Abbildungsverzeichnis
Abkurzungsverzeichnis
Abstract
1. Das neue Internet - „Web 2.0“
2. Der Begriff Social Media
2.1 Erscheinungsformen von Social Media
2.1.1 Wikis
2.1.2 Weblogs
2.1.3 Microblogs
2.1.4 Mediasharing
2.1.5 Soziale Netzwerke
3. Social Media Marketing
3.1 Schwachen klassischer Werbung und PR
3.2 Ziele und Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing
3.3 Aufbau einer Social Media Marketing Strategie
3.4 Veranderungen in der Unternehmenskommunikation
3.5 Social Media Monitoring - Marktforschung mit Social Media:
3.6 Risiken von Social Media Marketing
4. Facebook
5. Twitter
6. YouTube
7. Marktforschungsstudie zur Nutzung von Social Media Marketing bei KMUs
8. Fazit und kurze Handlungsempfehlung
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Web 2.0 Meme Map
Abbildung 2: Bedurfnispyramide nach Maslow
Abbildung 3: Top 10 Seiten in Deutschland
Abbildung 4: Social Technographics Ladder (Forrester)
Abbildung 5: Das Social Media Spektrum
Abbildung 6: Aktuelle Facebook-Aktion von BlendTec
Abbildung 7: Einflusse auf die Kaufentscheidung
Abbildung 8: Social Media Verlinkung
Abbildung 9: Erfolgsfaktoren fur Social Media Marketing
Abbildung 10: Socialmention Suche
Abbildung 11: Socialmention Sentiment
Abbildung 12: Social Media Planner
Abbildung 13: Social Media Inhalt - Sky Beach Stuttgart
Abbildung 14: Unternehmenskommunikation im Wandel
Abbildung 15: Social Media Monitoring mit Google
Abbildung 16: Social Media Monitoring mit 48ers.com
Abbildung 17: Facebook Trends auf facemeter.de
Abbildung 18: Facebook-Umfrage von BMW
Abbildung 19: Facebook-Seite erstellen
Abbildung 20: Statusmeldung zur neuen Facebook-Seite
Abbildung 21: Verbindung von Facebook und Twitter
Abbildung 22: YouTube Integration auf Facebook
Abbildung 23: „Gefallt mir“ Integration auf eigener Webseite
Abbildung 24: Inhalte auf Facebook teilen
Abbildung 25: Externe Inhalte veroffentlichen
Abbildung 26: „Aktualisierungen“ - Facebook-Nachrichten von Unternehmen
Abbildung 27: Public Timeline von Twitter
Abbildung 28: Twitter Profileinstellungen
Abbildung 29: Aufbau von Tweets
Abbildung 30: Tweetmanager
Abbildung 31: Twitter mit Facebook-Seite verknupfen
Abbildung 32: Erste Schritte bei YouTube
Abbildung 33: YouTube Kanal von BMW
Abbildung 34: YouTube Header
Abbildung 35: YouTube mit Social Media-Konten verbinden
Abbildung 36: Videos auf YouTube veroffentlichen
Abbildung 37: Produktvorfuhrung auf YouTube
Abbildung 38: Nutzung von Social Media Plattformen
Abbildung 39: Social Media Marketing Ziele
Abbildung 40: Grunde warum Social Media nicht genutzt wird
Abbildung 41: Social Media Nutzung bei mehr Know-How
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
This thesis will show the key factors for successful social media marketing in small and medium-sized companies. The first pages deal with the transformation of the Internet and the basics of social media. A definition of Web 2.0 will be given and the popularity of Social Media will be analyzed in further detail. Since social media is very diverse, the most important manifestations like social networks or microblogs will be presented shortly. Thereafter follows the main chapter "Social Media Marketing". This chapter discusses the weaknesses of traditional advertising and PR and where social media attaches to bypass those weaknesses. It is shown, which goals can be achieved, how this is realized and which success factors you need for effective Social Media Marketing. The next step explains how a social media strategy is build and what a small and medium-sized companies must respect in this. The biggest changes caused by social media marketing arise in corporate communications. In the chapter about communication is described what types of communication are relevant for a company and how to enter into a dialogue with the users. Another issue is social media monitoring. This section shows how market research can be operated with social media.
