Meinungsbildung in der Nische: Blogging als neue Herausforderung für das Issues Management

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

I THEORETISCHER TEIL

2 WEBLOGS

2.1 DIE RAHMENBEDINGUNG: WEB 2.0, DAS SOZIALE MITMACH-WEB

2.2 WAS IST EIN WEBLOG?

2.2.1 Inhaltliche Eigenschaften

2.2.2 Technische Eigenschaften

2.3 EINE KURZE WEBLOG-GESCHICHTE

2.4 WEBLOGS AUS KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHER SICHT

2.5 DIE BLOGOSPHÄRE

2.5.1 Zahlen und Fakten

2.5.2 Weblogs im Kulturvergleich

2.5.3 Arten von Weblogs

2.5.4 Selbstverständnis und Motivation der Blogger

2.5.5 Bloggertypologie nach ZERFAß/BOELTER

2.5.6 Nutzungsmotive der Blogleser

2.6 SIND BLOGGER DIE NEUEN MEINUNGSMACHER?

2.6.1 Meinungsbildung in der Blogosphäre

2.6.2 Die Rolle der A-Blogger

2.6.3 Journalisten als Nutzer von Weblogs

2.7 WEBLOGS AUS PR-SICHT

2.7.1 Zwischen Akzeptanz und Skepsis

2.7.2 European Communication Monitor

2.7.3 Die EuroBlog-Studien

2.8 EXKURS: MICRO-BLOGGING

3 ISSUES MANAGEMENT

3.1 ANFORDERUNGEN AN DAS ISSUES MANAGEMENT-KONZEPT

3.2 ENTWICKLUNG DES ISSUES MANAGEMENT

3.2.1 Issues Management in der Forschung

3.2.2 Issues Management in der Praxis

3.2.3 Einordnung des Issues Management im Unternehmen

3.3 BEZUGSRAHMEN DES ISSUES MANAGEMENT

3.3.1 Sachdimension: Issue – Definition des Begriffs

3.3.2 Akteursdimension: Issues und ihre Stakeholder

3.3.3 Zeitdimension: Lebenszyklen von Issues

3.4 RELEVANZINDIKATOREN VON ISSUES FÜR UNTERNEHMEN

3.4.1 Relevanzebenen nach MERTEN

3.4.2 Diffussionsregularitäten nach IMHOF/EISENEGGER

3.5 DER ISSUES MANAGEMENT-PROZESS

3.5.1 Identifikation von Issues durch Scanning und Monitoring

3.5.2 Priorisierung und Analyse von Issues

3.5.3 Strategie-Entwicklung und Strategie-Umsetzung

3.5.4 Prozessevaluierung

4 WEBLOGS IM ISSUES MANAGEMENT-PROZESS

4.1 STUDIE: BEDEUTUNG PRIVATER BLOGS FÜR DAS ISSUES MANAGEMENT

4.2 UNTERNEHMENSKRISEN DURCH WEBLOGS

4.2.1 Kryptonite

4.2.2 Jamba

4.2.3 Transparency Deutschland

4.2.4 Dell, Ford, Expedia – weitere Beispiele

4.3 WEBLOGS IN DER PHASE DER FRÜHERKENNUNG VON ISSUES

4.4 IDENTIFIKATION VON WEBLOG-ISSUES

4.4.1 Selfmade-Monitoring

4.4.2 Systematisches Monitoring

4.5 ANALYSE VON WEBLOG-ISSUES

4.6 DIE STRATEGIE: REAKTION AUF WEBLOG-ISSUES

4.6.1 Blogger als Kommunikationspartner

4.6.2 Virale Kampagnen

4.6.3 Blog-Sponsoring

4.6.4 Corporate Blogs

II EMPIRISCHER TEIL

5 DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG

5.1 ERKENNTNISINTERESSE UND FORSCHUNGSFRAGEN

5.2 METHODENWAHL: DIE DELPHI-BEFRAGUNG

5.3 AUSWAHL DER BEFRAGTEN: DAS EXPERTEN-PANEL

5.4 KONSTRUKTION DES ERHEBUNGSINSTRUMENTES

5.4.1 Erste Befragungswelle

5.4.2 Zweite Befragungswelle

5.5 ABLAUF DER UNTERSUCHUNG

6 DARSTELLUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE

6.1 PERSÖNLICHE NUTZUNG VON WEBLOGS UND SELBSTEINSCHÄTZUNG DER TEILNEHMER

6.2 BEDEUTUNG VON WEBLOGS

6.3 CHANCEN UND RISIKEN VON WEBLOGS

6.4 BEOBACHTUNG VON WEBLOGS UND WEBLOG-ISSUES

6.5 BEWERTUNG VON WEBLOGS UND WEBLOG-ISSUES

6.6 UMGANG MIT BLOGGERN

6.7 ZUKUNFT VON WEBLOGS

6.8 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN U. ERSTELLUNG VON HYPOTHESEN

