I. Abbildungsverzeichnis
II. Abkurzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen des Begriffs Sponsoring
2.1 Begriff des Sponsorings
2.2 Sportsponsoring als ein Element des Marketing-Mix
2.3 Der Sponsor und seine Marketingziele
2.4 Das magische Dreieck aus Sport, Wirtschaft und Medien
3 Sponsoring im Behindertensport
3.1 Sponsoren: Markt mit Handicap
3.2 Behindertensportsponsoring = Mazenatentum, Corporate Social Responsibility oder Sozialsponsoring?
3.3 Chancen und Risiken beim Sponsoring im Behindertensport
3.4 Einzelsportlersponsoring im Behindertensport
3.5 Chancen und Risiken beim Sponsoring eines behinderten Testimonials
4 Behindertensport in den Medien
4.1 Grundsatzprobleme des Behindertensports in der medialen Verarbeitung
4.2 Mediawerte der Paralympischen Spiele in Deutschland seit Sydney 2000
4.3 Mehr Realismus statt Emotionalismus! Peter Kaadtmann (ZDF) im Interview
4.4 Landervergleich: Die Medienarbeit des Comite Paraolimpico Brasileiro (CPB)
4.5 Mediatrends am Beispiel der IPC Schwimm EM im Juli 2011 in Berlin
5 Das Fordermodell der Otto Bock Healthcare GmbH in Duderstadt
5.1 Nationales und Internationales Engagement im Behindertensport
5.2 Kommunikationsziele des Unternehmens im Sportsponsoring
5.3 Vergleich mit dem Behindertensportsponsoring der Allianz AG
5.4 Social Media Marketing Vergleich Otto Bock Healthcare GmbH vs. Allianz AG
5.5 Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Sponsorings
6 Politische Rahmenbedingungen und Visionen im Behindertensport
6.1 Grundsatzprogramm der Bundesregierung
6.2 Strukturplan 2011 - Spitzensport im DBS
6.3 Deutsche Sportpolitik auf Basis der UN-Behindertenrechtskonvention 2006
6.4 Sportpolitische Umsetzung der Inklusion am Beispiel des BSN
6.5 Politisch-gesellschaftliche Visionen im Behindertensport (Inklusion)
6.6 Fitfur die Zukunft! Der DBS unter Friedhelm Julius Beucher
7 Empfehlungen an Wirtschaft, Medien und Sport
7.1 Die Deutsche Sport Marketing als Kommunikationsmotor
7.2 Empfehlungen an die Medien
7.3 Empfehlungen an den organisierten Behindertensport
7.4 Empfehlungen an die Wirtschaft
8 Fazit und Ausblick auf die XIV. Paralympischen Sommerspiele 2012 in London
III. Literaturverzeichnis
IV. Anhang
1. Marketing-Mix und Kommunikationsmix, S.12
2. Das magische Dreieck des Sponsorings, S.15
3. Heinrich Popow, Otto Bock Testimonial, S.23
4. Mediawerte der Paralympischen Spiele in Deutschland seit Sydney 2000, S.28
5. IOC-Logo, S.33
6. IPC-Logo, S.33
7. Mediawerte spobox.tv bei IPC Schwimm Europameisterschaften in Berlin, 03.07.10.07.2011, S.36
8. Mediadaten TV bei IPC Schwimm Europameisterschaften in Berlin, 03.07.-10.07.2011, S.37
9. Eroffnung Snow Dome OBH bei den Paralympischen Winterspielen in Vancouver am 12.03.2010, S.39
10. Unterzeichnung neuer Fordervertrag OBH und DBS am 17.03.2010 im Deutschen Haus Vancouver, S.40
11. Informal Press Meeting Otto Bock Science Center mit IPC und LOCOG am 23.02.2011, S.42
12. Allianz Werbungen, S.45
13. Facebook Mitglieder in Deutschland, Stand 08/2011, S.47
14. Social Media Portale: Nutzung durch Unternehmen (prozentualer Anteil), S.47
15. Reperatur einer Athletenprothese im Otto Bock Service Center bei den Paralympischen Sommerspielen 2008 in Peking, S.51
16. Gelder BMI an Leistungssport der Menschen mit Behinderung, 2006-2009, S.54
17. Jaques Rogge (IOC), Friedhelm Julius Beucher (DBS) und Sir Philip Craven (IPC), S.66
18. Friedhelm Julius Beucher und Sebastian Kessler, S.66
19. Die Gewinner des Paralympic Media Award 2010 mit Gregor Doepke (DGUV), S.70
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Behindertensport in Deutschland zwischen Breitensport und paralympischer Spitze ist gesamtgesellschaftlich ein wenig beachtetes Thema und findet in der Medienberichterstattung kaum statt. Insbesondere in den zwei Jahren zwischen den jeweiligen Paralympischen Spielen gibt es sehr wenig mediale Aufmerksamkeit fur die, gerade im Hochleistungssport mit Handicap, teilweise herausragenden Leistungen der deutschen Sportler bei nationalen und internationalen Wettkampfen.
Als ich im Jahre 2004 bei den Olympischen Spielen in Athen am Tag des 100m-Finales der Herren im Stadion sein (mit einer Reisegruppe der Deutschen Olympischen Gesellschaft Sudniedersachsen) und im Vorlauf ein 800m Rennrollstuhl-Demonstrationswettbewerb paralympischer Athleten vor ausverkauften Rangen selbst miterleben durfte, war ich fasziniert von der Power und Ausstrahlung dieser Sportler. Bereits damals habe ich mich gefragt, warum die Olympischen und Paralympischen Spiele nicht miteinander kombiniert werden. Im Jahre 2006 konnte ich im Sportstadion Duderstadt, neben der Konzernzentrale der Otto Bock Healthcare GmbH (im Folgenden OBH genannt), das Einladungs-Sportfest Paralympic Challenge miterleben und sehen, wie sich gehandicapte Athletinnen und Athleten in diversen Disziplinen hart aber fair bekampften. Das hat mich tief beeindruckt. Als sportlich sehr interessierter Mensch und Medienrezipient waren die Paralympischen Spiele 2008 in Peking fur mich wie eine Kehrtwende in der Wahrnehmung des Behindertensports. Das offentlich-rechtliche, und in Teilen auch das private Fernsehen (RTL), zeigten erstmalig uber den jeweiligen Tag verteilt 2 Stunden an Live-Wettkampfen und Zusammenfassungen und bescherten den Sendern Zuschauerquoten von bis zu 1,60 Mio. Zuschauern und 13,1% Marktanteilen (vgl. Abb.4 in Kap. 4.2). Heute, im September 2011, stehen die XIV. Paralympischen Sommerspiele 2012 in London vor der Tur.
