Vorwort
TEIL I: Allgemeines zu Internet Auktionen
1 Die Entstehung von Online Auktionen
2 Die verschiedenen Arten von Auktionen
2.1 Die 4 Standard-Auktionsformen
2.1.1 Englische Auktion
2.1.2 Holländische Auktion
2.1.3 Geheime Höchstpreisauktion
2.1.4 Vickrey Auktion
2.2 Sonstige Auktionsformen
2.2.1 Multi-unit Auktion
2.2.2 Auktionsbasar
2.2.3 Umgekehrte Auktion
2.2.4 Power Group Buying
2.3 Unterscheidung nach Akteuren
3 Bei Online Auktionen gehandelte Produkte
3.1 Produktkategorien nach ihrer Häufigkeit
3.2 Produktkategorien nach ihrem Umsatzanteil
4 Vergleich Online Auktion – Live Auktion
4.1 Vorteile von Online Auktionen
4.1.1 Geringere Transaktionskosten
4.1.2 Vorteilhafte Geschäftsabwicklung
4.1.3 Verkauf von Lagerrestbeständen
4.1.4 Auktionen als Mittel zur Preisfindung
4.1.5 Nutzung zu Marketingzwecken
4.2 Nachteile und Risiken von Online Auktionen
4.2.1 Unklarheit über die Identität der Beteiligten
4.2.2 Fehlender Event Faktor
5 Netzwerkeffekt
TEIL II: Der Auktionsprozess
1 Die 5 Schritte des Auktionsprozesses
1.1 Registrierung der Teilnehmer
1.1.1 Ablehnung anonymer E-mail Adressen
1.1.2 Überprüfung der E-mail Adresse
1.1.3 Überprüfung der Anmeldedaten
1.2 Aufsetzen der Auktion
1.3 Der Versteigerungsprozess
1.3.1 Klassifikation der Bietertypen
1.3.2 Die Bewertung von Gütern
1.3.2.1 Modell der unabhängigen privaten Bewertungen
1.3.2.2 Common Value Modell
1.3.3 Der Fluch des Gewinners
1.3.4 Late Bidding
1.4 Bewertung der Angebote
1.5 Geschäftsabschluss
1.5.1 Treuhandservice
1.5.2 Online Zahlungsdienste
1.5.2.1 Paypal
1.5.2.2 Bidpay
2 Illustration des Ablaufes des Auktionsprozesses am Beispiel Ebay
2.1 Registrierung
2.2 Artikelsuche/Artikel einstellen
2.3 Versteigerung
2.4 Geschäftsabschluss
2.4.1 Verpackungs- und Versandkosten
2.4.2 Ebay Gebühren
3 Manipulation von Online Auktionen
3.1 Shilling
3.1.1 Reserve Price Shilling
3.1.2 Competitive Shilling
3.1.3 Studie: Shilling in Ebay Auktionen
3.2 Bid Shielding
3.3 Täuschung naiver Bieter
3.4 Falsche Beschreibung
3.5 Versand schlägt fehl
3.6 Zahlung schlägt fehl
3.7 Fälschung, und Verletzung des Urheberrechtes
3.8 Sniping
3.8.1 Softwarebasierte Sniping-Services
3.8.2 Browserbasierte Sniping-Services
3.9 Vermeidung von Betrug in Online Auktionen
TEIL III: Der Auktionserlös
1 Auktionsform.
1.1 Holländische Auktion vs. Höchstpreisauktion
1.2 Englische Auktion vs. Vickrey Auktion
2 Reputation
2.1 Studien zur Versteigerung von Münzen
2.2 Studien zur Versteigerung von Computer Hardware
3 Bilder
4 Geheimer und offener Mindestpreis
4.1 Studie: Vergleich geheimer und offener Mindestpreis
4.2 Studie: Vergleich Auktion zum Mindeststartpreis – Auktion mit geheimem und
offenem Mindestpreis
5 Sofortkaufpreis
6 Auktionslänge
7 Auktionsendzeitpunkt
8 Verpackung und Versand
9 Akzeptierte Zahlungsmethoden
TEIL IV: Fallstudie – Die Galerie Option in Österreichischen Online Auktionshäusern
1 Einführung
2 Der Österreichische Online-Auktionsmarkt
2.1 Onetwosold
2.2 Ebay Österreich
2.3 Vergleich Onetwosold Österreich - Ebay Österreich
3 Beschreibung des Experiments
3.1 Das Auktionsgut
3.2 Ablauf der Auktionen
3.2.1 Identität des Verkäufers
3.2.2 Die Galerieoption
3.3 Erwartete Resultate
3.3.1 Auswirkung der Galerieoption
3.3.2 Bieter, Gebote, Erfolgsvergleich der Auktionshäuser
3.3.3 Late Bidding
3.4 Ergebnisse
3.4.1 Galerieoption
3.4.2 Anzahl Bieter und Gebote
3.4.3 Late Bidding
4 Conclusio
5 Appendix
5.1 Kategorienvergleich Ebay und Onetwosold
5.2 Das Auktionsgut
5.3 Produktdetailseiten Ebay und Onetwosold
5.4 Auswertungstabelle
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Popularität von Online Auktionen in Europa
Abbildung 2: Produktkategorien nach ihrer Häufigkeit
Abbildung 3: Produktkategorien nach ihrem Umsatzanteil
Abbildung 4: Darstellung des Netzwerkeffekts
Abbildung 5: Ebay Artikellisten
Abbildung 6: Übersicht der Zusatzoptionen bei Ebay
Abbildung 7: Top Betrugskategorien im Internet
Abbildung 8: Durchschnittlicher Schaden durch Betrug bei Online Auktionen
Abbildung 9: Durchschnittlicher Verlust durch Online Betrug je Altersgruppe
Abbildung 10: Prozentuelle Verteilung des Online Betruges nach entstandenem Verlust
Abbildung 11: Bewertungsprofil bei Ebay
Abbildung 12: Bewertungsnummer bei Ebay
Abbildung 13: Anteil der Sofortkaufauktionen bei Ebay und Yahoo
Abbildung 14: Erlösvergleich von Sofortkaufauktion und regulärer Auktion
Abbildung 15: Dauer von Ebay Auktionen
Abbildung 16: Endzeitpunkt von Ebay Auktionen
Abbildung 17: Die bei Ebay Österreich akzeptierten Zahlungsmethoden im Detail
Abbildung 18: Galerieansicht Ebay.at
Abbildung 19: Galerieansicht Onetwosold.at
Abbildung 20: Ebay Artikelliste mit Vorschaubild
Abbildung 21: Ergebnisse im Überblick
Abbildung 22: Late-Bidding Vergleich zwischen Onetwosold und Ebay
Abbildung 23: Entwicklung des Auktionspreises
Abbildung 24: Anzahl der Auktionen bei Ebay und Onetwosold
Abbildung 25: Anteil der Auktionen mit Gebot
Abbildung 26: 1000 Kronen 1902 in leicht verkleinerter Darstellung
Abbildung 27: Produktdetailseite der Ebay Auktion
Abbildung 28: Produktdetailseite der Onetwosold Auktion
Abbildung 29: Auswertungstabelle Ebay und Onetwosold.
