PR und KMU - Social Media als Public Relations-Instrument für Kleine und Mittelständische Unternehmen in Österreich unter besonderer Berücksichtigung der Kleinstunternehmen

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort
• I. Einleitung
  • 1. Themenbegründung und Problemstellung
    • 1.1 Persönliche Motivation
    • 1.2 Wissenschaftliche Relevanz
    • 1.3 Praktische Relevanz
    • 1.4 Gesellschaftliche Relevanz
  • 2. Zielsetzung der Forschungsfragen und Forschungsinteresse
    • 2.1 Zentrale Forschungsfrage und Ziel dieser Arbeit
    • 2.2 Weitere Forschungsfragen
  • 3. Methodik der Arbeit
    • 3.1 Allgemein
    • 3.2 Vorgehensweisen
  • 4. Aufbau der Arbeit
• II. Theoretischer Teil
  • 5. Public Relations
    • 5.1 Definition und Begriffsbestimmung
    • 5.2 Ansätze der Public Relations
      • 5.2.1 Der gesellschaftsorientierte PR-Ansatz
      • 5.2.2 Der marketingorientierte PR-Ansatz
      • 5.2.3 Der organisationsorientierte PR-Ansatz
    • 5.3 Die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt
      • 5.3.1 Das Publicity-Modell
      • 5.3.2 Das Public-Information-Modell
      • 5.3.3 Das Modell der asymmetrischen Kommunikation
      • 5.3.4 Das Modell der symmetrischen Kommunikation
    • 5.4 Aufgaben, Funktionen und Ziele der Public Relations
    • 5.5 Zielgruppen bzw. Dialoggruppen der Public Relations
    • 5.6 Unternehmenskommunikation
      • 5.6.1 Kommunikation allgemein
      • 5.6.2 Unternehmenskommunikation im speziellen
        • 5.6.2.1 Interne Unternehmenskommunikation
        • 5.6.2.2 Externe Unternehmenskommunikation
        • 5.6.2.3 Integrierte Unternehmenskommunikation
    • 5.7 Der Public Relations-Prozess
      • 5.7.1 Situationsanalyse
      • 5.7.2 Zielgruppenplanung
      • 5.7.3 Public-Relations-Kommunikationsziele
      • 5.7.4 Festlegung der PR-Strategie
      • 5.7.5 Maßnahmenplanung
      • 5.7.6 Budget- und Zeitplan/personelle Kapazitäten
      • 5.7.7 Umsetzung
      • 5.7.8 Erfolgskontrolle/Evaluierung
    • 5.8 Phasen des Public Relations-Prozesses
      • 5.8.1 Stakeholder Stage
      • 5.8.2 Public Stage
      • 5.8.3 Issue Stage
    • 5.9 Tätigkeitsfelder und Instrumente der Public Relations
      • 5.9.1 Interne Public Relations/Mitarbeiterkommunikation
      • 5.9.2 Media Relations (Presse- und Medienarbeit)
      • 5.9.3 Community Relations (Lokale Public Relations)
      • 5.9.4 Issue Management
      • 5.9.5 Krisen-Public Relations
      • 5.9.6 Public Affairs
      • 5.9.7 Financial und Investor Relations
      • 5.9.8 Corporate Identity
      • 5.9.9 Training
      • 5.9.10 Kampagnen
      • 5.9.11 Veranstaltungen
      • 5.9.12 Mediengestaltung
      • 5.9.13 Sponsoring
      • 5.9.14 Online-Public Relations
    • 5.10 Die Abgrenzung der Public Relations zum Marketing
    • 5.11 Zusammenfassung
  • 6. Social Media
    • 6.1 Definitionen und Begriffsbestimmungen
      • 6.1.1 Social Media
      • 6.1.2 „Web 2.0“
    • 6.2 Exkurs „Corporate Publishing“
    • 6.3 Die Bedeutung der Social Media für ein Unternehmen
    • 6.4 Aufgaben und Funktionen der Social Media
      • 6.4.1 Die Analyse der Ist-Situation und das Monitoring
      • 6.4.2 Die Definition der Ziele die mit Social Media erreicht werden sollen
      • 6.4.3 Die Festlegung der Zielgruppen
        • 6.4.3.1 Das klassifizieren der Zielgruppe(n)
        • 6.4.3.2 Das „Erreichen“ der Zielgruppen
      • 6.4.4 Die Festlegung der Strategie
      • 6.4.5 Die Festlegung der Maßnahmen
      • 6.4.6 Exkurs „Die richtige Tageszeit“
      • 6.4.7 Die Erstellung des Budgets
      • 6.4.8 Die Evaluation
    • 6.5 Mögliche Instrumente im Bereich der Social Media – Social Media-Tools
    • 6.6 Was kann Social Media bewirken? Was kann sie nicht?
    • 6.7 Kleinstunternehmen in Österreich
      • 6.7.1 Kategorisierung von Kleinstunternehmen
      • 6.7.2 Kleinstunternehmen und Public Relations
    • 6.8 Zusammenfassung
• III. Empirischer Teil
  • 7. Grundlagen der empirischen Erhebung
    • 7.1 Einleitung
    • 7.2 Zielsetzung der Datenerhebung im qualitativen, leitfadengestützten Gespräch
    • 7.3 Wahl der Methoden
      • 7.3.1 Literaturanalyse
      • 7.3.2 Qualitative Befragung (Leitfadengestützte Interviews)
    • 7.4 Objektivität, Reliabilität und Validität
    • 7.5 Vorgehensweisen bezüglich der Auswertung der geführten Experteninterviews
  • 8. Ergebnisse der qualitativen Expertengespräche
    • 8.1 Untersuchungsgegenstände
    • 8.2 Auswertungen der Ergebnisse
    • 8.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
      • 8.3.1 Arten der täglich verwendeten Kommunikationskanäle
      • 8.3.2 Kommunikationsziele im Bereich der Social Media