Die vorliegende Arbeit untersucht anhand der Sponsoringaktivitaten der Otto Bock Healthcare GmbH (ein Geschaftsbereich der Otto Bock Holding) aus Duderstadt und der Allianz Deutschland AG (ein Geschaftsbereich der Allianz SE) aus Munchen, den Behinderten- Sportsponsoring-Markt in ganz Deutschland und ermittelt die einflussreichsten Akteure und ihre Funktionen. Unter besonderer Berucksichtigung der medialen Situation des Sports mit Handicap wird zudem die These untersucht, ob der positive Aufwartstrend in der Medienberichterstattung seit den Paralympischen Sommerspielen 2008 in Peking weiter anhalt und ob ein zukunftiges Sponsoring-Engagement fur interessierte Unternehmen empfohlen werden kann oder nicht. In diesem Zusammenhang wurde die Medienarbeit des Brasilianischen Paralympischen Komitees (CPB) als internationaler Vergleichsfaktor zum Deutschen Paralympischen Komitee untersucht. Daruber hinaus soll die Arbeit zeigen, wie sehr Privatwirtschaft, Politik, Medien und organisierter Sport im System Behindertensport miteinander verknupft sind, untersucht den sportpolitischen Umsetzungsstand der UN- Behindertenrechtskonvention (Inklusion vgl. Kap. 6.3f) und folgert anhand der Untersuchungen dieser Arbeit Empfehlungen, wie diese Akteure den Behindertensport von der Breite bis in die internationale Spitze gemeinsam positiv beeinflussen konnen. Die Arbeit endet mit einem Fazit zur aktuellen Situation des Behindertensports (inklusive aller Vortrage und Expertisen des Symposiums zur 60. Jahresfeier des DBS vom 08.09.-09.09.2011 in Berlin) und gibt einen kurzen Ausblick auf die XIV. Paralympischen Sommerspiele in London 2012.
Die Recherchen fur die vorliegende Masterarbeit begannen bereits im Sommer 2010. Nach dem Festlegen des Themas der Arbeit, ersten Gesprachen mit der OBH und der endgultigen Zusage Ihrer Betreuung, habe ich mir in den nachsten Monaten einen genauen Oberblick uber alle Themengebiete des Sponsorings im Behindertensport in Deutschland und weltweit verschafft. Sehr schnell wurde klar, dass zu diesem Thema selbst in den groften Universitatsbibliotheken in Jena und Gottingen sehr wenig Literatur zu finden war/ist. Um den praktischen Teil der Arbeit aktuell und fundiert schreiben zu konnen, habe ich im ersten Schritt auf die Internetrecherche zuruckgegriffen, Themengebiete zuerst mit der OBH und spater mit der Allianz Deutschland AG abgestimmt, sowie Kontakte zu den wichtigsten, nationalen Akteuren des Systems Behindertensport herstellen konnen.
Als ganz besonders wichtig stellte sich in den folgenden Monaten das Recherchemittel der personlichen Gesprache heraus (personliche Experteninterviews), die mich in die Lage versetzten, aus erster Hand zu erfahren, was die Experten aus Wirtschaft, Politik, Sportverbanden und Medien fur Positionen zur Verbesserung der Akzeptanz des Behindertensports in der Gesellschaft sowie zur Steigerung der Medienresonanz des Sports mit Handicap vertreten. Diese personlichen Interviews fuhrten mich innerhalb eines Jahres einmal quer durch Deutschland und haben mich in meinen Thesen oftmals bestarkt, aber viele Ideen auch als nicht durchsetzbar wieder ad acta legen lassen. Ohne Namen nennen zu wollen, erwiesen sich einige wenige Kontakte fur mich als enttauschend, da sie mit vielen Worten nicht viel zu sagen hatten. Den uberwiegenden Teil meiner Gesprachspartner habe ich als sehr kompetent und hoch engagiert wahrgenommen, der mir gerne Rede und Antwort stand. Man zeigte sich mir gegenuber offen und hilfsbereit.
Als besonders inspirierend mochte ich an dieser Stelle einige Kontakte hervorheben, die mir sehr weiterhelfen konnten. Peter Kaadtmann, Sportredakteur beim ZDF in Mainz und Teamleiter der Redaktionen von ARD und ZDF fur die Paralympischen Sommerspiele 2012 in London, konnte ich mehrmals telefonisch, sowie zweimal personlich in Mainz und Berlin konsultieren und sein sehr wertvolles Feedback aus Sicht der ubertragenden TV-Sender erhalten. Kaadtmann war bereits bei den erstmalig im deutschen Fernsehen ubertragenen Paralympischen Sommerspielen 2000 in Sydney vor Ort und gilt deutschlandweit als der Experte fur die Entwicklung der Paralympischen Fernsehresonanz in Deutschland. Ohne ihn ware ein Kontakt zum Prasidenten des Deutschen Behindertensportverbandes (im Folgenden DBS genannt), Friedhelm Julius Beucher, wohl nicht zu Stande gekommen, den ich am 17.08.2011 interviewen durfte und als sehr innovativen Verbandsprasidenten wahrgenommen habe (vgl. Kap. 6.6).
Simon Druhmel, Head of Business Development Paralympics von der Deutschen Sport Marketing (DSM) in Frankfurt, habe ich als aufterst kompetenten Gesprachspartner in Erinnerung behalten, der mir zudem wichtige Forschungsergebnisse zum Thema Behindertensport und aktuelle Mediawerte zur Verfugung gestellt hat.
