0. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Fragestellung
1.2. Vorgehensweise
2. Soziale Netzwerke im Internet
2.1. Definition sozialer Netzwerke
2.2. Entstehung sozialer Netzwerke im Internet
2.3. Funktionen und Kategorien verschiedener sozialer Netzwerke
2.4. Entwicklung sozialer Netzwerke im Marketingbereich
2.5. Marktanteile und Nutzerzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland
2.6. Analyse und Interpretation der Nutzerdaten sozialer Netzwerke
3. Lebenszyklusmodelle
3.1. Allgemeine Definition
3.2. Kurven und Phasen des Lebenszyklusmodells
3.3. Produktlebenszyklus
3.4. Unternehmenslebenszyklus
3.5. Branchenlebenszyklus
3.6. Technologielebenszyklus
4. Anwendung und Analyse des Lebenszyklusmodells auf soziale Netzwerke
4.1. Methodik
4.2. Anwendung des Produktlebenszyklus
4.2.1. Anwendung des Produktlebenszyklus auf Facebook
4.2.2. Anwendung des Produktlebenszyklus auf StudiVZ
4.3. Anwendung des Unternehmenslebenszyklus
4.4. Anwendung des Branchenlebenszyklus
4.5. Anwendung des Technologielebenszyklus
5. Fazit
6. Literaturverzeichnis
Abb. 1: Die Top 10 der Online-Communitys
Abb. 2: Nutzerzahlen Soziale Netzwerke in Deutschland
Abb. 3: 32. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Frühjahr 2011
Abb. 4: Phasen der Unternehmensentwicklung Portitsch
Abb. 5: Produktlebenszyklus - idealtypischer Verlauf nach Hofstätter
Abb. 6: Phasen der Unternehmensentwicklung nach Pümpin/Prange
Abb. 7: Idealtypischer Branchenlebenszyklus - Hungenberg
Abb. 8: Technologielebenszyklus-Modell von Ansoff
Abb. 9: Technologielebenszyklus-Modell von Ford und Ryan
Abb. 10: Eigene Grafik: Facebook - Einzelne Besucher im Monat
Abb. 11: Daily Unique Visitors - Facebook Januar 2010 - Januar 2011
Abb. 12: Daily Unique Visitors - Facebook Januar 2009 - Juli 2011
Abb. 13: Eigene Grafik: StudiVZ - Einzelne Besucher im Monat
Abb. 14: Daily Unique Visitors - StudiVZ Januar 2010 - Januar 2011
Abb. 15: Daily Unique Visitors - StudiVZ Januar 2009 - Juli 2011
Abb. 16: Eigene Grafik: Umsatz Xing 2005 - 2010
Abb. 17: Eigene Grafik: Prozentualer Anteil der Internetnutzer in sozialen Netzwerken 2007 - 2011
Die rasante Entwicklung des Internets hat die Kommunikation und die Netzwerkbildung innerhalb unserer Gesellschaft grundlegend verändert. Social Media, besonders der Bereich der sozialen Netzwerke, ist innerhalb der letzten Jahre zu einem alltäglichen und massentauglichen Kommunikationsmittel gewachsen.
Die stetige Veränderung und Weiterentwicklung sozialer Netzwerke führte von der anfänglichen nationalen Verbreitung zu einer weltweiten Vernetzung. Die nationalen Anbieter sind durch Firmen wie Facebook verdrängt geworden. In dieser Arbeit zei- ge ich die unterschiedlichen Entwicklungen von sozialen Netzwerken mit deren öko- nomischen Aspekten.
Soziale Netzwerke sind wirtschaftliche Unternehmen, die einer Branche angehören und Produkte, wie die einzelnen bekannten Plattformen, anbieten. Diese wirtschaftlichen Zusammenhänge und Entwicklungen lassen sich in der Theorie durch Lebenszyklusmodelle darstellen.
Die Fragestellung dieser Bachelorarbeit bezieht sich auf die „Anwendung des Le- benszyklusmodells auf soziale Netzwerke“. Die Frage, die ich im Laufe dieser Arbeit beantworten werde, lautet: Ist das Lebenszyklusmodell auf soziale Netzwerke an- wendbar?
