Abbildungsverzeichnis
1.Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit
2. Grundlagen Messemarketing
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Messemarketing als Prozess
2.2.1 Pre-Marketing-Phase
2.2.2 Durchführungsphase
2.2.3 Post-Marketing-Phase
3. Vorbereitung des Messe-Controlling
3.1 Messebeteiligungsziele
3.2 Festlegen des Messebudgets
3.3 Entscheiden über internes oder externes Messe-Controlling
4. Instrumente des Messe-Controlling in den Phasen des MesseProzesses
4.1 Instrumente der Pre-Marketing-Phase
4.1.1 Messekonzepttest
4.1.2 Vorbefragung der Messezielgruppe
4.2 Instrumente der Durchführungsphase
4.2.1 Zählungen
4.2.2 Wegeverlaufsanalyse
4.2.3 Mystery Visits
4.2.4 Standbesucherbefragung
4.2.5 Wettbewerbsanalyse
4.2.6 Gesprächsprotokoll
4.3 Instrumente der Post-Marketing-Phase
4.3.1 Befragung nach der Messe
4.3.2 Einladungsresonanzanalyse
4.3.3 Besucherstrukturtest
4.3.4 Auswertung Messebericht
4.3.5 Kennzahlenanalyse
4.3.6 Messekontaktwertrechnung
4.3.7 Messe-Scorecard
4.3.8 Messe-Benchmarking
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Quellenverzeichnis
Abbildung 1: Begriffliche Abgrenzung von Messen und Ausstellungen
Abbildung 2: Messemarketing-Prozess
Abbildung 3: Rollen im Buying-Center
Abbildung 4: Differenzierungsmerkmale von Messen
Abbildung 5: Instrumente des Messebeteiligungs-Mix
Abbildung 6: Anforderungen an das Standpersonal
Abbildung 7: Gesprächsführung in Stoßzeiten
Abbildung 8: Gesprächsführung in ruhigen Messephasen
Abbildung 9: Maßnahmen der Nachbearbeitung bei Standbesuchern
Abbildung 10: Voraussetzungen von Zielen
Abbildung 11: Zielhierarchie
Abbildung 12: Messebeteiligungsziele
Abbildung 13: Kostenfaktoren von Messebeteiligungen
Abbildung 14: Funktionen von Budgets
Abbildung 15: Ansätze und Methoden zur Budgetierung
Abbildung 16: Fragen im Rahmen eines Messekonzepttests
Abbildung 17: Beispielfragen zur Standbesucherbefragung
Abbildung 18: Fragen im Rahmen der Wettbewerbsanalyse
Abbildung 19: Beispiel für ein Gesprächsprotokoll
Abbildung 20: Fragen zur Analyse des Messeberichts
Abbildung 21: Grundsätze zur Bildung von Kennzahlen
Abbildung 22: Mögliche Kennzahlen im Rahmen der Messeerfolgskontrolle
Abbildung 23: Beispielrechnung Leadkosten pro Besucherkategorie
Abbildung 24: Balanced Scorecard
Aufgrund der wachsenden Anzahl von zunehmend homogener werdenden Produkten, und der steigenden Zahl an Kommunikationsmedien, sind Konsumenten immer mehr von einer viel zu großen Zahl an unterschiedlichen Informationen umgeben, welche sie kaum noch verarbeiten können. Dadurch wächst ihr Bedürfnis nach persönlicher individueller Beratung und persönlichen Kontakten. Die Messe bietet hierfür eine hervorragende Lösung an. Für Anbieter stellt sie die Möglichkeit dar, mit einer Vielzahl an Kunden innerhalb kürzester Zeit in Kontakt zu treten. Nachfrager können unterschiedliche Angebote vergleichen und detaillierte Informationen und Erklärungen direkt in persönlichen Gesprächen erhalten.
Messen erfüllen eine Vielzahl von betriebswirtschaftlichen, volkswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Funktionen[1]. Zu den betriebswirtschaftlichen gehören Kundenpflege und -gewinnung, Präsentation von Innovationen, Imagesteigerungen, Mitarbeitermotivation und -gewinnung sowie die oben genannte persönliche Kommunikation und die emotionale Ansprache von Besuchern. Volkswirtschaftliche Funktionen sind sowohl Wirtschaftsförderung als auch die Schaffung von Markttransparenz. Ebenso dient eine Messe als Plattform für den Export. Transfer von Wissen, internationale Verständigung und die Ermöglichung von Kontakten zwischen Politik und Wirtschaft lassen sich als gesellschaftliche Funktionen nennen.
Messen sind schon seit langer Zeit ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix von Unternehmen und ein bedeutendes Kommunikationsinstrument. Durch eine Beteiligung an Messen können die unterschiedlichsten Unternehmens- und Marketingziele verfolgt werden, was dazu führt, dass das Instrument Messe sogar häufig als ein eigenständiges Marketinginstrument angesehen wird[2]. Messen müssen zwar durch weitere Marketingmaßnahmen ergänzt werden, gleichzeitig unterstützten sie aber auch die anderen Instrumente des Marketing-Mix[3]. Dies verdeutlicht ebenfalls ihren hohen Stellenwert. In den Jahren 2011 und 2012 wollen Unternehmen an rund 5,3 Fachmessen pro Jahr teilnehmen.[4] Aufwendungen für Messen bilden einen der größten Anteile an den Marketingbudgets von Unternehmen. Dieser lag in den Jahren 2009 und 2010 bei rund 44 Prozent und soll auch in den Jahren 2011 und 2012 wieder 43 Prozent ausmachen.[5] Aufgrund der hohen Bedeutung des Marketinginstrumentes Messe haben auch konjunkturelle Schwankungen sowie die Wirtschaftskrise kaum Auswirkungen auf eine Verringerung des dafür aufgewendeten Budgets. So wollen 27 Prozent der Aussteller ihre Aufwendungen für Messebeteiligungen steigern und 56 Prozent wollen diese zumindest gleich halten. In vielen Unternehmen werden jedoch verstärkt Budgetkürzungen vorgenommen, wobei vor allem auch Marketingbudgets betroffen sind.
