A. Einleitung
I. NGOs
1.1 Definition und Grundlagen
1.2 Fundraising - Das professionelle Sammeln von Spenden
1.3 Public Relations - Die Beziehung zur Öffentlichkeit
II. Kamnagnen
2.1 Definition und Grundlagen
2.2 Erfolgsfaktoren einer Kampagne
III. SocialMedia
3.1 Definition und Grundlagen
3.2 Elementare Social MediaAnwendungen
3.3 Die Relevanz von Social Media in Zahlen
IV. Social Media als Kommunikations und Fundraisingtool
4.1 Social Media als Kommunikationstool
4.1.1 Facebook
4.2 Social Media als Fundraisingtool
4.2.1 betterplace
4.3 Social Campaigning
4.3.1 Krautbuster
V. Best Practice Beisniele
5.1 KONY 2012
5.2 Skateistan
VI. Fazit
6.1 Handlungsempfehlungen
VII. Ouellenverzeichnis
Die Wahl dieses Themas ist größtenteils durch meinen beruflichen Werdegang beeinflusst. Ich habe „Soziale Arbeit" studiert und habe in mehreren sozialen Einrichtungen gearbeitet. Auch bin ich im privaten Rahmen politisch und kulturpolitisch engagiert. Die konstanten Themen Außendarstellung und Geldbeschaffung für den „guten Zweck" begleiten mich also schon eine geraume Zeit. Mein persönliches Interesse für die Welt des Web 2.0, sowie dessen Anwendbarkeit für Werbezwecke aller Art fanden schon diverse Male Anwendung, oft fehlte es jedoch an der Professionalität. Dieser Umstand hat mich auch dazu bewegt den Studiengang „Kultur und Medienmanagement" zu belegen, den mit der vorliegenden Masterarbeit abschließe.
Nichtstaatlichen Organisationen und nichtwirtschaftlichen orientierten Unternehmen wird oftmals Unprofessionalität unterstellt, wenn es um die Erfüllung eines „guten Zwecks" geht. Ein „hippiesker" Umgang mit Geld und eine ablehnende Haltung gegenüber Marketing und Public Relations schienen lange Zeit State of the Art im sogenannten dritten Sektor zu sein. Doch mit dem zunehmenden Verschwinden von Alpaka-Pullovern und Nickelbrillen aus den Büros von Hilfsorganisationen und Kultureinrichtungen, sowie dem zeitgleichen Mitwirken von jungen und modernen Menschen scheint auch dieser Umstand sich rapide zu ändern.
Seit der ersten großen und revolutionären Medienkampagne von Greenpeace gegen das Versenken der „Brent Spar" in der Nordsee sind kaum mehr als 15 Jahre vergangen und doch hat sich scheinbar alles in rasantem Tempo geändert.
Amnesty International twittert, die Kirche hat eine Facebook Fanpage und das örtliche Jugendzentrum macht Crowdfunding.
Bildet sich hier nur eine gigantische Blase, eine Idee von Zeitgeist und Moderne die Millionen von Arbeitsstunden auffrisst und nichts zurückgibt, oder ist das glorreiche Zeitalter der Kommunikation angebrochen, die offene Informationsgesellschaft in derjede Idee blitzschnell um den Erdball reist und Menschen begeistern kann, um vorherrschende Verhältnisse gewaltfrei zu ändern?
Neben der „Politik" und der „Wirtschaft" stützt sich unsere moderne Zivilisation auf einen dritten Grundpfeiler: die „Zivilgesellschaft", auch als dritter Sektor bezeichnet. Diesem sogenannten dritten Sektor entspringen mehr und mehr Initiativen und Organisationen, Verbände und Vereine und entwickeln mittlerweile eine beachtliche Finanzkraft und politischen Einfluss. Organisationen bürgerlichen Ursprungs werden ohne staatliches Zutun gegründet und basieren weder auf dem Wunsch zur Machtausübung oder finanziellem Profit. Sie wurden von Menschen für Menschen gegründet und versuchen die Welt zu einem Besseren zu verändern. In dieser Arbeit soll es um den speziellen kommunikativen Bedarf solcher Organisationen gehen und wie diese mittels moderner Kommunikationsmittel bewältigbar ist. Hierzu bedarf es allerdings diverser theoretischer Grundkenntnisse:
Im deutschen Sprachgebrauch hat sich längst der englischen Begriff„non governmental organisation" (NGO) durchgesetzt. Zwar wird auch der deutsche Begriff„Nichtregierungsorganisation" (NRO) gelegentlich verwendet, aufgrund der Internationalität der Thematik ist erjedoch eher zu vernachlässigen.
