I. Abstract
III. Abbildungsverzeichnis
IV. Tabellenverzeichnis
V. Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Abgrenzung
1.3 Gang der Arbeit
1.4 Begriffsverständnis, -verwendung und Einbettung in die Ausgangssituation
1.4.1 Paradigma
1.4.2 Marke
1.4.3 Märkte
1.4.4 Marketing: Deduktives Begriffsverständnis
1.4.4.1 Klassische Ansätze der Marketingtheorie
1.4.4.2 Moderne Ansätze der Marketingtheorie
1.4.5 Konsumenten- und Käuferverhalten
1.4.6 Marketing: Induktives Begriffsverständnis
1.5 Ausgangsparadigma
2. Veränderte Rahmenbedingungen der Markenführung
2.1 Megatrends
2.2 Auswirkungen auf die Konsummärkte
2.2.1 Materielle Konsummärkte
2.2.2 Immaterielle Konsummärkte
2.3 Auswirkungen auf die Gesellschaft
2.3.1 Typologisierung: Leitmilieus
2.3.2 Immaterielle Konsumthemen
2.4 Zwischenfazit
3. Bedeutung und Auswirkungen des Web 2.0
3.1 Entwicklung von Internet, Web 2.0 und Social Media
3.2 Typologisierung: Onliner
3.3 Strukturen im Web 2.0
3.3.1 Interaktion im Netz: Communities
3.3.2 Information im Netz: Wikis und Blogs
3.3.3 Unterhaltung im Netz: Video- und Fotoportale
3.3.4 Orientierung im Netz: Suchmaschinen
3.3.5 Meinungsführer im Netz: Online-Typologien und Leitmilieus
3.3.6 Kommunikationsmuster im Netz: Word of Mouth….…
3.4 Implikationen auf die Medienlandschaft
3.4.1 Fokus: Medien
3.4.2 Fokus: Marken
3.4.3 Fokus: Konsumenten
3.5 Zwischenfazit…
4. Vom Marketing zum Societing
4.1 Herleitung des Societingbegriffs
4.2 Handlungsfeld des Societing
4.3 Paradigma des Societing
4.4 Definition: Das aktuelle Paradigma der Markenführung
5. Handlungsempfehlungen im Societing-Mix
5.1 Markenführung 2.0: Die Marke als immaterieller Differenzierungswert
5.2 Produkt 2.0: Sozialer Verknüpfungswert
5.3 Preis 2.0: Vom Produkt zur Markenwelt
5.4 Distribution 2.0: Themenorientierte Pfade
5.5 Kommunikation 2.0: Authentizität und Inspiration
5.6 Controlling 2.0: Qualifizierung der Anspruchsgruppen
6. Praxisbeispiele
6.1 Kettle Chips: Ko-Kreativität der Anspruchsgruppen
6.2 Tripadvisor: Vom immateriellen zum materiellen Mehrwert
6.3 PatientsLikeMe: Nähe, Vertrauen und die Weisheit der Vielen
6.4 Glaxo Smith Cline: Aufmerksamkeit statt Vermarktung
6.5 Pounders Hawaiian Island Grill: Autorisierung der Anspruchsgruppen
6.6 Apple Inc.: Die Marke als Erlebnisplattform
6.7 Buzzmachine: Die Macht der Konsumenten
6.8 Kryptonite: Die Marke ohne materiellen Nutzen
6.9 Brockhaus: Die abgeschottete Marke
6.10 Nols: Kreativität als Basis für WOM
6.11 Will it blend? Das Produkt als Hero!
7. Fazit
7.1 Kritische Würdigung
7.2 Ausblick
VI. Quellenverzeichnis
Die globalen Veränderungen innerhalb der letzten Jahrzehnte sind fundamental. Es gibt kaum eine Branche, die nicht davon betroffen ist. Die Auswirkungen des Wandels sind noch nicht abschließend zu beurteilen. Fest steht aber schon jetzt, dass wir im Wissenszeitalter angekommen sind.
Die Marke bekommt darin eine neue Bedeutung. Sie muss in Zeiten eines immer schnelleren technologischen Wandels Orientierung geben, während sie Werte vermittelt. Sie muss Sicherheit bieten, indem sie Routine und Wiederholung versprüht. Gleichzeitig muss die Marke offen sein für Neues und durch Innovatives überraschen. Sie muss ihre Kunden inspirieren und dabei helfen, sich zu differenzieren. Daraus ergibt sich ein Spannungsfeld künftiger Markenführung.
Bislang zeigte sich das Marketing dafür verantwortlich. Es führte Marken im Kontext eines ganzheitlichen Führungsansatzes und richtete sie marktorientiert aus. Die Marke sollte helfen, die Produkte des Unternehmens positiv darzustellen. Der letzte grundlegende Paradigmenwechsel der Marketingtheorie wird in den 1970er Jahren verortet. Seitdem steht immer stärker auch die Beziehung zu den Konsumenten im Fokus marktorientierter Unternehmensführung. Bislang hat sich jedoch noch keine Theorie hervorgetan, die alle anderen unter sich vereinen und demzufolge als übergreifendes Paradigma fungieren könnte. Vielmehr sind zahlreiche Begriffserweiterungen des Marketing entstanden; es herrscht Begriffsverwirrung. Das Problem dabei scheint der Marketingbegriff selbst zu sein.
Societing erweitert den Fokus an dieser Stelle nicht nur, es verändert ihn. Im Zentrum steht nicht länger der nur Markt, sondern die Gesellschaft. Societing berücksichtigt Menschen, die ein natürliches Interesse an der Marke haben und sich mit ihr verbinden wollen. Aufmerksamkeit gegenüber den Anspruchsgrup- pen tritt an die Stelle der Vermarktung gegenüber Zielgruppen. Eine grundlegende Werteorientierung er- setzt die reine Profitorientierung. Die Marke richtet sich anhand immaterieller Wünsche aus und wird zum Sinnstifter. So kann sie sich auf ihren Kern konzentrieren, denn ursprünglich wurde sie erfunden, um Pro- dukte und Leistungen zu kennzeichnen, nicht um selbst ein Produkt zu sein. Diese Rückbesinnung macht sie zukunftsfähig.
Die Konsumenten haben sich verändert. Sie vernetzen sich untereinander und reden über Marken; öffent- lichkeitswirksam und reichweitenstark. Das Web 2.0 bietet dafür die zentrale Plattform, denn es hat den Menschen eine Stimme gegeben. Zukunftsfähige Markenführung muss das berücksichtigen. Der intensi- ve Austausch mit den Anspruchsgruppen der Marke muss zu einem Mehrwert für alle Seiten werden. Die Konsumenten lassen sich von der Marke inspirieren und schenken ihr im Gegenzug Beachtung. Die Pro- dukte werden zum Träger der Markenbotschaft und sind Teil einer immateriellen Problemlösung, die sich in der Markenwelt verknüpfen lässt. Ohne das Internet wäre diese Entwicklung undenkbar; durch das In- ternet wird sie notwendig. Die Kunden einer Marke werden darin zu Botschaftern, die mit den richtigen In- formationen ausgestattet, nachhaltige Word of Mouth-Prozesse rund um die Marke auslösen können.
Societing beschreibt ein neues Paradigma der Markenführung. Es platziert die Marke in einer interdependenten Austauschbeziehung mit ihren Anspruchsgruppen. Das Unternehmen wird deshalb nicht zu einem altruistischen Gebilde. Durch die enge Verzahnung mit dem bestehenden Verständnis des Marketing entsteht so ein Konzept der ganzheitlichen Unternehmensführung.
Kann einem vielzitierten Begriff wie dem Marketingbegriff ein falsches Paradigma zu Grunde liegen? Diese Frage ergibt sich im Hinblick auf den Titel dieser Arbeit. Es erscheint auf den ersten Blick vermessen, die weltweit verbreitete Disziplin in ihren Grundstrukturen zu hinterfragen.
