Vorwort
1 Einleitung
2 Begriffsbestimmungen und Abgrenzung
2.1 Mobile Endgeräte
2.2 Abgrenzung der Tablets von Smartphones und Notebooks
2.2.1 Smartphones
2.2.2 Tablets
2.2.3 Netbooks
2.3 Begriffsdefinition des Tablet Commerce
3 Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
3.1 Ökonomie: Der Tablet Markt
3.2 Technologie: Betriebssysteme und Anwendungen
3.2.1 Betriebssysteme – Wettbewerb iOS und Android
3.2.2 Native Applikationen versus Web Applikationen
3.3 Gesellschaft: Mobiler werdende Gesellschaft
4 Analyse: Tablet-Markt in Deutschland
4.1 Produktanalyse „iPad 2“
4.1.1 Technische Daten
4.1.2 Kaufgründe
4.1.3 Nutzertypen
4.1.4 Nutzung
4.1.5 E-Commerce über das iPad
4.2 Kunden
4.2.1 Fashion-Kauf ist Emotionalität
4.2.2 Nutzungsszenarien des Tablet-Shoppings
4.3 Anwendungen
4.3.1 Webbasierte Onlineshops
4.3.2 Onlineshop Applikationen
4.3.3 Mass Customization Shops
4.3.4 Tablet-Kataloge
4.3.5 Tablet-Lookbooks
4.3.6 Tablet-Magazine
4.3.7 Zusatztools und -anwendungen
4.4 Benchmark-Analyse von Fashion-Applikationen für das iPad
4.4.1 Benchmark Analyse / Forschungsdesign
4.4.2 Bewertungskriterien
4.4.3 Auswahl Fashion Apps; Durchführung Benchmark-Analyse
4.4.4 Gesamtauswertung
4.4.5 Einzelauswertung
4.4.6 Best Practice Beispiele
4.5 Expertenbefragung
4.5.1Forschungsziel
4.5.2 Forschungsdesign
4.5.3 Teilnehmerauswahl
4.5.4 Datenauswertung
5 Erfolgsfaktoren für Fashion Anwendungen im Tablet Commerce
5.1 Definition und Grundlage der Erfolgsfaktoren
5.1.1 Definition von Erfolgsfaktoren
5.1.2 Grundlage der Erfolgsfaktorenermittlung
5.2 Erfolgsfaktor 1: Starke Marktdurchdringung der Tablets mit zunehmender Verbreitung bei Frauen
5.3 Erfolgsfaktor 2: Bewusster Einsatz von webbasierten und nativen Apps
5.3.1 Einsatz von webbasierten Anwendungen
5.3.2 Einsatz von Nativen Apps
5.4 Erfolgsfaktor 3: Ausgezeichnete Usability und Integration gelernter Navigations- und Interaktionspatterns
5.4.1 Allgemeine Usability-Regeln
5.4.2 Gelernte Navigations- und Interaktionspatterns
5.5 Erfolgsfaktor 4: Nutzermehrwerte durch Zusatzfeatures
5.5.1 Neigungssensoren
5.5.2 GPS
5.5.3 Kamera
5.6 Erfolgsfaktor 5: Visuell ansprechende Inspirationselemente gekoppelt mit Shopping-Funktionen
5.6.1 Inspirationselemente
5.6.2 Integration von Kaufoptionen in den Inspirationsprozess
5.7 Erfolgsfaktor 6: Ausgeprägte Interaktionspotentiale und Möglichkeiten der Partizipation
5.7.1 Beratung über Social Media
5.7.2 Mass Customization
5.7.3 Interaktion durch Simultaneous Multi User Interfaces (SMUI)
5.8 Erfolgsfaktor 7: Integration des Bezahlprozesses ohne Bruch in der User-Experience
5.8.1 Den Bedingungen des Tablets angepasster Check-Out Prozess
5.8.2 Wechsel in Browser
5.9 Zusammenfassung der Ergebnisse
6 Fazit
7 Ausblick – das iPad als Komplementärkanal
Anhang A
I. Kriterien Fashion Shopping via Tablets
II. Gesamtauswertung der Benchmark-Analyse
Die letzten Jahre haben technische Voraussetzungen geschaffen, die den E-Commerce noch lange nachhaltig beeinflussen und beleben werden - nach der Bandbreite für die Übertragung von attraktiven Inhalten wurde mit dem iPad auch eine Klasse von Geräten kreiert, mit denen es nicht nur technisch möglich ist, sondern auch Spaß macht, im Leanback-Modus diese Inhalte zu konsumieren.
Frau Böhm hat hier eine Bachelorarbeit vorgelegt, die bei weitem das Niveau von Abschlussarbeiten alter Diplomstudiengänge übersteigt und glatt mit 1,0 bewertet werden kann. Das top aktuelle Thema ist umfassend und stringent gegliedert und brillant dargestellt. Der ausführliche Analyseteil mit einer großen Anzahl von Experteninterviews bildet die Basis für die Ableitung von allen relevanten
Erfolgsfaktoren, die stringent und trennscharf herausgearbeitet wurden.
Diese Bestandsaufnahme des State-of-the-Art von iPad Apps im Fashion-Bereich bietet sowohl für E-Commerce Dienstleister als auch für Unternehmen mit visuell attraktiven Produkten wertvolle Handlungsanleitungen für die Gestaltung von Applikationen mit klarem Mehrwert. Mein Dank geht auch an die betreuende Agentur, die Frau Böhm während ihrer Arbeit ein stimulierendes Umfeld geboten hat.
Ich freue mich über den ersten Band besonders gelungener Bachelorarbeiten in einer neuen Publikationsreihe und natürlich, dass Frau Böhm ihr Studium an der HdM im Masterstudiengang Elektronische Medien fortgesetzt hat.
Prof. Harald Eichsteller
Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart
Die wirtschaftliche Bedeutung des E-Commerce hat in der Fashionbranche innerhalb der letzten Jahre erheblich zugenommen. Dies spiegelt sich insbesondere im starken Absatz von Modeartikeln über den Onlinekanal wider.[1] Dabei steht aber nicht mehr nur der stationäre Computer im Vordergrund vieler Onlinekäufe, sondern immer mehr Kunden nutzen auch mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets-PCs für Einkäufe im Internet. Daher gilt es die neuen Technologien in die Multi-Channel-Strategie von Unternehmen zu integrieren. Unterschiedliche Geräte erfordern unterschiedliche Zugänge, die auf das entsprechende Gerät zugeschnitten sein müssen. Während im Mobilen Commerce (M-Commerce) über Smartphones zumeist Location-Based-Services[2], Augmented Reality[3] Angebote und sehr reduziert aufgebaute Onlineshops auf den kleinen Displays zum Kaufen einladen sollen, machen Tablet-PCs den Mobile Commerce erstmals für den Kunden komfortabel und bergen ein enormes Potential. Durch den mobilen Internetzugang, größere hochauflösende Touchscreen-Displays und eine gestenbasierte Navigation, können Tablets ganz neue Shoppingerlebnisse ermöglichen. Insbesondere für den Fashionbereich, für den Inspiration, Emotionalität und Haptik eine große Rolle spielen, steckt dabei sehr viel Potential.
Hersteller wie Gap, Gilt Groupe oder Net a Porter waren mit ersten iPad Applikationen (Apps) Pioniere im Fashionbereich. Bei vielen Unternehmen herrschte jedoch anfängliche Skepsis und Zurückhaltung gegenüber dem Tablet-Commerce. Gründe dafür waren vor allem die geringe Verbreitung von Tablet-PCs in der Gesellschaft, hohe Kosten für die Entwicklung von Applikationen und nicht kalkulierbare Gewinne in diesem neuen Absatzmarkt. Getrieben durch die sehr große Nachfrage nach Tablet-PCs versuchen nun jedoch immer mehr Unternehmen aus der Fashionindustrie mit eigenen Applikationen diesen neuen Verkaufskanal zu nutzen.
