Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Konzeption
2. Lifestyle = Lebensstil?
2.1 Definition von Lebensstil
2.2 Definition von Lifestyle
2.2.1 Lifestylevarianten
2.2.2 Sport-Lifestyle
3. Sport und Lifestyle - eine Antwort auf die sich wandelnde Gesellschaft
3.1 Bedeutungszunahme der Freizeit
3.2 Veränderte Werteorientierung
3.3 Sport, der ideale „Lifestyle-Partner“
3.4 Schlussfolgerung
4. Analyse des Sport-Lifestyle-Marktes
4.1 Beschränkung auf den „profit sector“
4.2 Zielgruppenbetrachtungen
4.2.1 Sport-Lifestyle-Konsument als Erlebniskonsument
4.2.2 Jugendliche - eine wichtige Sport-Lifestyle-Zielgruppe
4.3 Der Einfluss kultureller Umgebungen auf den Sport-Lifestyle-Markt
4.4 Bereichs- und Anbieteranalyse
4.4.1 Sportartikelhersteller
4.4.2 Sport-Entertainment-Medien
4.4.3 Sportevent-Veranstalter
4.4.4 Trendsportanbieter
4.5 Schlussfolgerung
5. Einige Grundlagen zur Kommunikationspolitik
5.1 Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketingmix
5.2 Der Kommunikationsmix
5.2.1 Instrumente der Klassik
5.2.2 Below-The-Line-Instrumente
5.3 Integrierte Kommunikation und Corporate Identity
5.4 Kommunikationsinstrumente im Sport
6. Die Kommunikation von Sport-Lifestyle
6.1 Sport-Lifestyle heißt Erlebnis-Kommunikation!
6.2 Wie sollten die Kommunikationsmaßnahmen durchgeführt werden?Einige kommunikative Anforderungskriterien
6.2.1 Popkulturell vernetzend und Kooperationen nutzend
6.2.2 Alternativ und innovativ
6.2.3 Crossmedial und involvierend
6.2.4 Authentisch und aktuell
6.3 Zwischenfazit: Integrierte Kommunikation im Sinne von Sport-Lifestyle
6.4 Praxisbeispiele Sport-Lifestyleorientierter Kommunikation
6.4.1 Beispiel eines Sportartikelherstellers:Die „Puma Africa! Competition“ -Kampagne
6.4.1.1 Analyse der kommunikativen Anforderungskriterien
6.4.1.2 Fazit
6.4.2 Beispiel eines Sportevent-Veranstalters:Der „Langnese Beach Soccer Cup“
6.4.2.1 Analyse der kommunikativen Anforderungskriterien
6.4.2.2 Fazit
6.4.3 Zusammenfassung der Beispiele
6.5 Schlussfolgerung: Der entscheidende kommunikative Unterschied
7. Schlussbetrachtungen
7.1 Zusammenfassung
7.2 Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Mein herzlicher Dank gilt meiner Freundin Patrizia und meiner Familie, die mir in produktiven und unproduktiven Phasen immer aufmunternd, liebe- und verständnisvoll beistanden. Neben konstruktiven Tipps und Anregungen hatten sie stets ein offenes sowie „geduldiges“ Ohr. Ein besonderer Dank geht an meine Mutter für die Durchsicht des Manuskripts.
Dank schulde ich auch Professor Dr. Gerhard Trosien, der die Entstehung dieser Arbeit betreut hat und mir mit vielen Ideen und Ratschlägen zur Seite stand. Ebenso danke ich Gordon Nowak, der mir in der Anfangsphase der Arbeit einen interessanten Einblick in die Praxis der Sportartikelbranche gewährte.
Jochen Heisel
Abb. 1: Das Drei-Sport-Sektoren-Modell
Abb. 2: Jugend und Konsumhaltung
Abb. 3: Modekollektion von Adidas
Abb. 4: Sportkollektion von Dior
Abb. 5: Entstehung eines multidimensionalen Sport-Lifestyles durch Wechselwirkung von Sport mit anderen kulturellen Umgebungen
Abb. 6: Entstehung eines ökonomisch definierten Sport-Lifestyles durch einen Wirkungsverbund aus Sport, kulturellen Umgebungen und Marken
Abb. 7: Asics-Sneaker im Hollywoodfilm „Kill Bill”
Abb. 8: „Missy Elliott“ -Kampagne von Adidas
Abb. 9: Fußball-Lifestyle-Magazin „Player“
Abb. 10: RTL-Promi Boxen
Abb. 11: Nokia Air&Style ’
Abb. 12: Fußballkäfig von Nike und Karstadt Sport auf der YOU ’
Abb. 13: Lifestyle und Trendsport-Affinität
Abb. 14: Der Sport-Lifestyle-Markt
Abb. 15: Klassischer Marketingmix
Abb. 16: Paradigma der Kommunikation
Abb. 17: Instrumente des Kommunikationsmix
Abb. 18: Emotionale Werbung eines TV-Senders mit Personendarstellung
Abb. 19: Emotionale Werbung eines Sportartiklers mit Schlüsselbild und Personendarstellung
Abb. 20: Integrierte Kommunikation im Sinne von Sport-Lifestyle: Rahmenbedingungen, Instrumente, Anforderungskriterien und Wirkung
Abb. 21: Internetseite der „Puma Africa! Competition“ -Werbekampagne
Abb. 22: TV-Screenshot des „Puma Africa! Competition“ -Werbespots
Abb. 23: „Kodak Soccer Fun Park“
Abb. 24: Spielszene
Abb. 25: Printanzeige
Tab. 1: Lebensstil vs. Lifestyle
Tab. 2: Entwicklung von Arbeitszeit und Freizeit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Für den Verbraucher wird der Sport zunehmend etwas Wichtigeres als nur der reine Wettbewerb oder eine Art Starkult. Er ist eine Philosophie oder Teil des eigenen Lifestyles, der einen direkten Bezug zu seinen persönlichen Werten, seiner Ästhetik und seinen Wünschen aufweist.“
Jochen Zeitz, Vorstandsvorsitzender der Puma AG (PUMA AG 2005, 7)
Lifestyle boomt. Sobald man die Internetsuchmaschine Google mit dem populären englischen Schlagwort füttert, kommen unzählige Websites zum Vorschein, die sich um die verschiedenartigsten Themenkomplexe ranken. Angefangen bei Autozubehör, Computer oder Fitnessthemen, über Handyklingeltöne, Literatur und Mode bis hin zu Reisetipps, Wellness und Zen-Buddhismus etc., steht der perplexe Internetuser vor der Qual der Wahl. Gleiches ist bei einem Gang zum nächsten Kiosk zu erwarten. Nicht nur Lifestylemagazine mit so klangvollen Namen wie „Cosmopolitan“, „In Style“, „Matador“ oder „Fit for Fun“ konkurrieren um die Gunst der Leser, sondern auch nahezu alle Tageszeitungen locken mittlerweile mit eigenen Lifestyle-Rubriken und Lifestyle- Sonderbeilagen. Eines scheint allen Anbietern jedoch gemeinsam: Sie vermarkten und verkaufen Lifestyle.