Auktionen existieren, in einer den heutigen Auktionen ähnlichen Form, bereits seit über 2500 Jahren. Schon 500 vor Christus wurden im alten Babylon Frauen auf dem Heiratsmarkt versteigert und etwas später, zu Zeiten Homers, kam es zu den ersten Sklavenauktionen in Griechenland[1]. Waren damals in erster Linie die Schönheit der Frauen, bzw. gesundes Aussehen und kräftiger Körperbau der Sklaven, die, für die Höhe des Auktionserlöses ausschlaggebenden Argumente, so hängt der Auktionspreis heute, bei den über Internet durchgeführten Auktionen, von weit mehr Faktoren ab.
Dem Verkäufer in einer Internet Auktion stehen eine Reihe von Möglichkeiten offen auf den Auktionserlös Einfluss zu nehmen: So ist es beispielsweise möglich die zu Verkauf stehenden Produkte gezielt auf der Auktionsplattform zu bewerben und durch die Nutzung von Zusatzoptionen[2] von anderen Verkaufsangeboten hervorzuheben. Die Verwendung von Schlüsselwörtern im Beschreibungstext sorgt für optimale Trefferquoten in auktionsinternen Suchabfragen und erleichtert es damit Kaufinteressierten das Produkt aus der Palette an angebotenen Produkten zu finden.
Daneben existieren zahlreiche weitere Faktoren, die Einfluss auf den Auktionspreis haben. Um nur einige zu nennen: Die Auktionsdauer, die Höhe des Startgebotes, die Bewertung des Verkäufers (Rating), die angebotenen Zahlungsoptionen, die Verwendung von Bildern. Sogar der Tag und die Uhrzeit, zu der die Auktion abläuft, kann Einfluss auf den Preis, der im Rahmen der Auktion erzielt wird, haben.
Die ersten Online Auktionen wurden zwar schon in den 70er Jahren getestet, aber erst mit zunehmender Popularität des World Wide Web und dem Markteintritt des Online Auktionshauses Ebay im Jahr 1995, erlangten diese ihren heutigen Status. Und so wird auch erst allmählich erforscht, von welchen Faktoren der Erlös einer Auktion abhängt und wie groß die Auswirkung der einzelnen Faktoren ist.
Die Arbeit ist in 4 Teile gegliedert:
Teil 1 bietet einen Überblick über die Auktionstheorie und allgemeine Informationen zu Internetauktionen.
Im 2. Teil werden die einzelnen Schritte des Auktionsprozesses, angefangen von der Registrierung der Teilnehmer bis zum Abschluss der Auktion, analysiert. Die Umsetzung des Auktionsprozesses in der Praxis wird am Beispiel Ebay dokumentiert.
Teil 3 geht anhand der Ergebnisse zahlreicher Feldstudien der Frage nach, was, abgesehen vom Versteigerungsgut, den Preis bei einer Auktion beeinflusst. Oder anders: Was führt dazu, dass identische Produkte in Auktionen unterschiedliche Auktionspreise erzielen? Zur Beantwortung dieser Frage werden die Auswirkungen von insgesamt 9 verschiedenen Faktoren auf den Erlös bei Online Auktionen untersucht. Im Mittelpunkt des Interesses: Hat der Faktor eine Auswirkung auf den Auktionspreis? Und wenn ja: Wie groß ist dieser Einfluss?
Der 4. Teil der Arbeit ist eine Fallstudie über den Einfluss eines weiteren, 10. Faktors auf den Auktionspreis. Es wird untersucht welche Auswirkung die Galerieoption, eine Zusatzoption, die Verkäufern einer Auktion gegen Extra-Gebühr zur Verfügung steht, auf den Auktionspreis hat. Das geschieht anhand eines von mir durchgeführten Experiments auf den österreichischen Online Auktionsseiten Ebay.at und Onetwosold.at.
Bereits im Jahre 1979 wurden die ersten Online Auktionen in einem Computersystem namens Micronet[3] durchgeführt. Größere Verbreitung fanden Online Auktionen Anfang der 90er Jahre, Hand in Hand mit der steigenden Beliebtheit von Newsgroups. Eine Newsgroup ist vergleichbar mit einem schwarzen Brett, das an vielfrequentierten Orten hängt und einerseits zu Diskussion und Meinungsaustausch und andererseits als eine Art Basar für Wohnung, Jobs usw. genutzt wird. Die Versteigerung in Newsgroups erfolgt über E-mail. Der Verkäufer eines Gutes stellt sein Angebot über E-mail in die Newsgroup, und alle Abonnenten der Newsgroup erhalten dieses zugeschickt. Wiederum per E-mail haben diese die Möglichkeit ihre Gebote abzugeben. Die Auktion kann entweder offen (die Gebote werden an die Newsgroup geschickt) oder geheim (die Gebote werden direkt an den Verkäufer geschickt) abgehalten werden.