Um den hohen Anteil des Messebudgets an dem des Marketings zu rechtfertigen, steigt die Bedeutung eines Nachweißes über die Effizienz und Effektivität von Messebeteiligungen stark an. Unternehmen sollten zunehmend darauf achten ein professionelles Messe-Controlling durchzuführen, um dieser Forderung nachkommen zu können. Häufig wird eine Erfolgskontrolle der Messebeteiligung jedoch stark vernachlässigt oder nur oberflächlich durchgeführt. Viele Unternehmen sind der Meinung, dass sich der Erfolg des Messeauftritts aufgrund fehlender Instrumente nur sehr schwer messen lässt. Das Messe-Controlling stellt zwar eine Herausforderung dar, es lassen sich jedoch immer mehr Instrumente einsetzen, die dabei helfen, wichtige Erkenntnisse über Erfolge oder Nicht-Erfolge von Messebeteiligungen zu treffen.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Messe-Controlling und seinen Instrumenten. In Kapitel zwei werden zunächst wichtige begriffliche Abgrenzungen vorgenommen sowie der Managementprozess von Messebeteiligungen erläutert. Kapitel drei beschäftigt sich mit den wichtigsten Grundlagen, welche zur Vorbereitung des Messe-Controllings beachtet werden müssen. Hierzu wird auf das Thema Messebeteiligungsziele, die Festlegung des Messebudgets sowie die Entscheidung über ein internes oder externes Messe-Controlling näher eingegangen. Kapitel vier gibt schließlich einen Überblick über die unterschiedlichen Instrumente, welche in der Pre-Marketing-Phase, der Durchführungsphase sowie der Post-Marketing-Phase von Messebeteiligungen angewendet werden können.
Zum besseren Verständnis und als eine Grundlage für die vorliegende Arbeit, werden zunächst ein paar Begriffe und Definitionen erklärt. Unter anderem wird kurz auf das Thema Marketing eingegangen, die Definition von Messen wird wiedergegeben und eine Abgrenzung zu Ausstellungen vollzogen. Weiterhin werden die Themen Business-to-Business Marketing, Controlling und Marketing-Controlling angesprochen.
Zunächst wird das Thema Marketing kurz charakterisiert. Hierfür entwickelte sich im Laufe der Jahre eine Fülle an Definitionen und Ansichten, von denen nicht alle berücksichtigt werden können. Gemäß der American Marketing Association ist Marketing „[...] the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”[6]. Auch Kotler versteht unter Marketing einen „[...] Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Austauschobjekte von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen“.[7] Die Aufgabe des Marketings ist es somit hauptsächlich Austauschprozesse effizient und bedürfnisgerecht zu gestallten.[8]
Abbildung eins auf der folgenden Seite gibt einen Überblick über die Definition von Messen. Diese geht zum Einen aus der Gewerbeordnung § 64 hervor. Zum Anderen hat auch der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V. (AUMA) eine weitverbreitete Definition von Messen hervorgebracht. Häufig werden Messen mit Ausstellungen verwechselt, weshalb auch auf die Definition dieser eingegangen wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Begriffliche Abgrenzung von Messen und Ausstellungen[9]
Eines der wichtigsten Abgrenzungskriterien von Messen und Ausstellungen ist vor allem die Tatsache, dass sich Messen hauptsächlich an Fachbesucher richten. Allerdings werden auch Fachmessen zunehmen, die für die Allgemeinheit geöffnet sind, sogenannten Publikumsmessen.[10] Außerdem treten Messen in einem regelmäßigen Turnus auf, wobei Ausstellungen nicht unbedingt mehrfach stattfinden müssen, sondern meist nur ein einmaliges Ereignis darstellen. Ebenso muss bei Messen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige präsentiert werden, wohingegen das Angebot einer Ausstellung nur repräsentativ sein muss, was dazu führt, dass Messen eine viel höheres Aufkommen an Ausstellern aufweisen. Ausstellungen könnten somit auch mit nur einem einzigen Aussteller auskommen. Messen als Kommunikationsinstrument umfassen die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbearbeitung aller Aktivitäten, die mit der Teilnahme an dieser verbunden sind. Ihr Zweck besteht in der Möglichkeit von Produktpräsentationen, der Information eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, der Selbstdarstellung des Unternehmens sowie der Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz. Mit einer Messe sollen gleichzeitig die angestrebten Marketingziele und kommunikationspolitischen Ziele eines Unternehmens erreicht werden.[11]
Aufgrund der Feststellung, dass sich Messen überwiegend an Fachbesucher richten, scheint es sinnvoll auch kurz auf das Thema Business-to-Business beziehungsweise Industriegütermarketing einzugehen. Business-to-Business Marketing beschäftigt sich mit allen Bereichen, die nicht unter das Konsumgütermarketing fallen, sich also nicht direkt an private Endabnehmer wenden.[12] Industriegütermarketing unterscheidet sich also vom Konsumgütermarketing dadurch, dass die Nachfrager Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen oder staatliche Außenhandelsorganisationen sind und nicht, wie beim Konsumgütermarketing, Endverbraucher.[13]
