Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Kenntnis der Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte als Voraussetzung erfolgreicher Wertschöpfung
2. Messung der Zahlungsbereitschaft im Kontext hybrider Produkte
2.1 Begriffsverständnis hybrider Produkte
2.2 Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereitschaft hybrider Produkte
2.3 Anforderungen an Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte
2.3.1 Anforderungen an Methoden zur Eignung der Zahlungsbereitschaftsmessung für hybride Produkte
2.3.2 Anforderungskriterien an Messmethoden aus Marktforschungssicht
3. Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft hybrider Produkte
3.1 Überblick über ausgewählte Methoden zur Messung der Zahlungsbereitschaft
3.2 Beurteilung der Methoden anhand der Anforderungen
3.2.1 Eignungsprüfung der Messmethoden für hybride Produkte
3.2.2 Bewertung geeigneter Methoden hinsichtlich Anforderungskriterien aus Marktforschungssicht
4. Notwendigkeit weiterer empirischer Untersuchungen geeigneter hybrider Conjoint-Analyse Verfahren für hybride Produkte
Literaturverzeichnis
Abb. 1: Instrumente zur Messung der Zahlungsbereitschaft
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Aufgrund mangelnder Erfahrung der Unternehmen über kundenindividuelle Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte bleibt der wirtschaftliche Erfolg geringer als erwartet.[1] Um den ökonomischen Erfolg am Markt zu sichern, müssen Effizienzaspekte berücksichtigt werden.[2] Umsatz- und Gewinnpotentiale können voll ausgeschöpft werden, wenn der Preis des hybriden Produkts möglichst genau ermittelt werden kann.[3] Eine Orientierung an der Zahlungsbereitschaft ist zwingend erforderlich, da eine Preisbildung auf Basis von Kosten oder Wettbewerberpreisen zu sinkenden Margen führt und bedeutende Wertschöpfungspotentiale ungenutzt bleiben.[4] Somit können kundenindividuelle Preisobergrenzen bestimmt und Preisspielräume bestmöglich abgeschöpft werden.[5] Für eine erfolgreiche Preisbildung ist somit eine valide Messung der Zahlungsbereitschaft notwendig.[6] Damit stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten sich eröffnen, die Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte zu messen, um aus den Ergebnissen verlässliche Informationen und Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Vermarktung hybrider Produkte abzuleiten.
Um die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt zu sichern, reicht es nicht mehr aus einzelne Sachleistungen anzubieten, da diese den individuellen Kundenanforderungen nicht gerecht werden können.[7] Diese Problematik wird mit dem Angebot hybrider Produkte gelöst.[8] „Ein hybrides Produkt ist ein Leistungsbündel, das sich aus einer speziell aufeinander abgestimmten Kombination aus Sach- und Dienstleistungsanteilen zusammensetzt und eine auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden ausgerichtete Problemlösung darstellt.“[9] In der Wirtschaft werden diese Kombinationen auch „hybride Leistungsbündel“ genannt.[10] Sie versprechen zusätzlichen Mehrwert für den Kunden und höhere Margenpotentiale für das Unternehmen.[11] Charakteristische Eigenschaften hybrider Produkte sind demnach die Beachtung kundenindividueller Bedürfnisse während der Erstellung des Produkts, die optimale Kombination der Leistungsbestandteile und deren technische Integration.[12] Erst durch die effiziente Integration wird ein Zusatznutzen erreicht, der höher ist als die Summe der Teilleistungen.[13] Diese Merkmale differenzieren hybride Produkte von klassischen Leistungsbündeln,[14] deren Absatzleistungen auch einzeln nachgefragt werden können.[15] Im Gegensatz dazu, müssen bei hybriden Produkten die Sach- und Dienstleistungsanteile aufgrund gegebener Abhängigkeiten verstärkt integriert abgesetzt werden.[16]
Eine oder mehrere materielle Sachleistungen eines Industriegüterherstellers, z. B. Maschine, Hardware- und Softwarekomponenten, werden um produktbegleitende Dienstleistungen, die den immateriellen Anteil hybrider Produkte darstellen, erweitert.[17] Dazu gehören beispielsweise technische oder betriebswirtschaftliche Beratung des Kunden, Installation, Wartung und Support der Hardware oder Software.[18] Produktbegleitende Dienstleistungen spielen im Kaufprozess aus Kundensicht eine wichtige Rolle, da nur so eine komplexe Problemlösung abgedeckt werden kann.[19] Sie stellen mittlerweile einen zentralen Bestandteil eines Produktportfolios vieler Unternehmen dar.