Das Erfolgspotential der Fashionbranche im Tablet-Commerce ist aber nur mit entsprechenden Strategien und Angeboten möglich, an denen es derzeit noch mangelt. Das Angebot an attraktiven Anwendungen für das iPad, die Lust auf Tablet-Shopping machen ist sehr überschaubar. In den meisten Fällen bieten die Apps dem Nutzer keinen großen Mehrwert, bzw. liefern durch tolle Fotostrecken zwar Inspiration, doch vielfach fehlt eine direkte Kaufmöglichkeit. Dabei steht dem Fashionbereich mit den Tablets ein großartiger weiterer Verkaufskanal im Rahmen der Multi-Channel-Strategie mit einer potentiell sehr zahlungskräftigen Zielgruppe bereit. Diesen gilt es jedoch richtig zu bedienen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, neben einem Überblick über den gesamten Tablet-Markt und der Analyse des Kundennutzungsverhalten und verschiedener Fashion-Anwendungen, wichtige Faktoren zu ermitteln, die für den Erfolg des Absatzes von Fashionprodukten auf Tablets entscheidend sind. Diese Faktoren sollen als Navigationshilfen für Unternehmen gelten, die entweder eine eigene Fashion-Anwendung auf dem Tablet planen oder bereits eine eigene Anwendung entwickelt haben, die es zu optimieren gilt.
Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich zunächst in die Definition und Abgrenzung relevanter Begriffe, die im Zusammenhang dieser Arbeit verwendet werden. Anschließend soll ein Überblick über den gesamten Tablet Markt mit wichtigen Entwicklungen in den Bereichen Ökonomie, Technologie und Gesellschaft gegeben werden. Diesem folgt eine Analyse des iPad, dem derzeit weltweit verbreitetesten Tablet.[4] Das iPad2 wurde exemplarisch für andere Tablets in dieser Arbeit genutzt, da es für dieses Gerät bereits eine deutlich größere Vielfalt an Fashion-Apps als für Tablets mit anderen Betriebssystemen gibt. Zudem bietet das iPad2 mit der integrierten Kamera und dem GPS erweiterte Features, die bereits auch bei anderen Tablets relevant sind.
Im Anschluss erfolgen eine genaue Betrachtung der Kunden und deren entsprechenden Nutzungsszenarien von Fashion Apps. Bevor eine Benchmark-Analyse mit 77 Fashion Anwendungen für das iPad durchgeführt wird, werden die zu bewertenden Anwendungen kategorisiert. Mithilfe der Benchmark-Analyse sollen erste Erkenntnisse zu wichtigen Faktoren gewonnen werden, die in eine iPad Fashion Anwendung integriert sein sollten. Durch Best-in-Class und Best Practice Beispiele sollen wichtige Elemente herausgearbeitet werden. Mit Hilfe einer weiteren empirischen Analyse sollen diese bekräftigt, sowie neue Faktoren ermittelt werden, die für den Erfolg einer Fashion Anwendung auf dem iPad relevant sind. Dazu wurde eine Befragung mit Experten aus Bereichen Strategie, Konzeptionierung, Umsetzung und Programmierung von iPad Fashion Apps durchgeführt. Im fünften Teil werden die auf Basis der Benchmark-Analyse und der Experteninterviews ermittelten relevanten Erfolgsfaktoren und deren Einsatz erläutert. Die Arbeit wird mit einem abschließenden Fazit und einem Ausblick abgerundet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 :Aufbau der Arbeit
Mobile Endgeräte sind die Auslöser für mobile Verkaufskonzepte und Strategien. Darunter sind alle Endgeräte zu verstehen, die für den mobilen Einsatz konzipiert sind.[5] Dies umfasst sowohl in Alltagsgeräte eingebettete Elemente, Mobiltelefone, Handheld-Geräte, PDAs, Netbooks, als auch Tablet-PCs. Da diese Definition noch sehr ungenau ist, soll im Folgenden eine Klassifizierung mobiler Endgeräte vorgestellt werden, die eine genauere Einordnung und Abgrenzung der Tablet-PCs von anderen mobilen Endgeräten ermöglichen soll.
Hierbei stellt die Grundfunktion mobiler Endgeräte die Kommunikation dar. Dies kann die klassische Sprache, aber auch die immer wichtiger werdende Datenkommunikation sein. Bereits 1999 veröffentliche das Durlacher Institut in einer Studie die Attribute der mobilen Kommunikation – vorgegebene Eigenschaften, die ein Gerät hierfür auszeichnen. Darauf bezieht sich auch Tschersich in seinem Ansatz zur Klassifizierung mobiler Endgeräte. Neben den klassischen Kommunikationseigenschaften sind demnach vor allem die drei Attribute Lokalisierbarkeit, Erreichbarkeit und Ortsunabhängigkeit relevant.[6]
Mobile Endgeräte lassen sich durch integrierte Lokalisierungstechnologien, wie GPS[7] sehr genau orten, wodurch vielfältige Möglichkeiten entstehen Dienstleistungen je nach Standort des Nutzers anzubieten. Die Erreichbarkeit zeichnet sich dadurch aus, dass mit einem mobilen Endgerät der Nutzer jederzeit und überall erreichbar ist. Die Ortsunabhängigkeit als drittes Attribut mobiler Endgeräte bedeutet, dass Benutzer mobiler Endgeräte sich in Echtzeit, standortunabhängig über Dinge informieren und mit anderen kommunizieren können. Über den stationären Computer oder das Telefon ist dies nicht möglich.
Werden diese drei Eigenschaften in eine Matrix übertragen, lassen sich anhand der acht Quadranten verschiedene Gerätetypen entsprechend ihrer Ausprägung einordnen. Mobile Endgeräte sind demnach Gerätetypen, die eine hohe Ausprägung in allen drei Dimensionen zeigen.[8]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 : Positionierung mobiler Endgeräte nach Tschersich[9]
Nach der Tschersich Matrix zur Positionierung mobiler Endgeräte sind voll ausgestattete Tablet-PCs mit einem GPS-Modul, wie z.B. das iPad, gleich einzuordnen wie Notebooks mit GPS-Empfänger. Die Geräte sind ortsunabhängig und aufgrund der GPS-Funktion lokalisierbar. Im Gegensatz zu Mobiltelefonen und Smartphones werden sie aufgrund ihrer Größe allerdings nicht immer überall mithin genommen. Sie werden zumeist an einem Einsatzort, z.B. zu Hause, genutzt. Tablets können daher auch als portable Geräte bezeichnet werden, die zwar an verschiedenen Einsatzorten genutzt werden können, allerdings nicht ständig mobil herumgetragen werden.
Apples iPad gilt als bisher erfolgreichstes und wegweisendstes Tablet und wird als neue Gerätform zwischen Smartphone und Netbook gehandelt. Um im Folgenden keine Überschneidungen zwischen den einzelnen Geräten zu haben, soll eine kurze Abgrenzung dieser drei Geräte vorgenommen werden.
Smartphones sind multimediafähige und multifunktionale Mobiltelefone, die neben der Telefonie und Short Message Services (SMS) als Hauptfunktionen auch Zusatzdienste wie E-Mail, Internet, Terminkalender, Navigation sowie Aufnahme und Wiedergabe audiovisueller Inhalte anbieten.[10] Durch den Download von Apps kann der Funktionsumfang der Smartphones fast beliebig erweitert werden. Die Bedienung erfolgt in der Regel mit den Fingern über ein Touchscreen-LCD-Display. Smartphones lassen sich, nach der Klassifizierung mobiler Endgeräte von Tschersich, als mobile Endgeräte bezeichnen, die aufgrund ihrer Größe überallhin mitgenommen werden können. Die sehr starke mobile Anwendung drückt sich auch in den speziellen Shoppingangeboten für Smartphones aus. Sie werden weniger zum Einkauf in einem Onlineshop genutzt, sondern unterstützen stärker das lokale, stationäre Shoppingerlebnis. Anwendungen wie Location-Based-Services, bei denen der Nutzer nach lokalen Angeboten sucht, Preisvergleiche oder Augmented Reality-Angebote spielen eine sehr wichtige Rolle.[11] Unter Berücksichtigung der kleinen Displaygröße und dem vor allem mobilen Einsatz des Gerätes, sollen sie den Nutzer unterwegs bei Problemlösungen unterstützen.
