Abbildungsverzeichnis
1. Soziale Medien - eine Chance für Konsumgüterhersteller
1.1. Einführung in den Gegenstandsbereich
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Thematik
2.1. Zentrale Schlüsselbegriffe: Online-Marketing, Web 2.0 und Social Media
2.2. Social Media - eine Systematisierung
2.3. Determinanten des neuen Online-Marketings
2.3.1. Verändertes Nutzerverhalten im Web 2.0
2.3.2. Vom Konsument zum Prosument
2.3.3. Vom Push- zum Pull-Marketing
3. Ziele und Einflussmöglichkeiten beim Einsatz von Social Media im Online-Marketing eines Konsumgüterherstellers
3.1. Steigerung der Bekanntheit durch Mundpropaganda
3.2. Sicherung und Ausbau der Reputation durch Dialogbereitschaft
3.3. Verstärkung der Kundenbindung durch den Aufbau von Vertrauen
3.4. Ausbau der Innovationskraft durch Crowdsourcing
3.5. Reduzierung der Abhängigkeit vom Handel durch direkte Kommunikation
3.6. Umsatzsteigerung durch soziale Medien
4. Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze im Social Media-Marketing eines Konsumgüterherstellers
4.1. Verlust der Kommunikationskontrolle
4.1.1. Befürchtungen bremsen Engagement
4.1.2. Schrittweise das Dilemma auflösen
4.2. Aktivierung der Nutzer
4.2.1. Wettbewerb um Aufmerksamkeit
4.2.2. Mit Mehrwert Dialogpartner gewinnen
4.3. Erfolgsmessung
4.3.1. Voraussetzungen für Bewertung schaffen
4.3.2. Systematisches Monitoring bildet Basis
5. Einordnung des Social Media-Marketings in die Unternehmensstrategie eines Konsumgüterherstellers
6. Zusammenfassung und Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
URL-Verzeichnis
Abbildung 1: Social Media-Kategorien
Abbildung 2: Systematik nach Zarrella
Abbildung 3: Zielgrößen des Social Media-Marketings
Abbildung 4: Schritt für Schritt zum Dialog
Abbildung 5: Ansätze der Dialogaufnahme
Social Media (oder soziale Medien) ist das Schlagwort des sich aktuell voll- ziehenden Wandels von Interaktions- und Kommunikationsprozessen im Internet. Aus dem einstmaligen reinen Informationsraum hat sich binnen weniger Jahre eine interaktive Plattform mit nahezu unbeschränkter Reich- weite und hoher Geschwindigkeit entwickelt. Dieses Web 2.0, auch „Mit- mach-Web“ genannt, wird in immer stärkerem Maße von den Nutzern als solches antizipiert. Inzwischen werden täglich millionenfach eigene Inhalte durch die Nutzer erstellt und auf den Plattformen der sozialen Medien wie Facebook oder Twitter veröffentlicht. Diese Entwicklung ist insbesondere für wirtschaftliche Akteure von hoher Relevanz, denn oftmals beziehen sich die nutzergenerierten Inhalte auf Unternehmen, ihre Produkte und Marken. Unternehmen, die dieses Potential des Web 2.0 erfolgreich nutzen wollen, kommen an einer Einbeziehung von Social Media in ihre Marketingaktivitä- ten nicht mehr vorbei. Dies trifft insbesondere auf die Teilnehmer am gesät- tigten und durch hohen Wettbewerbsdruck gekennzeichneten Konsumgü- termarkt zu. Konsumgüterhersteller wie Nestlé, Henkel oder Beiersdorf se- hen sich zudem mit einem anhaltenden Konzentrationsprozess auf der Han- delsseite konfrontiert. Die Folge ist eine steigende Verhandlungsmacht des Handels und damit eine weitere Kräfteverschiebung zu Lasten der Herstel- ler. Wirtschaftliches Wachstum ist in diesem Umfeld nur durch nachhaltige Innovationen möglich.1 Die Chance, die in diesem Kontext mit der Integra- tion der sozialen Medien in das Online-Marketing einhergeht, wurde von den Unternehmen erkannt.2 Die Umsetzung stellt sie jedoch vor große Her- ausforderungen, die es zunächst zu bewältigen gilt, um die Potentiale des direkten Dialogs mit dem Konsumenten realisieren zu können.
Die vorliegende Arbeit untersucht die Chancen und Herausforderungen, die mit dem Einsatz sozialer Medien im Rahmen des Online-Marketings aus Sicht eines Konsumgüterherstellers einhergehen. Die forschungsleitenden Fragen sind dabei im Einzelnen:
- Welche zentralen Zielsetzungen des Online-Marketings mittels sozialer Medien lassen sich identifizieren und wie können diese durch einen Konsumgüterhersteller positiv beeinflusst werden?
- Welche Problembereiche treten dabei hervor und mit welchen Ansätzen können diese gelöst werden?
- Wie ist das Social Media-Marketing eines Konsumgüterherstellers strategisch einzuordnen?
Als Grundlegung wird zunächst eine Abgrenzung der Schlüsselbegriffe, eine Systematisierung von Social Media sowie eine Betrachtung der Deter- minanten des neuen Online-Marketings vorgenommen (Kapitel 2). Hierauf aufbauend werden im Hauptteil der Arbeit die Ziele und Einflussmöglich- keiten beim Einsatz von Social Media aus Sicht eines Konsumgüterherstel- lers analysiert (Kapitel 3). Anknüpfend werden dann die Problembereiche in der Umsetzung nebst Lösungsansätzen herausgearbeitet (Kapitel 4). Ab- schließend erfolgt gestützt auf die vorangegangenen Betrachtungen die stra- tegische Einordung des Social Media-Marketings (Kapitel 5).