Societing ist eine Abwandlung des Marketingbegriffs. Dabei wird die Präfix market, abgeleitet aus dem englischen Verb to market, durch society ersetzt. Folglich adressiert der Begriff nicht die Vermarktung, sondern die Gesellschaft als solche. Die beiden Begriffe eint, dass es für sie keine einheitliche Begriffs- bestimmung gibt. Doch während der Marketingbegriff hier eher an einem Überangebot und demzufolge unter Begriffsverwirrung leidet, findet der Societingbegriff in der Fachliteratur bislang kaum Berücksichti- gung.
Ein möglicher Ansatz, dennoch nach einem Paradigmenwechsel zu forschen, wird in der Unterzeile des Titels adressiert. Die vergangenen zwei Jahrzehnte haben gravierende Veränderungen mit sich gebracht. Bei globaler Betrachtung treten diese Veränderungen in unterschiedlichen Bereichen zunehmend parallel auf. Die dahinter liegenden Entwicklungen können unter dem fundamentalsten Trend der letzten Jahrzehnte, der Globalisierung, subsumiert werden (vgl. Naisbitt 2009). Ausgangspunkt der Veränderungen war die Aufweichung von kontinentalen und nationalen Grenzen. Gleichzeitig erfolgte der Wandel vom Industrie- zum Wissenszeitalter. All das hat grundlegende Verschiebungen mit sich gebracht; auch für den wirtschaftlichen Kontext, in dem sich Marken bewegen.
Im Zentrum der globalen Veränderungen der vergangenen zwei Jahrzehnte steht mit dem Internet auch ein neues Medium. Es hat die globalen Informations- und Datenprozesse maßgeblich mitgeprägt, indem es sie transparenter gemacht und beschleunigt hat. Kaum eine Technologie hat sich so schnell verbreitet und wird so vielfältig eingesetzt, wie das Internet. Es ist aufgrund seiner innovativen Funktionsweise inzwischen zur zentralen Achse der globalen Datenströme aufgestiegen. In der Folge haben sich ehemals stabile Grenzen auch virtuell aufzulösen begonnen. Durch die Vernetzung von Informationen in Echtzeit entwickelt sich das Weltwissen in immer kürzeren Zyklen weiter (vgl. Weber 2009).
Die Auswirkungen manifestieren sich bis hin zum alltäglichen Leben der Menschen. Bankgeschäfte werden heute online erledigt, ein Auto vom eigenen Schreibtisch aus gekauft und Bücher am PC bestellt. Der Umgang mit Maus und Laptop ist so selbstverständlich wie einst der Umgang mit Bleistift und Papier, das Surfen auf Homepages eine tägliche Gewohnheit wie der Griff zur Fernbedienung des TV-Geräts. Damit haben sich die Konsumenten an die neuen Möglichkeiten angepasst, die das Internet ihnen bietet (vgl. Van Eimeren 2010). Während sie ehemals auf die Massenmedien angewiesen waren, um Marken öffentlichkeitswirksam zu begegnen, hat ihnen das Web 2.0 eine Stimme gegeben. Sie nehmen im Netz eine aktive Rolle ein und beginnen, Inhalte selbst zu gestalten. Sie können sich miteinander vernetzen und Informationen mit einer weltweiten Zuhörerschaft teilen.
Daraus ergeben sich zwangsläufig auch veränderte Rahmenbedingungen für Unternehmen. Sie sehen sich in Markenführung neuen Herausforderungen gegenüber. Der Ausgangspunkt dieser Arbeit liegt ge- nau an dieser Stelle: Vor dem Hintergrund der Veränderungen stellt sich die Frage nach einem grundle- genden Paradigmenwechsel für die Markenführung und die daraus resultierenden Anforderungen des Marketing.
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit wird in Abbildung 1 veranschaulicht. Im Kern der Arbeit soll ein aktuelles Paradigma beschreiben werden, auf dessen Basis zukunftsfähige Markenführung stattfinden kann. Zur Zielerreichung müssen drei Fragestellungen beantwortet werden:
- In welchem Zusammenhang stehen die im Kontext der Arbeit verwendeten Begriffe Marke, Mar- kenführung und Marketing? Welche herkömmlichen Marketingparadigmen gibt es und wie lassen sie sich beschreiben?
- Welchen Einflüssen ist die Markenführung ausgesetzt? Wie haben diese sich im Zuge der Ent- wicklungen verändert?
- Wie lassen sich die aktuellen Rahmenbedingungen der Markenführung beschreiben?
Aus den Antworten auf die Fragen lässt sich ein aktuelles Paradigma der Markenführung ableiten. Vor dem Hintergrund des Titels dieser Arbeit wird dabei untersucht, ob sich dieses Paradigma unter dem Societingbegriff bündeln lässt. Darauf aufbauend sollen Handlungsempfehlungen für die zukunftsfähige Markenführung von Unternehmen abgeleitet werden. Diese müssen sich im Kontext der ganzheitlichen Marktbearbeitung verankern lassen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Zielsetzung der Arbeit (eigene Darstellung).
Neben der inhaltlichen Zielsetzung müssen im Rahmen der Arbeit noch weitere, Kapitel-übergreifende Zielsetzungen erfüllt werden. So ist ein Spannungsbogen zwischen der Integration theoretischer Grundlagen und Entwicklungen in der unternehmerischen Praxis zu bewältigen. Zu diesem Zweck baut die Arbeit auf den vorliegenden wissenschaftlichen Erkenntnissen zum Thema auf, argumentiert den Wandel auf der Basis valider Studien, die sich an der Praxis orientieren, und verdichtet den Paradigmenwechsel anhand konkreter Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Weiterhin ist es Ziel der Arbeit, dem Leser ein möglichst anschauliches und gleichzeitig realitätsnahes Abbild komplexer Zusammenhänge darzustellen.
Die Ausführungen der Arbeit orientieren sich an der vorherrschenden wissenschaftlichen Meinung. Die Beschreibung des Paradigmenwechsels erfolgt dabei vom Allgemeinen ausgehend und ist somit deduk- tiv. Es erfolgt keine Orientierung anhand eines konkreten Beispiels, da auf der Basis einer derartigen Fo- kussierung kein ganzheitlicher Paradigmenwechsel beschrieben werden könnte. Folglich liegt der Arbeit auch keine eigenständige empirische Untersuchung zu Grunde; es handelt sich um eine literaturbasierte Arbeit.
Um das betrachtete Spektrum greifbar zu machen, muss im Verlauf der Arbeit eine sinnvolle Eingrenzung erfolgen. Nur so kann die Heterogenität von Gesellschaft, Unternehmen und Märkten anschaulich be- schrieben werden. Im Fokus der Betrachtung stehen demzufolge die gesellschaftlichen Leitmilieus und solche Konsummarken, die für diesen Teil der Gesellschaft attraktiv sind. Diese Eingrenzung führt jedoch dazu, dass die Ausführungen sich nur an einem Ausschnitt des Gesamtbildes orientieren. Rückschlüsse auf die gesamte Gesellschaft, unterschiedliche Branchen oder verschiedene Kulturen sind auf Basis der vorliegenden Arbeit nicht möglich.
Die Arbeit bezieht ihren praktischen Bezug aus einer Rückkopplung anhand konkreter Praxisbeispiele. Dabei handelt es sich um exemplarische Auszüge aus unterschiedlichen Bereichen. Es lässt sich nicht bestimmt sagen, ob die daraus hervorgehenden Erkenntnisse sich auch auf andere Marken übertragen lassen. Die Ergebnisse der Arbeit müssen zur Anwendung in einem konkreten Umfeld somit in jedem Fall weiter detailliert und anhand der speziellen Gegebenheiten ausgerichtet werden.
Im folgenden Abschnitt 1.4 werden die für die Arbeit zentralen Begriffe in ihren Entwicklungsstadien verortet und gemäß des aktuellen wissenschaftlichen Verständnisses beschrieben. Anschließend folgt eine im Kontext der Arbeit eigenständige Zusammenführung der Begriffsbeziehungen und die Darstellung des zu Grunde liegenden Ausgangsparadigmas (Abschnitt 1.5).
