Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangspunkt
1.2 Zielsetzung und Aufbau
2. Theoretische Grundlage des Neuromarketings
2.1 Neuroökonomische Grundlage
2.1.1 Die Entstehung der Neuroökonomie
2.1.2 Das Neuromarketing verknüpft Wirtschaftswissenschaften mit Psychologie
2.1.3 Funktioneller Aufbau des menschlichen Gehirns
2.1.4 Die Chancen und die Notwendigkeit des Neuromarketings
2.1.4.1 Wie die Hirnforschung helfen kann den Kunden besser zu verstehen - Chancen
2.1.4.2 Die Notwendigkeit des Neuromarketings: klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen
2.2 Instrumente der Gehirnforschung - Methodik der Erkenntnisgewinnung
2.2.1 Wahrnehmungsforschung
2.2.1.1 elektromagnetische Methoden: EEG, MEG
2.2.1.2 funktionelle bildgebende Methoden: fMRT, PET
2.2.1.3 Implizite Messverfahren: Impliziter Assoziationstest (IAT)
2.2.2 Blickbewegungsforschung (Eye-Tracking)
2.2.2.1 Eye-Tracking: Mobile Systeme
2.2.2.2 Eye-Tracking: Externe Systeme
2.3 Erkenntnisse des Neuromarketings
2.3.1 Vom „homo oeconomicus“ zum „homo neuro-oeconomicus“
2.3.2 Unterscheidung zw. explizitem und implizitem System: Bewusstsein vs. Unterbewusstsein
2.3.3 Emotionen und Motive im Entscheidungs- und Kaufverhalten
2.3.3.1 Emotionssysteme und deren Motive
2.3.3.2 Zusammenspiel von Emotions- und Motivsystemen: Die Limbic® Map
2.3.3.3 Die neurobiologische Zielgruppen-Segmentierung: Die Limbic® Types
2.3.4 Codes - Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation: Sprache, Geschichte, Symbole, Sensorik
3. Auswirkung der Erkenntnisse des Neuromarketings auf das Marketing
3.1 Der Wert der Marke: erfolgreiche Marken vs. Kultmarken
3.1.1 Die Marke (Markennetzwerke)
3.1.1.1 Starke Marken und deren Funktionen
3.1.1.2 Lernprozess von starken Marken
3.1.2 Von der Marke zur Kultmarke
3.1.2.1 Neurowissenschaftliche Erklärung: Warum reagiert das Gehirn so?
3.1.2.2. Erfolgsbeispiel einer Kultmarke: Apple
3.2 Bewusste Markenpolitik
3.2.1 Starke Marke: Festlegung der Emotions- und Motivfelder (Markenanalyse)
3.2.2 Produkt wird zur Marke (Produktanalyse)
3.2.3 Brand Code Management: Festlegung der 4 Codes (Codeanalyse) 75
3.2.3.1 Sprache
3.2.3.2 Geschichten
3.2.3.3 Symbole
3.2.3.4 Sensorik (Hören, Sehen, Schmecken, Riechen, Tasten)
3.2.3.4.1 Multisensory Enhancement - multisensorische Verstärkung
3.2.4 Multisensorische Markenkommunikation am Erfolgsbeispiel Hollister Co
4. Fazit - Schlussfolgerung: kritische Betrachtung der Chancen und Grenzen des
Neuromarketings
Anhang
Literaturverzeichnis
Abb. 1: Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften
Abb. 2: Vereinfachter Aufbau des Gehirns
Abb. 3: Der Neokortex und wichtige Funktionsareale
Abb. 4: Das limbische System
Abb. 5: Neurowissenschaftliche Methoden und Instrumente
Abb. 6: Rechte und linke Gehirnhälfte
Abb. 7: Verarbeitungskapazität der beiden Systeme im menschlichen Gehirn
Abb. 8: Die beiden Systeme im Gehirn
Abb. 9: Die wesentlichen Schritte im Autopiloten: Ablauf von Reiz bis Wirkung
Abb. 10: Der klassische Libet-Versuch zum freien Willen
Abb. 11: Die Emotionssysteme im menschlichen Gehirn
Abb. 12: Die Machtkämpfe im Kopf
Abb. 13: Die Limbic® Map - der Emotions-, Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn
Abb. 14: Limbic® Types
Abb. 15: Die Limbic® Types in der Limbic® Map
Abb. 16: Die Bedeutungsträger der Markenkommunikation
Abb. 17: Codes als Botschaftsträger und Brücke zwischen Marke und Motiv
Abb. 18: Der Effekt der kortikalen Entlastung
Abb. 19: Das Prinzip der Selbstähnlichkeit anhand von Nivea
Abb. 20: Das Prinzip der Selbstähnlichkeit anhand von Starbucks
Abb. 21: Das Marketing-Management im Neuromarketing; Starke Marken als Frames
Abb. 22: Der Frame einer Marke und dessen Auswirkung auf alle Markenkontaktpunkte
Abb. 23: Ausschnitte aus dem Beck’s Pils TV-Werbespot
Abb. 24: Ausschnitt aus der Radeberger Pils TV-Werbung
Abb. 25: Die unterschiedlichen emotionalen Positionierungen von Beck’s und Radeberger auf der Limbic® Map
Abb. 27: Positionierung von den Automarken Audi, BMW und Volvo auf der Limbic® Map
Abb. 28: Ablauf der „Einzahlung“ der Codes in die Marken-Motive
Abb. 29: neuronales Markennetzwerk der Marke Beck’s mit dem Produkt Pils-Bier
Abb. 30: Schnelligkeit und Wirkung der Sprachverarbeitung im Gehirn
Abb. 31: Periphere, implizite Wahrnehmung
Abb. 32: Der Lesevorgang der Augen
Abb. 33: Werbe-Anzeige der Marke Nike
Abb. 34: Smashable Brand-Design
Abb. 35: Multisensory Enhancement - multisensorische Verstärkung
Abb. 36: Positionierung von Hollister Co. auf der Limbic® Map
Abb. 37: neuronales Markennetzwerk der Marke Hollister Co
Abb. 38: Hollister‘s multisensorisches Ladenkonzept
Abb. 39: Der Markenframe von Hollister Co. und dessen Auswirkung
Tab. 1: Überblick über die verschiedenen Bewusstseinskonzepte
Tab. 2: Ablauf der Produktanalyse
Tab. 3: Emotionale Bedeutung von Formen u. Farben und deren sensorische Wahrnehmung,
Tab. 4: Markenpositionierung von Hollister Co. auf der Limbic® Map
Tab. 5: Zusammenfassung der Codeanalyse und deren Auswirkung auf jegliche Markenkontaktpunkte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Als Ausgangspunkt dieser wissenschaftlichen Arbeit werden wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends beleuchtet, welche die ökonomische Notwendigkeit der Integration der aktuellen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse in die betriebswirtschaftliche Marketing-Disziplin veranschaulichen und zugleich als Themenrechtfertigung für diese Arbeit dienen.
Die heutige Markenkommunikation steht der Herausforderung des zunehmend immer flüchtiger werdenden Informationsverhaltens1 von Konsumenten gegenüber. Diese Verflüchtigung ist auf die stetig wachsende Kommunikationsflut und die daraus resultierender Informationsüberlastung (Englisch „Information Overload“) in der Markenkommunikation zurückzuführen. So wurden allein in Deutschland im Jahr 2008, aktiv 50.000 Marken mit ihren Produkten und Dienstleistungen beworben. Das stetig steigende Produktangebot auf dem deutschen Markt beläuft sich auf eine jährliche Neueinführung von 26.000 Produkten.2 Die Kommunikation dieser Marken und deren Produkte spiegelt sich in jährlich 350.000 Printanzeigen3, 500 Mio. Internetseiten4 und 3.99 Mio. Werbespots5 wieder (2008). 1992 wurden bereits 11 Stunden Werbefernsehen pro Tag ausgestrahlt, wobei dies im Jahr 2008 auf drastische 78 Stunden pro Tag anstieg.6
Diese Reizüberflutung führt zu einer Informationsüberlastung. Die Masse an Informationen kann von den Konsumenten nicht mehr wahrgenommen und aktiv verarbeitet werden. Folglich kommt es zu einer Überforderung und Desinteresse des Konsumenten (Englisch „Low-Involvement“) gegenüber der Werbung. Dieser sogenannte „Low-Involvement-Effekt“ ist laut Werbeforscher, in gut 95 Prozent der Werbemittelkontakte sichtbar.7 Aktuelle neurowissenschaftlichen Erkenntnisse bestätigen den Verlust von circa 95 Prozent der dargebotenen Informationen im neuronalen Verarbeitungsprozess, ausgelöst durch die Reizüberflutung. So wird das menschliche Gehirn über die fünf Sinne, jede Sekunde mit 11 Millionen Bit Informationen versorgt, analog werden jedoch nur 40-50 Bits davon bewusst wahrgenommen und verarbeitet.8 Die Konsequenz zeigt sich in der resignierenden Werbewirkung. Diese lag bereits im Jahre 2002 im Durchschnitt nur noch bei 8 Prozent9 - Tendenz fallend, wobei auch die Markenerinnerung von 1990 bis 2000 um 80 Prozent10 gesunken ist.
