Werbung als Dissonanzauslöser - Die Wirkung von Social Advertising und der Umgang des Rezipienten mit Einstellungsirritationen

Inhaltsverzeichnis

TEIL A: EINFÜHRUNG

1 Problemstellung und Fragestellung

1.1 Untersuchungsgegenstand

1.2 Forschungsleitende Fragestellung

1.3 Kommunikationswissenschaftliche Einordnung und Relevanz

1.4 Forschungsfragen

2 Aufbau der Arbeit

TEIL B: RELEVANTE LITERATURBEREICHE

3 Werbung

3.1 Definition und Erläuterungen zum Werbebegriff

3.2 Ziele und Funktionen der Werbung

3.3 Psychologische Grundlagen von Werbung

3.4 Aktuelle Probleme in der Werbung

4 Werbewirkung

4.1 Zum Wirkungsbegriff

4.2 Grundaspekte der Werbewirkung

4.3 Die wichtigsten Werbewirkungsmodelle

4.3.1 Stufenmodelle

4.3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle

4.3.3 Zwei-Prozess-Modelle

4.4 Werbewirkungsforschung

4.4.1 Einordnung der Werbewirkungsforschung

a. Wirtschaftswissenschaften

b. Psychologie

c. Soziologie

d. Kommunikationswissenschaft

4.4.2 Zentrale Problematiken der Werbewirkungsforschung

4.5 Werbewirkung und kognitive Dissonanz

5 Die Theorie der kognitiven Dissonanz

5.1 Grundbegriffe der Dissonanztheorie

5.1.1 Kognitionen

5.1.2 Gegenüberstellung 1: Relevanz / Irrelevanz

5.1.3 Gegenüberstellung 2: Konsonanz / Dissonanz

5.2 Die Dissonanztheorie in ihrer ursprünglichen Form

Exkurs: Involvement

5.3 Die Dissonanztheorie im 21. Jahrhundert

5.4 Strategien zur Dissonanzreduktion

6 Social Advertising

6.1 Definitionen und Erläuterungen zu Social Advertising

6.2 Dritter Sektor: Non-Profit-Organisationen

6.3 Die Sozialkampagne: Werkzeug des Social Advertising

6.3.1 Definition des Begriffs und Erläuterungen zur Sozialkampagne

Exkurs: Persuasive Kommunikation

6.3.2 Gestaltung von Sozialkampagnen

a. Die heile Werbewelt

b. Furchtappelle

c. Handlungsempfehlungen in Werbebotschaften

d. Formale Gestaltungskriterien

e. Inhaltliche Gestaltungskriterien

6.3.3 Beispiele für Sozialkampagnen

ERSTES ZWISCHENFAZIT

7 Reformulierung der Forschungsfragen

TEIL C: EMPIRIE

8 Grundlagen

8.1 Hypothesen

8.2 Variablenliste und Operationalisierung

Nachtrag zu Kapitel 5.4: Überarbeitung der Strategien zur Dissonanzreduktion

8.3 Beschreibung der Methode

9 Darstellung der Ergebnisse

9.1 Untersuchungsprotokoll und Zusammenfassung

9.2 Interpretation der Ergebnisse, Schlussfolgerungen und Zusammenhänge

9.2.1 Fragebogen 1

I. Erkenntnisinteresse

II. Werbeanzeige

III. Relevante Fragen

IV. Zusammenfassung

9.2.2 Fragebogen 2

I. Erkenntnisinteresse

II. Werbeanzeige

III. Relevante Fragen

IV. Zusammenfassung

9.2.3 Fragebogen 3

I. Erkenntnisinteresse

II. Werbeanzeige

III. Relevante Fragen

IV. Zusammenfassung

9.2.4 Fragebogen 4

I. Erkenntnisinteresse

II. Werbeanzeige

III. Relevante Fragen

IV. Zusammenfassung

9.3 Verifikation und Falsifikation der Hypothesen

9.3.1 Hypothese 1

9.3.2 Hypothese 2

9.3.3 Hypothese 3

9.4 Beantwortung der Forschungsfragen

9.4.1 Forschungsfrage 1

9.4.2 Forschungsfrage 2

9.5 Rückbindung an den Forschungsstand

ZWEITES ZWISCHENFAZIT

TEIL D: ABSCHLUSS

10 Verwertung der Untersuchungsergebnisse

10.1 Offene Fragen, Forschungsbedarf und Ausblick

11 Resümee

TEIL E: ANHANG

I. Untersuchungsinstrument

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Social Advertising auf den Rezipienten unter besonderer Berücksichtigung des dissonanzauslösenden Charakters solcher Kampagnen. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, wie inhaltliche Gestaltungskriterien wie Furchtappelle und die Negation der „heilen Werbewelt“ die Wahrnehmung und Verarbeitung von werblichen Appellen beeinflussen und ob diese zu Einstellungs- oder Verhaltensänderungen führen können.

