1. Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Social Media Marketing
2.1 Anfänge des Webs
2.2 Entwicklung des Internets
2.3 Definition von Social Media
2.4 Entwicklung und Potential von Social Media
2.5 Definition von Social Media Marketing
2.6 Ziele des Social Media Marketing
2.7 Social Media Plattformen
2.7.1 Social Networks
2.7.1.1 Facebook
2.7.1.1.1 Geschichte und Zahlen von Facebook
2.7.1.1.2 Facebook Marketing Möglichkeiten
2.7.1.2 VZ-Netzwerke
2.7.1.3 MySpace
2.7.2 Weblogs
2.7.2.1 Microblogs am Beispiel von Twitter
2.7.2.2 Corporate-Blogs
2.7.3 Multimedia Pattformen
2.7.3.1 YouTube
2.7.3.2 Flickr
2.7.4 Wikis
2.7.5 Bewertungsportale
2.7.6 Social News
2.7.7 Social Bookmarking
2.8 Viraler Effekt
2.9 Strategie des Social Media Marketing
2.9.1 Ausgangslage analysieren
2.9.2 Die richtige Zielgruppe finden
2.9.3 Ziele aufstellen
2.9.4 Ressourcenermittlung
2.9.5 Auswahl der richtigen Plattform
2.9.6 Planung des Inhaltes
2.9.7 Durchführung mit Hilfe der Guideline
2.9.8 Erfolgsmessung
2.10 Chancen des Social Media Marketing
2.11 Gefahren des Social Media Marketing
2.12 Social Media Monitoring
2.13 Stellenwert des Social Media Marketing für Unternehmen
2.14 Zehn Grundsätze für das Social Media Marketing
3. Fallstudien für das Social Media Marketing
3.1 Best Case am Beispiel von Starbucks
3.2 Best Case am Beispiel von Lufthansa
3.3 Worst Case am Beispiel von Nestle
4. Ausblick auf das Social Media Marketing
5. Fazit
Quellenverzeichnis
II. Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
III. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis 2011
Abbildung 2: Internetnutzung nach Geschlecht
Abbildung 3: Begriff Web 2.0 versus Social Media
Abbildung 4: Social Media Nutzung in Europa
Abbildung 5: Prognose zu den Werbeausgaben für Social Media in den USA von 2008 bis
Abbildung 6: Zielabbildung vom Social Media Marketing
Abbildung 7: Das Social Media Prisma
Abbildung 8: Besucher sozialer Netzwerke
Abbildung 9: Virtual Riegel
Abbildung 10: Facebook-Werbeanzeige von Lidl
Abbildung 11: Lufhansa Twitter-Account
Abbildung 12: Wirkungskette
Abbildung 13: Facebook Statistik-Tool
Abbildung 14: Welchen Stellenwert besitzt das Social Media Marketing in ihrem Unternehmen?
Abbildung 15: Welche Bedeutung messen Sie dem Social Media Marketing in Zukunft zu?
Abbildung 16: My Starbucks Idea
Abbildung 17: Videoausschnitt: Nestle Killer - Give the Orang-Utan a break
Abbildung 18: Beispiel für Facebook-Angebote Funktion
IV. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Web 2.0: Gelegentliche Nutzung 2007 bis
Heutzutage ist das Internet für viele Menschen kaum noch wegzudenken. Es entwickelt sich zu einem Leitmedium, um die Bedürfnisse der Menschen nach Informationen und Unterhaltung zu befriedigen.1 Mit der Entwicklung von Social Media begann eine neue Zeitrechnung im Web. Das Netz veränderte sich von einem reinem Informationsmedium hin zum „Mitmachweb“ und zur einer Austauschplattform. Es richtet sich nicht mehr nur an den einzelnen, sondern an eine große Gruppe von Menschen. Die soziale Seite prägt nun das Internet.2 Die Konsumenten von heute treffen ihre Kaufentscheidungen im Netz, indem sie Produkterfahrungen diskutieren oder mit anderen teilen, Bewertungen abgeben oder als Markenbotschafter agieren. Für Unternehmen bietet Social Media somit eine neue Möglichkeit des Marketings an, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Immer mehr Unternehmen finden zunehmend den Weg in die Social Media Welt, damit sie dem Kunden dort begegnen, wo dieser sich aufhält. Social Media Marketing ist kein Selbstläufer, sondern erfordert viel Zeit und einen gewissen Aufwand in der Planung, Durchführung und Betreuung durch ein Unternehmen, um erfolgreich damit zu sein. Die potentiellen Kunden wollen dabei nicht nur mit faden Werbebotschaften überhäuft werden. Durch die Festlegung einer richtigen Strategie, Zielen und Zielgruppen des Social Media Marketing sollte ein Erfolg gewährleistet sein.
