Die neue Medienrevolution: Wie wir in Zukunft mit Kunden sprechen

Inhaltsverzeichnis

1 Fragestellung, Abgrenzung und Methoden

2 Verwendete Literatur und der aktuelle Forschungsstand zu Social Media

3 Das klassische Verhältnis von Werbung und Content, Kunden und Unternehmen

3.1 Der Dualismus von Produkt und Werbung

3.2 Die journalistische Abgrenzung von Werbung und Content im Printbereich

3.3 Produzenten- und Konsumentenrollen

3.4 Klassische einseitige Kommunikationsstrategien

4 Begriffsbestimmungen und Grundthesen der Arbeit

4.1 Begriffsbestimmungen

4.1.1 Marketing und Werbung

4.1.2 Content und Inhalt

4.1.3 User, Nutzer, Kunde, User Generated Content und Fan-Fiction

4.1.4 Transmedia Storytelling und Alternate Reality Games

4.2 Vier Thesen

4.2.1 Nutzer wollen an Produktion und Distribution von Inhalten aktiv partizipieren

4.2.2 Marketingstrategien müssen unterhaltsamen Content bieten

4.2.3 Es zahlt sich für Verlage aus, Content kostenfrei zu verteilen und User Generated Content zu fördern

4.2.4 Die klassischen Kategorien „Werbung“ und „Content“ sind nicht mehr klar zu trennen

5 Empirisch existente Modelle

5.1 Präsenz neuer Marketingmodelle und -ideen in der Onlinediskussion und auf der FBM 2011

5.2 Beispielmodell: Buchtrailer und Werbung, die als Content funktioniert

5.3 Beispielmodell: ARG-Einbettung in Kampagne und Produkt

5.3.1 Der Content wird zur besten Werbung

5.3.2 Die Werbung generiert Content

5.4 Beispielmodell: User Generated Content

5.4.1 Fan-Fiction als nutzergenerierte Unterhaltungsinhalte

5.4.2 Beispiele aus der Buchbranche: Rezensionsportale und digitale Multiplikatoren

5.4.3 Nutzermotivation

5.4.4 Chancen und Risiken für Unternehmen

5.5 Zusammenfassung

6 Ergebnisse im Abgleich mit den vier eingangs aufgestellten Thesen

7 Deutung

7.1 Medienpolitische Implikationen

7.2 Strategische Implikationen

7.3 Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht den durch soziale Medien ausgelösten Wandel des traditionellen Verhältnisses zwischen Content und Werbung sowie die Veränderung der Kunden-Unternehmens-Beziehung mit einem spezifischen Fokus auf die Buchbranche.

• Wandel von Kunden zu aktiven Produzenten (Prosumern)
• Aufhebung der Trennung von Inhalten und Werbemaßnahmen
• Einsatz von Transmedia Storytelling und Alternate Reality Games
• Potenziale und Risiken von User Generated Content für Verlage
• Notwendigkeit von unterhaltsamem Content als moderne Marketingstrategie

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Fragestellung, Abgrenzung und Methoden: Die Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, den Wandel der Kunden-Unternehmens-Beziehungen durch soziale Medien zu analysieren, und erläutert die methodische Herangehensweise.

2 Verwendete Literatur und der aktuelle Forschungsstand zu Social Media: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die bestehende Literatur zum Social Media Marketing und stellt den aktuellen Forschungsbedarf in der Buchbranche dar.

3 Das klassische Verhältnis von Werbung und Content, Kunden und Unternehmen: Hier werden die traditionellen Trennlinien zwischen Inhalten und Werbung sowie die einseitigen Kommunikationsstrukturen im klassischen Marketing analysiert.

4 Begriffsbestimmungen und Grundthesen der Arbeit: Das Kapitel definiert zentrale Fachbegriffe und formuliert vier Thesen zum veränderten Nutzerverhalten und zur notwendigen Transformation der Marketingstrategien.

5 Empirisch existente Modelle: Basierend auf Branchenbeispielen und Experteninterviews werden Modelle wie ARG und User Generated Content auf ihren Nutzen für das Verlagsmarketing hin untersucht.

6 Ergebnisse im Abgleich mit den vier eingangs aufgestellten Thesen: Die eingangs formulierten Thesen werden anhand der Erkenntnisse aus der empirischen Untersuchung validiert und bewertet.

7 Deutung: Dieses Kapitel interpretiert die Ergebnisse hinsichtlich medienpolitischer und strategischer Implikationen für die Verlagsbranche und formuliert einen Ausblick auf den Forschungsbedarf.

Schlüsselwörter

Social Media Marketing, Buchbranche, User Generated Content, Content-Marketing, Transmedia Storytelling, Alternate Reality Games, Kundenbindung, Prosumer, Fan-Fiction, Rezensionen, virales Marketing, Verlagsmarketing, Markenbindung, Digitalisierung, Kommunikationsstrategie

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert, wie soziale Medien das traditionelle Verhältnis zwischen Inhalten (Content) und Werbung sowie zwischen Unternehmen und Kunden verändern, insbesondere im Kontext der Buchbranche.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Themen umfassen den Wandel vom passiven Konsumenten zum aktiven Prosumer, die Verschmelzung von Werbung und redaktionellem Inhalt sowie neue Storytelling-Instrumente.

Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?

Das Ziel ist es, die durch soziale Medien angestoßene Transformation der Marketingstrukturen in Verlagen zu dokumentieren, zu analysieren und Thesen zur Notwendigkeit neuer, partizipativer Strategien zu belegen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, der Auswertung von Fachmedien sowie Experteninterviews mit Leander Wattig und Thomas Zorbach.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Im Hauptteil werden begriffliche Grundlagen gelegt, Thesen zum Nutzerverhalten aufgestellt und diese anhand empirischer Modelle wie Buchtrailern, ARGs und User-Generated-Content-Ansätzen in der Branche überprüft.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zu den wichtigsten Begriffen zählen Social Media Marketing, Content, Prosumer, Transmedia Storytelling, User Generated Content und Kundenbindung.

Was ist mit dem sogenannten „Bastian-Effekt“ gemeint?

Der Begriff beschreibt ein Bedürfnis der Nutzer, in eine fiktive Erlebniswelt einzutauchen und die Grenze zwischen Konsum und Realität fließend zu gestalten, ähnlich der Identifikation in Michael Endes „Die unendliche Geschichte“.

Warum fordern die Autoren ein Umdenken bei Verlagen im Bereich „Fanbuilding“?

Die Autoren kritisieren, dass Verlage das Fan-Management oft den Autoren überlassen und selbst keine relevante Rolle in der Beziehung zum Leser einnehmen, wodurch sie als Dienstleister austauschbar werden.