Die Wirkungsebenen von Product Placement

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung
• THEORETISCHER TEIL
• 2 Product Placement- eine Form der indirekten Werbung
• 2.1 Definition
• 2.2 Einordnung in die Marketing-Theorie
• 2.3 Arten und Formen von Product Placement
• 2.4 Entstehung und Historie
• 2.5 Vor- und Nachteile von Product Placement
• 2.6 Ziele von Product Placement
• 2.7 Wirkung von Product Placement
• 2.7.1 Dimensionen
• 2.7.2 Studien
• 2.7.3 Reaktanzverhalten des Rezipienten
• 3 Der Film „Sex and the City 2“
• 4 Theoretische Grundlage - Product-Consumer-Association/ Balance-Modell nach RUSSELL/STERN
• 4.1 Das Modell
• 4.2 Anwendung des Modells
• 5 Zusammenfassung
• EMPIRISCHER TEIL
• 6 Forschungsfragen und Hypothesen
• 7 Methodisches Vorgehen
• 7.1 Erhebungsmethoden
• 7.1.1 Inhaltsanalyse
• 7.1.2 Online-Befragung als Variante der schriftlichen Befragung
• 7.2 Grundgesamtheit und Stichprobenziehung
• 7.3 Operationalisierung der Forschungsfragen und Hypothesen
• 7.4 Konstruktion der Erhebungsinstrumente
• 7.4.1 Inhaltsanalyse
• 7.4.2 Online-Fragebogen
• 7.5 Datenerhebung und Datenanalyse
• 8 Darstellung der Ergebnisse
• 8.1 Ergebnis der Inhaltsanalyse
• 8.2 Ergebnisse der Befragung
• 8.2.1 Struktur der Stichprobe
• 8.2.2 Beantwortung der Forschungsfragen
• 9 Diskussion
• 9.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
• 9.2 Grenzen der Studie und Ausblick
• 10 Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Magisterarbeit untersucht die Wirkung von Product Placement am Beispiel des Kinofilms „Sex and the City 2“ und analysiert die Anwendbarkeit des Balance-Modells nach Russel/Stern (2006) in diesem Kontext. Die Studie betrachtet die komplexen Einflussfaktoren, die die Einstellung zum Produkt prägen und untersucht, wie diese Faktoren durch die Rezeption der Serie und des ersten Films beeinflusst werden.

• Wirkung von Product Placement im Film
• Anwendbarkeit des Balance-Modells nach Russel/Stern (2006)
• Einfluss der Rezeption auf die Einstellung zum Produkt
• Parasoziale Bindung und Assoziationsstärke als Einflussfaktoren
• Moderierende Wirkung von Vorwissen und Voreinstellungen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Product Placement, erläutert seine Definition, Einordnung in die Marketingtheorie und verschiedenen Arten und Formen. Die Entstehung und Historie des Product Placements werden beleuchtet sowie Vor- und Nachteile und Ziele dieses Werbekonzepts diskutiert.

Kapitel 2.7 analysiert die Wirkung von Product Placement und geht auf verschiedene Dimensionen, Studien und das Reaktanzverhalten des Rezipienten ein. Kapitel 3 stellt den Film „Sex and the City 2“ vor und erläutert dessen Bedeutung im Kontext der Arbeit.

Kapitel 4 fokussiert auf das Balance-Modell nach Russel/Stern und beschreibt dessen Anwendung in Bezug auf den Film „Sex and the City 2“. Die Forschungsfragen und Hypothesen der Studie werden in Kapitel 6 formuliert.

Das methodische Vorgehen wird in Kapitel 7 erläutert, das Erhebungsmethoden, die Stichprobenziehung und die Operationalisierung der Forschungsfragen und Hypothesen detailliert beschreibt. Die Konstruktion der Erhebungsinstrumente und die Datenerhebung und Datenanalyse werden in Kapitel 7.4 und 7.5 behandelt.

Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse und der Befragung werden in Kapitel 8 dargestellt und anschließend in Kapitel 9 diskutiert, wobei die Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse sowie die Grenzen der Studie und der Ausblick beleuchtet werden.

Schlüsselwörter

Product Placement, indirekte Werbung, Balance-Modell, Russel/Stern, „Sex and the City 2“, parasoziale Bindung, Assoziationsstärke, Einstellung zum Produkt, Rezeption, Vorwissen, Voreinstellungen, moderierende Variable, Online-Befragung, Inhaltsanalyse.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Product Placement?

Product Placement ist eine Form der indirekten Werbung, bei der Produkte oder Marken unauffällig in Filme oder Serien integriert werden, ohne dass der Zuschauer die Beeinflussungsabsicht zwingend bemerkt.

Was besagt das Balance-Modell nach Russell/Stern?

Das Modell untersucht, wie die Einstellung zu einer Filmfigur, die parasoziale Bindung und die Assoziationsstärke zwischen Figur und Produkt die Einstellung des Konsumenten zum beworbenen Produkt prägen.

Welche Faktoren beeinflussen die Wirkung von Product Placement in „Sex and the City 2“?

Besonders die Assoziationsstärke zwischen den Charakteren und den Marken hat einen signifikanten Einfluss. Auch die Regelmäßigkeit der Rezeption stärkt die parasoziale Bindung zu den Figuren.

Hat Vorwissen aus früheren Serienfolgen einen Einfluss auf die Werbewirkung?

In der untersuchten Studie konnte nicht direkt nachgewiesen werden, dass Vorwissen als moderierende Variable das Balance-Modell bereichert, jedoch prägt die Intensität der Serien-Rezeption die Bindung an die Charaktere.

Was ist das Reaktanzverhalten bei Product Placement?

Reaktanz bezeichnet die ablehnende Reaktion eines Rezipienten, wenn er die Werbeabsicht als störend oder manipulativ empfindet, was die Wirksamkeit des Placements mindern kann.