Zusammenfassung
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Danksagung
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodisches Vorgehen
2 Situation des deutschen Hochschulwesens
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.1.1 Akteure des Hochschulsystems
2.1.2 Hochschulmarketing
2.2 Aktuelle Entwicklungen der Hochschullandschaft
2.2.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen
2.2.2 Der Bologna-Prozess
2.3 Hochschulen als Markteilnehmer
2.3.1 Notwendigkeit des Hochschulmarketings
2.3.2 Hochschulen im Marketing-Kontext
2.4 Wettbewerbsstrategische Handlungsoptionen
2.5 Zielformulierungen und Zielgruppen
2.5.1 Strategische Konzepte des Marketings
2.5.2 Präferenzstrategie
2.5.3 Preis-Mengen-Strategie
2.6 Fazit zur Situation der aktuellen Hochschullandschaft
2.7 Einordnung und Übergang der Themengebiete
3 Social Media Marketing
3.1 Einleitung
3.2 Abgrenzung und Definition
3.3 Konzept und Hintergrund des Social Media Marketings
3.3.1 Demographie und Motivation der Nutzer
3.3.2 Psychologische Aspekte des Social Media Marketings
3.3.3 Relevanz von Social Media für das Online-Marketing
3.4 Anwendungsklassen sozialer Medien
3.4.1 Weblogs und Microblogging
3.4.2 Podcast
3.4.3 Wikis
3.4.4 File Sharing Communities
3.4.5 Social Communities
3.5 Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings
3.6 Monitoring und Erfolgsmessung
4 Social Media Aktivitäten niedersächsischer Hochschulen
4.1 Forschungsfragen
4.1.1 Hypothesenbildung zur Aktivitätsanalyse
4.1.2 Forschungsfragen aus der Kombination Aktivitätsanalyse und den Experteninterviews
4.2 Definitionen und Indikatoren
4.3 Wahl der Forschungsmethode
4.4 Entwicklung des Instruments
4.4.1 Vorgehensweise der Aktivitätsanalyse
4.4.2 Vorgehensweise der Expertenbefragung (Inhaltsanalyse)
4.5 Auswahl der Stichproben an Hochschulen
4.6 Datenerhebung
4.7 Datenauswertung und Darstellung der Ergebnisse
4.7.1 Auswertung der Aktivitätsanalyse
4.7.2 Auswertung der Expertenbefragung
4.7.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.8 Diskussion der Vorgehensweise
5 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Diese Arbeit betrachtet den Umgang der niedersächsischen Hochschulen mit dem Marketinginstrument der sozialen Medien. In diesem Rahmen werden zu Beginn die veränderte Situation der Hochschullandschaft und die Notwendigkeit des Hochschulmarketings erörtert. Aus Sicht der Studieninteressierten erfolgt in der quantitativen Erhebung eine Aktivitätsanalyse aller niedersächsischen Hochschulen. Aufbauend auf diesen Ergebnissen, wird eine Expertenbefragung mit den Marketingverantwortlichen von acht niedersächsischen Hochschulen durchgeführt- ebenfalls mit dem Fokus auf die Studierendenakquise. Diese Verfahren dienen der Beantwortung der übergeordneten Frage, ob das Potential des Web 2.0 von den niedersächsischen Hochschulen bereits erkannt wurde und in wieweit eine Integration in das strategische Studierendenmarketing stattgefunden hat. Die Schwierigkeiten und mögliche Handlungsoptionen des Social Media Marketing bilden den thematischen Abschluss dieser Arbeit.
Schlüsselbegriffe: Social Media Marketing, Web 2.0, Hochschulmarketing, Studierendenakquise, Aktivitätsanalyse, Expertenbefragung
This master’s thesis focuses on the handling of the higher education in Lower Saxony with the marketing tool social media. In this context, the profound change of the landscape of higher education and the necessity of active marketing will be represented. From the viewpoint of the prospective students occurs an activity analysis of all Lower Saxony universities. Building up on these results an interview with the marketing professionals is the next step. This approach serves the reply of the questions, whether the potential of the web 2.0 is recognized and to what extend it is integrated in the strategic planning of the recruitment of students.
Keywords: Social Media Marketing, Web 2.0, marketing in higher education, University, student marketing, expert interviews
Abb. 1 Idealtypischer Ablauf eines empirischen Forschungsprozesses. Quelle: Klammer 2005
Abb. 2 Anzahl der Studenten an deutschen Hochschulen. Quelle: Statistisches Bundesamt
Abb. 3 Differenzierungsmerkmal? Quelle: nordakademie.de
Abb. 4 Bereiche des Onlinemarketing. Quelle: CHE Expertenforum Herding/Langer .