Das Phänomen der Informationsüberlastung und der daraus resultierenden Herausforderung einer erfolgreichen Markenkommunikation trotz zunehmender Reizüberflutung, stellt für die klassische Marketing-Disziplin keine Neuigkeit dar. So berechnete das Institut für Konsum und Verhaltensforschung für den deutschen Markt bereits 1987, eine Informationsüberflutung von durchschnittlich 98 Prozent.11
Zunehmend homogene Angebote auf gesättigten Produktmärkten lassen die Marke endgültig zum immateriellen Wertschöpfer (Mehrwert) avancieren. Es ist der immaterielle Mehrwert einer Marke, der das Wahlverhalten der Kunden prägt und bestimmt.12 75 Prozent aller Märkte in den hochentwickelten Ländern sind bereits gesättigt und der weltweite Konzentrationsprozess ist unaufhaltsam. Durch die zunehmende Internationalisierung sowie durch neue, innovative Informations- und Kommunikationstechniken wie das Internet (Internetanbieter) und der daraus resultierende Markteintritt neuer Wettbewerber, steigt die Anzahl von Konkurrenten.13 Daraus folgt, dass sich Absatzsteigerungen in konzentrierten Märkten meist nur noch durch Verdrängung realisieren lassen.14
Die Vielzahl konkurrierender Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander, was zu einer steigenden Homogenität der Produkte führt, was wiederum den Fokus des Marketings nicht länger auf das Produkt selbst, sondern auf die Kommunikationspolitik richtet. Demnach übernehmen moderne Marken eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion bei (homogenen) Produkten, was zu einer Bevorzugung der sonst austauschbaren Produkten und Dienstleistungen führt. Durch die Marken werden die Produkte und Dienstleistungen mit einem emotionalen Mehrwehrt angereichert, welcher auch kapitalisierbar ist. Der Mehrwert einer Marke spiegelt sich folglich, aus betriebswirtschaftlicher Sicht, häufig in größeren Absatzmengen und/oder höheren Preisen wieder.15
Klassische Instrumente zur Messung ökonomisch relevanter Trends für die Betriebswirtschaft und deren Marketing-Disziplin, wie die klassische Marktforschung, stoßen an ihre Grenzen. So scheitern, trotz ausgiebiger Marktforschung, gut 80 Prozent der eingeführten Produkte auf dem Markt. Gemäß Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) müssen demnach 20.000 Artikel pro Jahr vom Markt genommen werden, was aus finanzieller Sicht, einer jährlichen Verschwendung von 10 Milliarden Euro entspricht.16,17
Die Schwachstelle der klassischen Marktforschung liegt in der überholten Methodik der Erkenntnisgewinnung. Die traditionellen Messmethoden sind veraltet, sie können nur explizite Verhaltensmuster, ausgelöst durch eine Reizdarbietung (durch das Instrument der Beobachtung) und bewusst wahrgenommene Entscheidungskriterien und Präferenzen (Instrument der Befragung) ermitteln und analysieren. Neue neurowissenschaftliche Messverfahren und Erkenntnisse können durch die zusätzliche Messung der Reizverarbeitung, der klassischen Marktforschung helfen, auch implizite Vorgänge zu messen und zu analysieren18.19 Der technische Fortschritt neuroökonomischer Verfahren ermöglicht die Messung und grafische Darstellung von Hirnaktivitäten. Des Weiteren erlaubt der aktuelle Stand der Forschung aus den Bereichen der Neurowissenschaft, Psychologie, Medizin und Ökonomie eine neuwertige, interdisziplinäre Auswertung der Hirnaktivitäten und kommt resultierend daraus, zu fortschrittlich neuen Erkenntnissen, welche essentiell für das moderne Marketing sind. Die neuen Verfahren und Erkenntnisse bieten bisher nicht vorhandene Möglichkeiten den Menschen und seine Funktionsweisen und Verhaltensstrukturen zu analysieren. Damit eröffnet das Neuromarketing die fortschrittliche neue Chance, die Wirkung von Marken, Produkten und deren Kommunikation auf den Konsumenten zu analysieren, zu diskutieren und zu verstehen.20 Das bewusste und erfolgreich praktizierte Neuromarketing hilft die Zielgruppe besser zu verstehen, was sich in einer effizienteren Kommunikation mit ihr zeigt. Des Weiteren stellt sich das Neuromarketing der Herausforderung, die Implementierungslücke, welche bei der Umsetzung der Markenpositionierung, -Strategie und -Konzeption oftmals entsteht, zu identifizieren und zu schließen.21
Dass sich das Neuromarketing in kürzester Zeit zu einem aktuellen Trendthema etabliert hat und sich sogar immer mehr einem „Neuro-Hype“ annähert, zeigt das enorm gewachsene Informationsangebot in sämtlichen Medien. Ob in Printmedien, im Internet, im Fernsehen, im Radio, aber auch auf Messen, Tagungen und Konferenzen
- die jüngsten Erkenntnisse der Gehirnforschung stoßen überall auf großes Interesse. Eine Google -Eingabe der Begrifflichkeit „Neuromarketing“ führte im Jahr 2001 noch zu einem Null-Resultat der Online-Recherche.22 Im Jahr 2004 führte diese jedoch schon zu über 400.000 Suchmaschinen-Treffer23. Anfang 2011 lässt sich eine rasant ansteigende Trendentwicklung verzeichnen wobei die Sucheingabe des Begriffs Anfang Februar zu 404.000 Treffern führte und bereits eine Woche später zu einem Suchergebnis von 440.000 Treffern kam.24 Das internationale Wirtschaftsjournal BusinessWeek kürte die Neuromarketingdisziplin bereits Anfang 2008 als Top Technologie-Trend, mit Platz 2 unter den Top 8 Tech Trends in 2008.25 Auch das deutsche Nachrichtenmagazin Der Spiegel prognostiziert Ende 2009 das Neuromarketing als Trend für 2010/2020 mit der Revolution der Werbung durch die Gehirnforschung.26
Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein, die wichtigsten neurowissenschaftlichen Erkenntnisse im Hinblick auf das Marketing zu analysieren und deren Auswirkung auf das klassische Marketing in der Theorie sowie in der Praxis, anhand der Integration des Neuromarketings, zu untersuchen. Im Rahmen dieser Arbeit werden der Einfluss von Emotionen und die Wirkung von Marken auf das menschliche Gehirn und das Konsumentenverhalten dargestellt. Aufbauend auf diesen Ergebnissen, sollen zusammenfassende Implementierungsvorschläge für die (Neuromarketing-)Praxis gegeben werden, welche die teils implizit wirkende Implementierungslücke des klassischen Marketings zwischen Kommunikation und Umsetzung von Markenkommunikation, aufdecken und schließen. Es sollen Entscheidungskriterien für die Marketing-Management-Praxis gegeben werden. Sie werden abgeleitet von gegenwärtigen Forschungsdiskussionen und aus der Kommunikation von Erfolgsbeispielen aus der Praxis.
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit unterteilt sich in einen theoretischen und praktischen Teil. Im theoretischen Teil, welcher sich im zweiten Kapitel wieder findet, werden die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings beleuchtet. Hierzu wird eine Einführung in die neuroökonomische Wissenschaft gegeben, mit der Entstehung und Definition der Neuroökonomie, des Neuromarketings sowie des funktionellen Aufbaus des menschlichen Gehirns, welche als Grundlage zum Verständnis des weiteren Verlaufs dient. Des Weiteren werden die Instrumente der Gehirnforschung und somit die Methodik der Erkenntnisgewinnung des Neuromarketings aufgeführt. Aufbauend darauf werden die wichtigsten neurowissenschaftlichen Erkenntnisse für das Marketing definiert. Der auf die Praxis bezogene Teil dieser Arbeit - Kapitel drei, untersucht die Auswirkung der Erkenntnisse auf das Marketing. Es wird der Wert einer Marke aus neurowissenschaftlicher Sicht beleuchtet und der Unterschied von erfolgreichen Marken versus Kultmarken anhand der neurowissenschaftlichen Erkenntnisse analysiert und definiert. Im weiteren Verlauf wird durch die vorgestellten Instrumente und erarbeiteten Kenntnisse ein Konzept zur bewussten Markenpolitik auf Basis des Neuromarketings vorgestellt. Dieses wird nach der theoretischen Einführung und Erläuterung der einzelnen Konzeptpunkte, anhand von Erfolgsbeispielen aus der Praxis untermauert. Kapitel vier, als Schlussfolgerung dieser Arbeit, gibt eine kritische Betrachtung der Chancen und Grenzen des Neuromarketings wieder. Gewonnene Prognosen anhand eines geführten Expertengesprächs werden zusammenfassend mit der Meinung des Autors diskutiert.
Im zweiten Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit soll ein Einblick in die theoretische Grundlage des Neuromarketing gegeben werden. Nach der Einführung in neuroökonomische Grundlagen, wird die Methodik der Erkenntnisgewinnung anhand der neuesten Instrumente der Gehirnforschung aufgeführt. Zum Abschluss dieses Kapitels werden die wichtigsten neurowissenschaftlichen Erkenntnisse der Forschung für das Neuromarketing vorgestellt.
Um die in der nachfolgenden Diplomarbeit verwendeten Begrifflichkeiten sinngemäß einordnen zu können, soll im Folgenden eine definitorische Abgrenzung der Wortbedeutungen gegeben werden. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels werden die Entstehung der Neuroökonomie sowie das aus dieser und weiteren Wissenschaften hervorgegangene Neuromarketing betrachtet. Nach der Analyse des anatomischen Aufbaus des menschlichen Gehirns mit dessen wichtigsten Gehirnarealen und deren Auswirkungen auf das Neuromarketing, werden die Chancen und die daraus entstehende Notwendigkeit des Neuromarketings betrachtet.
Unter dem Begriff der Neuroökonomie oder auch Neuroökonomik (Englisch „Neuroeconomics“) ist ein immer häufiger verwendeter Sammelbegriff für eine Wissenschaft zu verstehen, bei welcher Neurowissenschaftler, Ökonomen und Psychologen, ihre jeweiligen Erkenntnisse untereinander austauschen und zu verknüpfen versuchen.27 Laut Kandel repräsentiert die Neuroökonomie somit „[…] die Verschmelzung zwischen verschiedenen biologischen, medizinischen und psychologischen Disziplinen, unter ihnen die Molekularbiologie, die Evolutionsbiologie, die Elektrophysiologie, die Neurophysiologie, die Anatomie, die Entwicklungsbiologie, die Zellularbiologie, die Neurologie, die kognitive Neuropsychologie, sowie die Psychologie.“28 Die Verschmelzung der verschiedenen Wissenschaften bildet das Forschungsfeld der Neuroökonomie. Sie lässt seit geraumer Zeit Diskussionen über die erstmalige Nutzung neurowissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse für wirtschaftliche Forschungszwecke zu.29,30 So wird die Begrifflichkeit von Kenning/Plassmann auch als „the application of neuroscientific methods to analyze and understand economically relevant behaviour“31 definiert. Auch in der deutschsprachigen Literatur wird der Begriff Neuroökonomik laut Ahlert/Kenning als „[…] die Nutzung neurowissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse für wirtschaftswissenschaftliche Forschungszwecke.“32 definiert. Das Forschungsfeld der Neuroökonomie untersucht demnach, aufbauend auf biologischen, physischen und medizinischen Grundlagen sowie den Erkenntnissen der Neurowissenschaft, Ökonomie und Psychologie, die kollektive Funktionsweise des menschlichen Gehirns und den Aufbau des zentralen Nervensystems.33
Wie die Definition und die begriffliche Zusammenstellung der Neuroökonomie schon erwarten lassen, hat sich das Forschungsfeld im Allgemeinen zum einen aus der Neurowissenschaft, zum anderen aus der Ökonomie entwickelt. Der Grundstein der Neuroökonomie ist die Neurowissenschaft an sich. Sie ist eine sehr komplexe und relativ junge interdisziplinäre Wissenschaftsdisziplin, welche alle Untersuchungen über den Aufbau, die Struktur und die Funktion von Nervensystemen bündelt und integrativ interpretiert.34 Die gebündelten Erkenntnisse der Neurowissenschaft über das Zusammenspiel und die Interaktion aller Teile des Organismus, fließen in die Neuroökonomie mit ein und tragen somit zu einer ganzheitlichen Betrachtung bei. Demnach ist die, aus der Neurowissenschaft entstehende Forschungsrichtung der Neuroökonomie, auch als verhältnismäßig jung anzusehen. Diese entwickelte sich erst Ende der 1990er Jahre mit dem Zweck, das menschliche Verhalten in bestimmten wirtschaftlichen Entscheidungssituationen zu untersuchen.35
Es besteht eine natürliche Affinität zwischen Neurowissenschaft und Ökonomie, da die Wirtschaftswissenschaften mit ihren Verhaltensmodellen die theoretischen und praktischen Problemstellungen liefen und die Neurowissenschaften die Funktionsweise des Gehirns sowie dessen Steuerung des menschlichen Verhaltens, untersucht.36 Die Verschmelzung und Interaktion beider und die Einwirkung weiterer Wissenschaften, ergibt das Forschungsfeld der Neuroökonomie. Wie bereits aufgeführt, wird in der Literatur unter dem Begriff Neuroökonomie im Allgemeinen die Nutzung neurowissenschaftlicher Methoden und der daraus gewonnen Erkenntnisse (Neurowissenschaft) für wirtschaftswissenschaftliche Forschungszwecke verstanden (Ökonomie).37
Die Neuroökonomie lässt sich demnach zwar von der Ökonomie ableiten, fokussiert sich jedoch auf andere Schwerpunkte in der Analyse und Resultatgewinnung. Ziel der Neuroökonomie ist es nicht nur Entscheidungen auszuwerten, wie dies der Fall des „Homo oeconomicus“ in der Ökonomie ist, sondern auch die Gründe und Motive zu betrachten, welche zu dieser Entscheidung geführt haben sowie diese zu analysieren und zu erklären (mehr dazu im Kap. 2.3.1 Vom „ homo economicus “ zum „ homo neuro- economicus “ ).38 Denn auch andere Wissenschaftsbereiche wie die Psychologie, sowie in einer erweiterten Betrachtung die Physik und Radiologie, geben hierbei auch einen erheblichen Erklärungsbeitrag ab und formen somit ebenfalls die Neuroökonomie. Vereinfacht kann gesagt werden, dass die Neuroökonomie die Verknüpfung der Wirtschaftswissenschaften mit den Neurowissenschaften darstellt.
