Markenkommunikation mit Prominenten

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einführung in das Thema
• 1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit
• 2 Definitionen
• 2.1 Werbung
• 2.2 Markenkommunikation
• 2.3 Werbewirkung
• 2.4 Testimonial
• 3 Marke
• 3.1 Markenwerte
• 3.2 Markenimage und Markenidentität
• 3.2.1 Markenpositionierung
• 3.3 Neuromarketingtechnische Ergebnisse
• 3.3.1 Das neuronale Marken-Netzwerk
• 3.3.2 Der Pilot und der Autopilot
• 3.4 Markenpersönlichkeit
• 3.4.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Konstrukt der Marke
• 3.4.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
• 3.4.3 Messung der Markenpersönlichkeit
• 4 Werbung
• 4.1 Ziele
• 4.2 Werbeträger und Werbemittel
• 4.3 Werbewirkungsmodelle
• 4.3.1 Die Stufenmodelle
• 4.3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
• 4.3.3 Das Zwei-Prozess-Modell
• 4.3.4 Das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell
• 4.3.5 Das Rossiter-und-Percy-Modell
• 4.4 Werbewirkungsmessung
• 4.4.1 Die Variable der Aufmerksamkeit
• 4.4.2 Die Aktivierungsmessung
• 4.4.3 Die Gedächtniswirkung
• 4.4.4 Die Informationsverarbeitung
• 4.4.5 Die Produktbeurteilung
• 4.4.6 Die Gefühlswirkung
• 4.4.7 Das Kaufverhalten
• 4.5 Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit
• 5 Testimonials
• 5.1 Funktionen
• 5.2 Ziele von Prominenten in der Werbung
• 5.3 Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
• 5.3.1 Die Source-Modelle
• 5.3.2 Die Match-Up-Hypothese
• 5.3.3 Die Selbst-Kongruenz-Hypothese
• 5.3.4 Das Meaning-Transfer-Modell
• 6 Empirische Untersuchung
• 6.1 Methodik
• 6.1.1 Aufbau des Fragebogens
• 6.1.2 Hypothesenbildung aus den theoretischen Modellen
• 6.1.3 Stimulus-Auswahl/ Auswahl geeigneter Marken und Prominenter
• 6.1.4 Stichprobenrekrutierung
• 6.2 Hauptuntersuchung
• 6.2.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage
• 6.2.2 Prüfung der Hypothesen und Darlegung der methodischen Vorgehensweise
• 6.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit untersucht die Eignung von Prominenten als Testimonials zur Bildung von Markenpersönlichkeiten und die daraus resultierenden Werbewirkungserfolge. Der Fokus liegt auf der Frage, ob und wie sich das Image des Prominenten auf die Markenpersönlichkeit überträgt und welche Faktoren den Erfolg solcher Kampagnen beeinflussen.

• Definition und Abgrenzung der Begriffe Werbung, Markenkommunikation, Werbewirkung und Testimonial.
• Analyse der Markenpersönlichkeit und ihrer Determinanten.
• Untersuchung verschiedener Werbewirkungsmodelle und ihrer Anwendbarkeit.
• Bewertung von Wirkungsmodellen der Testimonialwerbung.
• Empirische Überprüfung der Hypothesen mittels einer Online-Umfrage.

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einführung in das Thema: Die Einleitung stellt die Problematik hoher Werbeinvestitionen und die Bedeutung starker Marken dar. Sie führt in die Thematik der Markenpersönlichkeitsbildung durch prominente Testimonials ein und formuliert zentrale Forschungsfragen bezüglich der Eignung und Werbewirksamkeit dieser Strategie.

2 Definitionen: Dieses Kapitel liefert präzise Definitionen der zentralen Begriffe: Werbung (als Kommunikationsprozess mit verhaltensverändernder Absicht), Markenkommunikation (als Informationsübermittlung zur Beeinflussung von Meinungen und Verhalten), Werbewirkung (als Reaktion des Rezipienten) und Testimonial (als Fürsprecher für ein Produkt).

3 Marke: Der Fokus liegt auf dem Markenwert, der aus Konsumentenreaktionen entsteht und durch die vier Werte Nähe, Distanz, Dauer und Wandel charakterisiert wird. Das Kapitel beleuchtet das Markenimage und die Markenidentität, die Positionierung der Marke und liefert neuro-marketingtechnische Einblicke in die Funktionsweise neuronaler Marken-Netzwerke und das Zusammenspiel von Pilot und Autopilot im Konsumentengehirn.

4 Werbung: Dieses Kapitel beschreibt die Ziele von Werbung (ökonomisch und kommunikativ), Werbeträger und Werbemittel, verschiedene Werbewirkungsmodelle (Stufenmodelle, Hierarchie-von-Effekten-Modelle, Zwei-Prozess-Modell, Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell, Rossiter-und-Percy-Modell) und Methoden zur Werbewirkungsmessung (Aufmerksamkeit, Aktivierung, Gedächtniswirkung, Informationsverarbeitung, Produktbeurteilung, Gefühlswirkung und Kaufverhalten).