The last item in the main chapter then deals with the risks of social media marketing. Thereafter follows a presentation of the three most popular social media sites: Facebook, YouTube and Twitter. This thesis will close with an independently conducted market research study and a conclusion
Ein Leben ohne Internet? Fur viele heute kaum noch vorstellbar. Aus einer Onlinestudie von ARD und ZDF vom Fruhjahr 2010 geht hervor, dass in Deutschland 49 Millionen Menschen ab 14 Jahren regelmafiig das Internet nutzen. Von diesen Internetnutzern sind wiederum 76% taglich im Netz und machen das Internet im Bezug auf die Reichweite mit dem Fernsehen vergleichbar.[1]
Wahrend das Internet in seinen Anfangen nur aus statischen Webseiten bestanden hatte, auf denen der Nutzer sich lediglich Informationen besorgen konnte, hat sich nun eine neue Form des Webs entwickelt - das Web 2.0
Nach dem Platzen der Dotcom-Blase im Jahr 2000, wurde das Internet schnell wieder zu ei- nem attraktiven Investitionsfeld fur Unternehmen. Google kaufte sich beispielsweise das Videoportal YouTube und Microsoft investierte 240 Millionen US-Dollar um sich 1,6% der An- teile an Facebook zu sichern[2]. Doch was sind die Grunde fur diesen Boom? Wichtige Grunde fur die rasante Verbreitung des Internets sind vor allem jene, die sich auf die Verfugbarkeit fur die Allgemeinheit ausgewirkt haben. Hohere Ubertragungsraten sorgen dafur, dass grofie- re Datenmengen abgerufen werden konnen, der kontinuierliche Ausbau des DSL-Netzes er- moglicht nahezu jedem den Zugang zu Breitband-Internet und auch die Nutzungskosten haben sich deutlich verringert. Lagen die monatlichen Kosten 2006 noch bei durchschnittlich 66,91€, bekommt man einen DSL-Anschluss heute schon ab 15€ im Monat. Diese Faktoren fuhrten auch zu einem sich andernden Nutzerverhalten. Die Internetnutzer konnen auf Grund der niedrigen Preise mehr Zeit im Netz verbringen, sammeln dadurch mehr Erfahrung mit diesem Medium und gewinnen zusatzliches Vertrauen in seine Moglichkeiten. Dadurch sind die Nutzer nun auch bereit, selbst Inhalte im Internet zu schaffen und personlicher aufzutre- ten, also ihre Anonymitat Stuck fur Stuck aufzugeben3.
Doch woher kommt nun der Begriff „Web 2.0“ und was genau hat es damit auf sich? Nach der geplatzten Spekulationsblase, die vor allem Dotcom-Unternehmen betroffen hatte, be- schaftigten sich viele mit der Frage wie es mit dem Internet weitergeht. Einer davon war Tim O’Reilly, der im Jahr 2004 bei einem Brainstorming erstmals den Begriff und das Konzept Web 2.0 ins Spiel brachte. Heute ist der Begriff bereits so stark verbreitet, dass der Suchbeg- riff auf Google mehr als eine Milliarde Treffer ergibt. Web 2.0 soll „das neue Internet“ be- schreiben.4 Eine allgemeingultige Definition gibt es nicht. O’Reilly mochte mit dieser Form des Internets weg von einer Ansammlung an statischen Webseiten und hin zu einer Plattform, die auf dem Mitwirken der Nutzer basiert.
Die Web 2.0 Meme Map von Tim O’Reilly soll die zentralen Prinzipien des Web 2.0 verdeut- lichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Web 2.0 Meme Map Quelle: O’Reilly, What is Web 2.0, 2005
Oberstes Prinzip ist „das Web als Plattform“.5 Bei diesem Prinzip geht es darum, dass immer mehr Anwendungen im Internet verfugbar und integriert sind, sodass sie zusatzliche Software fur den PC nach und nach unnotig machen und verdrangen. Eine Folge davon ist, dass die Anwendungen von uberall gleichermafien genutzt werden konnen und dass der Endnutzer nicht mehr zusatzlich mit der Pflege der Software belastet wird.
Das nachste sehr wichtige Prinzip des Web 2.0 ist die Nutzbarmachung kollektiver Intelli- genz. Durch immer mehr Nutzer fliefit taglich immer mehr Wissen in das Internet ein. Die Webseiten bzw. Plattformen bieten ihren Nutzem auf einfache Weise die Moglichkeit selbst einen Beitrag zur Seite zu leisten, um so die Fulle an Daten und Ideen zu steigern. Man spricht hier auch von der Weisheit der Vielen.
Das wohl bekannteste und beste Beispiel hierfur ist Wikipedia. Bei der Online-Enzyklopadie hat jeder die Moglichkeit selbst einen Beitrag zu verfassen oder einen bereits bestehenden zu erganzen und zu andern. Oft wurde dieses Prinzip als unzuverlassig angesehen und Probleme mit Online-Vandalismus befurchtet. Jedoch zeigen Vergleiche mit der Encyclopedia Britanni- ca, dass beide Enzyklopadien sich im Punkt Genauigkeit ebenburtig sind.[6] Das damit verbun- dene Prinzip sind nutzergenerierte Inhalte und Werte. Ohne diese gibt es kein Web 2.0. Fangt kein Nutzer damit an einen Beitrag zu leisten, kommt die Eigendynamik der Vielen auch nicht zum Tragen. Daher ist bei Web 2.0 auch oft die Rede vom sogenannten „Mitmachweb“: - jeder darf - und vor allem - jeder soll. Durch die im Prinzip „das Web als Plattform“ be- schriebene Integration von Software als Web-Applikationen wird zudem der Softwarelebens- zyklus verandert. Die Anwendungen werden standig weiteraktualisiert, ohne dass der Nutzer mit Updates und Installationen beschaftigt ist und die Updates im Idealfall gar nicht bemerkt. Dass dies nicht immer funktioniert ist klar. Facebook-Grunder Mark Zuckerberg hat hierzu seine eigene Unternehmensphilosophie entwickelt.