Bereits seit dem 18. Jahrhundert schließen sich Menschen zusammen, um mit vereinterArbeits- und Finanzkraft ihre sozialen und humanitären Anliegen realisieren zu können. Zu Beginn des 19. Jahrhunderts gründeten sich die ersten internationalen Hilfsorganisationen, die derArt und Weise heutiger NGOs bereits sehr nahe kommen und auch zum Teil bis heute bestehen. Die Initiative „Rotes Kreuz", welche sich 1859 gründete, oder die „Anti-Sklaverei Gesellschaft" sind bedeutende Organisationen aus dieser Zeit1. Während zujener Zeitjedoch nur eine Hand voll professioneller Organisationen agierte, erfuhr die Entstehung und Entwicklung „privaten Organisationen" Mitte des 20. Jahrhunderts, insbesondere mit Gründung der UN 1945 einen sprunghaften Anstieg. Die stetigen Bemühungen diverser Organisationen bei der Ausgestaltung der Charter der UN, führten zur Erwähnung dieser im Artikel 71 der Charter.
Dieser schafft die rechtliche Grundlage aufgrund der es dem Wirtschafts- und Sozialrat der Vereinten Nationen möglich ist mit Nichtregierungsorganisationen zusammenzuarbeiten. Im Kontext dieses Artikels fällt der Begriff NGO erstmalig.[1] [2] Betrachtet man nun die langjährige Geschichte und den immensen Einfluss der „Nichtregierungsgesellschaften", verwundert es um so mehr, dass eigentliche keine adäquate Definition existiert, sondern lediglich eine ansehnliche Sammlungvon Ausschlusskriterien, beginnend mit dem Begriff an sich. So beschreibt Prof. Peter Willets NGOs als „any non-profitmaking, non violent, organised group ofpeople who are notseeking governmental office“,[3] was zwar NGOs lediglich als Sammelbecken sämtlicher Organisationen definiert, die weder Politik noch Wirtschaft zuzuordnen sind, jedoch als Grundlage für eine Definition im Sinne dieserArbeit dienen kann. Eine weitaus treffendere Definitionsgrundlage liefert die „Union oflnternational Associations"(UIA), welche einen weltweit anerkannten Katalog mit diversen Charakteristika internationaler NGOs erstellt hat[4]. Da die Inhalte dieser Arbeit nicht ausschließlich auf international agierende NGOs zu beziehen sind, finden nur Teile dieses Kataloges Anwendung. Ein besonderes Augenmerk dieser Definition gilt der professionellen Organisation, denn trotz des Umstandes, dass viele NGOs ihre Wurzeln in den lockeren Strukturen eines sozialen Verbandes haben, ist eine demokratische und organisierte Struktur ein unerlässliches Faktum. Hierzu zählt die UIA einen Hauptsitz, Mitarbeiter zur Verrichtung organisatorischer Belange, eine offiziell verabschiedete Satzung und das Vorhandensein eines Wahlmechanismus des Exekutivkomitees.[5] Vereint man die Fragmente der einzelnen Definitionen, lässt sich abschließend formulieren.
NGOs sind von Bürgern gegründete, staatlich unabhängige und demokratisch geführte Organisationen, die einen nicht Profit oder Macht orientierten Zweck verfolgen und diesen in gewaltfreier und rechtskonformer Art und Weise durchzusetzen versuchen.