In einer ersten Annäherung an die Thematik sind hier zunächst die dieser Arbeit zugrunde liegenden zentralen Schlüsselbegriffe Online-Marketing, Web 2.0 und Social Media abzugrenzen und zu definieren. Für alle drei Be- griffe ist festzuhalten, dass sie in der einschlägigen Literatur nicht einheit- lich definiert werden, was die Notwendigkeit einer grundlegenden Begriffs- abgrenzung unterstreicht.3
Der Begriff „Online-Marketing“ wird für diese Arbeit definiert als die Nut- zung des Internets für Marketingaktivitäten eines Unternehmens.4 Zu den klassischen Instrumenten des Marketings über das Internet können E-Mail- Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing sowie BannerMarketing gezählt werden.5
Der Begriff „Web 2.0“ steht für eine substantielle Weiterentwicklung des Internets in den letzten Jahren.6 Als Sammelbegriff für unterschiedliche Phänomene im Kontext des Internets und seiner Nutzung fand der Ausdruck insbesondere in Pressepublikationen und populärwissenschaftlichen Veröf- fentlichungen Eingang.7 Der unter Web 2.0 subsummierte Paradigmen- wechsel8 ist im Wesentlichen durch zwei zentrale Faktoren gekennzeichnet. Dies ist zum einen die Etablierung neuer Technologien wie die asynchrone Datenübertragung und zum anderen die Veränderung des Nutzerverhaltens.9 Der Nutzer will nicht nur passiv konsumieren, sondern auch aktiv teilneh- men und mitwirken. So wandelt sich der Konsument zum „Prosument“, häufig auch als „Prosumer“ bezeichnet.10 Der produktive Anspruch des neu- en Konsumenten im Web 2.0 findet seinen Ausfluss in nutzergenerierten Inhalten. Dieser so genannte „User Generated Content“ umfasst alle von Internetnutzern selbst erstellten Inhalte, die in Form von Text-, Bild-, Au- dio- oder auch Videobeiträgen online gestellt werden, so dass sie öffentlich zugänglich sind und von Dritten abgerufen werden können.11
Von den vorangegangen Ausführungen ausgehend kann „Social Media“ definiert werden als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermögli- chen“12. Werden die Social Media-Anwendungen von einem Unternehmen genutzt, um bestimmte Marketingziele zu erreichen, kann von einem „Social Media-Marketing“ gesprochen werden. Social Media-Marketing ist demnach eine spezielle Form des Online-Marketings, die durch den Einsatz sozialer Medien gekennzeichnet ist.13
Die Anzahl der Internetanwendungen, die gemäß der hier vorgenommen Definition zu Social Media zu rechnen sind, steigt kontinuierlich. Eine Ent- wicklung, die durch die verschiedene technische Ausprägungen und anwen- dungsvermittelte Möglichkeiten gekennzeichnet ist. Der Versuch einer de- taillierten Systematisierung und Analyse würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. In einer ersten Annäherung kann anhand der Kriterien Kommuni- kation, Interaktion und Partizipation differenziert werden (vgl. Abb. 1 im Anhang).14 Eine Einordnung der unterschiedlichen Anwendungen ist dabei nicht ohne Überschneidungen möglich. Entscheidend ist hier jedoch das prägende Merkmal der jeweiligen Anwendung, die letztlich zu der Einord- nung führt. Dieser Leitlinie folgt auch Zarrella der in seiner Systematik acht Kategorien differenziert (vgl. Abb. 2 im Anhang).15
Trotz der augenscheinlichen Heterogenität lassen sich zusammenfassend drei Gemeinsamkeiten der Anwendungen sozialer Medien herausstellen. Dies ist zum einen der Fokus auf nutzergenerierte Inhalte und leicht zugäng- liche Instrumente, um diese zu erstellen und zu organisieren. Des Weiteren sind hier die schnelle Verdichtung und Vernetzung der Inhalte durch direkte Bezugsmöglichkeiten auf die Inhalte anderer Nutzer sowie die einfache Vernetzungsmöglichkeiten der Nutzer untereinander zu nennen. In der Summe ermöglichen diese Eigenschaften die selbstorganisierte und selbstgesteuerte Teilnahme des Nutzers am neuen, durch die sozialen Medi- en vermittelten Diskurs. Gerade die Einfachheit in der Anwendung ist dabei ein wesentlicher Erfolgsfaktor des großen Zuspruchs durch die Nutzer.16
Die Einbeziehung der sozialen Medien in die Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens ist unabhängig von der individuellen Ausgestaltung von drei Determinanten geprägt. Hier sind ein verändertes Nutzerverhalten, eine Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen den Akteuren und ein grund- legender Wandel im Marketing selbst zu nennen und vertiefend zu betrach- ten.