Abb. 5 Social Media Landscape. Quelle: FredCavazza.net
Abb. 6 Social Media Landkarte. Quelle: Bernet 2010
Abb. 7 Medienbeschäftigung Freizeit. Quelle: JIM-Studie 2011
Abb. 8 Verteilung Internetnutzung. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Jim-Studie 2011
Abb. 9 Nutzungshäufigkeit und Erträge von Informationsquellen vor Studienbeginn. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HIS Studienanfängerbefragung 2009/2010
Abb. 10 Onlinemarketing - Mögliche Werbeträger Zielgruppe: Studieninteressierte Quelle: CHE Consult, Herdin, Onlinemarketing
Abb. 11 Nutzung soziale Netzwerke von Studieninteressierten. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dunkhase 2008
Abb. 12 Vernetzung durch Social Media. Quelle: CHE Expertenforum II
Abb. 13 Übersicht der Funktionen, Leistungen und Anwendungen des Social Web Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmidt 2008
Abb. 14 Entwicklung Nutzerzahlen 07/10 - 01/12. Quelle: Google Ad Planner
Abb. 15 Altersverteilung der Facebook User. Quelle: Google Ad Planner
Abb. 16 Kodierbogen der Aktivitätsanalyse. Quelle: Eigene Darstellung
Abb. 17 Ausschnitt der Inhaltsanalyse mittels der Software MaxQDA Quelle: Eigene Darstellung
Abb. 18 Hochschulen in Niedersachsen. Quelle: studieren-in-niedersachsen.de
Abb. 19 Analysebogen der Hochschulaktivitäten
Abb. 20 Hochschulformen/Größe der Nutzerschaft. Quelle: Eigene Darstellung
Abb. 21 Videoabrufe auf YouTube. Quelle: Eigene Darstellung
Abb. 22 unterhalten sich darüber und Tweets im Schnitt. Quelle: Eigene Darstellung .
Abb. 23 Aufrufe im Schnitt. Quelle: Eigene Darstellung
Abb. 24 unterhalten sich darüber und Tweets im Vergleich der Hochschulgröße Quelle: Eigene Darstellung
Abb. 25 Ausgestaltungsmöglichkeit der Hochschulwebseite unter der SMM Perspektive. Quelle: btk-fh.de, ebc-hochschule.de, fh-brandenburg.de
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Idee zu der Thematik dieser Arbeit entstand zusammen mit meinem betreuenden Prof. Dr. Joachim Griesbaum der Universität Hildesheim und meiner Arbeitskollegin bei der Hochschul-Informations-Systeme GmbH, Anna Sophie Beise. Für die Unterstützung und die Betreuung möchte ich mich an dieser Stelle herzlich bedanken.
Für die Betreuung und Bewertung seitens der Universität spreche ich Prof. Dr. Mandl ebenfalls meinen Dank aus. Ein ganz besonderes Dankeschön geht an Herrn Philip Dunkhase der Leuphana Universität Lüneburg, ohne sein innovatives Marketingverständnis wären einige für diese Arbeit wichtigen Aspekte unberührt geblieben. Des Weiteren danke ich Frau Jacobs der FHDW und Herrn Ahrberg der HAWK für die regen Fachgespräche und Bereitstellung vielzähliger Informationen. Auch Herrn Siebert, ehemaliger Mitarbeiter der Universität Oldenburg, sei ein herzlicher Dank für seine freundliche Offenheit ausgesprochen.
Darüber hinaus bedanke ich mich noch mal ausdrücklich bei Frau Lange der Univer- sität Hildesheim, Frau Bertram der HMTM, Frau Grube der LUH und bei Frau von Brethorst der TiHo Hannover. Ohne Ihre Unterstützung und die freundlichen und aufschlussreichen Gespräche wäre diese Arbeit in dieser Form nicht möglich gewe- sen.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Marketinginstrument der sozialen Medien und dessen Integration in die strategische Marketingplanung diverser Hochschulen. Im Fokus stehen hierbei die Studentenakquise und die Notwendigkeit der Integration dieser Maßnahmen in den aktuellen Wettbewerb, dem die Hochschulen ausgesetzt sind.
Durch tiefgreifende Reformen, wie auch dem Bologna-Prozess, hat sich die Hochschullandschaft drastisch verändert. Neue private Anbieter etablieren sich am Markt und unter den Stichworten Globalisierung und Internationalisierung zeigen sich Studierende heute deutlich flexibler in der Wahl ihres Studienortes.
Die Genannten stellen nur einen Auszug existierender Faktoren dar, doch die Notwendigkeit eines aktiven Marketings für Hochschulen wird klar deutlich. Bisher jedoch verfolgen Hochschulen kein explizites Marketingkonzept.1 Erfahrungen aus der Praxis diverser Branchen und Unternehmen dienen oft als Vorbilder. Doch lassen sich die Werbemaßnahmen aus profitorientierten Organisationen so beliebig auf Hochschulen übertragen? Einige Parallelen lassen sich im gewissen Grade zum Dienstleistungsgewerbe ziehen. In diesem Bereich ist ebenfalls die hohe Interaktion zwischen dem Kunden und dem Anbieter für eine Vielzahl an Prozessen sowie eben auch die Kundenbindung entscheidend.
Unter diesen Gesichtspunkten fällt dem Social Media Marketing eine besondere Bedeutung zu. Das Internet ist laut einer Studierendenbefragung durch die HIS2 vom WS 2007/2008 bei der Zielgruppe Studienanfänger das am häufigsten frequentierte Medium, mit ansteigender Tendenz. Das Web 2.0 bietet den Nutzern zudem die Möglichkeit, die passive Rolle der Beobachter zu verlassen und aktiv auf das Geschehen im Internet einzuwirken. Diese Online-Interaktionen sind im hohen Maße sozial geprägt und viele Entscheidungen, die es zu treffen gilt, werden von eben diesem „User Generated Content“ beeinflusst.
Die Hochschulen stehen weitestgehend noch am Anfang dieser Entwicklungen und den folgenden Marketingstrategien. In diesem Kontext setzt sich die vorliegende Arbeit mit der Fragestellung auseinander, in wie fern Hochschulen aktuell die unterschiedlichen Kanäle der Social Media bereits nutzen und wie sich dadurch die Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit verändert. Darüber hinaus wird betrachtet, welchen Beitrag das Social Media Marketing zur Erreichung der strategischen Ziele der Hochschulen leistet, insbesondere dem Studierendenmarketing.