Das Fehlen eines monetären Profitstrebens und eines klassischen Produktes oder einer direkt kundenbezogenen Dienstleistung sind ein maßgeblicher Unterschied zwischen NGO und herkömmlichen Wirtschaftsunternehmen. Das Fehlen dieses monetären Profitstrebens bedeutetjedoch in keinem Fall das Fehlen von monetären Grundbedürfnissen. Wie bereits im vorhergehenden Kapitel erwähnt, bedarf eine NGO eines Hauptsitzes und Mitarbeitern und hierfür auch finanzieller Mittel. Des Weiteren finanzieren viele NGO's Hilfsprojekte oder helfen selbstvor Ort und benötigen hohe Summen zur Realisierung dieser Ziele. Diese Geldbeträge werden meist durch die Akquise von Spenden aufgebracht, obwohl die Möglichkeit zur Einrichtung eines wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs zur Erwirtschaftungvon Geldern unter Umständen durchaus möglich und teilweise sogar erträglich wäre.
Spenden sind freiwillige Geldleistungen ohne Gegenwert. Im Gegensatz zu Kunden im wirtschaftlichen Sinne sind die Geldgeber in diesem Falle nicht gleichzeitig die Nutznießer der im Gegenzug zur Zahlung erbrachten Leistung. Wer die Stakeholder sind und in welcher Form diesen geholfen wird, entscheidet in der Regel die NGO. Es ergibtsich eine Dreiecksbeziehung zwischen dem Geldgeber, der NGO als Verwalter und schlussendlich dem Stakeholder an sich, wobei meist kein direkter Kontakt zwischen Stakeholder und Geldgeber besteht.[6] Als Geldgeber zur Finanzierung dieser Hilfen kommen sowohl Privatpersonen in Frage als auch Förderer aus der Wirtschaft und Politik. In beiden Fällen sind die Spender weder gesetzlich zur Spende verpflichtet noch erhalten sie eine greifbare Gegenleistung. Der einzige Nutzen für die Spender ist ein gutes Gewissen oder ein verbessertes Image . Neben der finanziellen Spende sind auch Sachspenden wie Medikamente oder Hilfsgüter eine beliebte Form der Unterstützung, auch die persönliche Arbeitskraft oder die der Mitarbeiter kann als Spende zur Verfügung gestellt werden. Der Spendenmarkt in Deutschland erlebte in den 80er Jahren einen wahren Aufschwung, seit 2002 scheint erjedoch zu stagnieren. Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung aus dem Jahre 2011 belegt, dass ungefähr die Hälfte der Deutschen nicht spenden, meist aus Mangel an Geld oder auch Interesse.[7] Wer spendet, gibt meist weniger als 200€ und bevorzugt dabei vorrangig Kinderhilfe, Armutsbekämpfung und religiöse Einrichtungen. Im Gegensatz dazu sind in UK und den USA, bedingt durch die fehlenden staatlichen Zuwendungen, über 75% der Befragten Spender, Beträge über 500€ sind hierbei nicht außergewöhnlich[8]. Auch das persönliche Engagement durch freiwillige Mitarbeit, welches sich in Europa noch im Aufbau befindet, ist in den USA bereits zur Selbstverständlichkeit geworden ist. Das Erkennen der eigenen Verantwortung, ausgelöst durch das schrittweise Wegbrechen des Sozialstaates, treibtjedoch auch den europäischen Spendenmarktvoran. Eine Analyse des aktuellen Spendenmarktes zeigt, dass der europäische Spender unstetig und oft spontan spendet. Fast 25% der Spender suchen die Organisation, der sie ihr Geld geben spontan aus und das meist online.[9] Diese Flexibilität bietet spendenfinanzierten NGOS jedoch auch die Chance, regelmäßig Neuspender zu erhalten. Um unentschlossene Personen oder Unternehmen zur Spende zu bewegen, bedarf es eines strategischen und gut geplanten Vorgehens von Seiten der Organisation. Sowohl die Bedürfnisse der Stakeholder, als auch die Ansprüche der Spender müssen im Auge behalten werden. Sind potenzielle Spender nicht ausreichend informiert ist keine oder zu wenig Spendenbereitschaft vorhanden. Hier hat der deutsche NGO Sektor deutlichen Nachholbedarf. Mangelnde Transparenz im Umgang mit Spenden und fehlende Anreize lassen desaströse Bilanzen entstehen. Wie im wirtschaftlichen Kontext muss der Kunde von dem Vorteil des Kaufes überzeugt werden. Die Formulierung eines Kundennutzens ist zwar dem betriebswirtschaftlichen Kontext entnommen, aber zum professionellen Sammeln von Spenden ebenso notwendig wie im Marketing.