„ Wenn man schnell durch einen Raum rennt, ist es vollkommen normal, dass mal etwas kaputt geht und zum Beispiel eine Vase herunterfallt. Ein Mitarbeiter der nichts kaputt macht, bewegt sich fur unser Unternehmen einfach nicht schnell genug! ““
Ein weiteres Prinzip aus der Kategorie „das Web als Plattform“ hat das Ziel, Anwendungen uber einzelne Gerate hinaus nutzen zu konnen. So soll der Zugriff uber mobile Endgerate ei- nen komfortablen Zugang zu jeder Zeit ermoglichen.
Im Bezug auf Web 2.0 sollte jedoch beachtet werden, dass es sich hierbei nicht um eine vollig neue Technologie handelt . Es ist vielmehr eine neue Art der Nutzung vorhandener Technolo- gien - entstanden durch eine veranderte Wahrnehmung des Internets.[9]
Das Web 2.0 soll also fur den Endnutzer alles einfacher, einheitlicher und leichter zuganglich machen. Durch diese komfortablere Nutzung des Internets soll der Nutzer zudem dazu ani- miert werden, sich in das Geschehen mit einzumischen und selbst Inhalte zu generieren.
Das Internet dient heutzutage fur viele Menschen als primare Informationsquelle und ist im Vergleich zu Medien wie Zeitungen, Buchern oder dem Fernsehen langst auf der Uberhol- spur. Gerade der jungeren Generation von 14-29 Jahren dient das Internet als Hauptinformati- onsquelle.[10]
Das Ziel von Social Media ist es statische Internetseiten abzulosen und den Nutzer als Teil des Ganzen zu integrieren. Wahrend die fruheren Medien meist von einzelnen Sendern ge- steuert wurden, soll heute im Bereich des Social Media jeder zugleich Sender, Rezipient und Inhaltsproduzent sein.[11] Hettler nennt diese neue Art von Medien n:n-Medien, da sie eine be- liebige Anzahl an Sendern und Rezipienten einschliefien konnen. Grundvoraussetzung fur das Funktionieren von Social Media ist somit die aktive Teilnahme der Anwender.
Doch warum ist Social Media so erfolgreich? Um diese Frage zu Beantworten genugt im Prinzip schon ein Blick auf die Bedurfnispyramide nach Maslow. Soziale Beziehungen und Soziale Anerkennung sind nach der Sicherstellung von korperlichen Bedurfnissen und Si- cherheit die nachste Stufe die es fur den Menschen zu befriedigen gilt. Genau an diesem Punkt setzt Social Media an.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Bedurfnispyramide nach Maslow Quelle: Tag Your Life, 2009
Es geht dabei um Beitrage in Form von Text, Bild, Video oder Audio, die darauf abzielen, zu einer personlichen Interaktion mit einer bestimmten Gruppe bzw. einem Netzwerk zu fuhren.
Diese von den Nutzem generierten Inhalte konnen eine hochst unterschiedliche Reichweite und Offentlichkeitswirkung haben. Sie konnen beispielsweise lediglich fur eine bestimmte Gruppe, den sogenannten Online-Freundeskreis, sichtbar sein, was in den meisten Fallen bei sozialen Netzwerken der Fall ist, oder sie sind fur alle frei zuganglich, was bei Blogs oder Microblogs haufig vorkommt. In jedem Fall aber erwarten die Nutzer eine direkte Reaktion der Rezipienten, um so dem Bedurfnis nach sozialer Interaktion nachzukommen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Top 10 Seiten in Deutschland Quelle: Alexa.com, 2011
Ein Blick auf die Top 10 der meistaufgerufenen Webseiten in Deutschland zeigt die Beliebt- heit von Social Media. Von den bekanntesten Diensten Facebook, Twitter, YouTube und Wikipedia sind gleich drei in diesem Ranking vertreten. Der Microblogging-Dienst Twitter ist auf Platz 13 zu finden. Amazon, in diesem Ranking auf Platz 7 liegend, wird zwar nicht in die Kategorie Social Media gezahlt, gilt jedoch auf Grund der Bewertungs- und Rezensionsfunk- tion als einer der Vorreiter im Hinblick auf die aktive Teilnahme der Nutzer.
Weitere Grunde fur den enormen Erfolg von Social Media Diensten sind zum einen die einfa- che Handhabung, die wenig Vorkenntnisse erfordert, die Tatsache, dass ein Grofiteil dieser Dienste unentgeltlich zur Verfugung steht, sowie die Moglichkeit das Angebot auf unter- schiedlichste Weise zu nutzen12.
