Abbildungsverzeichnis
Verzeichnis derAnlagen im Anhang
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Aufbau und Zielsetzung derArbeit
2 Einführung in die Grundlagen und Rahmenbedingungen des Erlebnis- und Eventmarketing
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Die Kommunikationspolitik
2.3 Die nähere Betrachtungsweise der Kommunikationspolitik
2.3.1 Begriffsdefinitionen
2.3.2 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik
2.3.3 Die Elemente der Kommunikationspolitik im Kommunikationsmix
2.3.4 Kommunikationskanäle innerhalb der Kommunikationspolitik
3 Die Instrumente der Live Communication
3.1 Erlebnismarketing
3.1.1 Definitionvon Erlebnis und Erlebniswert
3.1.2 Definition von Erlebnismarketing
3.1.3 Voraussetzungen für Strategien der Erlebnisvermittlung
3.1.4 DerAufbau des Erlebnisprofils
3.1.5 Die Instrumente des Erlebnismarketing
3.1.5.1 Die Produktqualität
3.1.5.2 Die Markenbildung
3.1.5.3 Der Produktname
3.1.5.4 Das Produktdesign
3.1.5.5 Die Verpackungsgestaltung
3.1.5.6 Der Service
3.1.6 Die Implementierung des Erlebnisgedanken
3.1.7 Die Kommunikationskanäle
3.1.8 Übermittlungvon Erlebniswerten über Kommunikationskanäle
3.1.9 Kommunikation über Erlebnissphären
3.1.10 Relevante Instrumente zur Übermittlung von Erlebniswerten
3.2 Eventmarketing
3.2.1 Definition Eventmarketing
3.2.2 Grundarten von Events
3.2.3 Kriterien des Eventmarketing
3.2.4 Merkmale des Eventmarketing
3.2.5 Eventmarketing Typologien
3.2.6 Eventmarketing-Strategien
3.2.7 Events als Instrument zur Ermöglichung emotionalen Erlebens
3.2.8 Ziele und Stärken des Eventmarketing
3.2.9 Die aktuelle Bedeutung des Eventmarketing
3.3 Abgrenzung und Zusammenhang von Erlebnis- und Eventmarketing
3.4 Einordnung von Erlebnis- und Eventmarketing in den betrieblicher Leistungsprozess
4 Exkurs Erlebnis- und Eventmarketing im anhaltenden Wertetrend
4.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
4.2 Kommunikative Rahmenbedingungen
4.3 Marktorientierte Rahmenbedingungen
5 Einführung in das Beispiel des praktischen Teils derArbeit
5.1 Messen
5.2 Messemarkt Deutschland
5.3 Ziele der Aussteller
5.4 Ziele der Messebesucher
5.5 Regeln derStandgestaltung
5.5.1 Herausforderungen in derGestaltungvon Messeauftritten
5.5.2 Tendenzen in der Gestaltung von Messeauftritten
5.6 Kriterien für einen erfolgreichen Messeauftritt
5.6.1 Vorder Messebeteiligung
5.6.2 Während der Messebeteiligung
5.6.3 Nach der Messebeteiligung
5.7 Risiko Messeauftritt
6 Effizienz von Erlebnis- und Eventmarketing auf Messen
6.1 Entwicklungsmöglichkeiten im Einsatzvon Erlebnis- und Eventmarketing
6.2 Grenzen im Einsatzvon Erlebnis- und Eventmarketing
6.3 Risiken im Einsatzvon Erlebnis- und Eventmarketing
7 Angewandtes Erlebnis- und Eventmarketing am Beispiel ausgewählter Messeauftritte
7.1 Die CeBIT in Hannover
7.1.1 debitel AG
7.1.2 02 (Germany) GmbH & Co. OHG
7.2 DielTBBerlin
7.2.1 EmiratesAirlines& Group
7.2.2 BMW Welt in München
8. Chancen, Grenzen und Risiken im praktischen Vergleich
9. Schlussbetrachtung
Verzeichnis derAnlagen im Anhang:
Literaturverzeichnis
Quellenverzeichnis (Internet)
Abbildung 1: Der Marketing-Mix und seine Instrumente
Abbildung 2: Funktionen der Kommunikationspolitik
Abbildung 3: Beispiel für die Vermittlung eines
Abbildung 5: Fragenkatalog zur Überprüfung der Anwendung von Erlebnis- und Eventmarketing am Beispiel ausgewählter Messeauftritte
Abbildung 6: „Durch Blick“
Abbildung 7: 02 (Germany) GmbH & Co. OHG Messestand 2007
Abbildung 8: ,,02 - can do“
Abbildung 9: Emirates Airline & Group
Abbildung 10: BMWWelt
Anhang 1: Der Marketing-Mix aus Anbieter- und Kundensicht
Anhang 2: Die Instrumente der Kommunikationspolitik im Überblick
Anhang 3: Die sechs Schlüsseldimensionen einer Eventmarketing-Strategie
Anhang 4: Vergleich von Event- und Erlebnismarketing anhand signifikanter Merkmale
Anhang 5: Ziele der Messebeteiligung
Anhang 6: Herausforderungen in der Messestandgestaltung
Anhang 7: Weiche Faktoren zur Differenzierung bei Messeauftritten
Anhang 8: Positionierung von Messen in der Live Communication
Anhang 9: Gründe für und gegen eine Messebeteiligung
Anhang 10: debitel AG Tarifkompass
Anhang 11: debitel AG - Umsetzung der Messezielsetzung überden Slogan „Durch Blick“
Anhang 12: debitel AG - Gewinnspielmodule „Orientierung im Tarifdschungel“
Anhang 13: debitel AG - Gewinnspiel ,Bubble’ zur Erkennung des debitel Jingles
Anhang 14: 02 (Germany) GmbH & Co. OHG - Der Messestand von
Anhang 15: 02 (Germany) GmbH & Co. OHG - Der Messestand von O
Anhang 16: 02 (Germany) GmbH & Co. OHG - Der Messestand von
Anhang 17: EmiratesAirline&Group-AirbusA380 Korpus
Anhang 18: EmiratesAirline & Group - Messestandzugang
Anhang 19: Emirates Airline & Group - Einzelplatzkabine
Anhang 20: BMW Welt - Fernansicht des Messestandes in der Bayern Halle
Anhang 21: BMW Welt - Messestand mit digitaler Großaufnahme der BMW Welt als Messestandrückwand
Anhang 22: BMWWelt- Messestand und dreidimensionale Plastik
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Kommunikationspolitik und seiner Instrumente werden zunehmend neue Aufgaben im Marketing-Mix zugeordnet. In den vergangenen Jahren entwickelten sich aus der traditionellen Kommunikationspolitik neue trendorientierte Kommunikationsinstrumente. Diese wiederum entwickelten sich weiter und bildeten Mischformen mit den althergebrachten Kommunikationsinstrumenten. Hieraus etablierte sich unter anderem der Begriff der ,Live Communication Instrumente’. Stärker denn je beeinflussen sie die klassischen Werbeformen und legen ihren inhaltlichen Schwerpunkt auf die Bedürfnisbefriedigung einer orientierungslosen Multi-Options-Gesellschaft.1
Die Internationale Tourismus Börse (ITB) in Berlin, eine der führenden Fachmessen der globalen Tourismusbranche, stellte in 2007 mit 177.154 Besuchern einen neuen Messerekord auf. Zum 41. Mal präsentierten sich 11.000 internationale Aussteller aus rund 184 Ländern den Fach- und Privatbesuchern im Internationalen Congress Centrum Berlin.2 Auch die CeBIT (Centrum der Büro- und Informationstechnik) international in Hannover, vertreten mit 6.059 Ausstellern aus rund 77 Ländern versucht, als weltweit größte Computermesse, neue Besucherrekorde aufzustellen. Die CeBIT spiegelt seit vielen Jahren den Markt der Computerbranche wider. Dessen ungeachtet kämpft die Deutsche Messe GmbH Hannover, ähnlich wie weitere Messegesellschaften in Deutschland, gegen sinkende Besucher- und Ausstellerzahlen3, denn Erfolg und Misserfolg von Messen sind eng miteinander verbunden. Auf einem stetig wachsenden internationalen Markt mit zunehmender Konkurrenz und steigendem Kundenanspruch, erkämpft sich jedes ausstellende Unternehmen die Aufmerksamkeit der Messebesucher. Dabei wird der Anspruch der Konsumenten an Innovation und Erlebnis immer aufwendiger und die Konzeption für eine multifunktionale Präsentation des Neuproduktes immer umfassender.
Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und in einen praktischen Teil. Im theoretischen Teil der Arbeit wird eine Einführung in die Grundlagen und Rahmenbedingungen des Erlebnis- und Eventmarketings vorgenommen. Des Weiteren erfolgt ein ausführlicher Einblick in die Begriffsdefinitionen, Merkmale und Typologien des Erlebnis- und Eventmarketings. In einem Exkurs werden sowohl die gesellschaftlichen, als auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, für den Einsatz von Erlebnis- und Eventmarketingstrategien erläutert. Im weiteren Verlauf wird eine Einführung in den empirischen Teil der Arbeit, den Messen, vorgenommen. Den theoretischen Teil der Arbeit abschließend wird ein Ausblick auf die Effizienz von Erlebnis- und Eventmarketing am Beispiel von Messeauftritten gegeben. Die dargestellte Theorie wird als Leitbild des anschließend folgenden Praxisteiles verstanden. Auf deren Grundlage wird im praktischen Teil der Arbeit ein Fragenkatalog, zur Überprüfung der Anwendung von Erlebnis- und Eventmarketing am Beispiel ausgewählter Messeauftritte, erstellt. An Hand des Fragenkataloges werden vier Messeauftritte unterschiedlicher Unternehmen aus zwei verschiedenen Branchen beleuchtet. Im Anschluss der umfangreichen Beantwortung des Fragenkataloges, wird die erläuterte Praxis der theoretisch ermittelten Effizienz von Erlebnis- und Eventmarketing bei Messeauftritten gegenüber gestellt. In einer abschließenden Schlussbetrachtung wird ein Resümee gezogen sowie ein möglicher zukünftiger Ausblickvon erlebnis- und eventmarketingorientierten Messeauftritten gegeben.
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist, das Aufzeigen der Merkmale und Erscheinungsformen des Erlebnis- Eventmarketing in seiner Funktion als mögliches kommunikationspolitisches Instrument zur Gestaltung und Präzisierung von Messeauftritten. Der Fokus der Arbeit liegt dabei nicht auf dem Aufbau eines Konzeptes für erlebnis- und eventmarketingorientierte Messeauftritte, sondern in der erfolgreichen Anwendung von Erlebnis- und Eventmarketing zur Kundensensibilisierung und Kundenbindung. Es soll aufgezeigt werden, wie Unternehmen ihre Produkte erlebnisorientiert ausstellen und wie der Kunde über die dem Menschen gegebenen Reize heute und in Zukunft in das Produkt einbezogen werden kann.
Dabei soll beispielhaft und illustriert aufgezeigt werden, wie Erlebnis- und Eventmarketing bereits positiv bei Messeauftritten genutzt wurde, welche Möglichkeiten sich noch bieten und auf welche Grenzen man beim Einsatz derartiger Kommunikationsinstrumente stoßen kann.
Das folgende Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Marketings, im Speziellen mit denen des Dienstleistungsmarketings. Nach einer kurzen Beschreibung des Marketing-Mix und seiner Instrumente wird näher auf die Kommunikationspolitik eingegangen. Aufbauend auf die Definition der Kommunikationspolitik findet eine systematische Einordnung des hier zu beschreibenden Erlebnis- und Eventmarketings statt.
- Marketing
Der aus dem amerikanischen stammende Begriff des .Marketings’ hat sich im deutschen Sprachraum als ein fester Bestandteil der einzelnen Funktionsbereiche eines Unternehmens eingegliedert. Ursprünglich abgeleitet vom englischen Wort ’market’ ist Marketing: „Die Ausrichtung des Anbieters auf dem Markt.“4 In der heutigen Zeit beschränkt sich das Marketing, als marktorientiertes Führungskonzept, nicht mehr ausschließlich auf den Absatzbereich eines Unternehmens, sondern umfasst alle kommunikativen Maßnahmen zur externen und internen Repräsentation.
- Marketing-Mix und Instrumente
„Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenteausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen.“5
Die folgende Abbildung stellt die vier absatzpolitischen Instrumente im MarketingMix des kommerziellen Marketings dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Der Marketing-Mix und seine Instrumente Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dettmar H. und et al.: TourismusMarketing-Management, 1999, S. 424.
Bei den absatzpolitischen Instrumenten des Marketing-Mix, den konkreten Marketingmaßnahmen, unterscheidet man in Marketinginstrumente aus Anbieterund aus Kundensicht (vgl. dazu auch das 4-P-System und 4-C-System im Anhang 1). Angepasst an den heterogenen Sektor des Dienstleistungsmarketing werden ergänzend zum 4-P-System des Marketing-Mix die folgenden Erweiterungen diskutiert:
- Personnel - Personalpolitik
- Physical Facilities-Ausstattungspolitik
- Process Management - Prozesspolitik.6
Die zielorientierte Anwendung des Beziehungsgeflechts des Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing, setzt die genaue Kenntnis der einzelnen MarketingInstrumente und deren Marketingaktivitäten voraus. Da die Kenntnis der Kommunikationspolitik in der Arbeit von besonderer Bedeutung sein wird, wird auf die Erläuterung der drei weiteren marketingpolitischen Instrumente an dieser Stelle verzichtet.
Die Kommunikationspolitik kann grob in zwei Bereiche unterteilt werden. Zum einen spricht man bei der Kommunikationspolitik von der Kommunikation zwischen Anbieter (Produzent) und Nachfrager (Konsument) beim direkten Verkaufsgespräch. Zum anderen versteht man unter dem Marketinginstrument den Einsatz aller Maßnahmen (zum Beispiel Werbung und Verkaufsförderung) die der Übermittlung von Informationen über das angebotene Produkt dienen und zu einer bewussten Lenkung der Kaufentscheidung des Konsumenten führen.7
Im weiteren Verlauf nimmt die Bedeutung der Kommunikationspolitik, hinsichtlich der Betrachtung der für die Arbeit relevanten kommunikationspolitischen Instrumente, dem Event- und Erlebnismarketing, zu. Im Folgenden werden nun die Grundlagen der Kommunikationspolitik erläutert und vorab bereits ein grober Abriss der kommunikationspolitischen Funktionen aufgezeigt.
- Kommunikation
„Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und
Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“8 Unter Kommunikation versteht man ebenso den
Informationsaustausch zwischen Sender (Anbieter) und Empfänger (Konsument). Der Informationsaustausch erfolgt in der Massenkommunikation sowie auch in der persönlichen Kommunikation mittels:
- verbaler Sprache
- Körpersprache
- materieller Gegenstände.9
Kommunikation ist dann erfolgreich, wenn der Grad der Erreichung kommunikativer Zielsetzungen bei den anvisierten Zielgruppen ausschließlich und überwiegend aufden Einsatzvon Kommunikationsaktivitäten zurückzuführen
- Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik vereint alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens, die für die optimale Gestaltung der Kommunikation an alle relevanten externen und internen Zielgruppen erforderlich sind. Hierbei werden zielgerichtet Entscheidungen getroffen die der Beeinflussung und Steuerung von Meinungen, von Verhaltensmustern, von Einstellungen und von positiven Erwartungshaltungen dienen. Man spricht an dieser Stelle auch von den so genannten ,Kommunikationsmaßnahmen10 11
Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens erfüllt verschiedene zweckgerichtete Funktionen. Zur vereinfachten Erklärung unterteilt Bruhn die Funktionen der Kommunikationspolitik wie folgt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Funktionen der Kommunikationspolitik Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 2005, S. 22.
- Mikroökonomische Funktionen
Sie übernehmen die gezielte Aufgabe den Rezipienten (Empfänger oder Konsumenten) durch Information über die betreffende Leistung und durch verhaltensreaktionelle Beeinflussung (Auslösung von Emotionen, Prägung von Einstellungen, Schaffung von Präferenzen oder Auslösung des Kaufverhaltens), zu einer anschließenden bestätigenden Auslösung (wie Verstärkung des Interesses, Stabilisierung von Einstellungen und Vertiefung von Kenntnissen über die Leistung) zu bewegen.12
- Makroökonomische Funktionen
Sie übernehmen zum einen die Aufgabe der gezielten Profilierung gegenüber Wettbewerbern der entsprechenden Branche. Zum anderen bezieht Kommunikationspolitik in ihrer makroökonomischen Funktion Stellung gegenüber der Struktur und Dynamik des sozial-gesellschaftlichen Wertesystems. Sie trägt zu einem transparenteren Konsumverhalten bei und wirkt unterstützend bei der Beurteilung im Qualitäts- und Preiswettbewerb.13
Die mikro- und makroökonomischen Funktionsebenen sind hierbei jederzeit ineinander übergreifend zu betrachten.14
Mit beständiger Globalisierung entwickeln sich die Märkte auf Grund offener Grenzen und dauerhaftem Lebenswandel der Gesellschaft schneller als nach vor einigen Jahren. Wichtiger denn je ist es für ein Unternehmen, das am Markt bestehen will, ein Image aufzubauen, welches bereits bestehende Kunden stärker bindet und neue Kunden akquiriert.