Im Jahre 1995 gingen die ersten auf dem World Wide Web basierenden Auktionshäuser an den Start. Eines der ersten dieser Auktionshäuser war Ebay, das im September 1995 von Pierre Omidyar in den USA gegründet wurde. Im Jahr 2003 ist Ebay der größte Online Auktionsbetreiber der Welt, mit lt. eigenen Angaben über 85,5 Millionen angemeldeten Mitgliedern[4] und ständig mehr als 16 Millionen angebotenen Artikeln[5].
Nach einer Schätzung des Marktforschungsinstitutes Agorics existieren heute weltweit über 7000 professionell betriebene Auktionswebplattformen und nochmals 25000 Webseiten, die sich dem Thema widmen.[6] Allein in Deutschland existieren mit Stichtag 13. Mai 2003 51 Auktionsseiten mit mehr als 1000 laufenden Auktionen.[7]
Laut einer GFK Studie von September 2002 nimmt die Teilnehmerzahl an Internet Auktionen in ganz Europa weiter zu. Am populärsten sind Online Auktionen in Deutschland: Hier nahmen im Winterhalbjahr 2000/2001 14% der e-consumer[8] an Online Auktionen teil, im Sommer 2001 waren es 22% und im Winterhalbjahr 2001/2002 stieg der Anteil auf 27% der e-consumer. In Europa betrug die Teilnehmerzahl im Winterhalbjahr 2001/2002 16% der e-consumer. Im Winterhalbjahr 2000/2001 waren es noch 10% gewesen. Die folgende Abbildung stellt die Entwicklung dar:[9]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Popularität von Online Auktionen in Europa
Die Auktionstheorie unterscheidet zwischen 4 Standard-Auktionsformen:
- Englische Auktion
- Holländische Auktion
- Höchstpreisauktion
- Vickrey-Auktion
Die Englische Auktion ist die am weitesten verbreitete Auktionsform. Sie beinhaltet ein offenes Auktionsverfahren. Die Versteigerung beginnt mit einem Mindestgebot, das vom Verkäufer festgelegt wird. Den Zuschlag erhält der Bieter, der die höchste Summe bietet. Jeder Bieter darf mehrere Gebote abgeben, der aktuelle Gebotsstand ist für alle Teilnehmer ersichtlich. In der realen Welt wird solange geboten, bis keiner mehr das führende Gebot überbieten will. Im Internet ist die Englische Auktion auf diese Weise nicht durchführbar.[10] Hier gibt es einen bestimmten, vorher festgesetzten Zeitpunkt, zu dem die Auktion endet. Die Englische Auktion ist das dominante Auktionsformat im Internet: Laut einer Studie der Vanderbilt Universität aus dem Jahre 1998 verwenden von 142 untersuchten Internet-Auktionen 121 das Englische Auktionsformat.[11]
Ein Beispiel für eine Internetauktion mit Englischem Auktionsformat ist Ebay.de.
Die Holländische Auktion ist ebenfalls ein offenes Auktionsverfahren. Holländische Auktionen werden in Holland traditionell zur Versteigerung von Blumen verwendet und eignen sich allgemein sehr gut zur Versteigerung von Waren, die schnell verkauft werden müssen, z.B. Produkte mit kurzer Haltbarkeit, Flugreisen und Restposten. Der Verkäufer setzt einen Höchstpreis fest, der von einem Counter schrittweise gesenkt wird. Durch die Abgabe eines „Halt“-Signals wird der Counter gestoppt, und der Bieter bekommt das Gut zu dem Preis, der im Moment der Gebotsabgabe vom Counter angezeigt wurde.
Man unterscheidet zwischen der Holländischen Auktion für nur ein Gut und der multi-unit Auktion. Wird nicht nur eine Einheit - sondern wie in einer multi-unit Auktion - gleich mehrere Einheiten eines Gegenstandes auf einmal versteigert, so kann der Bieter angeben, wie viele Einheiten er zu dem von ihm gebotenen Preis kaufen möchte. Bleiben danach noch Exemplare der Ware übrig, wird die Auktion fortgesetzt, solange bis alle Exemplare verkauft sind. Je später die Interessenten kaufen, umso günstiger wird die Ware, allerdings sinkt die Wahrscheinlichkeit die gewünschte Menge zu erhalten. Ein Beispiel dafür sind Gemüseauktionen, bei denen paletten- oder kiloweise Gemüse versteigert wird.
Beispiel im Internet: Bei Andstop.de[12] werden verschiedenste Markenartikel in Holländischen Auktionen versteigert.
Die Gebote werden hier verdeckt, für die anderen Bieter nicht einsehbar, abgegeben. Jeder Bieter darf nur ein Gebot abgeben. Die Gebote werden gesammelt und miteinander verglichen. Das höchste Gebot bekommt den Zuschlag. Anders als die zwei davor beschriebenen Auktionsformen ist diese nicht dynamisch. Die Bieter haben keine Möglichkeit, auf die Gebote der anderen Bieter zu reagieren. Die geheime Höchstpreisauktion kommt zumeist bei Nachfrageauktionen[13] bzw. Ausschreibungen zum Einsatz.
Beispiel im Internet: The Chicago Wine Company[14] versteigert Weine mittels geheimer Höchstpreisauktionen.
Ablauf wie bei der Höchstpreisauktion: Die Gebote werden ebenfalls verdeckt abgegeben und jeder Bieter darf nur ein Gebot abgeben. Einziger Unterschied: Der Höchstbietende erhält den Zuschlag, muss jedoch nur den zweit- höchsten gebotenen Preis bezahlen.