Da sich die vorliegende Arbeit mit dem Thema Messe-Controlling befasst, ist es wichtig, zunächst zu definieren, was unter Controlling verstanden wird. Früher wurde Controlling hauptsächlich auf Kontrolle begrenzt, was den heutigen Ansprüchen jedoch nicht mehr gerecht wird. Die am häufigsten vertretene Meinung sieht Controlling als ein unterstützendes Subsystem der Führung, das Planung, Kontrolle und Informationsversorgung koordiniert.[14] Es lässt sich zwischen operativem und strategischem Controlling unterscheiden. Das operative Controlling wirkt vorrangig als kurzfristiges Instrument, welches in der Regel ein Geschäftsjahr umfasst. Strategisches Controlling stellt ein Instrument dar, das zukünftige Erfolgspotentiale erkennen und aufbauen kann.[15]
Das Marketing-Controlling kann als ein Teilbereich des betrieblichen ControllingSystems angesehen werden. „Marketing und Controlling bewegen sich im Sinne eines integrierten Managements (Unternehmensführung) immer weiter aufeinander zu.“[16] Marketing-Controlling unterstützt das Marketing durch strukturelle und fallweise Entscheidungsfundierungen, Entscheidungsreflexionen und Koordinationsentlastung.[17] Seine Aufgaben umfassen Planung, Information, Analyse, Kontrolle und Steuerung.[18] Es lässt sich ebenso wie das betriebliche Controlling in verschiedene Bereiche einteilen. Die Marketingkontrolle kombiniert Daten des internen Rechnungswesens mit Marktforschungsinformationen und vergleicht die geplanten mit den tatsächlich eingetretenen Ergebnissen.[19]
Das Messe-Controlling ist ein Teilbereich des Marketing-Controllings. Dem Mangel an vorhandenen Instrumenten zur Messung von Effektivität und Effizienz von Messebeteiligungen kann abgeholfen werden, indem sich das Messe-Controlling verschiedenster Instrumente anderer Controlling-Bereiche aber auch der Marktforschung bedient. Diese können zum Bespiel aus dem Bereich der Werbewirkungskontrolle, dem Vertriebscontrolling, der Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen aber auch dem betrieblichen Controlling stammen. Es kann zwischen quantitativer und qualitativer Erfolgskontrolle unterschieden werden. Während sich die quantitative Erfolgskontrolle mit Umsatzzielen, Messekontakten und Messekontaktkosten, Wirtschaftlichkeit und Kundengewinnung[20] befasst, soll durch die qualitative Erfolgskontrolle beispielsweise bestimmt werden, ob die richtigen und wichtigen Zielgruppen angesprochen wurden. Ebenso ist von Bedeutung, wie die Kunden den Standauftritt und die Kundenbetreuung bewerten, welche Presseresonanz es gab und wie der Auftritt im Vergleich zu den Wettbewerbern von den Besuchern eingeschätzt wird. In Kapitel vier werden diese Themen noch ausführlich behandelt.
Aufgrund der steigenden Zahl an Messeveranstaltungen im In- und Ausland, den dadurch steigenden Kosten und dem hohen Personal- und Zeitaufwand für Unternehmen im Rahmen einer Messebeteiligung, gewinnt eine intensive strategische Planung mehr denn je an Bedeutung.[21] Nicht nur die Tage, an denen die Messe tatsächlich stattfindet sind wichtig, sondern auch die Monate und Wochen davor und danach. Vor Beginn einer Messe muss eine Vielzahl an strategischen Entscheidungen getroffen werden und nach Beendigung muss eine intensive Kontrolle des Erfolges sowie die Nachverfolgung der auf der Messe angebahnten Kontakte in Angriff genommen werden. Dies ist wiederum als eine Grundlage für die nächste Messebeteiligung zu sehen. Eine Messebeteiligung ist ein systematischer Managementprozess und integrativer Bestandteil eines übergeordneten Marketingkonzeptes. Er lässt sich in drei Phasen unterteilen: Die Pre- Marketing-Phase, die Durchführungsphase sowie die Post-Marketing-Phase, auch als Follow-Up-Phase bezeichnet.[22]
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Abbildung 2: Messemarketing-Prozess[23]
In der Pre-Marketing-Phase kann zwischen der strategischen und der operativen Planung unterschieden werden. Die strategische Planung umfasst die Situationsanalyse, die Messeauswahl, die Anzahl der zu beschickenden Messen, die Messeziele, das Messekonzept sowie das Messebudget.
Die Situationsanalyse sollte unternehmens- und produktbezogene, marktbezogene, messebezogene sowie sonstige umweltbezogene Faktoren beinhalten.[24] Unternehmensbezogene Faktoren sind unter anderem die Branchenzugehörigkeit, die Unternehmensgröße sowie finanzielle und personelle Ressourcen. Zu den produktbezogenen Faktoren zählen Merkmale der Produkte beziehungsweise des Sortiments wie Mobilität, Ausstellungsfähigkeit sowie Erklärungsbedürftigkeit. Als marktbezogene Faktoren können das Verhalten und die Bedürfnisse der potentiellen Zielgruppe sowie Marktbedingungen, wie beispielsweise das Verhalten der Wettbewerber oder die allgemeine Marktentwicklung angesehen werden. Messetyp und Messeveranstaltung gehören zu den messebezogenen Faktoren, die unter dem Punkt Messeauswahl genauer betrachtet werden. Die sonstigen umweltbezogenen Faktoren können schließlich ökonomische, rechtlich-politische und gesellschaftliche Umwelteinflüsse sein, wie der Innovations- oder Konjunkturzyklus. Die Konsequenz der Situationsanalyse ist eine Grundsatzentscheidung über das zukünftige Engagement[25], das heißt die Entscheidung darüber, ob, auf welchen und wie vielen Messen ausgestellt werden soll.