Kapitel 2 fixiert die aktuellen Rahmenbedingungen der Markenführung in den Konsummärkten. In Ab- schnitt 2.1 wird mit der Globalisierung der fundamentalste Trend der letzten zwei Jahrzehnte näher be- trachtet. Abschnitt 2.2 widmet sich den Implikationen auf die Konsummärkte. Um das zu beschreibende Spektrum noch weiter einzugrenzen, werden die Märkte nicht nach Branchen differenziert, sondern nach branchenübergeifenden materiellen und immateriellen Konsumebenen. Diese Differenzierung stellt ein wesentliches Fundament im weiteren Verlauf der Arbeit dar und ist maßgeblich für die Beschreibung des Paradigmenwechsels. Abschnitt 2.3 fokussiert darauf aufbauend die Auswirkungen des Wandels auf die Gesellschaft. Um ein möglichst realitätsnahes Abbild der aktuellen Konsummärkte aufzeigen zu können, werden anhand des Milieukonzeptes nur die Leitmilieus herausgegriffen und in ihrer Bedürfnisstruktur be- schrieben. Auf diese Weise kann die Heterogenität der Gesellschaft anhand eines repräsentativen Aus- zugs entzerrt werden.
Wie einleitend beschrieben, hatte das Internet einen großen Einfluss auf die globalen Veränderungspro- zesse. Dabei scheinen die Entwicklungen längst nicht abgeschlossen. Aus diesem Grund legt Kapitel 3.1 hier der Schwerpunkt: es soll aufgezeigt werden, für welche Teile der Gesellschaft das Internet allgemein und das Web 2.0 speziell relevant sind und wie sich die Verwendungs- und Kommunikationsmuster un- terscheiden lassen. Als Basis dient dabei die jährlich durchgeführte ARD/ZDF-Online-Studie.
Abschnitt 3.2 analysiert darauf aufbauend die Veränderungen der Medienlandschaft. Dabei wird im ersten Schritt die Perspektive der Medien selbst eingenommen, im zweiten die der Marken und abschließend die der Konsumenten. Durch die detaillierte Vorgehensweise im dritten Kapitel entsteht ein Abbild der Kommunikationsströme im und rund um das Web 2.0. Die Ausführungen zeigen, wer im Web 2.0 kommuniziert, wo die Kommunikation stattfindet und wie sie abläuft. Diese Erkenntnisse stellen die Grundlage bei der Beschreibung zukunftsfähiger Markenführung dar, denn Marken müssen die daraus resultierenden Bedingungen in die Markenführung implementieren.
Kapitel 4 widmet sich der konkreten Untersuchung des Paradigmenwechsels vom Marketing zum Societing anhand der vorangegangenen Ausführungen. Dabei wird in Anlehnung an die Begriffsbestimmung in Kapitel 1 zunächst die Frage nach der Aktualität des Marketingbegriffs gestellt. Die Abhandlung zeigt, dass sich das aktuelle Marketing-Paradigma grundlegend gewandelt hat und der Marketingbegriff bei der Abbildung dessen überdehnt wird. Nach einer Untersuchung zur Aktualität des Societingbegriffs folgt die Beschreibung des konkreten Handlungsfeldes zukunftsfähiger Markenführung. Kapitel 4 wird mit einer Definition des aktuellen Paradigmas der Markenführung geschlossen.
Kapitel 5 führt darauf aufbauend Maßnahmen und Instrumente zur zukunftsfähigen Markenführung in den immateriellen Konsummärkten ein, die sich unter dem Begriff des Societing-Mix bündeln lassen. Im ers- ten Abschnitt werden die historischen und aktuellen Herausforderungen für die Markenführung beschrie- ben. Die Abschnitte 5.2 bis 5.5 widmen sich einer Ausrichtung der vier Societing-Ps Produkt 2.0, Preis 2.0, Distribution 2.0 und Kommunikation 2.0 auf die immateriellen Konsummärkte. Das Kapitel wird mit der Darstellung geeigneter Möglichkeiten des Controlling in Abschnitt 5.6 geschlossen.
Kapitel 6 zeigt die Relevanz der vorangegangenen Ausführungen in der praktischen Anwendung. Die dargestellten Praxisbeispiele sind Beleg für die Aktualität der vorangegangenen Herleitungen und veran- schaulichen die erfolgreiche oder nicht erfolgreiche Anwendung des Societing-Konzeptes. Die Beispiele sind eng mit den vorangegangenen Kapiteln vernetzt und dienen der praxisorientierten Zuordnung.
In Kapitel 7 wird die Arbeit mit einer kritischen Würdigung der Vorgehensweise und einem abschließenden Fazit geschlossen.
Zur Veranschaulichung der Darstellungen werden im Verlauf der Arbeit diverse Stilmittel angewandt. Wesentliche oder erklärungsbedürftige Begriffe sind bei erstmaliger Nennung in kursiver Schrift dargestellt. Für den weiteren Verlauf der Arbeit zentrale Auflistungen oder Aufzählungen treten nicht im Fließtext, sondern in Tabellenform auf. Den im Kontext der Arbeit dargestellten Grafiken liegt ein einheitliches Farbschema zu Grunde: Die Marke ist übergreifend in grüner Farbe dargestellt, die Märkte in Grau, der Wettbewerb in Orange und die Gesellschaft bzw. Konsumenten in blauer Farbe. Dadurch können alle Abbildungen als aufeinander aufbauend und miteinander verzahnt betrachtet werden.
Nachfolgend werden die wesentlichen Begriffe aus dem wissenschaftlichen Kontext hergeleitet. Dabei finden zunächst nur solche Begriffsbestimmungen Berücksichtigung, die in die Darstellung des Ausgangsparadigmas einfließen (vgl. Abbildung 23, S. 6). Sofern im Verlauf der Arbeit weitere Begriffserklärungen und -bestimmungen notwendig werden, erfolgt die Erläuterung im jeweiligen Kapitel.
Der Begriff Paradigma kommt aus dem Griechischen (paradeiknýnai = vorzeigen, sehen) und bedeutet Beispiel, Vorbild, Muster, Abgrenzung oder auch Vorurteil (vgl. www.duden.de [Paradigma]). Obwohl die Verwendung des Paradigmabegriffs in der Betriebswirtschaftslehre wiederholt kritisiert worden ist, hat er zur Kennzeichnung der grundlegenden Wissenschaftsprogramme breite Verwendung gefunden.
Meffert definiert den Begriff als „grundlegende Leitideen und wissenschaftliche Problemlösungsmuster, die von Vertretern eines wissenschaftlichen Fachgebiets teilweise geteilt werden“ (Meffert et al. 2008, S. 34). Das Wirtschaftslexikon Gabler bringt hier noch den zeitlichen Aspekt mit ein, in dem er Paradigma als „für eine Wissenschaft in einem bestimmten Zeitraum prägende, allgemein akzeptierte Auffassungen“ definiert (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/paradigma.html [15.03.2010]). Die Verbindung die- ser beiden Definitionen erscheint sinnvoll, da die grundlegenden Leitideen im Zeitablauf immer wieder op- timiert und überarbeitet werden.
Von einem Paradigmenwechsel kann gesprochen werden, wenn diese Überarbeitung in einem grundle- genden Maße passiert. Auslöser dafür sind entweder gravierende Veränderungen der Begleitumstände oder die Änderung eines Blickwinkels auf ein wissenschaftliches Feld. Wissenschaftlicher Wandel geht darauf zurück, dass vorherrschende Paradigmen in Frage gestellt und angesichts von Unsicherheit und Unzufriedenheit neue, konkurrierende Problemlösungsmuster in einer Disziplin vorgeschlagen werden (ebd., S. 34).
Mit dem Ziel einer vereinfachten Erklärung des Paradigmabegriffs vergleicht Covey ihn mit einer Landkar- te (vgl. Covey 2009, S. 21 ff). Diese Darstellung erscheint treffend, denn ein Paradigma fixiert wie eine Landkarte immer nur die wichtigsten Fragmente eines wesentlich komplexeren Gefüges. Dennoch bleibt bei der Bezeichnung eines Paradigmas immer eine Restunsicherheit, denn aufgrund der vereinfachten Darstellung ist, wie bei einer Landkarte, immer nur eine Annäherung an die Realität möglich.