Im Internet wird dieses Prinzip in etwas abgewandelter Form in multi-unit Auktionen realisiert (siehe Kapitel 2.2.1)
In multi-unit Auktionen werden teilbare Güter bzw. Auktionsgüter in Stückzahlen größer eins versteigert, z.B. 50 identische Exemplare einer Digitalkamera, oder 1kg Gold aufgeteilt in fünf Barren zu 200 Gramm. Anders als in den bisher betrachteten Auktionsformaten kann daher nicht nur ein Bieter die Auktion gewinnen, sondern mehrere Bieter haben die Möglichkeit einen Teil des Auktionsobjektes zu ersteigern. Der Konkurrenzkampf der Bieter erfolgt nicht mehr nur ausschließlich über den Preis, sondern es kommt eine zweite Dimension – die Menge hinzu. Jeder Bieter muss bei der Gebotsabgabe zwei Entscheidungen treffen: Den Preis, den er zu zahlen bereit ist und welche Menge er zu diesem Preis kaufen möchte.
Nach Ende der Auktion wird das Auktionsobjekt entsprechend der Reihenfolge der höchstgebotenen Preise aufgeteilt. Der Bedarf des Bieters mit dem höchsten Gebot wird zuerst befriedigt, dann der des Bieters mit dem zweithöchsten Gebot, usw..
Im Internet sind multi-unit Auktionen als sogenannte Power Auktionen bei Ebay zu finden. Es werden hier in einem offenen Auktionsverfahren mehrere identische Exemplare eines Gutes auf einmal versteigert. Den Zuschlag bekommen die Bieter mit den höchsten Geboten, allerdings müssen diese nur den Preis des geringsten Gebotes, das zum Zuge kommt, bezahlen.
Wie bei einer „normalen“ Auktion stellt der Verkäufer sein Produkt vor und gibt einen Verhandlungspreis an, der als Richtwert für die Interessenten dienen soll. Wie auf einem orientalischen Basar haben die Kaufinteressenten nun die Möglichkeit dem Verkäufer ein Angebot zu unterbreiten, und dieser kann wiederum seinerseits darauf mit einem veränderten Preis reagieren. Können sich Käufer und Verkäufer auf einen Preis einigen, kommt es zu einem Kaufabschluss. Vor allem im Nahen Osten, wo das Feilschen traditionell einen großen Stellenwert hat, ist diese Art von Auktion sehr beliebt.
E-Basar Auktionen findet man zum Beispiel beim österreichischen Online Auktionshaus Onetwosold[15].
Bei umgekehrten Auktionen bieten nicht die Verkäufer ihre Produkte an, die Initiative geht bei dieser Auktionsform von den Käufern aus. Diese nennen ihr gewünschtes Produkt, samt detaillierter Beschreibung und einem maximalen Preis, den sie bereit wären dafür zu zahlen. Die Verkäufer unterbreiten dem Käufern nun ihre Angebote für das Produkt. Der Verkäufer mit dem niedrigsten Angebot erhält den Zuschlag. Vorteil für den Käufer: Er muss nicht mit großem Zeitaufwand nach dem Angebot suchen, sondern die Anbieter kommen aktiv selbst auf ihn zu.
Ein Internetauktionshaus, das dieses Auktionsmodell verwendet ist Priceline.com[16]. Es vermittelt mit Hilfe umgekehrter Auktionen Flüge und Hotelzimmer in den USA.
Keine Auktionsform im eigentlichen Sinne, funktioniert jedoch nach einem ähnlichen Prinzip. Käufern wird die Möglichkeit geboten virtuelle Einkaufsgemeinschaften zu bilden und - aufgrund der größeren Bestellmenge - Produkte günstiger zu erwerben. Die Angebote sind zeitlich begrenzt und die Käufer können wie in einer Auktion einen Höchstpreis, den sie zu zahlen bereit sind, festsetzen. Umso mehr Käufer das Angebot annehmen, umso günstiger wird der Preis für den Einzelnen.
Power Group Buying wird zum Beispiel von Letsbuyit.com[17] angeboten.
Auktionen können, basierend auf Anbieter und Zielgruppe, in folgende drei Gruppen eingeteilt werden:
- Business to Business (B2B)
- Business to Consumer (B2C)
- Consumer to Consumer (C2C)
B2B Auktionen richten sich von Unternehmen an Unternehmen, bei B2C Auktionen ist der Verkäufer ein Unternehmen und der Käufer ein Konsument und bei C2C Auktionen sind beide Akteure Konsumenten. B2C und C2C Auktionen sind, betrachtet man die Anzahl der im Internet stattfindenden Auktionen, weit verbreiteter als B2B Auktionen. Eine Studie aus dem Jahr 1998, in der 100 Auktions-Internetseiten untersucht wurden, ergab folgendes Ergebnis:[18] Auf nur 6% der Seiten fanden ausschließlich B2B Auktionen statt. Der weitaus größte Teil der Seiten bot vor allem B2C Auktionen (52%) , C2C Auktionen (25%) bzw. sowohl B2C als auch C2C Auktionen (16%).
Betrachtet man den Umsatzanteil, so haben B2B Auktionen jedoch eine weitaus größere Bedeutung. Anders als in B2C und in C2C Auktionen, wo vor allem Güter mit niedrigem Preis versteigert werden, geht es in B2B Auktionen zumeist um weitaus größere Summen. Beispiele: Eine von Daimler Chrysler durchgeführte Online Auktion über die Lieferung von 500.000 Reifen für 5 asiatische Daimler Chrysler Werke, oder der ebenfalls über eine Internet Versteigerung vergebene Großauftrag über die Sanierung von 3 Kilometer Schienenwegen der Deutschen Bahn.
Die Palette der bei Online Auktionen gehandelten Produkte ist sehr groß und reicht von Sammlerstücken, wie Münzen oder Briefmarken über Computerkomponenten, Kleidung, Musikinstrumente und Möbelstücke, bis hin zu gebrauchten Fahrzeugen. Obwohl Online Auktionen lt. Theorie vor allem zur Versteigerung von kleinen, günstigen, leicht beschreib- und transportierbaren Gütern geeignet sind, werden zunehmend auch der Theorie widersprechende Güter angeboten. So hat Ebay.com mit dem Jahr 2000 die Kategorie „Immobilien“ in sein Auktionsangebot aufgenommen und es wird darüber nachgedacht das Angebot um Bürgschaften und Finanzdienstleistungen zu erweitern.