Ein Tablet (englisch für Notizblock, Schreibtafel) ist ein mobiler Computer mit vollwertigem oder spezialisiertem Funktionsumfang, das sich über eine Touchscreen oder Multitouchscreen Oberfläche mit den Fingern oder per Eingabestift bedienen lässt.[12]
Die eigentlich für Smartphones entwickelten Betriebssysteme sind immer sofort einsatzbereit. Tablets ermöglichen durch die Touchscreen Funktionalität und verglichen mit dem Point-and-Click von Notebooks und stationären Computern, ein schnelleres und einfacheres taktiles Nutzungserlebnis. Die sehr leichten und kompakten Tablets mit 3G[13] Konnektivität sind zudem nicht mehr an WLAN Hotspots[14] gebunden und können auch unterwegs bequem genutzt werden.[15]
Tablets, wie das iPad2, verfügen über integrierte Features wie Kamera, Neigungssensoren, GPS und Internetzugang via WLAN, UMTS[16] und/oder Bluetooth. Durch den Download von Apps bieten sie im Wesentlichen den gleichen Funktionsumfang wie Smartphones. Allerdings ermöglichen sie durch die größeren, etwa 10“ großen Touchscreen-Displays ein komfortableres Web-browsing und verbesserte Produktbetrachtungen.[17] Durch die sehr brillante Farbdarstellung sind Tablets besonders für visuelle Inhalte geeignet und „eröffnen neue Möglichkeiten für die Darstellung interaktiver Inhalte, […] erweitern die Nutzungsumgebung und das interaktive Nutzungserlebnis.“[18]
Die kleinen Netbooks mit einer Größe von maximal 10“ unterscheiden sich von Tablets und Smartphones vor allem darin, dass sie über Tastatur und Mousepad bedient werden. Die kleinen Subnotebooks haben nur einen sehr geringen Stromverbrauch und sind über WLAN, häufig auch UMTS, internetfähig.[19] Mit ihrer kleinen Größe sind sie auch unterwegs einsetzbar. Allerdings sind die etwa einen Kilogramm wiegenden Netbooks, schwerer als die meisten Tablets. Aus diesem Grund, sowie der Bedienung mit Tastatur und Mousepad, müssen sie zur Benutzung abgelegt werden. Daraus ergeben sich sehr ähnliche Nutzungsszenarien wie für Notebooks, denn Netbooks sind im Wesentlichen für das Webbrowsing von klassischen Internetseiten und zur Dokumentenbearbeitung konzipiert.[20]
Der Begriff des Tablet Commerces wurde erstmals von Sucharita Mulpuru im Forrester Research Report “Five Retail E-Commerce Trends To Watch In 2011” verwendet.
„In spite of the fact that the iPad was only introduced in the spring of 2010, it immediately proved to be a formidable driver of traffic through mobile devices. Many retailers report that already half of what they consider to be mobile traffic is coming through tablet devices. This is likely to lead to a new subset of mobile commerce: tablet commerce.”[21]
Da der Begriff des Tablet-Commerce weder in der wissenschaftlichen noch der praxisorientierten Literatur einheitlich erläutert wird, soll auf Basis des Mobile Commerce eine Begriffserklärung hergeleitet werden.
Das Global Mobile Commerce Forum definiert Mobile Commerce, ausgehend vom Begriff des Electronic Commerce[22], als
„the delivery of electronic commerce capabilities directly into the consumer’s device, anywhere, anytime via wireless networks“.[23]
Diese Definition integriert die Eigenschaften mobiler Endgeräte der Ortsunabhängigkeit und Erreichbarkeit, sowie die genutzte Technologie.
Die Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) definiert Mobile Commerce transaktionsorientiert als
„(…) a business model that allows a consumer to complete all steps of a commercial transaction using a mobile phone or personal digital assistant (PDA) rather than by going to a „bricks and mortar“ store or making voice calls“.[24]
Unter “all steps” sind hierbei alle Phasen des Kaufprozesses von der Anbahnung bis zur Transaktion zu verstehen.
Bamba und Harnes (2006) integrieren zusätzlich noch in ihrer Definition von Mobile Commerce, dass dieser nicht immer direkt zu einer Transaktion führen muss, sondern auch indirekt zum Kauf anstoßen kann.
„(…) transaction with direct or indirect monetary value with wireless handheld devices (…)“.[25]
Dies führt zu der Begriffsdefinition, dass Mobile Commerce alle Phasen einer geschäftlichen Transaktion bezeichnet, bei der es zu einer digitalen Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung zwischen Transaktionspartnern in mobilen Netzwerken über mobile Endgeräte kommt. Dabei kann die Transaktion direkt erfolgen oder indirekt einen Wert schaffen.[26]
Als wesentliche Transaktionspartner gelten dabei Unternehmen (Business) und Endkunden (Customer). Entsprechend den Ausprägungsgraden wird dabei zwischen Business-to-Business (B2B) und Business-to-Customer (B2C) Mobile Commerce unterschieden.[27] Die folgenden Ausführungen in dieser Arbeit konzentrieren sich jedoch ausschließlich auf Business-to-Customer-Beziehungen.
Tablet Commerce kann, nach der Klassifizierung mobiler Endgeräte, als eine Unterkategorie des Mobile Commerce angesehen werden. Ausgehend davon kann Tablet Commerce definiert werden als teilweise oder vollständig unterstützender Prozess der Anbahnung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Kommunikationsnetze über Tablet-PCs.
Blickt man auf die erfolgreichen technologischen Errungenschaften der letzten Jahre zurück – PCs, Videospielkonsolen, DVD und MP3 Player oder Smartphones – so ragt die neue Welle der Tablets, durch ihre sofortige Popularität und stark ansteigende Adaptionskurve deutlich heraus. Vorangeführt durch den Markteintritt des iPad von Apple im April 2010, haben sich innerhalb nur weniger Monate Tablets stark verbreitet.[28] War Apple zunächst fast alleiniger Anbieter im Tablet-Segment, so kamen Ende 2010 erste Konkurrenten wie das Android-Tablet Samsung Galaxy Tab in den Handel. Im Jahr 2011 drängen bereits zahlreiche weitere Hersteller mit eigenen Tablets in den Markt. Durch den Launch des iPad2 mit erweiterten Hardwarekomponenten scheint Apple jedoch seine Marktführung zu verteidigen.