Historisch betrachtet ist die Marke als Vertrauens- und Qualitätsgarant entstanden, mit dem Ziel, die Dis- tanz zwischen Konsument und Produzent zu überbrücken (vgl. Poth 2003, S. 286). In dem Buch Die Ge- winnung desöffentlichen Vertrauens - Ein Lehrbuch der Markentechnik, das im November 1939 erschien, beschreibt Hans Domizlaff zum ersten Mal in der Fachliteratur die Entstehung eines Markenartikels. Am Beispiel einer bevorzugten Schokolade wird dargestellt, wie die zunächst anonyme Stapelware zum Mar- kenartikel wird. Dauerhaft bewährt haben sich die darin vorgestellten 22 Gesetze der natürlichen Marken- bildung, die eine Marke als verdichteten Ausdruck einer spezifischen Leistung definieren (vgl. Domizlaff 1951; Domizlaff 2005). Diese Sicht rückt in den Vordergrund, dass Marken vor allem durch Einlösung von Leistungsversprechen und nicht nur durch Kommunikation von Botschaften mittels Werbung entstehen. Je besonderer und einzigartiger die Leistung, desto größer ist die Chance, eine erfolgreiche Marke zu entwickeln. So wird die Marke zu einer charaktervollen, einzigartigen Gestalt mit klarem Markenverspre- chen und bleibt keine kommunikative Hülle oder nur ein Zeichen der Unterscheidung (vgl. Domizlaff 2005).
Kotler definiert die Marke als „etwas Gekennzeichnetes, ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters und zur Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“ (Kotler 2008, S. 540). Diese Definition entstammt dem Industriezeitalter, in dem in immer ausgereifteren Märkten Marken eine kennzeichnende Funktion einnehmen mussten.
In den 1990er Jahren kam die Theorie der fraktalen Markenführung auf, nach der Marken als Einheiten verstanden werden. Diese Theorie erklärt Marken als lebendige Systeme. Burmann, Meffert und Koers beschreiben die Marke aus einer ähnlichen Perspektive, indem sie Marken als „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen“ definieren, „die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann, Meffert & Koers 2005, S. 3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die Marke als Mem-Pool (eigene Darstellung)
Feige führt den Gedanken der Nutzenbündel weiter aus und konkretisiert sie in Form eines Mem-Pools, in dem die Meme analog zur biologischen Evolution als kulturelle Entsprechungen von Genen gelten (vgl. Feige 2007). Der Begriff der Memetik tauchte erstmals 1976 in dem Buch „The selfish Gene“ von dem bri- tischen Evaluationsforscher und Verhaltenspsycho- logen Richard Dawkins auf und wurde analog zur biologischen Evolution (Genetik) entwickelt (Zor- bach 2001, S. 14 ff). Marken können demnach als Summe ihrer Meme definiert werden. Meme lassen sich als kleinste Informationseinheiten beschrei- ben, die von einer Person zur nächsten weiterge- geben werden, das Bewusstsein steuern und damit letztlich die Werte einer Gruppe oder Gesellschaft prägen. Sie bestehen aus Werten, Leistungen (Produkte, Services, Erfahrungen), Geschichten, stilistischen Elementen, Persönlichkeiten, Symbo- len, Ritualen und/oder aus historisch gewachsenen kulturellen Codes (vgl. Dawkins 1996, S. 192). Wie Gene sind auch Meme als Informationen zu verstehen, die den Prozessen der Replikation im Sinne einer Vervielfältigung, der Variation im Sinne einer Weiterentwicklung und der und Selektion einfließen (vgl. Blackmore 2005, S. 30). Abbildung 2 veranschaulicht das vorliegende Markenverständnis: Die Marke be- wegt sich in einem Mikro-Umfeld, das sie direkt beeinflussen kann. Die Markenmeme in Form von Leis- tungen, Nachrichten oder kulturellen Werten verteilen sich im Umfeld der Marke und werden zu Trägern der Markenbotschaft. Wie lange sie überleben, hängt von der Attraktivität der Marke im Wettbewerbsum- feld ab (vgl. dazu auch Kapitel 5.1). Je stärker der Wettbewerbsdruck, desto schwieriger ist es für Marken, ihre Attraktivität aufrecht zu erhalten.
Bei der Bestimmung eines aktuellen und für den weiteren Verlauf der Arbeit gültigen Markenverständnis- ses müssen die dynamischen Entwicklungen berücksichtigt werden. Es ist bemerkenswert, wie aktuell das Markenverständnis von Domizlaff im Hinblick darauf nach wie vor ist. In Verbindung mit den Ausführungen von Burmann & Meffert sowie Feige ergibt sich daraus eine zeitgemäße Beschreibung des Markenbegriffs. Demnach müssen Marken wie lebende Systeme immer wieder neue Umfelder und Situationen meistern um nachhaltig zu überleben. Dabei versteht sich die Marke als Mem-Pool, der sich durch Leistung und Kommunikation in den Köpfen der Kunden zu einem Bild verdichtet hat.
Märkte bestehen aus „einer Menge aktueller und potentieller Nachfrager bestimmter Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern“ (Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2008, S. 46). Andere Wissenschaftler beziehen darüber hinaus die Preisbildung auf Märkten infolge des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage ein (Homburg & Krohmer 2006; Bauer 1989; Engelhardt 1995; Schneider 1993).
Bei der Bedeutung von Märkten differenziert Meffert Märkte als Bezugsrahmen und Märkte als Zielobjekt. Der Markt als Bezugsrahmen hebt die Anpassung von Unternehmen an gegebene Marktbedingungen hervor, der Markt als Zielobjekt betont die Marktgestaltung. Demzufolge zählen Märkte zur Mikroumwelt eines Unternehmens, weil sie durch das Unternehmen verändert werden; die Makroumwelt lässt sich durch das Unternehmen nicht beeinflussen oder kontrollieren (vgl. Meffert et. al. 2008, S. 45).
Fokussiert man die Charakteristika von Märkten, so lassen sich Käufer- und Verkäufermärkte unterscheiden. Ein Käufermarkt ist im Gegensatz zum Verkäufermarkt dadurch gekennzeichnet, dass ein Übergewicht der Nachfrageseite im Vergleich zum Angebot herrscht. In heutigen Zeiten weisen die meisten westlichen Märkte eindeutige Merkmale von Käufermärkten auf (vgl. ebd. S. 46).
In der vorliegenden wissenschaftlichen Marketing-Literatur wird bei der Beschreibung von Märkten aus- schließlich die Perspektive von Unternehmen eingenommen, denn nach herkömmlichem Verständnis steht bei der Betrachtung von Märkten primär der Produktabsatz im Vordergrund. Somit sei festgehalten, dass Märkte aus der Unternehmensperspektive betrachtet dem Zusammentreffen mit potentiellen Kunden und dabei primär dem Produktabsatz dienen. Meffert bezeichnet Märkte als „Arena des Marketing“, was eine sehr anschauliche Formulierung ist und diesem Verständnis entspricht (vgl. ebd. S. 45). Auf Basis der nachfolgenden Ausführungen wird diese Definition in Kapitel 2.3 noch einmal überarbeitet.
Der Marketingbegriff ist für den weiteren Verlauf der Arbeit zentral und muss deshalb ausführlich beschrieben und umfangreich hergeleitet werden. Zu diesem Zweck wird das Marketing in zwei Stufen analysiert: Im ersten Schritt erfolgt die deduktive Betrachtung, bei der das allgemeine Begriffsverständnis zu Grunde gelegt und der Begriff differenziert nach klassischen und modernen Ansätzen der Marketingtheorie beschrieben wird (vgl. Abbildung 3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Induktion - Deduktion (Quelle: Wikipedia [Empirie])
Im zweiten Schritt folgt die induktive Betrachtung. Diese basiert auf einer in 2006 durchgeführten Untersuchung, in der 70 Begriffsverwendungen in einem konkreten Branchenkontext analysiert wurden.