„Zentrales Element jeglicher Kommunikation ist die Beeinflussung.“ [15]
Die Kommunikationspolitik bedient sich zur gezielten Konsumentenbeeinflussung der in den beiden folgenden Abschnitten erläuterten .Werbung above the line’ und .Werbung below the line’.16 Im Anhang 2 der Arbeit wird das Gesamtkonstrukt der Kommunikationspolitik grafisch dargestellt.
- Werbung above the line
Bei der .Werbung above the line’ handelt es sich vordergründig um traditionell eingesetzte Werbung, gekennzeichnet durch einen vergleichsweise niedrigen organisatorischen Aufwand zur Erreichung möglichst vieler potenzieller Kunden. .Werbung above the line’ wird im touristischen Marketing in Klassische Werbung und in Public Relations unterteilt.17
- Werbung below the line
Heute sind die Leistungsgrenzen der Klassischen Werbung auf Grund von Informationsüberlastung und Marktsättigung weitestgehend ausgelastet. Die moderne Kommunikation bedient sich neuer branchen- und zielgruppenangepasster Kommunikationsformen. Die nicht klassischen
Ausdrucksformen der ,Below the line Werbung’ stehen im starken Kontrast zur .Above the line Werbung’. Ihnen zuzuordnen sind die im Anhang 2 dargestellten Instrumente unter der begrifflichen Überordnung der .Werbung below the line’. Im Trend der Kommunikationsdiversifikation bildeten sich neue zielgruppenorientierte Instrumente heraus. Begriffe wie Event-, Öko-, Beziehungs- und Erlebnismarketing, Brand-Parks oder Multimedia Kommunikation fanden Einzug in die Kommunikationspolitik. Diese Instrumente sind ausgerichtet auf Information, Emotion, Motivation und Aktion. Die erlebnisorientierte Produktgestaltung und -Positionierung kommuniziert das Veranstaltungsziel und bezieht die Zielgruppe sowohl aktiv als auch interaktiv in das Verkaufsgeschehen ein. Positioniert hat sich für diese kommunikative Vorgehensweise der Gesamtbegriff der Live Communication.18
Die Elemente der Kommunikatonspolitik bedienen sich bei ihrer Umsetzung den dem Menschen gegebenen sugsesiven Kommunikationskanälen. Der Mensch nimmt über diese, die Reize seiner individuellen Umwelt wahr. Die Kommunikationskanäle bilden semantische Netzwerke19 mit dem Produkt oder der angebotenen Dienstleistung. Die Kommunikationskanäle dienen dem Aufbau einer multimodalen Informationsdarbietung und bilden ein zentrales Instrument des Erlebnis- und Eventmarketing. Sie unterstützen die Positionierung von Produkten und Dienstleistungen durch den Aufbau eines physischen Erlebniswertes und erschweren die Austauschbarkeit der kommunizierten Botschaft. Kommunikationspolitik ist nur dann erfolgreich, wenn alle vorab beschriebenen Instrumente aufeinander abgestimmt sind. Die Anwendung nur eines einzelnen Instrumentes führtselten zum erhofften wirtschaftlichen Erfolg.20
Im Kapitel 2 wurden die Grundelemente des Marketing-Mix erläutert um die Geleitung zu den neuen sich am Markt verstärkt etablierten Instrumenten der Live Communication aufzuzeigen. Im folgenden Kapitel sollen nun, die für die Arbeit bedeutsamen, Begriffe des Erlebnis- und Eventmarketings definiert, deren Merkmale und Typologien erklärt und deren Ziele aufgezeigt werden. Des Weiteren erfolgen die Abgrenzung und Herausstellung des Zusammenhangs zwischen Erlebnis- und Eventmarketing sowie die Eingliederung der beiden Begriffe in den betrieblichen Leistungsprozess.
In Zukunft werden sich die Märkte dahingehend verändern, dass nur noch entscheidende Fortschritte und Innovationen ein Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren können. Immer mehr Produkte werden austauschbar und sind kopiert günstiger und in gleicher Qualität erhältlich. Nicht selten spricht man vom so genannten Hyperwettbewerb2\ Nur noch vereinzelt ist eine objektive Produktdifferenzierung möglich. Der Markt bietet zahlreiche Angebote und wird zunehmend undurchsichtiger. Nicht zuletzt trugen die Nahosterweiterung und die Öffnung der Europäischen Grenzen zu einer neuen erweiterten Produkt- und Dienstleistungspalette bei. Auch der Wandel der Gesellschaft trägt zum Umdenken in der Wirtschaftsbranche bei. Konnten in den 80er und 90er Jahren noch Wettbewerbsvorteile wie Qualität, Image oder Service hinreichend überzeugen, steht die heutige wissenshungrige Erlebnisgesellschaft vor einer Wende die nach Individualität, Selbstverwirklichung und Produkten mit dazugehörigen Erlebnissen und Geschichten ruft. Dieses Verhalten wird vielfach auch als Zusatznutzen bezeichnet (vgl. hierzu Kapitel 4 Exkurs Erlebnis- und Eventmarketing im anhaltenden Wertetrend). Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für eine psychologische Produkt- und Marktdifferenzierung, welche sich den Zusatzbedürfnissen erlebnisorientierter Verbraucher widmet.21 22 Doch wie definiert sich dieser Zusatznutzen über das Erlebnismarketing? Ein Erklärungsansatz ist die Bedeutung des Erlebnisses.
Unter dem Begriff Erlebnis versteht man im Allgemeinen:
“[...] das subjektive Gewahrwerden von inneren und äußeren Zuständen [,..].“23
den subjektiv erlebten, durch das Produkt, die Dienstleistung, das Verkaufsgespräch oder die Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten.“24
Die am Geschehen beteiligte Person wird durch so genannte Erlebnisbündel beeindruckt. Die Erlebnisbündel beinhalten einzelne Ereignisse, verursacht durch Bilder, Töne oder Symbole; die sich in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Konsumenten fest verankern. Erlebnisse können dabei starke emotionale Reize wie Freude, Interesse, Trauer oder Schmerz auslösen, die in der Folge eine betreffende Person zu bestimmten Handlungsabläufen (Reaktionen) bewegen.25
Vielfach wurde Erlebnismarketing in der Literatur als Mode- oder Trendwort bezeichnet. Heute ist Erlebnismarketing ein eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik.
Weinberg beschreibt Erlebnismarketing als Strategie:,,[...] zur Vermittlung von Emotionen, die den Einkauf zu einem persönlichen Erlebnis werden lassen.“26
Die von Weinberg angesprochene Strategie zur Vermittlung von Emotionen vertieft Kinnebrock in seiner Beschreibung des modernen Erlebnismarketing.
Modernes Erlebnismarketing beinhaltet:
- den Dialog zwischen Sender und Empfänger der Kommunikationsbotschaft
- die Identifikation des Senders und Empfängers mit der Kommunikationsbotschaft
- den höchsten Qualitätsanspruch von Sender und Empfänger
- den Entertainment Faktor der Kommunikationsbotschaft und des kommunizierten Produktes.27
Erlebnismarketing ist folglich dann erfolgreich, wenn die richtigen Emotionen durch ein optimal positioniertes und in Szene gesetztes Angebot ausgelöst werden. Die gewünschte Leistungsbeurteilung des Empfängers wird dabei durch die Strategien der Erlebnisvermittlung beeinflusst.28
Die Strategien der Erlebnisvermittlung unterliegen den Kriterien zur Erzielung von langfristigen Wettbewerbsvorteilen. Eine erlebnisorientierte, im Wettbewerb bevorzugte, Leistung sollte nach Simon drei Kriterien erfüllen können:
- Sie beinhaltet ein durch den Kunden favorisiertes Leistungsmerkmal.
- Das favorisierte Leistungsmerkmal wird vom Kunden tatsächlich wahrgenommen.
- Das favorisierte Leistungsmerkmal unterscheidet sich wesentlich gegenüber dem Leistungsmerkmal der Konkurrenz.29
Das zweite Kriterium, die tatsächliche Wahrnehmung des favorisierten Leistungsmerkmals durch den Kunden, erfolgt über die Strategien der Erlebnisvermittlung.