Marketing bezeichnet „eine absatzmarktbezogene Unternehmensfunktion zur Informationsgewinnung überAbsatzmärkte, dieFestlegung derBetätigungsfelder des Unternehmens in den auszuwählenden Märkten und die Beeinflussung der Marktbeteiligten im Rahmen kommerzieller Geschäftbeziehungen“. [10] Die Akquise von Geldmitteln zur Erfüllung eines wohltätigen Zweckes wird hingegen als Fundraising bezeichnet. Hier wird nicht der Absatz von Produkten fokussiert, sondern die Beschaffung von freiwilligen Geldmitteln. Dennoch können eine Vielzahl an Taktiken aus dem wirtschaftlichen Marketing aufFundraising übertragen werden. So ist das erwähnte kundenorientierte Vorgehen und somit die Beschaffung und Verwertung an Informationen über die Zielgruppe auch hier unerlässlich. Es gilt herauszufinden, unter welchen Umständen Menschen bereit sind zu spenden und was sie dafür erwarten, welche Art von Personen für die Zwecke der entsprechenden Organisation spenden würden und wie sie erreichbar sind. Für effizientes Fundraising bedarf es, ähnlich wie im wirtschaftlichen Marketing, einer taktischen Kommunikationsstrategie und einer Beziehung zum Kunden. Die eigene Leistung muss ständig einer Vielzahl an gegenwärtigen und potenziellen Förderer nahe gebracht und beworben werden und zwar auf eine Form, die diese auch verstehen.[11] Um dies zu ermöglichen, muss Fundraising immer mit einer angemessenen Öffentlichkeitsarbeit einhergehen und eine hohe Anzahl an Personen erreichen. Nur wenn der Nutzen von Spenden und die damit finanzierte Arbeit der Organisation nach außen dargestellt wird, sind Spender auch bereit, dieser ihr Geld zu überlassen.
Diese Notwendigkeit der Kommunikation mit potenziellen Kunden eint NGOs mit allen Arten von Unternehmen und Organisationen. Ob diese Spenden sammeln oder aufklären wollen, die Macht ergreifen oder Geld verdienen, ist im Rahmen der Kommunikation sekundär. Da die Kommunikationsbemühungen von NGO's jedoch keinen kommerziellen oder politischen Zweck verfolgen, lassen sie sich zumindest theoretisch von ihren Profit oder Macht orientierten Pendants, der Werbung und der Propaganda abgrenzen. Propaganda bezeichnet den generalisierten Alleinvertretungsanspruch eines Produktes, einer Person oder einer Idee und droht meist mit Sanktionen. Sie wird meist zur Vermittlung politisch motivierter Botschaften oder dem Image ihrer Vertreter in Verbindung verwendet und ist landläufig sehr negativ behaftet.
Im kommerziellen Kontext hingegen wird Werbung genutzt um bei einer Zielgruppe zwangfreie, aber folgenreiche Aufmerksamkeit für ein Produkt, eine Person oder eine Leistung aufzubauen. Meist soll sie im Rahmen von Marketingbemühungen den Absatz eines Produktes oder einer Leistung erhöhen oder dessen verändertes Image transportieren. Werbung versucht bestehende Realität durch Inszenierung zu ersetzen und erwähnt ausdrücklich eine Parteilichkeit. Sie soll Marken oder Produktidentität aufbauen und schlicht zum Kauf anregen.
Den Transport von Profit und Macht unabhängigen Botschaften oder Images nennt man Public Relations.[12] Public Relations (kurz PR) bezeichnen die Kommunikationsbemühungen gegenüber einem klar definierten Teil der Öffentlichkeit und werden im Deutschen auch als „Öffentlichkeitsarbeit" bezeichnet. Die wörtliche Übersetzung des Wortes Relations mit „Beziehungen" und somit PR mit „Beziehungen zur Öffentlichkeit" beschreibt den Sachverhalt jedoch besser, als man auf den ersten Blick vermuten würde.
PR soll die Komplexität eines Sachverhaltes konsensfähig verdichten und zur Erzeugung einer Meinung in der Öffentlichkeit beitragen. Die Realität soll mittels Inszenierung sichtbar gemacht werden und durch gezeigte Unparteilichkeit oder die Kaschierung der Parteilichkeiten Glaubwürdigkeit aufgebaut werden.[13] Public Relations versucht, sich in diesem Rahmen einen oftmals fast journalistischen Anstrich zu geben, um das Image einer neutralen Instanz zu vermitteln.