Von der Begriffsethnologie ausgehend adressiert der Be- griff Marketing den Markt oder auch die Vermarktung (engl.: „market“, „to market“), also die auf den Markt ausge- richteten Aktionen eines Unternehmens zur Platzierung der Leistungen und zur Verbreitung der Marke (vgl. Cova et al. 2006, S. 6). Nach Meffert beschäftigt sich Marketing „mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen“ (Meffert et.al. 2008, S. 3). Große internationale Verbreitung und Anerkennung in Wissenschaft und Praxis hat auch die Definition der American Marketing Association (AMA) erfahren: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders” (AMA 2006).
Diese Definition wird der modernen Sichtweise des Marketingbegriffs gerecht, die Marketing als eine inte- grierte, marktorientierte Führungskonzeption interpretiert, in der sowohl eine funktionsbezogene als auch eine funktionsübergreifende Dimension vereint sind (z.B. Meffert et. al. 2008; Homburg & Krohmer 2006; Poth 2003).
Die folgenden Ausführungen differenzieren klassische und moderne Ansätze der Marketingtheorie, die in Tabelle 1 gegliedert werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In der klassischen Marketingtheorie gibt es vier unterschiedliche Sichtweisen auf den Marketingbegriff. Sie schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern bauen zum Teil aufeinander auf oder stehen nebeneinander. Alle beschriebenen Ansätze haben sich bis heute behauptet, auch wenn sie den Entwicklungen angepasst und immer wieder überarbeitet wurden.
Marketing als verkaufsorientierter Ansatz
Die verkaufsorientierte Begriffsinterpretation rührt zeitlich betrachtet aus den Anfängen des Marketing. Dabei wurden die Begriffe Marketing und Verkauf gleichgesetzt (vgl. Hellauer 1910; Nystrom 1915; Shaw 1912; Weld 1916). Dieses limitierte Begriffsverständnis ist besonders vor dem Hintergrund zu betrachten, dass sich zu viele Märkte als Verkäufermärkte charakterisieren ließen. In der Folgezeit wurde das Verständnis des Marketingbegriffs um den Aspekt der Werbung erweitert (vgl. Hotchkiss 1940). Das verkaufsorientierte Verständnis des Marketingbegriffs ist inzwischen jedoch erweitert worden und spielt in der aktuellen Betrachtung keine Rolle mehr.
Marketing als marktorientierter Ansatz
Basierend auf dem in den 30er Jahren entwickelten „structure-conduct-performance“-Paradigma der industrieökonomischen Forschung (vgl. Mason 1939) entwickelte Bain in den 60er Jahren den so genannten Market-Based-View (vgl. Bain 1959). Dieser unterstellt, dass ein dauerhafter Unternehmenserfolg zum einen durch die Struktur von Zielmärkten und zum anderen durch das Verhalten des Unternehmens in seinen Märkten determiniert wird.
Nach Michael Porter, dem jüngsten und gleichzeitig bekanntesten Vertreter des Market-Based-View, ist ein Unternehmen in der Lage, durch eine geeignete Positionierung in attraktiven Märkten dauerhafte, verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile zu erlangen, um so einen nachhaltigen Unternehmenserfolg zu sichern (vgl. Porter 2000, S. 61 ff). Märkte zählen demzufolge zur Mikroumwelt eines Unternehmens, weil sie durch das Unternehmen verändert werden; die Makroumwelt lässt sich durch das Unternehmen nicht beeinflussen oder kontrollieren (vgl. Meffert et. al. 2008, S. 45).
Diese stark marktorientierte Sichtweise des Marketingbegriffs wird von diversen Autoren kritisiert (vgl. Meffert et al. 2008; Nelson 1991; Rumelt 1991). Dabei wird bemängelt, dass der Market-Based-View die wechselseitige Beeinflussung von Marktstruktur, -verhalten und -erfolg ignoriert und sich das Verhalten von Unternehmen auf ein reines Anpassen an Marktstrukturveränderungen beschränkt (vgl. Proff 1998, S. 31). Demnach wird die Marktstruktur als gegeben betrachtet, obwohl sie von Unternehmen verändert werden kann. Darüber hinaus vernachlässigt diese Interpretation des Marketingbegriffs die Bedeutung in- terner Ressourcen und organisationaler Fähigkeiten. Das ursprüngliche Gegenkonzept war der Re- source-Based View (vgl. Freiling 2001). Auf Basis empirischer Ergebnisse wird argumentiert, dass die klassischen Branchenstrukturvariablen der industrieökonomischen Forschung, auf denen Porter aufbaut, nicht ausreichen, um Unterschiede in der Profitabilität von Unternehmen zu erklären (vgl. Hansen & Wernerfeld 1989; Rumelt 1991).
Marketing als entscheidungs- und gestaltungsorientierter Ansatz
Mit dem Wachstum der Weltwirtschaft in den 50er und 60er Jahren konnte das Marketing neue Impulse gewinnen. In dieser Zeit wurde der Marketing-Mix von Jerome McCarthy definiert (vgl. McCarthy 1964; McKitterick 1957), was als Geburtsstunde des modernen Marketing bezeichnet wird. McCarthy und Kotler stellten dabei die konsequente Orientierung aller Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen und Wünschen der Nachfrager in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen (vgl. McCarthy 1960; Kotler 1967). Die- ser neue Ansatz integrierte im Rahmen der so genannten vier Ps (Engl.: product, price, place, promotion) das bestehende Marketingverständnis als Werbung und Verkauf in einer umfassenderen Sichtweise. Marketing kann darauf aufbauend als systematischer Entscheidungs- und Gestaltungsprozess beschrie- ben werden, der die Berücksichtigung der Kundenwünsche sicherstellt, um die Unternehmensziele zu er- reichen.
Marketing als ganzheitlicher Führungsansatz
Homburg & Krohmer beschreiben den Marketingbegriff in sieben Perspektiven als ganzheitlichen Führungsansatz für Unternehmen (vgl. Homburg & Krohmer 2005, S. 16). Diese Sichtweise auf den Marketingbegriff berücksichtigt die funktionsübergreifende Funktion und stellt grundsätzlich eine Abkehr von der reinen Marktbetrachtung dar. Dieser Ansatz findet bis heute breite Verwendung, da er die ganzheitlichen Führungsaufgaben des Marketing berücksichtigt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Aufgaben des Marketing als Management- Prozess (eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert et. al. 2008, S. 20).
Aus dem ganzheitlichen Führungsansatz ist in jüngeren Entwicklungen der Ansatz des Marketing als Ma- nagementprozess hervorgegangen. "We see Marketing Management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communi- cating superior customer value”, sagt Philip Kotler (Kotler & Keller 2006, S. 8). Abbildung 4 zeigt in An- lehnung daran den Managementprozesses nach Meffert. Dabei werden die Aufgaben des Marketing von der Analyse über die zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie bis hin zur Implementierung des Marketing-Mix und der Kontrolle aller Maßnah- men in sieben Stufen definiert (Meffert et. al. 2008, S. 20). Dieses Modell findet in der Praxis breite Ver- wendung und wird der großen Bedeutung der Mar- ketingfunktion im Unternehmen gerecht. Dabei nimmt das Marketing im Unternehmen eine zentrale Steuerungsfunktion ein.
In ihren Grundzügen haben die klassischen Interpretationen des Marketingbegriffs mit Ausnahme des verkaufsorientierten Ansatzes bis heute ihre Anhänger. Die oben vorgestellten Ansätze eint, dass sie alle einem „Top-Down-Ansatz“ folgen. Demnach geht das Marketing von der Unternehmensleitung aus und wird über die Stufen im Unternehmen bis in die Marktbearbeitung adaptiert. Zur Existenzsicherung des Unternehmens muss dabei ein definierter Zielmarkt absatzorientiert bearbeitet werden. Folglich sind die Ansätze sich im Kern ähnlich, differenzieren sich jedoch durch die Fokussierung unterschiedlicher Themenschwerpunkte.