Die übergeordnete Zielsetzung dieser Arbeit soll sein, die Relevanz des Social Media Marketings in dem strategischen Marketing-Mix der niedersächsischen Hochschulen zu bestimmen und einzuordnen. Der Fokus liegt hierbei auf dem Studierendenmarketing der Hochschulen. Darauf aufbauend sollen im zweiten Schritt die Schwierigkeiten dieser Thematik, sowohl in- und externe Faktoren, analysiert und abgebildet werden um abschließend konkrete Handlungsoptionen darstellen zu können. Die oben genannte Problematik wird zu Beginn konkretisiert, um eine optimale Ausganglage zu schaffen und die differenzierten Aspekte bzw. Einflussfaktoren des Hochschulmarketings besser greifbar zu machen. Einige übergeordneten Forschungsfragen sollen unterstützend fungieren, um den Sachverhalt und die Schwerpunkte dieser Studie herauszubilden. Die konkreten Forschungsfragen werden mit Hilfe einer Aktivitätsanalyse der niedersächsischen Hochschulen sowie qualitativen Interviews mit den Marketingverantwortlichen der Hochschulen beantwortet.
- Welche Social Media Maßnahmen der einzelnen Hochschulen werden bereits genutzt und welche Zielgruppen werden angesprochen?
- Zeigen sich signifikante Unterschiede in der Nutzung zwischen den unter- schiedlichen Typologien von Hochschulen?
- Welche strategischen Ziele verfolgen die Hochschulen mit dem Einsatz des Webs 2.0?
- Welchen Schwierigkeiten sehen sich die Hochschulen bezüglich dieser The- matik ausgesetzt?
Dies ist ein Auszug der zu beantwortenden Forschungsfragen. Im Bezugsrahmen des Studierendenmarketings ist es ein weiteres Ziel erwartete Erfolgsfaktoren zu extrahieren sowie den Umgang mit eventuell auftretenden Schwierigkeiten herauszuarbeiten.
Das niedersächsische Hochschulwesen bildet den thematischen Rahmen dieser Arbeit. Entsprechend gilt es, die Akteure des deutschen Hochschulsystems sowie die aktuellen Entwicklungen genauer zu betrachten. Ein weiterer Punkt, der in Kapitel zwei angesprochen wird, umfasst die Positionierung von Hochschulen am Markt und die Notwendigkeit strategischer Marketingkonzepte. Der Frage nach der Übertragbarkeit vom Marketing aus anderen Branchen auf Hochschulen wird erörtert und es werden exemplarisch strategische Konzepte des Hochschulmarketings vorgestellt.
Das dritte Kapitel befasst sich mit der wissenschaftlichen Betrachtung von Social Media, insbesondere der Darstellung der Instrumentarien, die für die Akquise von potentiellen Studierenden relevant sind. Zudem werden der Entwicklungsprozess und das damit einhergehende veränderte Konsumverhalten näher erläutert. Unterlegt wird dieser Prozess mit der Darstellung der Demographie und der Motivation der Nutzer des Web 2.0. Abschließend werden die Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings extrahiert und die Anwendbarkeit auf das Hochschulmarketing abgebildet, sowie konkrete Maßnahmen des Monitorings diskutiert.
Im vierten Kapitel wird eine Aktivitätsanalyse der niedersächsischen Hochschulen durchgeführt, um ein repräsentatives Ergebnis der Präsenz im Web und der Nutzung der sozialen Medien im Hochschulmarketing zu erhalten. Aufbauend auf dieser Untersuchung erfolgt ein Perspektivenwechsel. Aus Sicht der Hochschulen wird hier das Geschehen im Web 2.0 betrachtet. In qualitativen Interviews mit den Marketing- verantwortlichen werden die Strategieplanung, die dazugehörigen Zielgruppen, eventuelle Schwierigkeiten und entsprechende Maßnahmen des Monitorings bzw. der Erfolgsmessung untersucht.
Die Arbeit schließt mit der Darstellung und Zusammenfassung der Ergebnisse, einer kurzen Erörterung der Vorgehensweise und einer abschließenden Betrachtungsweise der Thematik. Darüber hinaus werden Tendenzen aufgezeigt und Empfehlungen für das künftige Handlungspotential der Hochschulen im Social Media Marketing ausgesprochen.
Die vorliegende Arbeit orientiert sich an dem empirischen Forschungsprozess nach Klammer. Dieser beschreibt die Vorgehensweise empirischer Sozialforschung aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive.3
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Idealtypischer Ablauf eines empirischen Forschungsprozesses. Quelle: Klammer 2005
Diese Abbildung zeigt ein Modell, bzw. ein Grundgerüst eines idealtypischen wissenschaftlichen Forschungsprozesses. Klammer unterscheidet im Wesentlichen drei Phasen: Den Ausgangspunkt der Forschungsaktivität bildet der Entdeckungszusammenhang. Dieser formuliert die Problemstellung, die Motive der Forschungsarbeit und erörtert die Zielstellungen, die mit der Untersuchung zusammenhängen. Darüber hinaus werden auch die theoretischen Zusammenhänge der ersten Phase zugeordnet.
Die zweite Phase beschreibt der Begründungszusammenhang. Es werden die methodischen Schritte der Untersuchung konstatiert. Diese Schritte werden in Hypothesenbildung, der Operationalisierung, der Methodenwahl, des Pretests, der Bestimmung der Stichprobe und der Datenerhebung, Datenanalyse und Dateninterpretation gegliedert.