Das Ziel der Arbeit ist es einen Überblick über das Thema „Social Media Marketing“ zu vermitteln. Dabei wird aufgezeigt, wie ein Unternehmen Social Media Marketing sinnvoll einsetzen kann, um erfolgreich zu sein.
Die Arbeit beginnt mit einer kurzen Einleitung im ersten Kapitel. Das zweite Kapitel ist der Hauptteil der Ausarbeitung. Das Kapital startet mit den Anfängen des Webs und die Entwicklung des Internets. Daraufhin wird der Begriff Social Media näher durchleuchtet und das Potential und die Entwicklung von Social Media in den letzten Jahren im Web aufgezeigt. Als nächstes wird das Social Media Marketing definiert und es werden die Ziele herausgestellt, die ein Unternehmen mit dem Einsatz vom Social Media Marketing erreichen kann. Im darauffolgenden Abschnitt werden die wichtigsten Social Media Plattformen erläutert und es wird aufgezeigt, wie ein Unternehmen die jeweilige Plattform für das Marketing nutzen kann. Anschließend wird der virale Effekt dargestellt, der im Idealfall auf den Plattformen von Unternehmen erreicht werden soll. Daraufhin folgt die Ausarbeitung einer Strategie für das Social Media Marketing. Weiterhin wird dann das Social Media Monitoring näher beleuchtet und der Stellenwert des Social Media Marketings für ein Unternehmen dargestellt. Zum Schluss des zweiten Kapitels werden die Chancen und Gefahren von Social Media Marketing genannt und es werden zehn Grundsätze für die richtige Kommunikation aufgestellt. Das dritte Kapitel zeigt den erfolgreichen und erfolgslosen Einsatz von Social Media Marketing, anhand von praktischen Unternehmensbeispielen. Im vierten Kapitel wird ein Ausblick auf das Social Media Marketing vermittelt. Die Arbeit endet zum Schluss mit einem Fazit im fünften Kapitel.
Der Begriff „Web“ wird im Alltagsgebrauch mit dem Synonym für das Internet und allen seinen Diensten verwendet. Das Advanced Research Projects Agency Network (ARPAN) ist der Vorläufer des jetzigen Internets. Es wurde im Jahr 1969 vom US- Verteidigungsministerium entwickelt, um die gesamten Rechenressourcen effizient innerhalb eines dezentralen Netzwerkes zu nutzen.3 Im Jahr 1989 entwickelte der Brite Tim Berner-Lee zusammen mit Robert Cailiau das World Wide Web (WWW) bzw. das Web 1.0. Es war nun möglich von Webseiten Informationen und Daten aufzurufen.4 Die Massenpopularität setzte erst 1993/1994 mit der ersten Programmierung eines Web- Browsers ein, welcher Internet-Dienste und Ressourcen über eine grafische und benutzerfreundliche Oberfläche dem Nutzer zur Verfügung stellte.5 Ab 1995 lieferte dann Microsoft seine Betriebssysteme mit einem eigenen Web-Browser „Internet Explorer“ aus. Doch das Web 1.0 entwickelt sich weiter, zum sogenannten Web 2.0. Das Web 1.0 konnte hauptsächlich zum Austausch von Daten und Informationen genutzt werden. Webmaster stellten Usern (Internetnutzern) Informationen auf Webseiten zur Verfügung. Hierbei war es aber nicht möglich auf neue Inhalte zu reagieren oder mitzubestimmen.6 Doch dies ändert sich mit der Weiterentwicklung des Webs zum Web 2.0. Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals während einer Konferenz vom Verleger Tim O’Reilly erwähnt. Auf der Konferenz wurde die Veränderung des Internets hin zur Interaktivität und Beteiligung durch User beleuchtet.7 Das Web 2.0 ermöglicht es den Internetnutzern Inhalte selbst zu erstellen und zu bestimmen. Der User ist nun nicht mehr nur Konsument von Inhalten und Informationen, sondern kann aktiv an der Gestaltung der Inhalte im Web teilnehmen.8
Es gibt bis heute keine eindeutige Definition des Web 2.0. Tim O’Reilly schlug daher folgende Definition vor:
„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, as an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harnes network effects to get better the more people use them. ( This is what I’ve elsewhere called „harnessing collective intellegence“).“9
Grob übersetzt versteht Tim O’Reilly das Web 2.0 als eine Revolution der Computerindustrie durch den Wandel des Internets in eine Plattform. Dabei existieren Regeln die eingehalten und verstanden werden müssen, um erfolgreich mit der Plattform zu sein. Zentrales Element ist es: Applikationen zu entwickeln, die den Netzwerkeffekt nutzen. Je mehr Menschen eine Applikation anwenden, desto besser. Somit rückt das Web 2.0 den Menschen und sein verändertes Nutzerverhalten hin zu Interaktivität und Beteiligung im Netz in den Vordergrund.
