PR und KMU - Social Media als Public Relations-Instrument für Kleine und Mittelständische Unternehmen in Österreich unter besonderer Berücksichtigung der Kleinstunternehmen

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

1. Themenbegründung und Problemstellung

1.1 Persönliche Motivation

1.2 Wissenschaftliche Relevanz

1.3 Praktische Relevanz

1.4 Gesellschaftliche Relevanz

2. Zielsetzung der Forschungsfragen und Forschungsinteresse

2.1 Zentrale Forschungsfrage und Ziel dieser Arbeit

2.2 Weitere Forschungsfragen

3. Methodik der Arbeit

3.1 Allgemein

3.2 Vorgehensweisen

4. Aufbau der Arbeit

II. Theoretischer Teil

5. Public Relations

5.1 Definition und Begriffsbestimmung

5.2 Ansätze der Public Relations

5.2.1 Der gesellschaftsorientierte PR-Ansatz

5.2.2 Der marketingorientierte PR-Ansatz

5.2.3 Der organisationsorientierte PR-Ansatz

5.3 Die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt

5.3.1 Das Publicity-Modell

5.3.2 Das Public-Information-Modell

5.3.3 Das Modell der asymmetrischen Kommunikation

5.3.4 Das Modell der symmetrischen Kommunikation

5.4 Aufgaben, Funktionen und Ziele der Public Relations

5.5 Zielgruppen bzw. Dialoggruppen der Public Relations

5.6 Unternehmenskommunikation

5.6.1 Kommunikation allgemein

5.6.2 Unternehmenskommunikation im speziellen

5.6.2.1 Interne Unternehmenskommunikation

5.6.2.2 Externe Unternehmenskommunikation

5.6.2.3 Integrierte Unternehmenskommunikation

5.7 Der Public Relations-Prozess

5.7.1 Situationsanalyse

5.7.2 Zielgruppenplanung

5.7.3 Public-Relations-Kommunikationsziele

5.7.4 Festlegung der PR-Strategie

5.7.5 Maßnahmenplanung

5.7.6 Budget- und Zeitplan/personelle Kapazitäten

5.7.7 Umsetzung

5.7.8 Erfolgskontrolle/Evaluierung

5.8 Phasen des Public Relations-Prozesses

5.8.1 Stakeholder Stage

5.8.2 Public Stage

5.8.3 Issue Stage

5.9 Tätigkeitsfelder und Instrumente der Public Relations

5.9.1 Interne Public Relations/Mitarbeiterkommunikation

5.9.2 Media Relations (Presse- und Medienarbeit)

5.9.3 Community Relations (Lokale Public Relations)

5.9.4 Issue Management

5.9.5 Krisen-Public Relations

5.9.6 Public Affairs

5.9.7 Financial und Investor Relations

5.9.8 Corporate Identity

5.9.9 Training

5.9.10 Kampagnen

5.9.11 Veranstaltungen

5.9.12 Mediengestaltung

5.9.13 Sponsoring

5.9.14 Online-Public Relations

5.10 Die Abgrenzung der Public Relations zum Marketing

5.11 Zusammenfassung

6. Social Media

6.1 Definitionen und Begriffsbestimmungen

6.1.1 Social Media

6.1.2 „Web 2.0“

6.2 Exkurs „Corporate Publishing“

6.3 Die Bedeutung der Social Media für ein Unternehmen

6.4 Aufgaben und Funktionen der Social Media

6.4.1 Die Analyse der Ist-Situation und das Monitoring

6.4.2 Die Definition der Ziele die mit Social Media erreicht werden sollen

6.4.3 Die Festlegung der Zielgruppen

6.4.3.1 Das klassifizieren der Zielgruppe(n)

6.4.3.2 Das „Erreichen“ der Zielgruppen

6.4.4 Die Festlegung der Strategie

6.4.5 Die Festlegung der Maßnahmen

6.4.6 Exkurs „Die richtige Tageszeit“

6.4.7 Die Erstellung des Budgets

6.4.8 Die Evaluation

6.5 Mögliche Instrumente im Bereich der Social Media – Social Media-Tools

6.6 Was kann Social Media bewirken? Was kann sie nicht?

6.7 Kleinstunternehmen in Österreich

6.7.1 Kategorisierung von Kleinstunternehmen

6.7.2 Kleinstunternehmen und Public Relations

6.8 Zusammenfassung

III. Empirischer Teil

7. Grundlagen der empirischen Erhebung

7.1 Einleitung

7.2 Zielsetzung der Datenerhebung im qualitativen, leitfadengestützten Gespräch

7.3 Wahl der Methoden

7.3.1 Literaturanalyse

7.3.2 Qualitative Befragung (Leitfadengestützte Interviews)

7.4 Objektivität, Reliabilität und Validität

7.5 Vorgehensweisen bezüglich der Auswertung der geführten Experteninterviews

8. Ergebnisse der qualitativen Expertengespräche

8.1 Untersuchungsgegenstände

8.2 Auswertungen der Ergebnisse

8.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

8.3.1 Arten der täglich verwendeten Kommunikationskanäle

8.3.2 Kommunikationsziele im Bereich der Social Media

8.3.3 Gründe eines Unternehmens, auf Social Media Plattformen vertreten zu sein

8.3.4 Gründe, nicht auf einer Social Media Plattform vertreten zu sein

8.3.5 Strategische Vorgehensweise bei der Erstellung einer Social Media-Seite

8.3.6 Die Social Media-Strategie und die „restliche“ Öffentlichkeitsarbeit

8.3.7 Erstellung und Betreuung der Social Media-Seite mit Fremdhilfe

8.3.8 Das Nutzen-/Leistungsverhältnis im Bereich der Social

8.3.9 Der Wirkungsgrad der Social Media

8.3.10 Der Spezielle Nutzen für eine Unternehmung durch die Social Media

8.3.11 Nachteile/Vorteile für eine Unternehmung durch die Social Media

8.3.12 Sind Social Media-Tools für jede Branche sinnvoll?

8.3.13 Vorgehensweise eines Kleinstunternehmens am Parkett der Social Media