Der Verwertungszusammenhang beschreibt die letzte Phase, also den Abschluss des Forschungsprozesses. Dieser Teil befasst sich mit der Frage nach der Art der Darstellung der ausgearbeiteten Ergebnisse. Es wird geklärt, wie die Studie kommuniziert wird. Ebenso wird erörtert, für welche Zielgruppe sie relevant ist und ob eine Veröffentlichung sinnvoll wäre.
„Soziale Wirklichkeit beschreibt gesellschaftliche Zustände und Strukturen, zeigt Entwicklungen auf, sucht nach Ursachen für gesellschaftliche Veränderungen und versucht, mögliche Auswirkungen des sozialen Wandels vorauszusagen. Soziale Wirklichkeit ist nicht unmittelbar zu beobachten, sie zeigt sich in Form sozialer Phänomene.“ 4
Eines dieser Phänomene ist die stark ansteigende Teilnahme von Internetnutzern an den sozialen Medien. Die Wahrnehmung und die durch verschiedene Studien erfolgte Belegung dieses Phänomens bilden den Ausgangspunkt für die wissenschaftliche Forschung und beschreiben somit den Entdeckungszusammenhang.5
Die Kapitel zwei und drei spiegeln demnach die erste Phase des Forschungsprozesses wieder und bilden das wissenschaftliche Fundament der Analyse.
Der Beginn des vierten Kapitels bildet die zweite Phase, den Begründungszusammenhang des Forschungsprozesses nach Klammer. In diesem Kapitel wird die methodische Herleitung, als auch die Durchführung der Untersuchungen dargestellt.
Der konkrete Verwertungszusammenhang der generierten Ergebnisse für das Hochschulmarketing wird am Ende des vierten Kapitels erörtert. Einzelne Abweichungen innerhalb der Herangehensweise, insbesondere den Orientierungen an konkreten Methoden, werden in den einzelnen Schritten separat diskutiert.
Tiefgreifende Reformprozesse, die Globalisierung von Wirtschaft und Wissenschaft und auch die verschärfte Wettbewerbssituation hat das Hochschulwesen in den vergangenen Jahren vor erhebliche Herausforderungen gestellt.6
Die Reformen dienen insbesondere dem Zweck, die Hochschulen mit Hilfe von Standardisierungsmaßnahmen auch international konkurrenzfähiger zu gestalten und gleichzeitig die Gestaltung einer qualitativ hochwertigen Ausbildung nicht zu vernachlässigen, bzw. weiterhin zu fördern. Der zweite Punkt betrifft die zunehmende Autonomie von Hochschulen und die damit einhergehende Selbstorganisation des Qualitätsmanagements.7
Laut des Stifterverbandes für die deutsche Wissenschaft existieren im Kern vier Einflussfaktoren auf das System Hochschulwesen.8 Die zuvor angesprochene Internationalisierung und der damit einhergehenden Sicht auf die Welt als globaler Studien-, Arbeits- und Forschungsraum fordert eine Umstellung der Hochschulen hinsichtlich ihrer Ausrichtung, Offenheit und Vernetzung. Nicht zu vernachlässigen ist der Standpunkt der Studierenden, welche unter anderem auch durch die geforderten Studiengebühren immer mehr die Position des typischen Kunden annehmen. Eine Konsequenz ist die höhere Erwartungshaltung der Studierenden bezüglich diverser Aspekte, wie z.B. die Internationalisierung des Lehrangebots, Serviceorientierung und Praxisnähe.
Das statistische Bundesamt zeigt hinsichtlich der demographischen Entwicklung eine deutliche Zunahme an Absolventen mit allgemeiner Hochschulreife. Der konkrete Anstieg beläuft sich auf 4% der Studienanfänger, gegenüber dem vergangenen Wintersemester 2009/2010.9
(Die jeweilige Aktualisierung erfolgt zeitverzögert, die Quote für das vorvergangene Jahr wird vom statistischen Bundesamt jeweils im Februar ausgegeben.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 Anzahl der Studenten an deutschen Hochschulen. Quelle: Statistisches Bundesamt
Die auf Vergangenheitswerten beruhenden Fakten, verdeutlichen zum einen den Anstieg, zum anderen fallen die Prognosen hingegen je nach Institut, Erhebung und Stand der Aktualität unterschiedlich aus. Laut der Absatzwirtschaft von 2010 ist bis 2015 eine wachsende, danach sprunghaft sinkende Anzahl an studienwilligen Schulabgängern mit Hochschulzugangsberechtigung zu erwarten.10 Die Kultusministerkonferenz spricht von einer Hochschulübergangsquote von 75% im Zeitraum von 2007 bis 2017 und der Rückgang erfolgt bei gleichen Parametern erst im Jahre 2020.11 Weitere Angaben vom Centrum für Hochschulentwicklung, oder auch die Prognosen einzelner Bundesländer, weisen eine exakte Übereinstimmung mit zumindest den direkt bevorstehenden Zahlen auf. Diese Zunahme und die daraus resultierende Entwicklung bedeuten für die Hochschulen einen verstärkten Aufbau notwendiger Ressourcen zur Bereitstellung sowie Sicherung eines qualitativ hochwertigen Forschungsbetriebs. (Die Zahlen der quantitativen Entwicklung von Hochschulen folgen im Abschnitt 2.1.1)
Die zuvor erwähnte Erwartungshaltung der Studierenden im Zusammenspiel mit der demographischen Entwicklung und dem nicht zu vernachlässigende Wettbewerb um Finanzmittel der Hochschulen bringen eine besondere Konsequenz mit sich. Denn insgesamt entwickelt sich der ehemals stark regulierte und träge Hochschulsektor hin zu einem dynamischen Dienstleistungssektor.12
Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit ist es notwendig, die wichtigsten Begrifflichkeiten definitorisch voneinander abzugrenzen, um ein einheitliches Verständnis für den gesamten Forschungsprozess zu gewährleisten. Im folgenden Abschnitt stehen die Termini Hochschule und das Hochschulmarketing im Fokus.