Die gegenwärtig immer steigende Popularität, welche der Neuroökonomie zugeschrieben wird, hängt von zwei, sich in den letzten Jahren stetig weiterentwickelten Forschungsgebieten ab: der Gehirnforschung sowie der Technologie. Denn die Funktionen der einzelnen Hirnregionen sind bereits soweit erforscht, dass die Bedeutung von Emotionen auf das menschliche Verhalten, aus den Aktivitäten dieser erforschten Hirnbereiche, untersucht werden können. Des Weiteren führten technische Fortschritte in den so genannten bildgebenden Verfahren der Gehirnforschung zu neuen Hilfsmitteln, welche die Erkenntnisgewinnung der Neuroökonomie erheblich unterstützen (mehr dazu im Kap. 2.1.4 Chancen und Notwendigkeit des Neuromarketings).
Wie auch die Neuroökonomie, stellt das Neuromarketing die Schnittstelle verschiedener Wissenschaften dar. So ist das Neuromarketing als Teilgebiet der übergeordneten Neuroökonomie sowie der Wirtschaftswissenschaften und Psychologie anzusehen. Das Neuromarketing nutzt die Erkenntnisse und Verfahren vieler verschiedener Disziplinen aus den o.g. ursprünglichen Wissenschaften und macht sie für die Marketingpraxis nutzbar, angefangen bei dem klassischen Marketing bis hin zur Entwicklungspsychologie. Die folgende Abbildung soll die Erkenntnisgewinnung der verschiedenen Wissenschaften für die Ausgestaltung des Neuromarketings, hinsichtlich eines besseren Verständnisses von Werbung und Markenkommunikation verdeutlichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften. Es fließen die Erkenntnisse einer Vielzahl von wissenschaftlichen Disziplinen ein. Neuromarketing ist mehr als nur ein neues Messverfahren.39
Wissenschaften, welche mit ihren Verfahren und Erkenntnissen das Neuromarketing prägen sind40:
- das Marketing,
- die Hirnforschung, aber auch
- die Marktforschung (zur Erforschung des Konsumenten),
- die Künstliche Intelligenz (zur Funktionsweise neuronaler Netzwerke),
- die Kulturwissenschaften (i.S. der inhaltlichen und formalen Ausgestaltung von Lernprozessen in verschiedenen Kulturen),
- die Entwicklungspsychologie (zur Entwicklung des Gehirns), sowie die Psychophysik (i.S. der Erforschung der Sensorik, d.h. der Aufnahme von Reizen über die fünf Sinne.41
Nur die Kombination der Teildisziplinen aller Wissenschaftsbereiche ergibt den interdisziplinären Ansatz des Neuromarketings. Das Neuromarketing schafft es somit die Betriebswirtschaftslehre, die Psychologie sowie die Neurowissenschaft zu verknüpfen, so dass alle aufgezeigten Disziplinen anhand ihrer Erfahrung und gewonnenen Erkenntnisse, voneinander profitieren können, um den menschlichen Entscheidungsprozess zu verstehen.
Gemäß Häusel beschäftigt sich das Neuromarketing damit, „[…] wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen (das Interesse der akademischen Forschung), vor allem aber, wie man sie beeinflussen kann (das Interesse der Praxis).“42
Zur Befriedigung des Interesses der Praxis und somit zur Beantwortung der Zentralfrage, wie Kauf- und Wahlentscheidungen des Konsumenten beeinflusst werden können, bietet die Hirnforschung zwei unterschiedliche Zugänge, welche gleichzeitig als eine engere und erweiterte Definition des Neuromarketings bezeichnet werden: Neuromarketing wird laut Häusel, in der engeren Definition mit dem Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken definiert. In der erweiterten Definition steht das Neuromarketing für die Nutzung und Integration der gesamten Erkenntnisse der Hirnforschung in die Marketingtheorie sowie Marketingpraxis.43
Zum Verständnis der weiteren Ausführung dieser wissenschaftlichen Arbeit, welche in diesem Abschnitt das Ziel hat, die Erkenntnisse der informationsbeschaffenden Aspekte des Neuromarketings herauszukristallisieren, ist es erforderlich sich mit dem funktionellen Aufbau des menschlichen Gehirns zu befassen. Folgender Überblick über den Aufbau und die Funktionen der wichtigsten Bereiche des menschlichen Gehirns, gibt eine kurze Einführung in die zentrale Begrifflichkeit der Hirnforschung (wieder).
Wie in Abbildung 2 ersichtlich ist, lässt sich das Gehirn, vereinfacht dargestellt, in vier Zonen unterteilen: in den evolutionsbiologisch ältesten Teil unseres Gehirns, den Hirnstamm, das seitlich darüber liegende Kleinhirn, dem Hirnstamm oberhalb angrenzende Zwischenhirn und das über diesem liegende Großhirn, fachsprachlich auch Neokortex genannt.44
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Vereinfachter Aufbau des Gehirns45
Der Hirnstamm oder auch Stammhirn genannt, stellt die Verlängerung des Rückenmarks dar. Jedes Lebewesen besitzt ein Stammhirn, da es für die Aufrechthaltung der essenziellen Lebensfunktionen zuständig ist und diese steuert.46 Beispiele dafür sind die Steuerung von Herzfrequenz, Blutdruck, Atmung, Nahrungsaufnahme, Schlafen, Fortpflanzung, u.v.m. Auch viele Reflexe und Instinkte finden hier ihren Ursprung.47
Das Zwischenhirn schließt sich an den Hirnstamm an. Es kann als Tor zum Bewusstsein bzw. der expliziten Wahrnehmung oder aber auch als „Gehirn des Unbewussten“48 angesehen werden. Grund dafür ist ein Nervensystem im Zwischenhirn, der sogenannte Thalamus. Er agiert als Filter und Verteiler von Sinneseindrücken, welche an das Bewusstsein weitergeleitet werden.49,50 Der Hypothalamus, als zweites Subsystem im unteren Teil des Zwischenhirns, ist für einen weiteren wichtigen Aufgabenbereich zuständig. Es dient als Vermittler zwischen Hormonen und Nervensystem und steuert somit zahlreiche körperliche und psychische Lebensvorgänge (Vitalbedürfnisse51 ), wie beispielsweise Hunger und Durst, Schmerz- und Temperaturempfinden, den Schlaf-Wach-Rhythmus, u.v.m. (Vitalbedürfnisse).52,53 Der Thalamus steht in ständiger Interaktion mit der Großhirnrinde wobei beide dauernd bewusste sowie unbewusste Botschaften miteinander austauschen.54 Der Hypothalamus wird als treibende Kraft im sogenannten limbischen System bezeichnet, da er beispielsweise die Bewertung der Amygdala (Mandelkern) in körperliche Reaktionen umsetzt (mehr dazu in der weiteren Ausführung des limbischen Systems).55
Das Kleinhirn (Cerebellum) sitzt dem Hirnstamm auf. Es kann als koordiniertes, motorisches Zentrum angesehen werden, da es für die Gleichgewichtsregulation bzw. Steuerung von Bewegungsabläufen verantwortlich ist.56 Es ist mit dem Rückenmark, über das Mittelhirn (Mittelstück zwischen der Brücke zwischen Großhirn/Kleinhirn und Zwischenhirn) als Brücke mit dem Großhirn und dem Gleichgewichtsorgan verbunden.57
Das Areal des Großhirns (Neokortex) nimmt zwar den größten Teil des Gehirns ein, jedoch spiegelt es entwicklungsgeschichtlich den jüngsten Bereich des menschlichen Gehirns wieder.58 Es befindet sich direkt unter der Schädeldecke und liegt über dem Zwischenhirn und dem Kleinhirn. Die Außenseite des Großhirns wird als Großhirnrinde (cerebraler Cortex) bezeichnet. Im Großhirn findet sich der Sitz des Bewusstseins wieder.59 Es steuert somit u.a. die Seh-, Sprach- und Hörzentren. Im Allgemeinen ist das Großhirn bzw. das Bewusstsein für die Abspeicherung von Informationen (Lernprozess) und ist für das Denken (Ratio) zuständig.60
Wie in der folgenden Abbildung ersichtlich, lässt sich das Großhirn wiederum in acht Regionen unterteilen, denen allen individuelle Funktionen zugeordnet sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Der Neokortex und wichtige Funktionsareale61
Ganz links vorne im Großhirn befindet sich der präfrontale Kortex. Dieser vordere Bereich wird auch oft als Stirnhirn bezeichnet.62 Dieser Bereich gilt als Verbindungsstelle zwischen dem emotionalen Wollen und der konkreten Umsetzung dessen durch eine Handlung. Der präfrontale Kortex gilt deswegen im Besondern bei der Betrachtung und Analyse des Entscheidungsprozesses beim Kaufverhalten als äußerst wichtig.63 Er wird in zwei Funktionseinheiten eingeteilt, den stark emotionalen (orbitofrontaler und ventromedialer Kortex) und den funktional-rationalen (dorsolateraler, ventrolateraler und frontolateraler Kortex). Die stark emotionale Funktionseinheit wird auch dem limbischen System (definiert im weiteren Verlauf) zugeordnet.64 Der vordere Teil des präfrontalen Kortex (vorderes Stirnhirn) ist für die Identität des Menschen zuständig. Hier befindet sich u.a. das „Selbst-Management“ und das autobiografische Gedächtnis. Dieser Bereich befindet sich, anders als die anderen Hirnareale, bis weit in das Jugendalter in der Entwicklung und wird speziell in der Pubertät nochmals völlig umgebaut.65 Diese Erkenntnis erklärt viele pubertäre Phänomene, wie die in manchen Fällen schwierige Impuls-Kontrolle, die Identitätssuche oder aber auch die Ignoranz gegenüber längerfristigen Konsequenzen, etc..66 Der hinter dem präfrontalen Kortex liegende prämotorischen Kortex ist für die Umsetzung von Entscheidungen in konkrete motorische Handlungsplanungen und Reaktionen zuständig. Die Koordinierung von Bewegungen findet im Bewegungszentrum, dem motorischen Kortex statt. Im somatosensorischen Kortex finden die Verarbeitung der Tastsinne, mit Empfindungen auf der Haut sowie innerkörperliche Empfindungen statt. Der posterior parietale Kortex ist für die Ausführung von zielgerichteten Bewegungen des Körpers, wie einzelner Gliedmaßen zuständig. Der visuelle und auditive Kortex ist jeweils für die visuelle und auditive Wahrnehmung verantwortlich, währen der inferotemporale Kortex komplexe Sinneseindrücke verarbeitet und zu ganzeinheitlichen Objekten zusammensetz, wie z.B. bei der Betrachtung von Objekten aus unterschiedlichen Blickwinkeln oder schlechter Beleuchtung.67,68
