Die Wirkungsebenen von Product Placement

Inhalt

1 Einleitung

2 Product Placement- eine Form der indirekten Werbung

2.1 Definition

2.2 Einordnung in die Marketing-Theorie

2.3 Arten und Formen von Product Placement

2.4 Entstehung und Historie

2.5 Vor- und Nachteile von Product Placement

2.6 Ziele von Product Placement

2.7 Wirkung von Product Placement

2.7.1 Dimensionen

2.7.2 Studien

2.7.3 Reaktanzverhalten des Rezipienten

3 Der Film „Sex and the City 2“

4 Theoretische Grundlage - Product-Consumer-Association/ Balance-Modell nach RUSSELL/STERN

4.1 Das Modell

4.2 Anwendung des Modells

5 Zusammenfassung

6 Forschungsfragen und Hypothesen

7 Methodisches Vorgehen

7.1 Erhebungsmethoden

7.1.1 Inhaltsanalyse

7.1.2 Online-Befragung als Variante der schriftlichen Befragung

7.2 Grundgesamtheit und Stichprobenziehung

7.3 Operationalisierung der Forschungsfragen und Hypothesen

7.4 Konstruktion der Erhebungsinstrumente

7.4.1 Inhaltsanalyse

7.4.2 Online-Fragebogen

7.5 Datenerhebung und Datenanalyse

8 Darstellung der Ergebnisse

8.1 Ergebnis der Inhaltsanalyse

8.2 Ergebnisse der Befragung

8.2.1 Struktur der Stichprobe

8.2.2 Beantwortung der Forschungsfragen

9 Diskussion

9.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse

9.2 Grenzen der Studie und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Wirkungsweise von Product Placement anhand des Balance-Modells nach Russell/Stern und prüft, ob die Rezeption der Serie „Sex and the City“ sowie des Kinofilms „Sex and the City 2“ das Vorwissen und die Einstellungen der Konsumenten zu den gezeigten Marken beeinflusst.

• Einflussfaktoren von Product Placement auf die Einstellung zum Produkt
• Anwendung des Balance-Modells auf den Film „Sex and the City 2“
• Rolle der parasozialen Bindung zu Filmfiguren bei Markenassoziationen
• Einfluss von Vorwissen und Rezeptionshäufigkeit auf die Werbewirkung
• Methodische Erhebung mittels Inhaltsanalyse und Online-Befragung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Rückgang der Effizienz klassischer Werbung und die zunehmende Relevanz von Product Placement als subtile Integrationsform in mediale Inhalte.

2 Product Placement- eine Form der indirekten Werbung: Dieses Kapitel definiert Product Placement, ordnet es in die Marketing-Theorie ein und diskutiert verschiedene Arten, Formen sowie Vor- und Nachteile dieses Marketinginstruments.

3 Der Film „Sex and the City 2“: Der Untersuchungsgegenstand wird detailliert vorgestellt, wobei die Bedeutung der Mode, die Charakteristika der Hauptfiguren und ihre Funktion als Marken-Vehikel im Vordergrund stehen.

4 Theoretische Grundlage - Product-Consumer-Association/ Balance-Modell nach RUSSELL/STERN: Die theoretische Basis wird durch die Einführung des Balance-Modells gelegt, welches die Interaktionen zwischen Konsument, Figur und Produkt im Kontext von Product Placement erklärt.

5 Zusammenfassung: Dieses Kapitel bietet einen kurzen Überblick über die vorangegangenen theoretischen Ausführungen und leitet zum empirischen Teil über.

6 Forschungsfragen und Hypothesen: Hier werden die zentralen Forschungsfragen zur Anwendbarkeit des Balance-Modells und zur Rolle von Vorwissen formuliert und in prüfbare Hypothesen unterteilt.

7 Methodisches Vorgehen: Das methodische Design wird beschrieben, inklusive der Inhaltsanalyse des Films und der Online-Befragung zur Datenerhebung.

8 Darstellung der Ergebnisse: Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse und der Befragung werden präsentiert, wobei die Stichprobenstruktur und die statistische Überprüfung der Hypothesen im Zentrum stehen.

9 Diskussion: Die Ergebnisse werden interpretiert, die Grenzen der Studie aufgezeigt und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten gegeben.

Schlüsselwörter

Product Placement, Balance-Modell, Markenassoziation, parasoziale Bindung, Sex and the City, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Markenfit, Filmmarketing, Werbeeffizienz, Modeindustrie, Inhaltsanalyse, Online-Befragung, Rezipientenforschung, Markenbekanntheit.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es grundsätzlich in der Arbeit?

Die Arbeit analysiert, wie Product Placement als indirekte Werbeform in Filmen wirkt und ob das theoretische „Balance-Modell“ geeignet ist, diese Wirkung bei den Konsumenten zu erklären.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Schwerpunkte liegen auf der Wirkungsweise von Product Placement, der Bedeutung von parasozialen Bindungen zu fiktiven Charakteren und dem Einfluss von Konsumenten-Vorwissen auf Markenassoziationen.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist die empirische Überprüfung des Balance-Modells nach Russell/Stern im Kontext des Films „Sex and the City 2“, insbesondere hinsichtlich der Frage, ob Vorwissen über die Serie als moderierende Variable fungiert.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Die Autorin nutzt eine Kombination aus Inhaltsanalyse (zur Identifikation der Placements) und einer quantitativen Online-Befragung (zur Ermittlung von Einstellungsdaten bei 116 Teilnehmern).

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block, der Definitionen und Wirkungsmodelle beleuchtet, und einen empirischen Block, der die Forschungsfragen durch Hypothesentests und statistische Analysen beantwortet.

Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Schlagworte sind Product Placement, Balance-Modell, Markenassoziation, parasoziale Bindung und Konsumentenverhalten.

Warum wurde ausgerechnet „Sex and the City“ als Beispiel gewählt?

Die Serie und die Filme bieten aufgrund der hohen Relevanz von Mode und expliziter Markenplatzierung einen idealen Untersuchungsgegenstand, bei dem Charaktere eine starke Identifikationsfläche für Zuschauer bieten.

Konnte das Balance-Modell durch die Studie bestätigt werden?

Das Modell erwies sich als brauchbares Grundgerüst, jedoch konnten einige Teilaspekte (wie der direkte Einfluss der parasozialen Bindung auf die Einstellung zum Produkt) nicht in allen Hypothesen signifikant bestätigt werden.

Hat Vorwissen einen Einfluss auf die Wirkung der Platzierungen?

Die Studie deutet darauf hin, dass regelmäßige Zuschauer zwar stärkere Markenassoziationen aufweisen, der direkte Einfluss dieses Vorwissens als moderierende Variable auf die Einstellung zum Produkt jedoch nur sehr bedingt nachweisbar war.