Als weiteren Schritt der strategischen Messeplanung werden nun die angestrebten Ziele, welche mit der Teilnahme an einer Messe erreicht werden sollen, festgelegt. Diese werden von den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet und bilden die Grundlage für viele weitere Entscheidungen, wie die Standkonzeption oder die Auswahl der Messe. Auf das Thema der Zielfestlegung wird in Kapitel 3.1 noch ausführlicher eingegangen. Neben der zu erreichenden Zielen kann die Entscheidung über die anzusprechende Zielgruppe als ebenso wichtig angesehen werden. Denn nur wenn ein Unternehmen auch die gewollten und richtigen Zielgruppen auf der Messe anspricht, wird diese erfolgreich sein. Zur Bestimmung können Kriterien wie Buying-Center Merkmale oder personenbezogene Merkmale herangezogen werden.[26] Ein Buying-Center umfasst alle an einem Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen. Folgende Rollen können unterschieden werden:[27]
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Abbildung 3: Rollen im Buying-Center[28]
Als Kriterium zur Bestimmung der Messezielgruppe eignen sich besonders die Rollen des Benutzers und der Entscheider, da sie sich spezifischen Funktionsbereichen zuordnen lassen und somit die Standkonzeption optimal auf diese abgestimmt werden kann.[29]
Als nächstes folgt die Auswahl der geeigneten Messen. Es muss festgestellt werden, in welchem Ausmaß die jeweilige Messeveranstaltung dazu in der Lage ist, die ausgewählte Zielgruppe des Ausstellers zu erreichen, seine Kommunikationsziele zu verfolgen und zu einer Verbesserung seiner Wettbewerbsposition beizutragen.[30] Wichtig hierbei ist, dass das eigene Produkt zum Thema der Messe passen sollte und in der Produktauflistung, der sogenannten Nomenklatur, der durchführenden Messegesellschaft aufgeführt ist.[31] Darüber hinaus ist eine Überprüfung im Hinblick auf die Wettbewerber ebenso wichtig wie auf die Zielgruppe. Informationen zu Wettbewerben lassen sich am einfachsten aus den Messekatalogen gewinnen. Ein Anhaltspunkt im Hinblick auf die Zielgruppe und Nachfrager kann der Messetyp geben. Zur Abgrenzung von Messeformen können folgende Merkmale herangezogen werden[32]:
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Abbildung 4: Differenzierungsmerkmale von Messen[33]
Hierbei lässt sich anmerken, dass Fachmessen sowie Informationsmessen heutzutage am weitesten verbreitet sind. Ebenso kann eine Messeveranstaltung auch Merkmale mehrerer Messetypen aufweisen, so kann eine Fachmesse gleichzeitig eine internationale Messe und Informationsmesse sein. Weitere Hilfsmittel zur Auswahl der richtigen
Messen sind Informationen über Besucherstrukturen, welche aus den Besucherstrukturberichten der Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe-und Ausstellungszahlen (FKM) gewonnen werden können. Außerdem Beschreibungen der Leistungsangebote von Messen, häufig erhältlich durch den AUMA sowie Ausstrahlungswirkungen einer Messeveranstaltung. Anhaltspunkte zu Ausstrahlungswirkungen einer Messe können beispielsweise Berichterstattungen in Medien sein. Ein weiterer wichtiger Gesichtspunkt im Zusammenhang mit der Messeselektion, stellen die Leistungen der Messegesellschaft dar. Hierbei sind Infrastruktur des Messeortes, Umfang und Qualität der Leistungen gegenüber Ausstellern und Besuchern, Anstrengungen zur Anwerbung von Ausstellern und Besuchern sowie die Preisgestaltung von Bedeutung.[34]
Nachdem die Auswahl einer oder mehrerer in Frage kommender Messen getroffen wurde, steht ein Unternehmen vor der Wahl, wie viele der möglichen Messeveranstaltungen es tatsächlich beschicken will. Es kann zwischen einer konzentrierten Selektionsstrategie oder einer diversifizierten Strategie wählen.[35] Im ersten Fall konzentriert sich das Unternehmen auf einige wenige relevante Messen, was überwiegend für kleine Unternehmen zu empfehlen ist. Im Rahmen der diversifizierten Strategie übt der Aussteller eine intensive Beteiligung an zum Teil unterschiedlichen Messen aus. Dies bietet sich hauptsächlich für größere Unternehmen mit verschiedenen Kunden- beziehungsweise Zielgruppen an.
Weiterhin fällt die Budgetierung unter die Strategische Planung. Hier sollte ein Gesamtmessebudget festgelegt werden und dieses dann auf die einzelnen Messen aufgeteilt werden. Das Thema der Budgetierung wird in Kapitel 3.2 noch näher behandelt. Im Anschluss an die strategische Planung folgt die operative Planung. Diese umfasst den gesamten Messebeteiligungsmix. Er besteht aus dem Standkonzept, den Exponaten, dem Standpersonal sowie den Kommunikationsmaßnahmen.[36]
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Abbildung 5: Instrumente des Messebeteiligungs-Mix[37]
Der Messestand „[...] ist die temporär räumlich umgesetzte und atmosphärisch erlebbare Identität eines Unternehmens.“[38] Die Grundlage zur Standkonzeption bilden die angestrebten Messeziele sowie die ausgewählte Zielgruppe. Unter Platzierung versteht man die Wahl der Halle, Hallenebene und die Wahl des Platzes innerhalb der Halle.[39] Allerdings hat der Aussteller wenig Einfluss auf diesen Punkt. Er hat lediglich die Möglichkeit, seine Wünsche bezüglich der Standplatzierung rechtzeitig der Messegesellschaft mitzuteilen. Die Architektur bezieht sich auf die Art des Standes. Hier lässt sich zwischen Reihenstand, Mittelstand, Eckstand, Kopfstand, Blockstand und Freigeländestand unterscheiden.[40] Wichtig bei der Gestaltung des Standes ist, dass die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe integriert und Kernkompetenzen des Unternehmens hervorgehoben werden[41]. Das Design des Standes sollte die Corporate Identitiy des Unternehmens wiedergeben und bei jeder Messeveranstaltung beibehalten werden.[42] „Unter der Corporate Identity wird im weitesten Sinne die Unternehmenspersönlichkeit bzw. Unternehmensidentität verstanden, die sich im Verhalten, der Kommunikation und dem Erscheinungsbild des Unternehmens ausdrückt.“[43] Schließlich sollte noch die Infrastruktur des Standes festgelegt werden. Damit ist die Aufteilung in verschiedene Bereiche zur besseren Übersicht für die Standbesucher und für leichter gestaltbare Arbeitsabläufe gemeint. Ein Stand kann in einen Schaubereich, in dem sich die unpersönlichen Medien und die Exponate befinden, einen Besprechungsbereich, der mit Tischen und Stühlen oder Besprechungskabinen ausgestattet ist sowie einen Dienstleistungs- beziehungsweise Versorgungsbereich eingeteilt werden.[44]
Steht das Standkonzept, kann über die Auswahl und Anzahl der Exponate entschieden werden. Früher war es hier vor allem wichtig, möglichst viele seiner Produkte und Leistungen zu zeigen. Dies wird den heutigen Anforderungen jedoch nicht mehr gerecht. Hauptsächlich sollten Problemlösungen aufgezeigt werden. Die Kernkompetenzen eines Unternehmens sind in den Vordergrund zu stellen. Wichtig ist vor allem, dass Neuheiten ausgestellt werden, da ein Kunde sich in Zeiten des Internets schon vorher über die Produkte informieren kann und ihn nur wirkliche Innovationen[45] an den Stand locken werden. Für erklärungsbedürftige Vorgänge bietet es sich an Videofilme und andere elektronische Medien, wie Computer mit Informationen oder Simulationen einzusetzen.[46] Statt zahlreicher Produkte lassen sich auch Modelle und Bilder zur Hilfe nehmen, was sich gerade bei sperrigen Produkten in Investitionsgütermärkten als notwendig erweisen kann.