Anthony Kahlfeldt, ehemaliger Kommilitone an der Georg-August-Universitat Gottingen und heutiger Leiter der Offentlichkeitsarbeit beim Deutschen Rollstuhlsport-Verband e.V. (DRS), hat mir regelmaftig wertvolles Feedback auf meine Ideen gegeben. Vielen Dank!
Meine besondere Dankbarkeit gilt jedoch der Otto Bock Healthcare GmbH in Duderstadt, beginnend bei Herrn Dr.-Ing. Michael Hasenpusch und Herrn Dr. Helmut Pfuhl, sowie insbesondere Herrn Dirk Artmann, dem Leiter der Unternehmenskommunikation, fur seine tatkraftige Unterstutzung meiner Arbeit. Die OBH ist Weltmarktfuhrer im Bereich Prothetik und Orthetik, Co-Forderer des DBS und seit Jahrzehnten Forderer des internationalen Behindertensports und seiner Interessensvertretungen sowie „Worldwide Partner" des International Paralympic Commitee (IPC) in Bonn. Durch sein Produktportfolio und seine Geschichte hat das Unternehmen eine naturliche Partnerschaft zu Menschen mit Handicaps. Es gibt weltweit definitiv kein Unternehmen, welches meine Arbeit besser hatte beraten und inspirieren konnen.
Sponsoring bedeutet Forderung, etwas oder jemanden als Sponsor zu bestimmten Zwecken zu fordern. Ein solches Sponsoring kann in verschiedenen Bereichen zum Tragen kommen, beispielsweise in Form eines Sportsponsorings (FuRball, Formel 1, Boxen, Tennis etc.), eines Sozialsponsorings (Unterstutzung sozialer Organisationen wie Rotes Kreuz, Deutsche Krebs Hilfe, AIDS-Hilfe), eines Umweltsponsorings (Natur-und Landschaftsschutz, Pflanzen-und Gewasserschutz), eines Wissenschafts-, insbesondere Hochschulsponsorings (Unterstutzung von Forschungsprojekten, Grundung eigener Institute), eines Kunstsponsorings (Museen, Theater, Musik) oder auch des Medien-, insbesondere des Programmsponsorings (Prasentation von Fernseh- und Horfunksendungen durch Exklusivsponsor mit Nennung vor und nach der Sendung, vgl. Brune 2008, S.138). Bei der Literaturrecherche war signifikant, dass es zum Begriff Sponsoring viele Definitionen gibt, aber nur sehr wenige den exakten Kern der Sache beschreiben. Einige Definitionen beziehen sich tendenziell eher auf das Spendenwesen, andere eher auf das Mazenatentum (vgl. Kap. 3.2) und wieder andere Definitionen sind nicht prazise genug. Trotz diverser Unterscheidungsmoglichkeiten des Sponsorings gelingt es Bruhn am ehesten, den Begriff des Sponsorings umfassend aber eindeutig zu definieren. Laut Bruhn bedeutet Sponsoring die „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle samtlicher Aktivitaten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Forderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen" (Bruhn 2010, S.6f). Desweiteren definiert er sechs Merkmale des Sponsorings, die alien Sponsoringaktivitaten gleich sein sollen:
1) Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor setzt eine Leistung ein in Erwartung einer Gegenleistung des Gesponserten.
2) Der Fordergedanke des Gesponserten steht beim Sponsoring dennoch im Vordergrund, „da sich der Sponsor auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert" (Bruhn 2010, S.7).
3) Sponsoring erfullt eine kommunikative Funktion, die uber die Medien transportiert wird.
4) Ein systematischer Planungs-, Entscheidungs -und Controllingprozess muss das Sponsoring begleiten um erfolgreich sein zu konnen.
5) Der Imagetransfer ist im Sponsoring von grower Bedeutung und soil das positive Image des Gesponserten auf den Sponsor ubertragen.
6) Sponsoring ist Teil der Integrierten Kommunikation eines Unternehmens und somit im Marketing-Mix eingebettet und nicht isoliert zu betrachten (vgl. Bruhn 2010, S.7f).
Sponsoring ist ein Element der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix eines Unternehmens. Das Lexikon der Betriebswirtschaft definiert dazu: „Unter Marketing-Mix versteht man die Kombination und Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente. Unter Marketinginstrumenten versteht man MaRnahmen, die der Realisierung der Marketingziele dienen. Bekannt ist die Einteilung in Produkt-, Distributions-, Konditionen- und Kommunikationspolitik, die auch als 4 P-Modell (Product, Place, Price, Promotion) bezeichnet wird. Den kombinierten Einsatz dieser Instrumente bezeichnet man als Marketing-Mix" (Thommen 1999, S. 349).
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Sportsponsoring setzt also im Bereich der Kommunikation an. Nach PreuR ist das Sponsoring im Sport „vor allem ein integratives Instrument der Kommunikationspolitik. Unternehmen erreichen ihre Zielgruppen durch das Sponsoring nur, wenn sie als Sponsor zunachst die Rechte am Gesponserten erworben haben und sich dann mit Hilfe der klassischen Instrumente prasentieren oder in die Botschaft des Sports integrieren" (PreuR 2005, S.277). Das Sportsponsoring kann somit viele Auspragungen haben. Babin unterscheidet drei Kategorien, in denen Sportsponsoring stattfinden kann.
1) Sponsoring von Sportarten mit einer hohen Medienprasenz (FuRball, Formel 1, Boxen)
2) Sponsoring gemaR der Organisationsform im Spitzensport. Emotionen werden uber Einzelsportler transportiert, Teamgeist uber Mannschaften, Stimmung durch Events etc.
3) Nach der Leistungsebene: Vom Breitensport bis zum Spitzensport, in dem ublicherweise Sportsponsoring stattfindet (Babin in PreuR 2005, S.277)
Der besondere Stellenwert des Sports in der Gesellschaft ist zudem gegeben und bietet ein angenehmes Umfeld um Werbebotschaften zu kommunizieren. Unternehmen konnen bei einem Sportevent in einer emotional positiv bewerteten Situation Ihre Zielgruppen ansprechen. Desweiteren genieRt der Sport, insbesondere wenn er in den Medien stark reprasentiert ist, eine breite Aufmerksamkeit in der Bevolkerung und hat somit eine hohe Kontaktqualitat fur die Unternehmen bei der Obermittlung von Werbebotschaften an potentielle Kunden. Durch die Vielzahl an verschiedenen Sponsoringmoglichkeiten im Sport (beispielsweise Erwerben der Namensrechte (Naming Right), Hauptsponsoring, CoSponsoring, Einzelsportler-Sponsoring etc.) konnen sich Unternehmen zudem sehr gut von Wettbewerbern differenzieren und Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Propositions, USP's) in der Wahrnehmung der Konsumenten erarbeiten.