In Deutschland sind 46,1 Millionen Menschen Online.10 Der Anteil der Internetnutzer von 2001 bis 2011 ist stetig gewachsen. 2001 waren 37 Prozent der Deutschen im Internet unterwegs und 2011 stieg die Anzahl der Nutzer auf 74,7 Prozent. Somit hat sich die Nutzerzahl von 2001 bis 2011 mehr als verdoppelt (siehe Abbildung 1 unten).11
Abbildung 1: Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis 2011
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle : Vgl. TNS Infratest (2010), S. 12
Heute wird das Internet nicht mehr nur von Männern dominiert, wie vor einigen Jahren noch. Die Verteilung von Frauen und Männern im Netz ist beinahe ausgeglichen. Der Online-Anteil der Männer beträgt 81 Prozent und der Online-Anteil der Frauen liegt bei 69 Prozent (siehe dazu Abbildung 2 unten).12
Abbildung 2: Internetnutzung nach Geschlecht
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle : Vgl. TNS Infratest (2010), S. 10
Gerade junge Menschen zwischen 14 bis 30 Jahren nutzen das Internet beinahe täglich.13 Die Beliebtheit des Internets bzw. die steigenden Nutzerzahlen haben folgende Gründe:14
- Steigerung der Datenübertragungsraten
Ende der 1990er Jahre erfolgt der Zugriff auf das Internet noch über ein analoges Modem mit einer Zugriffsgeschwindigkeit von 56 Kilobit pro Sekunde. Heutzutage nutzen die Haushalte DSL Anschlüsse, die in fast allen Orten in Deutschland zur Verfügung stehen, mit einer Übertragungsrate von mehreren Megabit pro Sekunde.15 Dadurch ist der Zugriff schneller und komfortabler geworden, es gibt somit kaum noch Wartezeiten bis sich eine Webseite aufbaut.
- Senkung der Internetkosten
Neben der schnelleren Geschwindigkeit der Internetanschlüsse ist auch gleichzeitig der Preis für die Nutzung des Webs gesunken. Mussten die Haushalte 2006 noch monatlich 66,91 Euro für einen DSL Anschluss zahlen, gibt es heute Flatrate-Angebote für unter 15 Euro im Monat. Somit kann sich fast jeder Haushalt einen Internetanschluss leisten, wodurch die Internetnutzerzahlen stetig anstiegen.16
- Entwicklung neuer Technologien und Änderung des Nutzerverhaltens
Durch neue Entwicklungen, wie z.B. höheren Datenübertragungsraten, neuen Webanwendungen oder die Entwicklung vom Internet als reines Informationsmedium zum „Mitmach-Web“,17 ist das Interesse der Menschen am Internet noch weiter gestiegen. Vor allem durch Social Media Anwendungen sind die Nutzerzahlen in den letzten Jahren angestiegen, da der Wunsch nach Kommunikation und der Befriedigung der sozialen Bedürfnisse der Menschen durch Social Media gedeckt wurde. Weitere Motivatoren für die Nutzung von Social Media sind die Wahrnehmung, die Anerkennung, das Knüpfen von neuen oder das Auffrischen von alten Kontakten, die Selbstdarstellung und die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft im Netz.18 Social Media gewinnt in diesem Zusammenhang immer mehr an Bedeutung.