Auch wenn das Propaganda typische Schüren von Ängsten und Sorgen auch im Kontext von PR (z.B. Im Umweltschutz) teilweise genutzt wird, grenzt Propaganda sich doch ganz klar negativ von PR ab. Eine Unterscheidung mit wirklicher Trennschärfe zwischen PR und Werbung ist in der Praxis schon schwerer herstellbar, da sich beide eines sehr ähnlichen Handwerkszeugs bedienen. Beide nutzen diverse Medienangebote, um eine Zielgruppe von der Glaubwürdigkeit ihrer Inhalte zu überzeugen und diese Zielgruppe zu einer Handlung zu bewegen. Anstatt eine, den Absatz fördernde Marken- oder Produktidentität aufzubauen, versucht eine NGO Glaubwürdigkeit auszustrahlen und langfristig Vertrauen zu schaffen. Da Glaubwürdigkeit und Vertrauen ebenfalls als Markenattribut gesehen werden kann und auch eine NGO im weitesten Sinne eine Art der Marke mit einem Image ist, können kommunikative Instrumente der Markenbildung in der PR anwendbar sein. Aufgrund, der immer jünger und moderner werdende Zielgruppe vieler NGOs, werden immer modernere Instrumente zurAnsprache genutzt und lässt die PR Bemühungen oftmals kommerzieller Werbung sehr ähnliche sehen. Lediglich in ihre Intention unterscheidet sich PR noch von kommerziellen Bestreben. Während kommerzieller Werbung die Intention „Überredung" zugeordnetwerden kann, wird die Intention, nach der PR handelt, als „Überzeugung" beschrieben.[14]
PR-Arbeit schafft eine langfristig angelegte Bindung zur Zielgruppe. Wie der englische Titel bereits impliziert, wird versucht, durch den Aufbau von Vertrauen und dem Vermitteln von Glaubwürdigkeit eine Beziehung zur Öffentlichkeit herzustellen. Diese Beziehung ist die elementare Basis, auf der in späteren Schritten aufgebaut wird. Eine gute PR-Arbeit lässt sich mit zwischenmenschlichen Beziehungen vergleichen, da auch hier der Kontakt gehalten werden muss und die Beziehung gepflegt werden muss, bevor man im Notfall um Geld oder Hilfe bitten kann[15]. Besonders NGOs, die im Gegensatz zu produzierendem Gewerbe in einem hohen Maß von der Spendenwilligkeit ihrer Zielgruppe abhängig sind, sollten eine enge Beziehung zu dieser pflegen. Ist die Zielgruppe ausreichend an die NGO gebunden und von deren Arbeit überzeugt, kann in einem weiteren Schritt über Möglichkeiten zur Beteiligung gesprochen werden. Dies kann die Beteiligung an einer Aktion sein, eine Änderung des persönlichen Verhaltens oder das Tätigen einer Spende beinhaltet. Um dies zu vermitteln wird meist die bestehende PR- Arbeit über einen bestimmten Zeitraum intensiviert, teilweise nur in Form einzelner Maßnahmen mit großer Reichweite um auf die bestehende PR-Arbeit aufmerksam zu machen oder einen Denkanstoß zu geben.
Diese Form der zeitlich begrenzten und intensiven PR-Maßnahmen werden als Kampagnen bezeichnet.
Auszug aus einer PrintKampagnefür Vegetarismus der Tierrechtsbewegung Peta, diefür ihre schockierenden Plakate bekannt ist.
Kampagnen bezeichnen einen zeitlich begrenzten Zyklus, in dem eine Organisation kommunikative Maßnahmen einleitet um eine bestimmte Botschaft zur Aktivierung zu vermitteln. Dies kann eingebunden in die bestehende Kommunikation geschehen oder auch als komplett eigenständiger Prozess.
In der Werbung werden Kampagnen genutzt um ein neues Produkt einzuführen oder das Image eins Produktes zu transportieren. In der Politik finden Kampagnen im Rahmen des Wahlkampfes regen Einsatz.