Allgemeine Theorien über die Lebenszyklen von Produkten, Unternehmen, Branchen und Technologien existieren bereits. Die Anwendung, dieser theoretischen Modelle auf soziale Netzwerke, wird in dieser Studie von mir erarbeitet.
Mit dieser Bachelorarbeit möchte ich das oben genannte Forschungsthema definieren und analysieren.
Das Ziel dieser Ausarbeitung ist die Erkenntnis, inwieweit die theoretischen Modelle der Lebenszyklen auf soziale Netzwerke anwendbar sind und wo gegebenenfalls die Anwendung nicht möglich ist. Anhand dieser Arbeit möchte ich zudem klären, welche Entwicklungen einzelne soziale Netzwerke durchlaufen haben, wie die aktuelle Entwicklung ist und inwiefern Lebenszyklen helfen dies zu verdeutlichen
Um die Forschungsfrage ausführlich zu beantworten, möchte ich zuerst den logischen Aufbau dieser Arbeit präsentieren. In der Forschungsfrage sind die drei Hauptthemen dieser Arbeit bereits vorhanden. Dazu gehören „Soziale Netzwerke“, „Lebenszyklusmodelle“, und „Anwendung des Modells“.
Im ersten großen Abschnitt der Arbeit gehe ich ausführlich auf den Bereich der sozialen Netzwerke ein. Zunächst werde ich eine allgemeine Definition des Begriffes präsentieren. Der folgende Punkt befasst sich mit der grundlegenden Entstehung der Netzwerke im Internet. Danach gehe ich im nächsten Punkt konkreter auf die Funktionen und Kategorien ein und werde Eigenschaften nennen. Der folgende Punkt befasst sich mit Marktanteilen und Nutzerzahlen. Anhand von Sekundärdaten werde ich den Erfolg der einzelnen Netzwerke über einen bestimmten Zeitraum veranschaulichen. Abschließend werde ich die Nutzerzahlen und Marktanteile dazu nutzen, um eine Analyse der vorhandenen Sekundärdaten durchzuführen.
Im zweiten großen Abschnitt meiner Ausarbeitung gehe ich ausführlich auf die The- orie des Lebenszyklusmodells ein. Zuerst möchte ich allgemein definieren, was der Begriff bedeutet und in welchen Bereichen es genutzt wird. Anschließend gehe ich im nächsten Punkt auf die allgemeine Kurve und die dazugehörigen Phasen ein.
In den weiteren Punkten des Abschnittes „Lebenszyklusmodelle“ gehe ich auf vier bekannte Modelle ein. Die einzelnen Modelle unterscheiden sich in Produkt-, Unternehmens-, Branchen- und Technologielebenszyklus. Im letzten Abschnitt werde ich das theoretische Wissen aus den beiden vorherigen Abschnitten nutzen und die geplante Anwendung durchführen.
Dazu werde ich zunächst die Vorgehensweise definieren. In diesem Punkt werde ich darlegen, ob die Anwendung der einzelnen Lebenszyklusmodelle auf soziale Netzwerke möglich ist.
Dabei werde ich zudem den Zusammenhang der einzelnen Modelle untereinander beschreiben. Es folgt die Einordnung verschiedener sozialer Netzwerke in deren aktuelle Lebenszyklusphasen anhand der passenden Kurvendiagramme. In einem Fazit werde ich die Ergebnisse dieser Bachelorarbeit zusammenfassen und ein Urteil über die gewonnenen Informationen geben.
In diesem ersten Punkt des Abschnittes definiere ich zuerst allgemein soziale Netzwerke und deren Eigenschaften. In der folgenden Abgrenzung gehe ich anschließend auf die Geschichte, die Funktionen und die einzelnen Kategorien ein.
In der allgemeinen Betrachtung muss man bei sozialen Netzwerken zwischen realen und virtuellen Arten differenzieren. In der Soziologie wird ein Freundeskreis bereits als reales soziales Netzwerk bezeichnet. In meiner Ausarbeitung geht es nicht um reale soziale Netzwerke, sondern um den virtuellen Ableger dieses Begriffes, den sozialen Netzwerken im Internet. Um den realen Begriff greifbar zu machen, werde ich eine kurze Definition des allgemeinen Gedankens geben.