Das limbische System (vgl . Abb. 4: Das limbische System), welches zu den wichtigsten Gehirnstrukturen gehört, umfasst mehrere Gehirnareale. Teilweise wird dieses zum Zwischenhirn und teilweise zum Endhirn gezählt.69 Es ist somit sehr komplex aufgebaut und steuert alle emotionalen sowie kognitiven Funktionen.70 Demnach kann das limbische System auch als Sammelbezeichnung für alle Bereiche, die maßgeblich an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt sind, bezeichnet werden.71 Das limbische System stellt die eigentliche Macht- und Entscheidungszentrale72 im menschlichen Gehirn dar. Daraus lässt sich schließen, dass genau in diesem Gehirnareal Motive, Konsum- und Kaufwünsche entstehen.73 Im fortführenden Verlauf dieser wissenschaftlichen Arbeit wird das limbische System aus der Perspektive des Neuromarketing detailliert betrachtet. Im Kapitel 2.3.3 Emotionen und Motive im Entscheidungs- und Kaufverhalten werden die Entstehung und die Bedeutung von Emotionen und Motiven im limbischen System - und deren Auswirkungen auf das Entscheidungs- und Kaufverhalten, veranschaulicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Das limbische System74
Wie bereits angesprochen, ermöglichte der technische Fortschritt sowie die daraus entstandenen neuen Verfahren der Neurowissenschaften, bislang nicht vorhandene Möglichkeiten, den Aufbau des menschlichen Gehirns und seine Funktionsweise zu untersuchen. Neben den traditionellen Messmethoden von Hirnaktivitäten, wie z.B. der Elektroenzephalographie (EEG) gibt es nun auch neue anwendungssimplifizierte radiologische Verfahren (mehr dazu im Kap 2.2 Instrumente), wie die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), mit deren Hilfe die Aktivität von Hirnarealen statistisch rekonstruiert werden kann. Somit entstanden auch für die Betriebswirtschaftslehre mit ihrer Marketing-Disziplin die fortschrittlich neuen Chancen, den Konsumenten an sich und die Wirkung von Marken auf ihn zu verstehen (Neuromarketing).75
Die millimetergetreue bildliche Darstellung von Gehirnaktivitäten und deren Aussagekraft, welche im Unterschied zu vielen anderen Marketingtrends, auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruht, liefert eindeutige Ergebnisse im Vergleich zu manchen Marktforschungsuntersuchungen.76
Hinsichtlich des Forschungsfeldes des Neuromarketings, finden solche Messmethoden bei beispielsweise absatzpolitischen Maßnahmen, wie der Analyse und Messung der Werbewirkung, Markenwirkung, Preisfindung und Platzierung, gebrauch. Durch ihre Hilfe können die Aktivitäten der verschiedenen Hirnbereiche abgelesen und grafisch dargestellt werden.77 Durch den fortgeschrittenen Stand der Gehirnforschung, kann man verschiedenen Hirnregionen bestimmte Aufgaben und Ursachen zuweisen. Das Neuromarketing kann durch genannte Messmethoden sowie der neurowissenschaftlichen Erkenntnisse beispielsweise gewisse Präferenzen einer Testperson gegenüber bestimmten Konsumgütern, Marken, u.v.m. erkennen (mehr dazu im Kap 3. Auswirkungen der Erkenntnisse).
Die unterschiedlichen Formen und Instrumente der Marktforschung sollen effektive Aussagen über das Konsumentenverhalten geben, damit somit effiziente Handlungsempfehlungen für die Markenplanung generiert werden können und die Markengestaltung optimiert werden kann. Gängige Instrumente der Marktforschung sind die einmaligen und periodischen Erhebungsmethoden wie das Experiment, die Beobachtung, Befragung und das Panel.
So misst beispielsweise das Experiment, zur Überprüfung von Kausalhypothesen, die Reaktion „R“ (z.B. den Kauf), auf einen Reiz oder auch Stimulus „S“ genannt (z.B. eine Marke oder ein Produkt), ohne Aufschluss über die dahinterliegenden Prozesse im Organismus „O“, zu geben.78 Dieses Modell wird auch als behavioristisches S-R- Paradigma oder Stimulus-Response-Modell79 bezeichnet. Hier stellt das Neuromarketing ebenfalls einen neuen Ansatz zur Erforschung des Kaufverhaltens dar. Es baut dabei auf das neobehavioristische S-O-R-Paradigma, auch Stimulus- Organismus-Response-Modell genannt, auf.80 Dieses versucht zusätzlich auch die psychischen Vorgänge im Organismus zu berücksichtigen. Als Organismus wird in diesem Modell die Gesamtheit der individuellen intervenierenden Variablen gesehen. Damit sind alle nicht beobachten Phänomene wie beispielsweise die Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Erinnerung, Gefühle und Einstellungen, welche die Probanden in dem Beobachtungsintervall verspüren, zu verstehen.81 Genau an diesem Schnittpunkt setzt das Neuromarketing an. Durch seinen Interdisziplinären Charakter (vgl. Kap. 2.1.2 Das Neuromarketing verknüpft Wirtschaftswissenschaften mit Psychologie) versucht es diese intrapersonellen Vorgänge zu erkunden und zu analysieren, um darauf aufbauend praxisrelevante Erkenntnisse für das Marketingmanagement abzuleiten.82 Es fokussiert sich somit auf die Erforschung der Wirkung des aktivierten Stimuli im Gehirn des Konsumenten und versucht damit das „Warum“ der Reaktion zu erklären.
Eine weitere Erhebungsmethode der Marktforschung ist, wie bereits angesprochen, die Beobachtung. Die reine Beobachtung des Kaufverhaltens oder aber auch die Kundenbefragungen weisen jedoch, wie auch schon die Erhebungsmethode des Experiments gezeigt hat, Schwachstellen auf. Gemäß Häusel liegt die Ursache der Schwachstellen darin, dass die (heutigen) Ergebnisse der Psychologie und die der empirischen Marktforschung nie mit denen der Hirnforschung verknüpft wurden. Somit wurde beispielsweise nie in Betracht gezogen, dass gewisse Hirnregionen im Konsumprozess stimuliert werden und neuronale Prozesse auslösen. Des Weiteren hat sich die klassische Marktforschung nie mit der Frage beschäftigt, ob Motiv- und Emotionssysteme tatsächlich existieren und wie diese kollektiv das menschliche Verhalten steuern.83
So zeigt die Erhebungsmethode der Beobachtung, dass eine reine Beobachtung des Kaufverhaltens längst nicht ausreichende, ursachengetreue Informationen liefern kann. Denn mit dem Instrument der Beobachtung sollen Daten systematisch und planmäßig erhoben werden.84 Jedoch ist zu bemerken, dass dies eine gestellte bzw. oftmals unnatürliche Beobachtungssituation verursacht. Dadurch wird die „direkte Beobachtung“ des Verhaltens des Individuums erschwert und manchmal sogar nicht mehr möglich. Die klassische Marktforschung geht davon aus, dass man dieses Verhalten gegebenenfalls ergänzend durch die Befragung erfassen kann. Dafür muss der Proband jedoch seine Präferenz erkannt und bewusst wahrgenommen haben um diese auch wahrheitsgemäß zum Ausdruck bringen zu können.85 Laut Scheier/Held ist den Befragten jedoch ihre Entscheidung für die ein oder andere Präferenz meist gar nicht erkenn- und abrufbar:
„Oft können Kunden keine Auskunft über die wahren Gründe für ihre Urteile und Präferenzen angeben.[…] Denn die wahre Ursache für die Präferenz ist dem bewussten Erleben nicht zugänglich. Deshalb können Menschen erst einmal nur spekulieren, […].“86
Die klassische Marktforschung stößt demnach an ihre Grenzen und das Bedürfnis nach objektiven Daten wir immer stärker. So scheitern, laut Gesellschaft für Konsumforschung (Gfk), noch immer 80 Prozent der neu eingeführten Produkte, obwohl vor der Einführung dieser Produkte auf den Markt, intensive Marktforschung betrieben wurde. Jährlich müssen demzufolge etwa 20.000 Artikel nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen werden. Dadurch werden gemäß Gfk alljährlich zehn Milliarden Euro verschwendet.87
Hinzu kommt das vermeintliche Problem der Reizüberflutung, welches es dem Probanden zusätzlich erschwert, Auskunft über die wahren Gründe seines Kaufverhaltens zu erkennen und somit an die Marktforschung weiterzugeben.88 Konnte sich der Proband im Jahre 1985 noch an 18 Prozent der Werbespots erinnern, so waren es im Jahre 2002 nur noch 8 Prozent. Dem gegenüber steht die immer teurer werdende Werbung welche in den Jahren 1990 bis 2000 um bis zu 175 Prozent gestiegen sind, während zugleich die Markenerinnerung - trotz aktiver Marktforschung - um 80 Prozent gesunken ist.89
Neuroökonomische Verfahren ermöglichen es jedoch die verschiedenen Präferenzen eines Individuums an der Aktivierung bestimmter Hirnareale abzulesen, auch wenn sie dem Individuum selbst nicht bewusst sind und somit nicht von ihm artikuliert werden können. Demzufolge lässt sich ein Vorteil in der Generierung von qualitativ besseren Daten durch neuroökonomischen Verfahren, in bestimmten Teilbereichen der Betriebswirtschaftslehre, im Vergleich zu bisherigen Verfahren, wie Umfragen oder Laborexperimenten, erkennen.90 Somit besteht für das Neuromarketing ein großes Potential in u.a. der Werbewirksamkeitspsychologie, der Markenpositionierung sowie Markenkommunikation.