Wie bereits beschrieben ist die Grundvoraussetzung fur funktionierendes Social Media die aktive Teilnahme der Nutzer. Hier gibt es jedoch ganz unterschiedliche Typen von Social Media Nutzern. Forrester zeigt diese verschiedenen Typen in einem „Social Technographics Ladder“:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Social Technographics Ladder (Forrester) Quelle: Empowered, 2010
Erganzend zur Einteilung der Social Media Nutzer bietet Forrester ein kostenloses Online- tool, mit dem die Verteilung nach Landern, Geschlecht und Altersgruppen angezeigt werden kann. Die in der folgenden Erlauterung der verschiedenen Typen genannten Prozentwerte 13 stammen aus einer Datenbasis von 200913. Mit 52% stellen die „Inactives“ die grofite Gruppe dar. Sie nehmen am Social Media Gesche- hen in keiner Weise teil. Die „Spectators“ sind die Gruppe, die uber Social Media Dienste Informationen und Unterhaltung suchen, indem sie beispielsweise Blogs lesen oder Videos anschauen. Diese Gruppe kommt auf 38%. Bei den „Joiners“ handelt es sich um die Nutzer die Profile bei sozialen Netzwerken besitzen und diverse dieser Seiten besuchen. Hier liegt die Zahl bei 21%. Lediglich 4% gehoren zu den „Collectors“, die ihre Informationen bei- spielsweise via RSS-Feeds sammeln. Zu den „Critics“ werden 12% gezahlt. Diese Gruppe bewertet und kommentiert Produkte, Artikel und Neuigkeiten im Social Media Bereich. Die „Creators“ also die Schopfer von Social Media Inhalten liegen bei 9%. Zu Berucksichtigen ist hierbei, dass ein Nutzer in mehreren Kategorien anzutreffen sein kann.
Durch den Social Media Boom in den Jahren 2010 und 2011 darf davon ausgegangen werden das sich die Zahlen nicht unerheblich geandert haben.
Doch auch wenn der Anteil der „Creators“ relativ gering ist, so greifen sehr viele Internetnut- zer auf die damit verbreiteten Informationen, als Quelle zur Meinungsbildung zu. Was eben- falls zu einem Veranderten Kaufverhalten durch Social Media fuhrt. Das Internet dient inzwi- schen fur viele zur Vorbereitung von Einkaufen, egal ob diese dann online oder offline in Ge- schaften getatigt werden.14
Durch das Bewerten und Kommentieren von Produkten und Dienstleistungen erfahren die Nutzer auf einem einfachen und schnellen Weg, welche Erfahrungen Kaufer bisher gemacht haben und wie zufrieden sie sind. Auf Amazon werden Produkte bewertet und kommentiert, uber Dienste wie Facebook und Twitter konnen Meinungen zu neuen Produkten in einem ra- santen Tempo verbreitet werden und auf Videoportalen wie YouTube sind Produkte im All- tagstest zu sehen.
Daher ist es fur Unternehmen an der Zeit, Social Media fur sich zu entdecken. Dass dies bei den grofien Unternehmen hierzulande auch schon der Fall ist, zeigt eine Studie der Uni Oldenburg und der Agentur Construktiv vom Dezember 2009. Bereits mehr als 60 der 100 grofi- ten deutschen 15 Dabei liegt Twitter mit 39% an erster Stelle. YouTube mit 37% und Facebook mit 28% bilden die Platze zwei und drei.
Diesem Trend nachgehend soll analysiert werden, worauf es bei Social Media Marketing an- kommt, wie man erfolgreiches Marketing mit diesen drei Diensten betreibt und wie kleine und mittelstandische Unternehmen (KMUs) in der Region Zollernalb zu Social Media Marketing stehen.
Die Vielseitigkeit von Social Media zeigt sich am besten mit dem Social Media Spektrum, welches hier zu sehen ist:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Wie in Abbildung 5 zu erkennen ist, gibt es eine Unmenge an verschiedenen Formen von Social Media und eine noch grofiere Zahl an Plattformen, die in diesen Kategorien ihre Dienste anbieten. Auf jede dieser Formen einzugehen, ist im Zusammenhang dieser Arbeit nicht mog- lich. Daher mochte ich kurz die Grundformen von Social Media darstellen.
Unter Wikis versteht man eine Ansammlung von Webseiten die zu jeder Zeit von jedem ein- gesehen und bearbeitet werden kann.16 Beliebtheit geniefien Wikis vor allem durch ihre einfa- che Handhabung. Beitrage konnen ohne grofien Aufwand und ohne Vorkenntnisse erstellt und bearbeitet werden. Daher auch der Name Wiki (wikiwiki = schnell (hawaiianisch)). Die ein- zelnen Seiten in Wikiseiten sind untereinander verlinkt, sodass eine schnelle und einfache Weiterrecherche uber Schlagworte moglich ist. Die Bearbeitung der Texte erfolgt uber eine Eingabemaske im Browser. Unterschieden wird bei Wikis lediglich, ob diese offentlich oder eingeschrankt sind. Bei eingeschrankten Wikis sind Benutzerdaten notwendig um Beitrage zu erstellen oder zu bearbeiten. Durch die Moglichkeit, Inhalte einfach und schnell zu generieren und die Verlinkung der Seiten sind Wikis ein beliebtes Content-Management-System gewor- den. Auch Teams oder Unternehmen machen sich dies zunehmend zu Nutze.
