Das "Produkt" Musik. Besonderheiten bei der Vermarktung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

1.2 Methodische Vorgehensweise

2 Grundlagen der Musikindustrie

2.1 Definition des Begriffs Musikindustrie und Marktabgrenzung

2.2 Akteure und Organisation der Musikindustrie

2.2.1 Major Labels

2.2.2 Independent Labels

2.3 Wertschöpfung in der Musikindustrie

2.3.1 Verwertungsstufen von Musikaufnahmen

2.3.2 Klassische Wertschöpfungskette

2.3.3 Transformation der Wertschöpfungskette

2.3.3.1 Online-Händler

2.3.3.2 Digitaler Vertrieb durch MP3

2.3.3.3 Substituierung klassischer Marketingmaßnahmen

2.3.3.4 Musikplattformen

2.3.3.5 Filesharing Programme

2.3.4 Wertschöpfungsnetzwerk

2.4 Die Krise der Musikindustrie

2.4.1 Filesharing als Symptom für die Krise

2.4.2 Die Reaktionen der Musikindustrie auf das Filesharing

3 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Musikindustrie

3.1 Definition und Einordnung in den Marketing-Mix

3.2 Ziele und Zielgruppen der Kommunikationspolitik der Musikindustrie

3.2.1 Marketingziele in der Musikindustrie

3.2.2 Zielgruppen

3.3 Bedeutung der Kommunikationspolitik

4 Systematisierung und Analyse der Kommunikationsinstrumente der Musikindustrie

4.1 Promotion und Werbung als grundlegende Kommunikationsinstrumente

4.1.1 Promotion

4.1.1.1 Rundfunk

4.1.1.2 Fernsehen

4.1.1.3 Print

4.1.1.4 Konzerte und Tourneen

4.1.1.5 Internet

4.1.2 Klassische Werbung

4.1.3 Abgrenzung und Gegenüberstellung von Promotion und Werbung

4.2 Online-Kommunikation

4.3 Direktkommunikation

4.4 Public Relations (PR)

4.5 Messen

4.6 Eventmarketing

4.7 Sponsoring

4.8 Product Placement

5 Besonderheiten der Musikindustrie und ihre Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik

5.1 Produktspezifische Besonderheiten

5.1.1 Musik als hedonisches Produkt

5.1.2 Kurzer Produktlebenszyklus – langer Nutzungszyklus

5.2 Imagespezifische Besonderheiten

5.2.1 Der Künstler hinter dem Produkt

5.2.2 Bedeutung des Images eines Künstlers

5.3 Marktspezifische Besonderheiten

5.3.1 Hohe Produkteinführungsquote

5.3.2 Produkte werden physisch und nicht-physisch vermarktet

5.4 Nutzerspezifische Besonderheiten

5.4.1 Netzeffekte durch soziale Interaktion

5.4.2 Musik zwischen frei verfügbarem Gut und Kulturgut

5.5 Musik und Medien

5.5.1 Musik als Programminhalt und Werbeobjekt

5.5.2 Charts als Marketing-Tool und Multiplikator

6 Innovative Konzepte gegen die Krise

6.1 Crowdsourcing – interaktive Wertschöpfung

6.2 Die gläserne Plattenfirma

7 Fazit

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Bachelor Thesis untersucht die Besonderheiten der Kommunikationspolitik in der Musikindustrie unter Berücksichtigung der durch die Digitalisierung veränderten Marktbedingungen. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das kommunikationspolitische Instrumentarium an die spezifischen Charakteristika des Musikmarktes angepasst werden muss, um trotz bestehender ökonomischer Krisenphänomene erfolgreich zu sein.

• Analyse der Wertschöpfungsstruktur und deren Transformation durch die Digitalisierung
• Untersuchung der Relevanz und Wirkung zentraler Kommunikationsinstrumente (Promotion, Werbung, Online-Kommunikation)
• Erarbeitung produkt-, image- und marktspezifischer Besonderheiten der Musikbranche
• Evaluation innovativer Konzepte zur Kundenbindung und Krisenbewältigung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Einführung in die aktuelle Problematik der Musikindustrie und Beschreibung der methodischen Vorgehensweise.

2 Grundlagen der Musikindustrie: Definition der Musikindustrie, Erläuterung der Akteure und Analyse der veränderten Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung sowie Betrachtung der Branchenkrise.

3 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Musikindustrie: Theoretische Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix sowie Festlegung von Zielen und Bedeutung in der Branche.

4 Systematisierung und Analyse der Kommunikationsinstrumente der Musikindustrie: Detaillierte Untersuchung der wichtigsten Instrumente, insbesondere Promotion und Werbung, sowie weiterer Kanäle wie Online-Kommunikation und PR.

5 Besonderheiten der Musikindustrie und ihre Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik: Herausarbeitung zentraler Spezifika, wie etwa das Produkt Musik als Erfahrungsgut, kurze Lebenszyklen und die Rolle des Künstler-Images.

6 Innovative Konzepte gegen die Krise: Vorstellung moderner Lösungsansätze wie Crowdsourcing und das Konzept der gläsernen Plattenfirma zur Stärkung der Kundenbindung.

7 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse unter besonderer Berücksichtigung des Beispiels der Band „Foo Fighters“.

Schlüsselwörter

Musikindustrie, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Wertschöpfungskette, Digitalisierung, Filesharing, Musikmarketing, Promotion, Werbung, Erfahrungsgut, Fanbindung, Online-Kommunikation, Crowdsourcing, Image, Charts

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Bachelor Thesis grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert, wie die Kommunikationspolitik als zentraler Bestandteil des Marketing-Mix in der Musikindustrie gestaltet werden muss, um den Herausforderungen der Digitalisierung und den ökonomischen Krisen der Branche zu begegnen.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Musikwirtschaft, die Transformation der Wertschöpfungskette durch das Internet, die Systematisierung der Kommunikationsinstrumente sowie die spezifischen Besonderheiten des Musikmarktes.

Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?

Das Ziel ist es, die spezifischen Anforderungen an die Kommunikationsgestaltung in der Musikindustrie herauszuarbeiten und zu erklären, warum bestimmte unkonventionelle Marketingmaßnahmen (wie das vorzeitige kostenlose Bereitstellen von Alben) dennoch erfolgreich sein können.

Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?

Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse, eine Systematisierung der Kommunikationsinstrumente und die Anwendung dieser Erkenntnisse auf die praktischen Herausforderungen des aktuellen Musikmarktes.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Analyse der Kommunikationsinstrumente, eine Untersuchung der Besonderheiten der Musikbranche (produktspezifisch, imagespezifisch, marktspezifisch) und eine Vorstellung innovativer Konzepte zur Krisenbewältigung.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird durch Begriffe wie Musikindustrie, Kommunikationspolitik, Wertschöpfungskette, Digitalisierung, Musikmarketing, Promotion, Erfahrungsgut und Fanbindung charakterisiert.

Wie unterscheidet sich die Promotion in der Musikindustrie von der klassischen Verkaufsförderung?

In der Musikindustrie fungiert oft das Produkt selbst oder der redaktionelle Beitrag in Massenmedien als Promotion, während die klassische Verkaufsförderung häufig durch zeitlich befristete Anreize wie Rabatte gekennzeichnet ist.

Warum spielt die „Chart-Spirale“ eine so wichtige Rolle?

Die Chart-Spirale dient als Multiplikator: Ein hoher Einstieg erzeugt Aufmerksamkeit in Medien und Handel, was die Kontakte erhöht, zu weiteren Verkäufen führt und somit die Platzierung in den Charts weiter verbessert.