Im Folgenden werden diejenigen Instrumente und Methoden der Gehirnforschung zur Erkenntnisgewinnung vorgestellt, welche für das Neuromarketing besonders interessant sind. Es wird unterteilt in die Wahrnehmungsforschung sowie in die Blickbewegungsforschung bzw. Blickverlaufsforschung.
Die Wahrnehmungsforschung setzt sich mit der Messung von Hirnaktivitäten auseinander, um somit Schlüsse auf die menschliche Wahrnehmung sowie das davon abzuleitende Verhalten zu ziehen.91 Die Blickbewegungsforschung hingegen, setzt sich mit den Zusammenhängen zwischen Augenbewegung und Verarbeitungsprozessen im Gehirn auseinander. Dabei werden durch die Blickbewegungsregistrierung (Englisch „Eye-Tracking“) zunächst Daten durch die Aufzeichnung und Messung von Augenbewegungen gewonnen. Anschließend können diese durch die Blickbewegungsanalyse wissenschaftlich ausgewertet werden.92
Die Wahrnehmungsforschung beschäftigt sich mit der Erforschung und Analyse von neuronalen Prozessen und bedient sich dabei vorwiegend apparativer Verfahren, die entweder die elektrische Aktivität neuronaler Prozesse oder neuronale Stoffwechselprozesse messen.93,94
In der Vergangenheit haben hauptsächlich Gehirnläsionen, aber auch die direkte Stimulation des Großhirns Aufschluss über die Zusammenhänge von psychischen Funktionen verschiedener Hirnregionen gegeben. Zu den traditionellen Methoden der Messung von Läsionen gehören vor allem die Computertomographie (CT) sowie die Magnetresonanztomographie, auch unter dem Begriff der Kernspintomographie bekannt.95 Darauf aufbauend misst die moderne Hirnforschung mit neuen Techniken auch die Hirnaktivitäten von gesunden Menschen. Folgende Abbildung soll einen Überblick der neurowissenschaftlichen Methoden und Instrumente sowie deren Messungsbasis geben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Neurowissenschaftliche Methoden und Instrumente96
Wie in der Abbildung gekennzeichnet, fokussiert sich das Neuromarketing hauptsächlich auf die bildgebenden Verfahren der Hirnforschung. Zu den bildgebenden Verfahren zählen97:
- Magnetoenzephalographie - MEG
- funktionelle Magnetresonaztomographie - fMRT (Hirnscanner)
- Positronenemissionstomographie - PET
- Near Infrared Spectropcopy - NIRS
Im Folgenden Verlauf dieser Arbeit wird zwischen der elektromagnetischen und funktionellen Messmethoden der Neurowissenschaft unterschieden. Des Weiteren werden aus der Verhaltungsmessung, welche auch einen Teil der Wahrnehmungsforschung darstellt, implizite Messverfahren aufgeführt.
Die elektromagnetischen Methoden fokussieren sich auf die Messung der elektrischen Aktivität des Gehirns. So erfasst die EEG aktive Gehirnareale durch die Messung elektrischer Spannungsunterschiede an der Oberfläche des Gehirns, d.h. die elektrische Aktivität wird mit Hilfe von Elektroden auf der Kopfhaut abgeleitet.98 Die EEG stellt die gemessenen elektrischen Potenzialschwankungen der Nervenzellen anschließend als Hirnstromkurven graphisch dar.99 Dieses Verfahren zählt zu den wohl ältesten Verfahren der neurowissenschaftlichen Methoden zur Erkenntnisgewinnung über die Gehirnaktivität.100
Die MEG ist ein ähnliches Verfahren wie die EEG. Jedoch wird hier nicht die elektrische Spannung aktiver Zellen an sich gemessen, sondern die daraus entstehenden Magnetfelder im Gehirn. Diese Magnetfelder-Aktivität wird durch Sensoren, die sogenannten SQUIDS101, gemessen.102
Beide Verfahren können die Veränderung neuronaler Prozesse zwar zeitlich genau aufzeigen, jedoch können sie diese räumlich, im Vergleich zu anderen Verfahren, nur ungenau lokalisieren.103 Vor allem das fMRT und PET Verfahren verfügen über eine bessere räumliche Auflösung und Darstellung und stehen daher eher im Fokus des modernen Neuromarketings.104
Die funktionellen Methoden fokussieren sich auf die Messung der Aktivität des Stoffwechsels im Gehirn. Die fMRT Methode (Englisch „functional Magnetic Resonance Imagaing- fMRI“), stellt die jüngste aber zugleich neuroökonomisch relevanteste Methode dar. Hier werden die magnetischen Unterschiede zwischen sauerstoffarmen und sauerstoffreichem Blut gemessen und ausgewertet.105
Eine lokale Sauerstoffanreicherung tritt immer in Gehirnregionen mit erhöhter neuronaler Aktivität auf, welche wiederum bestimmten psychischen Prozessen zugeschrieben sind.106 Vereinfacht ausgedrückt ist dies immer der Fall sobald das Gehirn aktiv wird. Wenn das Gehirn aktiv wird, braucht es Sauerstoff um den dafür notwendigen Energieträger Glucose abzubauen.107,108 Somit wird dem Blut, kurz vor einer Aktivität, Sauerstoff entzogen. Kurz danach wird sauerstoffreiches Blut herangeführt. Diese Veränderung von sauerstoffarmen und sauerstoffreichem Blut109 wird gemessen und ausgewertet.110,111 Sobald ein evozierter Reiz verarbeitet wird, stellt der fMRT somit ein dreidimensionales Farbbild dieser aktiven Hirnareale dar.112
Bei der PET-Methode handelt es sich um ein nuklearmedizinisches Verfahren. Hier wird der Zerfall eines zuvor durch Injektion oder Inhalation verabreichten radioaktiven Trägers (Positronen, wie z.B. Zucker oder Sauerstoff) in aktiven Gehirnregionen erfasst und gemessen.113,114 Durch den radioaktiven Zerfall entstehen Strahlungen, welche der PET-Scanner räumlich exakt lokalisieren kann und daraus ein dreidimensionales Bild, der indirekten Messung, der neuronalen Aktivität des Gehirns erstellt.115
Die PET bietet die beste räumliche Auflösung, da sich insbesondere der radioaktiv
markierte Zucker direkt in den einzelnen Neuronen anlagert, die besonders aktiv sind. Jedoch bringt diese Methode durch die Radioaktivität der Positronen, auch einige gesundheitliche Risiken für die Testpersonen mit sich und hat somit ein wenig an Praxisrelevanz, nach der Einführung der fMRT Methode, verloren.116
Wie bereits angesprochen, funktionieren klassische Erhebungsmethoden oftmals nicht, da sich der Proband seiner Präferenz (Marke oder Produkt) oftmals selbst nicht bewusst ist und diese somit auch nicht begründen kann. Bei den impliziten Messverfahren werden deshalb die Probanden nicht explizit und direkt, sondern indirekt befragt und ihr Verhalten und die daraus resultierende Entscheidung gemessen. Methoden dafür sind u.a. Implizite Assoziationstests (IAT), welche reaktionszeitbasiert unbewusste Assoziationen sowie Präferenzen gegenüber Stimuli (Marke oder Produkt) messen.117 Durch das fortschrittliche Testdesign der IATs ist es möglich implizite Einstellungen quantitativ zu messen und abzubilden. Je stärker zwei Konzepte implizit miteinander verknüpft sind, desto schneller reagiert das Gehirn wenn es diese gemeinsam präsentiert bekommt.118 Dieser Effekt wird als Priming-Effekt bezeichnet. So können im Allgemeinen bestimme Aufgaben schneller gelöst werden, wenn ein entsprechender Kontext bereits vorbereitet ist.119 Laut Raab et. al ist dem Menschen dieser gedankliche Vorgang nicht einmal bewusst. So wird beispielsweise das Wort „ Nagel “ in einer Liste mit Wörtern schon fast intuitiv (Reaktionszeitmessung) gefunden, wenn das Gehirn zuvor mit dem passenden Kontext, z.B. dem Wort „ Hammer “ vorbereitet wurde.120 Auf dieser Basis (Reaktionszeitmessung) arbeiten die meisten impliziten Messverfahren.121 Somit können, wenn es um die Hinterfragung des „Wie“ und des „Warum“ geht, nur die impliziten Verfahren, mit der Messung von Präferenzen im Millisekundenbereich, Antworten liefern.122 Laut Scheier/Held eignen sich diese Verfahren ideal für die Marketingforschung in der Praxis und stellen eine ideale Ergänzung zu den herkömmlichen Verfahren dar, was auch durch den bereits weit verbreiteten Einsatz zum Ausdruck kommt.123
Bei den sogenannten impliziten Assoziationstests (IAT), welche von der Harvard University unter dem Projektnamen „ Project Implicit “124 regelmäßig durchgeführt werden, beantworteten die Probanden demnach keine Fragen, sondern sie drücken als Reaktion auf gesehene Stimuli, welche Ihnen auf einem Bildschirm präsentiert werden, auf Tasten einer Tastatur. Gemessen wird dann die Reaktionszeit bzw. die Zeitdauer, bis der Tastendruck erfolgt. Die Resultate des impliziten Verhaltens bzw. der impliziten Reaktion des Probanden werden dann, in dieser Methode, quantitativ abgebildet und analysiert.125 In dem fortlaufenden Projekt Project Implicit untersuchen die Wissenschaftlicher der Harvard University auch die unbewussten Vorurteile mit welcher Menschen anderen Menschen begegnen. Laut des Project Implicit Forschungsteams, zeigt die Studie auf, dass eine Mehrzahl von weißen Menschen - weiße Menschen im Vergleich zu farbigen Menschen implizit, also unbewusst, vorziehen.126 Des Weiteren sei laut ihnen die Vorstellung, dass Kinder ohne Präferenzen für bestimmte Rassengruppen geboren werden naiv: „Wir konnten zeigen, dass sechsjährige, zehnjährige und erwachsene Weiße eine gleich starke automatische Präferenz für ihre eigene Gruppe zeigen. Mit der Zeit ist jedoch eine Abnahme der explizit ausgedrückten Präferenzen zu beobachten: Sechsjährige äußern ihre Präferenz am stärksten, Zehnjährige geringer und Erwachsene am wenigsten.“127 Eine detaillierte Einführung in den Ablauf eines impliziten Messverfahrens wird im weiteren Verlauf anhand des Libet-Experiments (Kap. 2.3.2 implizites und explizites System) gegeben.