Wie Wikis konnen auch Weblogs als eine Art Content-Management-System betrachtet werden. Der Name Weblogs ist eine Zusammensetzung aus „web“ und „log“ und soll einem On- linetagebuch gleichkommen17. In den meisten Fallen werden diese Seiten regelmafiig mit Bei- tragen aktualisiert, die dann in chronologischer Reihenfolge, beginnend mit dem neuesten, zu betrachten sind. Weblogs zu fuhren ist ebenfalls ohne grofien Aufwand moglich. In der Regel ist die Blog-Software als Web-Applikation in den Browser integriert, sodass ohne besondere PC-Kenntnisse Beitrage veroffentlicht werden konnen. Ein weiterer Punkt, der Blogs beliebt macht, sind soziale Funktionen wie das Verfassen von Kommentaren zu den Beitragen, Blogrolls (offentliche Sammlung mit Links zu anderen Weblogs) sowie die Moglichkeit, Blogs zu abonnieren. Fur Unternehmen sind Weblogs gut geeignet, um sich von der formellen Veroffentlichung von Pressemitteillungen zu losen und im „Plauderstil“ uber neue und inte- ressante Entwicklungen im Unternehmen zu berichten. Ein weiterer Pluspunkt von Weblogs ist die einfache Integration von anderen Social Media Plattformen wie Twitter, YouTube oder Facebook.
Microblogging-Dienste wie Twitter, zahlen ebenfalls zu der Social Media Form der Weblogs18. Es handelt sich hierbei um eine abgewandelte vereinfachte Variante des Bloggens. Der Unterschied beim Microblogging liegt in der Lange der damit publizierten Neuigkeiten. Fur die Veroffentlichung einer neuen Nachricht stehen hier lediglich 140 Zeichen zur Verfu- gung. Daher wird diese Art des Bloggens auch oft mit dem Schreiben von SMS verglichen. Meist sind diese Nachrichten dann mit einer kurzen Schlagzeile und einem Link, der zu aus- fuhrlicheren Informationen fuhrt, versehen.
Die veroffentlichten Betrage werden dann ebenfalls, wie beim Weblog, in chronologischer Reihenfolge aufgelistet. Die Beitrage sind meist offentlich und konnen somit von jedem ein- gesehen werden. Dies fuhrt wiederum dazu, dass Nutzer, die Beitrage eines Unternehmens interessant finden, dessen Microblog abonnieren konnen. Viele nutzen Microblogs, um schnell uber aktuelle Ereignisse informiert zu werden. Die veroffentlichten Schlagzeilen kon- nen schnell durchgelesen werden und bei Interesse kann der Nutzer uber die Links an weitere Details gelangen. Unternehmen konnen uber Microblogs auf einfache Weise zusatzlich fur Aufmerksamkeit sorgen, die Umsatze steigern und zudem mehr uber die Wunsche der Kun- den erfahren. Der Microblog Twitter gilt unter den 100 grofiten Unternehmen als beliebtestes Social Media Instrument, was neben der enormen Reichweite, ebenfalls auf die einfache Handhabung zuruckzufuhren ist.
Wahrend bei den meisten Social Media Formen der Informationsaustausch uber die schriftli- che Ebene geschieht, versuchen Mediasharing Dienste die Nutzer uber auditive und visuelle Kanale zu erreichen.19 Videos anzuschauen, Fotoalben durchzuklicken oder entspannt einem Podcast zuzuhoren begeistert die Internetuser von Tag zu Tag mehr. Vor allem aber bietet diese Art von Plattformen jedem die Moglichkeit, sich selbst zu prasentieren. Auf YouTube konnen Hobby-Filmer uber Nacht zu Amateur-Regisseuren werden oder aus Schnappschussen auf Flicker, Fotos die um die Welt gehen. Die Verbreitung multimedialer Inhalte ist durch den technischen Fortschritt und die neuen Moglichkeiten, die Gerate wie Digitalkameras oder 20 Handys bieten, zunehmend komfortabler geworden20. So konnen mit modemen Smartphones Fotos unmittelbar nachdem sie gemacht wurden mit wenig Aufwand auf Social Media Platt- formen veroffentlicht werden. In der Regel findet auf Mediasharing Seiten, abgesehen vom Kommentieren der Inhalte, recht wenig soziale Interaktion statt. Oftmals sind die Besucher auch keine Mitglieder des jeweiligen Anbieters, sondern nur auf der Suche nach unterhaltsa- men Bildern und Videos.
Dennoch ist diese Form nicht mehr aus dem Bereich Social Media wegzudenken. Besonders von Vorteil ist, dass diese Dienste in die meisten anderen Social Media Formen miteingebun- den werden konnen. So konnen Videos zum Beispiel zentral auf YouTube verwaltet werden und in einen Weblog oder ein soziales Netzwerk eingebunden und veroffentlicht werden. So mussen Multimedia-Inhalte nur auf eine Plattform hochgeladen werden und konnen von dort aus auf einfache Weise eine enorme Anzahl an Betrachtern erreichen.
Der zentrale Aspekt, der durch alle Social Media Formen hindurchgeht, ist auch hier wieder vertreten. Einfach und schnell muss es gehen. Die Seiten sind so aufgebaut, dass es jeder im Handumdrehen schafft ein Video oder ein Foto zu veroffentlichen.
Bei sozialen Netzwerken handelt es sich um Plattformen, bei denen der Aufbau und die Pflege von Kontakten im Vordergrund stehen21. Bei der Art der Kontakte kann es sich um hochst unterschiedliche Formen handeln. Es konnen sowohl Kontakte aus dem realen Umfeld sein als auch reine Online-Bekanntschaften. Auch die Intensitat der Beziehungen reicht von kei- nem Kontakt bis zu taglichem Austausch zwischen zwei oder mehreren vernetzten Personen.