Die Social Media-Bewegung im Web 2.0 gewinnt unaufhaltsam an Ge- schwindigkeit, ist global und breitet sich auf immer weitere Felder des ge- sellschaftlichen und wirtschaftlichen Lebens aus. Allein in Deutschland nutzt über die Hälfte der rund 50 Millionen Internetnutzer Social Media- Anwendungen.17 Damit gewinnt Social Media die Ausmaße einer sozialen Bewegung. Diese zeichnet sich durch die Gebrauch von Technologien aus, die es ihren Nutzern ermöglicht, unabhängig von traditionellen Institutionen wie Unternehmen, an das zu gelangen, was sie benötigen.18 Dies bleibt nicht ohne Einfluss auf die wirtschaftlichten Aktivitäten der Nutzer. Nahezu jeder Internetnutzer hat sich bereits einmal online über Produkte und ihre Eigen- schaften informiert.19 Nutzergenerierte Produktbewertungen spielen dabei eine besondere Rolle. Sie üben großen Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus, da ihnen ein hohes Vertrauen entgegengebracht und eine höhere Glaubwürdigkeit zugesprochen wird, als beispielsweise wertenden Aussagen der Unternehmen in Form von Werbung.20 An die hohe Glaub- würdigkeit ist folgerichtig eine hohe Bedeutung bei der Kaufentscheidung geknüpft.21
Auch wenn hier und in der Folge von „dem“ Nutzer22 gesprochen wird, ist grundsätzlich zu berücksichtigen, dass „der“ Nutzer im Web 2.0 nicht exis- tiert. So kommen Gerhards, Klingler und Trump ausgehend von einer einlei- tenden Differenzierung nach Aktivitätsgrad - 57 Prozent aktive und 43 Pro- zent passive Nutzer - zu acht Nutzertypen im Kontext der sozialen Medi- en.23 Eine ausgeprägte Heterogenität, die im Rahmen des Marketings ihre Berücksichtigung finden muss.
Die unternehmens- und produktbezogene Kommunikation im Modell des Web 1.0 wird dominiert von unternehmensseitigen Akteuren in Form der Produzenten oder Händler. Der Internetnutzer ist als Kunde reduziert auf die Rolle des Konsumenten. Eine Kommunikations- bzw. Interaktionsbezie- hung zwischen den einzelnen Nutzern besteht in diesem Modell weder mit- tel- noch unmittelbar. Ein Informations- und Meinungsaustausch über Pro- dukte oder das Unternehmen als solches ist bedingt durch die systemimma- nente Kommunikationsstruktur nicht möglich.24 Im Web 2.0 erfahren diese Struktur und die auf ihr aufbauendenden Interaktionsmuster einen grundle- genden Wandel. Zentral ist dabei die Aufwertung des Nutzers. Diese resul- tiert aus den neuen mittel- als auch unmittelbaren Partizipationsmöglichkei- ten. So können beispielweise Produktbewertungen mit einem Beitrag im eigenen Blog, im sozialen Netzwerk oder auf anderen (unternehmensunab- hängigen) Plattformen veröffentlicht werden.25 Auf diese Weise kann der Nutzer aktiv und in weiten Teilen unabhängig von unternehmensseitigen Informationen am produkt- bzw. unternehmensbezogenen Kommunikati- onsprozess teilhaben.26 Die Beteiligungsmöglichkeiten des „Kunden 2.0“ erstrecken sich inzwischen auf die gesamte Wertschöpfungskette.27 Der Nutzer wandelt sich im Zuge dieses Prozesses vom Konsumenten zum Prosumenten. Aus Sicht des Unternehmens bedeutet dies, dass der vormali- ge Wertschöpfungsempfänger nun als Wertschöpfungspartner wahrgenom- men werden muss.28
Mit dem Einzug der sozialen Medien in das Online-Marketing ist ein Wan- del feststellbar, der einem Paradigmenwechsel gleichkommt.29 War bis da- hin die Perspektive des handelnden Unternehmens der dominierende Aus- gangspunkt aller Marketingaktivitäten, so wird sie nunmehr immer stärker von der Perspektive und damit den Bedürfnissen der Zielgruppen des Mar- ketings verdrängt. Die Plattformen der sozialen Medien verschaffen den Unternehmen dabei die Möglichkeit, die Kommunikation ihrer Zielgruppen zu verfolgen und ihren (potentiellen) Kunden zuzuhören. Aus dem aktiven Zuhören lassen sich die Bedürfnisse der Zielgruppen erschließen und mit möglichst korrespondierenden Angeboten beantworten. Im Zuge dieser Entwicklung wandelt sich die Kommunikation vom Monolog zum Dialog und die Push-Methoden klassischer Werbung treten hinter neue Pull- Methoden zurück. Bei letzteren besteht das zentrale Ziel in der intrinsischen Aktivierung des Nutzers. Das über die sozialen Medien vermittelte Dialog- angebot muss so attraktiv gestaltet sein, dass er es von sich aus annimmt, durch seinen Beitrag weiter gestaltet und letztlich weiteren Nutzern emp- fiehlt.30
Die Ziele, die ein Konsumgüterhersteller beim Einsatz sozialer Medien im Rahmen des Online-Marketings unter den skizzierten Rahmenbedingungen verfolgen und Möglichkeiten, wie er diese durch sein Handeln positiv beeinflussen kann, stehen im Mittelpunkt des folgenden Kapitels.
Bei dem Einsatz sozialer Medien im Rahmen des Online-Marketings lassen sich grundsätzlich zwei Arten von Zielgrößen unterscheiden. Dies sind zum einen quantitative, ökonomische Faktoren wie Umsatz, Absatz oder Kosten. Zum anderen lassen sich qualitative, psychologische Faktoren wie Reputati- on, Bekanntheit und Image herausstellen.31 Im Folgenden werden die be- stimmenden Faktoren dargestellt und Einflussmöglichkeiten des Konsumgü- terherstellers auf diese diskutiert.