5 Testimonials: Das Kapitel beschreibt die verschiedenen Arten von Testimonials (Experten, typische Konsumenten, Unternehmensrepräsentanten, Prominente) und deren Funktionen in der Werbung. Es analysiert die Ziele des Einsatzes von Prominenten und stellt verschiedene Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung vor (Source-Modelle, Match-Up-Hypothese, Selbst-Kongruenz-Hypothese, Meaning-Transfer-Modell).

6 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der durchgeführten Online-Umfrage, die Hypothesenbildung, die Stimulusauswahl (VHV Versicherungen mit Dieter Bohlen und Wiesenhof Bruzzler mit Oliver Kahn) und die Stichprobenrekrutierung über Facebook. Es präsentiert und analysiert die Ergebnisse der Umfrage im Hinblick auf die aufgestellten Hypothesen, unter Verwendung von Kreuztabellen und Korrelationsanalysen.

Schlüsselwörter

Markenpersönlichkeit, Testimonialwerbung, Werbewirkung, Prominente, Markenimage, Markenidentität, Neuromarketing, Kaufintention, Match-Up-Hypothese, Meaning-Transfer-Modell, Online-Umfrage, SPSS.

Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Markenpersönlichkeitsbildung durch prominente Testimonials

Was ist der Gegenstand dieser wissenschaftlichen Arbeit?

Die Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Prominenten als Testimonials zur Gestaltung von Markenpersönlichkeiten und den daraus resultierenden Erfolg der Werbekampagnen. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich das Image des Prominenten auf die Markenpersönlichkeit auswirkt und welche Faktoren den Erfolg solcher Strategien beeinflussen.

Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?

Die Arbeit umfasst die Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe wie Werbung, Markenkommunikation, Werbewirkung und Testimonial. Sie analysiert die Markenpersönlichkeit und ihre Determinanten, untersucht verschiedene Werbewirkungsmodelle und deren Anwendbarkeit, bewertet Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung und überprüft die Hypothesen empirisch mittels einer Online-Umfrage.

Welche Definitionen werden im Text erläutert?

Die Arbeit definiert präzise die Begriffe Werbung (Kommunikationsprozess mit verhaltensverändernder Absicht), Markenkommunikation (Informationsübermittlung zur Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung), Werbewirkung (Reaktion des Rezipienten) und Testimonial (Fürsprecher für ein Produkt).

Welche Werbewirkungsmodelle werden vorgestellt und analysiert?

Die Arbeit beschreibt verschiedene Werbewirkungsmodelle, darunter Stufenmodelle, Hierarchie-von-Effekten-Modelle, das Zwei-Prozess-Modell, das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell und das Rossiter-und-Percy-Modell. Diese werden im Kontext der Markenpersönlichkeitsbildung durch Testimonials analysiert.

Welche Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung werden betrachtet?

Die Arbeit untersucht verschiedene Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung, darunter Source-Modelle, die Match-Up-Hypothese, die Selbst-Kongruenz-Hypothese und das Meaning-Transfer-Modell. Diese Modelle werden auf ihre Anwendbarkeit und Erklärungskraft im Kontext der untersuchten Fragestellung bewertet.

Wie wird die empirische Untersuchung durchgeführt?

Die empirische Untersuchung basiert auf einer Online-Umfrage. Die Arbeit beschreibt die Methodik, die Hypothesenbildung, die Stimulusauswahl (mit Beispielen wie VHV Versicherungen mit Dieter Bohlen und Wiesenhof Bruzzler mit Oliver Kahn), die Stichprobenrekrutierung über Facebook und die Datenanalyse (Kreuztabellen und Korrelationsanalysen) mittels SPSS.

Welche Schlüsselbegriffe sind für das Verständnis der Arbeit wichtig?

Wichtige Schlüsselbegriffe sind Markenpersönlichkeit, Testimonialwerbung, Werbewirkung, Prominente, Markenimage, Markenidentität, Neuromarketing, Kaufintention, Match-Up-Hypothese, Meaning-Transfer-Modell, Online-Umfrage und SPSS.

Welche Kapitel umfasst die Arbeit?

Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einführung, Definitionen, Marke, Werbung, Testimonials und Empirische Untersuchung. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte der Markenpersönlichkeitsbildung durch prominente Testimonials.

Welche Forschungsfrage steht im Mittelpunkt der Arbeit?

Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie wirkt sich das Image eines Prominenten auf die Markenpersönlichkeit aus und welche Faktoren beeinflussen den Erfolg von Werbekampagnen, die auf prominenten Testimonials basieren?

Welche Methoden werden zur Datenanalyse verwendet?

Die Datenanalyse der Online-Umfrage erfolgt mithilfe von Kreuztabellen und Korrelationsanalysen, unterstützt durch die statistische Software SPSS.