Eine Studie der Vanderbilt Universität aus dem Jahre 1998, in der 142 Online Auktionsanbieter hinsichtlich der angebotenen Güter untersucht wurden, kam zu folgenden Ergebnissen:[19] Die mit Abstand auf den meisten Seiten angebotene Produktkategorie ist „Sammelgüter“, am zweithäufigsten ist die Kategorie „Computer und Elektronik“. Sammelgüter werden auf 90% der untersuchten Seiten versteigert. Ein sehr großer Teil der 142 Seiten, nämlich 56%, sind sogar ausschließlich auf Sammelgüter spezialisiert. Computer und Elektronik werden auf 48% der Seiten angeboten, 9% der Seiten sind darauf spezialisiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Produktkategorien nach ihrer Häufigkeit
Ein anderes Bild erhält man beim Vergleich der Produktgruppen nach ihrem Umsatzanteil:[20] Mit einem Umsatz von 2,43 Milliarden Dollar ist die Produktgruppe „Autos/Autozubehör“ die umsatzstärkste Produktgruppe am US-Amerikanischen Raum. Mit Hardware werden 2,3 Milliarden Dollar umgesetzt, die Kategorie „Sonstiges“ ist mit 1,135 Milliarden Umsatz die drittstärkste Kategorie. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass die, betrachtet man die Anzahl der gehandelten Stücke, wichtige Kategorie „Sammelstücke“, nicht extra angeführt wurde, sondern in „Sonstiges“ enthalten ist.
Alle Kategorien werden laut Forrester Prognose bis 2007 weiter an Umsatz zulegen. Das, in absoluten Zahlen betrachtet, stärkste Wachstum wird für die Kategorie „Reisen“ erwartet, lt. Prognose steigt der Umsatz von 630 Millionen Dollar 2002 auf 6 Milliarden Dollar 2007. Damit würde die Kategorie Reisen 2007 jene Kategorie sein, in der die höchsten Umsätze gemacht werden. Ebenfalls stark zulegen sollen lt. Forrester die „Sammelobjekte“ und damit die Kategorie „Sonstiges“. Diese werden sich laut Prognose bis 2007 umsatzmäßig verfünffachen. Es wird erwartet, dass die Kategorie „Speisen/Getränke“ relativ gesehen am meisten dazu gewinnt, der Umsatz wird den Erwartungen nach von 12 Millionen Dollar 2002 auf 456 Millionen Dollar 2007 wachsen, ein Umsatzzuwachs von 3700 Prozent. In der Kategorie „Auto/Autozubehör“ wird erwartet, dass die Umsätze von 2002 bis 2003 um 15% nachgeben werden. Hauptgrund dafür ist eine veränderte Berechnung der Umsatzanteile, die Umsätze mit Neu- und Gebrauchtwagen werden aus der Berechnung eliminiert. Abbildung 3 zeigt die Prognosen im Detail:[21] Alle Angaben in Millionen Dollar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Produktkategorien nach ihrem Umsatzanteil (Prognose von Forrester Research, 2002, Autor: A. Johnson)
Die Institutionalisierung traditioneller Auktionen (im folgenden Live Auktionen genannt) begann Mitte des 18. Jahrhunderts mit der Gründung der ersten Auktionshäuser in England. Online Auktionen werden erst seit 1995 im größeren Umfang betrieben.[22] Zum Unterschied zu den Live Auktionen finden sie nicht an einem physischen Platz statt, sondern werden virtuell im World Wide Web abgehalten.
Die Grenzen zwischen Live Auktion und Online Auktion verlaufen nicht immer glatt: So halten zunehmend auch traditionelle Auktionshäuser einen Teil ihrer Auktionen online ab, zumindest aber gibt es immer öfters die Möglichkeit Auktionskataloge online einzusehen. Sotheby´s zum Beispiel, neben Christie´s das größte traditionelle Auktionshaus der Welt, begann im Jahr 2000 einen Teil der Versteigerungen online abzuhalten und gründete Mitte 2002 eine gemeinsame Internetplattform mit Ebay[23]. Bereits 1999 übernahm Ebay Butterfield, das damals drittgrößte traditionelle Auktionshaus der USA, und seit September 2000 führt Ebay in Kooperation mit zahlreichen traditionellen Auktionshäusern online Live Auktionen durch. Dabei handelt es sich um eine Mischform zwischen Online- und Live Auktion: Die Ebay User haben dabei die Möglichkeit mittels Internet, von ihrem Computer aus an einer physisch stattfindenden Auktion teilzunehmen.
In Live Versteigerungen verkaufte Güter bringen im Durchschnitt weit höhere Erlöse als die bei Online Auktionen verkauften Güter. Ein Vergleich von Live- und Online Versteigerungen[24] von Sotheby´s in den Monaten Juni und Juli 2002 zeigt einen Durchschnittserlös von 18.801 Dollar bei den traditionell und 1.483 Dollar bei den online abgehaltenen Auktionen. Der höchste Live-Auktionspreis betrug 1.219.500 Dollar, der höchste Verkaufspreis aus einer Online Auktion 83.750 Dollar.[25] Güter, die in Live Auktionen angeboten wurden, wurden öfters erfolgreich verkauft. Die Verkaufsrate betrug 64,1% gegenüber 39,7% in Online Auktionen.[26]
Interessierte Käufer müssen der Auktion nicht physisch beiwohnen. Die Gebotsabgabe kann unabhängig vom Ort, an dem sich der Bieter gerade befindet, erfolgen. Der Auktionsbetreiber spart die Ausgaben für die Ausarbeitung und den Druck von teuren Katalogen, da die Beschreibungen online abrufbar sind und von den Verkäufern selbst erstellt werden. Außerdem entfällt die Miete für die Räumlichkeiten zur Durchführung der Versteigerung und für die Lagerung der Auktionsgegenstände. In Folge sind die Kosten für die Durchführung einer Auktion deutlich niedriger und dadurch wird die Versteigerung auch für Objekte von nur niedrigem Wert ökonomisch interessant.