Die eigene Bekanntheit in den unterschiedlichen Bezugsgruppen ist für Un- ternehmen und ihre Produkte ein zentraler Erfolgsfaktor. Dabei wird im zunehmenden Maße das Wissen um die Existenz eines bestimmten Produk- tes und seiner Eigenschaften durch Mundpropaganda von Nutzern zu Nut- zern online weitergetragen. Diesen so genannten „electronic word-of- mouth“32, der sich maßgeblich durch die sozialen Medien konstituiert, kön- nen Unternehmen für sich nutzen und so ihre Präsenz in der Wahrnehmung der Konsumenten positiv beeinflussen.33 Dabei stehen ihnen grundsätzlich zwei Ansätze offen. Sie können zum einen mit unternehmens- bzw. pro- duktspezifischen Inhalten auf bestehenden Plattformen wie Facebook oder Twitter in Erscheinung treten. Alternativ dazu besteht die Möglichkeit, die Nutzer mit einer eigenen Plattform wie beispielsweise einem Corporate Blog zu erreichen und dadurch Mundpropaganda zu generieren bzw. zu för- dern.34 Ist ein Unternehmen auf diesen Wegen in der Lage, seine Kunden zu motivieren, glaubwürdig über Produkte und Dienstleistungen positiv im Internet zu berichten, verfügt es damit über ein hochwirksames Instrument des viralen Marketings.35 Dieser Effekt wird dadurch verstärkt, dass sich die nutzergenerierten Beiträge nicht „versenden“, d.h. sie sind langfristig im Internet auffindbar und damit meinungswirksam.36 Diese digitale Mundpro- paganda ist durch ein exponentielles Wachstum gekennzeichnet. Einmal durch einen Nutzer im Internet veröffentlicht, werden Inhalte wie ein Virus in kürzester Zeit weiter übertragen.37 Die Anzahl der Adressaten ist grund- sätzlich nicht beschränkt. Das tatsächliche Ausmaß der Verbreitung lässt sich vorab jedoch nur schwer abschätzen und kann nur bedingt durch die Unternehmen beeinflusst werden. Für einen hohen Wirkungsgrad lassen sich nach Pleil drei allgemeine Faktoren herausstellen. Dies sind der Nach- richtenwert der Inhalte, das persönliche Involvement und der Vernetzungs- grad der Akteure.38
Eng mit der Bekanntheit verknüpft ist die Zielsetzung der Sicherung und des Ausbaus der Reputation.39 Das Ansehen des Unternehmens in den jeweili- gen Bezugsgruppen, das in den Köpfen der Konsumenten präsente Image der einzelnen Produkte ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Marketingaktivitäten sowie der wirtschaftlichen Entwicklung des Unter- nehmens insgesamt. Ein hohes Ansehen in den Bezugsgruppen wirkt sich dabei positiv auf die Intensität der Kundenbindung und damit auch auf den Umsatz aus.40 In mehreren empirischen Studien konnte der Nachweis dieser Korrelation erbracht werden.41
In der Welt des Web 2.0 besteht für Unternehmen die Chance, ihr Ansehen über das Internet zu steigern. Diese „digitale Reputation“42 geht zurück auf die positiven Kommentare, Bewertungen, Empfehlungen oder Berichte zu dem Unternehmen und seinen Produkten, die durch die Nutzer veröffent- licht werden. Kehrseite dieser Chance ist das Risiko, dass nutzergenerierte Inhalte mit negativer Tendenz auch negative Auswirkungen auf die Reputa- tion haben können.43 Dabei muss berücksichtigt werden, dass bereits die Meinung Einzelner durch Mundpropaganda schnell zur Meinung einer gro- ßen Gruppe und damit reputationswirksam werden kann.44 Kleine Auslöser können hier große Wirkung entfalten. So reichte im Fall des Fahrrad- schlossherstellers Kryptonite eine negative Produktbewertung eines Nutzers in einem Forum, die in der Folge durch zahlreiche Blogs aufgegriffen wur- de, um zu einem erheblichen Ansehensverlust und Kosten in Höhe von 10 Millionen US-Dollar zu verursachen.45 Umso bedeutender ist für Unterneh- men die Notwendigkeit, jederzeit auf die Aufnahme eines Dialogs vorberei- tet zu sein und diesen dann auch auf Augenhöhe zu führen. Die Aussicht, eine online entbrannte Auseinandersetzung im klassischen Sinne zu been- den, besteht nicht. Ziel sollte vielmehr sein, negative Dialogstränge im Netz möglichst frühzeitig zu entdecken und aufzunehmen, um diese positiv zu beeinflussen und wenn möglich in ihrer Tonalität abzumildern.46 Dazu ist neben einem ausgeprägten Social Media-Monitoring47 auch eine hohe Be- reitschaft zur Selbstkritik notwendig. Im Idealfall kann dabei eine Trend- umkehr gelingen. Positive Dialogstränge hingegen sollten aktiv gefördert werden. Dies kann auf vielfältige Weise geschehen.48 Bei eigenen Beiträgen des Unternehmens muss grundsätzlich neben der Relevanz der Inhalte ein Mehrwert angeboten werden, um einen Anreiz zur weiteren Beteiligung am Dialog zu setzen.49