In der Praxis werden Hochschule und Universität häufig synonym verwendet, doch laut des Hochschulrahmengesetzes dient die Hochschule als Hyperonym für „die Universitäten, die Pädagogischen Hochschulen, die Kunsthochschulen, die Fachhochschulen und die sonstigen Einrichtungen des Bildungswesens, die nach Landesrecht staatliche Hochschulen sind.“13 In der vorliegenden Arbeit wird auf eine exakte Unterscheidung ebenfalls verzichtet und der Term Hochschule als Sammelbegriff verwendet, es sei denn, es wird explizit darauf hingewiesen. Darüber hinaus stehen laut des Hochschulrahmengesetzes14 folgende Aufgaben im Zentrum der Hochschulen: Förderung der Wissenschaften sowie der Künste mittels Forschung, Lehre, Studium und Weiterbildung (Sowohl interne als auch externe Weiterbildungsmaßnahmen). Des Weiteren sollen sie unterstützend in den Bereichen Wissens- und Technologietransfer agieren und die internationale Zusammenarbeit fördern.
Das vorläufige Ergebnis des statistischen Bundesamtes im Wintersemester 2010/2011 beläuft sich auf insgesamt 415 Hochschulen in Deutschland. Den Großteil bilden die Fachhochschulen mit einer Anzahl von 207, gefolgt von 106 Universitäten, 51 Kunsthochschulen, 29 Verwaltungsfachhochschulen, 16 theologischen Hochschulen und 6 pädagogischen Hochschulen.15 Dabei handelt es sich um einen Gesamtanstieg um rund 2% im Vergleich zum Vorjahr.
Im Folgenden werden die beiden Hauptakteure des deutschen Bildungswesens, aus Sicht der für Studierende relevanten Themen näher betrachtet.
„Universitäten sind die höchste deutsche Bildungseinrichtung. Hier kann man sich nur mit der Allgemeinen Hochschulreife, also dem Abitur, bewerben und immatrikulieren.“16
Die Studiengänge an Universitäten sind, im Vergleich zu den Fachhochschulen, noch verstärkt theorielastig und es bedarf eines hohen Maßes an Eigeninitiative der Studenten. Selbstständiges Arbeiten steht im Zentrum der traditionellen, wissenschaftlichen Hochschule. Das breite, eher generalstisch angelegte Fächerangebot erlaubt oft eine flexible, nicht vordefinierte Karrierelaufbahn.
Die 207 Fachhochschulen zeichnen sich per Definition durch einen hohen Anwendungsbezug in Forschung und Lehre aus. Als Zulassungsvoraussetzung reicht die Fachhochschulreife. Kleinere Lerngruppen und vermehrt Dozenten aus der freien Wirtschaft sind Argumente für die Fachhochschule.17 Eine stärkere Reglementierung der Organisation ist ein weiteres Merkmal für Fachhochschulen.
Das duale Studium ist keine eigenständige Einrichtung, es kann als Kombination von Studium und praxisorientierter Ausbildung im Unternehmen gesehen werden. Wie sich im weiteren Teil dieser Arbeit zeigen wird, verdient folgender Aspekt die Erwähnung, da er ein relevanter Faktor unter Betrachtung des Hochschulmarketings sowie der Wahl der Zielgruppe ist.
„[…] unerwartet für die Wissenschaftler ist allerdings, dass Abiturienten mit den besten Notendurchschnitten sich nicht überwiegend für ein Studium an einer Universität entschieden - sondern überdurchschnittlich häufig für ein duales Studium.“18
Der eigentliche Begriff des Marketings fand kurz nach der Jahrhundertwende (um 1910) im amerikanischen Sprachraum Verwendung und leitet sich von dem kaufmännischen Sachverhalt „to get into the market“ ab. In Deutschland hielt der Begriff erst Mitte der fünfziger Jahre Einzug in die wirtschaftlichen Theorien sowie in die Praxis und unterzieht sich seither einer stetigen Wandlung.19
Meffert definiert Hochschulmarketing als „die bewusste marktorientierte Führung der gesamten Hochschule: also die Ausrichtung und Koordination aller Aktivitäten auf die Bedürfnisse von Zielgruppen und damit Sicherung von Vorteilen im Hochschulwettbewerb.“20 Für die definitorische Abgrenzung ist besonders die Differenzierung zwischen dem hier kommuniziertem Hochschulmarketing und dem klassischen Marketing der Unternehmen in der freien Wirtschaft hervorzuheben. Die frühe Literatur21 sowie heute noch oft in der Praxis vertreten, weist Hochschulen dem Dienstleistungssektor zu. Vertiefende Ausführungen folgen im Kapitel 2.4. Für die vorliegende Arbeit ist die Beschreibung von Schmidt etwas präziser, denn aus seiner Sicht dient Marketing vornehmlich als operatives Instrument der Personalbeschaffung.22 Wobei Personal in diesem Zusammenhang vordergründig auf die Studieninteressenten abzielt.