Hat ein Unternehmen dann eine Entscheidung bezuglich eines Engagements im Sportsponsoring getroffen, so gilt es nun die vorher! definierten Kommunikations- und Marketingziele gemaR des ausgehandelten Vertrags begleitend zu erarbeiten und somit dazu beizutragen, „die bestehenden Oberziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen" (Bruhn 2010, S.113). Marketingziele fur ein Sponsoring im Sport von Unternehmen konnen sein:
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Generierung eines positiven Imagetransfers des Sports auf das Unternehmen
- Ansprache spezieller Zielgruppen (Neukundenakquise) in emotional positiv besetztem Umfeld
- Generelle Verkaufsforderung (Sales Promotion)
- Nutzung medialer Aufmerksamkeit zur Kommunikation eigener Werbebotschaften
- Psychologische Ziele wie Kundenbindung und Starkung der Kundenzufriedenheit, Lieferantenpflege und Mitarbeitermotivation
Die Grunde sind eindeutig. Publikumsstarke Sportangebote regelmaRig zu ubertragen ist fur die Fernsehsender ein durch die Rezipienten positiv besetztes Alleinstellungsmerkmal gegenuber der medialen Konkurrenz. Die Wirtschaft wiederum nutzt das positiv besetzte Erlebnisumfeld einer Sportveranstaltung durch ein Sponsoring dazu, in den Medien prasenter zu sein, eigene Zielgruppen anzusprechen sowie den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhohen. Dies gelingt beim Zuschauer uber den Transfer vom Sport auf seine Sponsoren. Abb.2 zeigt das System von Sport, Medien und Wirtschaft.
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(Abb. 2: Das magische Dreieck des Sponsorings, in: Bruhn 1998, S.26)
Alle drei Partner haben zwar unterschiedliche Interessen, bedingen und erganzen sich aber gegenseitig im „Magischen Dreieck des Sports" zu einem erfolgreichen System. Sportsponsoring bedeutet fur die Wirtschaft also nicht nur das Ausgeben von Geld, sondern ist eher als Investition in Marketingziele und somit letztlich in okonomische Ziele zu verstehen. Die Medien profitieren aufgrund der hohen Nachfrage an Sportberichterstattung an Auflage, Zuschauerquoten und bei den Refinanzierungsmoglichkeiten ihrer eigenen Produktionskosten durch Anzeigenverkaufe (Printmedien, Internet) sowie durch Werbeinnahmen (Fernsehspots, Radio-Jingles). Der Eventausrichter wiederum kann dem Zuschauer, den Medien und der Wirtschaft durch seine Werbeinnahmen ein attraktives Sportangebot machen und so helfen sich alle Partner in diesem System gegenseitig.
Das traditionelle Sportsponsoring der Wirtschaft in Deutschland bezieht sich zum uberwiegenden Tell auf den FuRballmarkt. Hier gibt es die besten Feedbackwerte in den Medien zu erwarten. Doch seit einigen Jahren kommt in der Berichterstattung uber den Behindertenhochleistungssport, insbesondere uber die Paralympischen Spiele, etwas in Bewegung. Das gestiegene Medieninteresse ruft Unternehmen auf den Plan, die Sportler mit Handicap als Werbezielgruppe fur sich neu entdecken. Neben den beinahe schon traditionellen Forderern des Behindertensports in Deutschland, wie Otto Bock und der Bayer AG, kommen seit einigen Jahren neue Firmen in den Kreis der Unterstutzer hinzu.
Einer Initiative des damaligen Bundesprasidenten Horst Kohler im Jahre 2006 ist es beispielsweise zu verdanken, dass sich die Allianz AG und die Deutsche Telekom AG als Forderer des sogenannten „TOP TEAMS" engagieren. Kohler hatte damals die Vorstandsvorsitzenden zu einer Reise zu den Paralympischen Winterspielen 2006 in Turin eingeladen und durch seine direkte Ansprache beide Unternehmen fur ein zukunftiges Engagement gewinnen konnen. Begeisternde Leistungen der Athleten (insgesamt 18 Medaillen und Platz 2 in der Nationenwertung) gaben eine weitere Entscheidungshilfe zugunsten des TOP TEAMS, dessen Grundidee ganz einfach beschrieben werden kann.
Um den Spitzenathleten mehr Zeit fur das Training zu geben, konnen sich die Sportler, die in den allermeisten Fallen berufstatige Sportler sind, fur die Halfte ihrer Arbeitszeit vom Arbeitgeber freistellen lassen. Dieser erhalt im Gegenzug eine Kompensationszahlung von maximal 1500€ monatlich. Daruber hinaus erhalten die Athleten (im September 2011 laut DBS offiziell 52 Mitglieder) eine Grundforderung von 200€ monatlich und haben zudem die Moglichkeit, sich bis zu 6000€ pro Jahr fur die Anschaffung neuer Sportgerate zuruckerstatten zu lassen. Die Auszahlungen erfolgen uber die Stiftung Deutsche Sporthilfe (Institutioneller Forderer DBS).
