Abstract
Abbildungsverzeichnis
1 Abgrenzung der Themenstellung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Die Sozialen Medien des Web 2.0
2.1 Die Entwicklung vom Web zum Web 2.0
2.2 Erläuterung des Begriffs Soziale Medien
2.3 Betrachtung der Nutzung Sozialer Medien in Deutschland
2.3.1 Aufzeigen der Nutzungszahlen
2.3.2 Betrachtung des Nutzungsverhaltens
2.4 Darlegung der Bedeutung von Sozialen Medien für Unternehmen
3 Betrachtung der Nutzer von Sozialen Medien und ihrer Nutzungsmotive
3.1 Charakterisierung von Nutzertypen
3.2 Aufzeigen von Nutzungsmotiven
3.3 Darlegung der Bedeutung von Nutzungsmotiven für Unternehmen
3.3.1 In der Unternehmenskommunikation
3.3.2 Im Konsumentenverhalten
4 Betrachtung von Social Media Guidelines als Instrument der Social Media-Kommunikation von Unternehmen
4.1 Social Media-Kommunikation
4.1.1 Begriffsbestimmung
4.1.2 Aufzeigen von Risiken
4.2 Betrachtung des Mitarbeiters als Akteur von Social Media- Kommunikation
4.3 Darstellung der Social Media Guidelines für Mitarbeiter
4.3.1 Erfassung von Zielen und Aufgaben
4.3.2 Betrachtung der Inhalte
4.4 Prüfung der Relevanz von Nutzungsmotiven für Social Media Guidelines
4.4.1 In den Zielen
4.4.2 In den Inhalten
5 Kritische Betrachtung von Social Media Guidelines am Fallbeispiel
5.1 Erläuterung der Kriterien für die Betrachtung
5.2 Fallbeispiel Deutsche Post AG (Bonn)
5.3 Fallbeispiel GfK (Nürnberg)
6 Fazit
Anhang
Anlage 1: Social Media Guidelines Deutsche Post AG
Anlage 2: Social Media Guidelines GfK
Literaturverzeichnis
Deutsch
Soziale Medien besitzen zum einen für Unternehmen, zum anderen für die Kommu- nikation von Mitarbeitern Risiken und Chancen. Als Richtlinien für die Kommuni- kation in Sozialen Medien erhalten Mitarbeiter daher Social Media Guidelines. In Sozialen Medien stehen die Mitarbeiter Nutzern mit verschiedensten Nutzungsmo- tiven gegenüber. Für eine erfolgreiche Kommunikation mit den Nutzern müssen ihre Motive identifiziert und bedient werden. Diese Arbeit hat das Ziel zu prüfen ob diese Motive für Social Media Guidelines relevant sind. Im ersten Teil werden Sozia- le Medien, Nutzer und ihre Motive sowie die Bedeutung dieser für Unternehmen dargestellt. Im zweiten Teil wird die Social Media-Kommunikation und die Rolle der Mitarbeiter in dieser aufgezeigt. Weiterhin werden Ziele und Inhalte von Social Me- dia Guidelines dargelegt. Im Anschluss erfolgt eine Analyse inwiefern die Motive der Nutzer für Guidelines relevant sind. In der Analyse konnte zwar keine direkte, aber eine indirekte Relevanz festgestellt werden. Darauf basierend erfolgt abschließend eine kritische Betrachtung von zwei Fallbeispielen.
English
Social media pose risks and present opportunities for companies on the one hand and for staff communication on the other. Employees are therefore given social me- dia guidelines as rules to govern the communication within social media, where one has employees on one side and users with various motives for utilising these media on the other. For successful communication with users, their motives have to be identified and served. The aim of this paper is to assess whether these motives are relevant for social media guidelines. In the first part, social media, users and their motives, as well as their significance for companies, will be presented. In the second part, social media communication and the role of employees in this communication will be illustrated. Afterwards, an analysis of whether users’ motives are relevant for guidelines is undertaken. The analysis was not able to prove direct relevance, but indirect relevance was indeed ascertained. As a conclusion, a critique of two case studies is given based on the aforementioned.
Abb. 1: Motive der Partizipation Sozialer Medien 16 Abb. 2: Gegenüberstellung inhaltlicher Schwerpunkte von
Social Media Guidelines
Abb. 3: Ziele von Social Media Guidelines
Abb. 4: Vereinfachte Darstellung der Hypothesen aus Kapitel 4.4
Soziale Medien benötigten nicht einmal drei Jahre um die beliebteste Aktivität im Internet zu werden und haben zum ersten Mal in der Internetgeschichte die Porno- grafie von Platz 1 gestürzt. Durch die Sozialen Medien hat sich die Kommunikation tiefgreifend verändert. Als erstes Medium erfüllen sie den Bevölkerungswunsch nach Kommunikation. Der Mensch ist durch Soziale Medien nicht länger nur Emp- fänger, sondern auch Sender. Ein Umstand, der Unternehmen vor eine völlig neue Kommunikationskonstellation stellt (vgl. Schulz 2011:21-22). Das Publikum wendet sich je nach Lebenssituation, individuellen Bedürfnissen und Problemen aktiv den Medien zu. Dabei erwartet es vom Medium eine Mehrleistung bzw. Vergütung sowie Informationen, soziale Kontakte, Unterhaltung oder Lebenshilfe. Eine Zuwendung zu den Medien erfolgt aufgrund unterschiedlichster Motive. Diese Erkenntnis ist wichtig um das Publikum gezielt und erfolgreich ansprechen zu können (vgl. Bonfadelli & Friemel 2011:61). So zeigen auch die Nutzer Sozialer Medien unter- schiedlichste Verhaltensweisen bei der Nutzung des Mediums. Dies ist ein Aspekt, welcher von Unternehmen nicht vernachlässigt werden sollte (vgl. Maurer, Alpar & Noll 2008:209). Die Nutzer von Sozialen Medien sehen sich als mündige Kunden. Sie möchten als Individuen wahrgenommen werden und ringen daher um die Auf- merksamkeit von Unternehmen. Ein Zustand, der von diesen ein erhöhtes Engage- ment in den Sozialen Medien abverlangt, um den Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden (vgl. Schnoor 2011:21).