Dass Tablets nicht nur ein vorübergehender Trend sind, sondern sich am Markt etablieren werden, zeigen Prognosen über den Absatz von Tablets in den nächsten Jahren. Wurden 2010 bereits schon 15,7 Millionen Tablets weltweit verkauft, so wird in 2011 mit 43,6 Millionen und 2012 sogar mit 81,3 Millionen verkauften Tablets weltweit gerechnet.[29]
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Abbildung 3 : Weltweiter Absatz von Tablets, 2010-2012
(Quelle: eMarketer.com) [30]
Bis 2015 sollen nach einer Prognose des Marktforschungsunternehmens IHS iSuppli bereits 242,3 Millionen Tablets weltweit verkauft werden. Das entspricht einer Verfünfzehnfachung von 2010.[31]
Apples iPad wird auch in den nächsten Jahren Marktführer im Tablet-Segment bleiben. Konnte Apple 2010 mit über 15,7 Millionen verkauften iPad einen Marktanteil von 88% verzeichnen, so erwarten Experten 2011 einen iPad-Anteil von 68,7% mit 48 Millionen verkauften Geräten. Erst 2015 sollen sich, mit der Durchsetzung weiterer Tablets am Markt, die Marktanteile etwas verschieben. Dann sollen nur noch 47,1% aller abgesetzten Tablets von Apple stammen, wobei mit immer noch knapp 138,5 Millionen verkauften Apple-Tablets gerechnet wird.[32]
Als stärksten Wettbewerber sieht das Forschungsunternehmen Gartner dabei das Google-Betriebssystem Android. Dessen Anteil werde 2011 allerdings nur ca. ein Fünftel des Marktes mit unter 14 Millionen verkauften Tablets ausmachen.
Mobile Endgeräte haben auch in Deutschland eine wachsende Bedeutung. Bis Ende 2011 sollen nach einer Erhebung des Hightech-Verbandes BITKOM voraussichtlich 14,8 Millionen Personal Computer in Deutschland verkauft werden, davon etwa elf Millionen tragbare Geräte.[33] Tablets wachsen dabei zu einer festen Größe im Computermarkt. Im Jahr 2011 soll sich die Anzahl der verkauften Tablets, im Vergleich zum Vorjahr, auf 1,5 Millionen Stück verdoppeln. 2012 soll der Absatz um 46% auf 2,2 Millionen verkaufte Geräte steigen. Damit kann gerechnet werden, dass Tablet-PCs sich als eigenständige Geräteklasse neben Desktop-Rechnern, Notebooks und Netbooks etablieren und den PC-Markt weiter differenzieren werden. Bereits 2011 machen Tablet-PCs einen Anteil von 10% am gesamten PC-Markt aus. Den kleineren Netbooks mit ähnlicher Größe und Funktionalitäten, nehmen sie dabei zunehmend Marktanteile ab. Deren Absatz soll 2011 um 15% auf 1,2 Millionen verkaufte Geräte sinken. Damit werden in Deutschland bereits 2011 mehr Tablet-PCs als Netbooks verkauft.[34] Bis 2014 sollen sogar weltweit mehr Tablets als Netbooks benutzt werden.[35]
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Abbildung 4 : Absatz der Tablet-PCs in Deutschland [36]
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Abbildung 5 : Boom bei Tablet-PCs (Quelle: Bitkom, BTO) [37]
Auch für den Mobile Commerce spielen Tablets eine zunehmend größere Rolle. Obwohl das iPad, als Vorreiter der Tablets, erstmals 2010 auf den Markt kam, bewies es, dass es ein ausgezeichneter Treiber von Traffic durch mobile Endgeräte sein kann. 2010 gaben schon viele Händler an, dass die Hälfte ihres mobilen Traffics von den Tablets stammt. Tablets werden dabei zukünftig vor allem den traditionellen stationären Computern Web Traffic wegnehmen.[38]
Die Nutzung des mobilen Internets gewinnt in Deutschland immer mehr an Bedeutung. Ein wesentlicher Faktor dafür ist die Entwicklung der Mobile Operating Systems, die auf Smartphones und Tablets installiert sind und den mobilen Internetzugang ermöglichen.[39] Unter einem Mobile Operating System („Mobile OS“), ist eine aus Programmen und Datenbanken bestehende Software zu verstehen, die das mobile Gerät und dessen Hardware steuert. Es ist damit die Software, die es dem mobilen Gerät ermöglicht, die gestellten Aufgaben zu lösen und eine effiziente Ausführung unterschiedlicher Anwendersoftware gewährleistet. Das Mobile OS fungiert dabei als Schnittstelle zwischen den Anwenderprogrammen, z.B. Apps und der Hardware des Gerätes, sodass Hardware-Funktionen gesteuert werden können.[40]
Das Marktforschungsinstitut IDC geht, bei einem jährlichen Wachstum von 21 Prozent, von einem weltweiten Absatz von 390 Millionen Einheiten der Mobile OS bis 2013 aus.[41] Der Markt, der lange von Pionieren wie BlackBerry, Symbian (Nokia) und Windows Mobile dominiert wurde, hat sich dabei stark verändert. Neue Konkurrenten mit offenen Standards (Android[42] ) und intuitiven Design und Navigation (iOS[43] ) haben sich am Markt etablieren können.[44]
Während im Bereich der Smartphones die Betriebssysteme Symbian, Apple iOS und Android am weitesten verbreitet sind, so ist bei den Tablet-Betriebssystemen derzeit ein starker Wettbewerb zwischen iOS und Android festzustellen.[45]
Analysten der amerikanischen IMS Research prognostizieren, dass weltweit 2011 nur 7,8% bzw. bis 2015 19,3% aller Tablets ein anderes Betriebssystem als iOS, Android oder Windows verwenden werden. Dieser Teil des Marktes wird dabei vor allem von Research in Motion‘s (RIM) QNX[46] basierten OS und Hewlett-Packard‘s (HP) WebOS[47] dominiert sein. Aufgrund der wenigen neuen Tablets mit integriertem Windows 7 OS Betriebssystem wird Windows in den nächsten Jahren nur einen sehr kleinen Anteil aller Tablets ausmachen.[48]
Damit werden Tablets überwiegend mit den Betriebssystemen von Apple und Google ausgestattet sein.
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Abbildung 6 :Verteilung der Betriebssysteme im Tablet-Markt
(Quelle: Gartner, April 2011) [49]
Auch wenn iOS im Gegensatz zu Android nur auf Apple Geräten läuft, wird iOS dennoch den größten Marktanteil weltweit an Betriebssystemen bis mindestens 2015 halten. Durch den Erfolg von Apples iPad, dem Vorreiter der Tablet-Welle, wird iOS im Jahr 2011 voraussichtlich einen Marktanteil aller Tablet-PCs weltweit von etwa 69% und 2015 immer noch von 47% ausmachen.[50]
Den Grund dafür sehen Analysten von Gartner darin, dass
„[… ] the Apple iPad did to the tablet PC market what the iPhone did to the smartphone market: re-invented it.”[51]
Apple hat aufgrund der Vielzahl an bereits bestehenden Applikationen und Services durch den iTunes- und App-Store eine sehr große Basis für Inhalte geschaffen, auf die Tablet-Nutzer direkt zugreifen können. Dies fehlt bisher den kleineren Plattformen noch. Weiterhin spielt die sehr gute User Experience des iPad, die gerade bei Tablets ein wichtiger Faktor ist, eine entscheidende Rolle.[52]
Im Vergleich zu anderen Tablet-basierten Betriebssystemen erlebt Googles Betriebssystem Android ein starkes Wachstum. Das ursprünglich für Smartphones entwickelte Android hat als offenes System im Gegensatz zu iOS keine Vorgaben an die Hardware und erlaubt individuelle Oberflächen. Es kann damit auf einer Vielzahl unterschiedlicher Geräte verwendet werden.[53]
Während bisherige Android-Versionen für Smartphones bestimmt waren, ist die Android Version 3.0, auch Honeycomb genannt, speziell für Tablet-PCs entwickelt worden. Die neu gestaltete Benutzeroberfläche von Android 3.0 ist an die größeren Displays der Tablets angepasst und verfügt über verbesserte Multitouch-Funktionen. Ebenso bietet Honeycromb eine überarbeitete, virtuelle Tastatur, die sich über die komplette Breite des Tablet-Displays ziehen lässt. Die größere Tastatur, sowie größere Symbole, sollen den Nutzungskomfort erhöhen. Per USB und Bluetooth lässt sich auch eine echte Tastatur an Android 3.0-Tablets anschließen. Der Startbildschirm kann mit verschiedenen Bildern als Vorschaufunktion bestückt werden, die direkten Zugriff auf das Google-Mail-Postfach oder Bookmarks des Nutzers liefern. Somit sind neue E-Mails oder andere Informationen sofort sichtbar. Weiterhin verfügt Honeycomb über eine Multitasking-Funktion und erlaubt es verschiedene Programme parallel ablaufen zu lassen. Durch eine höhere Grafikleistung können Bilder und Videos schneller verarbeitet werden und damit auch das Spielen aufwändiger Spiele auf den Android 3.0 Tablets ermöglichen.[54]
Android 3.0 bietet dadurch ein Tablet-spezifisches Betriebssystem, das iOS in seinen Funktionen Konkurrenz machen kann. Die IMS Research prognostiziert Android daher eine Steigerung des Marktanteils im Tablet-Segment von 15,2% in 2011 zu 28,4% in 2015.[55] Der Grund für dieses schnelle Wachstum liegt vor allem darin, dass über 15 Tablet-Hersteller, darunter Motorola, Dell, Samsung, Acer und Cisco, Android als Betriebssystem für ihre Tablets nutzen werden.