„Sie müssen so ausgerichtet werden, dass die Erlebnisinhalte sinnlich wahrgenommen werden. Nur dann wird das Erlebnismarketing so verstanden und akzeptiert, dass es einen strategischen
Wettbewerbsvorteil erbringt.“30
- die aktuellen Wertetrends, wie Genussorientierung, Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein usw.
- das Phänomen der Informationsüberlastung
- die gesättigten Märkte.31
Der Aufbau eines Erlebnisprofils ist ein langfristiger gut zu überdenkender Prozess. Um Erlebnisse zu generieren, die beim Kunden einen erkennbaren Zusatznutzen auslösen sollen, kann mehrstufig vorgegangen werden.
In der ersten Stufe muss das Unternehmen herausfinden wie das anzubietende Produkt derzeitig am Markt positioniert ist. Im Anschluss erfolgt ein Vergleich des angebotenen Produktes mit den aktuellen Wertetrends. Marktforschungsanalysen, oder so genannte Benchmarks32, unterstützen den Prozess.33
In der zweiten Stufe erfolgt eine Prüfung der geeigneten Erlebnisansätze. Hierbei spielen die Corporate Identity des Unternehmens sowie das Aussondern ungeeigneter Erlebnisse und Assoziationen, wie Angst und Trauer, eine entscheidende Rolle.34
In der dritten Stufe erfolgt der Aufbau eines langfristigen, unverwechselbaren und kreativen Erlebnisprofils durch einzelne bildlich und sprachlich initiierte Erlebnisse. Grundlage sind das aktuelle Empfinden des Konsumenten von Lebensqualität, -lebensstandard, Freude, Genuss, Familie und Kommunikationsbedarf.35
„Bei der Festlegung der einzelnen Erlebnisse, [...], müssen folgende Punkte geprüftwerden:
- Entsprechen die Erlebnisse den [aktuellen] Lebensstiltrends, [...]?
- Welche Erlebniswerte erlauben eine Abgrenzung zur Konkurrenz heute und erschweren eine einfache Imitation morgen?
- Eigenen sich die Erlebnisse für eine praktikable Umsetzung [...]?
- Eignen sich die Erlebnisse zur Umsetzung durch möglichst viele Marketinginstrumente? [...]
- Können Produktinformationen und emotionale Ansprache glaubwürdig und einfach verständlich so aufeinander abgestimmt werden, dass ein unverwechselbares Erlebnisprofil entsteht?“36
Die Instrumente des Erlebnismarketing dienen dem Aufbau eines (möglichst auf alle Marketinginstrumente abgestimmten) Erlebnisprofils. Eine besondere Schwierigkeit stellt hierbei die integrierte Kommunikation dar. Das bedeutet, dem Unternehmen muss es gelingen ein Erlebnisprofil zu initiieren, welches vom Produkt über das Verkaufsgespräch bis zum Ort des Absatzes ein einheitliches, sich in allen Strategien gleichendes, Gesamtbild erzeugt. Um Produktqualität und Produktäußeres entsprechend der subjektiven Lebensqualität wahrzunehmen, bedarf es einer umfangreichen kreativen Vorableistung durch das Sammeln verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse. Nicht zuletzt ist es die Aufgabe der Produktgestalter und Designer einer Unternehmung durch die folgenden Instrumente des Erlebnismarketings ein unverwechselbares Erlebnisprofil zu schaffen.37
Bei der Produktqualität, auch als Produktkern bezeichnet, betrachtet man die physische Qualität des Produktes und seiner Bestandteile. Bei Dienstleistungen spricht man von derso genannten Grundleistung.38
Im engeren Sinne betrachtet, erfüllt die Produktqualität den Grundnutzen des Konsumenten.39
Die weit gefasste Betrachtungsweise geht über den Grundnutzen hinaus und betrachtet den erlebnisorientierten Zusatznutzen.40
Der subjektive Betrachtungswinkel der Produktqualität durch den Konsumenten lässt allerdings noch nicht zu, dass der Konsument produktspezifische Qualitäten differenziert wahrnimmt. Er erkennt in der Regel nicht sofort ob ein Produkt oder eine Dienstleistung ein bestimmtes (von ihm suggeriertes) Qualitätsniveau beinhaltet. Dieses Defizit kann durch die Generierung von Produkterlebnissen aufgehoben werden.41
Zur Positionierung der Produktqualität als Produkterlebnis in der Wahrnehmung des Konsumenten gibt es verschiedene Möglichkeiten.
- Ansprache der Lebensqualität
Dabei werden dem Konsumenten Motive suggeriert, die ihm nicht unbedingt bewusst sind, jedoch eine Verbindung zwischen dem Produkt und der Verwendbarkeit darstellen. Lebensqualität hat vier Dimensionen: die seelische, geistige, körperliche und materielle Dimension. Lebensqualität kann zum Beispiel Mobilität, Individualität, eine saubere UmweltoderZeitersparnis bedeuten.42
Produktqualität bedeutet Vertrauen, Sicherheit, technologischen Fortschritt oder den Beitrag zur sauberen Umwelt. Lebensstile und Lebenserwartungen legen die einzelnen Emotionen fest, die der Konsument gegenüber einem Produkt entwickelt. Die Erlebnisvermittlung erfolgt aus Unternehmenssicht über die Produkttauglichkeit, die aktuellen Lebensqualitätsansprüche, der gezielten Kommunikation und einer vollständigen Neudefinition von Produktqualität.43
- Findung von Attributen
Um die Erlebniswirkung zu unterstützen werden Neben- oder auch Zusatzprodukte und Dienstleistungen geschaffen, die das im Vordergrund stehende Kernprodukt positiv unterstützen. Im Rahmen der Kommunikation übernehmen Produktattribute wichtige Schlüsselinformationen zum Kernprodukt.44
- Vermeidung von Unstimmigkeiten
Alle Eindrücke die dem Konsumenten im Zusammenhang mit dem Kernprodukt vermittelt werden sollen, müssen untereinander stimmig sein. Damit wird vermieden das Irritationen in der Erlebnisverankerung auftreten. Konsumenten schließen oft bei einem einzelnen Produktattribut auf eine anderes Attribut.45
Neben der Produktqualität ist die Produktmarkierung ein weiteres wichtiges Instrument zum Aufbau eines Erlebnisprofils. Die Merkmale von Marken sind gleich bleibende Namensgebung, Verpackung, Qualität, Werbung und gleich bleibende Absatzstruktur. Dem einzelnen Markenartikel schreibt man die Eigenschaften der gleich bleibenden hohen Qualität, einer flächendeckenden Distribution, und einer Sonderstellung durch verstärkten Einsatz der Marketinginstrumente zu. Des Weiteren werden Marken in der Literatur als Spiegelbild der aktuellen Wirtschaftsepoche und Gesellschaft bezeichnet.46
Die Aufgabe der Markenbildung ist unter anderem, der Aufbau eines Widererkennungswertes durch gleich bleibende Markierung des Markenartikels (Branding). Dieser führt zum Sachvertrauen des Konsumenten und zum Widerholungskauf. Diese Faktoren begünstigen den Einsatz erlebnisorientierten Marketings.47 „Markenartikel erzielen einen umso höheren Anteil an markentreuen Konsumenten, je stärker die Erlebnisstruktur mit der Verbrauchereinstellung übereinstimmt.“48 Eine Änderung der Markierung würde folglich auch eineÄnderung des Erlebniswertes hervorrufen.