Immer mehr deutsche Konzerne entdecken die gehandicapten Sportler als gesellschaftliche Vorbilder, die dem Konzern sehr positive Imagewerte und folglich eine hohe gesellschaftliche Akzeptanz verschaffen. Zum Forderpool des DBS gehoren im September 2011 folgende Unternehmen:
- Otto Bock Healthcare GmbH ( „Worldwide Partner" IPC, Co-Forderer DBS)
- Allianz SE (TOP TEAM, Nationaler Forderer DBS, acht Nationale Paralympische Komitees, „International Partner" IPC)
- Bayer AG (Co-Forderer DBS, Bayer 04 Leverkusen)
- Deutsche Telekom AG (TOP TEAM, Nationaler Forderer DBS)
- Deutsche Bahn AG (Jugend trainiert fur Paralympics, Mobil mit Handicap, Co- Forderer DBS)
- ABDA, Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbande (Nationaler Forderer DBS, wahrend der Paralympischen Spiele 2008 in Peking 3 Mio. Flyer im deutschen Filialnetz)
- Lufthansa AG (Co-Forderer DBS, Official Carrier Services)
- Audi AG (Nationaler Forderer DBS, Shuttle Services bei Paralympischen Spielen)
Ein Mazen fordert Kunst, Kultur, Wissenschaft oder auch Personen auf rein freiwilliger Basis, hat keine geschaftliche Nutzenerwartung seines Engagements und mochte sogar haufig ungenannt bleiben. Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt die soziale, okologische oder gesellschaftliche Verantwortungsubernahme von Unternehmen durch Zuwendungen an gemeinnutzige Institutionen, an soziale oder okologische Projekte in Verbindung mit der Kommunikation dieser Aktivitaten in der Offentlichkeit. Sozialsponsoring kommt beispielsweise Institutionen oder Personen zu, die sich fur Kindergarten, humanitare Probleme oder fur behinderte und kranke Menschen einsetzen. Bei genauerer Betrachtung ist eine eindeutige Abgrenzung zwischen diesen Bereichen nur sehr schwer moglich und folglich ist eine exakte Zuordnung des Behindertensportsponsorings ebenfalls schwierig. Diese Feststellung hat sich auch in personlichen Gesprachen mit Kommunikationsverantwortlichen der unter 3.1 genannten Unternehmen bestatigt. Bei Firmen wie der Telekom, Audi, Lufthansa, der Allianz oder der Deutschen Bahn, die in ihren bisherigen Sportsponsoring-Portfolios schwerpunktmaRig eher auf FuRball, Radsport, Golf oder die Formel 1 (bzw. Motorsport) gesetzt haben und immer noch setzen, steht der CSR- Gedanke im Vordergrund. Das zu den erwahnten Sportarten vergleichsweise sehr gunstige Sponsoring des Behindertensports, hat jedoch langst nicht diese mediale Reichweite, transferiert dafur aber auf seine Unterstutzer den gesellschaftlich sehr hoch angesehenen Imagewert sozialer Verantwortungsubernahme.
Eine ahnliche Aussage kann fur einen Partner wie die ABDA getroffen werden, die sich erst mit dem gestiegenen Medieninteresse seit 2008 fur den Sport mit Handicap als Werbeplattform interessiert. Anders gelagert sind die Engagements der OBH, der Bayer AG oder im olympischen Bereich von Bauerfeind zu sehen. Diese Unternehmen kommen aus dem medizinisch-technischen Healthcare-Bereich und haben somit eine starke, naturliche Partnerschaft (Affinitat) zum Thema Behinderungen, Rehabilitation, Pravention und somit auch zum Behindertensport. Insbesondere Firmen wie die OBH, die sich bereits seit uber drei Jahrzehnten als Forderer des IPC's und des deutschen Behindertensports engagiert, oder die Bayer AG, die ebenfalls seit Jahrzehnten im werkseigenen Club Bayer 04 Leverkusen den paralympischen Nachwuchs ausbilden und uber die Otto-Grunwald-Stiftung Gelder an engagierte Vereine/Menschen im Breitensport zukommen lasst. Die Deutsche Gesetzliche Unfall Versicherung (DGUV), die seit 2003 in diesem Bereich sehr engagiert arbeitet und aktuell das Filmprojekt „Gold" auf dem Weg zu London 2012 in Kooperation mit Spiegel TV Media und dem ZDF verwirklicht (www.du-bist-gold.de), erganzt neben der Allianz als Versicherer, mit branchenaffinem Bezug zu verletzten oder behinderten Menschen, den Pool engagierter Forder des Behindertensports. Durch diese Partnerschaften werden den Unterstutzern in der Bevolkerung hohe Akzeptanzwerte fur ihr Sponsoring bescheinigt und ihre Namen mit dem Behindertensportsponsoring in Verbindung gebracht. GemaG der Studie „Marken des Sports 2009" von SPORT + MARKT aus dem Oktober 2009, liegen die Akzeptanzwerte fur im Behindertensport engagierte Unternehmen sehr hoch. „So ist ein GroGteil (92%) der sportinteressierten TV-Zuschauer der Meinung, dass es wichtig und sinnvoll ist, dass sich Unternehmen im Behindertensport engagieren. Zudem wird diesen Unternehmen eine steigende Sympathie bescheinigt (78%), wahrend ein hoher Anteil von 33% die Produkte dieser Unternehmen haufiger kaufen wurde". (Anhang: vgl. Studie 2, S.82).
Um von diesem positiven Imagetransfer vom Sport auf die Wirtschaft durch strategische Marketingarbeit weiter okonomisch zu profitieren, gab der DBS seine strategische Kommunikationsarbeit im Oktober 2007 per Lizenzvertrag (DBS bleibt Supervisor) in die Hande der Deutschen Sport Marketing in Frankfurt. Ziel der Vereinbarung ist es, neben den bisherigen Forderern weitere Unternehmen fur eine langerfristige Kooperation mit dem Verband zu gewinnen und mehr Aufmerksamkeit fur die Belange des Behindertensports in der Offentlichkeit zu schaffen. Der derzeitige Anteil der Sponsorengelder beim Verband betragt ca.20% und soll deutlich ausgebaut werden (laut Aussage DSM aktuell in Gesprachen). Die Ausgangssituation dafur ist gut: Der Behindertensport verfugt uber ein sehr gutes Image in der Gesellschaft (vgl. Studie 2, Akzeptanz von CSR im Behindertensport) und die gesellschaftliche Wertschatzung der sportlichen Leistungen der Athleten ist sehr hoch. Die DSM macht es sich daher zur Aufgabe, die Einbindung des Behindertensportsponsorings der Unternehmen in ihre eigene Kommunikationspolitik (vgl. Kap. 2.2) anzuregen. Eine Voraussetzung dafur ist naturlich das erfolgreiche Abschneiden der Sportler bei den Paralympischen Spielen sowie ihre Visualitat in den Medien und der Offentlichkeit. Da dies aber noch viel zu selten der Fall ist, mangelt es selbst im Spitzensport mit Handicap, insbesondere im Nachwuchsbereich, an Sponsorengeldern um eine langfristige Aufbauarbeit in hoher Ausbildungsqualitat anbieten zu konnen.