Social Media ist noch ein recht junger Begriff und ist mit der Bezeichnung Web 2.0 eng verknüpft. Es wird auch mit dem Synonym Web 2.0 genutzt. Wie die Abbildung 3 unten zeigt, hat der Begriff Social Media einen regelrechten Boom bei der journalistischen Erwähnung erlebt. Seit Mitte 2007 nimmt die Bezeichnung Web 2.0 an Bedeutung in der Öffentlichkeit ab und wird ab dem Jahr 2010 immer mehr durch den Begriff Social Media ersetzt.19
Abbildung 3: Begriff Web 2.0 versus Social Media
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle : Vgl. Social Media Magazin (2010), S.4
Laut A. Kaplan und M. Hänlein hat sich Social Media auf der technischen und ideologischen Grundlage vom Web 2.0 entwickelt.20 In der Literatur lässt sich keine einheitliche Begriffserklärung bestimmen. Aus diesem Grund wird der Begriff Social Media zuerst in seine Einzelteile zerlegt. Social ist ein englisches Adjektiv für das deutsche Wort sozial. Die Bedeutung des Begriffs sozial lautet: „die Zugehörigkeit des Menschen zur einer verschiedenen Gruppe innerhalb der Gesellschaft“.21 Das Wort Media ist der englische Begriff für Medien und hat folgende Bedeutung: „Trägersysteme zur Informationsvermittlung“.22 Der Gesamtbegriff Social Media wird nach A. Kaplan und M. Hänlein wie folgt definiert: „A group of internet-based applications that build on the ideological and technological foundation of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content“.23 Somit ist Social Media ein Konzept, welches den Usern erlaubt sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte für sich selbst oder eine Gemeinschaft zu entwickeln und öffentlich zu machen. Hierbei werden Kommunikationsmittel wie Texte, Bilder, Video- oder Audio- Elemente genutzt. Die eigenständig erstellten Elemente werden auch User Generated Content (UCG) genannt. Beim User Generated Content handelt es sich um Inhalte, die die Nutzer selber erstellen und der breiten Öffentlichkeit im Internet zur Verfügung stellen (z.B. in sozialen Netzwerken).24 Einen weiteren Definitionansatz von Social Media gibt L. Safko, der die soziale Komponente in den Vordergrund stellt: „Social media refers to activities, practices, and behaviors among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media. Conversational media are web-based applications that make it possible to create and easily transmit content in the form of words, pictures, videos, and audios“.25
Eine Studie der Fernsehanstalten ARD und ZDF verfolgt die Entwicklung des Web 2.0 bzw. Social Media Angebote seit über 5 Jahren in Deutschland.26 Laut den Ergebnissen der Studie wächst der Anteil der Nutzer von Social Media Anwendungen stetig an (siehe hierzu die Tabelle 1).
Tabelle 1: Web 2.0: Gelegentliche Nutzung 2007 bis 2011
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle : Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2011 (2011), URL:http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=307, Abruf am
Die beliebteste Plattform ist hierbei Wikipedia. Im Jahr 2010 haben 73 Prozent der Internetnutzer die Onlineenzyklopädie gelegentlich besucht. 2007 waren es nur 47 Prozent, somit ist ein deutlicher Anstieg von 2007 bis 2010 zu erkennen von 26 Prozent. Im Jahr 2011 ist die Nutzung zwar um 3 Prozent gefallen, was aber der Beliebtheit von Wikipedia nicht schadet. Auch die Videoportale nehmen an ihrer Popularität zu, so haben 2011 58 Prozent der Internetnutzer ein Videoportal besucht, das sind 24 Prozent mehr als im Jahr 2007.27 Bei den sozialen Netzwerken lag der Anstieg von 2007 bis 2011 bei 27 Prozent.