Abbildung 5 zeigt die Ansätze der Marketingtheorie im Zeitstrahl. Die Anordnung der Anfangspunkte der einzelnen Ansätze orientiert sich dabei an der jeweils ersten Veröffentlichung eines Vertreters. Mit Aus- nahme des verkaufsorientierten Ansatzes besitzen die klassischen Ansätze der Marketingtheorie in ihren Grundzügen Gültigkeit, was die Zahl der Publikationen zu den unterschiedlichen Ansätzen zeigt. Die Ab- bildung zeigt, dass der Wechsel zwischen klassischer und moderner Sichtweise des Marketing um die 1970er Jahre stattgefunden haben muss. Hier wird auch der letzte große Paradigmenwechsel im Marke- ting verortet (vgl. Meffert et al. 2008; Homburg & Krohmer 2006). Demnach sind in regelmäßigen Zeitab- ständen neue Ansätze und Paradigmen des Marketing hinzugekommen, ohne andere jedoch ganzheitlich ablösen zu können.
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Abbildung 5: Klassische und moderne Ansätze der Marketingtheorie (Eigene Darstellung).
Ausgehend von der Absatzorientierung haben sich vor allem seit den 70er Jahren Ansätze des modernen Marketing im Forschungsprogramm etabliert, die den Beziehungsaspekt stärker in den Mittelpunkt rü- cken. Die Ansätze sind somit durch ein komplementäres Verhältnis zueinander geprägt (vgl. Meffert et al. 2008, S. 36).
Marketing als verhaltenswissenschaftlicher, entscheidungsorientierter und informationsökonomischer Ansatz
Die drei nachfolgend beschriebenen Ansätze werden in von unterschiedlichen Wissenschaftlern differenziert betrachtet. Aufgrund ihrer engen Verzahnung erscheint es jedoch sinnvoll, sie nachfolgend in einem Abschnitt vorzustellen.
Im Zentrum des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes steht der Wunsch, Erkenntnisse über das Verhal- ten von Nachfragern zu erlangen (vgl. Kroeber-Riehl 1972; Meffert 1992; Kroeber-Riehl & Weinberg 2003; Trommsdorff 2004). Den Ausgangspunkt verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansätze bildet häufig eine grundlegende Typologisierung der Konsumenten in Verbindung mit einer möglichst exakten Beschreibung von Kaufentscheidungen. Das Marketing dient somit der Integration von Kundenbedürfnissen in die Planung der marktorientierten Unternehmensführung.
Der informationsökonomische Ansatz verortet die Kernprobleme in der Bewältigung von marktbezogenen Informations- und Unsicherheitsproblemen (vgl. Meffert et al. 2008, S. 39). Im Fokus steht die Notwendig- keit einer systematischeren Analyse der marktspezifischen Informationsstrukturen (vgl. Kaas & Busch 1996). Insofern kann der informationsökonomische Ansatz als eine Ergänzung der Verhaltens- und Ent- scheidungsorientierten Ansätze angesehen werden. Im aufziehenden Wissenszeitalter wird dieser Ansatz zunehmend prominenter, weil die Flut an globalen Daten Unternehmen vor Selektionsprobleme stellt. Die Aufgabe, relevante Informationen herauszufiltern und entscheidungsorientiert zu verdichten, wird immer wichtiger. Der entscheidungsorientierte Ansatz baut auf dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz auf (vgl. Meffert 1999, S. 94 f.). Die Bewältigung von marketingbezogenen Problemstellungen wird dabei als Entscheidungsprozess aufgefasst. Der entscheidungsorientierte Ansatz hat weite Verbreitung erfahren und dominiert bis heute die Sichtweise auf die Marketingwissenschaft. Das wird dadurch verstärkt, dass der Ansatz „eine große Offenheit für die Integration von interdisziplinären Bezügen des Marketings auf- weist“ (Meffert et al. 2008, S. 37).
Marketing als interaktions- und beziehungsorientierter Ansatz
Bei dem interaktions- und beziehungsorientierten Ansatz geht es um die ganzheitliche und dynamisch angelegte Betrachtung von Austauschbeziehungen (vgl. McKenn 1991; Bruhn 2007). Während in der Vergangenheit die Erklärung einmaliger Kaufentscheidungsprozesse im Mittelpunkt stand, konzentriert sich diese Sichtweise auf die Analyse dauerhafter Kundenbeziehungen und hebt die Bedeutung der lau- fenden Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden hervor (vgl. Berry 1983; Hollensen 2003; Back- haus & Voeth 2007).
Diese Interpretation des Marketings hat seine Tradition im Investitionsgütermarketing, wo Geschäftsbe- ziehungen im Fokus der Betrachtung stehen. Das Beziehungsmarketing kann als Form der Partnerschaft zu allen externen und internen Anspruchsgruppen interpretiert werden (vgl. Bruhn & Homburg 2005). Der Aufbau von Vertrauen als Grundvoraussetzung jeder dauerhaften Beziehung kann nur dann erreicht wer- den, wenn sich alle Parteien in gleicher Weise zur Loyalität verpflichtet fühlen. Neu ist der Transfer auf das Konsumgütermarketing, da Massenmärkte und persönliche Beziehungen bislang nicht zu vereinen waren (vgl. Meffert 2008, S. 43). Diese neue Sichtweise hat laut Meffert fundamentale Auswirkungen auf die Analyse und Bewertung von Kundenbeziehungen und die Gestaltung eines auf die Bezie- hungspflege ausgerichteten Marketing-Mix.
Während die klassischen Ansätze des Marketing die Marktbearbeitung eines Unternehmens fokussieren, tendieren die modernen Ansätze eher zu einer beziehungsorientierten Sichtweise (vgl. Feige 2007, S. 19). Damit entstammen sie den ursprünglichen Ansätzen des Investitionsgütermarketings, bei denen per- sönliche Kundenbeziehungen vorausgesetzt werden und der Aufbau von Vertrauen als Grundvorausset- zung einer dauerhaften Geschäftsbeziehung gilt. „Das Verstehen der Kunden, deren Beeinflussung und das Interagieren mit Kunden bilden traditionell den Kern des Marketing [...]“ (Foscht & Swoboda 2007, S. 3). Der Kenntnis über mögliches Konsumentenverhalten kommt demzufolge eine immer wichtigere Rolle zu. Dieser Aspekt wird demzufolge ein wesentlicher Bestandteil sein, will man ein aktuelles Paradigma der Markenführung beschreiben.
Das veränderte Verhalten der Konsumenten spielt für den weiteren Verlauf der Arbeit eine zentrale Rolle. Um die damit verbundenen Begrifflichkeiten in die Ausführungen einbetten zu können, müssen die wesentlichen Begriffe an dieser Stelle zunächst beschrieben und definiert werden.
Das „Käuferverhalten i.e.S. beschäftigt sich mit dem Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Gebrauch und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern und Leistungen, während das Konsumentenverhalten i.e.S. mit dem Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern und Leistungen be- schäftigt“ (Foscht & Swoboda 2007, S. 3). Käuferverhalten bezieht demnach die Anwendung im Indust- riegüterbereich ein, während das Konsumentenverhalten auf den Konsumgüterbereich begrenzt ist. Wei- terhin unterscheiden Foscht und Swoboda zwischen individuellem und kollektivem, privatem und organi- sationalem Käuferverhalten unterschieden werden, wie die nachfolgende Tabelle zeigt.
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Die Darstellung differenziert folglich zwischen privaten und organisationalen Kaufentscheidungen. Kon- sumgüter verstehen sich dabei als „Erzeugnisse, die einem Menschen zur Befriedigung seiner Bedürfnis- se dienen“ (Poth 2003, S. 239). Der Erwerb von Konsumgütern gilt der Befriedigung des persönlichen Bedarfs von Konsumenten. Investitionsgüter hingegen können als Leistungen definiert werden, die „von Unternehmen beschafft werden“ (Poth 2003, S. 207). Im Kontext der Arbeit stehen die privaten Kaufent- scheidungen im Vordergrund. Nach oben stehender Differenzierung werden im Folgenden somit die indi- viduellen Konsumentenentscheidungen fokussiert, bei der ein Konsument gleichzeitig Letztverbraucher einer Leistung ist. Foscht & Swoboda führen weiter aus, dass private Kaufentscheidungen sich schwer- punktmäßig auf materielle oder immaterielle Güter oder Dienstleistungen fokussieren, während organisa- tionale materielle und immaterielle Leistungen in die Kaufentscheidung einbeziehen.