• Die Theorie der kognitiven Dissonanz im Kontext von Werbung.
• Die Spezifika von Social Advertising und Sozialkampagnen.
• Die Rolle der Werbewirkungsforschung bei der Gestaltung von Kampagnen.
• Empirische Untersuchung der Reaktion auf unterschiedliche Werbegestaltungen.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Problemstellung und Fragestellung: Das Kapitel führt in das Forschungsfeld der Werbewirkung ein und definiert den Fokus auf Social Advertising sowie die Theorie der kognitiven Dissonanz.

2 Aufbau der Arbeit: Dieser Abschnitt erläutert die Struktur der Magisterarbeit, die sich in Literaturvergleich und eine anschließende empirische Untersuchung gliedert.

3 Werbung: Es werden grundlegende Begriffsbestimmungen, Ziele, Funktionen sowie die psychologischen Grundlagen und aktuellen Herausforderungen der Werbung erörtert.

4 Werbewirkung: Dieses Kapitel behandelt verschiedene Wirkungsmodelle und die wissenschaftliche Einordnung der Werbewirkungsforschung aus verschiedenen Disziplinen.

5 Die Theorie der kognitiven Dissonanz: Es werden die theoretischen Grundlagen der Dissonanztheorie, deren ursprüngliche Form sowie Strategien zur Dissonanzreduktion dargestellt.

6 Social Advertising: Die Definition und die Rolle von Non-Profit-Organisationen sowie die Gestaltung von Sozialkampagnen (inkl. Furchtappellen) stehen hier im Zentrum.

7 Reformulierung der Forschungsfragen: Basierend auf dem Literaturstand werden die Forschungsfragen für den empirischen Teil präzisiert.

8 Grundlagen: Dieses Kapitel beschreibt die Hypothesenbildung und die methodische Vorgehensweise der empirischen Studie.

9 Darstellung der Ergebnisse: Die Ergebnisse der vier Fragebögen werden detailliert protokolliert, interpretiert und in Bezug zum Forschungsstand gesetzt.

10 Verwertung der Untersuchungsergebnisse: Abschließende Reflexion über den Forschungsbedarf, offene Fragen und mögliche Ausblicke für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.

11 Resümee: Eine zusammenfassende Bewertung der theoretischen und empirischen Erkenntnisse über die dissonanzauslösende Wirkung von Social Advertising.

Schlüsselwörter

Social Advertising, Werbewirkung, kognitive Dissonanz, Sozialkampagne, Furchtappell, Werbegestaltung, Involvement, Persuasion, Konsumentenpsychologie, Verhaltensänderung, Einstellungsänderung, Non-Profit-Organisationen, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Informationsüberlastung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Magisterarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die Wirkung von Social Advertising aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung, wobei der Fokus auf dem dissonanzauslösenden Charakter dieser Werbeform liegt.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die zentralen Themen umfassen die Werbewirkung, die Theorie der kognitiven Dissonanz sowie die Gestaltung von Sozialkampagnen durch Non-Profit-Organisationen.

Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?

Das Ziel ist zu analysieren, ob und wie Social Advertising kognitive Dissonanzen beim Rezipienten auslöst und welche inhaltlichen Gestaltungskriterien dabei die größte Wirksamkeit entfalten.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird eine quantitative Befragung mit qualitativen Elementen durchgeführt, basierend auf Online-Fragebögen, um die Reaktion von Probanden auf verschiedene Gestaltungselemente zu testen.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Literaturrecherche und einen empirischen Teil, in dem Hypothesen anhand von Fragebögen überprüft werden.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Social Advertising, kognitive Dissonanz, Furchtappelle, Werbewirkung und Sozialkampagnen charakterisiert.

Welche Rolle spielt das Involvement in dieser Arbeit?

Obwohl das Involvement in der Literatur als zentral für die Werbewirkung gilt, schlussfolgert die Autorin, dass die Fähigkeit von Werbung, Dissonanzen auszulösen, nicht primär vom Grad des Empfänger-Involvements abhängt, weshalb diesem Faktor eine untergeordnete Rolle zugemessen wird.

Warum spielt die "heile Werbewelt" eine zentrale Rolle bei der Analyse?

Sie dient als Referenzpunkt, um zu zeigen, wie Social Advertising durch deren gezielte Negation Aufmerksamkeit erregt und den Rezipienten mit dissonanten Inhalten konfrontiert.

Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Einstellungsänderung?

Die Autorin stellt fest, dass eine grundsätzliche Einstellungsänderung durch eine einzelne Werbeanzeige bei festgefahrenen Überzeugungen (wie zum Thema AIDS oder Alkohol am Steuer) unwahrscheinlich ist, da der Rezipient eher zu Verdrängungs- oder Vermeidungsstrategien greift.