Die Positionierung der Marke in der Wahrnehmung des Konsumenten kann wie folgt gesteuert werden:
- Übereinstimmung zwischen Erlebnisstruktur und Verbrauchereinstellung
Das Kapital der Marke ist die emotionale Aufladung eines Produktes. Diese ist dann erfolgreich, wenn der Konsument seine aktuelle und persönliche Lebenseinstellung im Produktwiedererkennt.49
- Prägung der Erlebnisästhetik
Die Erlebnisästhetik wird durch den Einsatz multisensualer Kommunikationskanäle geprägt. Der Konsument nimmt Produkte die alle menschlichen Sinne bedienen viel stärker wahr.50
- Anpassung des Sortiments an den jeweiligen Markentrend
Es ist Aufgabe des Anbieters das Markensortiment so zu gestalten, dass es dem aktuellen Markentrend gerecht wird. Der Markentrend ist nicht abhängig vom Wert des Produktes, sondern vom Versprechen der gleich bleibenden Erlebnisqualität und Ästhetik.51
Der Produktname ermöglicht den Widererkennungswert einer Marke. Er wird auch als Visitenkarte der Marke bezeichnet. Durch ihn wird die Marke in ihrer Persönlichkeit, ihren Grundwerten und all ihren Funktionen und Erkennungsmerkmalen dargestellt.52
„Er soll, wie die Marke selbst, Neuigkeit signalisieren und Interesse auslösen. Des Weiteren soll der Name Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit signalisieren. Diese beiden Eigenschaften sind dann erreicht, wenn ein Name ein gesamtes Segment repräsentieren und auch nicht kopiert werden kann.“53 Ein geeigneter Produktname kann dafür sorgen, dass dem Produkt Emotionalität und Ausstrahlung verliehen wird. Eine erlebnisorientierte Positionierung des Produktnamens kann wie folgt zusammengefasst werden:
- Aufbau einer Erlebnisdimension
Um eine Erlebnisdimension aufzubauen bedarf es der Nutzung emotional wirkender Sprachelemente. Dabei können weiche wohlklingende oder harte sachliche Sprachelemente als Erlebnisdimension zum Konsumenten transportiert werden.54
- Vermeidung rein deskriptiver Produktnamen
Werden Produktnamen nur hinsichtlich ihrer Funktion gewählt, bleiben sie oft nicht im Bewusstsein des Konsumenten verankert und führen zur Senkung des Bekanntheitsgrades und der Merkfähigkeit. Sie werden in der Massenkommunikation kaum wahrgenommen.55
- Erlebnismotiv als Ausgangspunkt des Markenbrandings
Bei der Findung des Erlebnismotivs wird von der Bedeutung des Produktes in der heutigen Gesellschaft ausgegangen. So beinhalten bestimmte Produkte, wie teure Bekleidungslabels, Statusmotive. Andere wiederum lösen auf Grund der Geschichte ihrer Produktionsstätte Nostalgiemotive aus.56
Ein weiteres Motiv ist das Fortschrittmotiv. So werden Software Produkte entsprechend ihrer Aktualität mit fortlaufenden Nummern versehen. Aufbauend auf diese drei Erlebnismotive können entsprechend dem Wertewandel der Gesellschaft weitere Erlebnismotive gefunden werden. So zum Beispiel das Umweltmotiv, das Freizeitmotiv, das Wissensmotiv oder das Individualitätsmotiv. Mit jedem Produktnamen assoziiert der Kunde bestimmte Erlebnisse und Erinnerungen. Es gilt diese zu akquirieren.57
Ein erlebnisorientiertes Produktdesign zielt auf alle Sinne des Konsumenten ab. Es beinhaltet die gesamte sinnliche Gestaltung des Produktes durch den Einsatz von Farben und Formen, Gerüchen, Geschmack und Geräuschen. Dabei ist es wichtig zu beachten, welche Assoziationen in Verbindung mit der sinnlichen Gestaltung hervorgerufen werden können. So vermitteln Materialien wie Holz oder Leder das Gefühl von Geborgenheit und Schutz. Metalle hingegen wirken kühl und technisch. Der Anspruch an das Produktdesign ist das Auffallen und Gefallen durch die Schaffung eines multisensualen Erlebnisses. Produktdesign dient in erster Linie dem Transport des Erlebnisgedanken und transferiert die begehrenswerte Zugehörigkeit zur Lebenswelt und zur Lebensqualität des Konsumenten.58 Um Erlebnisse über das Produktdesign zu vermitteln gilt es:
- ein multisensuales Erlebnis zu schaffen
Produktdesign ist nicht nur visuell umsetzbar. Der Konsument nimmt seine Umwelt über alle Sinne wahr. Das Fühlen, Schmecken oder Riechen eines Produktes verstärkt das Erlebnisprofil in der Wahrnehmung des Konsumenten.59
- ein am Lebensstil der Verbraucher orientiertes Design zu generieren Vordergründig wird hier die Frage nach dem Beitrag des Produktes zum Lebensstil des Verbrauchers gestellt. Wie beeinflusst der Konsum des jeweiligen Produktes den aktuellen Lebensstil des Verbrauchers?
Empfindet der Verbraucher eine Bereicherung durch das angebotene Produkt, entstehen in seinerWahrnehmung ein Erlebnisprofil und ein Kaufwunsch.60
- die aktuellen Wertetrends zu berücksichtigen
Durch die Vermehrung der Möglichkeiten in der Konsumwelt, neigt sich der Blickwinkel auf Das Schöne. Getreu dem Motto ,Erlebe Dein Leben’ und vermeide Unsicherheiten und Enttäuschungen, wächst der Anspruch an das Produktdesign. Nur Produkte die dem Zeitgeist entsprechen werden wahrgenommen.61
Die Gestaltung der Verpackung unterliegt am Häufigsten den Trendschwankungen der Gesellschaft. Sie passt sich dem Natur- und Umweltbewusstsein an. Sie stellt bedarfsgerechtere Mengeneinheiten für die alternde Bevölkerung bereit. Sie fördert den sozialen Lebensstil und den Freizeitgedanken durch optische Spezialisierung. Sie unterstützt den Wissensdurst und das Gesundheitsempfinden durch informative Beschriftung.62 Um ein Gesamterlebnis darstellen zu können, übernimmt die Verpackung nun auch immer häufiger die Erlebnisfunktion. Diese beinhaltet die Aufgaben der:
- Schaffung von Aufmerksamkeit beim Konsumenten
- Information und Beratung des Konsumenten
- Auslösung von Kaufreizen beim Konsumenten.63
Sie unterstützt die Erlebniserwartung des Konsumenten durch Kommunikationskanäle wie Geruch, Farbe, Grafik, Form, Symbolik und Slogans. Im Bereich der Erlebnisvermittlung ist die Verpackungsgestaltung eng mit dem Produktdesign und der Markenbildung verbunden.64
Bei der Betrachtung des Gesamtnutzens eines Produktes übernimmt der Service einen vom Kunden nicht erwarteten Zusatznutzen. Die Einbeziehung des Kunden ist beim Instrument .Service’ am Größten. Hier bietet sich die Möglichkeit der individuellen Einbringung in das Geschehen. Zwei Einflussfaktoren bestimmen hierbei die Gewinnung des Kunden für das avisierte Produkt. Zum einen handelt es sich dabei um die Art des Zusatznutzens, auch als Value-Added-Service benannt. Ein besonders hohes Erlebnispotential stellen dabei Serviceleistungen dar, die nicht vom Kunden erwartet wurden und der Kunde als angenehm überraschend empfindet. Zum Beispiel können Garantieleistungen bei Inanspruchnahme vom Käufer als positives Ersatzerlebnis wahrgenommen werden. Zum anderen beeinflusst die Affinität zwischen Kern- und Zusatzleistung den Erfolg. Betrachtet der Kunde in seiner individuellen Wahrnehmung den Service als gut oder sogar sehr gut, überträgt sich diese Wahrnehmung auch auf die Kernleistung. Minderwertiger oder gar schlechter Service könnte zum Verzicht oder Konkurrenzwechsel führen.65
Bei allen Instrumenten des Erlebnismarketing ist es von hoher Wichtigkeit Dissonanzen zu vermeiden. Dissonanzen zwischen der Vorstellung und der tatsächlichen Wahrnehmung gefährden den Absatz des Produktes. Deshalb ist stets auf ein Gleichgewicht zwischen Produktvorstellung und der realen Wahrnehmung zu achten. Irrtümlich wahrgenomme Erlebnisse die sich im Unterbewusstsein des Konsumenten verankern, lassen sich nur durch großen Aufwand wieder korrigieren.
Die Orientierung nach Erlebnisstrategien erfolgt nicht nur in der Konsumgüterbranche. Da im folgenden Verlauf der Arbeit besonderes Augenmerk auf den Dienstleistungscharakter, sprich dem Dienstleistungscharakter eines Messeauftritts, gelegt werden soll, wird nun die Einbindung des Erlebnisgedanken in den Faktor Dienstleistung näher erläutert.
