Ambiguisierung als Sprachspiel in der deutschen Werbung der Gegenwart

Inhaltsverzeichnis

• Teil A: Vorbemerkungen
• 1. Einführung
• 2. Terminologie
• 3. Forschungsstand
• a) Textsortenübergreifende Untersuchungen
• b) Werbungsspezifische Untersuchungen
• Teil B: Theorie
• 4. Die Technik der Ambiguisierung
• 4.1 Das Prinzip des Erzeugens von Mehrdeutigkeit
• 4.2 Formen der Ambiguität: Polysemie vs. offene Referenz
• 4.3 Kontextabhängige Eigenschaften ambiger Ausdrücke in der Werbung
• 4.3.1 Kontextgestützte Ambiguität – scheinbare Ambiguität
• 4.3.2 Kontextgesteuerte Präsenz der einzelnen Bedeutungsebenen
• a) Ambiguität unter Verbleib auf der gleichen Bedeutungsebene
• b) Ambiguität zwischen verschiedenen Bedeutungsebenen
• ba) Motivierung
• bb) Wörtlichnehmen
• bc) Polysemantisierung
• bd) Literalisierung
• 5. Motive für die Verwendung von Ambiguität speziell in der Werbesprache
• 5.1 Definition und Funktionen von Werbung und Werbesprache
• 5.2 Grundbedingungen für ein erfolgreiches Spiel mit Ambiguität in der Werbung
• 5.3 Funktionen der Ambiguisierung als Sprachspiel in der Werbung
• a) Erregen von Aufmerksamkeit
• b) Anreiz zur gedanklichen Auseinandersetzung mit der betreffenden Werbung
• c) Intellektuelles Lusterlebnis
• d) Memorisierung
• e) Unverbindlichkeit / Deutungsfreiheit
• f) Verschleierung
• g) Zusammenfassung der Funktionen
• 5.4 Gründe für die zunehmende Nutzung von Sprachspielen in der Werbung
• 6. Rahmenbedingungen für das Sprachspiel der Ambiguisierung in der Print- und in der Fernsehwerbung
• a) Technische Unterschiede
• b) Unterschiede in Image und Mediennutzung
• Teil C: Techniken der Schaffung und Auflösung von Mehrdeutigkeit in Werbeanzeigen und Werbespots – Empirische Analyse
• 7. Erläuterungen zur Analyse
• 7.1 Zusammensetzung des Korpus
• 7.2 Methodik
• 7.3 Legende
• 8. Analyse: Makrotextuelle Verfahren
• 8.1 Übersicht: Makrotextuelle Faktoren der Ambiguisierung in der Werbesprache
• 8.2 Wirkung der Faktoren
• 8.2.1 Ambiguisierung ohne Visual-Bezug
• 8.2.2 Ambiguisierung mit Visual-Bezug
• a) Monosemierendes Visual bei Kontext-Visual-Divergenz
• b) Monosemierendes Visual bei Kontext-Visual-Konvergenz
• c) Monosemierendes Visual bei partieller Kontext-Visual-Konvergenz
• d) Polysemierendes Visual
• 8.2.3 Sonderfall: Ambiguisierung durch das Umfeld der Werbepräsentation
• 8.2.4 Zusammenfassung
• 9. Analyse: Mikrotextuelle Verfahren
• 9.1 Erläuterung sprachlicher und rhetorischer Techniken der Ambiguisierung
• a) Ambiguität durch elliptische Syntax
• b) Ambiguität im Bezug zwischen syntaktischen Komponenten
• c) Ambiguität durch Betonungsunterschiede
• d) Zeugma und Diaphora
• e) Ambiguität zwischen lexikalisierter und nicht lexikalisierter Bedeutung
• f) Ambiguisierung von Produktnamen
• g) Ambiguität auf sprachpragmatischer Ebene
• h) Ambiguität durch Spiele mit unterschiedlichen Konnotationen und inszenierte Negativität
• i) Anzüglichkeiten
• j) Orthographische Varianten
• k) Häufungen von Ambiguisierung innerhalb einer Anzeige
• l) Wiederholte Ambiguisierungs-Schemata in verschiedenen Werbungen desselben Anbieters
• 9.2 Werbekommunikative Funktionen der sprachlichen und rhetorischen Techniken
• Teil D: Fazit
• 10. Resümee und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Magisterarbeit untersucht die Verwendung von Ambiguisierung in der deutschen Werbung der Gegenwart. Sie beleuchtet die sprachtechnischen Grundlagen des Erzeugens von Mehrdeutigkeit und die verschiedenen syntaktischen Ebenen, auf denen Ambiguisierung auftreten kann.

