Werbung als öffentliche Kommunikation - Veränderte Geschlechterrollen in der Werbewelt

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Werbung und Kommunikation
  • Kommunikation
  • Werbung
    • Werbung als Teil des Funktionssystems der Massenmedien
    • Die Strategie der Benetton Werbung
    • Werbewirkung
  • Das Image einer Marke
    • Imagetransfer
  • Zielgruppe
  • Fernsehen als Werbemedium
• Der Gender- Begriff
  • Exkurs: Erving Goffman
  • Die soziale Konstruktion der Geschlechterrollen
    • Geschlechterstereotype
    • Die Sozialisation der Geschlechtsrolle durch die Medien
• Forschungsstand
  • Einige Studien im Überblick
• Methodisches Vorgehen
  • Erkenntnisinteresse
  • Ausgangsmaterial
  • Methode
  • Die Objektive Hermeneutik
    • Theoretische Einordnung
    • Methodische Umsetzung
• Analyse
  • Deskription des Liedtextes
  • Analyse der Textbedeutung
  • Deskription der Bildebene
  • Interpretation der Bildebene
  • Die musikalische Untermalung des Werbespots
  • Gesamtinterpretation von Text und Bild
• Interpretation des Werbespots hinsichtlich des Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit
  • Frauengold (1955)
  • Overstolz (1956)
  • Dr. Oetker (1961)
  • Miele (1977)
  • VW (1998)
  • Zusammenfassung der Ergebnisse hinsichtlich der Geschlechterdarstellung
  • Melitta Zielgruppen
  • Melitta Image
• Fazit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Darstellung von Geschlechterrollen in der Fernsehwerbung. Ziel der Arbeit ist es, die sich verändernden Geschlechterrollen in der Werbewelt anhand eines exemplarischen Werbespots zu analysieren. Die Arbeit untersucht, welche Geschlechterrollen in einem Melitta Werbespot aus dem Jahr 2007 präsentiert werden und wie sich diese Darstellung im Vergleich zu früheren Werbefilmen aus den letzten Jahrzehnten darstellt.

• Die Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung
• Die sich wandelnde Bedeutung von Familie und Beruf
• Die Rolle von Werbespots als Spiegelbild der Gesellschaft
• Die Bedeutung von Sprache und Bildern in der Werbung
• Die Anwendung der Objektiven Hermeneutik zur Analyse von Werbefilmen

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 2 gibt einen Überblick über die Funktion von Werbung in der Kommunikation. Die Arbeit erläutert, warum Werbung als Teil des Funktionssystems der Massenmedien angesehen wird und welche Strategien in der Werbung zum Einsatz kommen. Kapitel 3 befasst sich mit dem Gender-Begriff und stellt die soziale Konstruktion von Geschlechterrollen in den Mittelpunkt. Kapitel 4 bietet einen kurzen Einblick in die Geschichte der Geschlechterforschung und fasst einige zentrale Studien zum Frauen- und Männerbild in der Werbung zusammen. Kapitel 5 erläutert das methodische Vorgehen in der Arbeit und die angewandte Methode der Objektiven Hermeneutik. Kapitel 6 enthält die Analyse eines Melitta Werbespots aus dem Jahr 2007. Kapitel 7 setzt die Ergebnisse der Analyse in Bezug zum Forschungsstand und stellt einen Vergleich mit weiteren Werbespots aus den letzten Jahrzehnten an. Abschließend werden die Ergebnisse in Kapitel 8 zusammengefasst und es folgt ein kurzer Ausblick auf die Zukunft der Geschlechterdarstellung in der Werbung.

Schlüsselwörter

Werbung, Kommunikation, Geschlechterrollen, Gender, Objektive Hermeneutik, Analyse, Interpretation, Werbewirkung, Familienleben, Tradition, Wandel, Medien, Gesellschaft.