Der Begriff “Soziales Netzwerk“ wird nach Prof. Dr. Bernd Röhrle folgendermaßen beschrieben:
„Das Gesamt an sozialen Beziehungen zwischen einer definierten Menge von Personen, Rollen oder Organisationen.“1
Ein soziales Netzwerk ist, entsprechend der oben genannten Definition, ein soziales Gerüst, das von jeder Person entsprechend geführt und gepflegt wird. In meiner Bachelorarbeit geht es um die virtuellen Ableger, wie Facebook, StudiVZ, Xing und MySpace, die im Internet präsent sind.
Soziale Netzwerke werden als webbasierte Dienstleistungen definiert, die es Einzel- personen ermöglichen, öffentliche oder teils-öffentliche Profile innerhalb ihrer Gren- zen zu erstellen, Kontakt mit anderen Benutzern zu pflegen und die gesamte Kon- taktliste öffentlich zu machen.2 Soziale Netzwerke sind öffentliche virtuelle Räume, wo Mitglieder untereinander Interessen wahrnehmen können. Viele dieser Netzwerke bieten ihren Mitgliedern viele verschiedene Möglichkeiten an, über öffentliche Postings und private Nachrichten zu kommunizieren und Informationen auszutau- schen.3
Abhängig von der in Punkt 2.1. genannten Definition über virtuelle soziale Netzwerke, gehe ich in diesem Punkt auf deren Entstehung und Entwicklung ein. Ab diesem Punkt werde ich den Begriff „virtuell“ nicht mehr verwenden, sondern nur noch von sozialen Netzwerken sprechen.
Die erste Welle von webbasierten sozialen Netzwerken entstand im Jahr 1995, als das World Wide Web weltweit an Interesse gewann. Die ersten bekannten Ausläufer von webbasierten Anbietern im Jahr 1995 waren das Schüler-Netzwerk Classmates.com und das Dating-Netzwerk Match.com. Diese beiden Seiten existieren bis zum heutigen Tag noch. Die uns bekannte allgemeine Form des sozialen Netzwerkes wurde im Jahr 2002 von Jonathan Abrams entwickelt und unter dem Namen „Friendster“ veröffentlicht.4
Die Seite Friendster orientierte sich dabei an Match.com, lässt jedoch den Dating- Aspekt aus.
Ein Jahr später kombinierten einige Angestellte der Firma Intermix Media die Kern- aspekte von Friendster, jedoch auf den Musikbereich fokussiert. Sie gründeten damit die soziale Plattform MySpace. MySpace wurde durch die neuartigen, individuell anpassbaren Profilseiten und dem Bezug zur Musik schnell erfolgreich, was es schließlich in der Zeit zum führenden sozialen Netzwerk in der Branche machte.
Im selben Jahr wurde das geschäftliche Kontaktnetzwerk Xing gegründet, welches heute ca. 9 Millionen Nutzer hat, wovon die Hälfte sich im deutschsprachigen Raum befindet.5
Seit 2004 existiert das soziale Netzwerk Facebook, das ursprünglich exklusiv nur für Studenten der Harvard Universität vorgesehen war.6 Aufgrund des enormen Erfolges wurde Facebook im Jahr 2006 schließlich für die breite Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Die hohe Popularität und die globale Ausbreitung waren die Gründe dafür, das Facebook zwischen April 2008 und Februar 2009 die Plattform MySpace als größtes soziales Netzwerk der Welt abgelöst hat.
Parallel wurde 2005 der grundlegende Aufbau und die Idee von Facebook durch die deutsche Plattform StudiVZ kopiert. Das Studentenverzeichnis entwickelte sich in den folgenden Jahren schnell zu dem größten und beliebtesten sozialen Netzwerk in Deutschland.7
Aktuell gibt es eine große Zahl an sozialen Netzwerken im Internet. Im nächsten Punkt gehe ich daher etwas genauer auf die allgemeinen Funktionen und Kategorien sozialer Netzwerke ein.