Private Trainingsinitiativen, wie die ehemaliger Spitzensportler mit Handicap, beispielsweise von Heinrich Koberle (Handbike), Gerd Bleidorn (Sledge-Eishockey), Karl Lotz und Gerda Pamler (Ski alpin) etc., sind daher absolut bewunderns- und begruRenswert, konnen aber nicht die Versaumnisse der Sportpolitik in den letzten Dekaden beim Ausbau einer adaquaten, flachendeckenden, paralympischen Trainingsinfrastruktur aufholen.
Insbesondere die Eliteschulen des Sports mussen hier mehr in die Verantwortung genommen werden.
Behindertensportsponsoring in Deutschland ist im Jahre 2011 im Vergleich zum Sponsoring von FuRball, von Boxen oder der Formel 1, noch immer deutlich risikobehafteter aus der Sicht eines interessierten Privatunternehmens zu bewerten. Die Deutsche FuRball Liga (DFL) beispielsweise hat langfristige Medienvertrage mit den offentlich-rechtlichen Fernsehanstalten sowie mit sky und t-online als Pay-TV-Anbietern. Inklusive der Erst- und Zweitverwertung sowie Live-Obertragungen aus der 2. Bundesliga und Champions League kann man in Deutschland jeden Wochentag in der Saison FuRball im TV sehen. Zudem ist der FuRball seit Jahrzehnten Volkssport Nummer eins, weltweit und bei uns in Deutschland. Die Formel 1 boomt wieder, abgesehen von einer kurzen Durststrecke nach der ersten Ara Michael Schumacher, und partizipiert vom neuen Vorbild und Weltmeister 2010, Sebastian Vettel. Die Mediawerte schnellen seit 2 Jahren wieder deutlich nach oben und bringen Sponsoren, ahnlich wie im FuRball, sehr hohe Feedbackwerte. Das absolut beste Verkaufskriterium fur ein Sportsponsoring an die Privatwirtschaft.
Mit diesen Tatsachen kann der Behindertensport nicht konkurrieren, noch nicht einmal bei den Obertragungen der bewundernswerten Hochstleistungen bei den Paralympischen Spielen. Das Gros der Wirtschaft mochte fur ein Sponsoring eine Gegenleistung haben, mochte Fernseh -und generelle Medienprasenz generieren um seine Marketingziele zu erreichen. Genau das ist das Problem des Behindertensports: Die kontinuierliche Medienprasenz als Transferfaktor fur Sponsoringzahlungen aus der Wirtschaft ist bisher zu wenig gegeben. Die Ergebnisse von Deutschen Meisterschaften, Europa- oder gar Weltmeisterschaften werden hochstens im Internet oder in den Lokalzeitungen gemeldet, wo die Sportler her stammen oder leben.
Dennoch gibt es genugend Marktchancen im Behindertensportsponsoring, insbesondere auf paralympischer Spitzenebene. GemaR einer Umfrage von SPORT + MARKT aus dem Oktober 2010 bewerten 86% aller Befragten Unternehmen, die soziale Verantwortung zeigen, als sympathisch und 41% geben sogar an, Produkte von Unternehmen die soziale Verantwortung zeigen, eher kaufen zu wollen (Anhang: vgl. Studie 4, S.84). Die Verbindung mit dem Behindertensport verleiht Unternehmen eine hohe gesellschaftliche Akzeptanz. Daraus resultieren Veranderungen. Firmen erkennen heute das hohe Werbemarktpotenzial von paralympischen Vorbildern fur die Gemeinschaft der ca. 8 Millionen Menschen mit Handicap in Deutschland sowie fur die gesamte Gesellschaft. Die Ergebnisse dieser Studie, in Verbindung mit der allgemein positiven Besetzung von gesellschaftlicher Verantwortungsubernahme durch die Privatwirtschaft in der Bevolkerung, bringen neue Partner in das System Behindertensport. Ein aktuelles Beispiel: Die I PC Schwimm Europameisterschaften in Berlin vom 03.07.-10.07.2011 waren bei spobox.tv kostenfrei live im Internet zu sehen sowie auf youtube.com unter ParalympicSport.TV. Erfreulicherweise revanchierte sich das deutsche Schwimmerteam im Gegenzug mit hervorragenden Leistungen.
Auch Friedhelm Julius Beucher, President des DBS, freute sich uber die Ergebnisse aus deutscher Sicht. „Mit neun Goldmedaillen, 14 Silbermedaillen und elf Bronzemedaillen schnitt das deutsche Schwimmteam bei der EM auRerordentlich gut ab. Viele unserer Schwimmerinnen und Schwimmer, die sich fur die Paralympics 2012 in London qualifizieren, konnen sich dort Spitzenplatze ausrechnen", so ein stolzer DBS-Prasident (in: Orthopadie Technik Sport 8/11, S.2). ARD und ZDF planen voraussichtlich bis zu 5h Obertragung im Wechsel von den Spielen in London 2012 (vgl. Kap. 4.2). Das ware ein riesiger Schritt nach vorne fur die mediale Prasenz des Behindertenspitzensports und die gesellschaftliche Akzeptanz der paralympischen Bewegung. Es bleibt an dieser Stelle als Fazit also festzuhalten:
Wenn weiterhin mehr uber den Behindertensport berichtet wird, werden sich auch mehr Leute dafur interessieren (vgl. Kapitel 4.5). Zudem sollten inklusive Konzepte entwickelt werden, nach denen Olympische und Paralympische Spiele zeitgleich und ineinander integriert stattfinden konnen. Ein Grund dafur ist, dass die Berichterstattung uber den Behindertenhochleistungssport in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen hat, unter anderem durch den Druck der Behindertensportlobby (u.a. IPC, DBS, DSM) und seiner politischen Unterstutzer. Der Behindertensport und einzelne Sportler konnen nur so wirtschaftlich besser vermarktet werden.