Zu unterscheiden sind bei sozialen Netzwerken zwei Formen:22 Zum einen gibt es Netzwerke die dem Beziehungs- und Kommunikationszweck dienen und zum anderen Netzwerke, die auf Publikationszwecke ausgerichtet sind. Zu letzteren gehoren auch die bereits vorgestellten Formen wie Mediasharing oder Microblogs. Hier steht vor allem die Bereitstellung von In- formationen im Vordergrund. Wer auf die mit diesen Medien veroffentlichten Informationen zugreift, spielt hier eine geringe Rolle, da die Dienste in erster Linie eine grofie Reichweite erzielen wollen. Bei den sozialen Netzwerken im engeren Sinne handelt es sich um Plattformen wie Facebook, Xing, mySpace oder die VZ-Netzwerke. Diese Seiten sollen den Informationsaustausch und die Kommunikation zwischen Personen, die sich kennen oder dieselben Interessen haben, erleichtern.
In der Regel ist die Nutzung von sozialen Netzwerken identisch. Nach einer Anmeldung beim jeweiligen Anbieter kann der Nutzer dort sein personliches Profil erstellen. Dies beinhaltet meist ein Profilbild sowie wie Wohnort, Geburtsdatum, Beruf und Interessen. Die Angaben, die gemacht werden konnen, sowie die Funktionen, die auf sozialen Netzwerken zur Verfu- gung stehen, unterscheiden sich in Abhangigkeit der Zielgruppe des Netzwerkes. Beispielwei- se gibt es das Netzwerk XING, das in erster Linie auf Berufskontakte ausgerichtet ist oder StudiVZ, das fur Studierende einige Zusatzfunktionen beinhaltet. Bei manchen Anbietern ist der Funktionsumfang auch von der Art der Mitgliedschaft abhangig. Hier gibt es meist so- wohl kostenlose als auch kostenpflichtige Mitgliedschaften.
Wer Mitglied in einem dieser Netzwerke ist, kann neue Kontakte mittels gleicher Interessen, des Wohnorts oder gemeinsamer Freunde finden. Die Kommunikation kann dann uber ver- schiedene Wege erfolgen. Es konnen beispielsweise Statusupdates veroffentlicht werden, die wie eine Art Liveticker auf der Hauptseite der Kontakte erscheinen, es kann uber speziell ein- gerichtete Gruppen mit einander kommuniziert werden, Nachrichten konnen versendet wer- den oder der Nutzer kann mit einem Kontakt chatten.
Neben der zahlreichen Moglichkeiten, mit seinem Personlichen Netzwerk zu kommunizieren, bieten die meisten sozialen Netzwerke auch multimediale Funktionen wie Fotoalben an. Wahrend soziale Netzwerke anfangs eher von jungen Leuten besucht wurden, entdecken in- zwischen immer mehr Altersgruppen die Moglichkeiten und den Komfort dieser Seiten. Soziale Netzwerke sind aber inzwischen auch fur Unternehmen interessant geworden. Diese konnen innerhalb der Netzwerke eigene Seiten erstellen um somit eine „Fangemeinde“ aufzu- bauen.
Im allgemeinen kann Marketing als Methode zur Erreichung von Markterfolg sowie Wettbe- werbsvorteilen angesehen werden23. Es geht dabei um die Planung, Koordination und Kon- trolle aller auf den Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitaten. Bei den Bereichen, mit denen sich das Marketing befasst, handelt es sich um die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
Dem Begriff Marketing begegnen wir heute in den verschiedensten Zusammenhangen. Dabei kann die Einteilung nach den zu vermarktenden Objekten (z.B. Konsumgutermarketing) oder nach der Art und Weise wie vermarktet wird (z.B. Online-Marketing) erfolgen24. In diesem Fall geht es also um Social Media als Instrument um den Markterfolg zu steigern.
Im vorangegangenen Kapitel wurden die zentralen Erscheinungsformen von Social Media vorgestellt. Es gibt zwar noch weitaus mehr Formen und Unterformen von Social Media, wie in Abbildung 5 zu sehen ist, jedoch sind die hier vorgestellten Grundformen im Bereich Social Media Marketing auf Grund ihrer Verbreitung und Bekanntheit, die mit der grofiten Rele- vanz.
Auf die Frage weshalb Social Media-Dienste so erfolgreich sind, gibt es eine ganz einfache Antwort: Sie sind sowohl von Privatpersonen als auch Unternehmen einfach zu nutzen und in der Regel unentgeltlich. Diese beiden Punkte haben alle der in Kapitel 2.1 vorgestellten Er- scheinungsformen gemeinsam.
Das menschliche Bedurfnis nach sozialer Interaktion wird durch Social Media mit zunehmen- dem Ausmafi erfullt. Wir konnen nahezu wann wir wollen und mit wem wir wollen in Kon- takt treten und uns die neusten Informationen besorgen. Auch konnen wir andere immer mit den neusten Informationen uber uns versorgen. Genau hier setzt Social Media Marketing an. Jeder, der sein Umfeld uber Social Media-Dienste auf dem Laufenden halten mochte, kann dies ohne grofien Aufwand tun. Die Dienste sind so aufgebaut, dass sich die Grundfunktionen einem durchschnittlichen Internetnutzer prinzipiell von selbst erklaren.
