Corporate Social Responsibility

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Begründung und Relevanz des Themas

1.2. Ziel der Untersuchung und Forschungsfragen

1.3. Methodische Vorgehensweise

1.4. Aufbau der Arbeit

2. Corporate Social Responsibility

2.1. CSR und verwandte Konzepte

2.1.1. Definition CSR (Corporate Social Responsibility)

2.1.2. Definition CS (Corporate Citizenship)

2.1.3. Definition CG (Corporate Governance)

2.1.4. Unternehmerische Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung

2.2. Aspekte der CSR

2.3. Das Drei-Säulen-Modell (Triple-Bottom-Line)

2.3.1. Soziale bzw. gesellschaftliche Dimension

2.3.2. Ökologische Dimension

2.3.3. Wirtschaftliche (ökonomische) Dimension

2.4. Interne und externe Dimension der sozialen Verantwortung

2.5. CSR als Teil der unternehmerischen Nachhaltigkeit/ nachhaltigen Entwicklung

2.6. Systematisierung von CSR - CSR-Pyramide nach CARROLL (1991)

2.7. Entwicklung von CSR

2.8. CSR-Instrumente

2.9. CSR und Stakeholder

2.9.1. Interne Stakeholder

2.9.2. Externe Stakeholder

2.9.3. Exkurs: Stakeholderdialog

2.10. Verantwortung und Ethik von Unternehmen

3. Bedeutung von CSR

3.1. Nutzen und Folgen von CSR - Warum braucht ein Unternehmen ein CSR-Konzept?

3.2. CSR als "Business-Case"

3.3. Exkurs: Wirtschafts- und Unternehmensethik

3.4. CSR als Teil der Unternehmensstrategie

3.5. CSR global

3.5.1. UN Global Compact (UNGC)

3.5.2. OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development) - Leitsätze für multinationale Unternehmen

3.5.3. Instrumente der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO)

3.5.4. Global Reporting Initiative (GRI)

3.6. CSR in Europa

3.7. CSR in Österreich

3.7.1. CSR-Austria

3.7.2. respACT austria

3.7.3. CorporAID

3.7.4. Unternehmerpreis Trigos

4. Kommunikation von Corporate Social Responsibility

4.1. Kommunikationsinstrumente

4.2. Interne Kommunikation

4.3. Externe Kommunikation

4.4. Chancen, Nutzen und Risiken der Kommunikation

4.5. Glaubwürdigkeit und Vertrauen

4.5.1. Glaubwürdigkeit

4.5.2. Vertrauen

4.6. Reputation und Image von Unternehmen

4.6.1. Reputation

4.6.2. Image

4.7. Zielgruppen

4.8. Freiwilligkeit vs. Verbindlichkeit von CSR

5. CSR in der Unternehmenspraxis

5.1. Methodik

5.2. Forschungsfragen und Hypothesen

5.3. Die Auswahl der Untersuchungsgruppen

5.4. Die Expertenbefragungen

5.4.1. Durchführung der Expertenbefragungen

5.4.2. Darstellung der Expertenbefragungen

5.4.3. Der Leitfaden für die Expertenbefragungen

6. Die Untersuchungsgegenstände

6.1. BMW AG

6.2. SPAR Österreichische Warenhandels-AG

6.3. Energie AG Oberösterreich

6.4. Österreichische Bundesforste AG

7. Auswertung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse

7.1. Auswertung und Ergebnisse der Expertenbefragung

7.1.1. Motivation für die Implementierung von CSR-Maßnahmen

7.1.2. Der Begriff „CSR“

7.1.3. Die drei Säulen von CSR

7.1.4. Stellenwert des CSR-Konzepts

7.1.5. CSR als Unternehmenswert/Unternehmensphilosophie

7.1.6. Nutzen von CSR(-Maßnahmen)

7.1.7. Kommunikation von CSR

7.1.8. CSR und Stakeholder

7.1.9. Zukunft von CSR

7.2. Zusammenfassung und Interpretation

8. Gesamtzusammenfassung/ Fazit und Ausblick

8.1. Überprüfung der Hypothesen

8.2. Beantwortung der Forschungsfragen

8.3. Schlussfolgerungen und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Magisterarbeit verfolgt das primäre Ziel, die Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) in österreichischen Unternehmen zu untersuchen, wobei der Fokus insbesondere auf der Unternehmenskommunikation liegt. Durch eine theoretische Aufarbeitung und die Analyse mittels Expertenbefragungen bei vier ausgewählten Unternehmen wird aufgezeigt, wie diese Konzerne CSR verstehen, implementieren und nach außen kommunizieren.