Im internationalen Vergleich liegt Deutschland in der Nutzung des Web 2.0 bzw. von Social Media im Mittelfeld. In der Bundesrepublik nutzen 35 Prozent der Bevölkerung die Angebote von Social Media. In Ländern wie Island und Dänemark nutzen schon über 50 Prozent der Bevölkerung das „Mitmachweb“ (siehe Abbildung 4 unten).28
Abbildung 4: Social Media Nutzung in Europa - Anteil der Web 2.0 Nutzer in % (2009)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle : Vgl. Bitkom - Bundesverband Informationswirtschaft , Telekommunikation und neue Medien (2009), Web 2.0- Nutzung, URL: http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64018_65230.aspx, Abruf am 14.01.2012 14.01.2012
Aus diesem Grund ist zu erwarten, dass die Zahlen der Nutzung vom Web 2.0 weiterhin ansteigen werden und sich zukünftig noch mehr Menschen an Social Media Anwendungen beteiligen werden. Mittlerweile erkennen auch Unternehmen die rasante Entwicklung und das Potential von Social Media zur Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen. 97,4 Prozent der deutschen Online-Nuzter haben sich mindestens einmal im Internet über Produkte oder Dienstleistungen informiert.29 Beliebteste Produkte hierbei sind:
- Bücher
- Urlaubsreisen
- Eintrittskarten
- Elektronik
Im letzten Jahr haben 42,7 Millionen der deutschen Bevölkerung schon mal etwas im Internet gekauft.30 Beim Online-Kauf wie auch Offline-Kauf sind vor allem Meinungen und Bewertungen von anderen Käufern entscheidend für den Kauf oder Nicht-Kauf. Die Meinungen und Bewertungen werden heute als User Generated Content (UGC) in Social Media Anwendungen publiziert, wo sich User untereinander über ihre Erfahrungen mit einem Produkt oder dem Service eines Unternehmens austauschen. Im Social Web ist der Kunde nicht nur mehr Käufer, sondern auch freiwilliger Botschafter für ein Produkt oder ein Unternehmen.31 Der Kunde kann nämlich nun die Wahrnehmung und das Kaufverhalten der anderen Käufer beeinflussen. Social Media bietet dem Kunden diese neue Macht. Denn der Konsument von heute vertraut engen Freunden oder Online-Konsumentenbewertungen mehr, als der klassischen Werbung.32 Unternehmen sollten diese Entwicklung für sich selbst nutzen und Social Media Anwendungen im Marketing Bereich einbauen, damit das Unternehmen auch in der Zukunft erfolgreich ist und wettbewerbsfähig bleibt.
Abbildung 5: Prognose zu den Werbeausgaben für Social Media in den USA von 2008 bis 2014 (in Millionen von US-Dollar)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle : Vgl. TNS Infratest (2010), S. 12
In den USA haben Unternehmen das Werbepotential von Social Media erkannt. Die Abbildung 5 veranschaulicht die Werbeausausgaben für Social Media in den USA. Von 2008 bis 2011 haben sich die Ausgaben von 455 Millionen US-Dollar auf fast das 3- fache nämlich auf 1217 Millionen US-Dollar erhöht. Bis 2014 werden sich die Werbeausgaben schätzungsweise auf 3113 Millionen US-Dollar erhöhen. Auch in Deutschland haben die großen Unternehmen diesen Trend erkannt und beginnen Social Media für sich selbst zu nutzen.
Social Media Marketing ist eine Form des Online-Marketings. Die herkömmlichen Massenmedien wie Print, Funk und TV erreichen heutzutage immer weniger die Menschen mit ihren Werbebotschaften.33 Sie sind einfach zu eindimensional und stoßen an ihre Grenzen, denn die Verbraucher möchten vorzugsweise ihre Informationen interaktiv suchen.34 Es werden z.B. Spots im Fernsehen von vielen Zuschauern einfach ignoriert, indem bei der Einblendung von Werbung umgeschaltet wird oder der Fernseher stumm geschaltet wird. Auch die klassische Online-Werbung wird heute von den Verbrauchern kaum noch wahrgenommen. Der typische Werbebanner, der oben mittig platziert wird, wird heute einfach unbewusst und automatisch von Internetusern
ausgeblendet.35 Auch Popup-Werbung, wo sich ein Fenster mit einer Werbebotschaft im Browser automatisch für einen kurzen Zeitpunkt öffnet, wird von der Mehrheit der User einfach ignoriert oder über einen Popup-Blocker ausgeschaltet.36
Social Media Marketing eröffnet Unternehmen einen neuen Marketing-Weg. Sie können nun in Social Media Anwendungen für ihre Webseite, Produkte, Dienstleistungen oder ihren Service werben. Somit erreichen sie Kunden, die sie über traditionelle Werbekanäle nur schwer oder gar nicht erreichen würden.37 Somit ist Social Media Marketing eine Form des Marketings, welche darauf abzielt eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung und Beteiligung an Austausch- und Kommunikationsprozessen im Netz, mittels Applikationen und Technologien, zu erreichen.38 Im Zentrum von Social Media Marketing liegt dabei die Kommunikation mit der relevanten Community. Eine Community ist eine Gruppe von Personen, die aufgrund gleicher oder ähnlicher Interessen zusammenfinden und untereinander darüber diskutieren.39 Social Media Marketing soll diese Zielgruppe durch soziale Medien so beeinflussen, dass eine gewünschte Handlung erfolgt, wie z.B. ein Kaufentschluss oder eine Weiterempfehlung.40 Unternehmen sollten auf den User Generated Content der Communities achten und angemessen darauf reagieren. Dabei kann das Unternehmen selbst den Grad ihres Involvements bestimmen. Hierbei stehen folgende vier verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung:41
Proaktiv - Die Unternehmen handeln ohne einen Zwang, handeln zu müssen. Sie handeln aus freien Stücken.