Deutsche Hochschulen stehen, besonders in den kommenden Jahren, großen Herausforderungen gegenüber. Deutschland war über Jahre hinweg als ein geschlossenes System konzipiert. Jedoch ließen sich insbesondere die Diplom- oder Magisterabschlüsse nicht mit dem Streben nach höherer Mobilität von Studierenden,
Aufgrund der erwähnten Zahlen im vorausgegangenen Abschnitt, also der erhöhten Nachfrage an Studienplätzen in den folgenden Jahren, befinden sich die Hochschulen im Zugzwang. Der erhöhte Ausbau an Kapazitäten, sodass auch zukünftigen Generationen eine Hochschulausbildung gewährleistet werden kann, ist daher ein zentrales Thema. Der Bund begegnete dem Anstieg der Studierendenzahlen mit der Verwaltungsvereinbarung zwischen Bund und Ländern über den Hochschulpakt 2020.24 Eines der Ziele war die Schaffung von 90.000 zusätzlichen Studienplätzen bis 2010. Unter anderem mit Beteiligung an der Finanzierung des Bundes ist es bereits möglich, ein positives Zwischenfazit der noch bis zum Jahr 2015 laufenden Reformen zu ziehen. Denn laut des Bundesministeriums für Bildung und Forschung sind die Hochschulen mit mehr als 180.000 neuen Studienplätzen in allen Wissenschaftsdisziplinen bereits gut aufgestellt.25
Der Wunsch nach dem gemeinsamen europäischen Hochschulraum führte unter anderem zu der Bologna Erklärung von 1999.26 In dieser finden sich auch o.g. Ziele wieder. Zu den weiteren Aspekten zählen z.B. die Förderung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit des europäischen Hochschulsystems, die Einführung einheitlicher und zugleich arbeitsmarktqualifizierter Abschlüsse, die Förderung der Mobilität durch eine bessere Vergleichbarkeit der Hochschulleistungen sowie der Förderung der europäischen Curriculums-Entwicklung, der Zusammenarbeit zwischen den Hochschulen und von integrierten Studien-, Ausbildungs-, und Forschungsprogrammen.27 Eines der ehrgeizigsten Ziele ist die Formulierung, die Europäische Union zum „wettbewerbsfähigsten wissensbasierten Wirtschaftsraum der Welt“ zu machen. 46 europäische Staaten haben sich dieser Selbstverpflichtung angeschlossen.28
Die Umsetzung ist bereits im vollen Gange. Die für die Studierenden spürbarste Konsequenz ist „die Einführung eines Systems leicht verständlicher und vergleichbarer Abschlüsse“, 29 die Umstellung auf das gestufte Bachelor- und Mastersystem und die damit einhergehende Verkürzung der Studienzeiten. Im Rahmen dessen bildet der Bachelor-Abschluss formal den ersten akademischen Grad, obwohl Akzeptanz und Bedeutung des Bachelors insbesondere von der Wirtschaft noch sehr heterogen sind. Die Weiterqualifizierung der Absolventen erfolgt dann mittels eines Masterstudiums. Die Promotion ist nach wie vor die optionale Spitze des Studiensystems. Reckenfelderbäumer und Kim betonen, durch das Faktum, dass alle Hochschularten diese Abschlüsse anbieten, sei die Gleichstellung von Universitäten und Fachhochschulen sichergestellt. Darüber hinaus ergebe sich die Möglichkeit, Phasen des Studiums und der Berufstätigkeit miteinander zu kombinieren, womit Prämissen der Weiterbildung und des lebenslangen Lernen gefördert werden können.30
Um die Transparenz der Inhalte gewährleisten zu können, wurden zwei prägnante Instrumente entwickelt:
- Das European Credit Transfer System (ECTS) formalisiert die Vergabe von Leistungspunkten für absolvierte Module. Durch dieses Messinstrument wird eine leichtere Vergleichbarkeit der Qualifizierung gefördert und z.B. ein Studiengangswechsel vereinfacht
- Das Diploma Supplement mit detaillierten Angaben zum Studiengang erhält jeder Absolvent ergänzend zum Abschlusszeugnis.
Ein weiterer Einschnitt stellt die Akkreditierung von Studiengängen dar. Diese gilt als notwendige Voraussetzung für die Zulassung der entsprechenden Studiengänge.31
Folgen dieser Veränderungen auf dem Hochschulsektor sind bereits sichtbar. Das Angebot privater Anbieter auf dem Hochschulmarkt steigt, die höhere Erwartungshaltung an die Hochschulen, insbesondere nach kundenfreundlichen Studienangeboten, sowie die Nachfrage an wissenschaftlicher Weiterbildung ist signifikant.
Doch die Reform stößt auch auf Widerstand. Im Jahr 2004 äußerte sich der studentische Dachverband (fzs) kritisch gegenüber der Verdichtung des Wettbewerbs unter den Studierenden durch das gestufte, selektive Abschlusssystem. Die Reduktion eigenständiger Forschung und Selbstorganisation und dem damit einhergehenden Rückschritt in ein verschultes, arbeitsmarktorientiertes System, ist einer der markantesten Kritikpunkte.32
Die Hochschulrektorenkonferenz wies für das Wintersemester 2010/2011 6.047 Bachelor- und 5.502 Masterstudienmöglichkeiten aus. „Die neuen Studiengänge machen also bei einer Gesamtzahl von 14.094 Studienmöglichkeiten 82 % des Studienangebots an deutschen Hochschulen aus. Die Zahl ist seit dem Wintersemester 1999/2000 kontinuierlich und seit dem Sommersemester 2010 konkret um 7 % gestiegen.“33 Die Hochschulen befinden sich nach Einschätzung des Gremiums auf einem guten Wege.