Dennoch. Die nachhaltige Vermarktung des Behindertensports an sich oder gar eines Testimonials mit Handicap ist nicht einfach. „Einen finanziellen Nutzen haben Sponsoren mit von ihrem Sozialsponsoring bisher kaum. Vermarktung kann nur uber markante Personlichkeiten gelingen" schreibt der Journalist Daniel Drepper in einem zdf-online Artikel wahrend der Paralympischen Winterspiele 2010 in Vancouver uber die komplizierte Vermarktung des Behindertensports
(Quelle: http://www.paralympics.zdf.de/ZDFsport/inhalt/17/0.5676.8058225.00.html , Zugriff am 05.07.2011)
Ein Unternehmen als Sponsor fragt sich, wie es sich inhaltlich mit einer/m Athletin/en verbinden kann und sucht eine oder mehrere auRergewohnliche Personlichkeiten (z.B. Kirsten Bruhn, Katrin Green, Heinrich Popow, Verena Bentele), die eine gewisse Starke als Person verkorpern, bereits Erfolg haben und die als Vorbilder weit hinaus uber den Sport wirken. Paralympische Athleten sind etwas Besonderes, leisten AuRergewohnliches und konnen anderen Menschen mit Handicap Mut und Hoffnung machen. Sie werden als Vorbilder angesehen.
Diese positiven Imagewerte werden naturlich auch auf die Unterstutzer dieser Athleten transferiert. „Wer sich jedoch im Behindertensport als Unternehmen engagiert, darf nicht nach dem Nutzen pro Euro fragen sondern macht das aus unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung heraus" so Dr. Gerhard Rupprecht, Vorstandsvorsitzender der Allianz Deutschland AG (Quelle: http://m.zdf.de/sport/l/0.6733.8058225.00.html , Zugriff am 0l.09.20ll). Dennoch ist die Einzelforderung auch fur Spitzenathleten noch immer schwierig. „Wenn man streng auf die Reichweite und die Kosten-Nutzen-Relation schauen wurde, dann wurde man mit diesem Engagement nie irgendwo ankommen" so Rupprecht weiter (vgl. ebd.). Einige positive, deutsche Ausnahmen sind die bereits erwahnten Heinrich Popow und Kirsten Bruhn. Sie sind durch ihre Erfolge in den Medien prasenter, werden zu Messen eingeladen, halten Motivationsvortrage, haben eigene Homepages und ein Management das ihnen private Sponsoren akquiriert. Aber selbst diese Ausnahmeathleten arbeiten nebenbei halbtags, beispielsweise als Sozialversicherungsfachangestellte bei der AOK (Bruhn) oder als IT Systemadministrator bei Bayer 04 Leverkusen (Heinrich Popow). Abb.3 zeigt Popow, einen der weltweit besten Paralympioniken uber 100m, 200m sowie im Weitsprung. Popow trainiert bei seinem Heimatverein Bayer 04 Leverkusen, wird von der Marketingagentur „Human Brands" aus Odenthal betreut und ist seit 2007 fest mit der OBH als Testimonial verbunden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Abb.3: DIALOG special 2008, Das Magazin der Otto Bock Healthcare, S.20)
Einer der wenigen deutschen Vollprofis unter den Paralympioniken war der 2011 abgetretene Gerd Schonfelder, der bei den Paralympischen Winterspielen 16! Goldmedaillen und unzahlige Weltmeisterschaften gewinnen konnte. Aber auch er schaffte es erst im letzten Drittel seiner Karriere, mit der steigenden Medienresonanz des Behindertenhochleistungssports, genugend Sponsoren zu akquirieren, um sich als Vollprofi auf seinen Sport zu konzentrieren. Weltweit gibt es nur wenige Paralympioniken, die als Vollprofis ihrem Sport nachgehen konnen weil sie aufgrund ihrer Erfolge und ihrer Medienprasenz sehr gut dotierte Sponsorenvertrage abschlieGen konnten. Dazu gehort der sudafrikanische Sprinter Oscar Pistorius, der in seiner Starterklasse mehrmalige Weltrekord - und paralympische Rekordhalter uber die 100m, 200m und 400m. Pistorius erstritt sich 2008 vor dem Internationalen Sportgerichtshof CAS als erster Paralympionike das Startrecht bei den Olympischen Spielen 2008 in Peking (leider verfehlte er die Qualifikationsnorm seines Nationalen Olympischen Komitees), schaffte es aber, sich als erster Behinderter uberhaupt mit 45,07 sec. auf 400m, im Juli 2011 fur die Leichtathletik-Weltmeisterschaft Ende August 2011 in Daegu (Sudkorea) zu qualifizieren. Er ist dort unter sehr hoher medialer Aufmerksamkeit bereits gelaufen. Seine Erfolge brachten ihm Sponsorenvertrage mit Nike, Ossur oder Oakley ein und haben ihn weltweit zu einem Star gemacht (vgl. www.oscarpistorius.com. Zugriff 05.09.2011).
Der Osterreicher Thomas Geierspichler, Rennrollstuhl-Paralympicssieger auf der Marathonstrecke 2008 in Peking und mehrfacher Weltmeister, uberzeugte potentielle Sponsoren durch seine Leidenschaft und Charisma so sehr, das ihn der osterreichische Mobilfunkanbieter Orange 2009 als neuen Markenbotschafter verpflichtete. Der Werbespot, der Geierspichlers Weg vom Tag seines Autounfalls bis zur paralympischen Goldmedaille nachzeichnet, lief im osterreichischen Fernsehen uber sechs Monate mit sehr grower Resonanz und wurde im Internet auf youtube.com uber eine halbe Million Mal angeklickt (http://www.youtube.com/watch?v=yKusHScTDGM , Zugriff am 08.08.2011). Fur Orange wurde die Kampagne ein Riesenerfolg und brachte Geierspichler neben hoher medialer Aufmerksamkeit weitere lukrative Sponsorenvertrage mit dem Aufzughersteller Schindler und dem Kranhersteller Palfinger ein. Die Zahl paralympischer Vollprofis, insbesondere in Kanada, Neuseeland, Sudafrika und Spanien wachst langsam aber stetig an. In Deutschland ist die Entwicklungsstufe der paralympischen Vollprofis in puncto Privatsponsoring noch vergleichsweise ruckstandig, was mehr an der Wirtschaft als an den Athletinnen und Athleten an sich liegt, denn deren Leistungen sind schon seit vielen Jahren Weltklasse.