Es ist ein langwieriger und mühevoller Prozess bei Mitarbeitern ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass sich durch die Sozialen Medien die ursprüngliche Form der Kommunikation verändert hat. Jedoch sind ein allgemeines Verständnis sowie ein Leben der neuen Art von Kommunikation eine Vorrausetzung für ihren Erfolg (vgl. Huber 2010:153). Immer mehr Mitarbeiter nutzen Soziale Medien auch am Arbeits- platz. Dabei kann eine aktive Einbindung der Mitarbeiter in die Kommunikations- maßnahmen innerhalb von Sozialen Medien durch Unternehmen zu einer erfolgrei- cheren Kommunikation mit den Nutzern Sozialer Medien beitragen. Für den Um- gang mit Sozialen Medien sollten den Mitarbeitern allerdings Richtlinien in Form von Social Media Guidelines gegeben werden (vgl. Gropp 2012; Hettler 2010:135- 136).
Aufgrund dieser Erkenntnisse sollen die Motive der Nutzer Sozialer Medien sowie Social Media Guidelines näher zu betrachtet werden.
Wie im vorangegangenen Kapitel dargelegt, besitzen die Nutzungsmotive für Medi- en eine hohe Relevanz für eine wirkungsvolle Ansprache der Nutzer. Aufgezeigt wurde weiterhin, dass Unternehmen Social Media Guidelines für Mitarbeiter benö- tigen, um diese in die Kommunikation mit den Nutzern Sozialer Medien erfolgreich einbinden zu können. Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich die folgenden Fragen.
- Welche Motive gibt es für die Nutzung von Sozialen Medien?
- Welche Inhalte und Ziele haben Social Media Guidelines?
- Haben die Motive der Nutzer Sozialer Medien eine Relevanz für die Social Media Guidelines?
Ziel der Arbeit soll es sein, diese Fragen aufzugreifen und zu beantworten. Hierfür sollen die Social Media Guidelines sowie die Motive der Nutzer für eine Anwendung von Sozialen Medien näher betrachtet und analysiert werden. Im Anschluss soll geprüft werden, inwiefern die Motive sowohl in Bezug auf ihre Inhalte und Ziele als auch allgemein betrachtet für Social Media Guidelines relevant sind.
Zunächst werden die Sozialen Medien als Bestandteil des Web 2.0 näher betrachtet. Anschließend erfolgt eine Begriffsbestimmung dieser. Im Anschluss werden die Nutzung Sozialer Medien sowie das Nutzungsverhalten in Deutschland aufgezeigt. In diesem Zusammenhang soll folglich die Bedeutung Sozialer Medien für Unter- nehmen erfasst werden. Im 3. Kapitel werden Nutzertypen und Nutzungsmotive für Soziale Medien sowie die Relevanz der Motive für Unternehmen aufgezeigt. Im 4. Kapitel werden die Social Media Guidelines für Mitarbeiter vor dem Hintergrund der Social Media-Kommunikation von Unternehmen beleuchtet. Hierzu erfolgt eine Begriffsbestimmung und Darlegung möglicher Risiken von Social Media- Kommunikation. Daraufhin wird zum einen die Rolle des Mitarbeiters in der Social Media-Kommunikation erläutert und zum anderen die für ihn bestimmten Social Media Guidelines inhaltlich betrachtet. Anschließend wird die Relevanz der Nut- zungsmotive für die Guidelines untersucht. Aufgrund dieser Erkenntnisse erfolgt im 5. Kapitel eine kritische Betrachtung zweier ausgewählter Fallbeispiele von Social Media Guidelines. In der nachstehenden Schlussbetrachtung fasst der Autor die relevanten Erkenntnisse noch einmal zusammen und beendet die Arbeit mit einem persönlichen Fazit.
Das World Wide Web, der bekannteste Dienst im Internet, war hinsichtlich seiner Nutzung jahrelang passiv. So konnten die Inhalte des World Wide Webs durch Internetnutzer in den meisten Fällen lediglich abgerufen werden. Zwar boten Internetdienste, wie Chats, Foren und E-Mails erste Möglichkeiten eines aktiven Austauschs von Inhalten, aber eine Erstellung oder Kontrolle eigener Inhalte konnte nur selten durch den Nutzer selbst erfolgen. Erst mit dem Begriff „Web 2.0“ entstand ein neues Verständnis für den Umgang mit dem World Wide Web. Im Vordergrund stand nun die Partizipation (vgl. Fisch & Gscheidle 2008:356). Im folgenden Verlauf soll das Web 2.0 daher detaillierter betrachtet werden.