Derzeit greifen Smartphone-Besitzer vor allem noch über Apps – kleine Zusatzprogramme mit einfachem User Interface, die auf Smartphones und Tablets installiert werden können – auf das Internet zu.[56] Die durch das iPhone populär gewordenen spezialisierten Anwendungen, ermöglichten es dem User das Internet erstmals bequem und mobil zu nutzen.[57] Andere Smartphone Betriebssysteme folgten dem Trend und bietens auf eigenen Plattformen kostenfreie und kostenpflichtige Applikationen an. Die Anzahl der Apps ist dabei in den letzten zwei Jahren stark gestiegen. Über 500.000 Anwendungen sind im Apple App-Store verfügbar, das sind doppelt so viele wie 2009. Mit bisher über 200.000 Anwendungen (Stand: April 2011) ist der Google Android Markt der derzeit am schnellsten wachsende App Store. Seit Januar 2011 werden monatlich mehr neue Android Apps hochgeladen als im Apple Store.[58]
Zuwachs an Applikationen erhalten auch die App-Stores App World von BlackBerry und Ovi Store von Nokia mit einer Verdreifachung der Applikationen in 2010 auf 18.000 bzw. 25.000 mobile Softwarelösungen.[59] Von dem nicht mehr zu überschaubaren Angebot an Apps laden iPad-Besitzer zwar ca. 20 bis 50 Apps herunter, allerdings nutzen sie davon durchschnittlich nur zehn Apps regelmäßig.[60]
Bei den Applikation ist zwischen nativen und webbasierten Anwendungen zu unterscheiden, welche nachfolgend erläutert werden.
Native Anwendungen werden auf dem Smartphone oder Tablet installiert und basieren auf den gleichen Interface Richtlinien wie das mobile Endgerät. Dadurch sind sie überwiegend plattformabhängig.[61] Die Anwendungen sind für die mobile Nutzung optimiert, browserunabhängig und zunehmend auch offline nutzbar. Gegenüber webbasierten Anwendungen können native Apps deutlich schneller genutzt werden, da keine Informationen aus dem Internet geladen werden müssen. Ein starker Fokus auf eine optimale User Experience, sowie Offline-Verfügbarkeit und Zugang zu allen Hardware-Mitteln des mobilen Gerätes sind weitere Vorteile.[62]
Apps nutzen die technologischen Besonderheiten der jeweiligen Plattform durch direkten Zugriff auf die jeweiligen Hard- und Software Ressourcen. Damit können Bedienelemente, Prozessoren, Betriebssysteme, Netzzugänge, aber auch besondere Eigenschaften wie Kamera, GPS, Push-Notifikationen oder Trägheitssensoren benutzt werden, worauf viele Apps für die Bedienung oder Ausrichtung der Bedienoberfläche zurückgreifen.[63] Die Nutzung gerätespezifischer Eigenschaften birgt allerdings den Nachteil, dass die Apps nicht plattform- und geräteübergreifend genutzt werden können.[64] Damit die gleiche Anwendung auch auf anderen Plattformen funktioniert, müssen deswegen für jede Plattform eigene Apps entwickelt werden, die jeweils die plattformspezifischen Unterschiede berücksichtigen. Dies ist sehr zeitaufwendig und führt zu hohen Entwicklungs- und Wartungskosten.
„Betrachtet man den aktuellen Hype mit den Erfahrungen aus dem stationären Internet im Hinterkopf, spricht viel dafür, dass flexible und plattformunabhängige Lösungen in Zukunft eher an Bedeutung gewinnen werden.“[65]
Browserbasierte Informationsangebote und Services können durch ihre Unabhängigkeit von unterschiedlichen Betriebssystemen und spezieller Hardware eine breitere Zielgruppe ansprechen als native Anwendungen. Zudem müssen bei der Entwicklung weniger technische und inhaltliche Restriktionen der einzelnen Plattformen beachtet werden.[66]
Bereits 2010 konnten webbasierte Applikationen die nativen Lösungen sehr gut abbilden.[67] Durch die Einführung von HTML5[68] sollen zahlreiche neu integrierte Standards die Browserfunktionalitäten erweitern. Damit sollen Web-Apps die gleichen Funktionen wie native Apps für die jeweiligen Geräteplattformen abbilden können.[69] Funktionen wie Content Swiping[70], Zugriffe auf GPS, Adressbuch, Kompass, Kamera etc. sollen so zunehmend ermöglicht werden.[71]
Damit können serverbasierte App-Lösungen unabhängig von der verwendeten Plattform, des mobilen Betriebssystems oder Gerätes verwendet und Schnittstellen mit vorhandenen Web-Lösungen genutzt werden. Aktualisierungen sind in Echtzeit und ohne Einschränkungen durch App-Stores möglich.[72]
Allerdings sind die Funktionalitäten für Web-Applikationen noch beschränkt, da HTML5 noch kein Standard ist. Der volle Zugriff auf die Hardware-Ressourcen des jeweiligen Gerätes ist bisher noch eingeschränkt.[73]
Studien über das Smartphone Nutzungsverhalten zeigen bereits, dass in den USA die mit nativen Apps verbrachte Zeit fast derjenigen im mobilen Web entspricht. Im Bereich Commerce, Medien und Entertainment bevorzugen sogar 66 Prozent aller Befragten mobile Webseiten.[74]
In Deutschland hingegen benutzt ein Großteil der mobilen Nutzer Apps. Nur knapp ein Drittel aller Befragten einer Studie der Tomorrow Focus Media nutzte keine Apps. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Studie von Accenture. 60 Prozent der mobilen Internetnutzer verwenden Apps, wobei der Anteil der 20- bis 30-Jährigen am höchsten ist. Im Bereich des Onlineshoppings werden Apps häufig für den zielgerichteten Zugriff auf Seiten und schnelle, mobil-optimierte und integrierte Bestellprozesse, z.B. In-App-Purchase[75] genutzt.[76] Allerdings ist der Anteil derer, die ausschließlich Apps nutzen nur sehr gering (3,3 Prozent im April 2011).[77] Daher sollte die mobile Browsernutzung nicht unterschätzt werden. Vor allem um sich einen Produktüberblick zu verschaffen, als auch zur Inspiration für neue Produkte wird, beim ziellosen Surfen und Informieren, vor allem der Webbrowser genutzt.[78]
Auch wenn in Deutschland bisher noch der meiste Traffic über native Apps generiert wird, kann das App-Nutzungsverhalten in den USA bereits schon eine Tendenz sein, wie sich Deutschland in dieser Hinsicht entwickeln wird.[79] Bereits heute schon verfügen Smartphones, Tablets und Deskop-PCs über den gleichen Browser. Zukünftig wird es daher noch wichtiger werden, dass für das jeweilige Endgerät und auf dessen Nutzungsverhalten zugeschnittene und qualitativ hochwertige Lösungen bereitgestellt werden. Aufgrund der Browser- und damit verbundenen Endgeräteerkennung stellt dies kein Problem dar.