Web-Applikationen sorgen dafur, dass nicht wie fruher beispielsweise HTML-Kenntnisse notwendig sind, um einen Text ins Netz zu stellen. Dies erfolgt nun uber in die Webseite in- tegrierte Eingabemasken. Ein weiterer Vorteil dieser Methode ist, dass Beitrage unabhangig[15] [16] von Betriebssystem und installierter Software, mit jedem internetfahigen Gerat erstellt oder bearbeitet werden konnen.
Was vor allem fur KMUs interessant ist, ist der finanziell recht geringe Aufwand der durch Social Media-Nutzung entsteht, da das Erstellen und Einrichten einer Unternehmens- oder Fanseite bei einem Grofiteil der Social Media Anbieter kostenlos ist25. Dennoch darf nicht vergessen werden, dass ein gelungener Social Media-Auftritt auch eine entsprechende Betreuung erfordert. Laut Focus.com gibt es vier Faktoren, die die Kosten von Social Media Marketing beeinflussen. Zunachst einmal benotigt ein Unternehmen geschulte Mitarbeiter, die sich mit den Social Media Plattformen auskennen und diese regelmafiig betreuen und ak- tuell halten. Weitere Kosten entstehen durch das Hinzuziehen von externen Beratern, sollte man sich dazu entscheiden seinen Social Media Auftritt von Anfang an professionell zu ges- talten. Kosten entstehen ebenfalls fur Werbung, wenn man diese in den sozialen Medien platzieren will, sowie fur die Anschaffung von relevanter Software. Nun konnte man meinen, die Aussage, dass der finanzielle Aufwand recht gering ist, sei nicht zutreffend wenn man sieht welche Kosten im Social Media Marketing anfallen.
KMUs konnen die Kosten durch gezieltes Vorgehen jedoch deutlich senken, beziehungsweise einzelne Kostenpunkte meiden. Dass geschulte Mitarbeiter von Vorteil sind lasst sich nicht bestreiten. Jedoch stellt sich die Frage ob das Hinzuziehen von Experten, das Platzieren von Werbung, sowie teure Software fur KMUs von Noten ist. Dies wird im Laufe dieses Kapitels weiter erortert. Der Umfang der Kosten wird erst ersichtlich, wenn klar ist, welche Ziele mit Social Media Marketing verfolgt werden, wie diese erreicht werden sollen und wie intensiv man diese Moglichkeiten nutzen will.
Um zu zeigen weshalb diese Art von Marketing fur KMUs eine gute Alternative zu herkomm- lichen Medien ist, soll im nachsten Schritt auf die Problematik herkommlicher Werbung und PR eingehen.[17]
Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit, Gewinnung von Neukunden, steigende Um- satze, verbesserte Kundenbindung - dies sind einige der Ziele mit denen sich eine Marketing- Abteilung beschaftigen muss.
Um diese Ziele zu erreichen, schalten die meisten Unternehmen Werbung in einem oder meh- reren der klassischen Medien wie TV, Radio oder Zeitung. Um hier einen auffalligen Werbe- platz zu ergattern, mussen die Unternehmen oft tief in die Tasche greifen. Ein Problem, das fur KMUs viel schwerwiegender ist als fur grofie Unternehmen. So hat Microsoft 2009 bei- spielsweise 1,4 Milliarden Dollar in Werbung investiert und ist damit unangefochtener Spit- zenreiter.[26] Aber auch die Platze 2 und 3 mit 811 Millionen (Dell) und 501 Millionen Dollar (Apple) liegen noch jenseits von dem, was KMUs zu bezahlen im Stande sind. Diese hohen Summen ergeben sich aus Kosten fur TV-Spots, Werbung in Zeitschriften und Zeitungen, Radiowerbung, Plakatwerbung, etc.
Die Kosten, die durch ein Werbespot im Fernsehen entstehen, sind von mehreren Faktoren abhangig27. Zu berucksichtigen sind hier die Produktionskosten, die Dauer des Spots sowie die Platzierung bezuglich der Sendezeit. Die Produktionskosten fur einen Werbespot abzu- schatzen ist relativ schwierig. Hier kommt es darauf an, wie aufwandig dieser gestaltet ist. Jedoch kann allein die Ausstrahlung zu einer guten Sendezeit enorme Betrage kosten. So kos- tet beispielsweise die Ausstrahlung eines 30 Sekunden Werbespots wahrend eines Formel 1 Rennens ca. 150.0006. Zwar konnen Spots auch bereits ab 1.5006 auf den offentlich- rechtlichen Sendern ausgestrahlt werden, jedoch bleiben auch hier wiederum die Produktionskosten zu berucksichtigen. Somit sind Werbesports im TV kein bezahlbares Instrument fur KMUs. Kostengunstiger sind beispielsweise Kinospots. Hier kann mit Produktionskosten von ca. 1.0006 - 4.0006 gerechnet werden28. Hinzu kommen monatliche Ausstrahlungsgebuhren von 1006 - 3006, die sich je nach Fassungsvermogen des Kinos, sowie dessen Einzugsgebiet, ergeben.29 Hauptwerbemittel von KMUs sind nach einer Studie der telegate AG jedoch Printmedien. Hier sind die Kosten abhangig von der Grofie der Anzeige sowie der Auflage der Zeitung oder Zeitschrift. Bei bekannten Zeitungen wie der FAZ konnen hier schnell mehrere 10.0006 zu- sammen kommen. Aber auch bei regionalen Zeitungen sind Werbeflachen nicht billig. In der im Zollemalbkreis weit verbreiteten Zeitung Schwarzwalder Bote, kostet eine halbseitige An- zeige bereits uber 1.000€.