Auch die Kommunikationsabteilungen von Wirtschaftsunternehmen aus der Sportbranche haben längst erkannt, dass Werbung keine Produkte mehr anpreist, sondern vielmehr konkurrierende Lifestyles. Nur so können Güter scheinbar den oft propagierten Mehr- und Erlebniswert erhalten, der den Konsumenten schließlich ansprechen und zum Kauf bewegen soll (vgl. MEINHOLD 2001, 8; SCHULZE 1997, 13). Ein Sportereignis dient schließlich längst nicht mehr nur der reinen Siegerermittlung und ein Turnschuh braucht heutzutage schon etwas mehr als eine rutschfeste Sohle. Technische Raffinessen werden mit angesagter Optik kombiniert und heraus kommt ein Produkt, das als vielversprechende Verbindung von Lifestyle, Sport und Technik vermarktet wird. Kreative unternehmerische Köpfe ersinnen ständig neue Wege, Lifestyle ökonomisch zu interpretieren und finden beispielsweise auch in Unternehmen anderer Branchen passende Kooperationspartner, die ihnen einen vermeintlichen Wettbewerbsvorteil ermöglichen.
Die Medien scheinen ebenfalls den Kapitalwert aus der Verbindung von Sport und Lifestyle entdeckt zu haben. Der Privatsender RTL platzierte und inszenierte im Sommer 2005 die Trendsportart Beachvolleyball mit buntem Rahmenprogramm als attraktives Entertainment. Radios, Zeitschriften und Zeitungen kommen -wie eingangs erwähntkaum noch ohne Lifestyle-Themenbereiche aus: We love to entertain you! (ProSieben) statt langweiliger Berichterstattung.
Zudem hat sich eine Reihe von sogenannten Sport-Lifestyle-Events wie etwa der größte und bekannteste Snowboardcontest Europas, das „Nokia Air & Style“ etablieren können, die einen speziellen auf junge Zielgruppen ausgelegten Style projizieren und kommunizieren. Gleichzeitig schossen in den letzten Jahren Lifestyle-Events wie Pilze aus dem Boden, deren Veranstalter auf den Lifestylezug aufsprangen und den inzwischen immer populärer gewordenen Ausdruck zur reinen Aufwertung des Events verwendeten. Man denke hierbei an zum Sport-Lifestyle-Happening hinaufstilisierte Wanderveranstaltungen („Trekking&Hiking-Event“ einer Kreissparkasse) oder Schwimmbad- und Saunabesuche („Wellness&Beauty-Event“ eines Hotels).
Kaum also ein Wirtschaftsbereich, der sich nicht des Zauberwortes bedient und SportLifestyle in irgendeiner Art und Weise kommuniziert.
Die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts sieht sich entsprechend mit einer konsumtiven Lifestyle(flut)welle konfrontiert, die ein Ausweichen kaum möglich macht (vgl. HÖLSCHER 1998, 166). An dieser Stelle wäre es jedoch zu einfach, diesen inflationären Ge- und Verbrauch von Lifestyle zu beurteilen, ohne auch auf gesellschaftliche Wandlungsprozesse einzugehen. Wohlstands-, Konsum-, Erlebnis- und Spaßgesellschaft sind Begriffe, die nicht grundlos ihre Berechtigung haben. Sie stehen im Zusammenhang mit bestimmten Wandlungsprozessen in Deutschland nach 1945. Aus einer vormals industriellen Gesellschaft ist eine erlebnisorientierte gewachsen, deren Angehörige Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung u.a. im Erlebnis, im Spaß, im Extremen, im „In-Sein“, ja im „Lifestyle“ zu finden glauben. Gerade im Sport- und Freizeitverhalten der Deutschen scheint eine entscheidende Werteverschiebung stattgefunden zu haben: Impossible is nothing! (Adidas) und I can! (Nike) als plakative Grundeinstellung. Der „eine“ dauerhafte Lebensstil erscheint antiquiert und mit dem Begriff „Sport-Lifestyle“ hat sich inzwischen ein mehrdimensionales Phänomen etablieren können, sowohl in ökonomischer als auch in soziokultureller Hinsicht.
Das 9. Heidelberger Sportbusiness Forum stand 2005 unter dem Motto: „Profitiert Sport von Lifestyle?“ Zahlreiche Vertreter aus der (Sport-)Wirtschaftsbranche diskutierten am 26. April mit über 430 Teilnehmern über die Bedeutung von Lifestyle für den Sport, wirtschaftliche Chancen und Risiken und entstehende Vermarktungspotentiale. Auch wenn die von den Organisatoren traditionell stets etwas provozierend gestellte Frage weitgehend unbeantwortet blieb, bestand wohl kein Zweifel an der hohen Bedeutung, die mittlerweile Lifestyle aus sportökonomischer Sicht einnimmt. Unter den zahlreichen Referenten zeigten sowohl Oliver Mintzlaff (Puma AG), als auch Hanns Michael Hölz (Deutsche Bank AG) und Titus Dittmann (Titus AG) auf eindrucksvolle Weise, wie Lifestyle in der sportökonomischen Praxis erfolgreich verwertet werden kann (vgl. HEIDELBERGER SPORTÖKONOMIE e.V. 2005).
Die späte Auseinandersetzung mit der Thematik mag ein wenig überraschen -fing beispielsweise bei Puma die Umstrukturierung zur Lifestylemarke schon 1993 an- zeigt aber, dass der hohe Stellenwert, den „Lifestyle“ heute in der Sportbranche einnimmt, erkannt worden ist.
Bisher mangelt es jedoch noch an sportwirtschaftswissenschaftlichen Diskussionen in diesem Zusammenhang. Während das Geschäft mit Sport und Lifestyle innerhalb der praktischen Anwendungsgebiete seit Jahren zu florieren scheint, beschäftigte sich die Theorie der Sportökonomie eher zaghaft bis überhaupt nicht mit dem undurchsichtigen Phänomen. Meist waren und sind es zielgruppenspezifische Analysen im Zusammenhang mit Markt- und Freizeitforschungsinstituten oder Werbeagenturen, die sich im Rahmen von Lebensstil studien auf Verbraucherseite dem Sport- und Lifestyle-Geflecht annähern. Die „Life Style Research-Studien“ der renommierten Agentur Conrad & Burnett seien hier als Beispiel genannt. Diese konzentrieren sich jedoch auf Marktsegmentierungen, mit dem Ziel, möglichst homogene Käuferschichten und Typologien abgrenzen zu können.
Auch andere wissenschaftliche Disziplinen wie die Philosophie (vgl. SCHMID 1998), die Psychologie (vgl. ADLER 1990) oder die Soziologie (vgl. MÜLLER & WEIHRICH 1991; LÜDTKE 1991) haben sich auf ihre Weise mit Lebensstil und Lifestyle beschäftigt, beschränken sich aber zumeist auf ihre spezifischen Teilgebiete. Gerade Soziologen (und mit ihnen auch Sportsoziologen und -ökonomen) tun sich bislang schwer, den US- amerikanischen „Reimport“ (MEINHOLD 2001, 24) des SIMMELschen Begriffes „Lebensstil“ ausreichend auszudifferenzieren (vgl. HARTMANN 1999, 17).