9. Zusammenfassung und Interpretation der gewonnenen Ergebnisse

9.1 Die Beantwortung der Forschungsfragen mittels der erhobenen Daten

9.1.1 Forschungsfrage 1

9.1.2 Forschungsfrage 2

9.1.3 Forschungsfrage 3

9.1.4 Forschungsfrage 4

9.1.5 Forschungsfrage 5

9.1.6 Forschungsfrage 6

9.2 Interpretationen der Hypothesen mittels der gesammelten Daten

10. Konzeptionierung

10.1 Situationsanalyse/Analyse der Ist-Situation

10.2 Ziele welche mittels der Social Media erreicht werden sollen

10.3 Festlegung der Zielgruppen

10.4 Festlegung der Strategie

10.5 Festlegung der Maßnahmen

10.6 Festlegung des Budgets

10.7 Die Evaluation

IV. Gesamtzusammenfassung

11. Zusammenfassung, Fazit

11.1 Zusammenfassung

11.2 Fazit

V. Anhang

12. Literaturverzeichnis

12.1 allgemeine Literatur

12.2 Online-Quellen

14. Anhang

14.1 Interviewleitfaden Public Relations-Fachleute

14.2 Interviewleitfaden Unternehmer/leitender Angestellter

14.2 Transkription der Expertengespräche

Zielsetzung & Forschungsthemen

Diese Arbeit zielt darauf ab, ein praktisches und kostengünstiges Social-Media-Konzept im Bereich der Public Relations für Kleinstunternehmen zu erstellen, um diesen Unternehmen Orientierung im Bereich der modernen Netzwerkkommunikation zu bieten.

• Grundlagen und Definitionen von Public Relations und Social Media
• Analyse der Ist-Situation und Anforderungen von Kleinstunternehmen
• Methodik der Datenerhebung mittels Experteninterviews
• Kategorisierung und strategische Vorgehensweisen im Social Media-Kontext
• Ableitung eines Public Relations-Konzepts für Kleinstunternehmen

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

I. Einleitung: Dieses Kapitel begründet das Thema, erläutert die wissenschaftliche sowie gesellschaftliche Relevanz und definiert die Forschungsziele der Arbeit.

II. Theoretischer Teil: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Public Relations, die verschiedenen PR-Modelle, der PR-Prozess sowie die theoretischen Ansätze der Social Media und die Integration in die Unternehmenskommunikation dargelegt.

III. Empirischer Teil: Dieser Teil beschreibt die methodische Vorgehensweise, die Durchführung der Experteninterviews mit PR-Fachleuten und Unternehmern sowie die detaillierte Auswertung und Interpretation der gewonnenen Daten.

10. Konzeptionierung: In diesem Kapitel wird basierend auf den theoretischen Erkenntnissen und den empirischen Ergebnissen eine Social-Media-Strategie für Kleinstunternehmen entwickelt.

IV. Gesamtzusammenfassung: Dieses Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und bietet ein Fazit bezüglich der Anwendung von Social Media Instrumenten durch Kleinstunternehmen.

Schlüsselwörter

Public Relations, Social Media, Kleinstunternehmen, KMU, Unternehmenskommunikation, Social Media Strategie, Public Relations-Prozess, Monitoring, Zielgruppenplanung, Corporate Publishing, Experteninterviews, Marketing, PR-Modelle, Krisenkommunikation, Web 2.0

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Rolle von Social Media als Instrument der Public Relations, speziell zugeschnitten auf die Bedürfnisse und Möglichkeiten von Kleinstunternehmen in Österreich.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Zentrale Felder sind die theoretische Fundierung der Public Relations, die Analyse von Social Media Plattformen als Kommunikationswerkzeuge sowie die praktische Anwendung im Kontext von Kleinstunternehmen.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Ziel ist die Konzeptionierung eines täglich praktizierbaren und kostengünstigen Social-Media-Konzepts im Bereich der Public Relations, das speziell auf die Ressourcenknappheit von Kleinstunternehmen Rücksicht nimmt.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit kombiniert eine tiefgehende Literaturanalyse der theoretischen Grundlagen mit einer empirischen Untersuchung in Form von leitfadengestützten Experteninterviews.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur PR-Theorie und Social Media sowie einen empirischen Teil, der die Sichtweisen von Experten und Kleinstunternehmern zusammenführt.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zu den wichtigsten Begriffen zählen Public Relations, Social Media, KMU, Unternehmenskommunikation, strategische Planung, Monitoring und Krisenkommunikation.

Welche Rolle spielt die finanzielle Situation von Kleinstunternehmen?

Die Arbeit berücksichtigt explizit die finanzielle Schwäche vieler Kleinstunternehmen und setzt den Fokus darauf, wie dennoch professionelle Öffentlichkeitsarbeit durch Social Media möglich ist.

Wie bewerten die Experten den Einsatz von Social Media in kleinen Betrieben?

Die befragten Experten sehen Chancen in der direkten Kundenbindung, betonen jedoch, dass eine strategische Planung trotz begrenzter Ressourcen essentiell für den Erfolg ist.