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Nutzung von Social Media als Public Relations-Instrument für Kleine und Mittelständische Unternehmen (KMU) in Österreich, wobei Kleinstunternehmen besondere Aufmerksamkeit erhalten. Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Chancen, die Social Media für KMU im Bereich der Public Relations bietet.

• Definition und Abgrenzung von Public Relations und Social Media
• Analyse der Bedeutung von Social Media für KMU in Österreich
• Identifizierung von Herausforderungen und Chancen für die Nutzung von Social Media in der Public Relations von KMU
• Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Nutzung von Social Media durch KMU
• Untersuchung der spezifischen Anforderungen von Kleinstunternehmen im Kontext von Social Media und Public Relations

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel der Arbeit behandelt die Themenbegründung und Problemstellung, die Zielsetzung der Forschungsfragen und das Forschungsinteresse, sowie die Methodik und den Aufbau der Arbeit. Das zweite Kapitel bietet einen umfassenden Einblick in die Theorie der Public Relations und Social Media. Es befasst sich mit der Definition und Begriffsbestimmung beider Bereiche, analysiert verschiedene Ansätze und Modelle der Public Relations, sowie die Aufgaben, Funktionen und Ziele der Public Relations. Darüber hinaus beleuchtet das Kapitel die Bedeutung von Unternehmenskommunikation und die Besonderheiten des Public Relations-Prozesses. Das Kapitel über Social Media behandelt die Definition und Begriffsbestimmung, untersucht die Bedeutung der Social Media für ein Unternehmen und erläutert die Aufgaben und Funktionen dieser neuen Kommunikationsform. Besonderes Augenmerk wird auf die Situation von Kleinstunternehmen in Österreich im Kontext von Social Media und Public Relations gelegt.

Der dritte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der empirischen Erhebung. Es werden die Grundlagen der empirischen Erhebung erläutert, die Wahl der Methoden und das Vorgehen bei der Auswertung der geführten Experteninterviews beschrieben. Schließlich werden die Ergebnisse der qualitativen Expertengespräche dargestellt und interpretiert.

Schlüsselwörter

Public Relations, Social Media, Kleine und Mittelständische Unternehmen (KMU), Kleinstunternehmen, Österreich, Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Social Media Marketing, Web 2.0, Corporate Publishing, Marketing, Stakeholder-Kommunikation, Online-PR, Social Media-Tools, Empirische Forschung, Qualitative Interviews, Expertenbefragung.