Den Käufern steht eine große Zeitspanne zur Verfügung, in welcher sie ihre Gebote abgeben können. Daher gibt es keinen Zeitdruck und es ist dem Käufer möglich Informationen einzuholen, Preisvergleiche anzustellen und schließlich einen Preis zu bieten, der ihm im Vergleich zu alternativen Beschaffungsmöglichkeiten Vorteile bringt. Der freie Zugang zu Produktinformationen führt zu mehr Transparenz am Markt. Die Teilnehmer haben ähnlichere Vorraussetzungen und das Vertrauen nimmt zu.
Online Auktionen bieten einen Absatzweg für schwer verkaufbare Lagerbestände wie z.B. Auslaufmodelle oder Überschussware. Diese können auf traditionellem Absatzweg in der Regel nur zu 8 bis 40% ihres ursprünglichen Wertes verkauft werden[27]. Auktionen bieten die Chance die Ware schneller und zu besseren Preisen zu verkaufen.
Ein weiterer positiver Effekt: Durch den schnelleren Abverkauf von Lagerrestbeständen wird weniger Kapital gebunden.
Wegen der Marktransparenz und dem großen Käuferpublikum führen Online Auktionen in der Regel zu marktgerechteren Preisen. Für Unternehmen bietet sich daher die Möglichkeit neue Produkte vor dem offiziellen Verkaufsstart probeweise in Online Auktionen zu testen. Aus den realisierten Auktionserlösen lassen sich Rückschlüsse auf den am Markt realisierbaren Preis schließen.
Online Auktionen werden nicht nur zum Verkauf selbst, sondern auch zu Marketingzwecken genutzt. Dabei geht es in erster Linie nicht darum Gewinne zu generieren, sondern die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Unternehmen oder eine bestimmte Marke zu lenken. Phillips zum Beispiel nutzte 1998 Internet Auktionen um im Rahmen der Fußball Weltmeisterschaft begehrte Fanutensilien und Matcheintrittskarten zu versteigern. Da die Auktionen auf eine Stunde beschränkt und die Startpreise extrem günstig waren, herrschte bei den Auktionen ein riesiger Andrang und Phillips war durch die Aktion in aller Munde.
Auch kleinere Unternehmen haben die Möglichkeit Auktionen, neben dem Verkauf selbst, auch für Marketingzwecke zu nutzen. So bietet sich die Möglichkeit die Auktionsgebote mit Firmenname, Adresse, Telefonnummer und Homepage, bzw. Adresse des Online Shop zu versehen. Begehrte Auktionsartikel werden oft mehrere Hundert mal angesehen und können genutzt werden um den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern.
Obwohl die meisten Auktionsbetreiber die Identität der Mitglieder bei der Registrierung unterschiedlichen Prüfungsverfahren unterziehen,[28] bleibt Ungewissheit bestehen. Ist der User derjenige, für den er sich ausgibt? Ist der Käufer bzw. Verkäufer wirklich gewillt das Geschäft abzuschließen, oder wird er plötzlich einen Rückzieher machen? Um die User vor Betrügern und dubiosen Geschäftemachern zu schützen, bieten die meisten Online Auktionsseiten ein Ranking System mit dem schwarze Schafe gebrandmarkt werden sollen. Nach jedem Geschäftsabschluss besteht sowohl für Käufer als auch Verkäufer die Möglichkeit ein Urteil über den Geschäftspartner abzugeben. Die Urteile sind anschließend auf der Online Visitenkarte der User nachzulesen und können vor Abschluss von Geschäften eingesehen werden. User, die ein schlechtes Ranking haben, haben kaum mehr die Möglichkeit ein Gut zu versteigern und müssen auch beim Ersteigern Nachteile befürchten.[29] Nachteil: Positive Bewertungen können auch von selbsterstellten Scheinidentitäten oder befreundeten Usern stammen. Das System bietet außerdem keinen Schutz vor Usern, die zu Beginn eine Zeit lang ehrlich ihre Geschäfte abschließen und erst später mit Betrügereien beginnen.
Im Unterschied zu Online Auktionen, wo jeder für sich vom Computer aus, an der Auktion teilnimmt, werden Live Auktionen Auge in Auge mit den Kontrahenten um die begehrten Auktionsobjekte ausgetragen. Man trifft einander, isst, trinkt, und nebenbei wird auch noch verkauft und gekauft. Bekannte Auktionshäuser wie Sotheby´s oder Christie´s verstehen es Auktionen als großes Ereignis aufzuziehen und es gilt als schick und angesagt an solchen Auktionen teilzunehmen. Aufgrund dieses Event Charakters können Positionen unter Umständen Preise erzielen, die bei einer nüchternen Bewertung nicht zu erzielen wären. Als Beispiel dafür dient folgende Anekdote über das Auktionshaus Sotheby´s:[30] Im April 1996 veranstaltete Sotheby´s eine groß beworbene und in den Medien viel beachtete Versteigerung des Nachlasses von Jacqueline Kennedy Onassis. Beim Sichten der Auktionsgüter entdeckte man zwischen den zahlreichen Kostbarkeiten auch 11 winzige bedeutungslose Diamanten mit einem Wert von gerade einmal 50 Dollar je Stück. Ein findiger Sotheby´s Mitarbeiter nahm diese 11 Diamanten, formte ein „J“ daraus, legte dieses in schwarzen Samt und verkaufte es als Katalognummer „441“ zwischen einem Rubinring und einem klassischen Van Cleef-Collier. Die 11 Diamanten mit einem Marktwert von 550 Dollar erzielten daraufhin einen Preis von 17.250 Dollar.