7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

Zielsetzung & Themen

Die Magisterarbeit untersucht die Bedeutung von Weblogs für das Issues Management von Unternehmen. Ziel ist es, Möglichkeiten zur frühzeitigen Identifizierung unternehmensrelevanter Themen in Weblogs zu analysieren und Handlungsempfehlungen für den Umgang mit Bloggern als Dialogpartnern abzuleiten, um so Risiken zu minimieren und Chancen zu nutzen.

• Grundlagen des Web 2.0 und Phänomenologie von Weblogs.
• Konzept und Prozess des strategischen Issues Management.
• Empirische Delphi-Studie unter Kommunikationsexperten zu Blog-Nutzung und Issues-Relevanz.
• Strategien und Best Practices für die Unternehmenskommunikation im Dialog mit Bloggern.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINLEITUNG: Definiert die Rahmenbedingungen durch Web 2.0 und skizziert die Fragestellung nach der Bedeutung von Blogs für das Issues Management.

2 WEBLOGS: Bietet einen Überblick über technische Eigenschaften, Geschichte und die soziologische Einordnung von Weblogs sowie ihre Rolle aus kommunikationswissenschaftlicher und PR-Sicht.

3 ISSUES MANAGEMENT: Erläutert theoretische Konzepte, den Prozess des Issues Managements und die Einordnung als strategisches PR-Verfahren.

4 WEBLOGS IM ISSUES MANAGEMENT-PROZESS: Analysiert die Verbindung zwischen Weblogs und Issues Management anhand von Fallbeispielen und Strategien für Identifikation, Monitoring und Reaktion.

5 DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG: Beschreibt das methodische Vorgehen der Delphi-Studie, die Auswahl der Experten und das Design der Befragungsinstrumente.

6 DARSTELLUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE: Präsentiert die empirischen Befunde aus der Expertenbefragung hinsichtlich Nutzung, Chancen, Risiken, Beobachtung und Bewertung von Blogs.

7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Fasst die Kernergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Zusammenspiels von Blogs und Unternehmenskommunikation.

Schlüsselwörter

Weblogs, Blogosphäre, Issues Management, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Delphi-Methode, Expertenbefragung, Web 2.0, Online-Reputation, Blogger Relations, Krisenkommunikation, Monitoring, Social Software, Meinungsbildung, Strategische PR.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen Weblogs als Instrumente im Issues Management nutzen können, um Themen frühzeitig zu identifizieren und den Dialog mit Stakeholdern proaktiv zu gestalten.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder sind die Rolle von Weblogs in der modernen Kommunikation, die Theorie des Issues Managements und die empirische Untersuchung der Expertenmeinungen zu Chancen und Risiken.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist die Erstellung qualifizierter Hypothesen darüber, wie Unternehmen Weblogs als „Frühwarnsysteme“ nutzen und eine konstruktive Kommunikationsstrategie mit Bloggern aufbauen können.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Verfasserin führt eine zweistufige Delphi-Studie durch, eine Spezialform der Expertenbefragung, um einen Konsens unter Kommunikationsexperten zu den untersuchten Fragestellungen zu erzielen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Blogs und Issues Management sowie die praktische Verknüpfung beider Bereiche (Monitoring, Strategie, Reaktion).

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Weblogs, Blogosphäre, Issues Management, Unternehmenskommunikation, PR, Delphi-Methode, Monitoring und Online-Reputation.

Wie relevant sind "schwache Signale" in Weblogs?

Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Weblogs als "kommunikative Seismographen" fungieren und eine frühzeitige Identifikation von Trends und potenziellen Krisen ermöglichen.

Welche Bedeutung hat das Blog-Sponsoring für die PR?

Das Thema wird kritisch diskutiert; die Experten betonen, dass Offenheit und Transparenz entscheidend sind, um die Glaubwürdigkeit der Blogs nicht zu gefährden.