Ein weiterer wichtiger Punkt im Rahmen des Messebeteiligungs-Mix und gleichzeitig ein bedeutender Erfolgsfaktor von Messebeteiligungen ist das Standpersonal. Aufgrund des Wandels von Order- hin zu Informationsmessen, nimmt die Kundenbetreuung einen immer größeren Stellenwert ein. Dies hat zur Folge, dass auch die Anforderungen an das Standpersonal immer weiter wachsen.[47] Grundsätzlich sollte das Messestandpersonal folgende Anforderungen erfüllen:
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Abbildung 6: Anforderungen an das Standpersonal.[48]
Die Anzahl der einzusetzenden Mitarbeiter ergibt sich unter anderem aus der Besucherstruktur, der Standgröße und der Anzahl und Dauer der erwarteten Besuchergespräche.[49] Es sollten Mitarbeiter aus unterschiedlichen hierarchischen Ebenen der Unternehmung vertreten sein. Das Team setzt sich im Idealfall aus Mitgliedern der Geschäftsführung und des Verkaufs, aus Fachberatern sowie Fachleuten in Organisations-, Betreuungs- sowie Servicebereichen zusammen.[50] Von besonderer Bedeutung ist die Schulung der Mitarbeiter vor Beginn der Messe. Der zu vermittelnde Kerninhalt sollte Kenntnisse über das eigene Produkt und Dienstleistungsangebot, über Entgelte und Konditionen, Wettbewerber und Wettbewerberangebot, Zielgruppen, Besucherstruktur, wichtige Kunden und Interessenten, schriftliche Erfassung von Besucherkontakten sowie Standordnung und Dienstplan, umfassen.[51]
Die Kommunikationsmaßnahmen, die eine Unternehmung im Rahmen einer Messebeteiligung ergreifen kann, ergeben sich als der letzte Punkt des Messebeteiligungs-Mix und somit der operativen Planung. Unter diesen Punkt fällt die Verschickung origineller Messeeinladungen an Kunden. Ziel hierbei ist es, aus der Vielzahl an Ausstellern hervorzustechen und schon im Vorfeld der Messe so viele Gesprächstermine wie möglich für die Messe zu vereinbaren.[52] Weitere Maßnahmen sind die eigentliche Standwerbung, eingesetzte messespezifische PR-Maßnahmen sowie Einträge und Anzeigen in Messekatalogen und Besucherinformationssystemen. Auch sollte über Plakatierungen auf dem Weg zum Messestandort und Außenwerbung an den Messehallen nachgedacht werden. Die klassischen Werbemaßnahmen, welche unterstützend weiterlaufen, sollten mit Hinweisen zur geplanten Messebeteiligung versehen werden.[53] Nicht zuletzt sollte die unternehmenseigene Internetseite als ein Medium genutzt werden, um Informationen über den bevorstehenden Messeauftritt zu geben und eventuell schon einen virtuellen Messestand einzubinden.
Die Durchführungsphase besteht überwiegend aus der Standorganisation sowie den Messegesprächen zwischen Standpersonal und Besucher. Zunächst müssen alle Aktivitäten der Aussteller darauf abzielen, potenzielle Besucher an den Stand zu locken. Werbeaktionen an Standorten in der Nähe des eigenen Messestandes, wie zum Beispiel Verteilung von Werbegeschenken, Handzettel mit Wegbeschreibung zum Stand, Karten für ein Preisausschreiben, die am Messestand abgegeben werden dürfen, können hier eine Hilfe darstellen.[54] Aber auch die bereits getätigten Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen des Messebeteiligungs-Mix legen hierfür bereits eine wichtige Grundlage.