Dieses Beispiel zeigt, dass klassische Auktionen aufgrund des Event Faktors zu deutlich höheren und teilweise sogar völlig irrationalen Preisen führen können. Ein klarer Vorteil gegenüber Online Auktionen, bei denen der Event Charakter weit weniger ausgeprägt ist.
“There are many products for which the utility that a user derives from consumption of the good increases with the number of other agents consuming the good.”[31]
Anders als in der traditionellen Ökonomie wird ein Gut also nicht mit zunehmender Knappheit immer wertvoller (z.B. Öl, Gold, Edelsteine), sondern der Wert nimmt mit der Verbreitung zu. Beispiele für derartige Produkte sind Telefonanschlüsse, Videorekorder und Software.
Der Netzwerkeffekt lässt sich am einfachsten am Beispiel des Telefons illustrieren: Ein Telefon alleine ist als Kommunikationsmedium nutzlos, erst durch das Vorhandensein weiterer Anschlüsse lässt es sich sinnvoll nutzen. Jeder weitere Netzteilnehmer der hinzukommt, bietet den schon im Netz Vertretenen eine zusätzliche Möglichkeit zur Kommunikation und erhöht daher den Wert des Netzwerkes.
Der Zusammenhang zwischen der Anzahl der Teilnehmer und dem Nutzen des Netzwerkes wird durch Metcalfe`s Law[32] beschrieben:
V = n(n-1)
V = Nutzen
n = Anzahl der Teilnehmer
Der Wert eines Netzwerkes wächst also exponentiell mit der Anzahl der Teilnehmer.
Der Netzwerkeffekt ist insbesondere bei Online Auktionen von großer Bedeutung. Die Verkäufer bevorzugen es bei jenem Auktionshaus zu verkaufen, bei dem die meisten Käufer zu finden sind. Und die Käufer wollen ihrerseits wieder dort einkaufen, wo die meisten Verkäufer anbieten und damit die Auswahl am größten ist. Als Resultat davon profitieren große Online Auktionshäuser sehr stark vom Netzwerkeffekt, und neu auf dem Markt eintretende Firmen haben es sehr schwer sich zu etablieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Darstellung des Netzwerkeffekts
Unabhängig von der Auktionsform kann man eine Auktion in 5 grundlegende Schritte unterteilen:[33]
- Registrierung der Teilnehmer
- Aufsetzen der Auktion
- Der Versteigerungs-Prozess
- Bewertung der Gebote
- Geschäftsabschluss
Die Registrierung stellt die Grundlage für die Teilnahme von Käufer und Verkäufer am Auktionsprozess dar. Eine korrekte Registrierung ist einerseits wichtig um einen problemlosen Ablauf der Auktion zu gewährleisten und andererseits um Streitigkeiten und Betrügereien aufzuklären, bzw. diesen von vornherein vorzubeugen. Zur Überprüfung der Daten und um das Anlegen von Scheinidentitäten zu vermeiden, greifen die Auktionsbetreiber vor allem auf folgende Praktiken zurück:
Die Registrierung mit E-mail Adressen, die anonym angemeldet werden können, wird verweigert. Bei Anbietern wie Hotmail oder Gmx ist es beispielsweise problemlos möglich, ohne Preisgabe der Identität eine E-mail Adresse zu erstellen. Bei Betrügereien oder unkorrektem Auktionsablauf stünden die Chancen des Auktionsbetreibers auf Ausforschung, der hinter der E-mail Adresse stehenden Person, folglich sehr schlecht.
Um die Registrierung abzuschließen erhält der User eine Nachricht an seine E-mail Adresse. Erst nach Bestätigung dieser Nachricht ist die Anmeldung komplett. Damit wird unterbunden, dass sich User unter falschen E-mail Adressen anmelden.
Die Anmeldedaten werden auf ihre Richtigkeit überprüft. So wird zum Beispiel geprüft, ob der eingegebene Wohnort und die eingegebene Postleitzahl miteinander übereinstimmen.
Das zur Versteigerung stehende Objekt wird beschrieben und die Bedingungen für die Abgabe des Objektes werden festgelegt. Dazu zählen die Auktionsform, die Auktionsdauer, der Startpreis sowie Versand- und Zahlungsbedingungen. Die Beschreibung erfolgt entweder nur mit Text, oder unter Zuhilfenahme von Fotos/Bildern.
Die Käufer haben die Möglichkeit ihre Gebote abzugeben, und – wenn es die Auktionsform erlaubt – Gebote der anderen Teilnehmer einzusehen. Den Käufern steht es außerdem offen Fragen an die Verkäufer zu stellen.
In Bezug[34] auf das Bieterverhalten kann man die Bieter in 3 verschiedene Bietertypen unterteilen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Auktionsliteratur unterscheidet zwischen 2 grundsätzlichen Ansätzen der Bewertung von Auktionsgütern. Diese stellen 2 Extrempositionen dar, die in der Realität nur in den wenigsten Fällen, in dieser reinen Form, vorzufinden sind.
