Werbewirkung von Sportsponsoring

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 ANSÄTZE UND BEFUNDE DER SPONSORING-WIRKUNGSFORSCHUNG

2.1 Sponsoring-Outcomes

2.1.1 Bekanntheit

2.1.2 Einstellung und Image

2.1.3 Kaufabsicht

2.2 Intervenierende Variablen

2.2.1 Fan-Involvement

2.2.2 Fit

2.3 Zwischenfazit

2.4 Hypothesen

3 METHODIK

3.1 Fragebogenkonstruktion

3.2 Stichprobenerhebung

4 ERGEBNISSE UND DISKUSSION

4.1 Stichprobenbeschreibung

4.1.1 Gesamtstichprobe

4.1.2 Stichprobe „Stadion“

4.1.3 Stichprobe „Bochum“

4.1.4 Stichprobenvergleich

4.2 Prüfung der Hypothesen

4.2.1 Wirkungen auf die Einstellung

4.2.2 Wirkungen auf die Kaufabsicht

4.2.3 Wirkungen auf die Erinnerung

4.3 Diskussion

5 SCHLUSSBETRACHTUNG

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Wirkungsweisen von Sportsponsoring am Beispiel der Partnerschaft zwischen dem VfL Bochum und dem Textildiscounter KiK. Ziel ist es, den Einfluss intervenierender Variablen wie „Fan-Involvement“ und „Fit“ auf Sponsoring-Outcomes wie Einstellung und Kaufabsicht empirisch zu analysieren, um ein tieferes Verständnis der kognitiven Verarbeitung von Sponsoring-Reizen zu gewinnen.

• Analyse theoretischer Ansätze der Sponsoring-Wirkungsforschung
• Untersuchung der Rolle von Fan-Involvement und sozialer Identifikation
• Evaluation des vom Rezipienten empfundenen "Fit" zwischen Sponsor und Sportobjekt
• Empirische Überprüfung von Wirkungszusammenhängen mittels Regressionsanalysen

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINLEITUNG: Einführung in die wachsende Bedeutung des Sportsponsoring und Darstellung der Forschungsdefizite hinsichtlich der theoretischen Fundierung von Wirkungsanalysen.

2 ANSÄTZE UND BEFUNDE DER SPONSORING-WIRKUNGSFORSCHUNG: Theoretische Auseinandersetzung mit Sponsoring-Outcomes, intervenierenden Variablen und der Herleitung der Hypothesen auf Basis von Konsistenztheorien.

3 METHODIK: Erläuterung des gewählten Studiendesigns der quantitativen Feldbefragung sowie der Operationalisierung der Konstrukte und der Stichprobenerhebung.

4 ERGEBNISSE UND DISKUSSION: Statistische Auswertung der Daten mittels Regressionsanalysen zur Prüfung der aufgestellten Hypothesen sowie Diskussion der Ergebnisse im Kontext bestehender Literatur.

5 SCHLUSSBETRACHTUNG: Fazit der empirischen Ergebnisse mit praktischen Implikationen für Sponsoring-Unternehmen zur Optimierung von Sponsoring-Partnerschaften.

Schlüsselwörter

Sportsponsoring, Sponsoring-Wirkungsforschung, VfL Bochum, KiK, Fan-Involvement, Fit, Imagetransfer, Einstellung, Kaufabsicht, Erinnerung, Sponsoring-Outcomes, Feldbefragung, Regressionsanalyse, Konsistenztheorie, Soziale Identifikation.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die Effekte von Sportsponsoring auf die Konsumentenwahrnehmung und analysiert dabei spezifisch, wie das Fan-Involvement und die empfundene Passung (Fit) zwischen Sponsor und Verein die Wirkung beeinflussen.

Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?

Die zentralen Themen umfassen die Sponsoring-Wirkungsforschung, die theoretische Fundierung von Imagetransfer-Prozessen sowie die empirische Überprüfung von Einstellungs- und Kaufabsichtseffekten.

Was ist die primäre Forschungsfrage?

Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie intervenierende Variablen wie das Fan-Involvement und der wahrgenommene Fit zwischen Sponsor und gesponsertem Verein die Wirkung von Sponsoring-Reizen auf die Einstellung und Kaufabsicht von Konsumenten moderieren.

Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?

Es wurde eine quantitative Querschnittsuntersuchung in Form einer Feldbefragung durchgeführt, wobei Daten an zwei verschiedenen Orten (Stadion und Umfeld) erhoben und mittels Regressionsanalysen ausgewertet wurden.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Sponsoring-Outcomes und intervenierenden Variablen sowie eine empirische Analyse einer konkreten Sponsoring-Beziehung (VfL Bochum und KiK).

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die wichtigsten Schlagworte sind Sportsponsoring, Fan-Involvement, Fit, Imagetransfer, Einstellungsänderung und Kaufabsicht.

Warum wurde ausgerechnet der VfL Bochum und KiK für die Untersuchung gewählt?

Die Partnerschaft dient als praxisnahes Beispiel für eine Sponsoring-Beziehung in der Fußball-Bundesliga, bei der die Diskrepanz zwischen Markenimage und Sportobjekt eine interessante Grundlage zur Analyse des „Fit“-Konzepts bietet.

Welche Auswirkung hat ein geringer Fit auf die Einstellung?

Die Ergebnisse zeigen, dass ein als schwach empfundener Fit zwischen dem Sponsor und dem Verein sich insbesondere bei hoch involvierten Fans negativ auf die Einstellung gegenüber dem Sponsor auswirkt.