Danksagung
Abkürzungsverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Zusammenfassung
1 Einleitung
2 Das Marketing als konzeptioneller Ansatz
2.1 Klassisches Marketing im Überblick
2.2 Relationship-Marketing
3 Enterprise 2.0: Social Media in Unternehmen
3.1 Social Media-Anwendungen
3.2 Interner Einsatz
3.3 Externer Einsatz
4 Potentieller Beratungsbedarf beim Social Media Marketing
4.1 Social Media Marketing
4.2 Beratungsbedarf hinsichtlich Social Media Marketing
5 Klassische Unternehmensberatung: Integration des Social Media Marketing?
5.1 Klassische Marketing Beratung
5.2 Externe Unternehmensberatung und Inhouse Consulting als Kooperationspartner
6 Ein Blick auf die Praxis: Social Media Marketing-Beratung
6.1 Inhalte und Handlungsbedarf
6.2 Herausforderungen
6.3 Konzeptrealisierung in der Social Media Marketing-Beratung
6.4 Der Beratungsmarkt für Social Media Marketing: Gegenwärtige Situation und Entwick- lungspotential
7 Fazit und Ausblick
Quellen
Anhang
Ich möchte mich an dieser Stelle bei all denjenigen bedanken, die mich während der Anfertigung dieser Bachelorarbeit unterstützt haben.
Zunächst möchte ich mich besonders bei meinem Betreuer Daniel Kerpen (M.A.) bedanken, der mich immer wieder durch konstruktive Ratschläge und motivierende Anregungen unterstützt hat.
Ein weiterer Dank richtet sich an die Interviewpartner für ihre Bereitschaft zur Teilnahme an den Experteninterviews. Die sich daraus ergebenden Informationen haben einen wesentlichen Anteil zur Bearbeitung der Fragestellungen dieser Arbeit beigetragen.
Nicht zuletzt möchte ich mich bei meiner Mutter Monika, meinem Vater Wolfgang und meinem Bruder Stefan ganz herzlich für ihre geduldige Unterstützung während der gesamten Arbeitsphase bedanken.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing-Managements
Abb. 2: Basisinstrumente der drei Instrumentalbereiche (Marketing-Aktionsfelder)
Abb. 3: Unterschiede zwischen Transaktions- und Relationship-Marketing
Abb. 5: Zusammenarbeit mit externen Beratern bei der Social Media-Kommunikation
Abb. 6: Zusammenarbeit mit externen Beratern (allgemein)
Abb. 7: Veränderungen des Beratungsmarktes 1996-2007
Konstruktion Interviewleitfaden
Interviewleitfaden
Informationen zu den Agenturen der interviewten Experten
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem für das Marketing neuen Instrument der sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder Xing und der entsprechenden Beratung in Bezug auf Social Media Marketing (im Folgenden: SMM) von Unternehmen. Der Arbeit liegt insgesamt eine soziologische Perspektive zugrunde und setzt sich, neben der Erläuterung von Hintergründen des SMM für ein klareres Verständnis, vor Allem mit der Gegenüberstellung des möglichen/theoretischen Beratungsbedarfs von Unternehmen hinsichtlich SMM und den tatsäch- lichen/praktischen Leistungsangeboten von (SM-) Beratungsagenturen auseinander. Dabei wird der Fragestellung nachgegangen, inwiefern sich Nachfrage und Angebot decken bzw. das Leistungs- portfolio von zuständigen Agenturen generell angepasst werden könnte. Daraus konnte ein gewisser Handlungsbedarf bzgl. SMM-Beratung abgeleitet werden, der die Vermittlung der reaktiven Dialogführung, die Bedeutung der qualitativen Erfolgsmessung und die mögliche Einführung von Professionalisierungsstandards für die SMM-Beratung betrifft. Zur Bestimmung der faktischen Leistungen in Beratungssituationen wurden Experteninterviews mit (externen) Beratern auf dem Gebiet des SMM geführt.