Neben der Reputation und der Bekanntheit gehört die Kundenbindung zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren unternehmerischer Tätigkeit.50 Vorausset- zung für eine langfristig tragfähige Beziehung zwischen Kunde und Unter- nehmen und damit für die Generierung von Wettbewerbsvorteilen ist der Aufbau von Vertrauen.51 Die Beziehung zwischen Kunden und Unterneh- men ist jedoch in vielen Fällen durch kommunikative Defizite geprägt. Dies führt insbesondere bei kritischen Unternehmensentscheidungen zu einem Verlust an Vertrauen.52 Die Bindung zwischen beiden Parteien wird dadurch belastet und verliert mit zunehmender Dauer an Intensität.53 Ein Prozess, der durch den empirisch bestätigten Einfluss der Kundenbindung auf den Un- ternehmenserfolg, nicht ignoriert werden kann.54 Social Media stellt an die- ser Stelle ein Instrumentarium mit einem hohen Potential dar, dass beste- hende Kommunikationsdefizit zu reduzieren oder diesem vorzubeugen. Der direkte Dialog über die unterschiedlichen Plattformen der sozialen Medien mit den Bezugsgruppen ermöglicht einen unmittelbaren Informationsaus- tausch und verringert die Distanz zwischen den Beteiligten. Dies setzt eine Präsenz des Unternehmens an den Orten voraus, an denen die Nutzer kom- munizieren. Alternativ kann eine eigene Plattform ins Leben gerufen wer- den, um mit den Kunden in einen Dialog einzutreten. Dies kann beispiels- weise ein Corporate Blog auf der unternehmenseigenen Homepage sein.55 Allein die Option, d.h. die Eröffnung der Möglichkeit, im Bedarfsfall als einzelner Kunde eine direkte Verbindung zu einem Unternehmen aufneh- men zu können, führt bereits zu einer Steigerung der Kundenbindung.56
Damit der aufgenommene Dialog zu den Bezugsgruppen vertrauenswirksam werden kann, muss dieser auf besondere Weise durch ein Unternehmen aus- gestaltet werden. Zentrale Einflussfaktoren sind hier Offenheit, Kritikfähig- keit und Glaubwürdigkeit sowie eine Personalisierung des Gesprächsange- botes auf Seiten der Unternehmen.57 Erst im Zusammenwirken der genann- ten Faktoren kann ein Dialog auf Augenhöhe gelingen. Durch die zuneh- mende Dauer der Austauschbeziehung bildet sich dann ein Vertrauen her- aus, das wiederum die Bindung zueinander verstärkt.58 Diese durch den Dia- log gefestigte Beziehung durchläuft bei Vorliegen der genannten Vorausset- zungen unterschiedliche Phasen ihrer Entwicklung. Der Zufriedenheit bezo- gen auf Informationen folgt die Loyalität gespeist aus Interaktionen, die schließlich in die Bindung durch Transaktionen mündet.59
In einer globalisierten Wirtschaft ist ein weiterer entscheidender Faktor des unternehmerischen Erfolges die Fähigkeit, neue Produkte in kurzer Zeit zur Marktreife zu führen. Dazu notwendige Innovationsimpulse gehen in zu- nehmendem Maße nicht auf das Unternehmen selbst, sondern auf externe Anstöße der Konsumenten zurück.60 Mit den sozialen Medien ist nun eine unmittelbare und wirksame Einbindung des Konsumenten in die Wertschöp- fung eines Produktes oder einer Dienstleistung möglich. Dieses „Crowdsourcing“61 stellt insbesondere für Konsumgüterherstelle ein großes Potential dar. Auf alle Stufen der Wertschöpfungskette können Beiträge der Konsumenten integriert werden.62 Grundsätzlich lassen sich dabei zwei Herangehensweisen unterscheiden. Die nutzergenerierten Inhalte auf Platt- formen wie Facebook, Twitter und YouTube können durch ein Unterneh- men systematisch und fortlaufend nach relevanten Informationen ausgewer- tet werden.63 Eine direkte Aufforderung an die Nutzer, sich mit dem Unter- nehmen beziehungsweise seinen Produkten konstruktiv auseinandersetzen, erfolgt nicht. Dem gegenüber steht der Ansatz, die Nutzer aktiv zur Beteili- gung aufzufordern. Dies kann sowohl explizit durch Aufrufe oder auch le- diglich implizit durch das Angebot geeigneter Kommunikationswege und -plattformen ausgestaltet werden. Die Intensität in der Ausgestaltung der beiden Ansätze ist in der Praxis breit gestreut.64 Sie reicht von einer einfa- chen Feedback-Möglichkeit in Form einer Mail an den Kundenservice bis hin zu ausgefeilten und institutionalisierten Plattformen wie beispielsweise „Tchibo ideas“.65 Das Internet wird auf diese Weise zum globalen Markt- platz der Ideen und Innovationen, die es aus Sicht des Konsumgüterherstel- lers zur Steigerung der eigenen Innovationskraft zu nutzen gilt.