Wie im vorherigen Kapitel bereits gezeigt werden konnte ist der Markt fur ein Einzelsportlersponsoring mit paralympischen Athleten klein, nicht einfach aber dennoch mit groGen Chancen im Bereich positiver Imagegewinne fur die Privatwirtschaft verbunden. Bei einer Sportsponsoring-Umfrage unter sportinteressierten Bundesburgern von SPORT + MARKT im Marz 2009 antworteten (gestutzte Antwortmoglichkeiten) auf die Frage hin, was Unternehmen durch das Sponsoring des DBS und der deutschen paralympischen Mannschaft beabsichtigen, 75% der Befragten mit der Aussage „Forderung von behinderten Menschen". Zwar folgten auf den Platzen zwei bis funf der haufigsten Antworten klassische Marketingziele wie „lmage verbessern" (69%), „Sympathie steigern" (66%), „Kunden gewinnen" (65%) und „Sponsoring betreiben/Werbung machen" (64%), doch uber allem steht das am Meisten genannte item der generellen Forderung des Behindertensports (Anhang: vgl. Studie 1, S.74). Die Ergebnisse der Studie zeigen das hohe, soziale Marktpotenzial eines Sponsorings im Behindertensport. Die Kriterien fur die Auswahl eines Einzelsportlersponsorings, sind ganz im Sinne der Inklusion, dieselben wie bei einem nichtbehinderten Sportler:
- Bekanntheit und sportliche Leistung
- Sympathie
- Imageprofil
- Glaubwurdigkeit und Branchenaffinitat (vgl. Bruhn 2010, S.86)
Diese inklusiven Anforderungen fur die Auswahl eines Testimonials sind fur behinderte wie nichtbehinderte Sportler gleich. Fur die Gruppe der behinderten Spitzenathleten bieten sie der interessierten Privatwirtschaft ebenso eine hohe Hurde, wie ungenutzte Vermarktungschancen zugleich. Ein Risiko ist die geringe Bekanntheit eines paralympischen Athleten in der Offentlichkeit. Je mehr ein Sportler bekannt ist, desto mehr Aufmerksamkeit kann der Sponsor ergo fur sich generieren. In puncto Bekanntheit sind die nicht behinderten Spitzensportler den behinderten Spitzensportlern aktuell weit voraus. Grund dafur ist deren kontinuierliche Medienprasenz, insbesondere Im FuRball oder in der Formel 1. Wenn im Behindertenhochleistungssport bis vor den I PC Schwimm Europameisterschaften im Juli 2011 nicht einmal Deutsche Meisterschaften, Europameisterschaften oder gar Weltmeisterschaften im Fernsehen ubertragen wurden, sondern mediale Aufmerksamkeit nur alle zwei oder vier Jahre (je nach Sportart des Sportler) bei Paralympischen Spielen vorhanden ist, so bedeutet das fur die Sportler mit Handicap fur die eigene Vermarktbarkeit ein wahres Handicap. Ihre bisher einzige Chance, fur ein Privatsponsoring offentlich sehr gut vermarktbar zu sein, liegt im Zeitraum vor, wahrend und nach den Paralympischen Spielen. Ein echter Nachteil, denn gemessen an den sportlichen Erfolgen stehen aktive Athleten wie Verena Bentele, Kirsten Bruhn oder Heinrich Popow mit paralympischen Gold, -Silber-und Bronzemedaillen sowie Welt -und Europameistertiteln den aktiven, nicht behinderten Athleten, die aktuell fur Einzelsportlersponsoring genutzt werden, wie beispielsweise Michael Ballack (Deutscher Meister, Deutscher Pokalsieger, Englischer Meister und Pokalsieger) , die Klitschko-Bruder (Weltmeister) oder Sebastian Vettel (Weltmeister), in nichts nach. Zudem werden den Athleten mit Handicap sehr hohe Sympathiewerte, sowie beste Imagewerte und eine extrem hohe Glaubwurdigkeit in Umfragen zugeordnet.
Daruber hinaus konnte fur den Untersuchungszeitraum seit den Paralympischen Sommerspielen in Sydney 2000 kein einziger Fall ausfindig gemacht werden, in dem ein paralympischer Spitzensportler durch private Eskapaden medientrachtig so negativ auffallig geworden ist, dass es einen vorhandenen Sponsor dazu veranlasst hat das Sponsoring zu beenden. Im Gegensatz dazu gibt es mehrere Beispiele unter den nicht behinderten Testimonials, die schlechte Schlagzeilen gemacht haben. Hier zwei Beispiele aus dem Jahr 2009.
Die Deutsche Kreditbank AG war sicherlich nicht erfreut daruber, dass ihre Werbefigur Claudia Pechstein uber Monate hinweg in den Boulevardmedien als Dopingsunderin tituliert wurde. Die nordamerikanischen Firmen Nike und Procter & Gamble (Gillette) waren ebenfalls extrem verargert uber die privaten Eskapaden ihrer Werbefigur Tiger Woods und kundigten ihre Vertrage mit dem Golfstar. Die Liste ware beliebig fortsetzbar. Zusammenfassend kann also festgestellt werden, dass behinderte Athleten den nicht behinderten Athleten in puncto Einzelvermarktbarkeit „nur" in der Bekanntheit in der Offentlichkeit nachstehen. Die Steigerung der Medienprasenz des Behindertensports auf ein kontinuierliches Grundniveau ist darum die wichtigste Voraussetzung fur die Erhohung der Werbewirksamkeit von Athleten mit Handicap. Beispiele fur erfolgreiche Testimonials mit Handicap, die zu besten Sendezeiten Fernsehwerbung machen, gibt es weltweit mehrere (vgl. Kapitel 3.4), nur leider nicht in Deutschland.
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