Das erste Modell besagt, dass der Wert des zu versteigernden Gutes von der privaten Einschätzung des Bieters abhängt. Diese Einschätzung ist unabhängig davon, welchen Wert andere Bieter dem Gut beimessen. Der einzelne Bieter weiß nicht über die Werteinschätzung der anderen Bieter Bescheid, er kennt jedoch, genauso wie alle anderen Bieter, die Wahrscheinlichkeiten, mit der die Bieter dem Gut einen bestimmten Wert zuweisen. Der Wert, der dem Gut beigemessen wird, ist abhängig vom individuellen Geschmack und dem vorgesehenen Verwendungszweck und ist für jeden Bieter potentiell unterschiedlich. Aufgrund der voneinander unabhängigen Werteinschätzungen und der Abhängigkeit der Bewertung vom individuellen Geschmack, wird dieses Modell als Modell unabhängiger privater Bewertungen bezeichnet. Beispiele: Die Versteigerung eines Kunstgegenstandes, wenn dieser als Konsumgut und nicht zum Wiederverkauf gedacht ist. Öffentliche Ausschreibungen, da nur jeder einzelne Bieter selbst weiß, mit welchen Kosten er die geforderte Leistung erbringen kann.[35]
Im zweiten Fall, dem Common Value Modell, hat das zu versteigernde Gut einen objektiven Wert, z.B. den Marktpreis oder Wiederverkaufswert. Dieser ist den Bietern jedoch nicht bekannt. Diese verfügen über unterschiedliche Informationen, auf denen basierend sie den Wert des Gutes einschätzen. Die Werteinschätzung jedes Einzelnen wird durch die Bewertung der Konkurrenten beeinflusst. Das Wissen über die Werteinschätzung eines Konkurrenten, hilft den wahren Wert des Gutes besser zu schätzen. Ein Beispiel ist die Versteigerung von Kunstgegenständen an, ausschließlich am Wiederverkauf interessierte, Händler. Da der Wert der Gegenstände hier ausschließlich vom Wiederverkaufswert abhängt, ist er für alle gleich.
Die auktionstheoretische Literatur bezeichnet mit dem „Fluch des Gewinners“ oder „winner`s curse“ ein Phänomen, das bei der Versteigerung von Common Value Gütern auftritt. Dieses Phänomen lässt sich am besten am folgenden Beispiel[36] illustrieren:
Ein Professor bringt zur Vorlesung ein Gurkenglas, gefüllt mit Euro Münzen mit. Das Glas, samt Inhalt ist Gegenstand einer Versteigerung, die unter den Studenten durchgeführt wird. Den Studenten ist es erlaubt das Glas zu betrachten, nicht jedoch es zu öffnen. Bevor die Gebote abgegeben werden, wird jeder Student mit großer Wahrscheinlichkeit versuchen den Wert des Gurkenglases anhand der Menge der eingeschlossenen Euro Münzen zu schätzen. Anschließend werden die Gebote abgegeben. Resultat: Derjenige Student, der das höchste Gebot abgibt und somit den Zuschlag für das Glas erhält, verliert höchstwahrscheinlich Geld, da er eine zu optimistische Schätzung der Anzahl der Euro Münzen hatte. Er wird Opfer des „Fluch des Gewinners“.
Ein, aus Sicht des Autors, wichtiger Grund für Fehleinschätzungen bei Online Auktionen ist die Orientierung an Geboten anderer Bieter. Neuhinzukommende Bieter orientieren sich am aktuellen Gebotsstand und messen dem Gut einen Wert bei, der mindestens dem Gebotstand entspricht.
[...]
[1] Amor (2000), S. 19.
[2] Anmerkung: Überschrift in Fettschrift, farbig hervor gehobene Überschriften, kleine Vorschau-Fotos in den Auktionslisten, XL-Fotos in der Auktionsbeschreibung bzw. eine Platzierung der Auktion auf der Startseite sind Beispiele für Zusatzoptionen.
[3] Anmerkung: Wurde später in Compuserve umbenannt und 1998 von AOL übernommen.
[4] Ebay Inc. (2003), S. 2.
[5] URL: http://pages.ebay.com/community/aboutebay/overview/index.html [16.11.2003].
[6] Amor (2000), S. 29.
[7] URL: http://www.alleauktionen.de [13.05.2003].
[8] Anmerkung: E-consumer = Personen, die im Internet einkaufen.
[9] Spohrer (2002).
[10] Anmerkung: Eine Ausnahme bilden über das Internet durchgeführte “Live-Auktionen”. Das sind traditionelle, physisch stattfindende Auktionen, an denen über Internet teilgenommen werden kann.
[11] Lucking-Reiley (2000), S. 237.
[12] Anmerkung: Die Internetadresse ist http://www.andstop.de.
[13] Definition Nachfrageauktion: Es wird kein Objekt versteigert, sondern das Recht eine bestimmte Leistung zu erbringen. Der Bestbieter, der die Leistung zum günstigsten Preis anbietet, bekommt den Zuschlag.
[14] Anmerkung: Internetadresse http://www.tcwc.com/.
[15] Anmerkung: Internetadresse http://www.onetwosold.at.
[16] Anmerkung: Internetadresse http://www.priceline.com.
[17] Anmerkung: Internetadresse http://www.letsbuyit.com.
[18] Beam, Segev (1998), S. 5.
[19] Lucking-Reiley(2000), S. 233.
[20] A. Johnson (2002), S. 1.
[21] A. Johnson (2002), S. 1.
[22] Siehe Kapitel 1.
[23] Anmerkung: Mittlerweile wurde die Plattform www.sothebys.ebay.com nach nur 8 Monaten wieder geschlossen und Sotheby´s hat sich vollkommen aus dem Bereich Online-Auktionen zurückgezogen.
[24] Anmerkung: Die Online Versteigerungen wurden von Sotheby´s gemeinsam mit Ebay auf www.sothebys.ebay.com abgehalten, die traditionellen Auktionen fanden bei Sotheby´s New York statt.
[25] Kazumori, McMillan (2003), S. 13.
[26] Kazumori, McMillan (2003), S. 14.
[27] Amor (2000), S. 73.
[28] Siehe Teil II, Kapitel 1.1.
[29] Anmerkung: Einige Verkäufer schließen Bieter mit schlechter Bewertung von ihren Auktionen aus.
[30] Lacey (1998), S. 22.
[31] Katz, Shapiro (1985), S. 424.
[32] URL: http://www.gsb.stanford.edu/CEBC/pdfs/Metcalfe_Note.pdf [13.01.2004].
[33] Amor (2000), S. 56.
[34] Bapna, Goes, Gupta (2000), S. 13.
[35] McAfee, McMillan (1987), S. 705
[36] Bajari, Hortacsu (2002b), S. 8.