Wie bereits angesprochen, untersucht die Blickbewegungsforschung die Zusammenhänge zwischen Augenbewegungen und neurologischen Verarbeitungsprozessen im Gehirn. Im Sinne der Wahrnehmungspsychologie wird demnach versucht durch die Messung und Analyse der Blickbewegungen, interne Verhaltensprozesse abzuleiten. Das wohl bekannteste apparative Verfahren ist das „Eye Tracking“.128 Als „Eye-Tracker“ werden die Technologien bezeichnet, welche die Aufzeichnungen und Analysen von Blickbewegungen ermöglichen. Grob wird in zwei Aufzeichnungsgeräte bzw. -Systeme unterschieden: die Mobilen Systeme und die Externen Systeme. Die mobilen Eye-Tracker üben die Messung am Kopf des Probanden aus, während die externen Eye-Tracker extern installiert sind und nicht in Berührung mit dem Probanden kommen. In der Blickbewegungsforschung gibt es durchaus noch weitere Methoden und Systeme welche zum Einsatz kommen.129,130 Da jedoch die zwei oben genannten Systeme eine hohe Praxisrelevanz für das Neuromarketing besitzen und somit am interessantesten für das Neuromarketing sind, werden weitere Systeme in dieser wissenschaftlichen Arbeit nur kurz angeschnitten. Andere apparative Verfahren, sind u.a.:131,132
- die Beobachtung mittels Kamera (z.B. im Rahmen eines Store-Test)
- Response-Messungen (z.B. bei Printmedien um die Wirksamkeit der Zeitschriftenanzeige zu messen)
- Kurzzeit-Belichtungen (Wahrnehmungsanalyse von Werbemitteln)
- Attention-Tracking (Aufmerksamkeitsmessungen an Werbemitteln online)
- Aktivierungstest (Hautwiderstandsmessung bei der Verpackungsgestaltung von Produkten)
Die mobilen Systeme, auch unter dem Begriff „Head-mounted Eye Tracker“ bekannt, stehen in erster Linie für ihre Mobilität.133 Sie werden am Kopf des Probanden angebracht (z.B. Brille, Kappe, spezifische Vorrichtung) und können von einem Notebook aus gesteuert werden. Die spezielle Vorrichtung, besteht in der Regel aus einer Augenkamera sowie einer Blickfeldkamera.134,135 Die Mobilität dieses Verfahrens ermöglicht die Blickverlaufsmessungen vor Ort (z.B. vor einem Regal im Einzelhandel, aber auch bei Prospekten und Katalogen) und zeichnet sich somit durch die flexible und gute Eignung für Feldstudien aus.136
Im Gegensatz zu den Mobilen Systemen ermöglichen die Externen Systeme eine berührungslose Messung der Verlaufsaktivität des Auges des Probanden. Die Externen Systeme, auch „Remote Eye Tracker“ genannt, erlaubt es dem Probanden, sich nach erfolgreicher Kalibrierung in einem gewissen Bewegungsradius frei zu bewegen.137
Im Folgenden werden die wichtigsten Erkenntnisse des Neuromarketings, welche durch u.a. die bereits angesprochenen Instrumente der Gehirnforschung im Kapitel 2.2 ermittelt wurden, aufgezeigt.
Das traditionelle und theoretische Modell des „homo oeconomicus“ stellt das idealtypische Menschenbild der klassischen und neoklassischen Wirtschaftstheorien dar.138 Laut Duden ist der homo oeconomicus auch als homo rationalis bekannt, was eine „[…] Modellvorstellung der Wirtschaftstheorie eines idealen, ausschließlich nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten denkenden und handelnden Menschen.“139 darstellt. Demnach ging man in der Vergangenheit davon aus, dass der Mensch rational kalkulierende Entscheidungen trifft und somit gerade bei Kaufentscheidungen, alle Alternativen abwägt und sich für jene entscheidet, welche das beste Kosten-Nutzen- Verhältnis bietet. Folglich setzte dieses Menschenbild voraus, dass der Mensch mit unendlich viel Zeit, Wissen und Informationsverarbeitungsmöglichkeiten ausgestattet sei. Der Einfluss von Emotionen auf den Entscheidungsprozess wurde weitgehend ignoriert.140
Aus den wichtigsten Erkenntnissen der Hirnforschung, aber auch aus der Psychologie, weiß man nun jedoch, dass Menschen anderen Prinzipien folgen, als welche das „Homo-oeconomicus-Modell“ nahe legt.141,142 Forschungsergebnisse zeigten, dass keine Entscheidung ohne eine dominierende emotionale Bewertung getroffen wird.143 Diese Tatsache ist auch im funktionellen Aufbau des Gehirns, durch die Lokalisierung des limbischen Systems, deutlich erkennbar (vgl. 2.1.3 Funktioneller Aufbau des menschlichen Gehirns). Wie bereits aufgeführt, steuert das limbische System, welches mehrere Gehirnareale umfasst, alle kognitiven und emotionalen Funktionen. Scheier/Held fassen demnach die neuen Ergebnisse der Gehirnforschung hinsichtlich des klassischen „Homo-oeconomicus-Modell“ in folgender Erkenntnis zusammen: „Die Trennung in Emotion und Ratio ist aus Sicht der Anatomie und Funktionsweise des Gehirns wenig sinnvoll. Es gibt keine rein rationalen Vorgänge im Gehirn.“144. Auch Häusel stimmt dem zu und führt dies weiter aus: „Rationale Entscheidungen sind immer emotionale Entscheidungen mit positiven Konsequenzen. Irratonale Entscheidungen sind ebenfalls immer emotionale Entscheidungen, allerdings mit schädlichen Konsequenzen.“145. Die Idee des klassischen homo oeconomicus erweist sich demnach als veraltet, da es laut neuerster Erkenntnisse, vielmehr auf ein Zusammenspiel zwischen Ratio und Emotion ankommt.146
In diesem Zusammenhang wurde auch das klassische, Jahrzehnte dominierende „Zwei-Hemisphären-Modell“ überarbeitet. Das Modell besagte, dass die linke Gehirnhälfte die rationale Gehirnhälfte darstelle, während die rechte die emotionale darstellt. Das ist jedoch nicht der Fall wie in Abbildung 6 verdeutlicht.147
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Rechte und linke Gehirnhälfte - beide sind emotional, sie haben jedoch unterschiedliche kognitive und emotionale Aufgaben148
Die heutigen Erkenntnisse zeigen, dass zwar beide Gehirnhälften unterschiedliche Aufgaben haben, jedoch beide emotional sind.149,150 Die Gehirnforschung liefert sogar noch detailliertere Ergebnisse, indem sie aufzeigt, dass die linke Gehirnhälfte eher optimistisch und die rechte eher pessimistisch ist (vgl. Abb. 6).151 Der Grund hierfür liegt in den bereits erwähnten Motiv- und Emotionssystemen. In der linken Gehirnhälfte konnte eine verstärkte Menge an Dopamin- und Testosteronkonzentration gemessen werden. Dopamin kann als Treibstoff des Stimulanzsystems angesehen werden. Es treibt optimistisch nach vorne. Während das Testosteron auf das Dominanzsystem zurückzuführen ist und ebenfalls für eine optimistische Stimmung im Bewusstsein führt. Demnach treibt die linke Gehirnhälfte (optimistisch) nach vorne, während die rechte Gehirnhälfte zu Vorsicht mahnt (pessimistisch).152 Vereinfacht geht Häusel davon aus „[…] dass die linke Gehirnhälfte etwas mehr vom Verstand (Anwendungen von Regeln), die rechte Gehirnhälfte mehr von der Vernunft (Optimierung der Emotionen) gesteuert wird - beide Hälften sind aber emotional.“153
Eine weitere, sehr wichtige Erkenntnis der Forschungsergebnisse der Gehirnforschung ist die Unterscheidung zwischen dem expliziten System, also dem Bewussten und dem in der Vergangenheit oftmals unterschätzen, jedoch sehr einflussreichen impliziten (unbewussten) System im menschlichen Gehirn.
Das eine System verarbeitet die Informationseinheiten bzw. Sinneseindrücke der fünf Sinne (Fühlen, Sehen, Riechen, Schmecken, Hören) und fokussiert sich hauptsächlich auf die Findung effizienter Entscheidungen und den Ablauf von Handlungen („Action"). Pro Sekunde verarbeitet dieses System 11 Millionen Bits154.155 Daneben gibt es ein zweites System, das nur 40 Bits verarbeitet und sich in erster Linie auf das Nachdenken fokussiert („Think“).156
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Verarbeitungskapazität der beiden Systeme im menschlichen Gehirn157
Wie in der Abbildung erkennbar, wird das implizite System durch die Sinnesreize, mit 11 Millionen Bits158 pro Sekunde versorgt. Explizit wahrgenommen, d.h. ins Bewusstsein des Menschen, dringen jedoch nur 40 bis 50 Bits pro Sekunde159. Das entspricht in etwa 0,04 Prozent160 von Sinneseindrücken, welche bewusst wahrgenommen werden. Diese Erkenntnis ist auch für das Marketing von hoher Bedeutung. Sie zeigt, dass zwar nur 40 bis 50 Bits von den Informationen und Signale bewusst wahrgenommen werden, jedoch auch die restlichen Informationen von 11 Millionen Bits eine implizite Wirkung auf das menschliche Gehirn haben und somit unbewusst auf dieses einwirken.161
Scheier/Held versuchen zu verdeutlichen, was das menschliche Gehirn mit seinen zwei Systemen bei einer ständigen Reizüberflutung von Werbebotschaften, am ehesten an den bewussten Verarbeitungsspeicher von 40-50 Bits pro Sekunde weitergibt. Somit unterteilen sie Buchstaben in einzelne Bits, wobei nach ihren Berechnungen, ein Buchstabe etwa fünf Bits entspricht. 40 Bits entsprechen somit 8 Buchstaben. Des Weiteren sind sie zu der Erkenntnis gekommen, dass das Gehirn „echte“ bereits gelernte Wörter schneller verarbeitet. Bei einer wahrlosen Zusammenstellung von Buchstaben, wie z.B. dem Wort „Nodfrarf“, ist die Verarbeitung für das Gehirn schwerer und dauert somit länger. Demzufolge kann man laut Scheier/Held zusammenfassend festhalten, dass das (limitierte) Bewusstsein nicht mehr als einen kurzen Satz pro Sekunde zu verarbeiten schafft.162 Das Neuromarketing versucht anhand dieser aufschlussreichen Erkenntnis die tägliche Reizüberflutung an Werbebotschaften zu optimieren (Sekundenkommunikation) indem es einerseits den Bedarf von hirngerechter Sprache in der Kommunikation mit den Konsumenten berücksichtigt und sich andererseits effektiver auf nichtsprachliche Kommunikation fokussiert (mehr dazu im Kap. 3 Auswirkung der Erkenntnisse des Neuromarketings auf das Marketing)
Des Weiteren haben aktuelle Untersuchungen der Neurowissenschaft gezeigt, dass die verschiedenen Sinneskanäle unterschiedliche Beiträge zur Informationsaufnahme auf der Rezeptionsebene163 leisten. Gemäß Pusler/Mangold lässt sich die Aufnahmefähigkeit der Sinnesorgane, einzeln und in Kombination, folgendermaßen unterteilen:
- Gehör: ca. 10 - 20 %,
- Auge: ca. 20 - 30 %,
[...]