This bachelor thesis is concerned with the new marketing tool of SM like Facebook, Twitter or Xing and the accordant consulting in terms of Social Media Marketing (in the following: SMM) of companies. The sociological perspective forms the basis of this thesis which engages in the explanation of the backgrounds of SMM for a better understanding and particularly in the comparison of the potential/hypothetical needs for consulting with regard to SMM and the actual/practical service offers of (SM-) consulting agencies. Thereby the question is traced to what extent offer covers demand or rather the service offers of concerned agencies could be adapted. Out of it, a certain need for action regarding SMM-consulting could be inferred, namely the imparting of the reactive communication, the importance of the qualitative performance measurement and a feasible increase in professionalism of SMM-consulting. After all, interviews with (external) experts in the field of SMM were conducted to determine the factual services in consulting situations.
Inhaltlich beschäftigt sich diese Arbeit mit dem SMM und der dahingehenden Beratung. SMM-Beratung soll in dieser Bachelorthesis nicht speziell mit SMM-Agenturen gleichgesetzt werden, vielmehr zielt der Beratungsbegriff auf die Unterstützung von Unternehmen bei deren SMM-Aktivitäten durch Agenturen, unabhängig ob es sich dabei um Werbe-, Internet- oder SMM-Agenturen handelt. Insofern bezieht sich SMM-Beratung begrifflich auf jegliche Agenturen, die ihre Klienten beim Marketing mit sozialen Medien unterstützen.
SMM ist ein vergleichsweise neues Marketinginstrument, das durch das Aufkommen sozialer Medien zunehmend an Bedeutung gewann und seitdem von immer mehr Unternehmen zur Markt- kommunikation genutzt wird. Ursprünglich wurden SM für Privatpersonen bereitgestellt, damit diese virtuell Kontakte mit anderen Personen pflegen können. Im Laufe der Zeit erkannten Unter- nehmen das Potential sozialer Medien u.a. für das Marketing, neben weiteren erfolgsversprech- enden Einsatzbereichen von SM. Sie erlauben im Gegensatz zu anderen Kommunikationsin- strumenten nicht nur eine Einwegkommunikation, bei der Kunden ausschließlich passiv Bot- schaften eines Unternehmens rezipieren. SM machen einen Dialog möglich, bei dem Kunden aktiv auf Marketing-Aktivitäten reagieren können. Somit ist auch ein intensiverer Beziehungsaufbau zu Kunden oder anderen Anspruchsgruppen bzw. Stakeholdern eines Unternehmens realisierbar. Wie in dieser Arbeit noch deutlich werden wird, ist der Aufbau von Beziehungen zu Kunden im heutigen Marketing eine entscheidende Zielgröße. Dies lässt zumindest erahnen, warum SM im Marketing derzeit eine wesentlich Rolle spielt.
Aufgrund der Neuartigkeit und besonderen Eigenschaften von SMM benötigen Unternehmen nicht selten Beratung von entsprechenden Agenturen, um soziale Medien zweckdienlich in den Marketing-Mix zu integrieren. Da die Beratung bzgl. SMM verhältnismäßig wenig Beachtung in der wissenschaftlichen Literatur findet, ist die Zielstellung dieser Arbeit den Gegenstandsbereich der SMM-Beratung aus organisationssoziologischer Perspektive genauer zu untersuchen.
Aus der genannten Zielstellung ergeben sich verschiedene Leitfragen. Zum Einen soll geklärt werden, bei welchen Bereichen unternehmerischer Beratungsbedarf für SMM besteht und ob dieser Bedarf von klassischen Marketing – Beratungsagenturen gedeckt werden kann. Zum Anderen soll der ermittelte Beratungsbedarf den tatsächlichen Leistungen von Agenturen, mit Beratungs- schwerpunkt SMM, gegenübergestellt werden, um den evtl. Handlungsbedarf bei SMM-Beratungen erörtern zu können. Auf diese Weise soll bestimmt werden, inwiefern das Leistungsportfolio bzgl. SMM-Beratung ggf. angepasst werden könnte. Neben den gerade beschriebenen Kernfragen sollen für einen umfassenden Überblick über das Thema auch Fragen nach dem Beratungsmarkt für SMM und Möglichkeiten zur effektiven und effizienten Bewältigung der Umsetzung von Beratungs- konzepten für das SMM geklärt werden.