Mobile Endgeräte sind in der Gesellschaft angekommen und tragen entscheidend zur Durchsetzung des mobilen Internets in Deutschland bei. Laut der AGOF mobile facts 2010 nutzen bereits 9,13 Millionen Deutsche ab 14 Jahren das mobile Internet, in den meisten Fällen täglich.[80] Knapp die Hälfte der Befragten einer Studie der Tomorrow Focus Media gaben sogar an mehrmals täglich mobil im Internet zu surfen. Die Nutzung des mobilen Internets erfolgt dabei zusätzlich zum Stationären. Allerdings nutzen, aufgrund des mobilen Internets, bereits 20 Prozent das stationäre Internet seltener.[81]
Durch die verstärkte mobile Internetnutzung werden sich die Erwartungen an die Verfügbarkeit des mobilen Internets in den nächsten zwei Jahren stark verändern. Auch wenn derzeit bereits viele Hotspots Nutzern ermöglichen sich problemlos mobil ins Internet einzuloggen, so werden sie in den nächsten zwei Jahren einen „Always-on“ Zugang mit einer sehr schnellen Ladezeit verlangen. Weiterhin werden sie von portablen Endgeräten eine mindestens 24h Laufzeitbatterie erwarten.[82]
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Abbildung 7 : Nutzungsorte des Tablets (Quelle: Google) [83]
Die mobile Unterwegs-Nutzung des Internets erfolgt vor allem mit Smartphones. Doch auch die mobile Internetnutzung „zu Hause“ darf nicht unterschätzt werden. Vor allem Tablet-Nutzer gehen vorwiegend zu Hause, als Alternative zum stationären PC, mobil ins Internet.[84]
Die sehr schnelle, flexible und bequeme Nutzung des Internets im gesamten Haus sind dabei wesentliche Vorzüge.[85] Dadurch nehmen sie auch Einfluss auf das Mediennutzungsverhalten. Eine Umfrage von Google zur Tablet-Nutzung zeigt, dass über ein Drittel (77 Prozent) ihren Desktop PC bzw. Laptop seltener benutzen, seitdem sie ein Tablet haben. Mehr Zeit mit ihrem Tablet als mit ihrem Desktop PC, bzw. Laptop verbringen 43 Prozent. Für 28 Prozent ist das Tablet sogar zum primären Computer geworden.[86]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8 : Tablet-Nutzung im Vergleich mit anderen Medien
(Quelle: Google) [87]
Tablets ermöglichen es zudem eine neue Zielgruppe zu erschließen. Während bereits bei den beispielsweise 14- bis 29-Jährigen fast jeder online ist, stellt das Web für die sehr lukrative Zielgruppe der sogenannten Silver Surfer noch keine Selbstverständlichkeit dar. Von den ca. 28 Millionen über 60-Jährigen nutzen erst 13 Millionen das Internet.[88] Tablets können für diese Zielgruppe durch ihre sehr leicht zu bedienenden, intuitiven Touchscreens und geringen Installationsaufwand einen geeigneten Zugang zum Internet ermöglichen.
Der Launch des Apple iPad im April 2010 war eine Revolution für den Tablet-Markt. Auch wenn es Tablets bereits zuvor schon gab, positionierte Apple sich dennoch als Innovator dieser Geräteklasse.[89] Das iPad ist das bisher am meisten verbreitete Tablet und wird auch in den nächsten Jahren Marktführer im Tablet-Segment bleiben.[90] Das iPad2, die aktuellste Version des iPad, ist seit Mai 2011 in Deutschland erhältlich und verfügt über erweiterte Hardwarekomponenten. Aus diesem Grund, sowie der derzeit größten App-Auswahl im App-Store wurde das iPad2 als Beispielgerät für die vorliegende Arbeit ausgewählt.
Im Folgenden soll auf die technischen Daten, Kaufgründe und Nutzungsarten des iPad2 eingegangen werden.
Das iPad2 ist je nach Variante mit WIFI[91] oder WIFI und 3G ausgestattet und mit einem 16GB, 32GB oder 64GB Speicher erhältlich. Während sich das iPad mit Wi-Fi in Wi-Fi Hotspots oder das WLAN[92] Netz zu Hause einloggt, ermöglicht die 3G Variante durch die 3G Konnektivität die Nutzung des Internets über Mobilfunksignale unterwegs.
Das iPad2 ist bei einer Höhe von 241,2 mm, einer Breite von 185,7 mm und mit einem Gewicht von 601g bis 613g je nach Variante dünner und leichter als Netbooks und das Vorgängermodell. Das 9,7" Multi-Touch Hochglanz-Widescreen-Display mit LED-Hintergrund-beleuchtung und IPS-Technologie[93], hat eine Auflösung von 1024 x 768 Pixeln bei 132 dpi und ist damit HD-fähig. Im Vergleich zum iPad hat das iPad2 einen anderen Prozessor, der die Leistungsgeschwindigkeit deutlich erhöht. Zusammen mit einem neuen Grafik Chip ist die Grafikleistung des iPad2, bei gleichem Stromverbrauch, deutlich schneller.
Weiterhin ist das iPad2 mit einem Drei-Achsen-Gyrosensor[94] ausgestattet, der exakte Informationen über die Lage des Geräts zulässt, sowie einem Beschleunigungs- und Umgebungslichtsensor. Je nach Variante sind zusätzlich Ortungsfunktionen über Wi-Fi, ein digitaler Kompass, GPS und das Mobilfunknetz im iPad2 integriert.
Im Gegensatz zum iPad sind im iPad2 vorder- und rückseitig Kameras vorhanden, die FaceTime[95] Telefonate, Videoaufnahmen in HD und Fotoaufnahmen mit fünffachem Digitalzoom ermöglichen. Über das Internet ist zudem ein Geotagging[96] für Fotos und Videos möglich.[97]
Große Nachteile gegenüber anderen Geräten hat das iPad in der Nicht-Unterstützung von Flash, wodurch Internetseiten mit Flashinhalten nicht angezeigt werden können. Zudem verfügt es über keine erweiterten Anschlüsse wie USB- oder SD-Card-Zugänge.
Tablet-PCs finden immer größeren Gefallen bei Konsumenten. Vor allem die mobile Internetnutzung spielt dabei eine entscheidende Rolle. Dies spiegelt sich besonders in den Kaufgründen wider. Die beiden Hauptgründe für den Kauf eines iPad sind die Mobilität und Handlichkeit des Geräts. Hierbei ist allerdings zu berücksichtigen, dass Mobilität sich nicht nur auf die Nutzung unterwegs bezieht, sondern auch zu Hause die mobile Nutzung eine entscheidende Rolle spielt. Die Qualität der Hard- und Software, einfache Bedienung durch die Touchscreen-Oberfläche, sowie eine gute Bildschirmlesbarkeit sind ebenfalls wichtige Gründe in der Kaufentscheidung. Das Markenimage von Apple, das für eine „besonders intelligente Vereinfachung in der Anwendung von Hochleistungstechnik“ bei minimalistischem Design mit Joy-of-Use steht, spielt ebenfalls eine nicht unbedeutende Rolle in der Entscheidung für das Tablet. Zudem sind bereits über 80 Prozent der iPad-Käufer erfahrene Apple-Nutzer, wobei bereits zwei Drittel ein iPhone oder iPod haben.[98]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9 : Kaufgründe des iPad (Quelle: TFM) [99]
Die iPad-Nutzer in Deutschland sind überwiegend männlich. Doch tendenziell finden auch immer mehr Frauen Interesse am iPad. Waren es 2010 nur 18,1 Prozent weibliche iPad-Nutzer, so sind dies im April 2011 bereits schon 28,9 Prozent.[100]
Das durchschnittliche Alter der iPad-Nutzer liegt bei 30 Jahren. Aber auch über 60 Jährige nutzen das iPad verhältnismäßig oft, wodurch das Tablet eine neue, ältere und weniger technikaffine Zielgruppe erreicht.[101] Die intuitive Bedienung über Touchscreen ist leicht verständlich, wodurch sich auch ältere Menschen schnell mit dem iPad zurechtfinden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10 : Altersstruktur der Tablet-Nutzer (Quelle: TFM)[102]
Auch wenn das iPad zunehmend bei Zielgruppen mit niedrigerer Bildung Verbreitung findet, ist der typische iPad-Nutzer berufstätig und sehr hoch gebildet. Knapp 80 Prozent haben ein Abitur. Dies spiegelt auch das Gehalt der iPad-Besitzer wider. Mit einem monatlichen Nettoeinkommen von über 2.500€ bei einem Großteil der Nutzer, ist von einer sehr kaufkräftigen Zielgruppe auszugehen, die über das Tablet erreicht werden kann.