Im Jahr 2004 fand der Begriff Web 2.0 seinen Weg in die Öffentlichkeit. Im Herbst dieses Jahres fand die erste der mittlerweile jährlich stattfindenden „Web 2.0 Confe- rence“ in San Francisco statt. Die Erweiterung 2.0 sollte, ähnlich wie bei Software- Entwicklungen, auf einen Versionssprung des Internets hinweisen. Im wissenschaft- lichen Diskurs wird dieser angebliche Versionssprung des Internets und den damit verbunden Suggestionen bis heute jedoch kritisch betrachtet. Dies ist auch ein Grund dafür, dass es bis heute keine allgemein akzeptierte Definition für den Begriff Web 2.0 gibt. Auf das World Wide Web bezogen sollte 2.0 sowohl für Veränderun- gen als auch für einen Aufbruch nach den Post-New-Economy Jahren stehen. Der Artikel „What is Web 2.0“ des Verlegers Tim O´Reilly von O´Reilly Media, welcher Mitveranstalter der „Web 2.0 Conference“ war, verhalf dem Begriff im September 2005 zu einer erhöhten Aufmerksamkeit in den Medien. In diesem Artikel wurden bis heute gültige Grundsätze des Web 2.0 festgehalten. Hervorgehoben wurde hier- bei unter anderem, dass sich das Web 2.0 erst dank der Entwicklung des Internets weg von einer passiven und hin zu einer aktiven Angebotsplattform entwickeln konnte. Dem Internetnutzer wurden in dieser Entwicklung immer mehr Instrumen- te in Form von Software in die Hand gegeben um Inhalte für das World Wide Web selbst gestalten bzw. kontrollieren zu können (vgl. Münker 2010:34; Schmidt 2009:11-12; Hettler 2010:4). Heutzutage gehören die meisten Web 2.0 Angebote der sogenannten Social Software an, die dazu dient interaktive Plattformen zu schaf- fen, über die Internetnutzer kommunizieren bzw. interagieren können. Zu den An- geboten des Web 2.0 gehören neben Weblogs, Online-Foren, Wikis und Internet- plattformen wie StudiVZ oder Xing, zahlreiche weitere Erscheinungsformen. Erst durch die Vielzahl an Nutzern und deren Interaktionen auf Plattformen entsteht das Web 2.0 (vgl. Bruhn 2011:1080).
Dem Begriff Soziale Medien (auch als Social-Media oder Social Web bezeichnet) werden Online Medien und Technologien zugeordnet, die es dem Internetnutzer ermöglichen, Informationen und Inhalte mit anderen Nutzern zu teilen. Beispiele hierfür sind eigens erstellte Inhalte wie Texte, Fotos, Videos und Musik, aber auch Bewertungen, Kommentare oder Empfehlungen (vgl. Kreutzer 2012:330-331; Peters 2011:86). In der Literatur existieren zahlreiche Begriffserklärungen und Definitionen. Durchgesetzt hat sich bisher allerdings noch keine einheitliche Definition für die Sozialen Medien. Dies ist ein Grund dafür, dass es bei der Begriffserklärung oft zu Unklarheiten kommt (vgl. Hillmann 2011:97).
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft definiert Soziale Medien wie folgt:
„Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nut- zern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den ge- genseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Er- fahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinan- der auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.” (BVDW 2011:107)
Eine weitere Definition von Sozialen Medien entwickelten die Professoren Andreas Kaplan und Michael Haenlein von der ESCP Europe:
„Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the crea- tion and exchange of User Generated Content.“ (Kaplan & Haenlein 2010:61)
Im Rahmen dieser Arbeit kann keiner der beiden Definitionen abschließend wider- sprochen oder zugestimmt werden. Festgehalten werden kann, dass die Sozialen Medien nach Kaplan und Haenlein auf den Grundlagen des Web 2.0 basieren. Zu- dem werden sowohl bei Kaplan und Haenlein als auch beim Bundesverband Digitale Wirtschaft die aktive Rolle des Internetnutzers sowie dessen erstellte bzw. geteilte Inhalte besonders hervorgehoben. Durch diesen Sachverhalt grenzen sich Soziale Medien gegenüber den klassischen Medien ab. Während der Zugang zu klassischen Medien hinsichtlich ihrer Gestaltung stets nur einer kleineren Gruppe von professi- onellen Anwendern vorbehalten war, sind die Sozialen Medien jedem Internetnutzer frei zugänglich. Eine weitere Abgrenzungsmöglichkeit stellt sich bei einer genaueren Betrachtung der Kommunikation innerhalb der Medien dar. Die Kommunikation in Sozialen Medien erfolgt im Gegensatz zu klassischen Medien überwiegend in Echt- zeit. Dies gilt für die Bereitstellung ebenso wie für die Veränderung von Inhalten, was wiederum zu einer hohen Geschwindigkeit im Austausch der Information führt, die bei klassischen Medien so nicht gegeben ist. Die Nutzung von Sozialen Medien dient dem Nutzer neben der Informationssuche dazu, aktiv zu kommunizieren und zu partizipieren. Der Nutzer wird vom reinen Konsument der Informationen zum Prosument. Dies bedeutet, dass ein Nutzer der Sozialen Medien zugleich Produzent und Konsument von Inhalten sein kann (vgl. Kreutzer 2012:332-333).