Möchte man nun aber der gesellschaftlichen wie wirtschaftlichen Entstehung des Begriffes „Lifestyle“ nachgehen, ist der englische Terminus nicht unbedingt mit dem deutschen Wort „Lebensstil“ gleichzusetzen. Im Zuge einer sich wandelnden Gesellschaft sowie extensiver medialer Verbreitung und ökonomischer Verwertung scheint Lifestyle stärker mit Konsum, Demonstration, Ästhetik und materiellen Aspekten in Verbindung zu stehen als mit rein soziodemographischen Kriterien wie soziale Lage, Familie Freizeit etc.. Auch Sport scheint sich dabei in Gesellschaft und Industrie immer mehr zu einer Art Lifestyle transformiert zu haben, die mit konsumtiver Suche nach Attraktivität, Andersartigkeit und Erlebnis verbunden ist.
Lifestyle bzw. Sport-Lifestyle muss daher auch im Kontext kommunikationspolitischer Gestaltungsprozesse von Unternehmen betrachtet werden. In der Einleitung wurde die „Lifestyle-Werbeflut“ angedeutet, deren Herausforderung sich schließlich nicht nur Konsumenten, sondern auch die verschiedenen Wirtschaftsbereiche stellen müssen, die im Gros der vermeintlichen „Sport- und Lifestyle-Anbieter“ den entscheidenden kommunikativen Unterschied machen wollen. Dies kann jedoch nur gelingen, wenn dem stets etwas kryptisch behaftetem Terminus „Lifestyle“ und somit auch der Sport-Lifestyle- Relation eine Transparenz zugrunde gelegt wird, d.h. die wissenschaftlichen Erkenntnisse über das Phänomen bereitgestellt sind, die für ein kommunikatives Engagement in diesem Sektor notwendig sind. Zusätzlich verlangt die scheinbar wahllose Werbe-Omnipräsenz von Sport und Lifestyle nach einer analytischen Hinterfragung der geeigneten Kommunikationsinstrumente.
Die vorliegende Arbeit will einen Beitrag dazu leisten, die Aufklärung über die Sport- Lifestyle-Beziehung voranzutreiben und somit anfangen, eine sportökonomisch- theoretische Lücke zu schließen. Durch gezielte soziologische und ökonomische Betrachtungen soll das Sport-Lifestyle-Geflecht näher erläutert und auf kommunikative unternehmerische Realisierungsmöglichkeiten hin „abgeklopft“ werden. D.h. es soll der Frage nachgegangen werden, wie Sport-Lifestyle effektiv kommuniziert werden kann, um sich von möglichen Konkurrenten abzuheben Dabei sollen Aspekte des Gesellschaftswandels sowie Anbieter und Nachfrager des Sport-Lifestyle-Marktes in Deutschland beschrieben und Wechselwirkungen mit kulturellen Umfeldern analysiert werden. Darüber hinaus wird anhand von Beispielen gezeigt, wie Sport-Lifestyle in der Praxis kommunikativ umgesetzt wird. Interessenten aus der Sportbusinessbranche soll mit der Arbeit eine Hilfestellung bei Entscheidungen im Hinblick auf ein Engagement im Sport-Lifestyle-Sektor geboten werden.
Folgende Fragestellungen will die Untersuchung entsprechend beantworten:
Was verbirgt sich überhaupt hinter dem Begriff „Lifestyle“ bzw. „Sport-Lifestyle“?
Welche soziokulturellen Bedingungen begünstigen die Sport- und LifestyleEntwicklung?
Wie sieht der Sport-Lifestyle-Markt aus? D.h. welche Sportwirtschaftsbereiche profitieren davon, welche Zielgruppen kommen bei einem Engagement in Frage? Wie stellt sich erfolgreiche Sport-Lifestyle-Kommunikation dar? Welche Instrumente eignen sich dafür? Welchen Eigenschaften müssen die Maßnahmen gerecht werden?
Zum allgemeinen Verständnis werden in Kapitel 2 zunächst grundlegende Betrachtungen zum Begriff „Lifestyle“ unternommen und die bisherigen in der Wissenschaft vorherrschenden Abgrenzungen zum Begriff „Lebensstil“ aufgezeigt. Dies erfolgt in verkürzter Form, da ein zu weites Ausholen in die Sozial- und Wirtschaftswissenschaften der sportökonomischen Diskussion nicht dienlich wäre. Die Konkretisierung zum „SportLifestyle“ soll schließlich die Ausgangslage zur anschließenden Analyse des branchenübergreifenden Geflechts liefern.
Die Kapitel 3, 4, 5 und 6 lassen sich unterscheiden in: Gesellschaftliche
Wandlungsprozesse, Sport-Lifestyle-Markt und Kommunikation bzw. Sport-Lifestyle- Kommunikation:
Die weitläufigen gesellschaftlichen Verflechtungen von Sport und Lifestyle machen zunächst eine soziologische Hintergrundbetrachtung notwendig. Wie in der Einleitung bereits angedeutet, lässt sich der heutige Sportkonsument nicht mehr so einfach definieren. Daher untersucht Kapitel 3 die begünstigenden gesellschaftlichen Voraussetzungen für die Entwicklung von Sport und Lifestyle, bevor Kapitel 4 einen Überblick über die Bereiche des Sport-Lifestyle-Marktes darstellt, d.h. das Thema „Anbieter und Nachfrager“ erörtert.
In diesem Teil der Arbeit erfolgt zunächst eine thematische Beschränkung auf den profit sector der Sportbranche, bevor auf lifestyleempfängliche Zielgruppen eingegangen wird. Der Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen wird hier besondere Beachtung geschenkt. Da Lifestyle offenbar verschiedene gesellschaftskulturelle Bezugs- und Orientierungspunkte impliziert, werden zudem kulturelle Umgebungen beschrieben, die mit Sport in Verbindung treten. Schließlich wird der Anbieteraspekt erörtert, d.h. welche Unternehmensbranchen können wie, warum und in welcher Form von Sport und Lifestyle profitieren. Dabei folgt eine Eingrenzung auf vier Anbietergruppen aus der Sport- und Wirtschaftbranche.
Im f ü nften Kapitel werden einige Grundlagen zur Kommunikationspolitik erläutert, die als Basiswissen für das anschließende Kapitel notwendig sind.
Kapitel 6 legt schließlich den Schwerpunkt auf die Kommunikation von Sport-Lifestyle. Zunächst werden hierfür Aspekte des Erlebnismarketings aufgegriffen, bevor Anforderungskriterien festgelegt werden, denen die eingesetzten Kommunikations- maßnahmen gerecht werden müssen. In der anschließenden Schlussfolgerung werden die geeigneten Instrumente und Maßnahmen grafisch im Sinne einer integrierten Sport- Lifestyle-Kommunikation zusammengefasst und erläutert. Am Ende dieses Kapitels stehen zwei Kommunikationsbeispiele aus der Praxis. Diese werden einige Unternehmensaktivitäten darstellen, die den zuvor erarbeiteten Erkenntnissen und Anforderungen Rechnung tragen und damit als Sport-Lifestyle-Kommunikation einzustufen sind.
In Kapitel 7 werden noch einmal die wichtigsten in vorliegender Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick versucht.