Basierend auf der volkswirtschaftlichen Systematik der Wirtschaftszweige, wird die Dienstleistung dem Tertiären Sektor zugeordnet.66 Sie ist charakterisiert durch verschiedene Besonderheiten. Ein Merkmal der Dienstleistung ist das so genannte Uno-Acto-Prinzip. Dieses drückt aus, dass eine Dienstleistung nicht lager- und transportfähig ist, dass bedeutet die Erstellung, der Absatz und der Konsum einer Dienstleistung fallen örtlich und zeitlich zusammen. Die Dienstleistung ist immateriell, dass heißt es werden keine Sachgüter angeboten und konsumiert, sondern die Tätigkeit an sich ist Konsumgut. Als personalintensives Konstrukt aus einer Kombination von sach- und personenbezogenen Einflüssen, ist sie substituierbar und jederzeit starken Nachfrageschwankungen ausgesetzt. Die Leistungsfähigkeit einer Dienstleistung, und dies ist eine weitere Besonderheit, konkretisiert sich stets an einem externen Faktor, der außerhalb der Verfügungsmacht des Dienstleisters liegt.67 Der Prozess der Dienstleistungserstellung wird durch die Integration des Dienstleistungskunden (dem externen Faktor), mitbestimmt. Das Ergebnis der Dienstleistung hängt damit vom betreffenden externen Faktor, nämlich dem einzelnen Kunden, ab.68
Für die Implementierung des Erlebnisgedanken in den Tertiären Sektor stellen die Merkmale der Dienstleistung eine besondere Anforderung dar. Hingegen der körperlich wahrnehmbaren Konsum- und Investitionsgüter, kann eine Dienstleistung nicht gesehen, geschmeckt, gehörtoderertastet werden. Dennoch gibt es verschiedene Ansätze, die den Erlebnisgedanken in die Dienstleistung implementieren können.69
- Physische Zusätze
Mittels physischer Ansätze können Dienstleistungen erlebbar gemacht werden. So können zum Beispiel Wäschereien oder Reinigungsfirmen mit bestimmten Duftstoffen arbeiten, die dem Kunden ein Frischeerlebnis vermitteln.70
- Sichtbarmachung von Nichtsichtbarem
Die auch als „line of visibility“ bezeichnete Implementierung, beinhaltet die Auslöschung von für den Kunden sichtbaren Grenzen in der Erstellung der Dienstleistung. Hierbei werden für den Kunden Bereiche sichtbar, die sonst als ,Backstage Bereich’ (Hinter dem Geschehen) der Leistungserstellung unsichtbar sind. So kann zum Beispiel der dem Gast verborgene Küchenbereich eines Restaurants durch eine Verglasung sichtbar gemacht werden. Dies bietet dem Gast die Möglichkeit interaktiv bei der Erstellung seiner bestellten Speisen mitzuwirken.71
- Interaktion durch den Dienstleistungsmittler
Der Dienstleistungsmittler, der Mensch, kann durch seine ganz individuelle Form des Auftretens gegenüber dem Kunden, eine Dienstleistung erlebnisorientiert vermitteln. Hierbei wirken sich verstärkt Komponenten wie Mitarbeiterschulungen, Motivationslehrgänge und genaue Zielgruppenanalysen auf die Zufriedenheit des Kunden aus. So wird ein Fluggast vom Flugpersonal nicht nur betreut, sondern auch durch Annehmlichkeiten, wie Getränke und Snacks, unterhalten.72
- Hohe Flexibilität bei Zusatzleistungen
Um eine hohe Kundenzufriedenheit und -Bindung zu erreichen, ist oftmals der Einsatz von unerwarteten Zusatzleistungen erforderlich. Diese ermöglichen zum Beispiel die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz.73
Grundsätzlich sollte die Bereitschaft zur Einbindung von Erlebnissen in den Dienstleistungsprozess selbstverständlich werden. Die Erwartungshaltung der Gesellschaft spricht dafür.
Die Elemente der Kommunikatonspolitik bedienen sich bei ihrer Umsetzung den dem Menschen gegebenen sugsesiven Kommunikationskanälen. Der Mensch nimmt über diese, die Reize seiner individuellen Umwelt wahr. Nach der Form des auslösenden Reizes wird in der Kommunikation wie folgt differenziert:
- visuelle Reize
Der Mensch nimmt achtzig Prozent seiner Informationen über die Augen wahr. Visuelle Reize dominieren somit gegenüber anderen menschlichen Reizen. Die Vorteile der visuellen Kommunikation liegen in den Möglichkeiten der schnellen, für den Menschen geistig häufig unbemerkten, Informationsübermittlung. Visuelle Reize können besser als andere menschliche Reize den emotionalen Inhalt der Kommunikation transportieren. In dervisuellen Kommunikation eingesetzte Bilder werden vom Empfänger (Konsumenten) als Abbild der Realität empfunden. Sie verankern sich stärker als andere menschliche Reize in der Erinnerung des Empfängers. Eine besonders wirksame visuelle Technik ist der Einsatz von Gesichts- und Körpersprache. Aber auch die Verwendung von auf das Produkt abgestimmten Materiallien, Farben oder Bildern unterstützen eine emotionale Ansprache und können die Grundlage für ein erfolgreiches Erlebnis- und Eventmarketing bilden. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die Emotionsinhalte sowohl verbal als auch nonverbal aufeinander abgestimmt sein müssen, um mögliche Divergenzen in der subjektiven Wahrnehmung des Kunden zu vermeiden.74
- auditive Reize
Auditive Reize werden mittels Sprache oder Musik kommuniziert. Im Gegensatz zu den visuellen Reizen, erfordern die auditiven Reize eine gedankliche Auseinandersetzung mit dem Kommunikationsgehalt. Die Gefahr der Informationsüberlastung ist bei auditiven Reizen deutlich höher. Deshalb ist zu beachten, dass bei der Übermittlung des Kommunikationsgehaltes die Wörter oder Töne so gewählt werden das eine Assoziation mit dem Produkt entsteht.75
Die Ansprache sollte auf die individuellen Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten sein. Die Bedeutung des Kommunikationsgehaltes lässt sich mittels des sprachlichen oder musikalischen Spannungsaufbaus bewusst lenken. Eine Abstimmung zwischen visuellen und auditiven Reizen (bimediale Ansprache) verstärkt die Kommunikationswirkung und die Wahrnehmung des Konsumenten. Nicht zuletzt empfiehlt sich bei der verbalen Kommunikation der Einsatz von Körpersprache.76
- haptische Reize
Der Tastsinn des Menschen macht es möglich haptische Reize wahrzunehmen. Diese kommen durch Druck, Berührung, Vibration, Schmerz oder Temperatur zum Ausdruck. Die Rezeptoren in der menschlichen Haut lösen das jeweilige Empfinden aus und geben Auskunft über das sich Anfühlen bestimmter Dinge.77 „Haptische Erlebnisse müssen aber nicht zwangsläufig hautnah ausgelöst werden. Auch durch sprachliche oder bildliche Assoziationen können haptische Sinneseindrücke transformiert werden. Bildlich etwa durch die Abbildung einer Hand, die auf einen Kaktus fasst, sprachlich etwa durch den Slogan „schäfchenweiches Fell“.“78 Haptische Reize ermöglichen dem Konsumenten das Produkt ,zu spüren’. Eine gezielte Verpackungsgestaltung kann Emotionen beim Konsumenten auslösen, so fühlt sich eine Metallverpackung kalt an, eine Verpackung aus besonders weichem Stoff wirkt vertraut und schützend. Berührungen beim Verkaufsgespräch (Begrüßung durch Händedruck) unterstützen ebenfalls den Aufbau von Vertrauen und Sicherheit und beeinflussen somit die individuelle Wahrnehmung des Konsumenten.79
- olfaktorische Reize
Bei der olfaktorischen Reizwirkung werden zwei sensorische Systeme aktiviert. Das olfaktorische und das nasal-trigeminale Reizsystem. Hierbei beeinflussen sich Geruch und Geschmack gegenseitig. Um den Geruchsund Geschmackssinn zu stimulieren setzt man Duftnoten ein. Für die Regulierung von Emotionen, hervorgerufen durch Düfte, ist das limbische System verantwortlich.