Die Rahmenbedingungen der oben genannten Prozesse, die Reformen und die Globalisierung des tertiären Bildungssektors führen zu mehr „Möglichkeiten und Perspektiven hinsichtlich der Mobilität der Studierenden innerhalb Europas, sie schaffen zudem eine bessere Vergleichbarkeit der Studiengänge und Hochschulen.“34 Die Konsequenz durch die höhere Zahl an Auswahlmöglichkeiten ist eine zunehmend wirtschaftlich geprägte Denkweise, so dass die Studierenden sich noch intensiver mit der Wahl der Hochschule beschäftigen werden. Das Verhältnis von Leistung und Gegenleistung wird genauer betrachtet, eventuell anfallende Studiengebühren sind ebenso Kriterien wie die voraussichtlichen Studienzeiten und die Betreuung durch Dozenten. Auch der Ruf der Hochschule in der Wirtschaft spielt eine wichtige Rolle.35
„Hochschulen müssen sich der Tatsache stellen, dass diese Entwicklungen zu einem stärkeren nationalen und internationalen Wettbewerb unter den Hochschulen führen werden.“36
Die Nachfrager können ganz konkret die Zukunft der Hochschulen beeinflussen. Da die Barrieren eines Studiengangwechsels sinken, steigen die Wahrscheinlichkeiten eines Verlassens der jeweiligen Hochschule ganz konkret nach dem simplen wirtschaftlichen Prinzip, wenn die Kosten den Nutzen übersteigen, oder der Nutzen einer anderen Hochschule größer eingeschätzt wird.
Den Ausführungen von Reckenfelderbäumer und Kim zufolge, werden es sich die Hochschulen im Zweifel nicht erlauben können, zu viele Studierende zu verlieren. Der Ruf der Hochschule kann leiden, das Budget der Hochschule kann sich verringern und im Extremfall wäre sogar die Existenz der entsprechenden Hochschule gefährdet, wenn diese weder auf dem Feld der Forschung, noch auf dem der Lehre Wettbewerbsfähigkeiten entwickelt. Ebenfalls empfiehlt die HRK im Rahmen des Hochschulpakts 2020 die Einbindung von Marketing besonders bei weniger nachgefragten Hochschulen.37 Die zuvor angesprochene Entwicklung vom klassischen Studenten hin zum Kunden, erfordert eine entsprechende Kunden und Wettbewerbsorientierung, welche die „Zukunft der Hochschulen sicherstellen kann:“38
Rückblickend ist herauszustellen, dass die deutschen Hochschulen bis in die 70er Jahre keine adäquaten nachfrageorientierten Wettbewerbsstrategien verfolgten.39
Da die Hochschulen der Selbstverwaltung unterliegen, liegt auch die Erfüllung der Marketinganforderungen bei den Hochschulen selbst. Auf Basis der Entwicklungen der vergangenen Jahre etabliert sich zunehmend der Wettbewerbsgedanke: „Die Hochschule als Bildungsdienstleister“. Als Non-Profit-Organisation steht nicht das Erzielen von Gewinnen im Fokus, sondern die Erfüllung des vom Gesetzgeber vorgegebenen Zwecks. Prof. Hekking von der SRH Heidelberg beschrieb das Umdenken mit folgenden Worten: „Bildung war immer Teil der sozialen Daseinsvorsorge, ein staatliches Monopol - jetzt wird sie endlich als vermarktungsfähige Dienstleistung begriffen.“40 Die Differenzierung der Hochschulen zueinander, ähnlich der Marketingstrategien der klassischen Unternehmen am Markt, sollte ein übergeordnetes Ziel zur Existenzsicherung darstellen.41 Die privaten Hochschulen sind aufgrund ihrer Finanzstruktur auf ein marktorientiertes Agieren angewiesen und leisten im Idealfall Pionierarbeit auf dem Sektor des Marketings. Mit einem jährlichen Umfang von 160 Milliarden Euro wird der deutsche Bildungsmarkt von Experten beziffert.42
Eine Hochschule steht im permanenten Austausch mit ihrer Umwelt. Das strategische und zielfunktionale Einwirken auf diese Austauschprozesse, deren Analyse und Optimierung, wird unter dem Marketingbegriff zusammengefasst.43 Laut Steckroth variieren diese Prozesse je nach dem individuellen Leistungsverständnis einer Hochschule.44 Um die Führungsgrundlage für unternehmerisches Handeln nachvollziehen zu können, ist eine Auseinandersetzung mit den Leistungen, Zielsetzungen und Zielgruppen von Hochschulen unabdingbar.
Woratschek beschreibt die Hochschulleistungen als Kontraktgüter, welche beim „Kauf“ noch nicht existieren und somit lediglich aus einem Leistungsversprechen bestehen.45 Hierbei sind jedoch nicht die externen Faktoren außer Acht zu lassen. Die Unsicherheit auf Seiten der Nachfrager bzw. Studierenden bezüglich der Qualität und Bildungsleistung ist vor und während der Entscheidung für eine Hochschule stets präsent. Denn diese können „(…) kaum gesicherte Aussagen über die Leistungsfähigkeit (…) des Anbieters machen, genauso wenig wie die Hochschulen die Leistungsfähigkeit der Nachfrager ex ante einschätzen können, die wiederum relevant für das Leistungsergebnis zum Beispiel in Form eines guten Studienabschlusses (…)“ ist.46
Diese Unsicherheit kann als ein Hauptproblem der Kaufentscheidung und somit des Marketings von Hochschulleistungen betrachtet werden. Diese Erkenntnisse können sich nach Reckenfelderbäumer und Kim wie folgt zusammenfassen:
- Kaufentscheidungen richten sich im Wesentlichen nach der erwarteten Quali- tät von Hochschulleistungen
- Die spezifischen Merkmale der Leistungen verhindern jedoch eine exakte Beurteilung der Qualität vor Inanspruchnahme
- Beiderseitige Verhaltensunsicherheiten kennzeichnen die Hochschulleistun- gen
- Die daraus resultierende Nachfrageunsicherheit kann somit als Kernproblem bei der Kaufentscheidung identifiziert werden
- Reduzierung der Nachfrageunsicherheit sollte daher im Vordergrund der Vermarktung stehen.