Zur Beantwortung dieser Fragen ist die Arbeit wie folgt aufgebaut: Im zweiten Kapitel wird zunächst das klassische Marketing anhand relevanter Aspekte erläutert. Im darauf folgenden dritten Kapitel werden die Einsatzbereiche von SM in Unternehmen betrachtet. In diesen beiden Kapiteln werden relevante Begrifflichkeiten und Zusammenhänge als Basis für ein besseres Verständnis von SMM geklärt. Im vierten Kapitel werden anschließend spezifische Merkmale von SMM analysiert und der mögliche Beratungsbedarf festgestellt. Das fünfte Kapitel dient dazu, die klassische Marketing-Beratung auf ihre Eignung für SMM zu prüfen. Zudem soll hier auf die Kooperation von Unternehmensberatungen mit Inhouse Consultants zur Umsetzung von Beratungskonzepten eingegangen werden, was im weiteren Verlauf der Arbeit auch auf die SMM-Beratung übertragen werden soll. Die SMM-Beratung wird dann konkret im sechsten Kapitel untersucht. Dabei werden Inhalte und Herausforderungen von SMM-Beratung erläutert, sowie der Beratungsmarkt für SMM beschrieben.
Die folgenden Ausführungen beziehen sich zunächst auf das Marketing im klassischen Sinne. Diese dienen als Grundlage und einem damit einhergehendem besseren Verständnis von SMM. Aus diesem Grund werden nicht nur allgemeine Aspekte des klassischen Marketings erläutert, sondern im Speziellen kommunikationspolitische Aspekte hervorgehoben.
Für ein erstes Verständnis des Marketingbegriffes soll mit einer generischen Definition des Be- griffes, der sich in den letzten Jahren durchgesetzt hat, begonnen werden:
„Das Marketing ist eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen“ (Kotler 1989: 19).
Mit anderen Worten wird Marketing hiernach als Sozialtechnik interpretiert, die auf die Steuerung gesellschaftlicher und zwischenmenschlicher Prozesse abzielt (vgl. Tropp 2011: 55). Auch im Hinblick auf das SMM wird im weiteren Verlauf der Arbeit von dieser weiten Definition von Marketing ausgegangen.
Zur Beschreibung des Marketings ist eine Orientierung an drei Entscheidungs- bzw. Konzeptions-ebenen üblich und sinnvoll. Die erste Ebene besteht aus Marketingzielen, also den angestrebten Positionen. Um die gesetzten Ziele zu erreichen, werden auf der nächsten Ebene Marketing- strategien angewendet, die die Vorgehensweise bestimmen. Aus der konkreten Strategie ergibt sich der Marketing-Mix der einzusetzenden Instrumente auf der dritten Ebene. Diese drei genannten interdependenten und logisch aufeinander aufbauenden Konzeptionsebenen können als Bausteine einer Marketing-Konzeption aufgefasst werden. Diese Konzeption wiederum dient als Hand- lungsplan für alle marktrelevanten Maßnahmen eines Unternehmens (siehe Abb. 1, Anhang) (vgl. Becker 2009: 5).
Im Folgenden werden die drei Entscheidungsebenen kurz erläutert. Zwar steht bzgl. SMM der Marketing-Mix, konkreter die Kommunikationspolitik, im Vordergrund, aufgrund der erwähnten Interdependenzen werden aber auch Marketingziele und -strategien beschrieben. Anschließend da- ran wird die paradigmatische Trendwende zum Beziehungsmarketing (Relationship-Marketing) mit ihren Konsequenzen für das Onlinemarketing beschrieben.