1 Vgl. Axhausen/Roeb 2009, S. 3; Grewe 2010, S. 13; Schögel/Herhausen/Walter 2010, S. 34.
2 Vgl. Ball 2010, S. 34.
3 Vgl. Alby 2008; Duscha/Hudetz 2007; Stanoevska-Slabeva 2008a.
4 Vgl. Kotler/Armstrong/Wong/Saunders 2011, S. 972.
5 Vgl. Kilian/Langner 2010, S. 61ff.; Kollmann 2007, S. 176; Maaß 2008, S. 199ff.
6 Vgl. Meckel 2008a, S. 17. Geprägt wurde der Begriff durch den amerikanischen Verleger Tim O’Reilly auf einer gleichnamigen Konferenz im Jahr 2004. Vgl. Hettler 2010, S. 4; O’Reilly 2005. Der Begriff ist jedoch in der wissenschaftlichen Debatte nicht unumstritten. Vgl. Bächle 2008, S. 131; Maaß 2008, S. 47; Schmidt 2008, S. 19ff.
7 Vgl. Maaß/Pietsch 2007, S. 2.
8 Vgl. Alby 2008.
9 Vgl. Hettler 2010, S. 2f. Hier ist zu berücksichtigen, dass zahlreiche der für das Web 2.0 charakteristischen Technologien wie die asynchrone Datenübertragung bereits in den 1990er Jahren entwickelt wurden, aber aufgrund der geringen Datenübertragungsraten bzw. hohen Verbindungskosten nicht genutzt werden konnten. Vgl. Kilian/Hass/Walsh 2008, S. 8f.; Maaß/Pietsch 2007, S. 5, Vossen/Hagemann 2007, S. 38ff.
10 Vgl. Meier/Stormer 2008, S. 88ff. Der Begriff „Prosumer“ als Zusammensetzung aus Produzent und Konsument wurde bereits in den 1980er Jahren durch Alvin Toffler geprägt. Vgl. Toffler 1980, S. 282f.
11 Vgl. Kilian/Hass/Walsh 2008, S. 7; Nitsche 2008, S. 691f.
12 Kaplan/Haenlein 2010, S. 61.
13 Vgl. Bitkom 2009, S. 5.
14 Vgl. Münker 2010, S. 33; Weinberg 2010.
15 Vgl. Zarrella 2009. Dies ist nur ein möglicher Ansatz, der aufgrund seiner Prägnanz gewählt wurde. Gegenüber der ersten Annäherung erfolgt hier die Kategorisierung nach den einzelnen Erscheinungsformen sozialer Medien.
16 Vgl. Stanoevska-Slabeva 2008b, S. 23.
17 Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2010. Die Angabe bezieht sich auf die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren.
18 Vgl. Li/Bernoff 2009, S. 2f. Die Autoren bezeichnen die Bewegung als „Groundswell“.
19 Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach 2009. Mehr als die Hälfte der Nutzer stellen zudem online Preisvergleiche an und informieren sich auf den Seiten der Hersteller.
20 Vgl. Milau/Schmiegelow 2010; Peters/Albers/Asselmann/Schäfers 2009. Bei Kaufent- scheidungen vertraut die große Mehrheit der (weltweiten) Internetnutzer auf Empfehlun- gen von Bekannten (90 Prozent) und Online-Konsumentenbewertungen (70 Prozent). Klassischer Werbung vertrauen hingegen nur rund 60 Prozent der Befragten. Bei der Frage nach dem „meisten Vertrauen bei Kaufentscheidungen“ belegen Produktempfehlungen bei Deutschen hinter Familie und Freunden den dritten Platz. Vgl. Nielsen 2009; Nielsen 2010.
21 Vgl. Boersma 2010, S. 37; Haug/Küper 2010, S. 122. So wird rund die Hälfte aller Kaufentscheidungen unter Berücksichtigung von Kundenbewertungen getroffen. Weitere Studien stützen diese Ergebnisse. Vgl. Chevalier/Mayzlin 2006; Institut für Demoskopie Allensbach 2008; Senecal/Nantel 2004; Trusov/Bucklin/Pauwels 2010. Bereits vor der Kaufentscheidung können Bewertungen erheblich dazu beitragen, dass ein Kaufbedürfnis überhaupt erst geweckt wird. Die Folge ist ein „konsumentengetriebener Kaufprozess“. Vgl. Holsing/Schäfers 2010a, S. 258ff.; Schäfers 2010, 312ff.
22 Die Bezeichnungen Nutzer, Kunde und Konsument werden in dieser Arbeit in Teilen synonym verwendet. Dabei wird unterstellt, dass jeder Internetnutzer auch immer Konsu- ment und damit potentieller Kunde von Wirtschaftsunternehmen ist. Im Gegenzug ist aber nicht jeder Kunde und Konsument auch Nutzer des Internets und der sozialen Medien.
23 Vgl. Gerhards/Klingler/Trump 2008, S. 138ff.
24 Vgl. Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich 2010, S. 10f.; Richter/Koch/Krisch 2007, S. 2ff.
25 Vgl. Esch/Stenger 2008, S. 289f.
26 Vgl. Peters/Albers/Schäfers 2008, S. 5. Wichtig ist hier, dass es sich um die Möglichkeit einer aktiven Teilnahme handelt. Dies impliziert also nicht, dass jeder Kunde seine Option auf aktive Teilhabe ausübt. Aber gerade auch den passiven Kunden kommt eine hohe Be- deutung zu, denn sie tragen maßgeblich zur Motivation der aktiven Kunden bei. Vgl. Rich- ter/Koch/Krisch 2007, S. 15.
27 Vgl. Assmann/Schildhauer/Waller 2008; Maaß 2008, S. 49; Nitsche 2008, S. 691f.; Zerfaß/Sandhu, 2008, S. 288ff. Zentrale Merkmale dieser Integration des Nutzers in die Wertschöpfung sind Interaktivität, Dezentralität und Dynamik. Grundsätzliche Vorausset- zung für die Zusammenarbeit der Nutzer untereinander ist dabei eine durch allgemein gül- tige Standards und Konventionen geschaffene Interoperabilität. Vgl. dazu Ki- lian/Hass/Walsh 2008, S. 7.