„Much noise has been made around the assertion that the iPad is not mobile; the truth is that it is and it isn’t. Although people may carry their iPad with them, there is less of the pressure of immediate, local response that users expect from their smartphone.”[103]
Obwohl das iPad als portables Endgerät auch unterwegs genutzt werden kann, steht die mobile Nutzung unterwegs nicht im Vordergrund. Mobil ist hier allerdings in einem weiteren Sinne, als nicht an einen festen Standort gebunden, zu verstehen. Das iPad wird vorwiegend in einem häuslichen Kontext als „Unterhaltungscomputer“ genutzt.[104]
Zu Hause wird das iPad meist als Alternative zum stationären PC genutzt. Die Vorzüge des iPad liegen dabei vor allem in seiner schnellen und flexiblen Verfügbarkeit, sowie Bequemlichkeit der Nutzung durch mobiles Internet und WLAN überall im Haus.[105] Das iPad wird dabei von den Nutzern „als Gerät für Freizeit-Anlässe wahrgenommen, welches die digitale Welt in einer bequemen Lean-Back-Atmosphäre auf die Couch bringt“.[106]
Nach Uhrenbacher wird das iPad eine neue Nutzungssituation durch die Handlichkeit des Gerätes, überall verfügbares WLAN und vor allem die Touchscreen-Oberfläche schaffen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 11 : The iPad Effect (Quelle: Uhrenbacher) [107]
Wurde im Jahr 2005 das Internet überwiegend am Schreibtisch, in einer arbeitsplatzähnlichen Situation über einen stationären Computer genutzt, so ist die mobile Nutzung gestiegen. Laptops, Netbooks und Smartphones haben die Internetnutzung auch außerhalb des Schreibtischs ermöglicht. Durch das iPad wird sich nach Uhrenbacher die Nutzung des Internets auf dem Sofa im Wohnzimmer stark erhöhen. Arbeitsaufträge und Suchaufträge werden zwar weiterhin am Schreibtisch durchgeführt, zum Stöbern und Inspirieren allerdings das iPad in einer bequemeren Nutzungsposition auf dem Sofa herangezogen werden.[108]
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch eine Studie von 4tiitoo, welche den Nutzungsort von Tablets untersuchte. Dabei gaben über drei Viertel der Befragten an, ihr Tablet vorwiegend im Wohnzimmer zu nutzen. Weniger als 10 Prozent nutzen ihr Tablet unterwegs.[109]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 12 : Wo Nutzer mit einem Tablet-PC ins Internet gehen
(Quelle: 4titoo)[110]
Das iPad wird dabei vorwiegend zum entspannten Surfen im Internet mit Entertainment-Komponenten aufgrund seiner erweiterten Funktionen zum PC genutzt. Aber auch das Lesen von Tageszeitungen und Zeitschriften spielt eine große Rolle.[111]
Gerade für Nutzer, die zuvor noch keine Erfahrung mit Apple-Produkten und Touchscreens gemacht haben, tun sich durch die Foto- und Videofunktionen ganz neue Nutzungsszenarien im Bereich der mobilen Endgeräte auf.[112]
Die Steuerung der Anwendungen nur per Finger ist auch für Nutzer ohne Touchscreen Smartphones verständlich. „Die typischen Touchscreen-Effekte wie das Gesten basierte Scrollen oder Zoomen faszinieren und führen insgesamt zu einem als sehr angenehm empfundenen Joy-of-Use“ und sind damit eine wichtige Voraussetzung für die Lean-Back-Nutzung des iPad.[113] Die Touchscreen Tastatur, die deutlich größer ist als die der Smartphones, wird von Nutzern bei kleineren Eingaben als unproblematisch empfunden. Nur für das Erstellen längerer Dokumente wird eine Hardware-Tastatur bevorzugt.[114] Dadurch können auch ältere, nicht besonders technikaffine Zielgruppen angesprochen werden, die durch den einfachen Umgang mit dem Gerät Zugang zur elektronischen Welt finden.
Auch für den E-Commerce bietet das iPad neue Möglichkeiten, den Nutzer innerhalb einer entspannten Lean-Back-Situation, durch interaktive, emotional ansprechende Anwendungen zu begeistern und zum Stöbern und Inspirieren einzuladen. Bereits heute schon sind mehr Tablet- als Smartphone-Nutzer bereit online einzukaufen.[115] Während bereits 14 Prozent der Smartphone-Besitzer mindestens einmal pro Woche etwas mobil einkaufen, so sind es bei den Tablet-Besitzern fast ein Drittel.[116] Dabei besteht ein Zusammenhang zwischen der Displaygröße des mobilen Endgerätes und der Bereitschaft damit einzukaufen. Das größere Display des iPad ermöglicht ein visuell ansprechenderes und bequemeres Shoppingerlebnis als ein Smartphone.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 13 : Tablet-Besitzer sind die mobilen Powershopper
(Quelle: Fittkau & Maaß)[117]
Tablets, wie das iPad, verändern dabei das Online-Einkaufs-verhalten. Entgegen stationären Computern, Laptops und Notebooks wird das iPad über Gesten bedient und benötigt keine Tastatur, Maus oder Touchpad. Die dadurch neu entstehende Haptik und Bedienung wird vom Nutzer als wesentlich natürlicher empfunden.[118]
Durch das geringe Gewicht und die Portabilität, kann es bequem in einer Hand gehalten und mit der anderen bedient werden. Das Gerät muss nicht abgelegt oder auf den Knien balanciert werden wie Laptops und Netbooks. Außerdem erwärmt es sich auch bei längerer Nutzung nicht. Damit integriert sich das iPad in den individuellen Nutzungskontext, wirkt nicht störend und lässt sich intuitiv bedienen.[119]
Die Touchscreen-Oberfläche schlägt eine haptische Brücke zu visuell hochwertigen Produktpräsentationen.
„Berührungen werden mit Sinneseindrücken wie Sehen und Hören verknüpft. Der Nutzer behält dadurch einen nachhaltigeren Eindruck als beispielsweise beim kurzen Blick auf einen Banner einer Website.“[120]
Zusammen mit der sehr guten Grafikdarstellung kann ein lockeres, ungezwungenes und exploratives Shoppingerlebnis ermöglicht werden und zu Produktneuentdeckungen, Impulskäufen oder einem gemeinsamen Online-Shopping führen.