„Life|style [’laif’stail] auch Life-Style der; -s <engl.>: Lebensstil; [moderne] charakteristische Art u. Weise, das Leben zu gestalten“ (DUDEN 2001, 577)
Vertraut man dem Duden Fremdwörterbuch, ist Lifestyle die wörtliche englische Übersetzung für den Begriff Lebensstil. Auch ein Blick in englisch-deutsche Wörterbücher liefert meist ähnlich einfache Ergebnisse.
Grundsätzlich ist die Bedeutung natürlich nicht falsch. Nicht nur etymologisch, sondern auch aus soziologischer Sicht betrachtet ist Lifestyle im englischen und amerikanischen Sprachraum durchaus mit dem deutschen Wort „Lebensstil“ im Sinne von „way of life“ gleichzusetzen. Jedoch übersieht die deutsche Literatur, die sich mit Lebensstil und Lebensführung auseinandersetzt, oftmals herrschende Übersetzungsprobleme (vgl. HARTMANN 1999, 17). Neben soziologischer Konnotation ist nämlich u.a. auch eine wirtschaftliche zu berücksichtigen, die sich beispielsweise in Werbung und/oder modischem Verhalten und modischen Dingen, des „In-“ und „Out-Seins“ äußert (vgl. ebd.; HÖLSCHER 1998, 171; MEINHOLD 2001, 24). Im deutschen Sprachraum hat sich vorrangig die Ökonomie und nicht die Soziologie dem Wort „Lifestyle“ angenommen. Der Begriff hat einen Bedeutungswandel erfahren und es ist somit wichtig zu betonen, dass Definitionen in jedem Fall kontextabhängig sind. Gerade der hier zu untersuchende spezifische Begriff „Sport-Lifestyle“ zeigt deutliche ökonomische Verzweigungen und kann nicht etwa lapidar mit „sportlicher Art und Weise zu leben“ übersetzt werden.
Es gilt daher im folgenden die Begrifflichkeiten genauer auszudifferenzieren, um schließlich dem babylonischen Sprachgewirr, das sich um den Terminus gebildet hat, eine spezifische Struktur zu geben.
„Lebensstil“ gilt in den Sozialwissenschaften als ein traditioneller, wie auch viel diskutierter Begriff. Uneinig über die Entstehung und erstmalige Verwendung ist in der Theorie mal von Lebensstil, Lebensführung, Lebensauffassung, mal von Lebensweise oder auch Lebensführungsweise die Rede. Bereits Max Weber gebrauchte die Begriffe uneinheitlich (vgl. HARTMANN 1999, 17). Weitgehende Einigkeit herrscht jedoch über die Tatsache, dass Menschen in fortgeschrittenen Gesellschaften das Bedürfnis verspüren,ihr Leben immer mehr selbst zu gestalten und Lebensstiltheorien „hierbei Aufklärung über Bedingungen und Hemmnisse, Chancen und Risiken“ (SCHÄFERS 2003, 209) versprechen. Lebensstile zeigen und äußern sich in Abgrenzung zu anderen Gruppen (Andersartigkeit) und/oder im Signalisieren bzw. Demonstrieren von Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe (vgl. ebd.). Entsprechend trägt das Pflegen eines Lebensstils zur Identitätsvermittlung und Alltagsbewältigung bei (vgl. MEINHOLD 2001, 27). Nach SIMMEL (vgl. 1996, 628) wird Lebensstil durch das Verhältnis zwischen den objektiven Kulturmöglichkeiten und den subjektiven Kulturwirklichkeiten eines Individuums beeinflusst. Das bedeutet, je weiter die Kultur einer Gesellschaft entwickelt ist, desto größer wird die Differenz zwischen objektiver Kulturmöglichkeit und subjektiver Kulturwirklichkeit sein, da das addierte Wissen aller Individuen schließlich stets stärker anwächst als das des Einzelnen (vgl. ebd.). Entsprechend sieht sich der Mensch limitierten Optionen gegenüber, sein Leben zu führen und zu gestalten, hat aber auch die Möglichkeit, seinen Lebensstil zu ändern.1
Interessanterweise war es die Marktforschung (und mit ihr die Wirtschaft), die eine empirische Lebensstilforschung vorantrieb. Schon in den fünfziger Jahren begann man, Märkte systematisch nach verschiedenen Lebensstiltypen zu segmentieren (vgl. HARTMANN 1999, 49; s.o.), um das Käuferverhalten transparent zu machen. Es haben sich in den Folgejahren verschiedene Ansätze (z.B. AIO (V)-Ansatz, VALS-Ansatz) herausgebildet, deren Ziel es ist, Menschen im Rahmen ihrer Aktivitäten (activities), Interessen (interests) und Meinungen/Einstellungen (opinions) zu klassifizieren, um sie anschließend marktspezifisch ansprechen zu können.2
Im Hinblick auf kommende Ausführungen soll MEINHOLDs Lebensstildefinition (2001,26 f.) als Basis gelten, da diese eine spätere Unterscheidung zum Begriff „Lifestyle“ erleichtert:
„Ein Lebensstil ist ein bestimmtes Format der Lebensführung, das sich über einen mittel- bis langfristigen Zeitraum erstreckt und sich an individuellen sowie gesellschaftlichen, ästhetischen und ideellen aber auch materiellen Werten orientiert und die Funktionen Identitätsvermittlung, Zugehörigkeit, Abgrenzung und Alltagsbewältigung zu erfüllen strebt.“ [im Original kursiv gedruckt]
„Geprägt von amerikanischer Innovation und einer Leidenschaft für Sport, entwickelt K2 Produkte für alle Action-Sport Begeisterte, die nach einzigartigen und authentischen Lifestyle-Erfahrungen suchen.“Werbeslogan des Sportartikelherstellers K2(Quelle: http://www.k2sports.com/GERMAN/, 24.09.2005)
Lifestyle-Werbung preist Produkte als Imagesymbole an (vgl. HÖLSCHER 1998, 162). Dies kann -wie eingangs angedeutet- von Sportgeräten über Fashion bis hin zur französischen Küche alles bedeuten und führt entsprechend diffus zu einer unüberschaubaren Bedeutungsvielfalt (vgl. SOBEL 1981, 1; OPASCHOWSKI 1995, 46). Glaubt man der Werbeindustrie, ist das Konsumieren bestimmter Güter jedenfalls eng an eine besondere, „einzigartige“ Lebensweise gekoppelt. Zwei Aspekte werden an dieser Stelle im Hinblick auf die Unterscheidung zu „Lebensstil“ bereits deutlich: „Lifestyle“ ist ein eher wirtschaftspraktisch angewandter Begriff (vgl. HÖLSCHER 1998, 173 f.; s.o.) und hat offenbar verstärkt mit Konsum zu tun. MEINHOLD (vgl. 2001, 13) spricht in diesem Zusammenhang von demonstrativem Konsum und verweist damit auf den Ökonom und Sozialkritiker Veblen, nach dessen Ansicht ein Individuum Selbstbewusstsein und Sozialprestige durch demonstrativen Konsum und demonstrative Verschwendung steigern könne (vgl. VEBLEN 1997, 164 ff.). Er beschreibt damit den Effekt, dass man gerne das tun oder haben möchte, was ein bestimmtes Vorbild bereits tut bzw. hat. War beispielsweise das Handy, das Wichtigkeit und Prestige demonstriert(e), anfänglich nur Geschäftsleuten vorbehalten, nährte es in der Folgezeit bei Jugendlichen zunehmend den Wunsch, durch ein solches Statussymbol ebenfalls als „wichtig“ und „cool“ zu erscheinen. Umgekehrt orientiert sich der Geschäftsmann heute an der jugendlichen Kleidung und demonstriert Coolness und Jugendlichkeit mit Jeans und Sneakern zum Jackett (vgl. MEINHOLD 2001, 17). Die Verhaltensweisen der Verbraucher besitzen entsprechend vorrangig expressiven Charakter, da sie sich erst durch ihre Demonstration gegenüber der Umwelt als eigenständig und unverwechselbar darstellen können (vgl. THOMSEN 1999, 39).