Marketingziele sind zunächst einmal der Ausgangspunkt für die Ableitung von Strategien und dem Marketing-Mix. Unterschieden werden können zwei Grundkategorien von Marketingzielen. Dies sind marktökonomische und -psychologische Ziele. Bei marktökonomischen Zielen kann es sich um Wachstumsziele wie bspw. der Umsatzsteigerung und um Kostenziele in Form von Kostenre- duzierung handeln (vgl. Griese/ Bröring 2011: 10f.). Relativ höhere Bedeutung für eine Marketing-Konzeption haben marktpsychologische Ziele. Hierbei geht es vor Allem um die Steigerung der Markenbekanntheit, der Verbesserung des Unternehmensimages und der Kundenbindung bzw. der Markentreue (vgl. Becker 2009: 61ff.).
Wie bereits weiter oben erwähnt, werden zur Erreichung von Marketingzielen zielgerichtete Marketingstrategien angewendet. In diesem Kontext können zwei Orientierungsrichtungen differ- enziert werden: wettbewerbs- und kundenorientierte Strategien. Wettbewerbsorientierte Strategien fokussieren auf einen strategischen Vorteil gegenüber Wettbewerbern. Dies kann in Form eines Kostenvorsprungs oder der Singularität aus Sicht des Käufers geschehen (vgl. Kreutzer 2010: 152). Kundenorientierte Strategien dagegen konzentrieren sich auf die Abnehmer. Innerhalb dieses stra- tegischen Ansatzes können vier Strategiedimensionen unterschieden werden. Bei der ersten Dimension, den sog. Marktfeldstrategien, geht es darum Produkt/Markt-Kombinationen fest- zulegen, während Marktstimulierungsstrategien als zweite Dimension die Art und Weise der Markt- beeinflussung determinieren (z.B. Qualitäts- oder Preiswettbewerb). Die dritte Dimension der Marktparzellierungsstrategien bestimmen die Art und den Grad der Differenzierung der Markt- bearbeitung. Schließlich geht es bei der vierten Dimension, den sog. Marktarealstrategien, um die Definition des Absatzraumes. Werden die vier genannten Dimensionen kombiniert, entsteht ein marketing-strategisches Gesamtkonzept (vgl. Becker 2009: 147f.). Bei genauerer Untersuchung würde man feststellen, dass sich die wettbewerbsorientierten Strategien in den Ansatz der kunden- orientierten Strategien integrieren lassen (vgl. Kreutzer 2010: 158).
Die Marketingstrategie als Handlungsrahmen bestimmt die Ausgestaltung des Marketing-Mix. Als Eckpfeiler des Marketing-Mix werden häufig Produkt-, Vertriebs-, Preis- und Kommunikations- politik genannt (vgl. Griese/ Bröring 2011: 54).
Diese Eckpfeiler werden auch als Instrumentalbereiche des Marketings bezeichnet und in der Praxis meist zu einer 3er-Systematik reduziert. Denn genau genommen kann die Preispolitik unter der Produktpolitik subsumiert werden. Dieser 3er-Systematik soll nun auch gefolgt werden. Den drei Instrumentalbereichen können wiederum Marketinginstrumente zugeordnet werden. Für die Produktpolitik sind dies bspw. das Produkt und der Preis, für die Distributionspolitik die Absatzlogistik und -wege und für die Kommunikationspolitik Werbung und PR. Mit Hilfe der konkreten Marketinginstrumente kann ein Unternehmen am Markt agieren und reagieren, um Strategien umzusetzen und Ziele zu erreichen (siehe Abb. 2, Anhang) (vgl. Becker 2009: 487ff.).
An dieser Stelle soll nun auf das Relationship-Marketing bzw. Beziehungsmarketing als marketingphilosophische Denkrichtung eingegangen werden, um zu skizzieren warum Online-Marketing, speziell SMM, einen immer höheren Stellenwert genießt.