Hybride Produkte umfassen unter anderem auch solche Leistungsbündel, bei denen der Dienstleistungsanteil dominiert.[20] Je höher dieser ist, desto stärker ist eine Wettbewerbsdifferenzierung möglich und zusätzliche Erlöse können erzielt werden.[21] Hierbei ist eine erfolgreiche Bepreisung, unter Einbeziehung der Dienstleistungskomponente, und folglich die Zahlungsbereitschaft des Kunden für das hybride Produkt zu ermitteln.[22]
Die Erfahrung mit Dienstleistungen hat einen entscheidenden Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft.[23] Als problematisch erweist sich jedoch, dass diese von einigen Kunden erst nach der Erbringung der Sachleistung in Anspruch genommen wird.[24] Aufgrund mangelnder Wertschätzung, Skepsis gegenüber dem Leistungsergebnis, geringen Kauf- und Qualitätserfahrungen sowie Vertrauenseigenschaften fällt es einigen Kunden schwer, die Zahlungsbereitschaft für die Dienstleistung vor Vertragsabschluss monetär so zu beurteilen wie die dazugehörige Sachleistung.[25] Diese subjektive Beschaffungsunsicherheit[26] führt demnach zu fehlenden oder zu niedrigen Zahlungsbereitschaften.[27] Hat ein Kunde jedoch schon mit dem Unternehmen zusammengearbeitet und die geforderten Dienstleistungen in Anspruch genommen, sinkt sein Kaufrisiko und eine richtige Einschätzung der Zahlungsbereitschaft ist möglich.[28]
Die Orientierung des Kunden am Nutzen hybrider Produkte stellt eine zentrale Einflussgröße auf die Zahlungsbereitschaft dar.[29] Dabei ergibt sich ein Nettonutzen-Vorteil, wenn der erhaltene Nutzen durch das Produkt größer ist als der Preis, den der Kunde dafür zahlen muss.[30] Mit Hilfe des Value Calculators versucht man den Kunden in einem Verkaufsgespräch von der Vorteilhaftigkeit und dem wahren Wert der Dienstleistungskomponente des hybriden Produkts auf Basis monetärer Daten zu überzeugen, um bei einer glaubhaften Argumentation gegebenenfalls seine Zahlungsbereitschaft zu beeinflussen.[31] Der angegebene Nutzen bietet dem Kunden einen Referenzpunkt für seine Zahlungsbereitschaft in einem Verkaufsgespräch.[32] Ist der Kunde nicht von der Vorteilhaftigkeit des hybriden Produkts überzeugt, kann seine persönliche Preisobergrenze unterhalb des gewünschten Preises des Unternehmens liegen. Findet der Austausch in diesem Fall dennoch statt, muss das Unternehmen mit Umsatzeinbußen rechnen. Übersteigt der Preis jedoch die maximale Zahlungsbereitschaft, riskiert man einen potentiellen Kunden zu verlieren.[33] Dieser bezieht den Nettonutzen eines vergleichbaren konkurrierenden hybriden Produkts in seine Beurteilung mit ein,[34] sodass der Wettbewerbspreis zusätzlich die Zahlungsbereitschaft des Kunden beeinflusst.[35] Diese Problematiken machen nochmal deutlich, dass die Ermittlung kundenindividueller Preisobergrenzen für die Preisbildung hybrider Produkte zwingend erforderlich ist.
Nicht alle Methoden sind für die Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte geeignet.[36] Die Methoden können aufgrund des hohen Dienstleistungsanteils hybrider Produkte nur bedingt für die Messung der Zahlungsbereitschaft eingesetzt werden.[37] Hierbei ist es wichtig Anforderungen aufzustellen, um zu prüfen, ob die jeweilige Methodik für hybride Produkte eingesetzt werden kann.
Die Befriedigung heterogener Kundenanforderungen durch hybride Produkte führen generell zu unterschiedlichen Ausprägungen der Zahlungsbereitschaft.[38] Hierbei ist es für die Preisgestaltung wichtig, dass für hybride Produkte kundenindividuelle Zahlungsbereitschaften ermittelt werden.