„Das Marketing gegenüber privaten Haushalten vollzieht sich in einem anonymen Markt, während bei Organisationen die Kaufentscheidung durch starke Aktivität der Nachfrager und Anbieter gekennzeichnet ist“ (Foscht & Swoboda 2007, S. 14).
Die Autoren schließen daraus, dass private Kaufentscheidungen eher durch ein kurzfristiges Beziehungs- gefüge und einen häufigen Anbieterwechsel gekennzeichnet sind, während zwischen Organisationen e- her langfristige Beziehungen vorherrschen. Damit widersprechen sie in gewisser Weise der Tendenz in- nerhalb der modernen Marketingtheorien. Diese integrieren immer stärker einen Beziehungsaspekt.
Den Gegenstand der Transaktion, das Konsum- bzw. Investitionsgut, definiert Poth wie folgt: Während Konsumgüter in „mehr oder weniger anonymen Massenmärkten“ abgesetzt werden, verkaufen sich Inves- titionsgüter „in einer persönlichen Interaktion“ (ebd., S. 207). Gleiches gilt für Dienstleistungen: Sie kenn- zeichnen sich durch „persönliche Interaktion“ und darüber hinaus den „Direktkontakt zum Nachfrager“ (vgl. Poth 2003, S. 86). Folglich muss es im Verlauf der Arbeit um Konsumgüter gehen. Foscht/Swoboda nennen drei unterschiedliche Konsumgüterkategorien, in denen das Involvement unterschiedlich ausge- prägt ist. So genannte Convenience Goods werden „häufig ohne größeres Zögern und mit einem Mini- malaufwand an zeitlicher und kognitiver Investition gekauft“ (Foscht & Swoboda 2007, S. 19). Shopping Goods hingegen werden nach ihrem Preis-/Leistungsverhältnis bewertet und auf Austauschbarkeit über- prüft. Die kognitiven Vorgänge im Bereich des Organismus bekommen somit ein stärkeres Gewicht und werden umfangreicher einbezogen. Als dritte Kategorie nennen Foscht & Swoboda Speciality Goods, die aufgrund einzigartiger Eigenschaften aus Konsumentensicht hohe Kaufanstrengungen und großen Infor- mationsbeschaffungsaufwand rechtfertigen. Daraus resultiert oftmals eine hohe Identifikation mit dem konsumierten Produkt oder der dahinter stehenden Marke. Im Hinblick auf den Titel dieser Arbeit er- scheint an dieser Stelle die Kategorie der Speciality Goods treffend, denn eine Marke wird durch ihren Grad der Differenzierungsfähigkeit gekennzeichnet und ist somit immer bestrebt, anders zu sein.
Somit ist festzuhalten, dass die vorliegende Arbeit individuelle Kaufentscheidungen fokussiert, bei der ein Konsument gleichzeitig Letztverbraucher eines materiellen oder immateriellen Konsumguts ist. Dabei handelt es sich im Hinblick auf Marken in der Regel um die Charakteristika von Speciality Goods, die eine verstärkte Informationsbeschaffung erfordern, gleichzeitig jedoch das Potential für eine hohe Identifikation aufweisen. Dabei spielt der Begriff Involvement eine wesentliche Rolle. Er bezeichnet den Grad der In- tensität oder auch das Maß an innerem Engagement, mit der sich eine Person im Rahmen der Kaufent- scheidung diesen psychischen Determinanten hingibt (vgl. Meffert et. al. 2008, S. 109, siehe auch Ab- schnitt 3.3).
Bereits an dieser Stelle ist kritisch anzumerken, dass die dieser Eingrenzung zu Grunde liegenden Differenzierungen von Poth sowie Foscht/Swoboda vor dem Hintergrund des Wandels fragwürdig sind. Die lineare Trennung zwischen individueller und kollektiver Kaufentscheidung sowie die Differenzierung zwischen Konsum- und Investitionsgut scheinen sich zumindest im Internet aufzuweichen. Das Web 2.0 bietet den Konsumenten hier neue Möglichkeiten zur Vernetzung und verändert die Grundstrukturen der Entscheidungsprozesse. Dieser Aspekt wird nach der Beschreibung des Wandels in Abschnitt 3.4 erneut aufgegriffen und vor dem Hintergrund der weiteren Ausführungen beleuchtet.
Cova, Badot und Bucci haben in 2006 einen wertvollen Beitrag zur Diskussion rund um die Aktualität unterschiedlicher Marketingtheorien geleistet, als auf der Basis vorangegangener Forschungen 70 unterschiedliche Gebrauchsmuster des Begriffs Marketing und die jeweils dahinter stehenden Logiken untersucht haben. Im Gegensatz zu vorangegangenen Forschungen sind sie jedoch nicht deduktiv vorgegangen, also vom Allgemeinen, sondern induktiv, also von Einzelfall. Die Wissenschaftler haben die unterschiedlichen Verwendungsmuster und Erweiterungen des Marketingbegriffs in ihrer konkreten Anwendung analysiert und anschließend Rückschlüsse auf die Gesamtheit gezogen.
Die Untersuchung beinhaltete alle Begriffsverwendungen der vorangegangenen 20 Jahre (vgl. Cova et al. 2006, S. 6), die branchen- und segmentübergreifende Verwendung fanden. Die untersuchten Begrifflichkeiten sind in Tabelle 2 aufgelistet. Die Übersicht zeigt die Vielzahl der unterschiedlichen Begriffsverwendungen in Verbindung mit dem Begriff Marketing.
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Im Ergebnis ihrer Untersuchungen negieren die Forscher aus Paris, Marseille und Mailand den Begriff Marketing als valide Beschreibung für die untersuchten Verhaltenslogiken. Unter dem Marketingbegriff und seinen zahlreichen Erweiterungen herrsche vielmehr eine babylonische Begriffsverwirrung (vgl. ebd., S. 6). Die untersuchten Begriffsinterpretationen und -erweiterungen stellen einzelne Fragmente dar, die sich in die vorherrschende Meinung des Marketingbegriffs einbetten, untereinander jedoch nicht abge- grenzt sind.
Keiner der Ansätze hat alleinstehend das Potential, das klassische Marketingverständnis als aktuelles Pa- radigma abzulösen. Alle Begriffe zusammen beschreiben gemeinschaftlich ein neues Paradigma des Marketings; das Problem der nicht funktionierenden Bündelung liegt jedoch in dem Marketingbegriff selbst, da er das Handeln der unterschiedlichen Akteure nicht treffend beschreibt (vgl. ebd. S. 12).
Die Ergebnisse der Untersuchungen von Cova und Bucci sind die Basis der Untersuchungen für die vorliegende Arbeit.
In Tabelle 4 werden die oben ausgeführten Begriffe definiert, in ihren Wechselbeziehungen verankert und zu einem Ausgangsparadigma verdichtet.
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Abbildung 6 zeigt die grafische Darstellung des Ausgangsparadigmas. Dabei ist die Marke nach ihrem Verständnis als Mem-Pool integriert, die sich in ihrem Mikro-Umfeld bewegt und ihre Meme möglichst weit verbreiten will. Die Funktion des Marketing liegt darin, die Markenmeme möglichst zielsicher an potentiel- len Märkten zu platzieren. Der Erfolg hängt davon ab, wie attraktiv die Markenmeme sind. Wie oben be- schrieben ist dafür auch der bestehende Wettbewerb bedeutend: je größer der Wettbewerb rund um die Märkte, desto schwerer ist die Attraktivität der Marke aufrecht zu erhalten. Die Markenführung erfolgt durch die kontinuierliche Rückkopplung der Erfahrungswerte und Erfolgsmessung aus dem Marketing, das somit die Funktion eines Management-Prozesses einnimmt (vgl. dazu auch Abbildung 4, S. 16). Die Konsumenten begegnen der Marke über die Märkte und befinden sich jedoch im Makroumfeld der Marke.
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Abbildung 6: Ausgangsparadigma (eigene Darstellung).