Jedoch auch im Non Profit und Non Governmental Bereich finden Kampagnen regen Zuspruch. Die sogenannten Social Campaigns nehmen dabei vielerlei Funktion wahr. Sowohl um auf einen Missstand aufmerksam zu machen, als auch um benötigte Spendengelder zu erbitten, werden Kampagnen genutzt und begegnen einem dabei auf beinahe inflationärer Art und Weise. Im schlimmsten Falle als eine Serie ungeplanter und unvorhergesehener Ereignisse, die im Nachhinein als Kampagne ausgegeben werden. Welche Faktoren eine Kampagne genau ausmachen und vor allem welche sie erfolgreich werden lassen, erläutere ich im kommenden Kapitel.
Zunächst einmal soll anhand dieses Schaubildes die Vielzahl an möglichen Kampagnenformen, sowie deren Unterscheidungsmerkmal dargestellt werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[16]
Im Rahmen dieser Arbeit werden aus sozialen Gründen initiierte Kampagnen, sogenannte Sozial Kampagnen oder Social Campaigns behandelt. Diese können sowohl ein PR- oder Fundraising- Ziel fokussieren, sowie sich der Disziplinen PR, Werbung oder Imagebildung bedienen. Auch in der Auswahl ihrer Methodik und ihres Instrumentatiums sind sie unabhängig, wobei das Medium „Online" hier eine zentrale Rolle spielt. Neben Online Kampagnen gibt es jedoch eine Vielzahl an Offline Kampagnen. Am häufigsten sind dabei Print Kampagnen in Form von Plakaten oder als Anzeigen in Magazinen zu sehen. Eine weitere interessante Form der Offline Kampagne sind sogenannte Event Kampagnen, bei denen durch öffentlichkeitswirksame Aktionen Aufmerksamkeit erregt wird. Insbesondere Greenpeace ist bekannt durch seine spektakulären Events.
Betrachtet man das Wort „Kampagne" einmal etymologisch, so lässt es sich vom lateinischen Wort „campus", also Feld herleiten und bezeichnet die Zeit, die ein Heer im Feld verbrachte und damit also die Dauer von Feldzügen.[17] Die militärische Auslegung des Begriffes Kampagne birgt mehr Gemeinsamkeiten mit dem BegriffKampagne im Sinne der PRArbeit, als es zunächst scheint, denn eine PR-Kampagne ist wie eine militärische Kampagne für eine bestimmte Zeit ausgelegt und muss strategisch geplant sein. Auch ist sie auf ein gewisses Ziel ausgerichtet und in diverse einzelne Maßnahmen unterteilbar.
Natürlich zielt eine PR-Kampagne weniger auf martialische Ziele ab, sondern ist ganz im Gegenteil eher darauf angelegt eine Form der Aufmerksamkeit Öffentlichkeit zu erregen. In der Fachliteratur werden von einer Kampagne folgende grundlegenden Charakteristika verlangt[18]:
- Der strategische Ansatz
- Ausrichtung auf ein bestimmtes Ziel
- Fokus auf ein bestimmtes Thema
- Befristung auf einen definierten Zeitraum
- Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit als Minimalziel
- Dramaturgische Inszenierung der Maßnahmen mittels unterschiedlicher Instrumente der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen
Die entscheidenden Kriterien allerdings, die eine gelungene Kampagne von einer strategischen Anordnung von PR-Maßnahmen unterscheidet, sind wesentlich komplexer. Neben einer sich zuspitzende Dramaturgie, eine einwandfrei und anhand diverserAnalysen hergeleitete Strategie sowie einen abgestimmten Mix an Instrumenten und Maßnahmen,[19] ist auch eine kreative Idee nötig, die sich im Bewusstsein der Zielgruppe festsetzt.
Grundlegende Faktoren zum Erfolg einer Kampagne sind:
- Eine gute Konzeption
Am Beginn einerjeden Kampagne steht die große Planungsarbeit.
Das Formulieren eines konkreten Zieles und einer exakten Zielgruppe sowie eine Vielzahl an Analysen derselbigen sind essenziell notwendige Projektmanagement Abläufe, deren Fehlen eine Kampagne zwangsläufig scheitern lassen. Wer nicht weiß, wen er eigentlich ansprechen will, wird an ihm vorbei reden!