Für ein besseres Verständnis werden im Folgenden Erscheinungsformen von Sozia- len Medien mit je einem prominenten Vertreter genannt. Zu diesen Erscheinungs- formen zählen Wikis (Wikipedia), Blogs (Wordpress), Microblogs (Twitter), Pod- casts (iTunes), Social Network Services (Facebook), Video-/Foto-/Audio-Sharing- Plattformen (YouTube), Social News Seiten (Yahoo), Ortungsdienste (Gowalla) und Social Bookmarking/-tagging (Mister-Wong). Die zahlreichen Erscheinungsformen, Anwendungen und Plattformen bieten Nutzern auf unterschiedlichste Art und Wei- se die Möglichkeit, Inhalte jeglicher Form (Fotos, Kommentare, Texte, etc.) mit an- deren Nutzern zu teilen oder diese mitzugestalten (vgl. Hoffmann & Pusch 2011:338-340). Dieses Angebot findet immer mehr Zuspruch, da die Anzahl der Nutzer stetig steigt. Dies führt zu einer zunehmenden Bedeutung von Sozialen Me- dien (vgl. Hillmann 2011:98). Aus diesem Grund soll im Folgenden die Nutzung von Sozialen Medien in Deutschland näher betrachtet werden.
Wie in Kapitel 2.2 aufgezeigt, sind die Sozialen Medien Bestandteil des Web 2.0 und somit auch des Internets. Bei der Betrachtung der Nutzung von Sozialen Medien in Deutschland sind deshalb die Nutzungszahlen des Internets relevant. Diesbezüglich kann festgehalten werden, dass in Deutschland immer mehr Menschen Zugang zum Internet haben und die Angebote des Internets nutzen. In einer Befragung aus dem Jahr 2010 gaben 75% der Befragten an, dass sie das Internet aktiv nutzen. Im Ver- gleich dazu lag dieser Wert im Jahr 2006 bei 65%. Dies stellt ein Wachstum von 10% innerhalb von vier Jahren dar. Hervorzuheben ist hierbei, dass die Nutzungszahlen in den Altersgruppen variieren. So wendeten sich im Jahr 2010 etwa 98% der 16- bis 24 Jährigen dem Internet zu, wohingegen der Anzteil in der Altersgruppe der 45- bis 64-Jährigen der Anteil bei 75% lag (vgl.Czajka, Kleinegees & Kott 2011:346). Die Bedeutung der Sozialen Medien für die Kommunikation spielt dabei eine immer wichtigere Rolle. So wendeten sich im Jahr 2010 etwa 32% der Internetnutzer wö- chentlich Online-Communities zu. Dies bedeutet im Vergleich zum Jahr 2009 einen Anstieg um 5% (vgl. Hillmann 2011:98). Dieser Trend zeigt erstmals auch Auswir- kungen auf die elektronische Post, deren Nutzungszahlen sinken (vgl. Busemann & Gscheidle 2011:360). Ein weiterer Indikator für eine wachsende Bedeutung von Sozialen Medien ist die Anzahl der in den Online-Communities angelegten Profile von Usern. Dieser Sachverhalt betrifft primär die privat genutzten Online- Communities, wo im Jahr 2010 ein Anstieg von 10% im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen ist (vgl. Hillmann 2011:98). Zu den betrachteten Online-Communities zählen unter anderem Soziale Netzwerke, die bereits von 61% der Deutschen genutzt werden (vgl. Kreutzer 2012:334). Ein prominenter Vertreter von sozialen Netzwer- ken ist Facebook. Allein in Deutschland hatte Facebook im Jahr 2011 rund 15 Milli- onen und weltweit um die 500 Millionen Mitglieder (vgl. Hillmann 2011:98). Wie in Kapitel 2.2 aufgeführt, bestehen neben Sozialen Netzwerken weitere Erscheinungs- formen und Plattformen von Sozialen Medien. Sie unterscheiden sich beispielsweise in der Beliebtheit der Nutzung. So geben 70% der Befragten in der ARD/ZDF Onli- nestudie 2011 an, Wikipedia zumindest selten zu nutzen. Im Vergleich hierzu liegen Videoportale mit einer Nutzung von 58% an zweiter Position in der Beliebtheit. Pri- vate Netzwerkplattformen liegen laut der Studie mit einem Anteil von 42% an dritter Position. Anzumerken sei an dieser Stelle, dass es hinsichtlich der Nutzung der un- terschiedlichen Erscheinungsformen Differenzen zwischen den Altersgruppen der Nutzer gibt (vgl. Busemann & Gscheidle 2011:366). Auf eine ausführliche Betrach- tung der einzelnen Erscheinungsformen und jeweiligen Altersgruppen soll im Rah- men dieser Arbeit verzichtet werden. Die Feststelllung einer steigenden Nutzung sowie der Umstand, dass die Nutzung in den Altersgruppen variiert, wirft die Frage auf, in welcher Art und Weise Menschen in Deutschland Soziale Medien nutzen.