Entscheidend ist an dieser Stelle, dass der Wert des Konsumierens über den rein funktionalen Aspekt (des Handys, der Jeans) hinausreicht, d.h. ein subjektiver Mehrwert geschaffen wird, der Identifikation und Selbstverwirklichung erst möglich macht. Konsum wird damit praktisch zum Ausdrucksmittel der eigenen Lebenseinstellung, zum Stil an sich (vgl. WIND & GREEN 1974, 110).
Prinzipiell trägt folglich auch Lifestyle (so wie Lebensstil) zur Abgrenzung gegenüber Gruppen und zur Demonstration von Zugehörigkeit zu Gruppen bei (vgl. MÜLLER & WEIHRICH 1991, 97). Er strebt zudem gleiche Funktionen an, muss aber, im Vergleich zu Lebensstil, als „käuflicher und konsumaffiner, kurzfristiger, wechselbarer, demonstrativer und damit tatsächlich ‚oberflächlicher’“ (MEINHOLD 2001, 25; vgl. SCHMID 1998, 128) angesehen werden. Angetrieben durch den Einfluss der (Werbe-)Industrie und den extensiven Gebrauch in den Medien wird der Begriff „Lifestyle“ dabei „vorrangig von ästhetisch-materiellen Gesichtspunkten beeinflusst und mit angenehmen Lebensgefühlen verbunden“ (MEINHOLD 2001, 25). Insofern spielen Trend-, Erlebnis- und „In“ -Faktoren eine oftmals wichtigere Rolle als ideelle Aspekte und Werte.
Daraus ergibt sich folgende Definition:
„Lifestyle intendiert Selbstverwirklichung und ist ein (oberflächlicher) materielldemonstrativer Stil des Konsums, ein ‚Styling’ oder ein Gestalten von gewissen Augenblicken und Situationen bis hin zu ganzen Lebensabschnitten; Lifestyle hat die gleichen Funktionen wie Lebensstil und orientiert sich an den gleichen Werten, muss jedoch als konsumaffiner als jener gekennzeichnet werden.“ [im Original kursiv gedruckt] (MEINHOLD 2001, 27)
Aus Verbrauchersicht ist Lifestyle also als „Lebens-Styling“ zu deuten bzw. als eine extrem konsumabhängige, wechselbare, erlebnisorientierte und demonstrative Art der Lebensführung. Es geht dabei nicht um die Befriedigung von Grundbedürfnissen3, sondern vielmehr um kurz- bis mittelfristig wirkende, im derzeitigen „Style“ passende und angesagte Elemente, mit denen man sich identifizieren kann und die bei der eigenen Selbstverwirklichung „nachhelfen“. Güter werden entsprechend nicht nur konsumiert, sondern vielmehr im gegenwärtigen Lebensabschnitt manifestiert und regelrecht ausgelebt.4
Das Wort „Lifestyle“ taucht demzufolge vorwiegend in Verbindung mit Werbeinhalten auf und dient für Unternehmen und Werbeagenturen vor allem auch als emotionalisierendes Strategiewort innerhalb der Marketingkommunikation. Die Werbeindustrie war es wohl auch, die das englische Wort in den 1990er Jahren importierte und in marketingprobater Art aufbereitete. Anglizismen gehören schließlich schon längst zur Alltagssprache der Verbraucher: „Fun“ - „Event“ - „Thrill“ - alle „ing“ -Wellen, wie Bungee-Jumping, Paragliding, Trekking etc. (vgl. OPASCHOWSKI 2004, 245). Warum also nicht auch„Lifestyle“? So wird das Wort gerne von Industrie und Medien zu „Stilen des Lebens ‚hinaufstilisiert’, indem die Nutzung von exklusiven Konsumprodukten als Bestandteil einer stilvollen Lebensweise deklariert wird“ (MEINHOLD 2001, 24). Objektiv betrachtet ist Lifestyle jedoch eher -wie beschrieben- als ein materiell-demonstrativer Stil des Konsums zu deuten, dessen Wurzeln dem Zusammenspiel von Wirtschaft und gesellschaftlichen Entwicklungsprozessen entspringen.
Tabelle 1 zeigt die wesentlichen Unterschiede zwischen „Lebensstil“ und „Lifestyle“
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Lebensstil vs. Lifestyle. Eigene Darstellung in Anlehnung an MEINHOLD (vgl. 2001, 26)
Lifestyle kann dementsprechend aus vielen verschiedenen Konsumfeldern rekrutiert werden. Ob der Verbraucher sich nun aus der Erlebniswelt der Musik oder der Mode seinen individuellen Lifestyle zusammensetzt oder eher aus Bereichen der Kunst, der Filmindustrie etc., hängt dabei von den persönlichen Präferenzen sowie der Breite der wirtschaftlichen Angebote ab. So gilt für den einen das Konsumieren von angesagter Musik als Lifestyle, für den anderen das Tragen von modischer Kleidung im Sinne von „Le Dernier Cri“. Auch der Verbrauch bestimmter Wohl-Fühl-Produkte wie neue „Wellness-Lebensmittel“ oder der mal eben gebuchte Erlebnistrip lassen sich in diesen Lifestyle-Kreis mit aufnehmen (s.o.). Den konsumtiven Weg zur individuellen Selbstverwirklichung, zum persönlichen Ausdruck wählt schließlich jeder selbst.
Letztlich muss auch gerade der Kombination aus verschiedenen Konsum-Umgebungen Beachtung geschenkt werden. So genügt es einem Jugendlichen beispielsweise selten,ausschließlich angesagte Musik mit dem neusten MP3-Player zu konsumieren: Die adäquate modische Kleidung gehört dabei oftmals genauso zu seinem inhaltlich kompletten Lifestyle. Diesem Sachverhalt der kulturellen Wechselwirkungen wird in Kapitel 4.3 bzw. 4.4 ausführlich nachgegangen.
