Kritische Betrachtung der Dachmarkenkampagne "Ottostadt" der Stadt Magdeburg auf Basis empirischer Untersuchungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

1.1 Zur Relevanz des Stadtmarketings

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Die Magdeburger Dachmarkenkampagne

2.1 Hintergrund

2.2 Zielsetzungen

3. Theoretischer Teil: Erfolgsfaktoren von Stadtmarketing-Kampagnen

3.1 Soziale Identität und Lebensqualität als Erfolgsfaktoren von Engagement

3.2 Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor

3.3 Ableitung von Forschungshypothesen

3.3.1 Hypothese zur Markenpersönlichkeit

3.3.2 Hypothesen zur Lebensqualität, zur Sozialen Identität und zum Engagement

3.3.3 Hypothesen zur Markenpersönlichkeit, zur Sozialen Identität und zum Engagement

3.3.4 Vermittelnde Effekte zwischen den Erfolgsfaktoren

4. Empirische Untersuchung

4.1 Vorgehensweise

4.1.1 Datenerhebung

4.1.2 Stichprobenauswahl

4.1.3 Aufbau und Inhalt des Fragebogens

4.1.4 Fragebogen Pre-Test

4.2 Ergebnisse

4.2.1 Deskriptive Analyse

4.2.2 Überprüfung der Hypothesen

4.2.2.1 Überprüfung der Hypothese zur Markenpersönlichkeit

4.2.2.2 Überprüfung der zugrundeliegenden Konstrukte

4.2.2.3 Überprüfung der Hypothesen zu Lebensqualität, zu Sozialer Identität und zum Engagement

4.2.2.4 Überprüfung der Hypothesen zur Markenpersönlichkeit, zur Sozialen Identität und zum Engagement

4.2.2.5 Formulierung und Überprüfung einer Mediatorhypothese

4.3 Interpretation der Ergebnisse

5. Implikationen aus den Untersuchungsbefunden

5.1 Implikationen für die Wissenschaft

5.2 Implikationen für die Praxis

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Erfolgsfaktoren der Magdeburger Dachmarkenkampagne „Ottostadt“ unter besonderer Berücksichtigung der Wahrnehmung durch die Bürger. Das Hauptziel besteht darin, zu analysieren, ob die Markenpersönlichkeit der Kampagne erfolgreich als Alleinstellungsmerkmal transportiert wurde und wie sie das Engagement sowie die Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt beeinflusst.

• Analyse der Markenpersönlichkeit von Stadtmarketing-Kampagnen auf Basis der Brand Personality Scale (BPS).
• Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Lebensqualität, Identifikation mit der Stadt und Engagement.
• Empirische Validierung von Hypothesen durch eine Befragung von Magdeburger Bürgern.
• Bewertung der Wirksamkeit der gewählten Kommunikationsinstrumente der „Ottostadt“-Kampagne.
• Ableitung von Handlungsempfehlungen zur strategischen Weiterentwicklung von Stadtmarketing-Konzepten.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einführung: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Bedeutung des Stadtmarketings im Wettbewerb der Standorte und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.

2. Die Magdeburger Dachmarkenkampagne: Es wird der historische Hintergrund und die strategische Ausrichtung der „Ottostadt“-Kampagne der Stadt Magdeburg dargestellt.

3. Theoretischer Teil: Erfolgsfaktoren von Stadtmarketing-Kampagnen: Dieses Kapitel liefert die theoretische Basis durch die Analyse von Konstrukten wie Soziale Identität, Lebensqualität und Markenpersönlichkeit, woraus Forschungshypothesen abgeleitet werden.

4. Empirische Untersuchung: Die methodische Vorgehensweise, die Datenerhebung durch eine Bürgerbefragung sowie die detaillierte Auswertung und Prüfung der Hypothesen werden hier dargelegt.

5. Implikationen aus den Untersuchungsbefunden: Abschließend werden die Ergebnisse in einen wissenschaftlichen Kontext eingeordnet und konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis des Stadtmarketings abgeleitet.

Schlüsselwörter

Stadtmarketing, Dachmarkenkampagne, Ottostadt, Markenpersönlichkeit, Soziale Identität, Lebensqualität, Bürgerengagement, Markenpositionierung, Brand Personality Scale, Identifikationsprozess, Standortwettbewerb, Imagebildung, Erfolgsfaktoren, Kommunikation, Bürgerbefragung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?

Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Analyse der Magdeburger Dachmarkenkampagne „Ottostadt“ und untersucht, inwieweit diese Kampagne die Identifikation der Bürger mit der Stadt sowie deren Bereitschaft zum Engagement positiv beeinflussen kann.

Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?

Die zentralen Themen sind Stadtmarketing-Strategien, das Identitätskonstrukt „Soziale Identität“, die Messung von Markenpersönlichkeit mittels der Brand Personality Scale (BPS) und die empirische Erhebung der Bürgerwahrnehmung.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für Stadtmarketing-Kampagnen zu identifizieren und zu klären, ob die „Ottostadt“-Kampagne über die Markenpersönlichkeit eine emotionale Bindung und ein Alleinstellungsmerkmal erfolgreich bei den Magdeburger Bürgern etabliert hat.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Die Arbeit nutzt einen quantitativen Ansatz, basierend auf einer repräsentativen, standardisierten Befragung von 124 Magdeburger Bürgern. Zur Auswertung werden multivariate Verfahren, wie exploratorische Faktorenanalysen und Regressionsanalysen, angewandt.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Herleitung der Erfolgsfaktoren und eine umfangreiche empirische Untersuchung, in der die aufgestellten Hypothesen statistisch überprüft und anschließend interpretiert werden.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zu den wichtigsten Begriffen zählen Stadtmarketing, Markenpersönlichkeit, Soziale Identität, Ottostadt, Bürgerengagement und Markenpositionierung.

Wie wurde die Markenpersönlichkeit der Stadt Magdeburg gemessen?

Die Messung erfolgte durch die Adaptation der Brand Personality Scale (BPS) nach Aaker, wobei die ursprünglichen 42 Items auf 20 Merkmale reduziert wurden, die in einer Bürgerbefragung anhand einer vierstufigen Rating-Skala bewertet wurden.

Welche Rolle spielt der „Mediator-Effekt“ in der Untersuchung?

Die Untersuchung prüft, ob die Identifikation der Bürger mit der Stadt als Mediator fungiert, der den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf das Engagement der Bürger verstärkt, um tiefere Zusammenhänge in der Wirkungsweise der Kampagne zu verstehen.