Bei sozialen Netzwerken muss man zwischen verschiedenen Arten differenzieren. Ich werde daher in diesem Punkt zuerst die wesentlichen Merkmale und Funktionen erläutern und anschließend eine Kategorisierung durchführen. Unter die Kategorie „soziales Netzwerk“, fallen in dieser Übersicht alle Dienste, die diese typischen Merkmale aufweisen.
Ein zentrales und typisches Element eines sozialen Netzwerkes sind die individuellen Profilseiten der Mitglieder. Dort findet man, sofern von den Mitgliedern freigegeben, persönliche und berufliche Eckdaten, sowie Interessen und Kontakte. Die Profilseite wird in der Regel durch ein selbst ausgewähltes Profilfoto personalisiert. Die Netz- werke zeichnen sich zudem durch die Möglichkeit aus, private Nachrichten unterei- nander auszutauschen oder Informationen öffentlich zu verbreiten. Die meisten Dienste ermöglichen ihren Mitgliedern, eigene Gruppen zu gründen und dazu indivi- duell Mitglieder einzuladen oder auszuschließen. Zusätzlich ermöglichen soziale Netzwerke ihren Mitgliedern, eigene Veranstaltungen innerhalb der Seite zu erstellen und Freunde einzuladen.
Das Veröffentlichen von privaten Fotos gehört bei einem sozialen Netzwerk zu den beliebtesten Funktionen. Mitglieder können, neben dem persönlichen Profilfoto, in vielen sozialen Netzwerken auch private Fotos in eigenen Fotoalben präsentieren. Die Bilder können kommentiert und entsprechend mit Mitgliedern markiert werden.8 Die genannten Eigenschaften fallen unter den Begriff Social Software. Der Begriff Social Software wird laut „Duden - Neues Wörterbuch der Szenensprachen“, als System definiert, dass dazu dient durch entsprechende Software die Kommunikation und Zusammenarbeit von Gemeinschaften aufzubauen.9
Passend zur Social Software, wurden im Laufe der Zeit mit der fortschreitenden Entwicklung, spezielle Applikationen für die sozialen Netzwerke erschaffen.
Diese Applikationen sind individuelle Erweiterungen für das jeweilige soziale Netz- werk.10 Man differenziert dabei zwischen Applikationen, die das eigene Profil verbessern, wie Kalenderfunktionen. Zudem gibt es Applikationen, die zum Beispiel Entertainment anbieten, wie das Browsergame „Farmville“. Man muss dabei beachten, dass nicht alle sozialen Netzwerke alle Funktionen unterstützen. Ich unterscheide die sozialen Netzwerke in dieser Arbeit nach verschiedenen Kategorien.
Die erste Kategorie besteht aus privaten sozialen Netzwerken, deren Sinn der soziale Kontakt von Individuen untereinander ist. Zu dieser Kategorie zähle ich aktuelle An- bieter wie Facebook, die VZ-Netzwerke, Lokalisten, Wer-kennt-wen und Google Plus. Bei diesen Anbietern sind in der Regel alle typischen Funktionen vorhanden.
Die zweite Kategorie der sozialen Netzwerke besteht aus den Diensten „Xing“ und „LinkedIn“, die der Kategorie der „Business Netzwerke“ zugeordnet werden. Diese Netzwerke haben Geschäftsleute als Zielgruppe und beziehen sich dabei auf die reine Kontaktmöglichkeit und Kommunikation zwischen den Mitgliedern. Ein weiterer Unterschied zu den restlichen sozialen Netzwerken besteht in der Möglichkeit, durch Zahlung einer Gebühr, zusätzliche Funktionen zu nutzen. Die Mitgliedschaft ist je- doch jederzeit als kostenloses Basismitglied möglich. Statusmeldungen sind wie bei allen anderen Netzwerken erstellbar.11
Eine dritte Kategorie besteht aus den inhaltsbezogenen sozialen Netzwerken. Diese verbinden ihre Mitglieder über ein gemeinsames Thema wie Musik oder Videos. Zu den bekanntesten Ablegern dieser Kategorie zählen MySpace und Youtube. Bei MySpace steht die Musik im Vordergrund. Die Profile der Nutzer stellen Musikstücke und Musikempfehlungen zur Verfügung.