28 Vgl. Reichwald/Piller 2006; Richter/Koch/Krisch 2007, S. 4; Riesenbeck 2010, S. 225.
29 Vgl. Hettler 2010, S. 76; Pleil 2011, S. 248f. Dieser Paradigmenwechsel wirkt nicht nur nach außen, sondern auch innerhalb des Unternehmens und stellt damit in der Umsetzung eine nicht zu unterschätzende Herausforderung dar. Er erfordert unter anderem eine Anpas- sung der gesamten Unternehmenskultur an die neue Offenheit und dialogorientierte Kom- munikation. Erik Qualman beschreibt diese Entwicklung treffend als „Socialnomics“. Vgl. dazu Qualman 2010, S. 10f.
30 Vgl. Hettler 2010, S. 75f.; Sassenberg/Scholl 2011, S. 59f.; Schulz/Mau/Löffler 2011, S. 230f. Dabei spielt insbesondere die soziale Anerkennung des eigenen Dialogbeitrags eine wichtige Rolle. Ein Umstand, der beispielsweise durch die Einbindung von Hierarchiebzw. Bewertungssystemen genutzt werden kann, um Motivationsanreize zu setzen. Vgl. Dellarocas 2010; Koch/Richter 2009, S. 143f.
31 Vgl. Hettler 2010, S. 38.
32 Unter “electronic word-of-mouth” ist die Mundpropaganda mit technischen Mitteln im Internet zu verstehen. „Virales Marketing“ beschreibt den Versuch von Unternehmen, Konsumenten zur Mundpropaganda für ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewegen. Vgl. Hennig-Thurau/Gwinner/Walsh/Gremler 2004, S. 39; Holsing/Schäfers 2010b, S. 170; Schulz/Mau/Löffler 2008, S. 251.
33 Dies trifft insbesondere auf die informations- und produktgesättigten Konsumgütermärkte zu. Vgl. Walsh/Kilian/Zenz 2011, S. 279f.
34 Vgl. Holsing/Schäfers 2010b, S. 172f.; Stanoevska-Slabeva 2008a, S. 229ff.
35 Vgl. Bauer/Martin/Albrecht 2008, S. 64ff.; Bucklin/Rutz/Trusov 2009, S. 184ff.; Godes et al. 2005; Godes/Mayzlin 2009; Haug/Küper 2010, S. 117.
36 Vgl. Dellarocas 2007, S. 24; Fuhrmann/Wewezow 2010, S. 375; Oetting 2008, S. 182.
37 Vgl. Bauer/Martin/Albrecht 2008, S. 64; Langner 2009, S. 63ff. Dabei ist bei entsprechend hohem Nachrichtenwert auch eine Diffusion in die klassischen Medien möglich. Vgl. dazu Pleil 2011, S. 242.
38 Vgl. Pleil 2010, S. 15. Involvement bezeichnet den Grad des Engagements, mit dem sich eine Person einem bestimmten Sachverhalt zuwendet. Vgl. dazu Meffert/Burmann/ Kirchgeorg 2008, S. 109.
39 Reputation wird in dieser Arbeit mit Meckel als die „Gesamtheit aller über ein Unternehmen in der Öffentlichkeit und bei seinen unterschiedlichen Stakeholdern vorhandenen Images“ definiert. Vgl. dazu Meckel 2008b, S. 124.
40 Vgl. Hettler 2010, S. 69. Unter Kundenbindung wird die Bindung eines Kunden an ein Unternehmen zur Realisierung wiederholter geschäftlicher Transaktionen verstanden. Vgl. Bruhn/Homburg 2010, S. 8.
41 Vgl. Buß 2007, S. 233. Demnach können bis zu 50 Prozent der Marktkapitalisierung eines Unternehmens auf seine hohe Reputation zurückgeführt werden.
42 Zerfaß/Boelter 2005, S. 88. Nach Zerfaß und Boelter ist die (digitale) Reputation ein schwer ersetzbarer, immaterieller Unternehmenswert, der nur langfristig aufgebaut werden kann.
43 Vgl. Boersma 2010, S. 37; Institut für Demoskopie Allensbach 2009. Negative Mund- propaganda gewinnt zudem an Bedeutung, da sie einen signifikant größeren Einfluss auf andere Nutzer ausübt als positive Beiträge. Vgl. dazu Chen/Wang/Xie 2011. Die (scheinba- re) Anonymität des Internets senkt zudem die Hemmschwelle, überzogene negative Urteile zu fällen und diese zu veröffentlichen. Vgl. Fuhrmann/Wewezow 2010, S. 374f.
44 Vgl. Gladwell 2002. Gladwell beschreibt dieses Phänomen bei seiner Analyse sozialer Epidemien durch Mundpropaganda als das „Gesetz der Wenigen“. Sowohl im positiven, aber stärker noch im negativen Fall sind dabei Interdependenzen zwischen Online- und Offline-Medien zu berücksichtigen, die als Verstärker wirken. Vgl. dazu beispielhaft die Konfrontation zwischen der Deutschen Bahn AG und einem privaten Bahnblog, dargestellt bei Heymann-Reder 2011, S. 170.