Die Art der Nutzung der unterschiedlichen Erscheinungsformen von Sozialen Medi- en kann sich hinsichtlich der Intensität und Form unterscheiden. Eine detaillierte Betrachtung der Nutzung aller Erscheinungsformen ist aufgrund ihrer Vielzahl an dieser Stelle jedoch nicht möglich. Es soll daher nur auf zwei ausgewählte Vertreter genauer eingegangen werden. Näher eingegangen werden soll zum einen auf Video- portale, zum anderen Weblogs Die Vertreter auf welche näher eigegangen werden soll sind zum einen Videoportale und zum anderen Weblogs. Videoportale bieten dem Nutzer primär die Möglichkeit Videos zu rezipieren oder selbst Videos online zu stellen. Im Jahr 2011 nutzten fast 30 Millionen Menschen die Angebote von Vi- deoportalen. Die ARD/ZDF Onlinestudie 2011 zeigt allerdings, dass eine aktive Be- teiligung relativ gering bleibt. So nutzen erst 4% aller Internetnutzer die Möglich- keit ein Video selbst online zu stellen. Wobei 68% von ihnen diese Möglichkeit mo- natlich und 7% wöchentlich wahrnehmen. Inhaltlich handelt es sich dabei vorrangig um selbstgedrehte Videos. Eine weitere Möglichkeit der aktiven Beteiligung ermög- licht das Kommentieren von Videos anderer Nutzer. Dieses Angebots bedienen sich bisher nur 2% der Nutzer regelmäßig. Anhand der Werte zeigt sich, dass eine aktive Nutzung hinsichtlich des Angebotes eigene Inhalte online zu stellen für Nutzer von Videoportalen nicht attraktiv erscheint. Als eine Art „Video on Demand Service“ werden die Portale vielmehr zum Rezipieren von Videos genutzt (vgl. Busemann & Gscheidle 2011:362-369).
Die zweite Erscheinungsform, auf die an dieser Stelle näher eingegangen werden soll, sind Weblogs. Sie ermöglichen den Nutzern ihr Gedankengut in Textform onli- ne für andere Internetnutzer zu publizieren. Die Verfasser dieser Texte werden als Blogger und ihre Portale kurz als Blogs bezeichnet. Es handelt sich bei den Texten primär um Erfahrungsberichte oder Tagebücher. Weitere zentrale Themen sind Freizeit und Hobby oder Fußball. Die Nutzung von Blogs im Web 2.0 ist im Ver- gleich zu Videoportalen eher gering. So nutzen nur ein Prozent aller Internetnutzer dieses Angebot regelmäßig. Zusammen mit den Nutzern, welche das Angebot selten und nicht regelmäßig nutzen, spricht man von einem Anteil von 7%. Dies entspricht in etwa 3,67 Millionen Internetnutzern, wobei 40% von ihnen angeben reine Leser von Blogs zu sein. Sie interessieren sich in erster Linie für Publikationen zu den Themen Nachrichten, Politik, Wirtschaft und Börse. Weitere relevante Themen sind unter anderem Kultur, Ratgeber, Produktbewertungen oder Wissenschaft und For- schung. In erster Linie werden Blogs von zwanzigjährigen Nutzern rezipiert oder betrieben. Anzumerken ist in diesem Zusammenhang, dass innerhalb der einzelnen Erscheinungsformen von Sozialen Medien unterschiedlich ausgeprägte Grade der Partizipation herrschen. So werden Plattformen wie Wikipedia oder Videoportale eher passiv genutzt, wohingegen Erscheinungsformen wie Communities eine aktive Partizipation verzeichnen. Treibende Kraft des Mitmachgedankens und der aktiven Partizipation innerhalb von Sozialen Medien sind weiterhin vornehmlich jüngere Nutzer im Alter von 14 bis 29 Jahren (vgl. Busemann & Gscheidle 2011:362-369).
Soziale Medien führen zu einer neuen Form der Meinungsbildung und bieten Nut- zern zugleich neue Plattformen, um sich über Unternehmen und Marken auszutau- schen. Das Vertrauen der Nutzer gegenüber allgemeinen Werbebotschaften von Un- ternehmen nimmt ab, wohingegen das Vertrauen in die Meinungen und Kommenta- re innerhalb des Web 2.0 wächst. Begründet ist dies in der höheren Authentizität von Meinungen, die von Freunden oder Bekannten stammen (vgl. Hillmann 2011:99). Heutige Konsumenten treffen Kaufentscheidungen immer öfter aufgrund von Erfahrungsberichten von Mitmenschen und erhalten mit den Sozialen Medien hierfür einen Kanal zum Austausch. Um wettbewerbsfähig zu bleiben ist es wichtig, dass dies von Unternehmen erkannt wird (vgl. Bruhn 2011:1098).
In Anbetracht des starken Wachstums der Sozialen Medien und dem Aktivitätsgrad der Nutzer innerhalb der Informationsgesellschaft wird angenommen, dass es sich bei den Sozialen Medien nicht um eine kurzfristige Modeerscheinung handelt (vgl. Wirtz 2012:391). Aufgrund der steigenden Internetnutzung sehen sich Konzerne wie Adidas zunehmend dazu veranlasst ihre monetären Mittel innerhalb der Budgetpla- nung zugunsten der Digitalen Medien auszurichten (vgl. Wirtz 2012:358). Unter- nehmen sehen in den Sozialen Medien ein großes Potential für ihr Marketing Aktivi- täten. Dies zeigt sich unter anderem darin, dass bereits 60% der bedeutendsten Marken (nach Werbeausgaben) in Deutschland Soziale Medien als Kanal bzw. Platt- form für ihre Marketingaktivitäten nutzen. Hierbei sind Twitter (39%), YouTube (37%), Facebook (28%) und Corporate Blogs die am häufigsten genutzten Plattfor- men (vgl. Kreutzer 2012:344). Die genannten Plattformen ermöglichen den Unter- nehmen eine interaktive und öffentliche Kommunikation mit ihren relevanten An- spruchsgruppen. Dies kann wiederum zur Identifikationssteigerung mit dem Unter- nehmen beitragen. Darüber hinaus bietet die Struktur der Sozialen Medien die Mög- lichkeit, eigene Inhalte zu verbreiten und Nutzer dauerhaft zu vernetzten. Dies ist ein Aspekt, welcher Unternehmen neue Möglichkeiten bezüglich ihrer Marketingak- tivitäten bietet (vgl. Wirtz 2012:350-359).