“Die virtuelle Einkaufstour wird damit zum digitalen Erlebnis.“[121]
Vor allem für den Einsatz im Fashionbereich sind Tablets sehr geeignet, denn Mode ist eine sehr visuelle Erfahrung und das haptische Gefühl beim Kauf von Modeartikeln, wie z.B. das Berühren von Stoffen, fehlt bei einem Online-Einkauf. Die hochauflösenden Tablet-Touchscreens können, zusammen mit den eingebauten Funktionalitäten wie Kamera oder GPS, dieses mangelnde haptische Gefühl ausgleichen, und Fashion zum Leben bringen.[122]
[...]
[1] Mit 12,65 Millarden Euro im Jahr 2010 gehört der Fashionbereich zur umsatzstärksten Warengruppe im Internet. Fast 15 Millionen Deutsche kauften bereits Kleidung, Schuhe und Accessoires online ein. Das sind 19% mehr als noch vor zwei Jahren mit steigender Tendenz. bitkom (2011a), o.S.
[2] Siehe Glossar
[3] Siehe Glossar
[4] Vgl. Focus Online (2011a), o.S.
[5] Vgl. Turowski, K.; Pousttchi, K. (2004), S.2
[6] Vgl. Tschersich, M. (2010), o.S.
[7] Siehe Glossar
[8] Vgl. Tschersich, M. (2010), o.S.
[9] Tschersich, M. (2010), o.S.
[10] Vgl. Interactive tools GmbH (2010), S.2
[11] Vgl. Ziegler, P. (2011), o.S.
[12] Vgl. itwissen.info (o.J.), o.S.; Interactive tools GmbH (2010), S.2
[13] Siehe Glossar
[14] Siehe Glossar
[15] Vgl. Ziegler, P. (2011), o.S.
[16] Siehe Glossar
[17] Vgl. Ziegler, P. (2011), o.S.
[18] Kirchner + Robrecht (2010), S.25
[19] Vgl. itwissen.info (o.J.b), o.S.
[20] Vgl. teltarif (2009), o.S.
[21] Mulpuru, S.; Harteveldt, H.; Roberge, D. (2010), S.2
[22] Siehe Glossar
[23] Turowski, K.; Pousttchi, K. (2004), S.1
[24] OECD (2007), S.5
[25] Broeckelmann, P. (2010), S.12
[26] Vgl. Turowski, K.; Pousttchi, K. (2004), S.1; Broeckelmann, P. (2010), S.13
[27] Vgl. Gläser (2008), S.149
[28] Bei der Markteinführung des iPad im April 2010 wurden bereits am Erstverkaufstag über 300,000 Tablets verkauft. Innerhalb von nur 80 Tagen wurden bereits 3 Millionen iPad weltweit abgesetzt werden und bis Jahresende 2010 schließlich 15,7 Millionen. (apple.com)
[29] Vgl. eMarketer (2010a), o.S.
[30] eMarketer (2010a), o.S.
[31] Vgl. iSuppli Market Research (2011), o.S.
[32] Vgl. Focus Online (2011a), o.S.
[33] Vgl. Bitkom (2011b), o.S.
[34] Vgl. Bitkom (2011b), o.S.
[35] Vgl. Forrester Research (2010), o.S.
[36] Bitkom (2011b), o.S.
[37] Bitkom (2011b), o.S.
[38] Vgl. Mulpuru, S.; Harteveldt, H.; Roberge, D. (2010), S.2
[39] Vgl. Mücke Sturm Company (2010), S.2
[40] Vgl. App Entwickler Verzeichnis (o.J.a), o.S.
[41] Vgl. IDC (2010), o.S.
[42] Siehe Glossar
[43] Siehe Glossar
[44] Vgl. Mücke Sturm Company (2010), S.2
[45] Vgl. Statista (2011), o.S.
[46] Das Echtzeitbetriebssystem QNX von RIM gilt als besonders stabil und leistungsfähig und wurde zuvor vor allem als Betriebssystem für Industriemaschinen eingesetzt.
[47] Siehe Glossar
[48] Vgl. IMS Research (2010), o.S.
[49] Vgl. Gartner Research (2011), o.S.
[50] Vgl. Gartner Research (2011), o.S.
[51] Gartner Research (2011), o.S.
[52] Vgl. Gartner Research (2011), o.S.
[53] Vgl. Herkner, L. (2011), o.S.
[54] Vgl. Winckler, L. (2011), o.S.
[55] Vgl. IMS Research (2010), o.S.
[56] Vgl. Erdmann, C. (2011), S.6; Mücke Sturm Company (2010), S.2
[57] Vgl. Gather, F. (2011), S.9
[58] Vgl. Research2guidance (2011), S.3
[59] Vgl. Schollmeyer, T. (2011), S.14
[60] Vgl. OC&C Strategy Consultants, S.19
[61] Vgl. Scheller, U. (2011), S.23
[62] Vgl. Scheller, U. (2011), S.23; Schollmayer, T. (2011), S.16
[63] Vgl. Le Comte, E. (2011), S.20
[64] Vgl. Scheller, U. (2011),S.24
[65] Gather, F. (2011), S.9
[66] Vgl. Gather, F. (2011),S.9
[67] Vgl. Mörl, C. (2011), S.11
[68] Siehe Glossar
[69] Vgl. Erdmann, C. (2011), S.7
[70] Siehe Glossar
[71] Vgl. Brendel, N.; Webering, J. (2011), S.26
[72] Vgl. Brendel, N.; Webering, J. (2011), S.26
[73] Vgl. Mörl, C. (2011), S.12; Scheller, U. (2011), S.24
[74] Vgl. Mörl, C. (2011), S.12
[75] Siehe Glossar
[76] Vgl. denkwerk GmbH; Phaydon; Interrogare GmbH (2010), S.17
[77] Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S.19
[78] Vgl. denkwerk GmbH; Phaydon; Interrogare GmbH (2010), S.17
[79] Vgl. Mörl, C. (2011), S.12
[80] Vgl. AGOF (2010), S.5
[81] Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S.14
[82] Vgl. Morgan Stanley (2010), S.17
[83] Google (2011), S.6
[84] Vgl. Google (2011), S.3ff.
[85] Vgl. Tomorrow Focus Media (2010), S.18
[86] Vgl. Google (2011), S.9f.
[87] Google (2011), S.3
[88] Vgl. AGOF (2010), S.6
[89] Vgl. Frickel, C. (2011), o.S.
[90] Vgl. Focus Online (2011a), o.S.
[91] Siehe Glossar
[92] Siehe Glossar
[93] Siehe Glossar
[94] Siehe Glossar
[95] Siehe Glossar
[96] Siehe Glossar
[97] Vgl. Apple (2011), o.S.
[98] Vgl. Tomorrow Focus Media (2010), S.10f.
[99] Tomorrow Focus Media (2011), S.52
[100] Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S.52
[101] Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S.52
[102] Tomorrow Focus Media (2011), S.52
[103] Nielsen Jakob, Budiu, Raluca (2011), S.23
[104] Vgl. Tomorrow Focus Media (2010), S.4
[105] Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S.18
[106] Phaydon (2010), S.6
[107] Uhrenbacher, S. (2010), o.S.
[108] Vgl. Uhrenbacher, S. (2010), o.S.
[109] Vgl. 4tiitoo (2010), S.12
[110] 4tiitoo (2010), S.12
[111] Vgl. Tomorrow Focus Media (2010), S.8
[112] Vgl. Phaydon (2010), S.6
[113] Vgl. Phaydon (2010), S.9
[114] Vgl. Phaydon (2010), S.9
[115] Vgl. E-Tailing Group (2011), o.S.
[116] Vgl. Fittkau & Maaß Consulting (2011), o.S.
[117] Fittkau & Maaß Consulting (2011), o.S.
[118] Vgl. Lang, T. (2010b), o.S.
[119] Vgl. Köhler, A. (2010), o.S.
[120] Interactive tools GmbH (2010), S.4.
[121] Köhler, A. (2010), o.S.
[122] Vgl. Siwicki, B. (2011), o.S.