1 Unter Informationsverhalten wird die Informationsbeschaffung und -Verarbeitung verstanden; vgl. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8., aktualisierte und erg. Aufl., München: Vahlen 2003, S. 243 f.
2 Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk: Die Neuro-Logik erfolgreicher Markenkommunikation, in: Neuromarketing, Häusel, Hans-Georg (Hrsg.), Freiburg, Haufe 2008, S. 87-124, S. 92.
3 Vgl. dieselben: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketings, 1. Aufl., München: Haufe 2006, S. 152.
4 Vgl. ebenda, S. 152.
5 Vgl. ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft): Werbung in Deutschland, Bonn: Verlag Edition ZAW 2009, S. 319.
6 Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 6., vollst. überarb. und erw. Aufl., München: Vahlen 2010, S. 27.
7 Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk: Die Neuro-Logik erfolgreicher Markenkommunikation, a.a.O., S. 93.
8 Vgl. ebenda, S. 93 ff.
9 Im Vergleich zu einer Werbewirkung im Jahr 1985 von 18 Prozent; Vgl. dieselben: Wie Werbung wirkt, a.a.O.
10 Vgl. ebenda, S. 18.
11 Informationsüberlastung (1987) von 98,1 Prozent in allen Medien: 99,4 Prozent im Rundfunk, 96,8 Prozent im Fernsehen, 94,1 Prozent in Zeitschriften, 91,7 Prozent in Zeitungen; vgl. Brünne, Michael; Esch, Franz-Rudolf; Ruge, Hans-Dieter: Berechnung der Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland: Inst. für Konsum- und Verhaltensforschung 1988, S. 46.
12 Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 5 ff.
13 Vgl. ebenda, S. 25 f.
14 Vgl. Biesel, Hartmut H.: Key Account Management erfolgreich planen und umsetzen. MehrwertKonzepte für Ihre Top-Kunden, 1. Aufl., Wiesbaden: Gabler 2002, S. 13.
15 Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 10.
16 Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk: Wie Werbung wirkt, a.a.O., S. 14.
17 Vgl. Markenverband; GfK - Gesellschaft für Konsumforschung; Serviceplan: Pressemitteilung: Umfassende Studie über die Ursachen von Produktflops bei Fast Moving Consumer Goods, Online im Internet: http://www.serviceplan.com/uploads/tx_sppresse/301.pdf
18 Sie können helfen die restlichen 11 Mio. Bits, die einen impliziten Einfluss auf den Konsumenten nehmen, messen und analysieren.
19 Der Hirnforscher Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer fasst dies so zusammen: „Wir nehmen zwar nicht immer alles wahr, aber wir sind nicht in der Lage, unser Wahrnehmungssystem daran zu hindern, immer so viel wie möglich wahrzunehmen“; Spitzer, Manfred: Lernen. Gehirnforschung und die Schule des Lebens, [Nachdr.], Berlin: Spektrum Akad. Verl. 2009, S. 146.
20 Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk: Wie Werbung wirkt, a.a.O., S. 13.
21 Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 295 f.
22 Vgl. Häusel, Hans-Georg (Hrsg.): Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, Freiburg: Haufe 2008, S. 9.
23 Vgl. ebenda, S. 9.
24 Vgl. Google.de: "Neuromarketing" - Google-Suche, Online im Internet: http://www.google.de/search?q=jeder+schreibt+etwas+%C3%BCber+neuromarketing&ie=utf- 8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:de:official&client=firefox-a, 23.02.2011
25 Vgl. Baker, Stephen: Top 8 Tech Trends in '08: What You Really Want to Buy, Online im Internet: http://www.businessweek.com/technology/content/jan2008/tc20080127_697425.htm?chan=techn ology_special+report+--+top+8+tech+trends+in+08_top+8+tech+trends+in+%2708, 23.02.2011
26 Vgl. ONLINE, SPIEGEL; Hamburg; Germany: Agenda 2020: Das werden Sie bald erleben! - SPIEGEL ONLINE - Nachrichten - Kultur, Online im Internet: http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,669304,00.html, 23.02.2011
27 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing. Grundlagen - Erkenntnisse - Anwendungen, 2., überarbeitete Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag / Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Wiesbaden 2009, S. 2.
28 Kandel, Eric R.: Neurowissenschaften. Eine Einführung, Heidelberg: Spektrum Akad. Verl. 1996, S. 2.
29 Vgl. Ahlert, Dieter; Kenning, Peter: Neuroökonomie, in: ZfM - Zeitschrift für Management, 1, S. 22-45 S. 23.
30 Vgl. Camerer, Colin; Loewenstein, George; Prelec, Drazen: Neuroeconomics: How Neuroscience can inform Economics, Online im Internet: http://www.nyu.edu/econ/user/bisina/camerer_loewenstein_prelec.pdf
31 Vgl. Kenning, Peter; Plassmann, Hilke: NeuroEconomics: An overview from an economic perspective, in: Brain Research Bulletin, 67, 343-354.
32 Ahlert, Dieter; Kenning, Peter: Neuroökonomie, a.a.O., S. 25.
33 Vgl. Kandel, Eric R.: Neurowissenschaften, a.a.O., S. 6.
34 Vgl. Hanser, Hartwig (Hrsg.): Lexikon der Neurowissenschaft: Begriffserklärung Neurowissenschaft. Gesamtausgabe in 4 Bänden und auf 1 CD-ROM, 1. Aufl., Heidelberg Neckar: Spektrum Akademischer Vlg 2005
35 Vgl. Reimann, Martin; Schilke, Oliver: Neuroökonomie: Grundverständnis, Methoden und betriebswirtschaftliche Anwendungsfelder, in: Journal für Betriebswirtschaft, 57, S. 247-262, S. 247 ff.
36 Zak, Paul J.: Neuroeconomics 2004
37 Vgl. Ahlert, Dieter; Kenning, Peter: Neuroökonomie, a.a.O., S. 23.
38 Kabalak, Alihan; Priddat, Birger (Hrsg.): Wozu Neuroökonomie? 2008
39 Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier, Christian; Held, Dirk: Wie Werbung wirkt, a.a.O., S. 22.
40 Vgl. ebenda, S. 21 ff.
41 Vgl. ebenda, S. 21 ff.
42 Häusel, Hans-Georg: Einführung. Neuromarketing - Der direkte Weg ins Konsumentenhirn?, in: Neuromarketing, Häusel, Hans-Georg (Hrsg.), Freiburg, Haufe 2008, S. 7-15, S. 9 f.
43 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Einführung, a.a.O., S. 10.
44 Vgl. Häusel, Hans-Georg (Hrsg.): Neuromarketing, a.a.O., S. 63 ff.
45 Vgl. ebenda, S. 63.
46 Vgl. Labude, Christoph: Wie entscheiden Kunden wirklich? Mit dem Wissen des Neuromarketings zu mehr Erfolg im Vertrieb, Wien: Linde international 2008, S. 16.
47 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Limbic: Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen, in: Neuromarketing, Häusel, Hans-Georg (Hrsg.), Freiburg, Haufe 2008, S. 61-86, S. 64.
48 Daco, Pierre: Psychologie für jedermann, 8. Aufl., Frankfurt (Main): mvg Verlag 2002, S. 259.
49 Vgl. Kandel, Eric R.: Neurowissenschaften, a.a.O., S. 348 f.
50 Vgl. Goethe Gymnasium Ludwigsburg: Fächer: menschliche Biologie: Das Gehirn, Online im Internet: http://www.goethe.lb.bw.schule.de/faecher/biologie/biologie/mensch2/gehirn.htm, 1/30/2011
51 Häusel, Hans-Georg: Das Who is Who des Gehirns, in: Neuromarketing, Häusel, Hans-Georg (Hrsg.), Freiburg, Haufe 2008, S. 221-227, S. 226.
52 Vgl. Kandel, Eric R.: Neurowissenschaften, a.a.O., S. 83.
53 Vgl. ebenda, S. 83.
54 Vgl. Daco, Pierre: Psychologie für jedermann, a.a.O., S. 259.
55 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Das Who is Who des Gehirns, a.a.O., S. 225 f.
56 Vgl. Roth, Gerhard: Aus Sicht des Gehirns, 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp 2003, S. 97 ff.
57 Vgl. Goethe Gymnasium Ludwigsburg: Fächer: menschliche Biologie: Das Gehirn, Online im Internet: http://www.goethe.lb.bw.schule.de/faecher/biologie/biologie/mensch2/gehirn.htm, 1/30/2011
58 Vgl. Häusel, Hans-Georg (Hrsg.): Neuromarketing, a.a.O., S. 64.
59 Vgl. Goethe Gymnasium Ludwigsburg: Fächer: menschliche Biologie: Das Gehirn, Online im Internet: http://www.goethe.lb.bw.schule.de/faecher/biologie/biologie/mensch2/gehirn.htm, 1/30/2011
60 Vgl. Labude, Christoph: Wie entscheiden Kunden wirklich?, a.a.O., S. 16.
61 Häusel, Hans-Georg: Das Who is Who des Gehirns, a.a.O., S. 222.
62 Vgl. Suchan, Boris; Daum, Irene: Naturwissenschaften: Wie das Gehirn den Rückweg findet, in: RUBIN Wissenschaftsmagazin, 2, S. 62-68.
63 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Das Who is Who des Gehirns, a.a.O., S. 222 f.
64 Vgl. ebenda, S. 222 f.
65 Vgl. Roth, Gerhard: Die Zukunft des Gehirns, in: GEGENWORTE: Hefte für den Disput über Wissen, S. 15-20.
66 Vgl. Scheier, Christian: Codes - Die geheime Sprache der Produkte: Wo Konsum stattfindet: Das Stirnhirn, Online im Internet: http://www.decode-online.de/codes/inhalt/kapitel-1/wo-konsum-stattfindet- das-stirnhirn, 1/31/2011
67 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Das Who is Who des Gehirns, a.a.O., S. 222 f.
68 Vgl. Lindstrom, Martin: Making Sense: die Macht der multisensorischen Brandings, in: Neuromarketing, Häusel, Hans-Georg (Hrsg.), Freiburg, Haufe 2008, S. 157-169, S. 166.
69 Vgl. Häusel, Hans-Georg (Hrsg.): Neuromarketing, a.a.O., S. 63 f.
70 Vgl. Kandel, Eric R.: Neurowissenschaften, a.a.O., S. 348.
71 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Limbic: Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen, a.a.O., S. 67.
72 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Das Who is Who des Gehirns, a.a.O., S. 225.
73 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Das Who is Who des Gehirns, a.a.O., S. 224.
74 Häusel, Hans-Georg: Limbic: Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen, a.a.O., S. 64.
75 Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk: Wie Werbung wirkt, a.a.O., S. 13.
76 Vgl. ebenda, S. 13 f.
77 Kenning, Peter; Plassmann, Hilke, a.a.O.; Lee, Nick; Broderick, Amanda J.; Chamberlain, Laura: What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research, in: International Journal of Psychophysiology, 63, S. 199-204.