Die Begriffsdefinitionen und -beziehungen zwischen Marke, Marketing und Markenführung sind somit in der vorherrschenden wissenschaftlichen Meinung verortet und im Kontext der Arbeit definiert worden. Da- rauf aufbauend konnte ein bestehendes Ausgangsparadigma des Marketing abgeleitet werden. Nachfol- gend geht es darum, die theoretischen Grundlagen mit aktuellen Rahmenbedingungen der Markenfüh- rung abzugleichen, um die Grundlage für die Beschreibung eines neuen Paradigmas zu schaffen.
In den folgenden Kapiteln 2 und 3 geht es darum, die Rahmenbedingungen, in denen sich eine Marke bewegt, genauer abzustecken. Zunächst müssen dafür die Veränderungen der letzten Jahrzehnte greifbar gemacht werden. Dieses Vorhaben ist vor dem Hintergrund der Wissenschaftlichkeit jedoch aus zwei Gründen kritisch zu betrachten:
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Beide Aspekte sind im Verlauf der Arbeit zu berücksichtigen. Entwicklungen sind Treiber von Paradigmnenwechseln und müssen den weiteren Ausführungen zu Grunde gelegt werden. Um die Validität dabei zu maximieren, werden Ausführungen die Ausführungen immer wieder mit wissenschaftlichen und empirischen Daten verdichtet.
Trends entstehen grundsätzlich nicht einfach „in der Bevölkerung“, sondern brauchen üblicherweise eine bestimmte soziokulturelle Umgebung. Sie haben ihren Ursprung häufig in Teilen der Gesellschaft, von denen aus sie sich verbreiten (vgl. Ascheberg 2010, S.7). Die Bezeichnung eines Megatrends wurde 1984 von John Naisbitt in seinem Buch Megatrend 2000 geprägt und als neuer Orientierungsrahmen des Wandels eingeführt. Unter Megatrends versteht man große gesellschaftliche Strömungen, die „vielschich- tig und lang andauernd mächtige globale Veränderungsprozesse verursachen und in den kommenden 30 Jahren Signale in allen Lebensbereichen setzen werden“ (Feige 2007, S. 52). Megatrends sind somit langfristige Transformationsprozesse und lassen sich in dreierlei Hinsicht bemessen (vgl. Naisbitt 2009, S. 12). Erstens sind sie über einen Zeitraum von Jahrzehnten beobachtbar. Für die Gegenwart existieren bereits quantitative, empirisch eindeutige Indikatoren und es ist auch für die Zukunft eine Weiterentwick- lung zu erwarten. Zweitens wirken sie umfassend und für alle gesellschaftlichen Teilsysteme - politisch, sozial und wirtschaftlich. Drittens wirken sie umfassend und tiefgreifend auf alle Akteure (vgl. Burmeister 2008, S. 2).
Als Beispiel für einen Megatrend kann die Urbanisierung angeführt werden. Die globale Verstädterung hat im Jahr 2008 dazu geführt, dass erstmals mehr Menschen in der Stadt leben, als auf dem Land. Zum Vergleich lebten 1950 nur 30 Prozent der Weltbevölkerung in der Stadt (Venn 2008; Quelle: Deutsche Stiftung Weltbevölkerung). Diese Entwicklung dauert somit seit Jahrzehnten an, wird sich wohl auch künftig weiter fortsetzen, wirkt gesellschaftsübergreifend und hat Auswirkungen auf alle Akteure.
Im Hinblick die Themen Konsum und Markenführung können die Ausführungen derartiger Megatrends auf die bereits 1984 von John Naisbitt prognostizierte Globalisierung begrenzt werden. Globalisierung meint eine Zunahme von globalen Interdependenzen, also eine wachsende Vernetzung und Vertiefung der Beziehungen einzelner Länder und Wirtschaftsunternehmen untereinander (vgl. Poth 2003, S. 53). Der Beginn der Globalisierung wird rund um den Berliner Mauerfall 1989 verortet (ebd., S. 53). Die Globalisierung wurde insbesondere durch zwei Faktoren beeinflusst.
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Die Globalisierung hat tiefgreifende Auswirkungen auf nahezu alle Bereiche der Konsumlandschaft. Es gibt weitere Themen, die im Hinblick auf ihre Bezeichnung als Megatrend diskutiert werden könnten; die Ausdehnung auf mehrere derartige Trends würde jedoch zu einem zu breiten Spektrum führen, das im Rahmen dieser Arbeit nicht bewältigt werden kann.
In den folgenden Abschnitten gilt es genauer zu beschreiben, wie sich die Globalisierung auf die Gesellschaft und die relevanten Konsummärkte auswirkt. In Kapitel 3 folgt dann eine detaillierte Betrachtung des Faktors Web 2.0 - interdependenter Bestandteil der Globalisierung.
Die Globalisierung hat zu gravierenden Verschiebungen innerhalb der Konsummärkte geführt. Der Markt für Unternehmen hat sich deutlich vergrößert und ist wesentlich heterogener geworden. Das betrifft nicht nur die Strukturen der potentiellen Käufer, sondern auch die Bedrohung durch Wettbewerbsprodukte und Substitute. Eine immer schnellere technologische Entwicklung und die globale Vernetzung kommen hin- zu. Infolge dessen sind ehemals getrennte Märkte verschmolzen, andere haben sich aufgelöst und neue sind entstanden.
Im Industriezeitalter der 1960er und 70er Jahre konnten Unternehmen sich noch auf die Produktion und Vermarktung ihrer Produkte in einer weitgehend abgegrenzten Gesellschaft konzentrieren. Das Ziel der Markenführung bestand darin, einen überlegenen, faktischen Produktnutzen durch immaterielle Werte emotional aufzuladen und die Marke so begehrenswert zu machen (vgl. Lotter 2010, S. 44). Die Konsu- menten wurden in Form von groben Marktsegmenten als Teil eines Massenmarktes adressiert. Der Kon- sum hatte eine prestigeträchtige Funktion, denn er war aufgrund der materiellen Knappheiten Ausdruck des sozialen Status. „Autos oder Kühlschränke etwa, zumal von führenden Marken, waren ein Symbol für Wohlstand und Erfolg. Materielles war rar und deshalb besonders“ (Lotter 2010,S. 44).
Die Marktverschiebungen setzten bereits in den 1970er Jahren ein, in denen Dienstleistungen zunehmend die Lufthoheit über die industrielle Produktion gewannen (vgl. ebd., S. 45). Die Märkte waren im Zuge der Massenproduktion zunehmend gesättigt und der reine Produktnutzen musste immer häufiger auch durch nicht-monetäre Leistungen wie Services, Imagekomponenten oder eine inspirierende Produktgeschichte angereichert werden. Das schwindende Differenzierungspotential auf der Produktebene konnte also durch Zusatzleistungen ausgeglichen werden (vgl. ebd. S. 46). In diesem Zusammenhang folgte auch die Entwicklung der modernen Ansätze des Marketing und damit verbunden eine zunehmende Integration der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.
Diese Entwicklung der materiellen Sättigung hat sich bis heute fortgesetzt. Unternehmen mussten lernen, dass Innovationen zum einen seltener und deren Zyklen zum anderen kurzweiliger werden. Der amerikanische Werbeprofi Alex Bogusky führt dies im Wesentlichen auf zwei Komponenten zurück: „Der technologische Fortschritt hat dazu geführt, dass es die meisten Produkte bereits in allen möglichen Variationen und Differenzierungen gibt. Die wenigen echten Innovationen können dann in immer kürzeren Zyklen imitiert werden, verlieren ihren einzigartigen Produktnutzen und schließlich auch ihre Nutzenvorteile. Darüber hinaus führt das globale Gefälle der Produktionskosten immer schneller zu einer Bedrohung aufgrund günstig produzierter Plagiate“ (vgl. Bogusky 2010, S. 101 ff).
Fasst man diese Erkenntnisse zusammen, lassen sich die Konsummärkte in eine materielle und eine im- materielle Ebene unterteilen (vgl. Feige 2007, S. 108). Die selektive Betrachtung ist für den weiteren Ver- lauf der Arbeit zentral, weil sie branchenunabhängig Gültigkeit besitzt. So können die Konsummärkte sinnvoll eingegrenzt, die Rolle der Marke exakt verortet und die Funktion der Markenführung abgeleitet werden.
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