Integrierte Kommunikation in Non-Profit-Organisationen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problembeschreibung und Forschungsfrage

1.2 Zielsetzung

1.3 Aufbau

2 Dezentral agierende Non-Profit-Organisationen

2.1 Definitionen

2.1.1 Definition Non-Profit-Organisation

2.1.2 Definition „dezentral“ agierende Non-Profit-Organisation

2.2 Darstellung des Non-Profit-Organisationssektors in Deutschland

2.3 Typisierung

2.4 Abgrenzung zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen

2.5 Strategische Aspekte und Besonderheiten

2.5.1 Die Rolle der Ehrenamtlichen

2.5.2 Self-Management

2.5.3 Ressourcen-Management

2.5.4 Potenzial-Wissen

2.5.4.1 Knowledge-Management

2.5.4.2 Intellectual Capital

2.6 Zusammenfassung

3 Integrierte Unternehmenskommunikation

3.1 Definition

3.2 Merkmale

3.3 Modelle

3.3.1 Marketing-zentrierte Modelle

3.3.1.1 Kommunikationsmanagement nach Pepels

3.3.1.2 Bruhns Modell der Integrierten Unternehmenskommunikation

3.3.2 PR-zentrierte Modelle

3.3.2.1 Kommunikationsmanagement nach Neske

3.3.2.2 Grunigs Konzeption von Kommunikationsmanagement

3.3.3 Integrative Modelle

3.3.3.1 Kommunikationsmanagement nach Zerfaß

3.3.3.2 Bogners Wiener Schule der Vernetzten Kommunikation

3.4 Anforderungen

3.4.1 Abstimmungsbereiche für Ressourcen-Erschließung

3.4.1.1 Interne und externe Unternehmenskommunikation

3.4.1.2 Organisationsstruktur

3.4.1.3 Corporate Identity und Cross-Media-Kommunikation

3.4.2 Bezugsgruppen-Management

3.4.3 Aufgaben und Ziele

3.4.4 Ökonomische Aspekte

3.4.5 Chancen und Risiken

3.4.6 Barrieren und Grenzen

3.4.6.1 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren

3.4.6.2 Organisatorisch-strukturelle Barrieren

3.4.6.3 Personell-kulturelle Barrieren

3.5 Zusammenfassung

4 Zusammenfassung des Theorieteils und Operationalisierung der Forschungsfrage

5 Empirische Untersuchung

5.1 Forschungsdesign und Methodenauswahl

5.2 Festlegung der Grundgesamtheit

5.3 Durchführung

5.4 Auswertungsmethode

5.5 Ergebnisse

5.5.1 Organisationsform, Steuerung und personelle Ressourcen

5.5.2 Stellenwert der Kommunikation: Chancen und Risiken

5.5.3 Rollen und Verantwortlichkeiten

5.5.4 Kommunikationsarbeit

5.5.5 Unterschiede zentralisiert und dezentralisiert agierende NPOs

5.6 Zusammenfassung

6 Schlussbetrachtung

6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

6.2 Fazit und hypothesengeleitete Auswertung

6.3 Empfehlung Ressourcen-Management

6.4 Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit Integrierte Kommunikation in dezentral agierenden Non-Profit-Organisationen im Bereich Umwelt und Natur umgesetzt werden kann, um trotz knapper Ressourcen eine klare Positionierung am Markt zu erreichen.

• Grundlagen dezentraler Non-Profit-Organisationen
• Modelle und Anforderungen der Integrierten Kommunikation
• Analyse des Potenzials durch ehrenamtliche Mitarbeitende
• Empirische Untersuchung zur Kommunikationspraxis in NPOs

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Integrierten Kommunikation innerhalb von Non-Profit-Organisationen ein und stellt die zentrale Forschungsfrage sowie den strukturellen Aufbau der Master Thesis vor.

2 Dezentral agierende Non-Profit-Organisationen: Das Kapitel definiert den Non-Profit-Sektor in Deutschland und untersucht dezentral agierende NPOs, wobei besonderes Augenmerk auf das Potenzial-Wissen und die Rolle der Ehrenamtlichen als strategische Erfolgsfaktoren gelegt wird.

3 Integrierte Unternehmenskommunikation: Hier werden theoretische Modelle der Integrierten Kommunikation diskutiert und Anforderungen für deren Anwendung definiert, um schließlich die Eignung für NPOs kritisch zu hinterfragen.

4 Zusammenfassung des Theorieteils und Operationalisierung der Forschungsfrage: Dieses Kapitel bündelt die theoretischen Erkenntnisse und leitet daraus die Hypothesen für die nachfolgende empirische Untersuchung ab.

5 Empirische Untersuchung: Dieser Teil erläutert das Forschungsdesign der Online-Befragung und präsentiert die Ergebnisse zur Kommunikationspraxis sowie zum Einsatz der Mitarbeitenden in 52 dezentral agierenden NPOs.

6 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, einer hypothesengeleiteten Auswertung sowie praktischen Empfehlungen für das Ressourcen-Management in Non-Profit-Organisationen.

Schlüsselwörter

Integrierte Kommunikation, Non-Profit-Organisation, NPO, Dritter Sektor, Dezentralität, Ehrenamt, Wissensmanagement, Potenzial-Wissen, Personalmanagement, Kommunikationsmanagement, Stakeholder, Organisationsstruktur, Unternehmensführung, Ehrenamtliche, Professionalisierung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Master Thesis im Kern?

Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen der Integrierten Kommunikation speziell für dezentral agierende Non-Profit-Organisationen in Deutschland.

Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?

Die zentralen Schwerpunkte liegen auf dem Management von Non-Profit-Organisationen, den theoretischen Modellen der Integrierten Kommunikation und der Nutzung von Potenzial-Wissen der Mitarbeitenden.

Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?

Die Forschungsfrage lautet: Welche Grenzen und Möglichkeiten gibt es für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation in dezentral agierenden Non-Profit-Organisationen im Bereich Umwelt und Natur?

Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung verwendet?

Der theoretische Teil basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche, während der empirische Teil eine quantitative Online-Befragung von 500 Organisationen im Bereich Umwelt und Natur umfasst.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theorieanalyse zum NPO-Sektor und zur Kommunikation sowie einen empirischen Untersuchungsteil, der die Praxisrelevanz der theoretischen Ansätze beleuchtet.

Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?

Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Integrierte Kommunikation, Non-Profit-Organisation, Ehrenamt und Wissensmanagement beschreiben.

Welches Modell der Kommunikation wird als besonders relevant für NPOs erachtet?

Aufgrund der Flexibilität und des netzwerkartigen Charakters der untersuchten Organisationen erweist sich das Modell der Wiener Schule der Vernetzten Kommunikation nach Bogner als am besten geeignet.

Welche besondere Rolle spielen Ehrenamtliche bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation?

Ehrenamtliche bilden eine wertvolle, aber heterogene Ressource. Die Analyse und gezielte Einbindung ihres Wissens in die Organisationsprozesse stellt einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil für NPOs dar.