Wurde der erste Kontakt angebahnt und der Besucher an den Stand gelockt, beginnt die eigentliche Gesprächsphase. Zur Gesprächseröffnung muss zunächst ein angenehmes Gesprächsklima geschaffen werden. Ziel der Gesprächseröffnung sollte die Prüfung der Identität des Besuchers sein[55], um dann festzustellen ob er ein qualitativ hochwertiger Gesprächspartner ist, der zur Erreichung der Ziele überhaupt beitragen kann und nicht nur ein sogenannte Messebummler. Während des eigentlichen Gesprächs sollten die spezifischen Besucherinteressen genau erkundet, Fragen des Besuchers beantwortet, Meinungen ausgetauscht sowie der individuelle Produktnutzen argumentativ belegt werden. Als Abschluss werden konkrete Maßnahmen vereinbart, beispielsweise die Verabredung eines Folgegespräches, die Übersendung von detailliertem Informationsmaterial oder die Zusendung konkreter Angebote. Wichtig während eines Gespräches ist, dass das Standpersonal die Kontakte und Gesprächsinhalte erfasst. Hilfsmittel ist hier der bereits vorbereitete Messebericht, welcher standardisiert und so kurz wie möglich gehalten werden sollte. Er stellt eine Mischung aus Fragebogen und Checkliste dar. Die Standmitarbeiter können mit seiner Hilfe die wichtigste Daten und Informationen des Kunden sehr schnell erfassen. Gleichzeitig kann der Messebericht als Gesprächsleitfaden fungieren. Darüber hinaus vermittelt das Mitschreiben während des Gesprächs, dem Besucher, dass er als wichtig angesehen wird und sich das Unternehmen um Nachhaltigkeit und Nachverfolgung bemüht.[56] Nicht in jedem Gespräch besteht die Möglichkeit, eine große Menge wichtiger Informationen zu erlangen. Es kommt hier vor allem immer auch auf die zur Verfügung stehende Zeit an. In Stoßzeiten des Messetages sollte ein Gespräch nicht länger als 15 Minuten dauern, da sonst andere Besucher zu lange warten müssen. Hier sollte zur Gesprächsführung beachtet werden, dass:
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Abbildung 7: Gesprächsführung in Stoßzeiten.[57]
Neben den Hauptzeiten, in denen ein Besucher nach dem anderen an den Stand kommt, gibt es jedoch auch ruhigere Messephasen. Hier kann sich die Gesprächsführung an folgenden Merkmalen orientieren:
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Abbildung 8: Gesprächsführung in ruhigen Messephasen[58]
Um den fachlichen Dialog mit den relevanten Zielgruppen zu intensivieren, können darüber hinaus noch weitere, messebegleitende Veranstaltungen angeboten beziehungsweise wahrgenommen werden. Hier bieten sich Presseveranstaltungen und - konferenzen, Podiumsdiskussionen, Fachvorträge oder festliche Rahmenveranstaltung speziell für Stammkunden an.[59]
Ein besonders hoher Stellenwert kommt einer gut durchdachten und kundenorientierten Standorganisation zu. Die Arbeitsabläufe eines Messetages sollten bis ins kleinste Detail geplant und organisiert werden. An der Informationstheke sollte stets ein zentraler Terminplan ausgelegt werden, welcher genaue Auskünfte darüber enthält, welcher Mitarbeiter derzeit am Stand sind, welche abwesend sind und welche sich in wichtigen Kundengesprächen befinden. Daher ist es immer wichtig, dass sich die Mitarbeiter beim Verlassen des Standes an- und abmelden. Dies ist von hoher Bedeutung, da sich die Chance über ein Zustandekommen von Gesprächen mit wichtigen Besuchern und Kunden erheblich verschmälert, wenn eine kompetente Auskunftsperson nicht gefunden werden kann, der Gesprächspartner durch anderweitige Inanspruchnahme nicht zur Verfügung steht und der Interessent unnötig lange warten muss.[60]
Weiterhin sollte an jedem Messetag, morgens oder abends, ein Treffen mit allen Mitarbeitern organisiert werden, welches motivierenden und stabilisierenden Charakter hat und als Start oder Abschluss des Tages dient. Ein Treffen am Morgen kann dazu genutzt werden, das gesamte Team auf den Tag einzustimmen, Ziele zu aktualisieren, Absprachen zu treffen, neueste Informationen weiterzugeben, Höhepunkt des Tages anzukündigen und mögliche Veränderungen anzusprechen.[61] Bei einem Treffen am Abend kann ein erstes Resümee des Tages gezogen werden, einzelne Leistungen oder die Gesamtleistung des Teams können gewürdigt werden, Schwierigkeiten können erörtert und Lösungen gefunden sowie Verbesserungsvorschläge vorgebracht werden.[62] Auch ist eine erste Auswertung des Messeberichts und der Besucherbefragungen möglich, um Hinweise auf eventuell notwendige Korrekturmaßnahmen zu erhalten, welche bereits am nächsten Tag umgesetzt werden können. Desweiteren sollten bereits Optimierungsmöglichkeiten für zukünftige Messen angesprochen und die am häufigsten aufgetauchten Besucherfragen schriftlich festgehalten werden.[63]
Berücksichtigt ein Aussteller all diese Maßnahmen und werden sie diszipliniert und strukturiert durchgeführt, wird bereits eine optimale Grundlage für die nun folgende Phase, die Post-Marketing-Phase, gelegt.
Die Post-Marketing-Phase umfasst zum Einen die Nachbearbeitung, auch Follow-up genannt und zum Anderen die Erfolgskontrolle der Messebeteiligung. Auf die Erfolgskontrolle wird in den Kapiteln drei und vier noch ausführlich eingegangen.
Unter Messenachbearbeitung versteht man die Auswertung und Weiterverfolgung aller auf der Messe geknüpften Kontakte. Sie dient also zur Fortsetzung der auf der Messe begonnenen Gespräche.[64] Die Grundlage für eine erfolgreiche Messenachbearbeitung ist die systematische Analyse aller auf der Messe festgehaltenen Kontakte sowie Daten und Informationen über Wünsche, Anfragen und Anregungen von Kunden, welche während des Gesprächs mit dem Messebericht elektronisch erfasst wurden.[65] Die Nachbearbeitung geht auf aktuelle und potentielle Kunden, zu denen auf der Messe persönliche Kontakte geknüpft wurden, Kunden, die der Einladung nicht gefolgt sind, weiteren Interessenten, die nicht unmittelbar zur eigenen Zielgruppe gehören, Pressevertreter, Stakeholder und eigene Mitarbeiter ein.[66]
Damit die Nachbearbeitung reibungslos ablaufen und eine Grundlage für die Erfolgskontrolle bilden kann, sollten die Gesprächsinhalte nach Produkten, Anwendungen, Verfahren und Kundenwünschen ausgewertet werden. Weiterhin bieten die Aufteilung von Gesprächsschwerpunkte nach technischen, kaufmännischen und allgemeinen Unternehmensinformationen, Angebotsabgabe, weiterem Beratungsbedarf, Bemusterung sowie Akquisition an.[67] Hinsichtlich aller eingeladenen Besucher, welche tatsächlich zur Messe erschienen sind, sollten folgende Maßnahmen ergriffen werden:
Maßnahmen der Nachbearbeitung der Standbesucher
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Maßnahmen der Nachbearbeitung bei Standbesuchern[68]
Aber auch Kunden, die trotz Einladung nicht erschienen sind, sollten nicht vergessen werden. Diesen Nicht-Besuchern sollte eine Zusammenstellung des Ausstellungsprogrammes sowie Informationen über präsentierte Neuheiten und Weiterentwicklungen zugesendet werden.[69] Darüber hinaus sind auch Journalisten, die der Einladung folgten, aber auch solche die der Einladung nicht folgten zu berücksichtigen. Denjenigen, die der Einladung gefolgt sind, sollte ein Dankesbrief zugesendet werden sowie eine Pressemappe mit dem Hinweis auf weitere Informationen, sobald die Erfolgskontrolle der Messebeteiligung abgeschlossen ist. Es empfiehlt sich jedoch auch, den Journalisten, die den Messestand oder die Pressekonferenz nicht besuchten, eine zusammenfassende Pressemappe zuzusenden. Ein auf Werbung ausgerichteter Messebericht kann hierbei helfen und zur Profilierung des eigenen Unternehmens sowie zu direkten Geschäftskontakten nach der Messe führen.[70] Auch das Standpersonal sowie alle anderen Mitarbeiter des Unternehmens sollten Informationen über die Erfolge der Messebeteiligung erhalten. Dies dient als Feedback-Möglichkeit, aber auch als Informationsquelle und als zusätzliche Motivation für zukünftige Messevorhaben.[71]
Ein professionelles Messe-Follow-up ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg oder Misserfolg einer Messebeteiligung. Wird diese nicht konsequent verfolgt, waren die ganzen Anstrengungen und die Messetage sinnlos und wichtige potentielle Geschäftskontakte und Neukunden gehen verloren. Daher muss beachtet werden, dass die Nacharbeit bereits vor der Messe beginnen sollte. Es muss rechtzeitig festgelegt werden, welche Aktivitäten ergriffen werden sollen und innerhalb welcher Zeit dies geschehen soll.[72] Die sorgfältige Messenacharbeit legt den Grundstein für eine weitere Erfolgskontrolle der Messebeteiligung.