Zentraler Aspekt der vorliegenden Arbeit soll auf dem Konsumfeld des Sports liegen. Der Begriff „Sport-Lifestyle“5 wird dabei als eine besondere Art von (in 2.1.2 definiertem) Lifestyle verwendet. Dies bedeutet, dass auch Lifestyle in sportdimensionaler Ausprägung Selbstverwirklichung intendiert, sich an vorwiegend ästhetisch-materiellen Werten orientiert und somit eine hohe Konsumaffinität zeigt. Sport-Lifestyle-Verbraucher suchen im Zuge ihres individuellen Strebens nach Lebensfreude und -qualität nach unterstützenden Gütern,die ihrem gestiegenen Geltungsanspruch (der Andersartigkeit, dem „In-Sein“) gerecht werden. Vereinfacht ausgedrückt: „Ich style mein Leben mit demonstrativen ‚InKonsumgütern’ aus dem Sport.“Dress to impress! Der Sportartikelhersteller PUMA bringt es auf seiner Homepage auf den Punkt.
Der Aktualitäts-, Erlebnis-, Trend- und Ästhetik-Bezug hat somit Vorrang vor der ausschließlichen Funktionserfüllung eines Produkts. Ebenso wichtig erscheinen Sport- Popstars, die eine Identifikation und konsumtive Nachahmung ermöglichen. Die Aura, die das Konsumieren umgibt ist entsprechend von entscheidender Bedeutung. Sport-Lifestyle- Verbraucher konsumieren dabei sowohl in aktiver wie passiver Weise, d.h. sie können Teilnehmer oder Zuschauer sein. So gesehen lässt sich der „Lifestylesportler“ vom „Überzeugungssportler“ in dem Sinn unterscheiden, dass er eher gelegentlich (Trend-)Sport treibt und dies auch vorrangig, um Spaß und Erlebnis zu erfahren bzw. um „in“ zu sein.6 Passiver Sport-Lifestylekonsum äußert sich z.B. in Form von „entertainisierten“ und angesagten Sportübertragungen im Fernsehen bzw. vor Ort oder im Tragen von modischer Sportbekleidung im Alltag, die Trendbewusstsein und „Coolness“ demonstrieren soll. Ein Erlebnismehrwert sollte dabei jedenfalls nie fehlen.
Vor diesem Hintergrund lassen sich grundsätzlich alle Organisationen als Sport-Lifestyle- Anbieter zusammenfassen, die sich dem demonstrativen Ausdruck, der Mittelfristigkeit und Wechselbarkeit, dem eher ästhetisch-materiellen Wert und der Konsumaffinität von Lifestyle bewusst sind und diesbezüglich probate Güter und Leistungen anbieten.7 Sie vermögen es, Sport und Lifestyle marketinggerecht zusammenzuführen und sogar neue Bedürfnisse bei den Verbrauchern zu wecken. Dabei geht es weniger um die Frage, was denn genau ein Sport-Lifestyle-Produkt ist, sondern vielmehr um eine variable, auf das veränderliche und erlebnisorientierte Verbraucherverhalten ausgerichtete Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie, welche die genannten Eigenschaften von Lifestyle berücksichtigt. Nicht das reine Produkt, sondern das damit verbundene Gefühl, das Image wird dabei verkauft. Ein Turnschuh wird so zum „Lifestyle-Sneaker“, eine Sportart zur modernen „Lifestyle-Etikette“, eine Sportveranstaltung zum „Sport-Lifestyle-Happening“ und ein Sportathlet zum „Lifestyle-Botschafter“.
Zusammenfassend bleibt festzuhalten: Aus Verbrauchersicht ist Sport-Lifestyle als ein erlebnisorientierter materiell-demonstrativer Stil des Sportkonsums zu verstehen, aus Unternehmenssicht vorrangig als Bestandteil einer erlebnisorientierten und emotionalisierenden Marketing- bzw. Kommunikationsstrategie.
Welche soziologischen Entwicklungen und Hintergründe der Entstehung von Sport- Lifestyle zu Grunde liegen, wird in Kapitel 3 beschrieben, bevor im Anschluss daran der Sport-Lifestyle-Markt analysiert wird und konkrete Kommunikationsmaßnahmen aufgezeigt werden.
In den vorangegangen Kapiteln wurde es bereits angedeutet: Sport und Lifestyle haben etwas mit einem veränderten Freizeitverhalten der Gesellschaft zu tun. Verfolgt man die Entwicklungsgeschichte der Freizeit in den letzten fünfzig Jahren, zeigt sich deutlich eine Zunahme an arbeitsfreier Zeit (vgl. OPASCHOWSKI 1997, 28 ff.; MEFFERT 2000, 106; FREYER 2003, 131; Tab. 2): Dominierte in den 50er Jahren noch die Arbeitszeit, holte die freie Zeit in den 70er Jahren im Rahmen der sich durchsetzenden 5-Tage-Woche mehr und mehr auf. Arbeit galt jedoch noch als wichtiger und sinnstiftender als die frei verfügbare Zeit. Die 90er Jahre zeigten dann schon ein anderes Bild: Die Arbeitszeit wurde von der Freizeit überholt (2100 Stunden Freizeit gegenüber 2043 Stunden Arbeitszeit im Jahresdurchschnitt8 ) und die Gesellschaft begann zunehmend sich nach Sinnerfüllung und Spaß in beiden Bereichen zu sehnen. Im Laufe diese Jahrzehnts tauchte auch vermehrt das Wort „Lifestyle“ in Werbung und Gesellschaft auf und begleitet seitdem die Konsumgewohnheiten der Verbraucher (vgl. OPASCHOWSKI 2004, 140).
Laut Untersuchungen des B.A.T. Freizeitforschungsinstitut wird mittlerweile die Freizeit „von den Berufstätigen als genauso sinnvoll angesehen (51%) wie die Arbeit (52%)“ (ebd., 124), teilweise übertreffe die freie Zeit sogar die Arbeitszeit an Lebensbedeutung. Im neuen Jahrtausend verwischen sich schließlich die Grenzen von Arbeit und Freizeit zunehmend. „Arbeit wird ‚freizeitähnlicher’, Freizeit wird ‚arbeitsähnlicher’.“ (LÜDTKE 2001, 26) Es besteht kein Zweifel an der hohen Bedeutung der freien Zeit, die mittlerweile einen wesentlichen sinnstiftenden Teil des Lebens der meisten Menschen ausmacht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 2: Entwicklung von Arbeitszeit und Freizeit nach FREYER (vgl. 2003, 131)
Diese Entwicklung lässt sich u.a. anhand der Umsatzzahlen des Sportmarktes ablesen: Der Sport nimmt mittlerweile eine führende Anbieterposition im expandierenden Freizeitmarkt ein. Experten schätzen den Jahresumsatz des Sportmarktes, der sich aus der Summe der Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen aus dem Sportbereich errechnet, auf einen Wert zwischen 35 und 65 Milliarden DM (vgl. HERMANNS & RIEDMÜLLER 2001a, 7; TROSIEN 1999a, 22 f.). Die wohl genaueste Berechnung beläuft sich auf ca. 53 Milliarden DM, wobei den privaten Haushalten ein Anteil von ca. 40,6 Milliarden DM pro Jahr an Ausgaben für Sportzwecke zugeschrieben wird (vgl. HERMANNS & RIEDMÜLLER 2001a, 7 zit. nach MEYER & AHLERT 2000, 19 ff.). Dies macht heute knapp 1,9 % des privaten Konsums in Deutschland aus. Es besteht darüber hinaus kein Zweifel, dass der mit Abstand größte Anteil am Gesamtumsatz des deutschen Sportmarktes auf den profit sector, sprich auf die Sportwirtschaftunternehmen entfällt. Laut TROSIEN (1999a, 22) waren es diesbezüglich im Jahre 1999 27,5 Milliarden DM von gesamtgeschätzten 52 Milliarden DM.