Durch die Aktivierung von Geruchsmolekühlen im limbischen System werden Emotionen wie Gefühle, Assoziationen oder Erinnerungen ausgelöst. Ein adäquates Geruchsdesign für ein bestimmtes Produkt bietet die Möglichkeit ein Produkt erlebbar (riechbar) zu machen.80 Es ist jedoch zu beachten, dass nur zwanzig Prozent der circa 500.000 bekannten Duftessenzen als angenehm wahrgenommen werden. Zusammen mit visuellen und haptischen Reizwirkungen können Produkte dem Konsumenten er/ebbarvermitteltwerden.81
- gustatorische Reize
Gustatorische Reize sprechen die fünf Geschmacksinne (süß, sauer, salzig, bitter und fleischig) des Menschen an. Der eigentliche Geschmack entsteht im Zusammenspiel mit den olfaktorischen Reizen. Gustatorische Reize stellen in der Kommunikation sowohl eine Haupt- als auch eine Zusatzleistung dar. Gerade in den Bereichen der Gastronomie und der Lebensmittelbranche unterstützen gustatorische Reize die Wahrnehmung und Kaufentscheidung des Konsumenten. Dort stellen sie eine Hauptleistung dar. In der Kosmetik wird Geschmack bei Lippenstiften und Ähnlichem angewendet. Hier stellt der gustatorische Reiz eine Zusatzleistung dar.82
Die bereits beschriebenen Kommunikationskanäle (visuelle Reize, akustische Reize usw.) sind in der Lage, Gefühle des Konsumenten anzusprechen und Erlebniswirkungen auszulösen. Der Einsatz von Reizen muss für jedes Produkt individuell angeglichen werden, damit der Konsument in seiner Wahrnehmung Bezüge zum Produkt aufbauen kann. Visuelle Reize eigenen sich besonders gut zur Verwendung emotionaler Erlebnisstrategien. In Verbindung mit anderen individuell auf das Produkt abgestimmten Reizwirkungen dienen sie dem Aufbau eines gesamten Erlebnisprofils. Die integrierte Kommunikation über alle Kommunikationskanäle, sowie eine originelle Art der Kommunikation ermöglichen eine Abhebung von der Konkurrenz und leisten einen Beitrag zur eigenen Erlebnisstrategie.83
Im folgenden Beispiel von Neumann wird die Vermittlung eines konsistenten Frischeerlebnisses über die bereits erläuterten Kommunikationskanäle bildhaft dargestellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im praktischen Teil der Ausarbeitung wird die Darstellung von Neumann erneut aufgegriffen und an die Erlebnisprofile der ausgewählten Messeauftritte angepasst.
Erlebnisse lassen sich unterschiedlich stark forcieren. Je nach Intensität des kommunizierten Erlebnisses, kann auch der Konsument aktiv oder passiv involviert werden. Hierbei spielt die Bereitschaft des Konsumenten zur Involvierung eine übergeordnete Rolle. Pine und Gilmore unterteilen den Grad der Beteiligung des Konsumenten am kommunizierten Erlebnis in vier Erlebnissphären.84
Der Konsument wird passiv beteiligt durch:
- Unterhaltung
„Unterhaltung findet statt, wenn man Erlebnisse mittels der Sinne passiv aufnimmt. Dies geschieht beispielsweise bei der Betrachtung eines Films, beim Lesen eines Buches oder beim Hören von Musik.“85 Unterhaltung wird in allen Medienbereichen eingesetzt und dient zur ersten Kontaktaufnahme mit dem Konsumenten.
- Ästhetik
„Bei einer ästhetischen Erfahrung taucht eine Person [...] in ein Ereignis oder seine Umgebung ein, [...] ohne dabei selbst aktiv zu werden.“86 Hervorgerufen werden ästhetische Erlebnisse beim Konsumenten durch natürliche Begebenheiten (Sonnenaufgang), oder durch künstliche Nachbildungen (Schneelandschaft in einer Skihalle).87
Der Konsument wird aktiv beteiligt durch:
- Bildung
„[Hier wird der Konsument] durch seinen Geist (intellektuelles Lernen) oder seinen Körper (physisches Training) [...] in den Erlebnisprozess involviert.“88
- Flow
„[Beim Flow] versinkt [der Konsument] völlig im Erlebnis und wird zum aktiv einbezogenen Teilnehmer.“89 Durch das intensive Eingebundensein und die hohe Konzentration, verliert der Konsument das Zeitgefühl. Flow Zustände treten in der Praxis besonders in Erlebnissphären wie Shopping Centern oder Freizeitparks auf.90
Ein Erlebnis kann eine, mehrere oder alle Erlebnissphären besetzten. Durch ein Unterhaltungserlebnis wird der Konsument für das Produkt stimuliert.
Über ein Bildungserlebnis nimmt er Fakten über das Produkt auf. In einem Flow- Erlebnis nimmt er aktiv am Geschehen um das Produkt teil. Das Ästhetikerlebnis lässt den Konsumenten die Bindung zum Produkt fühlen und spricht ihn psychisch an. Die Grade der Beteiligung und Beeinflussung des Konsumenten am Produktgeschehen können also individuell vom Sender (Unternehmen) gestaltet werden. Je höher der Grad der aktiven Beteiligung, umso intensiver ist die Wahrnehmung des Kunden und umso stärker der Widererkennungswert.
Um Erlebniswerte zu übermitteln bedient man sich folgender Instrumente:
- Werbung (auffällige Markeninszenierung)
- Einkaufsstätten wie Shopping-Center und Entertainment-Center
- Souvenirs (Urlaubserinnerungen, Konzertkarten etc.)
- Events (z.B. Messeauftritte).91
Besonders das Instrument Event, nimmt an Bedeutung in der Vermittlung von Erlebniswerten stetig zu. Im Dialog mit dem Konsumenten wird dieser aktiv in das Geschehen eingebunden und wird zum Eventteilnehmer. Hierbei können Streuverluste in der Informationsübermittlung vermieden, und Zielgruppen bereits vorab definiert werden.92
Erlebnismarketing ist eine von vielen konsequenten Antworten auf die steigenden Kundenbedürfnisse und den Anspruch der Konsumenten auf Zusatznutzen eines Konsumgutes. Dieser Anspruch stellt eine besondere Herausforderung an das Marketing jedes Unternehmens dar, denn die Bedürfnisse der Kunden sind vielfältig. Die Verfolgung einer einheitlichen Marketingstrategie ist daher unwirksam. Die Professionalisierung des Erlebnisangebots unter Berücksichtung der wandelnden gesellschaftlichen Trends, ist eine kontinuierliche Aufgabe des Marketings. Ein Erlebnis ist erst dann kommerzialisierbar, wenn es in der Wahrnehmung des Kunden, als solches Empfunden wird.
Das folgende Kapitel beschreibt das Eventmarketing und sein Instrument, das Event. Events stellen eine wichtige Komponente im Marketing-Mix dar. Durch Events werden unter anderem die Rahmenbedingungen geschaffen, die dem Konsumenten produktspezifische Erlebnisse vermitteln sollen.
Aus der heutigen Gebrauchssprache ist das Wort Event kaum noch wegzudenken. Diverse Veranstaltungen, Jubiläen und Feierlichkeiten bezeichnet man als Event. In ihrer Grundfunktion fungieren sie neben den kommunikationspolitischen Instrumenten wie der Klassischen Werbung, der Public Relation oder dem Sponsoring. Als neues Instrument der Kommunikationspolitik ordnen sie sich als Oberbegriff der Live Communication und inszenierten Ereignisse, mit dem Fokus auf die Unterstützung eines erlebnisorientierten Marketings, in den Marketing-Mix ein. Um eine
Erlebnisprofilierung von Produkten (Marken)93 in Verbindung mit Events zu erreichen, bildete sich mit dem Hintergrund der Wertewandelsdiskussion Anfang der90erJahre, die konzeptionelle Aktionsform des Eventmarketings heraus.94
Einen theoretischen Begriffsansatz des Eventmarketing gibt Poth. Allgemein definiert sich Eventmarketing als eigenständiges Kommunikationsinstrument wie folgt: “Eine im wesentlichen aus der Verkaufsförderung entwickelte
Kommunikationsform, die eng verbunden ist mit den Public Relations. Anlässe sind Messen, Firmenjubiläen, Produkteinführungen etc.“95 Hierbei übernehmen die im Voraus beschriebenen Events, im Rahmen des Eventmarketing, unter Mithilfe der übrigen kommunikationspolitischen Instrumente, die Auslösung markenbezogener emotionaler Reize.
Events beeinflussen die definierte Zielgruppe in ihrem Kaufverhalten. Der Begriff Eventmarketing definiert sich somit nach Poth über seinen Ursprung - dem Event. Events können als erlebnisorientierte und inszenierte Ereignisse, in Form von Aktionen und Veranstaltungen, Kommunikationsinhalte an den Adressaten übermitteln.
Eventmarketing umfasst dabei den gesamten Prozess:“[...], der die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen (s. g. Events) [,..].“96 beinhaltet.
Die folgende Abbildung soll nochmals die Eindeutigkeit der Verknüpfung von Event und Eventmarketing aufzeigen und heraussteilen, dass der Event als Kern des Eventmarketings zu verstehen ist:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Verknüpfung von Event und Eventmarketing Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nickel, D.: Eventmarketing, 2007, S. 3 f.
Eventmarketing bedient sich demzufolge, des Einsatzes von Events zur erlebnisorientierten Umsetzung angestrebter kommunikativer Werbemaßnahmen.