Hochschulen müssen folglich auf diese Veränderung entsprechend reagieren. Es gilt Grundsatzentscheidungen bezüglich der strategischen Positionierung auf dem Hochschulmarkt zu treffen. Einige dieser Entscheidungen betreffen die Angebotsbreite. Soll ein breites Spektrum an Studienfächern angeboten werden, oder soll die Spezialisierung auf bestimmte Fachbereiche im Zentrum stehen? Eine weitere Grundsatzentscheidung muss hinsichtlich der Angebotsform getroffen werden. Vollzeit oder berufsbegleitende Studiengänge gilt es hier zu differenzieren. Die Entscheidungen ergeben sich im Wesentlichen von den strategischen Zielen, den Kompetenzen und Kapazitäten der Hochschulen sowie den äußeren Bedingungen des Marktes.
Ziele sind angestrebte Endzustände. Diese müssen unmissverständlich definiert und deren Inhalte präzise formuliert und messbar gemacht werden. Ein zweites Kriterium für die erfolgreiche Positionierung am Markt, ist die genaue Kenntnis der potentiellen Abnehmerschaft. Loevenich47 ermittelt dabei folgende Dialoggruppen:
- Potentielle Studierende
- Aktive/ehemalige Studierende (Alumni)
- Multiplikatoren (Eltern/Lehrende)
- Industrie/Unternehmen
- Föderale Institutionen
- Andere Hochschulen/Forschungsinstitutionen/Bildungseinrichtungen
- Berufsberater
- Politiker/ Ministerien
- Stiftungen/Spender/Förderer/Vereine
- Medien/ Allgemeine Öffentlichkeit
- Mitarbeiter
Eine derartige Heterogenität erfordert eine differenzierte Zielgruppenansprache im Rahmen des Hochschulmarketings.
Im Folgenden werden kurz einige Herausforderungen und Rahmenbedingungen der Hochschulen definiert. 48
[...]
1 Ulrich, Voss (2010), S. 2 ff.
2 Willich, Buck, Heine, Sommer (2011), S. 4 ff.
3 Klammer (2005), S. 5 ff.
4 Klammer (2005), S. 7.
5 Klammer (2005), S. 34.
6 Ernst & Young (k.A.), S. 1.
7 Weiterführende Informationen zum Thema Qualitätsmanagement von Hochschulen unter _www.akkreditierungsrat.de
8 Winde, Mathias (k.A.), S. 1.
9 Statistisches Bundesamt (2011), S. 1.
10 Absatzwirtschaft (2010), S. 22.
11 Kultusministerkonferenz (2005), S. 37 ff.
12 Marketing (2008), S. 2 ff.
13 Hochschulrahmengesetz (1999), S. 7.
14 Hochschulrahmengesetz (1999), S. 2.
15 Statistisches Bundesamt (2010), S. 1.
16 Medienhochschulkompass (k.A.), S. 1.
17 Medienhochschulkompass (k.A.), S. 1.
18 Einstieg GmbH (2010), S. 1.
19 Heiland (2001), S. 21 ff.
20 Hochschulmarketing - Herausforderung und Erfolgsfaktoren im Wettbewerb (2007), S. 4.
21 Beispielhaft sei hier Hermeier, Konzept eines marktorientierten Hochschulmanagement 1992 __genannt.
22 Schmidt (2007), S. 12 ff. Absolventen, Lehrenden und forschenden Akteuren der Wissenschaft vereinbaren.23
23 Bundesministerium für Bildung und Forschung (2011), S. 1.
24 Bundesministerium für Bildung und Forschung (2007), S. 1 ff.
25 Bundesministerium für Bildung und Forschung (2011), S. 1.
26 Hochschulrektorenkonferenz (2004), S. 277 ff.
27 Hochschulrektorenkonferenz (2004), S. 279 ff.
28 HRK-Handreichungen (2010), S. 2 ff.
29 Reckenfelderbäumer, Kim (2009), S. 1.
30 Reckenfelderbäumer, Kim (2009), S. 1 ff.
31 Hochschulrektorenkonferenz (2004), S. 293 ff.
32 Banscherus, Gulbins, Himpele, Staack (2009), S. 11 ff.
33 Dudek, Glässner, Schröder (2010), S. 7.
34 Reckenfelderbäumer, Kim (2009), S. 3.
35 Reckenfelderbäumer, Kim (2009), S. 3 ff.
36 Reckenfelderbäumer, Kim (2009), S. 4.
37 Hochschulrektorenkonferenz (1006), S. 1.
38 Reckenfelderbäumer, Kim (2009), S. 5.
39 Heiland (2001), S. 30 ff.
40 Absatzwirtschaft (2010), S. 22.
41 Reckenfelderbäumer, Kim (2009), S. 5 ff.
42 Absatzwirtschaft (2010), S. 35 ff.
43 Marketing (2008), S. 8 ff.
44 Steckroth (2009), S. 1.
45 Woratschek (2004), S. 59 ff. ff.
46 Reckenfelderbäumer, Kim (2009), S. 6.
47 Loevenich (2009), S. 26 ff.
48 Müller-Böling (2007), S. 10 ff.
