Online Relations im Social Commerce

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

1.1 PROBLEMSTELLUNG

1.2 ZIEL DER UNTERSUCHUNG

1.3 GANG DER UNTERSUCHUNG

2 KONSUMENTEN IM WEB 2.0

2.1 FALLBEISPIEL FUßBALL-EM 2012, DIE UEFA UND SPONSOREN

2.2 MOTIVE FÜR ONLINE-AKTIVITÄTEN

2.3 KONGRUENZ ZUR BEDÜRFNISPYRAMIDE NACH MASLOW

3 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE IM WEB 2.0

3.1 ÜBERBLICK

3.2 ERGEBNISTABELLE: BEWERTUNG DER INSTRUMENTE

4 THEORIEN DER KUNDEN-KUNDEN-KOMMUNIKATION

4.1 THEORIE DER MEINUNGSFÜHRERSCHAFT

4.1.1 KONZEPT DES TWO-STEP-FLOW

4.1.2 KONZEPT DES MULTI-STEP-FLOW OF COMMUNICATION

4.2 GRUPPENBILDUNG IM WEB 2.0

4.3 THEORIEN DER NUTZERTYPOLOGIE IM INTERNET

4.4 VIRTUELLE IDENTITÄT

4.5 LERNEN IN DER ONLINE-WELT

4.6 ERGEBNISTABELLE: BEWERTUNG DER ERGEBNISSE AUS UNTERNEHMENSSICHT

5 HANDLUNGSSPEKTRUM

5.1 UNTERNEHMEN UND KUNDEN-KUNDEN-KOMMUNIKATION IM INTERNET

5.2 HYPOTHESEN

6 ERFOLGSFAKTOREN FÜR KUNDEN-KUNDEN KOMMUNIKATION IM INTERNET

6.1 ABLEITEN DER ERFOLGSFAKTOREN

6.2 EXPERTENBEFRAGUNG

6.2.1 GANG DER BEFRAGUNG

6.2.2 ERGEBNISSE DER TIEFENINTERVIEWS

6.2.3 WICHTIGKEIT DER ERFOLGSFAKTOREN

6.3 BEST PRACTICE-ANALYSE VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN IM WEB 2.0

6.3.1 CORPORATE BLOG - LAWBLOG.DE

6.3.2 UNTERNEHMENSWEBSITE - ROCHE.COM

6.3.3 ONLINE-COMMUNITY - HOLIDAYCHECK.DE

6.3.4 ERFOLGSFAKTOREN AUS DER BEST PRACTICE-ANALYSE

6.4 EVALUATION DER ERFOLGSFAKTOREN FÜR KUNDEN-KUNDEN KOMMUNIKATION IM INTERNET

7 KONZEPTENTWICKLUNG UND UMSETZUNG

7.1 KONZEPTION ZUR AUSWERTUNG UND STEUERUNG VON KUNDEN KUNDEN-KOMMUNIK-ATION IM INTERNET AM BEISPIEL DER IGLO GMBH DEUTSCHLAND

7.1.1 SITUATIONSANALYSE

7.1.2 FESTLEGUNG DER ZIELE

7.1.3 STRATEGIE ZUR AUSWERTUNG UND STEUERUNG VON KUNDEN-KUNDEN-KOMMUNIKA-TION IM INTERNET

7.2 EXEMPLARISCHE UMSETZUNG

7.2.1 MONITORING

7.2.2 VERBESSERUNG DER KUNDENBEFRAGUNG

7.2.3 VIDEO-PODCAST UND VIDEO-CHANNEL

7.2.4 FORUM

7.3 ZUSAMMENFASSUNG DER KONZEPTION

8 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE

Zielsetzung & Themen

Diese wissenschaftliche Arbeit untersucht die Auswirkungen der veränderten Medienlandschaft durch das Internet auf die Kundenansprache von Unternehmen. Das primäre Ziel besteht darin, Erfolgsfaktoren für einen effektiven Umgang mit der Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet zu identifizieren, zu analysieren und mittels Experteninterviews sowie einer Best-Practice-Analyse zu bewerten.