45 Vgl. Sandhu 2007, S. 269ff. Der Schaden entsprach rund der Hälfte des Jahresumsatzes.
46 Vgl. Schöler 2010, S. 378ff.; Suckow 2007, S. 198; Zerfaß/Sandhu 2008, S. 293ff.
47 Zum Social Media-Monitoring erfolgt eine eingehende Betrachtung im vierten Kapitel dieser Arbeit, so dass an dieser Stelle auf vertiefende Ausführungen zu diesem Thema ver- zichtet wird.
48 Eine Möglichkeit besteht auch darin, sich nicht selbst am Dialog zu beteiligen und sich auf die Rolle des Beobachters zurückzuziehen. Diese Selbstbeschneidung der „offiziellen Seite“ kann sich sehr förderlich auf den Dialog der Nutzer untereinander und damit positiv auf die Unternehmensziele des Social Media-Engagements auswirken. Vgl. dazu Godes et al. 2005.
49 Vgl. Esch/Langner/Ullrich 2009, S. 148f. Allgemeine Motivatoren sind hier insbesondere Verantwortung, Status, Dankbarkeit und Unterhaltung. Vgl. dazu Haug/Küper 2010, S. 120f.
50 Vgl. beispielhaft Bruhn/Homburg 2010. Kundenbindung als Marketingziel dient dem Aufbau und der Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung, die in ihrem Verlauf durch wiederholte Transaktionen gekennzeichnet ist. Sie findet ihren Ausdruck in psychologischen, präferenzmäßigen, technischen, vertraglich-rechtlichen und ökonomischen Barrieren. Vgl. dazu Link 2000, S. 57ff.
51 Vgl. Belz 2008, S. 27f.; Hubig/Simoneit 2007.
52 Vgl. Bruhn 2009, S.77. Unter Vertrauen ist in diesem Kontext die Bereitschaft des Kun- den, sich ohne erneute Prüfung auf zukünftiges Verhalten des Unternehmens zu verlassen, zu verstehen.
53 Vgl. Hettler 2010, S. 72. Fehlendes oder mangelhaftes Hintergrundwissen und unsichere Informationslagen sind entscheidende Auslöser dieser Situation.
54 Vgl. Bruhn 2009, S. 3; Hildebrand 2000, S. 57; Rossmann 2010, S. 4.
55 Vgl. Stanoevska-Slabeva 2008a, S. 231f.
56 Vgl. Bruhn 2009, S. 84, Hildebrand 2000, S. 57; Winkelmann 2008, S. 151. Dabei muss gerade auch bei Konsumgütern berücksichtigt werden, dass bei bestehender Indifferenz aufgrund ähnlicher Produkte solch ein Faktor hochgradig entscheidungswirksam sein kann. Allein daher ist es für das Unternehmen notwendig mit einem Dialogangebot präsent zu sein, um nicht im Nachteil gegenüber der trendfolgenden Konkurrenz zu sein. Dies stellt jedoch kein Plädoyer für den häufig anzutreffenden Aktionismus, der durch eine fehlende individuelle Strategie gekennzeichnet ist, dar. Vgl. dazu URL 1.
57 Vgl. Schmidt 2011, S. 106; Schulz/Mau/Löffler 2008. Nach Huck setzt sich eine glaub- würdige Kommunikation aus den Bausteinen Transparenz, Wahrhaftigkeit, Authentizität, Übereinstimmung von Reden und Handeln sowie der Konsistenz der Botschaften zusam- men. Vgl. hierzu Huck 2006, S. 10. Ein gelungenes Beispiel für Personalisierung ist der CEO-Blog „Randy´s Journal“ des Flugzeugherstellers Boing. Vgl. dazu URL 2.
58 Besonderen Erfolg verspricht in diesem Kontext der Aufbau einer eigenen OnlineCommunity. Vgl. Kim/Choi/Qualls/Han 2008. Diesem Unterfangen sollte aber eine einzelfallbezogene und intensive Kosten-Nutzen-Analyse vorangestellt werden.
59 Vgl. Georgi/Bourbonus 2010; Homburg/Bruhn 2005, S. 9f.; Möhlenbruch/Dölling/ Ritschel 2008, S. 199ff.
60 Vgl. Piller 2008, S. 402f.; Trommsdorf/Steinhoff 2007, S. 1.
61 Der Begriff „Crowdsourcing“ wurde geprägt von Jeff Howe und steht für eine Auslagerung von klassischen Unternehmensaufgaben, die von interessierten Freiwilligen im Internet übernommen und dann alleine oder in der Gruppe gelöst werden. Vgl. dazu Howe 2006; Koch/Richter 2009, S. 195; Zerfaß/Sandhu 2008, S. 291.
62 Vgl. Reichwald/Piller 2006, S. 44.
63 Vgl. Assmann/Schildhauer/Waller 2008, S. 332f.; Decker/Gnibba-Yukawa 2009.
64 Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung ist jedoch bei beiden Varianten, dass sowohl auf Seiten der Unternehmen als auch auf Seiten der Nutzer eine Interaktions- kompetenz aufgebaut wird. Dazu gehört eine eingehende Zielgruppenanalyse auf Seiten des Unternehmens, die sich insbesondere mit der Frage nach potentiellen Motivatoren für die Beteiligung der Nutzer auseinandersetzt. Vgl. dazu Assmann/Schildhauer/Waller 2008, S. 328.
65 Vgl. Helfrich 2009; URL 3.