• Stellenwert und Integration von CSR in die Unternehmensstrategie
• Kommunikationsinstrumente und deren Rolle für CSR
• Glaubwürdigkeit und Vertrauen im Kontext der CSR-Kommunikation
• Stakeholderdialog als zentrales Instrument der CSR
• Zukunftsperspektiven und Trends von CSR in Österreich

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von CSR ein, skizziert die Forschungsfragen und definiert die methodische Vorgehensweise sowie den Aufbau der Arbeit.

2. Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel liefert einen theoretischen Rahmen, indem es Begriffe wie CSR, Corporate Citizenship und Corporate Governance definiert, das Drei-Säulen-Modell erläutert und die historische Entwicklung sowie die Bedeutung der Stakeholder beleuchtet.

3. Bedeutung von CSR: Dieses Kapitel analysiert die Gründe für die wachsende Bedeutung von CSR, diskutiert CSR als Business-Case und als Teil der Unternehmensstrategie und stellt globale sowie österreichische Initiativen und Instrumente vor.

4. Kommunikation von Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die kommunikative Umsetzung von CSR, wobei Kommunikationsinstrumente, die Bedeutung von Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Reputation und Image sowie die zielgruppengerechte Ansprache analysiert werden.

5. CSR in der Unternehmenspraxis: Dieses Kapitel widmet sich dem Praxisteil, in dem die methodische Vorgehensweise, die Forschungsfragen und Hypothesen sowie die Durchführung und Auswahl der Expertenbefragungen beschrieben werden.

6. Die Untersuchungsgegenstände: Dieses Kapitel stellt die vier analysierten Unternehmen (BMW AG, SPAR, Energie AG Oberösterreich, Österreichische Bundesforste AG) in ihrem jeweiligen Kontext von CSR vor.

7. Auswertung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Expertenbefragungen, analysiert Themen wie die Motivation zur CSR, den Stellenwert des Konzepts, die Kommunikation und die Einbindung der Stakeholder.

8. Gesamtzusammenfassung/ Fazit und Ausblick: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse der gesamten Untersuchung zusammen, überprüft die aufgestellten Hypothesen, beantwortet die Forschungsfragen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von CSR.

Schlüsselwörter

Corporate Social Responsibility, CSR, Nachhaltigkeit, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Unternehmensethik, Glaubwürdigkeit, Reputation, CSR-Instrumente, Unternehmensstrategie, Gesellschaftliche Verantwortung, Österreich, Expertenbefragung, Stakeholderdialog, Nachhaltigkeitsbericht

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die Rolle und Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) in großen österreichischen Unternehmen sowie deren Auswirkung auf den Öffentlichkeitsauftritt.

Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?

Zu den Schwerpunkten zählen die theoretische Einordnung von CSR, die Integration in die Unternehmensstrategie, die Rolle der CSR-Kommunikation und die praktische Umsetzung bei ausgewählten Großkonzernen.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, welchen Stellenwert CSR in österreichischen Großunternehmen besitzt und wie diese ihre CSR-Aktivitäten innerhalb der Unternehmenskommunikation integrieren.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Der theoretische Teil basiert auf einer Literaturanalyse, während der Praxisteil durch eine qualitative Analyse in Form von teilstrukturierten Experteninterviews mit CSR-Verantwortlichen aus vier verschiedenen Unternehmen durchgeführt wurde.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil, der Begriffsdefinitionen und Konzepte beleuchtet, und einen Praxisteil, der die empirischen Ergebnisse der Experteninterviews auswertet und interpretiert.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zentrale Begriffe sind Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, CSR-Strategie und Glaubwürdigkeit.

Wie gehen die analysierten Unternehmen mit dem Begriff „CSR“ um?

Die Untersuchung zeigt, dass der Begriff CSR in der Praxis nicht von allen Unternehmen explizit verwendet wird. Oftmals werden synonym Begriffe wie Nachhaltigkeit, nachhaltige Entwicklung oder nachhaltiges Wirtschaften bevorzugt, da diese für die breite Öffentlichkeit oder die Mitarbeiter leichter verständlich sind.

Welche Rolle spielt der Stakeholderdialog?

Der Stakeholderdialog gilt als eines der wichtigsten Instrumente der CSR-Kommunikation. Die befragten Unternehmen betonen, dass ein regelmäßiger Dialog mit Stakeholdern entscheidend für die Glaubwürdigkeit und zur Identifikation relevanter Themen ist.