Reaktiv - Die Unternehmen handeln, da sie auf etwas reagieren müssen.
Passiv - Die Unternehmen beschäftigen sich mit dem Thema Social Media, sind aber selbst gar nicht aktiv.
Keine - Social Media wird von Unternehmen komplett ignoriert und es wird auch dann nicht reagiert, wenn negative Schlagzeilen oder Bewertungen auftauchen.
Das Social Media Marketing gehört zur Basis des Marketing-Mix eines Unternehmens.42 Social Media Tools können im Produktprozess, als Instrument der Marktforschung, für den Vertrieb und in der Kommunikation der Marke eingesetzt werden.43
Bei den Social Media Marketing Zielen müssen die Unternehmensziele als oberstes Leitmotiv verstanden werden, die durch die Marketingziele erreicht werden. Die Social
Abbildung 6: Zielabbildung vom Social Media Marketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. Schumann M., Anger, I., URL: www.evolaris.net/ download-guide-social-media/, Abruf am 21.01.2012, S. 7
Media Marketing Ziele sind daher als Teilziel des Marketings zu betrachten (siehe hierzu Abbildung 6).44 Es kann entweder ein Ziel oder mehrere Ziele verfolgt werden, dies hängt von der strategischen Planung des Unternehmens ab.45 Es werden nun einige Social Media Marketing Ziele vorgestellt: Die Erhöhung des Traffics bzw. der Zugriffszahlen auf einer Webseite ist ein mögliches Ziel. Eine Erhöhung der Zugriffszahlen bedeutet, dass die Bekanntheit eines Produktes oder einer Marke steigt und somit gleichzeitig das Suchmaschinen-Ranking verbessert wird. Denn auf längerer Sicht ist es für ein Unternehmen erstrebenswert die Markenbekanntheit zu steigern, da so eine große Community bzw. Zielgruppe eine positive Ansicht von der Marke oder dem Produkt hat und so eher bereit ist das Unternehmen in Internet-Diskussionen weiterzuempfehlen z.B. durch selbsterstellte Beiträge oder Links.46 Somit erspart Social Media Marketing den Einsatz eines teuren Link-Building Experten, der versucht durch Linksetzung im Netz den Traffic zu erhöhen, um ein besseres Suchmaschinen-Ranking zu erhalten. Denn die Nutzer von Social Media Anwendungen erstellen selbstständig und kostenlos Werbung für das Unternehmen, wenn sie Inhalte zur Marke oder zum Produkt an andere in ihrer Community weiterleiten.