Die größten Vorteile von Sozialen Medien sehen Manager von Unternehmen in der schnellen Informationsverbreitung, in der näheren Kundenbindung sowie dem di- rekten Dialog mit den Kunden. Ein weiterer Vorteil liegt zudem in der Möglichkeit Soziale Medien als leicht zugänglichen Indikator für die öffentliche Meinung zu nut- zen. Manager sehen jedoch nicht nur Vorteile. So wird beispielsweise befürchtet, dass die hohe Geschwindigkeit der Kommunikation zu einem Kontrollverlust hin- sichtlich der Informationssteuerung führt. Auch der Verlust von Deutungshoheit und die mögliche Etablierung einer starken Gegenöffentlichkeit werden kritisch ge- sehen. Trotz dieser Befürchtungen gibt es die Einsicht, dass aufgrund ihrer Bedeu- tung zukünftig eine Auseinandersetzung mit den Sozialen Medien erfolgen muss. Einsatz finden Soziale Medien in diversen Unternehmensbereichen, wie etwa im Personalwesen, aber auch in der Forschung und Entwicklung. Primär erfolgt dieser im Bereich des Marketings, der PR und der Unternehmenskommunikation. Trotz der Bedeutung von Sozialen Medien und ihren Vorteilen für die Kommunikation, gehen viele Unternehmen in diesem Bereich noch immer unstrukturiert vor (vgl. Schmidt 2010). Im Einzelnen bedeutet dies, dass zwar über die Hälfte (54%) der Organisationen in Deutschland Soziale Medien nutzen von diesen jedoch nur 20% einen Ordnungsrahmen, wie etwa in Form von Guidelines, besitzen. Unternehmen werden zukünftig Rahmenbedingungen für die Kommunikation in Sozialen Medien schaffen müssen. Werden diese nicht geschaffen, kann dies vor allem in Krisensitua- tionen zu einer negativen Reputation des Unternehmens beitragen (vgl. Hillmann 2011:99-100).
Für eine Charakterisierung der Nutzertypen Sozialer Medien ist es erforderlich zu- nächst den Begriff Nutzertyp aus Sicht der Mediennutzungsforschung näher zu be- stimmen. Rezipienten zeigen innerhalb eines Mediums unterschiedliche Verhal- tensweisen hinsichtlich ihrer Nutzung. Hierbei können wiederkehrende Verhal- tensmuster erkannt werden, die sich häufiger als andere zeigen. Dieser Umstand ermöglicht es, den Nutzer in Typologien einzuordnen (vgl. Schweiger 2007:237- 239). Aufgabe von Typologien ist es, Verhaltensmuster so einzuordnen, dass einzel- ne Typen klar voneinander abgegrenzt werden können. Darüber hinaus dienen sie der Überschaubarkeit, der leichteren Analyse und der Vorhersagbarkeit oder Erklä- rung von Verhaltensausprägungen (vgl. Altmann 2011:197). In der Wissenschaft existieren verschiedene Ansätze bezüglich der Indikatoren auf denen Typisierungen vorgenommen werden. So werden bei einigen Nutzertypologien nur Mediennut- zungsvariablen betrachtet. Hierzu gehören Variablen wie Genrevorlieben, Nut- zungsmengen oder Themeninteressen. Die genaue Beschreibung der Typen erfolgt hierbei über soziodemografische Daten. Bei anderen Typisierungen werden neben den soziodemografischen Daten auch psychologische und/oder soziologische Indi- katoren in die Typisierung einbezogen. Wieder andere nutzen die Mediennutzungs- variablen und Persönlichkeitseigenschaften zur Bestimmung der Nutzungstypen. Ein bekannter Vertreter für diese Art der Typisierung ist die Medien-Nutzer- Typologie von ARD und ZDF. Es soll angemerkt werden, dass ein Einsatz von Nut- zertypologien in erster Linie für kommerzielle Zwecke erfolgt (vgl. Schweiger 2007:239). Auch in Bezug auf eine Typisierung der Nutzer von Sozialen Medien be- stehen unterschiedliche Ansätze. So beschreiben etwa Charlene Li und Josh Bernoff sechs unterschiedliche Nutzertypen, die sich nach dem Grad ihres Involvements richten. Im Vordergrund steht dabei die Technologienutzung (vgl. Michelis 2010:208-211). Da die Typologie von Sabine Hass, Thilo Trump und Maria Ge- rhards auch Nutzungsmotive berücksichtigt bzw. einbezieht, ist diese für den Unter- suchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit von größerer Relevanz. Für die Typi- sierung des Nutzungsverhaltens von Nutzern Sozialer Medien wurde in ihrer Unter- suchung eine Typologie der Nutzer des Web 2.0 entwickelt. Die Basis hierfür bilde- ten quantitative und qualitative Untersuchungen, wie zum Beispiel die der ARD/ZDF-Online-Studie 2006. Im Zuge der Untersuchung konnten folgende acht Nutzertypen identifiziert werden: Produzenten, Selbstdarsteller, Spezifisch Interes- sierte, Netzwerker, Profilierte Nutzer, Kommunikatoren, Info- und Unterhaltungs- sucher. Eingeteilt werden diese in die beiden Gruppen der aktiv und passiv partizi- pierenden Nutzer. Im Folgenden sollen die Nutzertypen und ihre Ausprägungen kurz näher beschrieben werden (vgl. Haas u.a. 2007:215-221).