Es ist an dieser Stelle jedoch wichtig zu betonen, dass der Konsum an Sportgütern (wie z.B. der Besuch eines Fitnessclubs oder einer Sportveranstaltung) auch zunehmend mit anderen Freizeitangeboten wie Museums-, Kneipen- oder Kinobesuch konkurriert. So prophezeit OPASCHOWSKI (vgl. 2001, 157; ferner FREYER 2003, 133) in diesem Zusammenhang, dass die konsumorientierten Freizeitkonkurrenten dem Sport (vor allem den Vereinen) in Zukunft das „Leben schwer machen“ werden.
Die heutigen komplexen Überschneidungen von Arbeits- und Freizeitbereich verdeutlichen entsprechend ein verändertes Gesellschaftsbild, auf das sich auch Unternehmen einrichten müssen. Zu einer befriedigenden Lebensweise zählen inzwischen sehr vielfältige Faktoren. Gesellschaftliche Modernisierungsprozesse wie Medialisierung, Individualisierung und Kommerzialisierung haben zu einer Pluralisierung der Lebensstile geführt, die auch einen Zuwachs an Freizeit und Konsum mit sich bringen (vgl. ZAPF 1983, 56 ff.; SCHÄFERS 2003, 206; ferner MIENERT 1998, 15). Den „einen“ dauerhaften Lebens- und Konsumstil gibt es nicht mehr; die zunehmend emanzipierten Konsumenten lassen sich nicht mehr festlegen und sind durchaus bereit, je nach individuellem Bedarf ihren „Style“ zu wechseln und in verschiedenster Weise zu konsumieren (vgl. ANDERS 1992, 62 f.; ferner BOLZ & BOSSHART 1995, 73). In der heutigen „‚Multi-Optionsgesellschaft’“ (MIENERT 1998,15; ferner BRUHN 1997, 379) bedienen und orientieren sich diese „Hybridverbraucher“ dabei an verschiedenen Kultur- und Lebenswelten (vgl. Kapitel 4.3).
In den letzten drei Jahrzehnten sind die „Chancen der individuellen Entfaltung“ beträchtlich gestiegen und es werden verstärkt eigene Zielsetzungen verfolgt (vgl. HRADIL 2002, 31). Gerade Jugendliche, die in einer Wohlstandgesellschaft aufgewachsen sind, genießen in besonderem Maße ihre gesteigerten Handlungsoptionen und streben verstärkt nach erlebnisorientierter Individualisierung (vgl. OPASCHOWSKI 2004, 146;HAMM 2003, 34 ff.; FEGER 2005, 51 f.; Kapitel 4.2.2) „Selbstentfaltung,Selbstverwirklichung, Selbstbezüglichkeit, heißen die einschlägigen Stichworte“ (HRADIL 2002, 31).
Im Zuge ansteigender Individualisierungstendenzen9 und verändertem erlebnisorientierten Freizeitverhalten drängen Verbraucher mehr und mehr auf Selbstverwirklichung in der freien Zeit und im Rahmen von sich selbst zusammenstellbaren und ungezwungenen Angeboten, frei nach dem Motto: „So wie es mir gefällt!“ (vgl. SCHULZE 2003, 20; OPASCHOWSKI 2000, 72). SCHULZE (vgl. 1997, 35; vgl. ferner HERMANN & RIEDMÜLLER 2001a, 7) konkretisiert diesen Drang nach Selbstentfaltung in seiner These der „Erlebnisgesellschaft“, in der der Einzelne mit innenorientierter Lebensauffassung vor allem im „Erleben“ bzw. durch Alltagsästhetisierung und Konsum befriedigende Funktionserfüllung erfährt. Güter werden dabei mit persönlicher Bedeutung, d.h. einem symbolischen Mehrwert belegt und vor dem Hintergrund der Erlebnisorientierung definiert das Individuum seine Rolle zusehend mithilfe von Konsum.
Im Zuge des Wertewandels zählen nach HRADIL (vgl. 2002, 36 ff.) seit den 90er Jahren aber auch Werte wie „Gemeinschaft“ und „Sicherheit“ wieder vermehrt zu den Wertvorstellungen der Menschen. Dies zeigt sich nicht zuletzt auch im Retro-Trend der Mode, der seit einigen Jahren auflebt und in einer wirtschaftlich angespannten Zeit Zukunftsängste mit der Sehnsucht nach Bewährtem und Sicherem zu vereinen scheint.
Sport kann mit seinem intrinsischen Freizeit- und Erlebnischarakter beim Sich-Selbst- Verwirklichen „nachhelfen“ und so zu einem gegenwärtigen oder dauerhaften Attribut in der individuellen Lebensgestaltung werden. Wie in 2.1.2.1 bereits erläutert, wird Sport- Lifestyle als sportaffiner Stil des Konsums ein Definitions- und auch Distinktionsmerkmal für die zweckrationalen, ichbezogenen Verbraucher, indem entsprechende Produkte aus dem Konsumfeld Sport regelmäßig konsumiert, demonstriert und im gegenwärtigen „gestylten“ Lebensabschnitt manifestiert werden. Dabei sind „Ich-Bezogenheit“, Hedonismus, Spaß- und Erlebnisintention wichtige Faktoren. 2003 gaben 80% der vom B.A.T. Freizeitforschungsinstitut Befragten, warum sie denn Sport trieben, „Spaß“ (neben Gesundheit 65% und Fitness 44%) als Primärmotiv an (vgl. OPASCHOWSKI 2004, 222). Neben dem Spaßmotiv sind vor allem aber auch Sportzusatzleistungen gefragt etwa in Form von Prestige, Spannung, Geselligkeit oder Unterhaltung (z.B. beim Zuschauersport) (vgl. FREYER 2003, 102).
Die genannten Güter im Sport zu finden erscheint dabei nur logisch, wenn man bedenkt, dass sich immer mehr Menschen eher über ihre freie Zeit, denn ihre Arbeit definieren (s.o.). Somit erhält der Turnschuh oder Sneaker auch Einzug in die Arbeitswelt und die Ausübung einer Sportart braucht eine optimale und „trendige“ Ausrüstung. Wer will schon „out“ sein?