Wie in Kapitel 2.2.1 bereits erwähnt, bilden die Messebeteiligungsziele die Grundlage für die weiteren Schritte im Planungsprozess. Ohne festgelegte Ziele, kann kein MesseControlling durchgeführt werden. Hierfür müssen Messeziele jedoch bestimmte Voraussetzungen erfüllen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10: Voraussetzungen von Zielen.[73]
Die präzise Formulierung der Messeziele sollte anhand bestimmter Objekte geschehen. Hierunter fallen die Zielart, das angestrebte Zielausmaß, der Zeitbezug, der Objektbezug sowie die umworbene Zielgruppe. Beispielsweise könnte ein Unternehmen sich die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Produktes B um zehn Prozent innerhalb von sechs Monaten, zum Ziel setzten.[74] Messeziele werden von den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet. Sie sind diesen also hierarchisch unterlegen. Häufig bietet es sich an ein Zielsystem einzuführen. Hierbei muss beachtet werden, dass sich Ziele nicht immer begünstigen. Neben der Zielkomplementarität gibt es auch Zielkonflikte. Stehen Ziele im Konflikt, verhindert die Erreichung des Einen Zieles die Verwirklichung eines Anderen. Zur Lösung des Zielkonfliktes sollte im Rahmen des Zielsystems eine Rangordnung festgelegt worden sein. Weiterhin sollten die Ziele in einer Mittel-Zweck-Beziehung zueinander stehen, was durch die hierarchische Gliederung der Ziele begünstigt werden kann.[75] Messebeteiligungsziele könnten wie folgt in der Hierarchie eingegliedert werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 11: Zielhierarchie.[76]
Die Messebeteiligungsziele können wie die Kommunikationsziele in zwei Kategorien eingeteilt werden. Zum Einen sind dies die ökonomischen Ziele und zum Anderen die psychographischen Ziele.[77] Ökonomische Ziele richten sich vor allem nach qualitativen Größen wie Umsatz, Rentabilität oder Unternehmenswert. Solche Ziele finden sich im Rahmen des Messemarketing vor allem auf Ordermessen wieder oder sind im Falle von Informationsmessen oder Fachmessen ein abgeleitetes Ziel. Das bedeutet sie können nicht direkt auf der Messe verwirklicht werden, da Messen heutzutage hauptsächlich zur Kaufanbahnung dienen. Der eigentliche Kaufabschluss findet häufig erst nach der Messe statt. Sie lassen sich jedoch einfacher kontrollieren und messen als psychographische Ziele, da sie sich in monetären Größen ausdrücken lassen. Psychographische Ziele hingegen sind solche, die sich auf mentale Prozesse des Messestandbesuchers ausrichten, also sein Kaufverhalten beeinflussen wollen.[78] Unter die psychographischen Ziele fallen unter anderem Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Erzielung von Wissenswirkungen, Veränderung beziehungsweise Verstärkung von Einstellungen sowie Imageziele, Steigerung der Präferenz hin zum eigenen Produkt und Verstärkung der Kaufabsicht.[79]
Sowohl Ziele im Allgemeinen als auch Messebeteiligungsziele üben verschiedene Funktionen aus. Eine davon ist die Entscheidungs- beziehungsweise Steuerungsfunktion. Die Instrumente zur Zielerreichung werden auf Grundlage der formulierten Ziele ausgewählt. Im Falle der Messe wird der Messebeteiligungs-Mix also anhand der vorher festgelegten Ziele bestimmt. So hängt die Standkonzeption beispielsweise davon ab, ob eine Unternehmung seinen Standbesuchern eher Problemlösungen anbieten will oder danach strebt, möglichst viele seiner Leistungen zur Schau zu stellen. Demnach lässt sich festhalten, dass Ziele als eine Entscheidungsgrundlage angesehen werden können. Eine weitere Funktion besteht in der Koordination. Aufgrund der unterschiedlichen Marketingbereiche wie Distributionspolitik, Preispolitik, Produktpolitik und Kommunikationspolitik, entsteht eine Vielzahl an Zielen, welche ein Unternehmen anstreben kann. Durch die hierarchische Gliederung der Ziele kann Ordnung in diese gebracht werden, was somit die Koordination erleichtet. Ziele können daneben zur Motivation dienen. Durch die Erreichung von Messezielen werden Mitarbeiter vom Erfolg des Instrumentes Messe überzeugt und sind motiviert, auch auf der nächsten Messe wieder Bestleistungen zu zeigen. Die wohl wichtigste Funktion von Zielen stellt die Kontrollfunktion dar. Anhand des Ausmaßes der Zielerreichung kann der Erfolg der Messe festgestellt werden. Werden keine Ziele formuliert, fehlt also eine wesentliche Grundlage für die Erfolgskontrolle.