Die Neuausrichtung des klassischen Transaktionsmarketings hin zu einem Beziehungsmarketing findet seit den 90er Jahren statt. Marketing wird dabei verstanden als eine Unternehmensaufgabe „die den Aufbau, die Aufrechterhaltung und die Verstärkung der Beziehungen zu Kunden, aber auch zu anderen Anspruchsgruppen (Stakeholder) zum Gegenstand hat“ (Tropp 2011: 56). Die Entwicklung zum Relationship-Marketing hat ihren Ursprung in der Einsicht, dass Kunden- bindung zu einer Gewinnerzielung beiträgt. Dieser Zusammenhang besteht insofern, da der Auf- wand zur Neukundengewinnung ca. fünf bis sieben mal höher ist als zur Erhaltung bereits bestehender Kunden (vgl. Becker 2009: 631).
Aufgrund der beschriebenen Entwicklung zum Beziehungsmarketing steht der Dialog von Unter- nehmen mit Kunden/Stakeholdern als Marketingstrategie zur Kundenbindung (als Marketingziel) im Vordergrund (siehe Abb. 3, Anhang) (vgl. Griese/Bröring 2011: 15). Es ist nachvollziehbar, dass zur Umsetzung der Dialogstrategie vor Allem kommunikationspolitische Instrumente eingesetzt werden. Geeignet sind hier u.a. die neuen Möglichkeiten der internet-basierten Kommunikations- technologien. Durch diese ist ein direkter Dialog möglich (vgl. Becker 2009: 634f.). Das Internet erlaubt zudem ein Online-Marketing, das sich durch Interaktivität, Multimedialität und -funktionali- tät auszeichnet. Diese Charakteristika erhöhen die Kontaktqualität zu den Anspruchsgruppen bzw. Kunden und verbessern die Möglichkeiten der Beziehungsgestaltung (vgl. Busch 2008: 551). Online-Marketing ist also aufgrund der besonderen Merkmale ein sehr geeignetes Instrument im Kontext des Beziehungsmarketings. Gerade das SMM als eine spezielle Form des Online-Marketings bietet sich vor dem Hintergrund des Relationship-Marketings an. Die Gründe hierfür werden im vierten Kapitel im Zusammenhang mit den spezifischen Merkmalen des SMM erläutert.
Im nun folgenden Kapitel geht es darum, die Einsatzmöglichkeiten von SM in Unternehmen aufzuzeigen. Dabei soll deutlich werden, dass SM nicht nur für das Marketing, sondern auch für weitere Bereiche sinnvoll einsetzbar ist. SM kann sowohl unternehmensintern als auch -extern genutzt werden, was sich letztlich auf die Prozesse und die Struktur eines Unternehmens auswirkt.
An dieser Stelle soll vorab kurz auf die Unterscheidung zwischen Social Software und SM eingegangen werden, denn in der verwendeten Literatur wurde zum Teil von Software, zum Teil von Medien gesprochen. Social Software meint die konkreten informationstechnischen An- wendungen wie Weblogs oder Networking Services, die später noch erläutert werden. Bei Social Software steht somit die technologische Perspektive im Vordergrund. SM beinhalten Social Software-Anwendungen, beziehen sich darüber hinaus aber auch auf die Kommunikationsformen nutzergenerierten Inhalts (z.B. Texte, Bilder, Video oder Audio). Hier wird also neben der technologischen auch die inhaltliche und gestalterische Perspektive verknüpft (vgl. Hettler 2010: 14). In dieser Arbeit ist generell von SM die Rede, da sie die Social Software umfassen. Liegt das Augenmerk in bestimmten Kapiteln auf den Anwendungen, wird dies deutlich gemacht.
Bevor nun auf die interne oder externe Nutzung von SM in Unternehmen eingegangen wird, sollen zentrale Anwendungsklassen beschrieben werden. Zu nennen sind zum Einen sog. Weblogs. Diese sind als eine Art Tagebuch (Web-Logbuch) zu verstehen, bei denen ein Autor (Blogger) Nach- richten und Informationen aus seiner persönlichen Sicht veröffentlicht. In Unternehmen werden häufig auch Themen- bzw. Projektblogs eingesetzt, damit sich mehrere Autoren innerhalb eines Blogs äußern können (vgl. Koch/ Richter 2009: 24). Eine Variante, die unter Weblogs subsumiert werden kann, sind Mikroblogs. Sie stellen kurze, SMS-ähnliche Nachrichten dar und sind zur Unternehmenskommunikation in Echtzeit nutzbar (vgl. Hettler 2010: 45f.).