Wie bereits im vorherigen Kapitel beschrieben, sind Events vom Unternehmen inszenierte Ereignisse. Diese sind allgemein in zwei Grundarten zu unterscheiden:
- Geschlossene (interne) Events - z.B. Pre-Events für Produkteinführungen, Incentive Maßnahmen usw.
- Offene (öffentliche) Events - z.B. Messen, Road Shows usw.97
Als wichtiges Instrument in der Unterstützung eines erlebnisorientierten Marketings hat sich die Bedeutung der Events intensiviert. Sie haben sich als zusätzliches Kommunikationselement der Kommunikationspolitik etabliert. Aus diesem Grund wurden die Eventarten weitertypologisiert und unterteilt in Events:
- nach Inhalten (informativ, freizeitorientiert, unterhaltend)
- nach Zielgruppen (unternehmensextern, unternehmensintern)
- nach dem Erlebnisumfeld (Sport und Abenteuer, Unterhaltung, Kultur, Freizeit, Natur)
- nach Anlässen (Jubiläen, Jahreswechsel, Eröffnungen).98
[...]
1 Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 2005, S. 521 f.
2 Vgl. VISAVIS-Redaktion/ Blome, C. (Hrsg.): Visavis, Tourismus, o. S. (Internet).
3 Die Besucherzahl sankvon 830.000 in 2001 auf480.000 in 2005. DieAusstellerzahlen sanken von 8.106 in 2001 auf 6.270 in 2005. Vgl. hierzu Meyer, J.-B.: Computerwoche@CeBIT, S. 1 (Internet).
4 Dettmer, H. und et al.: Tourismus-Marketing-Management, 1999, S. 26.
5 Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 2005, S.11.
6 Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 387.
7 Vgl. Dettmer, H. und et al.: Tourismus-Marketing-Management, 1999, S. 29.
8 Bruhn, M: Kommunikationspolitik, 2005, S. 1.
9 Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 53 f.
10 Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 2005, S. 5.
11 Vgl. ebd., S. 2 f.
12 Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 2005, S. 22 f.
13 Vgl. ebd., S. 22 f.
14 Vgl. ebd., S. 22 f.
15 Dettmer, H. und et al.: Tourismus-Marketing-Management, 1999, S. 424.
16 Der Bereich der .Werbung below the line’ wird auf Grund der Einordnung der für die Ausarbeitung wichtigen Begriffe des Erlebnis- und Eventmarketing sowie der Messen, ausführlicher beschrieben.
17 Vgl. Dettmer, H. und et al.: Tourismus-Marketing-Management, 1999, S. 424.
18 Vgl. Becker, J.: Das Marketingkonzept, 2005, S. 176 ff.
19 Unter semantischen Netzwerken versteht man die Bündelung von relevanten Bildern, Wörtern, Emotionen, Geräuschen, olfaktorischen und haptischen Empfindungen die das Produkt oder die Dienstleistung zu einem Erlebnis in der Wahrnehmung des Konsumenten werden lassen. Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 58.
20 DerAutorverweißt an dieserStelle aufdas Kapitel 3.1 Erlebnismarketing unter dem Punkt 3.1.7. Dort wird eine ausführliche Beschreibung derAnwendung von Kommunikationskanälen im Rahmen des Erlebnismarketing vorgenommen.
21 Unter Hyperwettbewerb wird eine schnelle wirtschaftliche Verdrängungstaktik verstanden. Bei einer überproportionalen Produktpalette kommt es zu einem enormem Preis- und Innovationsdruck der durch die Macht des Konsumenten ausgelöst wird. Nur durch flexibles Marketing, kontinuierliche Marktanalyse, Qualitätsstreben und einer konsequenten Bedürfnisorientierung kann Unternehmenserfolg prognostiziert werden. Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing-Eventmarketing, 2003, S. 11f.
22 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 11f.
23 Wissen MediaVerlag: Ressorts Gesundheit, Medizin, Erlebnis, o. S. (Internet).
24 Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 3.
25 Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 3.
26 Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 3.
27 Vgl. Kinnebrock, W.: Integriertes Eventmarketing, 1993, S. 46.
28 Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 3.
29 Vgl. Simon, H.: Management strategischer Wettbewerbsvorteile, 1988, o. S.
30 Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 4.
31 Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 4 f.
32 Ein Benchmark ist ein direkter Vergleich seiner eigenen Position gegenüber anderen in einerBranche auftretenden Marktteilnehmern. Hierbei kann der Wettbewerberzur Informationsquelle werden, indem Erfahrungen und Ideen des Konkurrenten zum füllen eigener Leistungslücken genutzt werden. Vgl. Bruhn, M./ Meffert, H. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 378.
33 Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 5f.
34 Vgl. ebd., S. 6.
35 Vgl. ebd., S. 6.
36 Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 6.
37 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 45 ff.
38 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 47 f.
39 Vgl. ebd., S. 47.
40 Vgl. ebd., S. 47.
41 Vgl. ebd.,S. 48.
42 Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 26 ff.
43 Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 26 ff.
44 Vgl. ebd., S. 31 f.
45 Vgl. ebd., S. 31 f.
46 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 48 ff.
47 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 48 ff.
48 Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 35.
49 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 48 ff.
50 Vgl. ebd., S. 48 ff.
51 Vgl. ebd., S. 48 ff.
52 Vgl. Linxweiler, R.: Marken-Design, 1999, S. 202.
53 Linxweiler, R..: Marken-Design, 1999, S. 202.
54 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing-Eventmarketing, 2003, S. 50.
55 Vgl. ebd., S. 50.
56 Vgl. ebd., S. 50.
57 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing-Eventmarketing, 2003, S. 50.
58 Vgl. ebd., S. 51 f.
59 Vgl. ebd., S. 51 f.
60 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing-Eventmarketing, 2003, S. 51 f.
61 Vgl. Schulze, G.: Die Erlebnisgesellschaft, 2005, S. 34 ff.
62 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 52 f.
63 Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 46.
64 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing-Eventmarketing, 2003, S. 53.
65 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 53 ff.
66 In der Systematik der Wirtschaftszweige unterscheidet man in den: Primären Sektor (u. a. Land- und Forstwirtschaftsbetriebe), Sekundärensektor(u. a. Bergbau und Verarbeitendes Gewerbe) und Tertiären Sektor(u. a. Handel und Verkehr). Vgl. Meffert, H. (Hrsg.) / Bruhn, M.: Handbuch Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 30 f.
67 Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 63 ff.
68 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 43 ff.
69 Vgl. ebd., S. 43 ff.
70 Vgl. ebd., S. 44.
71 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 44.
72 Vgl. ebd., S. 44.
73 Vgl. ebd., S. 44 f.
74 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing-Eventmarketing, 2003, S. 55f. Und vgl. Nickel, O.: Eventmarketing, 2007, S. 55.
75 Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 55f.
76 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing-Eventmarketing, 2003, S. 56f.
77 Vgl. ebd., S. 56 f.
78 Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 56 f.
79 Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 56.
80 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing-Eventmarketing, 2003, S. 57.
81 Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 57 f.
82 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 57 f.
83 Vgl. ebd., S. 58.
84 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing-Eventmarketing, 2003, S. 59.
85 Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 60 f.
86 Ebd., S. 60 f.
87 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing-Eventmarketing, 2003, S. 61.
88 Vgl. ebd., S. 61.
89 Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 60 f.
90 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing-Eventmarketing, 2003, S. 61.
91 Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing - Eventmarketing, 2003, S. 62 ff.
92 Vgl. ebd., S. 62 ff. Im Kapitel 3.2 wird näher auf die Thematik ‘Event’ eingegangen.
93 „Unter Marken versteht man „rechtlich, schutzfähige Sachverhalte zur Erzielung von verhaltensrelevanten und entscheidungsrelevanten Vorstellungsmustern in der Psyche von Menschen“ [...].“ in Nickel, O. (Hrsg.): Event Marketing, 2007, S. 53. Die Markenwirkung geht der ökonomischen Betrachtungsweise voraus und beinhaltet den ersten Kontakt des Konsumenten mit dem umworbenen Produkt. Und vgl. Nickel, O. (Hrsg.): Event Marketing, 2007, S. 53.
94 Auf eine weitergehende Begriffsdifferenzierung von Eventmarketing, Marketingevents und Events soll an dieser Stelle verzichtet werden.
95 Poth, L. G./ Poth, G. S.: Gabler Marketing-Begriffe von A-Z, 1999, S. 101 f.
96 Nickel, 0.(Hrsg.): Erlebnismarketing, 2007, S. 3.
97 Vgl. Erber, S.: Eventmarketing, 2002, S. 24 f.
98 Vgl. ebd., S. 24 f.