• Analyse von Ambiguisierungstechniken und deren Funktionen in der Werbekommunikation
• Untersuchung der Faktoren, die Mehrdeutigkeit in Werbeanzeigen und Werbespots beeinflussen (Text, Visual, Produktzusammenhang, äußere Umstände)
• Erläuterung von sprachlichen und rhetorischen Techniken, die zur Erzeugung von Mehrdeutigkeit in Werbeanzeigen und Werbespots eingesetzt werden
• Vergleich der Rahmenbedingungen für das Sprachspiel der Ambiguisierung in der Print- und der Fernsehwerbung
• Bewertung der Werbewirksamkeit verschiedener Ambiguisierungsverfahren und deren möglicher Risiken

Zusammenfassung der Kapitel

• Teil A: Vorbemerkungen
• Kapitel 1: Einführung in das Thema Ambiguisierung und die Relevanz des Sprachspiels in der Werbung
• Kapitel 2: Definitionen und Abgrenzungen wichtiger Begriffe (Ambiguisierung, Sprachspiel, Entambiguisierung, Lexem, Lexemgruppe, Phraseologismus, Werbekontext etc.)
• Kapitel 3: Überblick über den Forschungsstand zur Ambiguisierung in der Werbesprache, mit Fokus auf textsortenübergreifende Untersuchungen und werbespezifische Studien
• Teil B: Theorie
• Kapitel 4: Detaillierte Analyse der Technik der Ambiguisierung, inklusive des Prinzips der Mehrdeutigkeitserzeugung, der Formen der Ambiguität (Polysemie, offene Referenz) und der kontextabhängigen Eigenschaften ambiger Ausdrücke
• Kapitel 5: Diskussion der Motive für die Verwendung von Ambiguität in der Werbesprache, unter Einbezug der Funktionen von Werbung und Werbesprache, der Bewusstseinsprozesse beim Verarbeiten von Ambiguität und der Gründe für die zunehmende Nutzung von Sprachspielen in der Werbung
• Kapitel 6: Vergleich der Rahmenbedingungen für das Sprachspiel der Ambiguisierung in der Print- und der Fernsehwerbung, unter Berücksichtigung von technischen Unterschieden und der Medienwahrnehmung
• Teil C: Empirische Analyse
• Kapitel 7: Erläuterung der Methode und des Korpus für die empirische Analyse (Zeitschrift STERN, Fernsehwerbespots)
• Kapitel 8: Untersuchung der makrotextuellen Verfahren zur Herbeiführung von Mehrdeutigkeit, mit Fokus auf die Rolle des Textes, des Visuals, des Produktzusammenhangs und externer Umstände
• Kapitel 9: Detaillierte Analyse von mikrotextuellen Verfahren (syntaktische, sprachliche und rhetorische Techniken der Ambiguisierung), die in Werbeanzeigen und Werbespots Anwendung finden

Schlüsselwörter

Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen der Ambiguisierung, einem Sprachspiel, das in der deutschen Werbung der Gegenwart eine zentrale Rolle spielt. Schwerpunkte sind dabei die Analyse von Ambiguisierungstechniken, die werbekommunikativen Funktionen von Mehrdeutigkeit und die Untersuchung der Faktoren, die diese in Werbeanzeigen und Werbespots beeinflussen. Weitere wichtige Begriffe sind Polysemie, offene Referenz, Kontextgestützte Ambiguität, Scheinbare Ambiguität, Motivierung, Wörtlichnehmen, Polysemantisierung, Literalisierung, Visual, Produktzusammenhang und Werbekontext.