Doch nicht nur die Werbekosten sind ein Punkt den es zu beachten gilt. Auch die Wirkung und Akzeptanz der klassischen Werbemethoden steht zunehmend in der Kritik30. Wie bereits zu Beginn von Kapitel 2 beschrieben, handelt es sich bei den klassischen Medien um soge- nannte „One-to-many“ Kommunikationsformen31. Dies bedeutet ein Medium wie TV oder Zeitung verbreitet eine Botschaft und eine Grofizahl an Rezipienten nimmt diese Botschaft auf. Doch ob die Werbebotschaften wirklich noch beim Konsumenten ankommen, darf in Frage gestellt werden. In Zeitschriften und Zeitungen werden die Werbeflachen schon nahezu 32 automatisch vom Leser ausgeblendet, wenn dieser nicht gezielt auf der Suche danach ist32.
Auch die TV-Werbung verfehlt zunehmend ihr Ziel. Die Zuschauer vor den Bildschirmen nutzen die Werbepause lieber um Kleinigkeiten zu erledigen, wechseln die Kanale oder un- terhalten sich. Da es sich bei dieser Art von Werbung um Push-Werbung handelt, die dem Konsumenten aufgezwungen wird, hat dieser von Anfang an kein besonders grofies Interesse die Werbebotschaften zu verfolgen. Ebenfalls wird der Rezipient bei seinen eigentlichen Inte- ressen unterbrochen, was dieser als zusatzlich storend empfindet.
Auch Online-Werbung ist trotz der rasanten Verbreitung des Internets nicht von diesen Prob- lemen ausgeschlossen33. Zum einen wissen die Internetnutzer auf den Webseiten, die sie hau- fig besuchen, bereits wo die Werbung zu finden ist und ignorieren diese instinktiv und zum anderen handelt es sich auch hier um Push-Werbung, die dem Nutzer aufgezwungen wird und somit keine gezielte Auseinandersetzung mit der Botschaft aufkommt. Eine beliebte Werbe- form im Internet sind Popups. Diese erscheinen beim Offnen einer Webseite automatisch im Vordergrund und halten den Konsumenten wieder von seinem eigentlichen Interesse ab. Ein weiteres Problem von Online-Werbung ist, dass diese bei vielen Nutzern erst gar nicht er- scheint. Mit Popup-Blockern oder AdBlockern (Werbeblocker) werden die meisten Online- Werbeformate nicht beim Nutzer angezeigt.
Auch die Offentlichkeitsarbeit ist im Begriff sich zu wandeln. Printmedien waren hier das wichtigste Instrument der vergangenen Jahre34.Doch Experten rechnen ebenfalls mit einer Verschiebung in Richtung der neuen Online-Medien.
[...]
[1] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
[2] Vgl. Hettler, 2010, S. 2
[3] Vgl. Hettler, 2010, S. 3ff
[4] Vgl. Terdiman, CNET News, 2005
[5] Quelle: Zuckerberg, Business Insider, 2010
[6] Vgl. Terdiman, CNET News, 2005
[7] Quelle: Zuckerberg, Business Insider, 2010
[8] Vgl. Holzapfel, 2010, S. 10
[9] Vgl. Lackes / Siepermann, Wirtschaftslexikon
[10] Vgl. Hettler, 2010, S. 20ff
[11] Vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 20
[12] Vgl. Hettler, 2010, S. 20ff
[13] Vgl. Empowered, 2011
[14] Vgl. Hettler, 2010, S. 26ff
[15] Vgl. Lienhardt, 2010, S. 9
[16] Vgl. Hettler, 2010, S. 37
[17] Vgl. Zarrella, 2010, S. 15ff
[18] Vgl. Zarrella, 2010, S. 39
[19] Vgl. Weinberg, 2010, S. 297
[20] Vgl. Zarrella, 2010, S. 101
[21] Vgl. Hettler, 2010, S. 54ff
[22] Vgl. Weiss, Netzwertig, 2009
[23] Vgl. Kirchgeorg, Wirtschaftslexikon
[24] Vgl. Hettler, 2010, S. 37
[25] Vgl. tobesocial, 2011
[26] Vgl. derStandard.at, 2009
[27] Vgl. Movie-College, 2008
[28] Vgl. Heinefilm, 2011
[29] Vgl. Telegate AG, 2010
[30] Vgl. Röthlingshöfer, business-on.de, 2007
[31] Vgl. Zarrella, 2010, S. 5
[32] Vgl. Hettler, 2010, S. 30f
[33] Vgl. Münz, 2005, S. 36
[34] Vgl. Hettler, 2010, S. 33ff