Des weiteren werden in Unternehmen Wikis genutzt. Wikis bestehen im Grunde aus verlinkten Web-Seiten, die es jedem Besucher ermöglichen mit geringem Aufwand die Seiten inhaltlich zu verändern oder zu kommentieren (vgl. Koch/ Richter 2009: 37). In Unternehmen können somit im Grunde alle Mitarbeiter gemeinsam Inhalte verfassen, die wiederum den anderen Mitarbeitern zur Verfügung stehen (Pfeiffer/ Koch 2011: 64).
Darüber hinaus gibt es sog. Social Networking Services. Sie erlauben den Aufbau von Beziehungen zu Personen mit gleichen Interessen sowie Themengebieten und den Austausch mit verschiedenen Akteuren. Unterschieden werden können offene und geschlossene Networking Services. Offene Social Networking Services können im Gegensatz zu geschlossenen Services von Personen aus verschiedenen Unternehmen genutzt werden. Geschlossene Plattformen werden nur innerhalb eines Unternehmenintranets eingesetzt (vgl. Koch/ Richter 2009: 54ff.).
Sicherlich könnte man noch weitaus mehr SM-Anwendungen ausführen. Zu nennen sind Social Bookmarking-Dienste, Bewertungsportale oder Foto- und Videosharing-Dienste, um nur einige bedeutsame Klassen zu ergänzen. Die weiteren Ausführungen beschränken sich jedoch auf die drei zuvor dargestellten zentralen Anwendungsklassen.
Zunächst einmal sollen die internen Einsatzgebiete von Weblogs betrachtet werden. Auf der einen Seite können Weblogs für das Projektmanagement eingesetzt werden, um arbeitsteilige Aufgaben zu koordinieren. Durch sog. Collaboration Blogs können Projektziele in einem Projektteam kommuniziert und entwickelt werden. Außerdem können Projektergebnisse gemeinsam doku- mentiert und die Zusammenarbeit innerhalb des Teams abgestimmt werden (vgl. Gouthier/ Hippner 2008: 97). Auf der anderen Seite können Blogs für das Wissensmanagement herangezogen werden. In Form von „Knowledge Blogs“ können diese als Informationsspeicher, Reflexions- und Kommunikationsmedium eingesetzt werden. Wird das implizit vorhandene Expertenwissen der Mitarbeiter eines Unternehmens gezielt in diesen Blogs zusammengetragen, kann das Wissen auf diese Weise explizit zugänglich gemacht werden (vgl. Koch/ Richter 2009: 27).
Im nächsten Schritt werden die internen Nutzungsmöglichkeiten von Wikis in Unternehmen analysiert. Diese können sehr ähnlich wie Weblogs für das Projekt- und Wissensmanagement ein- gesetzt werden. Allerdings steht bei Wikis weniger die Kommunikation als vielmehr die gemein- same Arbeit von Mitarbeitern an Dokumenten im Blickpunkt. So können beim Wissensmanage- ment bspw. Anleitungen, Handbücher oder Glossare in Zusammenarbeit erstellt werden. Bzgl. des Projektmanagements können Wikis u.a. zur gemeinsamen Erstellung von Gesprächsprotokollen, Projektbeschreibungen oder Tagesordnungen dienen (vgl. Koch/ Richter 2009: 39).
Social Networking Services können ebenfalls für unternehmensinterne Zwecke genutzt werden. In Gestalt von Corporate Network Services können interne Expertennetzwerke aufgebaut werden. Bei Fragen und Problemen kann somit das Finden und Kontaktieren bisher unbekannter Kollegen bzw. Experten erleichtert werden (vgl. Gouthier/ Hippner 2008: 96). So entwickeln sich aus orga- nisationssoziologischer Sicht Netzwerke innerhalb des Sozialsystems Unternehmen. Diese Netz- werke bilden stabile Substrukturen, deren Elemente in Beziehung stehen. Netzwerke werden dabei als zusätzliche Ebene der Handlungskoordination über, neben und in Organisationen/ Unternehmen verstanden (vgl. Endruweit 2004: 26f.).