Es gibt Basisfunktionen, ähnlich wie bei den typischen Netzwerken, wie z.B. Nachrichten versenden und andere Benutzer als Freund hinzufügen. Diese verschiedenen Kategorien sprechen unterschiedliche Zielgruppen an. Es ist aber üblich, dass viele Nutzer von sozialen Netzwerken in mehreren Kategorien angemeldet sind.
Unabhängig von den großen Erfolgen im privaten Bereich hat die Durchsetzung von sozialen Netzwerken auch im Geschäftsbereich längst begonnen. Der Trend und die Verbreitung von sozialen Netzwerken hat das klassische Marketing verändert.
Neben der Nutzung von klassischer Werbung wie Print- und Anzeigenwerbung, geht der Trend neben reinem Onlinemarketing über zur Nutzung von Social Media, bzw. sozialen Netzwerken.
Der Begriff „Social Media Marketing“ nimmt dabei einen hohen Stellenwert ein. Die Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin beschreibt es als eine Form des Onli- nemarketing, kombiniert mit sozialen Medien. Social Media Marketing setzt sich als Ziel, die Besucherzahlen der eigenen Firmenseiten zu erhöhen, Neukunden zu akqui- rieren, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und positiv zu verbessern.12 Fir- men präsentieren sich und die entsprechenden Produkte im Social Web.
Benutzer bekommen dadurch leichter Zugang zu den entsprechenden Firmen. Eine Kommunikation über die Social Media Kanäle ist schnell und flexibel möglich. Die Unternehmen nutzen diese neuen Technologien geschickt aus, um die Kundenbin- dung zu stärken. Durch die erhöhten Nutzerzahlen der Privatpersonen in Social Net- works steigt die Zahl der sich dort präsentierenden Firmen. Die Möglichkeit der schnellen und unkomplizierten Kommunikation lässt die Nutzerzahlen daraufhin weiter ansteigen.
Durch Social Media Marketing möchten die Firmen die Wünsche und Anregungen der Kunden durch optimiertes Social Media Marketing besser erfüllen.13
In den vergangenen Jahren sind einige deutliche Veränderungen auf dem stark wachsenden Markt der sozialen Netzwerke aufgetreten. Ob sich die sozialen Netzwerke in einem Modell des Lebenszyklus anwenden lassen, werde ich mit dieser Bachelorarbeit klären. Die Nutzerzahlen sind ein guter Indikator, um den Erfolg der einzelnen Netzwerke deutlich zu veranschaulichen.
Anhand von Sekundärdaten, werde ich die unterschiedliche Entwicklung einiger Un- ternehmer auf dem deutschen Markt genauer aufzeigen. Sekundärdaten sind Daten, die für einen anderen Forschungszweck erstellt worden sind.14 Ich werde mein Au- genmerk bei der Auswertung in diesem Punkt besonders auf die sozialen Netzwerke Facebook, StudiVZ, Xing und Wer-kennt-Wen legen. Zunächst werde ich auf eine aktuelle prozentuale Verteilung der Mitglieder verschiedener sozialer Netzwerke eingehen. Die folgende Grafik zeigt, in einem Balkendiagramm, die prozentualen Top-10 Verteilungen der Mitglieder sozialer Netzwerke in Deutschland.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Die Top10 der Online-Communitys15
Facebook ist mit einem Anteil von 47 % deutlicher Sieger und besitzt somit aktuell die meisten Mitglieder. Die VZ-Netzwerke kommen mit ihren Plattformen StudiVZ, SchülerVZ und meinVZ zusammen auf den zweiten Platz mit 27 %. Stayfriends hat bis heute einen Anteil von ebenfalls 27 %. Die Plattform Wer-kennt-wen hat einen Anteil von 24 %. Das Business-Netzwerk Xing kommt nur auf einen Anteil von 9 %. Anhand der Bitkom-Studie sind 73 % der Internetnutzer in sozialen Netzwerken ak- tive Nutzer.16
Ein wichtiger Indikator sind neben den allgemeinen Nutzerzahlen, die detaillierten Besucherzahlen der einzelnen sozialen Netzwerke in einem festen Zeitrahmen. In der folgenden Abbildung 2 werden die Summen der einzelnen Besuche pro Monat für jedes individuelle soziale Netzwerk aufgelistet. Der Zeitraum geht dabei von Januar 2010 bis Dezember 2010. Die Zahlen stehen dabei erstens für die Abgrenzung nach Millionen Nutzern und zweitens nach Seitenaufrufen pro Monat für jedes Netzwerk und geben einen guten Überblick.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Auszug Nutzerzahlen Soziale Netzwerke in Deutschland 201017
[...]