Wer nicht weiß, was die Schwächen seiner Kampagnen sind, wird am ersten Fehler scheitern! Im Vorfeld gilt es möglichst viele Daten über die Zielgruppe zu sammeln, um zielgerichtet kommunizieren zu können. Auch eine SWOT Analyse, sowie eine Analyse des IST-Zustandes zählen zu den Vorarbeiten einer soliden Konzeption[20].
Sind die grundlegenden Parameter der Kampagne definiert, kann der gewünschte Ablauf einer Kampagne geplant und eine Strategie zur Erreichung des definierten Zieles erarbeitet werden.
- Eine Strategie und daraus resultierende Maßnahmen:
Der Ursprung des Wortes Strategie ist, ähnlich wie beim BegriffKampagne, im militärischen Kontext zu suchen. Hergeleitetvon „statos" (griechisch: Heer) und „agein" (griechisch: führen) ist sie als die Kunst der langfristigen und nachhaltigen Führung zu bezeichnen.
Die Strategie einer Kampagne gibt die allgemeine Art und Weise vor, mit der das Ziel der Kampagne erreicht werden soll. Aus ihr resultieren Maßnahmen, mit Hilfe derer dieses Ziel schrittweise erreicht wird und unter Umständen Hindernissen entgegen gewirkt wird. Sämtliche operativen Maßnahmen unterliegen trotz ihres individuellen Ursprungs der selben Grundidee und sind im Kontext einer gesamten Dramaturgie zu betrachten.
[...]
[1] vgl Frantz,Zimmer/ Zimmer, Anette (Hrsg.): Zivilgesellschaft international, Opladen 2002, S 22
[2] vgl Frantz,Zimmer/ Zimmer, Anette (Hrsg.): Zivilgesellschaft international, Opladen 2002, S31
[3] Zitat entnommen: Frantz,Zimmer/ Zimmer, Anette (Hrsg.): Zivilgesellschaft international, Opladen 2002, S 30
[4] vgl Frantz,Zimmer/ Zimmer, Anette (Hrsg.): Zivilgesellschaft international, Opladen 2002, S 36
[5] vgl Frantz,Zimmer/ Zimmer, Anette (Hrsg.): Zivilgesellschaft international, Opladen 2002, S 39
[6] vgl Haibach, Marita (Hrsg): Handbuch Fundraising, Frankfrut 2006, S29 ff
[7] http://www.betterplace-lab.org/de/blog/deutsche_sind_spendenmuffel (Stand Juli 2012)
[8] vgl: http://www.betterplace-lab.org/forschung/deutscher-spendenmarkt (Stand Juli 2012)
[9] vgl: http://www.betterplace-lab.org/forschung/deutscher-spendenmarkt (Stand Juli 2012)
[10] Zitat entnommen: Steffenhagen, Hartwig/ Diller, Hermann (Hrsg.)/Köhler, Richard (Hrsg.) : Marketing, Stuttgart 2008. S51
[11] vgl: Haibach, Marita: Handbuch Fundrasing. Frankfurt 2006. S 20 ff
[12] Schmidt, Siegfried (Hrsg): Handbuch Werbung, Münster 2004, S 15f
[13] vgl: Schmidt, Siegfried (Hrsg.): Handbuch Werbung, Münster 2004. S 17
[14] vgl: Schmidt, Siegfried (Hrsg.): Handbuch Werbung, Münster 2004. S 17
[15] vgl Interview Maike Janssen, S2;Z30
[16] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Spiller, Ralf: PR-Kampagnen 2011: 21
[17] vgl Spiller, Ralf [Hrsg): PR-Kampagnen; Konstanz 2011, S 13
[18] vgl Röttger, Ulrike: Kampagnen planen und steuern, in: Zerfaß, Ansgar [Hrsg) Handbuch Unternehmenskommuniikation; Wiesbaden 2007, S 383
[19] vgl: Röttger, Ulrike: Kampagnen planen und steuern, in: Zerfaß, Ansgar (Hrsg) Handbuch Unternehmenskommuniikation; Wiesbaden 2007, S 391
[20] Vgl Spiller, Ralf (Hrsg): PR-Kampagnen; Konstanz 2011, S 72 ff