Die unmittelbare Abhängigkeit der Sach- und Dienstleistungsbestandteile hybrider Produkte erfordert,[39] dass die Messmethodik beide Bestandteile problemlos integriert und somit für umfassende Leistungsbündel die kundenindividuelle Zahlungsbereitschaft messen kann. Dienstleistungen können nicht losgelöst von der Kernleistung bewertet werden, da der Nutzen der Dienstleistungsangebote von der Sachleistung abhängt.[40]
Aufgrund des hohen Komplexitätsgrads hybrider Produkte, muss die Methode eine Vielzahl kaufentscheidungsrelevanter Merkmale und Merkmalsausprägungen einbinden können.[41] Eine hinreichende Beschreibung des hybriden Produkts anhand der Merkmale ist erforderlich, damit Kunden aus dem daraus resultierten Nutzen ihre Zahlungsbereitschaft quantifizieren können.[42] Insbesondere vor dem Hintergrund, dass hybride Produkte bzw. der Dienstleistungsanteil aufgrund heterogener Präferenzen kaum vergleichbar sind.
[...]
[1] vgl. PAS1094 [Integration] 33 bzw. Reichwald/Wegner [Controlling] 468
[2] vgl. Eckelsbach [Methoden] 579
[3] vgl. Hofstetter/Miller [Preisentscheidung] 32
[4] vgl. Backhaus/Frohs/Weddeling [Dienstleistung] 13 bzw. Backhaus et al. [Leistungsbündel] 33
[5] vgl. Backhaus et al. [Leistungsbündel] 4 bzw. Balderjahn [Preisbereitschaft] 389
[6] vgl. auch folgend Voeth/Niederauer [Preisabsatzfunktionen] 1075
[7] vgl. Bonnemeier [Preismanagement] 373
[8] vgl. Bonnemeier/Burianek/Reichwald [Kundenintegration] 29
[9] Kersten/Zink/Kern [Wertschöpfungsnetzwerke] 191
[10] vgl. Loos/Thomas [Hybrid] 261
[11] vgl. Reichwald/Wegner [Controlling] 467 f.
[12] vgl. Tuli/Kohli/Bharadwaj [Solutions] 3 f.
[13] vgl. Krishnamurthy/Johansson/Schlissberg [Selling] 3
[14] vgl. Sawhney [Customer] 370
[15] vgl. Roth [Bündelung] 1
[16] vgl. Kersten/Zink/Kern [Wertschöpfungsnetzwerke] 191
[17] vgl. Böhmann/Krcmar [Merkmale] 243
[18] vgl. Homburg/Faßnacht/Günther [Industriegüterunternehmen] 496
[19] vgl. auch folgend Möller/Schwab [Produktbegleitend] 31 f.
[20] vgl. Kersten/Zink/Kern [Wertschöpfungsnetzwerke] 191
[21] vgl. Möller/Schwab [Produktbegleitend] 38
[22] vgl. Mai/Wünschmann/Wittig [Zahlungsbereitschaft] 685
[23] vgl. Backhaus/Frohs [Industriegüter] 6
[24] vgl. Simon [Preis] 190
[25] vgl. Niederauer [Messung] 35 f.
[26] vgl. Voeth/Niederauer/Rentner [Nachfrageakzeptanz] 460
[27] vgl. Reichwald/Wegner [Controlling] 468
[28] vgl. Backhaus/Lütgemüller/Weddeling [Kundenpräferenzen] 3
[29] vgl. Schmitz/Picard [Einflussgrößen] 162
[30] vgl. Backhaus et al. [Leistungsbündel] 13 f.
[31] vgl. Backhaus/Weddeling [Herausforderungen] 85 f.
[32] vgl. auch fortfolgend Backhaus et al. [Leistungsbündel] 21 und 86
[33] vgl. Backhaus et al. [Leistungsbündel] 25 f.
[34] vgl. Roth [Bündelung] 9
[35] vgl. Backhaus et al. [Geschäftsmodell] 387
[36] vgl. Backhaus et al. [Conjoint] 451
[37] vgl. Niederauer [Messung] 3
[38] vgl. Backhaus et al. [Leistungsbündel] 87 bzw. Reichwald/Wegner [Controlling] 470
[39] vgl. Kersten/Zink/Kern [Wertschöpfungsnetzwerke] 191
[40] vgl. Backhaus et al. [Leistungsbündel] 100
[41] vgl. Becker et al. [Toolentwicklung] 28
[42] vgl. auch folgend Backhaus/Frohs [Industriegüter] 6