1 Vgl.: Röhrle, Bernd: Soziale Netzwerke und soziale Unterstützung, 1. Auflage. Weinheim: BeltzPVU 1994, S.1
2 Vgl.: Boyd, Danah/ Nicole Ellison (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11. Im Internet unter der URL: http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html
3 Vgl.: Cleffmann, Lutz / Feuerabend, Anja: ECCO Social Media Report: Die Integration von Social Media in der Kommunikation, 2. Auflage. Norderstedt: Books on Demand; 2010, S.80
4 Vgl.: Zarrella, Dan: Das Social Media Marketing Buch: Social Networking, 1. Auflage. Köln: O’Reilley Verlag; 2010, S.63
5 Vgl.: TÜV Süd - Soziale Netzwerke nutzen. Im Internet unter der URL: http://www.tuev- sued.de/akademie_de/newsletter/29._newsletter/twitter_facebook_xing_youtube_- _soziale_netzwerke_nutzen
6 Vgl.: Cleffmann, Lutz / Feuerabend, Anja: ECCO Social Media Report: Die Integration von Social Media in der Kommunikation, 2. Auflage. Norderstedt: Books on Demand; 2010, S.83
7 Vgl.: Zarrella, Dan: Das Social Media Marketing Buch: Social Networking, 1. Auflage. Köln: O’Reilley Verlag; 2010, S.63-65
8 Vgl.: Zarrella, Dan: Das Social Media Marketing Buch: Social Networking, 1. Auflage. Köln: O’Reilley Verlag; 2010, S.66-75
9 Vgl.: Bathen, Dirk: Duden - Neues Wörterbuch der Szenesprachen. Im Internet unter der URL: http://szenesprachenwiki.de/definition/social-software/
10 Vgl.: PC-Welt: Soziale Anwendungen. Im Internet unter der URL: http://www.pcwelt.de/ratgeber/Soziale-Anwendungen-Nuetzliche-und-witzige-Facebook-Apps- 1458035.html
11 Vgl.: Zarrella, Dan: Das Social Media Marketing Buch: Social Networking, 1. Auflage. Köln: O’Reilley Verlag; 2010, S.90-91
12 Vgl.: Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin: Social Media Marketing. Im Internet unter der URL: http://mediawiki.htw-berlin.de/wiki/Social_Media_Marketing
13 Vgl.: Weinberg, Tamar: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook& Co: Social Media Marketing, 1. Auflage. Köln: O’Reilley Verlag: 2010, S. 4
14 Vgl.: Hippner/Hubrich/Wilde: Grundlagen des CRM - Strategie, Geschäftsprozesse und ITUnterstützung, 3. Auflage. Wiesbaden: Dr. Th. Gabler Verlag; 2011, S.734
15 BITKOM-Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.: Die Top 10 der Online Communitys 2011. Im Internet unter der URL: http://www.bitkom.org/files/documents/BIT_Netzwerke_Download.jpg
16 Vgl.: BITKOM-Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.: Soziale Netzwerke - Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet. S.3. Im Internet unter der URL: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Publikation_Soziale_Netzwerke.pdf
17 Compass Heading GmbH - Auszug: Nutzerzahlen Soziale Netzwerke 2010. Im Internet unter der URL: http://www.compass-heading.de/cms/wp-content/uploads/2011/01/Statistik-Soziale-Netzwerke- 2010-110111.pdf
