Kompetenzorientiertes Marketing

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

11 Problemstellung

12 Zielsetzung

13 Vorgehensweise

2 Die Entwicklung von Management und Marketing

21 Entwicklung der Managementlehre

211 Die Market-Based View

212 Die Resource-Based View

213 Dynamische Kompetenzen

22 Entwicklung der Marketinglehre

221 Das Marketing-Konzept

222 Vertiefung und Ausweitung des Marketing

223 Strategisches Marketing

224 Relationship Marketing

225 Marketing im Zeitalter der New Economy

3 Die Resource-Based View und Marketing

31 Rolle des Marketing im Rahmen der Resource-Based View

311 Identifikation von strategischen Ressourcen

312 Umsetzung von strategischen Ressourcen in Wettbewerbsvorteile

313 Aufbau und Weiterentwicklung von strategischen Ressourcen

32 Beiträge der Resource-Based View für das Marketing

321 Strategische Analyse

322 Strategische Positionierung

323 Internationale Marketingstrategien

4 Kompetenzorientiertes Marketing

41 Modell zur Erklärung des Kompetenzorientierten Marketing

411 Umweltfaktoren

412 Unternehmensfaktoren

413 Strategiewahl

414 Strategieumsetzung durch Kernprozesse

415 Wettbewerbsposition und Kundenwertgenerierung

416 Unternehmenserfolg

417 Weitere Zusammenhänge im Modell

5 Schlussbetrachtung

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit verfolgt das Ziel, durch die Zusammenführung des ressourcenorientierten Ansatzes (Resource-Based View) mit klassischen Marketingkonzepten ein modifiziertes und ganzheitliches Verständnis zu entwickeln, das als "Kompetenzorientiertes Marketing" bezeichnet wird. Dabei wird die Forschungsfrage untersucht, welche spezifische Rolle das Marketing bei der Identifikation und Entwicklung komparativer Ressourcenvorteile in den zentralen Unternehmensprozessen spielt.

• Analyse der konvergenten Entwicklung von Management- und Marketinglehren.
• Integration der Resource-Based View in das strategische Marketing.
• Untersuchung der Kernprozesse New Product Development, Supply Chain Management und Customer Relationship Management.
• Entwicklung eines Modells zur Erklärung kompetenzorientierter Marketingaktivitäten.
• Empirische Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Marketing-Capabilities und dem Unternehmenserfolg.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die evolutionäre Entwicklung der Marketinglehre ein und erläutert die zunehmende Bedeutung der Resource-Based View für die strategische Unternehmensführung.

2 Die Entwicklung von Management und Marketing: Hier wird der historische Entwicklungsverlauf beider Disziplinen nachgezeichnet, wobei die Annäherung von Management- und Marketingkonzepten im Fokus steht.

3 Die Resource-Based View und Marketing: Dieses Kapitel thematisiert die Zusammenführung der Resource-Based View mit dem Marketing und diskutiert die Transformatorrolle des Marketings.

4 Kompetenzorientiertes Marketing: Dieser Hauptteil entwickelt das Modell des Kompetenzorientierten Marketings und analysiert dessen zentrale Bereiche anhand empirischer Forschung.

5 Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit, das Marketingverständnis in Richtung eines neuen Marketingparadigmas weiterzuentwickeln.

Schlüsselwörter

Kompetenzorientiertes Marketing, Resource-Based View, Strategische Ressourcen, Kernkompetenzen, Marktorientierung, Wettbewerbsvorteile, Prozessorientierung, Relationship Marketing, New Product Development, Supply Chain Management, Customer Relationship Management, Customer Value, Shareholder Value, Marketing Capabilities, Strategisches Management.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen und praktischen Weiterentwicklung des Marketings durch die Integration der Resource-Based View (RBV), um in einem hyperkompetitiven Umfeld nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen umfassen die Verbindung von internen Ressourcen (Capabilities) mit externer Marktorientierung, die Neudefinition des Marketing-Managements sowie die Optimierung von Kernprozessen.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines umfassenden, modifizierten Marketingverständnisses, das als "Kompetenzorientiertes Marketing" definiert wird und Marketing als prozessuale Querschnittsfunktion begreift.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit kombiniert theoretische Analysen der Literatur mit einem Hypothesen-Modell, das empirisch durch die Auswertung einer Befragung von Top-Managern in den USA überprüft wird.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil konzentriert sich auf die Modellbildung des Kompetenzorientierten Marketings, unterteilt in Umweltfaktoren, Unternehmensfaktoren, Strategiewahl, Strategieumsetzung (durch Kernprozesse), Wettbewerbspositionierung und Unternehmenserfolg.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die zentralen Begriffe sind Kompetenzorientiertes Marketing, Kernkompetenzen (Core Competencies), Market-Based Assets, Marketing Capabilities und die Wertschöpfungsprozesse NPD, SCM und CRM.

Warum wird die klassische Markt- und Kundenorientierung als unzureichend kritisiert?

Der Autor argumentiert, dass eine rein reaktive Kundenorientierung innovatives Verhalten behindern kann und dass nur die Kombination von außen- und innengerichteten Fähigkeiten (Ressourcen) langfristigen Erfolg in dynamischen Märkten sichert.

Welche spezifische Rolle spielt der Marketing-Manager in diesem neuen Verständnis?

Der Marketing-Manager agiert als "Transformator", der strategisch wichtige Ressourcen identifiziert, koordiniert und in marktgerechte Produkte sowie Dienstleistungen übersetzt, um so Wettbewerbsvorteile zu generieren.