Auch Extrem- und Trendsportarten erleben in diesem Zusammenhang seit Jahren einen Boom. Nur sie scheinen den gestiegenen individuellen Ansprüchen der Sportkonsumenten auf der Flucht vor Langeweile und dem schier unbändigen Erlebnishunger noch gerecht zu werden (vgl. OPASCHOWSKI 2001, 15 ff.; vgl. ferner Kapitel 4.4.4). Dies drückt sich mitunter in den Mitgliederzahlen der DSB-Vereine aus, die in einigen traditionellen Sportsparten seit Jahren rückläufig sind bzw. vermehrt aus „Karteileichen“ bestehen. Traditionelle Organisationen sehen sich mit wachsenden Individualisierungswünschen der Sportler bzw. mit dem Wunsch nach Ungezwungenheit konfrontiert (vgl. OPASCHOWSKI 2004, 229 f.; 2000, 67 ff.). Neue Erlebniswelten lassen so muffige Turnhallen verwaisen und es existiert mittlerweile ein facettenreiches Sportangebot, das nicht mehr allein durch die Begriffe des Hochleistung-, Leistungs- und Breitensport abgedeckt werden kann (vgl. FREYER 2003, 236). Vereine schaffen es dabei bislang nur bedingt erfolgreich veraltete Strukturen hinter sich zu lassen und dem veränderten Freizeitverhalten und Erlebnisstreben ausreichend gerecht zu werden. Der angesprochene gesellschaftliche Wandel und die wachsende Professionalisierung des Sports zwingen sie jedoch, über neue Formen der (nicht-gemeinnützigen) Organisation nachzudenken. Nicht ohne Grund lassen sich längst Tendenzen feststellen, die einen Wandel der Sportvereine von der Solidargemeinschaft hin zu einem Dienstleistungsunternehmen der Sportunterhaltungsindustrie aufzeigen (vgl. TROSIEN 2002, 15; ebd. 2004;OPASCHOWSKI 2004, 237; vgl. ferner HERMANNS & RIEDMÜLLER 2001a, 8).
Der eigene Körper scheint in jedem Fall zunehmend zum Gegenstand individueller Gestaltungsprojekte zu werden, bietet er doch einen günstigen Weg der egoistischen Erlebnisbefriedigung. „Design yourself“ (OPASCHOWSKI 2004, 220) lautet oftmals die vorrangige Devise.10 Auch das zunehmende Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten führt zu steigendem Interesse an Sportleistungen und damit verbundenem erlebbaren Wohlbefinden (Stichwort: Fitness/Wellness).
Es bleibt festzuhalten: Sport scheint in der Gesellschaft zu einem bestimmenden und idealen „Lifestyle-Partner“ geworden zu sein, der die individuelle Selbstverwirklichung mithilfe von Gütern und Dienstleistungen aus dem Sport ermöglicht, intendiert bzw. auch suggeriert.
Aus den genannten Entwicklungen lässt sich schlussfolgern, dass bedingt durch die veränderten Gesellschaftsindikatoren der Werteorientierung, des Freizeit- und Konsumverhaltens ein soziokultureller Wandel belegbar ist, der den Weg der individuellen Erlebnisentfaltung und Selbstverwirklichung im Feld des Sports begünstigt. Dabei scheint ein Einheitsmodell des Sports zerfallen, es existieren mittlerweile viele relativ voneinander losgelöste verschiedene Sportmodelle, deren vielfältige Angebote den Trend zur individuellen Lust- und Erlebnisbefriedigung innerhalb und durch Sport widerspiegeln.
Die Verbindung von Sport und Lifestyle ist als Antwort und Gegenwartsphänomen der gesellschaftlichen Entwicklungsprozesse zu deuten, als eine bestimmte materiell- demonstrative Art des Sportkonsums, begünstigt und verstärkt durch ökonomisches Vorantreiben und Verwerten seitens der Unternehmen. Viele Menschen von heute wollen etwas erleben; sie schätzen „trendige“ und frei wählbare Angebote, an denen sie teilhaben können; sie streben nach Individualisierung mit Ästhetik, Spaß, Style und „chamäleonhaftem“ Konsumentenverhalten: bunt und wechselnd, mal angepasst, mal nicht. Freizeit, Beruf und soziales Umfeld wirken zusammen und verschmelzen mittels Erlebniskonsum aus der Industrie zu „Lifestyle“.
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1 Auf weitere Ausführungen des SIMMELschen Lebensstilbegriffs wird hier verzichtet, da dies im Gesamtzusammenhang der Arbeit nicht relevant ist.
2 In diesem Zusammenhang sei auf HARTMANN (1999, 49 ff.) verwiesen, der einen ausführlichen Überblick über Lebensstil in der Marktforschung liefert. Detaillierte Informationen diesbezüglich liefern auch CONRAD & BURNETT (1985, 1990), die u.a. wohl für die Verbreitung des Begriffs „Lifestyle“ in Deutschland sorgten, sowie WELLS & TIGERT (1971). Konkreten marketingtheoretischen Bezug zeigen LAZER (1964) und BANNING (1987).
3 Nach der MASLOWschen Bedürfnispyramide unterteilen sich diese in Wasser/Nahrung, Schlaf, Sexualit ä t und Unterkunft (vgl. MASLOW 1999, 62-87). Die Bedürfnisse der Selbstverwirklichung, und somit auch Lifestyle sind an der Spitze der Hierarchie anzusiedeln.
4 Hier darf die kritische Anmerkung erlaubt sein, inwieweit Lifestyle aufgrund der höheren Konsumaffinität die Lebensstilfunktionen ebenso gut erfüllen kann wie Lebensstil. Mehr dazu siehe MEINHOLD (2001).
5 Die Schreibweise mit dem Bindestrich wird in dieser Arbeit bevorzugt verwendet, da so der Abstand zur Marke Puma, die „Sportlifestyle“ präferiert, gewahrt bleibt und der Begriff schließlich auf die gesamte Sportbranche angewendet werden kann. Zumal er eher die beiden einzelnen Komponenten „Sport“ und „Lifestyle“ betont.
6 So unterschied Freizeitforscher PRIES in seinem Vortrag „Bedeutung von Lifestyle für Sport - Bedeutung von Sport für Lifestyle“ beim 9. Heidelberger Sportbusiness Forum am 26. April 2005 zwischen 3 Typen von Sportlern: dem „Überzeugungssportler“, dem „Telesportler“ und dem „Lifestylesportler“, der gelegentlich Sport (vorrangig aus Spaß) treibe und vor allem Trendsportarten nachgehe (vgl. PRIES 2005). Berücksichtigt man jedoch die Definition von Sport-Lifestyle als grundsätzlichen Stil des Konsums, lässt sich auch ein großer Teil der „Telesportler“ in gewisser Weise zum Sport-Lifestyle-Konsumenten rechnen. Mehr dazu liefert Kapitel 4.4.2.
7 Einen Überblick des Sport-Lifestyle-Marktes mit seinen Anbietern liefert Kapitel 4.4.
8 1643 Stunden Arbeitszeit zuzüglich 400 Stunden Arbeitswegezeit (vgl. OPASCHOWSKI 1997, 30).
9 BECK (2001) betont in seiner Individualisierungsthese das gesteigerte Selbstgestaltungspotenzial und das individuelle Tun als zentrales Bedürfnis des Einzelnen; resultierend aus den gewachsenen individuellen Möglichkeiten innerhalb der Gesellschaft.
10 In diesem Zusammenhang berichtete PRIES in seinem Vortrag „Bedeutung von Lifestyle für Sport Bedeutung von Sport für Lifestyle“ beim 9. Heidelberger Sportbusiness Forum am 26. April 2005 von einer zunehmend narzisstisch geprägten Gesellschaft und mahnte durchaus auch kritisch an, „Aussehen nicht mit Ansehen“ zu verwechseln (vgl. PRIES 2005; ferner OPASCHOWSKI 2004, 220; MIENERT 1998, 95).