Weitere Ziele des Social Media Marketing sind:47
- Das Markenbewusstsein bei den Verbrauchern steigern
- Enge Beziehungen aufzubauen zu relevanten Communities durch die Erzielung eines positiven digitalen Eindrucks
- Schaffung von Verständnis, Vertrauen und Glaubhaftigkeit
- Aufbau von Emotionen wie z.B. Sympathie oder Verlässlichkeit
- Werbung für die eigenen Produkte und Dienstleistungen
- Verbesserung des Kundenservice
- Führsprecher und Unterstützer des Unternehmens für eine eigene Fan- Community gewinnen
All diese oben genannten Ziele sollen dazu beitragen, das die Marketing Oberziele erreicht werden, wie:48
- Gewinnung von Neukunden
- Steigerung der Loyalität und Kundenbindung
- Produkt- und Leistungsverbesserung durch Reputationen der Community (bessere Marktforschung)
- Höhere Verkaufszahlen
Letztendlich sollen all die genannten Ziele dazu führen, dass der Umsatz des Unternehmens gesteigert wird und ein ökonomischer Erfolg erreicht wird (was nichts anderes bedeutet als die Erreichung des obersten Unternehmensziels).49
Es gibt mittlerweile eine so große Anzahl von Social Media Plattformen, dass diese kaum noch zu überblicken sind. In der Abbildung 7 lässt sich erkennen, dass die Social Media Welt in Teilbereiche wie z.B. Social Networks unterteilt sind, die sich auf spezielle Angebote ausrichten. Zu jedem Teilbereich gibt es heute mehrere Dienste (mehr als in Abbildung 7 aufgezeigt), die versuchen Nutzer für sich zu gewinnen.50
Abbildung 7: Das Social Media Prisma
Quelle : Vgl. Hilker, C. (2010), S. 23
In dieser Arbeit werden nur die wichtigsten Plattformen bzw. Anbieter dargestellt, da der größte Anteil der Anbieter wegen ihrer geringen Größe, Bekanntheit und Anzahl von Mitgliedern für das Social Media Marketing nicht sinnvoll und relevant sind. Die vorgestellten Social Media Plattformen sind die Social Networks, die Weblogs, die Multimedia Plattformen, die Wikis, die Social News, das Social Bookmarking und die Bewertungsportale.
[...]
1 Vgl. Hettler, U. (2010), IV
2 Vgl. Weinberg, T. (2010), XV
3 Vgl. Hafner, K., Lyon, M. (1997), S. 14 f.
4 Vgl. Meinel C., Sack, H. (2009), S. 82 f.
5 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 1
6 Vgl. Holzapfel, F., Holzapfel K. (2010), S. 7 f.
7 Vgl. Günther, J., Pöld, B., Spath, D. (2010), S. 12
8 Vgl. Holzapfel, F., Holzapfel K. (2010), S. 10
9 Vgl. Büttgen, M. (2009), S. 10
10 Vgl. Hoffman, D. (2011), URL: http://www.socialmedia-blog.de/2011/05/social-media-nutzerzahlen- deutschland-2011, Abruf am 08.01.2012
11 Vgl. TNS Infratest (2010), S. 12
12 Vgl. TNS Infratest (2010), S. 10
13 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (2010), S. 8
14 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 2
15 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 2
16 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 3
17 Vgl. Szugat, M., Gewehr, J., Lochmann C. (2006), S. 14
18 Vgl. Mühlenbeck, F., Skibicki, K. (2007), S. 47 f.
19 Vgl. Socia Media Magazin (2010), S.4
20 Vgl. Kaplan A., Hänlein, M. (2010), S. 59 f.
21 Vgl. Duden 1 (2010), URL:http://www.duden.de/rechtschreibung/sozial, Abruf am 06.01.2012
22 Vgl. Duden 2 (2010), URL:http://www.duden.de/rechtschreibung/Medien_Presse_Rundfunk_ Fernsehen, Abruf am 06.01.2012
23 Vgl. Kaplan, A., Hänlein, M. (2010), S. 61
24 Vgl. Blank, I. (2009), S. 103
25 Vgl. Safko, L., Brake, D. (2009), S. 6
26 Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2011 (2011), URL:http://www.ard-zdfonlinestudie.de/index.php?id=3 07, Abruf am 14.01.2012
27 Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2011 (2011), URL:http://www.ard-zdfonlinestudie.de/index.php?id=3 07, Abruf am 14.01.2012
28 Vgl. Bitkom - Bundesverband Informationswirtschaft , Telekommunikation und neue Medien (2009), Web 2.0- Nutzung URL: http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64018_65230.aspx, Abruf am 14.01.2012
29 Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 40
30 Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 40
31 Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 25
32 Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 24
33 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 30
34 Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 35
35 Vgl. Münz, S. (2005), S. 36
36 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 31
37 Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 4
38 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38
39 Vgl. Franke, S., Schmiegelow, A., Ditges, H., Griffel, S., Mayer-Uellner, R., Wappmann, M., Ratzke, J. (2009), S. 95
40 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38
41 Vgl. Graf, D. (2009), S. 5
42 Vgl. Zarella, D. (2010), S. 223
43 Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 38
44 Vgl. Schumann M., Anger, I.: Guide to Mobile Social Media Marketing, URL: www.evolaris.net/ download-guide-social-media/, Abruf am 21.01.2012, S. 7
45 Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 6
46 Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 6
47 Vgl. Matula, T. (2011), S. 21 ff.
48 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 151
49 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 151
50 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 23