• Analyse der Konsumentenmotivation und des Nutzerverhaltens im Web 2.0.
• Untersuchung psychologischer und soziologischer Theorien zur Kundenkommunikation.
• Evaluierung verschiedener Kommunikationsinstrumente aus Unternehmenssicht.
• Entwicklung und exemplarische Umsetzung von Strategien zur Auswertung und Steuerung der Kundeninteraktion am Beispiel der Iglo GmbH.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die veränderte Medienlandschaft durch das Internet ein, definiert die Problemstellung und erläutert das Ziel sowie den Gang der Untersuchung.

2 KONSUMENTEN IM WEB 2.0: Dieses Kapitel analysiert anhand eines Praxisbeispiels die Auswirkungen von Kunden-Kunden-Kommunikation und beleuchtet Motive der Konsumenten sowie deren Einordnung in die Maslowsche Bedürfnispyramide.

3 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE IM WEB 2.0: Hier werden relevante Instrumente des Web 2.0 identifiziert und ihre Eignung sowie Nutzungshäufigkeit für Unternehmen bewertet.

4 THEORIEN DER KUNDEN-KUNDEN-KOMMUNIKATION: In diesem Teil werden soziologische und psychologische Mechanismen herangezogen, um das Verhalten und die Interaktion von Kunden im Internet wissenschaftlich zu erklären.

5 HANDLUNGSSPEKTRUM: Dieses Kapitel definiert den Handlungsspielraum von Unternehmen im Web 2.0 und leitet Hypothesen für einen erfolgreichen Umgang mit der Kundenkommunikation ab.

6 ERFOLGSFAKTOREN FÜR KUNDEN-KUNDEN KOMMUNIKATION IM INTERNET: Die abgeleiteten Hypothesen werden mittels Expertenbefragungen und einer Best-Practice-Analyse evaluiert, um zentrale Erfolgsfaktoren festzulegen.

7 KONZEPTENTWICKLUNG UND UMSETZUNG: Anhand des Beispiels der Iglo GmbH wird ein konkretes Konzept zur Steuerung und Auswertung der Kunden-Kunden-Kommunikation entworfen und beispielhaft umgesetzt.

8 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und Handlungsempfehlungen für Unternehmen in der Online-Welt gegeben.

Schlüsselwörter

Kunden-Kunden-Kommunikation, Social Commerce, Web 2.0, Online-Reputation, Erfolgsfaktoren, Kundenbindung, Unternehmensstrategie, Konsumentenverhalten, Internetmarketing, Shitstorm, Monitoring, Expertenbefragung, Best-Practice-Analyse, Online-Communitys, Markenkommunikation.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung für Unternehmen, durch die Verschiebung der Kommunikation von unidirektionalen Werbebotschaften hin zur bidirektionalen Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet die Kontrolle über Informationen über sich selbst zu behalten.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder sind die Analyse des Konsumentenverhaltens im Web 2.0, die Identifikation von Erfolgsfaktoren für Unternehmen in diesem Umfeld sowie die Entwicklung praxisorientierter Strategien zur Steuerung dieser Interaktionen.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für den Umgang mit Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet zu ermitteln, damit Unternehmen trotz veränderter Kommunikationsbedingungen ihre Reputation aktiv gestalten können.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zu psychologischen und soziologischen Theorien, eine Expertenbefragung mittels Tiefeninterviews sowie eine Best-Practice-Analyse erfolgreicher Kommunikationsinstrumente.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil analysiert die theoretischen Hintergründe des Kundenverhaltens (Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell), evaluiert Kommunikationsinstrumente und entwickelt daraus Hypothesen, die abschließend in einem Konzept für die Iglo GmbH umgesetzt werden.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kunden-Kunden-Kommunikation, Social Commerce, Erfolgsfaktoren, Reputation, Online-Monitoring und Markenführung charakterisiert.

Warum wurde die Iglo GmbH als Beispiel gewählt?

Die Iglo GmbH wurde gewählt, da es sich um einen Nahrungsmittelhersteller mit ersetzbaren Konsumgütern handelt, die durch Handelsmarken unter Druck stehen und somit besonders auf positive Kundenkommunikation angewiesen sind.

Welche konkreten Maßnahmen schlägt der Autor für Iglo vor?

Zu den Maßnahmen gehören ein kontinuierliches Monitoring, die Schulung von Mitarbeitern, die Integration eines Video-Podcasts sowie die Erweiterung des Kundenbereichs um ein moderiertes Forum, um die Kommunikation in einer kontrollierten Umgebung zu kanalisieren.