Die eben betrachteten SM-Anwendungen können neben den internen auch externe Funktionen übernehmen. Beispielsweise können Weblogs als auch Wikis in den Bereichen PR und Marketing eingesetzt werden. In Weblogs können sich Vorstände, Geschäftsführer und/oder Mitarbeiter zu aktuellen Themen äußern und zu einem positiven Unternehmensbild beitragen. Zudem können in speziell eingerichteten „Product Blogs“ oder „Service Blogs“ Auskünfte zu Produkten oder Dienst- leistungen eines Unternehmens gegeben werden. Daneben können Wikis in ähnlicher Form genutzt werden. Durch diese können Kunden für sie interessante Informationen über Produkte erhalten (vgl. Gouthier/ Hippner 2008: 97).
Weitaus größere Relevanz für den unternehmensexternen Einsatz haben Social Networking Services. So können Business Netzwerke wie Xing.de oder OPEN Business Club AG für die Personalrekrutierung bzw. das E-Recruitment eingesetzt werden. Potenzielle Kandidaten können nach Qualifikationen und Positionen gesucht und kontaktiert werden. Soziale Netzwerke können zusätzlich dazu dienen neue Kooperationspartner zu akquirieren. Eine beispielhafte Möglichkeit besteht darin externe Kontakte der eigenen Mitarbeiter über Business Networking-Plattformen zur Kooperationsanbahnung zu nutzen. Social Networking Services können auch als Vertriebskanal gepflegt werden, um (Geschäfts-) Kunden gezielt zu kontaktieren und langfristig zu binden. Außerdem können Plattformen sozialer Netzwerke hervorragend für das Marketing in Anspruch genommen werden. Zum Beispiel können Unternehmensseiten bzw. -gruppen aufgebaut werden, damit der Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigt. Auch kann mit (potentiellen) Kunden direkt kommuniziert und auf diese Weise zu einem positiven Unternehmensimage beigetragen werden (vgl. Cyganski/ Hass 2011: 85ff.). Im folgenden Kapitel liegt der Fokus auf dem gerade beschriebenen unternehmensexternen Einsatzbereich des SMM.
Nachdem zuvor sowohl wesentliche Begriffe und Merkmale des klassischen Marketings geklärt bzw. definiert als auch der interne und externe Einsatz von SM (-Anwendungen) in Unternehmen beschrieben wurde, wird in den nun anschließenden Ausführungen das SMM näher betrachtet. Dabei wird das SMM in das klassische Marketing eingeordnet und dessen besondere Bedeutung im Zusammenhang mit dem Relationship-Marketing erläutert. Das Hauptaugenmerk dieses Kapitels liegt jedoch auf der Beantwortung der Frage, bei welchen Problemstellungen Unternehmen evtl. Beratungsbedarf bzgl. SMM-Aktivitäten haben könnten. Der mögliche Bedarf an Beratung soll dann im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit mit den tatsächlichen Inhalten der SMM-Beratung abgeglichen werden, um ggf. Handlungsbedarf von SMM-Beratungen zu erörtern.
Bei der Einordnung von SMM in das klassische Marketing ist zu beachten, dass diese spezielle Form des (Online-) Marketings instrumental geprägt ist. Es handelt sich um Vermarktung mittels sozialer Medien. Somit ist SMM der Kommunikationspolitik zuzuordnen und erweitert das Spektrum kommunikationspolitischer Instrumente (vgl. Hettler 2010: 37f.). Wie aus den Aus- führungen zum klassischen Marketing zu erschließen ist, muss SMM, wie alle Marketingin- strumente auch, zielstrategisch fundiert sein. SMM ist also keine eigenständige Ausprägungsform des Marketings, sondern eine Möglichkeit übergeordnete Marketingstrategien umzusetzen und entsprechende Marketingziele, im Zusammenhang mit anderen Marketinginstrumenten, zu er- reichen.
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