78 Vgl. Forscht, Thomas; Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten, Online im Internet: http://dx.doi.org/10.1007/978-3-8349-9312-0
79 Vgl. Wirtschaftslexikon24.net: Definition: S-R-Modell - Wirtschaftslexikon, Online im Internet: http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/s-r-modell/s-r-modell.htm, 11/23/2010
80 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing, a.a.O., S. 10.
81 Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 29.
82 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing, a.a.O., S. 10.
83 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, 2. Aufl., Freiburg im Breisgau: Haufe 2010, S. 20 f.
84 Vgl. Wirtschaftslexikon.Gabler.de: Def.: Beobachtung, Online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/beobachtung.html, 11/23/2010
85 Vgl.Scheier, Christian; Held, Dirk: Wie Werbung wirkt, a.a.O., S. 16.
86 Ebenda, S. 15 f.
87 Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk: Wie Werbung wirkt, a.a.O., S. 14.
88 Vgl. ebenda, S. 18.
89 Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk: Wie Werbung wirkt, a.a.O., S. 17 ff.
90 Vgl. Niessen, Alexandra: Neuroökonomie. Universität zu Köln, Seminar für Corporate Finance and Centere for financial Research, in: Die Betriebswirtschaft, S. 735-739, S. 736.
91 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing, a.a.O., S. 179.
92 Vgl. E-Teaching.Org: Qualitätssicherung: Methoden - Eye Tracking, Online im Internet: http://www.e- teaching.org/didaktik/qualitaet/eye/, 11/9/2010
93 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing, a.a.O., S. 179 f.
94 Vgl. Ahlert, Dieter; Kenning, Peter: Neuroökonomie, a.a.O.
95 Vgl. Birbaumer, Niels; Schmidt, Robert Franz: Biologische Psychologie. Methoden der Biologischen Psychologie, 6., vollst. überarb. und erg. Aufl., Heidelberg: Springer Medizin 2006, S. 465 ff.
96 Eigene Darstellung; vgl. Birbaumer, Niels; Schmidt, Robert Franz: Biologische Psychologie, a.a.O., S. 485 ff.
97 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a.a.O., S. 210 f.
98 Vgl. Karl-Franzens-Universität Graz, Institut für Psychologie: Neurowissenschaftliche Methoden, Online im Internet: http://www.uni- graz.at/psywww/psywww_research/psywww_schwerpunkt/psywww_gehirnundverhalten/psywww_neurom eth.htm, 11/26/2010
99 Vgl. Birbaumer, Niels; Schmidt, Robert Franz: Biologische Psychologie, a.a.O., S. 491 f.
100 Pionieren der EEG Forschung Hans Berger veröffentlichte die erste Publikation über seine EEG Erkenntnisse im Jahre 1929: “Über das Elektroenkephalogramm des Menschen”; Vgl. ebenda, S. 469.
101 SQUIDs-Magnetometer - Superconducting Quantum Interference Device; Reincke, M.: Magnetomyographie mit dem SQUID. Magnetomyography with the SQUID, in: Biomedizinische Technik/Biomedical Engineering, 38, S. 276-281.
102 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Methoden der Neuromarketing-Forschung, in: Neuromarketing, Häusel, Hans-Georg (Hrsg.), Freiburg, Haufe 2008, S. 210-220, S. 218 ff.
103 Vgl. Abb. 20.7 Orts-und Zeitauflösung: CT, MRT, fMRT, EEG, ERP, MEG, TMS; Birbaumer, Niels; Schmidt, Robert Franz: Biologische Psychologie, a.a.O., S. 468.
104 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a.a.O., S. 210 f.
105 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Methoden der Neuromarketing-Forschung, a.a.O., S. 211 ff.
106 Vgl. Birbaumer, Niels; Schmidt, Robert Franz: Biologische Psychologie, a.a.O., S. 511 ff.
107 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing, a.a.O., S. 188.
108 Vgl. Häusel, Hans-Georg (Hrsg.): Neuromarketing, a.a.O., S. 212.
109 Die unterschiedliche magnetische Eigenschaft von sauerstoffarmem und sauerstoffreichem Blut wird in der Literatur auch als BOLD-Effekt (Englisch „blood-oxygenation-level-dependent“) bezeichnet; vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing, a.a.O., S. 188.
110 Vgl. ebenda, S. 188.
111 Vgl. Häusel, Hans-Georg (Hrsg.): Neuromarketing, a.a.O., S. 212.
112 Vgl. ebenda, S. 212.
113 „Injizierte oder auch eingeatmete Positronen von Radioisotopen verschmelzen mit den Elektronen der selben Moleküle und senden Gammastrahlungen aus dem Kopf.“ Birbaumer, Niels; Schmidt, Robert Franz: Biologische Psychologie, a.a.O., S. 486.
114 Vgl. ebenda, S. 486.
115 Vgl. ebenda, S. 486.
116 Vgl. Buder, Peter P.; Weber, Kathrin: Neuromarketing in der Marktforschung, Online im Internet: http://www.research-profiling.de/downloads/Neuromarketing.pdf, 11/28/2010
117 Vgl. Scheier, Christian: Wie Werbung Wirkt - Erkenntnisse des Neuromarketing; CodeBlog: Implizite Messverfahren: eine neue Chance für die Marketingforschung, Online im Internet: http://www.implicit- marketing.de/weblog/2006/08/10/implizite-messverfahren, 2/1/2011
118 Vgl. ebenda
119 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing, a.a.O., S. 126 f.
120 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing, a.a.O., S. 126 f.
121 Vgl. Scheier, Christian: Wie Werbung Wirkt - Erkenntnisse des Neuromarketing; CodeBlog: Implizite Messverfahren: eine neue Chance für die Marketingforschung, Online im Internet: http://www.implicit- marketing.de/weblog/2006/08/10/implizite-messverfahren, 2/1/2011
122 Vgl. dieselben: Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung, 2. Aufl., Freiburg: Haufe 2009, S. 201.
123 Vgl. ebenda, S. 201.
124 IAT Corp.: Project Implicit, Online im Internet: http://www.projectimplicit.net/, 12/1/2010
125 Vgl. ebenda
126 Vgl. derselbe: Hintergrund Impliziter Assoziationtsteset: FAQs, Online im Internet: https://implicit.harvard.edu/implicit/germany/background/faqs.html, 2/1/2011
127 IAT Corp.: Hintergrund Impliziter Assoziationtsteset: FAQs, Online im Internet: https://implicit.harvard.edu/implicit/germany/background/faqs.html, 2/1/2011
128 Vgl. direkt marketing: Wirkung auf den ersten Blick - wie Forschung den ROI erhöhen kann. Wahrnehmungsforschung, in: acquisa, 55, S. 18-19.
129 Vgl. ebenda
130 Vgl. E-Teaching.Org: Qualitätssicherung: Methoden - Eye Tracking, Online im Internet: http://www.e- teaching.org/didaktik/qualitaet/eye/, 11/9/2010
131 Vgl. Schwarz, Torsten (Hrsg.): Leitfaden Dialog Marketing. [das kompakte Wissen der Branche], Waghäusel: Marketing-Börse 2008
132 Vgl. direkt marketing: Wirkung auf den ersten Blick - wie Forschung den ROI erhöhen kann, a.a.O.
133 Vgl. Stusak, Simon: Eye Tracking - Verwendung der Eye Tracking Technologie in Softwareapplikationen, Online im Internet: http://www.medien.ifi.lmu.de/lehre/ws0607/mmi1/essays/Simon- Stusak.xhtml, 2/1/2011
134 Vgl. Duchowski, Andrew: Eye Tracking Methodology. Theory and Practice, Second., London: SpringerVerlag London Limited 2007, S. 61 ff.
135 Vgl. direkt marketing: Wirkung auf den ersten Blick - wie Forschung den ROI erhöhen kann, a.a.O.
136 Vgl. Mayer, Claus: Wie Werbung wirkt. Theorie und Praxis nach neusten Erkenntnissen. KompaktSeminar Wahrnehmung: Serviceplan BRAND ONE 2010
137 Vgl. Stusak, Simon: Eye Tracking - Verwendung der Eye Tracking Technologie in Softwareapplikationen, Online im Internet: http://www.medien.ifi.lmu.de/lehre/ws0607/mmi1/essays/Simon- Stusak.xhtml, 2/1/2011
138 Vgl. Wie funktioniert das? Wirtschaft heute, in: Meyers Lexikonverlag (Hrsg.), 4, Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich, Meyers Lexikonverlag 1999
139 Vgl. Duden (Hrsg.): Das Lexikon der Wirtschaft, Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich: Dudenverlag 2001
140 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing, a.a.O., S. 219 ff.
141 Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk: Wie Werbung wirkt, a.a.O., S. 53.
142 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing, a.a.O., S. 219 ff.
143 Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk: Wie Werbung wirkt, a.a.O., S. 53 ff.
144 Ebenda, S. 26.
145 Häusel, Hans-Georg: Brain Script. Warum Kunden kaufen, Freiburg im Breisgau: Haufe 2006, S. 71.
146 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing, a.a.O., S. 223.
147 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a.a.O., S. 69.
148 Häusel, Hans-Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a.a.O., S. 69.
149 Vgl. Springer, Sally P; Deutsch, Georg; Niehaus-Osterloh, Monika; Preilowski, Bruno: Linkes - rechtes Gehirn, 4. Aufl., Heidelberg: Spektrum Akad. Verl. 1998, S. 221 ff.
150 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a.a.O., S. 78.
151 Vgl. ebenda, S. 78 f.
152 Vgl. ebenda, S. 78 f.
153 Häusel, Hans-Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a.a.O., S. 78.
154 (10.999.960 Bits)
155 Vgl. Scheier, Christian: Neuromarketing - über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing, in: Die neue Macht des Marketing, Kreutzer, Ralf T.; Merkle, Wolfgang (Hrsg.), Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2008, S.301-323, S. 307.
156 Vgl. Scheier, Christian: Neuromarketing - über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing, a.a.O., S. 307.
157 Eigene Darstellung in Anlehnung an ebenda, S. 307.
158 Das entspricht etwa 1.4 Megabit, die Größe einer Floppydisk (1.44 MB)
159 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Brain Script, a.a.O., S. 84.
160 Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Möll, Thorsten: Marken im Gehirn sind Emotionen. Konsequenzen für die Markenführung, in: Best Practice der Markenführung, Esch, Franz-Rudolf; Armbrecht, Wolfgang (Hrsg.), 1. Aufl., Wiesbaden, Gabler Verlag / GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2009, S.21-38, S. 24.
161 Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk: Wie Werbung wirkt, a.a.O., S. 47 ff.
162 Vgl. ebenda, S. 47 ff.
163 Rezeptionsebene: Wie gut Informationen über die verschiedenen Sinneskanäle gelernt werden; vgl. Pusler, Michael; Mangold, Marc: "Quality of Media": Wie das Medienmarketing Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften nutzt, in: Neuromarketing, Häusel, Hans-Georg (Hrsg.), Freiburg, Haufe 2008, S. 141-156, S. 153.
