"Wann ist ein Mann ein Mann?" Analyse der Darstellung von Männerrollen in der Werbung für Herrenkosmetikprodukte

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

1.1 Einführung in die Problemstellung

1.2 Aufbau der Arbeit

II. THEORETISCHER TEIL

1. GENDERFORSCHUNG (GESCHLECHTERFORSCHUNG)

1.1 Einführung in die Genderforschung

1.2 Geschlechtsdifferenzierung

1.3 Geschlechtsstereotype

1.4. Rollenbegriff

1.4.1 Geschlechterrollen

1.4.2 Symbolische Konstruktion von Geschlechterrollen

1.5 Männerforschung / Forschungsstand

1.5.1 Themen der aktuellen Männerforschung

1.6 Männerbild

1.7 Die Verunsicherung des Mannes / Der Mann in der Krise

1.8 Rollenerwartungen an den Mann

1.9 Zwischenfazit

2. WERBUNG

2.1 Exkurs: Das Medium Fernsehen

2.1.1 Der Werbespot

2.1.2 Werbespot-Typen

2.1.3 Struktur von Werbespots

2.1.4 Besonderheiten von Werbespots

2.2 Die Rolle der Werbung in der Gegenwart

2.3 Werbung als Spiegel der Gesellschaft

2.4 Idealisierung durch Werbung

2.5 Geschlecht und Werbung

2.5.1 Konstruktion von Geschlechterrollen in der Werbung

2.5.2 Konstruktion von Männerrollen in der Werbung

2.6 Zwischenfazit

3. KOSMETIK

3.1 Rückblick auf die Kosmetik in den einzelnen Kulturepochen

3.2 Kosmetik heute

3.3 Unterteilung des Kosmetikmarktes

3.4 Herrenkosmetikmarkt

3.4.1 Herrenkosmetik

3.5 Herrenkosmetik in der Werbung

3.6 Zwischenfazit

III. PRAKTISCHER TEIL

1. VORGEHENSWEISE

2. METHODISCHER HINTERGRUND

2.1 Objektivität

2.2 Quantitative vs. qualitative Methode

2.2.1 Vorgehen bei quantitativen und qualitativen Analysen

2.3 Zwischenfazit

3. HERKUNFT UND AUSWAHL DES UNTERSUCHUNGSMATERIALS

3.1 Zwischenfazit

4. KATEGORIEN DER FILMANALYSE

4.1 Beschreibung

4.2 Spotanalyse

4.2.1 Sequenzprotokoll

4.2.2 Construction

4.2.2.1 Mise-en-Scène (Formal codes of construction)

4.2.2.2 Technische Codes der Konstruktion (Technical codes of construction)

4.3 Interpretation und Bewertung

4.4 Zwischenfazit

5. BESCHREIBUNG, ANALYSE UND INTERPRETATION DER WERBESPOTS

5.1 L´Oréal Men Expert – Pierce Brosnan – Der reife, bewusste Vater

5.2 Diesel „Only the brave“ – Der bewusste, mutige Mann, der seine innere Stärke kennt

5.3 L´Oréal Men Expert – Patrick Dempsey – Der sensible Vater

5.4 Axe Dark Temptation – Der unschuldige, unwiderstehliche Verführer

5.5 Nivea for men sensitive – Die sportlichen Pflegecoachees

5.6 L´Oréal Men Expert – Gerard Butler – Der relativierte Actionheld und Macho

5.7 Dove Men+Care – Der authentisch-traditionelle Ehemann und Vater

5.8 Jean Paul Gaultier „Le mâle“ – Der homoerotische-heterosexuelle Liebhaber

6. SCHLUSSBETRACHTUNG

6.1 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSWERTUNG

6.1.1 Die Rollen der Männer

6.1.2 Wie werden die Männer dargestellt

6.1.3 Muster in der Rhetorik

6.1.4 Muster in der bildlichen Darstellung

6.1.5 Ängste, die abgebaut werden sollen

6.1.6 Stereotype maskuline Eigenschaften

6.1.7 Rollenklischees

6.1.8 Wie wird Männlichkeit erzeugt

6.2. GESAMTFAZIT UND AUSBLICK

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit analysiert die Darstellung von Männerrollen in der Fernsehwerbung für Herrenkosmetikprodukte. Ziel ist es, in einer qualitativen Analyse zu untersuchen, wie Männlichkeit in diesem spezifischen Marktsegment konstruiert wird und welche rhetorischen, bildlichen und inhaltlichen Muster dabei zur Anwendung kommen, um geschlechtsspezifische Stereotype und Ängste zu adressieren.