Zu den aktiv partizipierenden Nutzern gehören die Produzenten, Selbstdarsteller, Profilierte, Netzwerker, Spezifisch Interessierte und die Kommunikatoren. Die Pro- duzenten bilden mit 8% einen geringen Teil der Nutzer im Web 2.0. Ihr primäres Ziel ist es, Inhalte wie Fotos auf Plattformen wie Flickr zu veröffentlichen. Die Community bzw. Vernetzung mit anderen Nutzern Sozialer Medien ist dabei irrele- vant, solange diese nicht zur Verbreitung der Inhalte beiträgt. Selbstdarsteller sind mit 4% im Web 2.0 vertreten. Ihr Fokus liegt in der Präsentation der eigenen Person innerhalb von Sozialen Medien. Zu dieser Gruppe gehören etwa Verfasser eines In- ternettagebuches in einem Blog. Spezifisch Interessierte bilden mit 17% der Nutzer die zweitgrößte Gruppe nach den Kommunikatoren. Die Gruppe der Spezifisch Inte- ressierten nutzt die Anwendungen des Web 2.0 primär in Verbindung mit einem bestimmten Interesse, wie zum Beispiel einem Hobby. So suchen Nutzer dieses Typs beispielsweise solche Videos auf YouTube, die einen direkten Bezug zu ihren Inte- ressen oder Hobbys aufweisen. Netzwerker machen 12% der Nutzer im Web 2.0 aus. Sie nutzen die Anwendungen des Web 2.0 als aktiv partizipierende Nutzer primär zur Herstellung und Pflege von neuen Kontakten. So können etwa aktive Nutzer von Sozialen Netzwerken wie Facebook zu diesem Typ gezählt werden. Profilierte Nutzer sind mit 7% in den Web 2.0 Anwendungen vertreten. Sie nutzen jegliche Möglich- keiten des Web 2.0. Dies betrifft sowohl den Aspekt der Kommunikation als auch den der Erstellung und Teilung von Inhalten auf Plattformen. Ein Beispiel hierfür ist ein Blogger, der seine Inhalte auch auf anderen Plattformen intensiv kommuniziert und Inhalte mit anderen Nutzern teilt.
Zu den passiv partizipierenden Nutzern gehören die Infosucher und die Unterhal- tungssucher. Infosucher gehören mit einem Anteil von 32% zu den größten Gruppen innerhalb des Web 2.0. Sie nutzen überwiegend die Informationen anderer Nutzer. Ein Beispiel hierfür sind Produktbewertungen von anderen Nutzern. Die eigene Ge- staltung oder das Teilen von Inhalten sind für sie kaum relevant. Unterhaltungssu- cher bilden mit einem Anteil von 34% die größte Gruppe im Web 2.0. Sie nutzen die Angebote des Web 2.0 zu Unterhaltungszwecken. Eine aktive Beteiligung an der Er- stellung von eigenen Inhalten und des Kommunizierens von Inhalten steht in dieser Gruppe nicht im Vordergrund. Es ist darauf hinzuweisen, dass sich die beschriebe- nen Typen in ihren Ausprägungen überschneiden können und eine trennscharfe Ab- grenzung zu anderen Typen nicht immer möglich ist (vgl. Haas u.a. 2007:219-222; Gerhards Maria, Klinger Walter & Trump 2008:138-147).
Wie oben beschrieben, zeigen Nutzer unterschiedliche Verhaltensweisen während der Nutzung von Sozialen Medien. Dabei stellt sich die Frage, ob diesem unter- schiedlichen Verhalten auch unterschiedliche Motive zu Grunde liegen. Eine Frage, welche im folgenden Kapitel weitere Beachtung finden soll.
Wie im Kapitel 2.3.1 dargelegt, erfahren die Sozialen Medien zunehmend mehr Aufmerksamkeit. Was aber motiviert die Nutzer sich der Sozialen Medien zu bedie- nen? Zur Beantwortung dieser Frage soll zunächst der Begriff „Motiv“ gegenüber dem Begriff „Bedürfnis“ abgegrenzt werden, da beide Begriffe in der Literatur fälschlicherweise häufig als Synonym verwendet werden. Menschliche Bedürfnisse können in soziale (wie Machtstreben), körperliche (wie Hunger) und geistige Be- dürfnisse (wie Neugier) unterteilt werden. Sind diese in der Lage das Handeln, die Wahrnehmung oder das Verhalten eines Menschen zu aktivieren und zu bestimmen, wird von Motiven gesprochen. Im Umkehrschluss lösen Bedürfnisse kein direktes Verhalten aus. Motive hingegen sind handlungs- und zielorientiert und dienen der Befriedigung von Bedürfnissen. Daher können die Zuwendung sowie die Nutzung der Medien als aktives, zielgerichtetes, sinnhaftest und soziales Handeln verstanden werden. Mediennutzungsmotive sind somit die Motive, die den Rezipienten dazu veranlassen sich aktiv und zielgerichtet Medieninhalten zuzuwenden um eine Be- dürfnisbefriedigung zu erreichen (vgl. Bonfadelli & Friemel 2011:79-80; Huber 2006). Im Folgenden sollen Motive für die Nutzung von Sozialen Medien näher er- läutert werden. Weiterhin sollen die Nutzertypen (vgl. Kapitel 3.1) hinsichtlich ihrer Eigenschaften und Verhaltensweisen diesen Motiven zugeordnet werden. Es ist an- zumerken, dass diese und weitere Zuordnungen von Nutzertypen nicht eindeutig und abschließend erfolgen können, da Nutzertypen mehrere Motive in sich vereinen können.