Die wesentlichen Motive im Rahmen einer Messebeteiligung liegen vor allem in der Anbahnung von Geschäftskontakten sowie dem Austausch von Informationen.[80] Übergeordnete Beteiligungsziele von Messebeteiligungen können folgende sein:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 12: Messebeteiligungsziele.[81]
Die Rangordnung dieser Ziele sieht in jedem ausstellenden Unternehmen anders aus. Diese hängt maßgeblich davon ab, „[...] welches Produkt in welcher Branche angeboten wird, ob es sich um eine Innovation, um ein schon im Markt etabliertes Produkt, um Gebrauchs- oder Investitionsgüter, um Konsumprodukte oder Dienstleistungen handelt.“[82]
Es existiert also eine große Zahl an unterschiedlichsten Messezielen, welche sich von Aussteller zu Aussteller teilweise stark unterscheiden können. Allen Zielen ist jedoch gemein, dass sie schriftlich fixiert werden sowie präzise formuliert sein müssen um operationalisierbar zu werden. Zu ungenaue Zielformulierungen können zum Misserfolg einer Messebeteiligung führen. Ziele sind daher von großer Bedeutung, um die Wirksamkeit des Instrumentes Messe kontrollieren zu können und bei einer Mehr-Messen- Beteiligung, die Wirksamkeit dieser zu vergleichen.[83] Ohne Ziele kann es kein MesseControlling geben, da es in diesem Falle nichts geben würde, was kontrolliert werden könnte.
[...]
[1] Vgl. AUMA (2011), S. 10—13.
[2] Vgl. Wenige (1992), S.289.
[3] Vgl. Ueding (1998), S.17.
[4] Vgl. AUMA - MesseTrend2011 (2010), S.6.
[5] Vgl. AUMA (2010), S.8.
[6] AMA, Definition of Marketing, (2007), http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx. 07.08.2011
[7] Kotler (2007), S.11.
[8] Vgl. Meffert (2008), S.3.
[9] Vgl. Kirchgeorg (2003), S.55.
[10] Vgl. Ebenda, S.56.
[11] Vgl. Bruhn (2005), S.962.
[12] Vgl. Godefroid (2008), S.21.
[13] Vgl. Backhaus (2003), S.8.
[14] Vgl. Horvath (2003), S.148.
[15] Vgl. Ehrmann (1999), S.17.
[16] Reinecke (2006), S.198.
[17] Vgl. Link (2006), S.18.
[18] Vgl. Ehrmann (1999), S.33.
[19] Vgl. Meffert (1994), S.402f.
[20] Vgl. Fuchs (2006), S.48.
[21] Vgl. Wenge (1992), S. 289.
[22] Vgl. Clausen (2010), S.15.
[23] Franziska Schönbach (22.07.2011).
[24] Vgl. Ueding (1998), S.21.
[25] Vgl. Wenge (1992), S.983.
[26] Vgl. Fließ (2006), S. 673.
[27] Vgl. Godefroid (2008), S.55-57.
[28] Franziska Schönbach (23.07.2011).
[29] Vgl. Fließ (2006), S.673.
[30] Vgl. Fließ (2006), S.669.
[31] Vgl. Beckmann (2000), S.24.
[32] Vgl. Funke (1986), S.4.
[33] Franziska Schönbach (23.07.2011).
[34] Vgl. Fließ (2006), S.669f.
[35] Vgl. Ueding (1998), S.23.
[36] Vgl. Wenge (1992), S.296.
[37] Ebenda, S.296.
[38] Buhl-Wagner (2003), S.1113.
[39] Vgl. Fließ (2006), S.676.
[40] Vgl. Pepels (2001), S.581.
[41] Vgl. Clausen (2010), S.40.
[42] Vgl. Wenge (1992), S.297.
[43] Meffert (2008), S.240.
[44] Vgl. Fließ (2006), S.684.
[45] Vgl. Arnold (2003), S.59.
[46] Vgl. Wenige (1992), S.297.
[47] Vgl. Arnold (2003), S.65.
[48] Vgl. Pepels (2001), S.583.
[49] Vgl. Hege (2003), S.984.
[50] Vgl. Ueding (1998), S.28.
[51] Vgl. Pepels (2001), S.583.
[52] Vgl. Wenge (1992), S.298.
[53] Vgl. Wenge (1992), S.298.
[54] Vgl. Selinski (1995), S.187.
[55] Vgl. Beckmann (2000), S.126.
[56] Ebenda, S.128.
[57] Vgl. Clausen (2010), S.53.
[58] Ebenda, S.53.
[59] Vgl. Ueding (1998), S.112.
[60] Vgl. Wenge (1992), S.333.
[61] Vgl. Beckmann (2000), S.135.
[62] Ebenda, S.135.
[63] Vgl. Clausen (2010), S.54.
[64] Vgl. Bruhn (2005), S.1023.
[65] Vgl. Zunder (2003), S.1175.
[66] Vgl. Naumann (1990), S.75f.
[67] Vgl. Pepels (2001), S.584.
[68] Vgl. Bruhn (2005), S.1024.
[69] Vgl. Beckmann (2000), S.153.
[70] Vgl. Naumann (1990), S.81.
[71] Vgl. Ueding (1998), S.115.
[72] Vgl. Beckmann (2000), S.151
[73] Vgl. Winnen (1992), S.369.
[74] Vgl. Reinecke (2007), S.225.
[75] Vgl. Meffert (2008), S.249.
[76] Vgl. Winnen (1992), S.369.
[77] Vgl. Meffert (2008), S.246.
[78] Vgl. Ueding (1998), S.46.
[79] Vgl. Meffert (2008), S.247.
[80] Vgl. Bruhn (2005), S.957.
[81] Vgl. AUMA (2010), S.20.
[82] Beckmann (2000), S.15.
[83] Vgl. Clausen (2010), S.18.