• Analyse von Geschlechterkonstruktionen und Genderforschung
• Untersuchung der Rolle der Werbung als gesellschaftlicher Spiegel
• Erforschung der Bedeutung und Entwicklung des Herrenkosmetikmarktes
• Qualitative Filmanalyse ausgewählter Werbespots zur Männlichkeitsinszenierung
• Identifikation von Rollenangeboten und rhetorischen Mustern in der Kosmetikwerbung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. EINLEITUNG: Hinführung zur Problematik der Männerdarstellung in den Medien, insbesondere im Kontext des wachsenden Herrenkosmetikmarktes.

1. GENDERFORSCHUNG (GESCHLECHTERFORSCHUNG): Theoretische Fundierung der Begriffe Gender, Geschlechterrollen und Identitätskonstruktion.

2. WERBUNG: Analyse der Werbefunktion, insbesondere im Medium Fernsehen, und deren Rolle als Spiegel oder Konstrukteur von gesellschaftlichen Geschlechterbildern.

3. KOSMETIK: Historischer Rückblick und aktuelle Bedeutung des Kosmetikmarktes für den modernen Mann.

1. VORGEHENSWEISE: Darlegung des qualitativen methodischen Ansatzes zur Analyse der Werbespots.

2. METHODISCHER HINTERGRUND: Erläuterung der Inhaltsanalyse als Instrument zur Untersuchung audiovisueller Medientexte.

3. HERKUNFT UND AUSWAHL DES UNTERSUCHUNGSMATERIALS: Beschreibung der Kriterien für die Auswahl der untersuchten Werbespots.

4. KATEGORIEN DER FILMANALYSE: Definition der Analyse-Raster wie Sequenzprotokoll, Mise-en-Scène und Narrative.

5. BESCHREIBUNG, ANALYSE UND INTERPRETATION DER WERBESPOTS: Detaillierte Untersuchung und Interpretation der acht ausgewählten Werbespots hinsichtlich ihrer Männerrollen-Konstruktion.

6. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Auswertung der Erkenntnisse aus der Analyse und Diskussion des Gesamtfazits.

Schlüsselwörter

Männerrollen, Herrenkosmetik, Fernsehwerbung, Genderforschung, Werbeanalyse, Geschlechterstereotype, Maskulinität, Rollenbild, Männlichkeit, Inszenierung, Konsumentenverhalten, Identitätskonstruktion, Rollenklischees, Film- und Fernsehanalyse.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Bachelorarbeit untersucht, wie Männlichkeit in der Fernsehwerbung für Herrenkosmetikprodukte dargestellt wird und welche Rollenbilder dabei an den modernen Mann vermittelt werden.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Arbeit verknüpft die Genderforschung mit der Werbeforschung und untersucht diese im speziellen Marktumfeld der Herrenkosmetik.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, zu analysieren, ob die Werbung traditionelle Männlichkeitsklischees bedient oder ob durch neue Produktwelten eine Erweiterung der männlichen Rollenbilder stattfindet.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit nutzt die qualitative Inhaltsanalyse und eine detaillierte Filmanalyse, um Werbespots hinsichtlich ihrer Struktur, Mise-en-Scène und narrativen Inhalte zu untersuchen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Neben einer theoretischen Einleitung zu Gender-Themen und Werbelehre beinhaltet der praktische Teil eine Analyse von acht konkreten Werbespots führender Herrenkosmetik-Marken.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zentrale Begriffe sind Männlichkeit, Rollenbilder, Herrenkosmetik, Werbespot, Gender, Stereotype und Inszenierung.

Wie unterscheidet sich die Werbung für Männer von der Werbung für Frauen?

Die Arbeit stellt fest, dass Werbung im Bereich Kosmetik für Männer oft andere Schwerpunkte bei der Rhetorik und den dargestellten Rollen setzt, wobei auch hier eine zunehmende Differenzierung erkennbar ist.

Was ist das Ergebnis der Analyse der Dove Men+Care Kampagne?

Die Analyse zeigt, dass Dove versucht, einen authentischen, lebensnahen Männertyp zu etablieren, der sich von machohaften Idealen löst und Familie sowie Partnerschaft integriert.

Welche Rolle spielt die Person von Patrick Dempsey im L'Oréal-Spot?

Patrick Dempsey dient als Testimonial, das durch seine Natürlichkeit und seine Rolle als Arzt in einer Krankenhausserie Vertrauen schafft und Männlichkeit mit sensibler Pflege verbindet.

Gibt es einen generellen Wandel im Männerbild?

Ja, die Arbeit identifiziert eine Öffnung für vielfältigere Rollenangebote, wobei der „neue Mann“ zwar verantwortungsbewusster und reflektierter ist, aber dennoch traditionelle männliche Attribute beibehält.