Die Mediennutzungsforschung hat sich erst im Laufe der Zeit dem Thema Internet zugewendet. In der Mediennutzungsforschung gilt das Untersuchungsfeld bezüglich der Nutzung sowie der Nutzertypen von Angeboten des Web 2.0 als aktuell und zu- kunftsorientiert (vgl. Bonfadelli & Friemel 2011:71-73). Im weiteren Verlauf werden nicht alle Nutzungsmotive abgebildet. Vielmehr wird sich auf eine spezifische Aus- wahl von Motiven konzentriert, die auf einer Einteilung nach Altmann (2011:147- 196) basiert. Wie bei den in Kapitel 3.1 beschriebenen Nutzertypen gibt es auch bei den Nutzungsmotiven Unterschiede in ihren Ausprägungen sowie Überschnei- dungspunkte. Eine trennscharfe Unterteilung der Motive kann daher nur theoretisch erfolgen.
Aktive und passive Motive
In einer ersten Unterteilung der Motive kann zwischen Motiven für eine aktive und Motiven für eine passive Nutzung unterschieden werden. Im Fokus der folgenden Darstellung stehen die Motive der aktiven Nutzung, da diese den in Kapitel 2.2 be- schriebenen Stellenwert des aktiven Nutzers innerhalb von Sozialen Medien hervor- heben. Es ist dabei anzumerken, dass Motive aus diesem Bereich aufgrund der nicht immer vorhandenen Trennschärfe, auch passiv partizipierenden Nutzertypen zuge- ordnet werden können. Die Motive für eine aktive Nutzung lassen sich weiter in selbst- und fremdbezogene Motive sowie technologiespezifische Motive und All- tagsmanagement unterscheiden.
Selbst- und fremdbezogene Motive
Selbstbezogene Motive führen zur Partizipation der Medieninhalte um innere Be- dürfnisse zu befriedigen. Eine Handlung erfolgt somit primär aus Eigennutz und Interesse für sich selbst. Die selbstbezogenen Motive können in vier weitere Unter- gruppen gegliedert werden, die mit je einem Beispiel genannt werden sollen. Bei- spiele für selbstbezogene Motive sind Aufmerksamkeit (Autonomiebezogene Moti- ve), Kontaktpflege (Sozial-integrative Motive), Wissensvermittlung (Kompetenzbe- zogene Motive) und Spaß (Motive zur Emotionsregulierung). Die selbstbezogenen Motive können den Nutzertypen Selbstdarsteller, Netzwerker, Unterhaltungssucher, Spezifisch Interessierte und den Profilierten zugeordnet werden. Neben den selbst- bezogenen Motiven existieren die fremdbezogenen Motive. Hierbei wird davon aus- gegangen, dass Menschen auch in ihrer Umwelt Handlungsgründe für eine Partizi- pation von Medien vorfinden. Die Zuwendung zu den Sozialen Medien erfolgt in diesem Fall um etwas zu bewirken, Einfluss zu nehmen, zur Erreichung von gemein- schaftlichen Zielen oder um das Wohlergehen Anderer zu sichern. Anzumerken sei an dieser Stelle, dass fremdbezogene Motive stets mit selbstbezogenen Interessen in Verbindung stehen. Beispiele für fremdbezogene Motive sind zum einen das Motiv der Unterstützung der Open Source Philosophie und zum anderen das der Aufklä- rung. Den fremdbezogenen Motiven können die Nutzertypen Spezifisch Interessier- te, Profilierte und Produzenten zugeordnet werden. Neben den selbstbezogenen und fremdbezogenen Motiven sind die technologiespezifischen Motive von Relevanz. Diese Art der Motive bildet sich aus den für Soziale Medien, aber auch für das Inter- net typischen technologischen Merkmalen. Hierzu gehört neben der Interaktivität auch die Enträumlichung. Sie können die Ursache dafür sein, nicht wie gewohnt in ein Tagebuch zu schreiben, sondern hierfür vorzugsweise einen eigenen Blog im Web 2.0 zu erstellen. Auch Merkmale einzelner Plattformen, wie etwa Twitter, die dem Nutzer die Anzahl der möglichen Zeichen einer Mitteilung vorgeben, können Gründe dafür sein sich gerade auf diese Plattform bei der Partizipation zu konzent- rieren.
Technologiespezifische Motive
Zur Gruppe der technologiespezifischen Motive gehören folgende Motive: Interakti- on, öffentliche Publikationsplattform, Archiv, Kürze und Schnelligkeit, Multimedia- lität, Vernetzung und Anonymität. Die genannten Motive können allen in Kapitel 3.1 beschriebenen Nutzertypen zugeordnet werden. Für die Typen Produzent und Kommunikator können die genannten Motive von höherer Relevanz sein.
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