Redaktionelle Ansätze des Storytellings – Drehbuchtheorien in der Markenkommunikation

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

1.1 AUSGANGSLAGE UND PROBLEMSTELLUNG

1.2 ZIELSETZUNG

1.3 GANG DER ARBEIT

2 EINFÜHRUNG IN DIE THEMENBEREICHE

2.1 GESCHICHTEN VERMARKTEN – DIE MARKENKOMMUNIKATION

2.1.1 Die Bedeutung der Marke

2.1.2 Die Vielfalt der Markenstrategien

2.2 GESCHICHTEN ERZÄHLEN – DAS STORYTELLING

2.2.1 Grundlegendes zum Storytelling

2.2.1.1 Bedeutung und Funktion

2.2.1.2 Der Mythos als Grundlage der Erzähltheorie

2.2.2 Storytelling im Unternehmen

2.2.2.1 Anwendungsbereiche & Stand der Forschung

2.2.2.2 Wirkungsweise

2.3 GESCHICHTEN KONZIPIEREN – DIE DREHBUCHTHEORIEN

2.3.1 Zur Funktion der Drehbuchtheorie

2.3.2 Das klassische Drama als Grundlage der Drehbuchtheorie

3 ANSÄTZE ZUR DRAMATURGIE IN DREHBUCHTHEORIEN

3.1 DIE STRUKTUR

3.2 DIE FIGURENKONZEPTION

3.2.1 Die Hauptfigur

3.2.2 Die Nebenfiguren

3.2.3 Der Konflikt

3.3 DIE DRAMATURGISCHEN MITTEL

3.4 ÜBERTRAGUNG DER ANSÄTZE IN EINEN MERKMALSKATLOG

4 UNTERSUCHUNG DER THEORIE: DREHBUCHANSÄTZE IN DER STORYTELLINGLITERATUR

4.1 VORGEHENSWEISE

4.2 ANSÄTZE DER STORYTELLINGLITERATUR

4.2.1 Die Core Story nach Fog , Budtz und Yakaboylu

4.2.1.1 Verständnis

4.2.1.2 Redaktionelle Ansätze

4.2.2 Die Springboard Story nach Denning

4.2.3 Storytelling als PR-Tool Nach Herbst

4.2.4 Das Harun-al-Raschid-Prinzip nach Frenzel, Müller und Sottong

4.2.5 Zusammenfassung

4.3 VERGLEICH DER DREHBUCHTHEORIEN MIT DER STORYTELLINGLITERATUR

4.3.1 Explizite Verbindungen

4.3.2 Übersicht und Bewertung

4.4 ZWISCHENFAZIT

5 UNTERSUCHUNG DER PRAXIS: ANSÄTZE DER DREHBUCHTHEORIE IN STORYTELLING KAMPAGNEN

5.1 VORGEHENSWEISE

5.2 CASES

5.2.1 LEGO – On pardonne tout, à leur creativité

5.2.1.1 Kampagne

5.2.1.2 Analyse

5.2.2 Greenpeace – VW Dark Side

5.2.2.1 Kampagne

5.2.2.2 Analyse

5.2.3 Nike – Find your greatness

5.2.3.1 Kampagne

5.2.3.2 Analyse

5.2.4 Benetton – Unemployee of the year

5.2.4.1 Kampagne

5.2.4.2 Analyse

5.2.5 Dove – Initiative für Wahre Schönheit

5.2.5.1 Kampagne

5.2.5.2 Analyse

5.2.6 Zusammenfassung und Bewertung

5.3 ZWISCHENFAZIT

6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

7 ABSCHLIESSENDES FAZIT

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht, ob und wie bewährte Drehbuchtheorien effektiv auf das Storytelling in der Markenkommunikation angewendet werden können, um als methodische Grundlage für eine nachhaltige Markenführung zu dienen.

• Grundlagen der Markenkommunikation und Storytelling im Unternehmenskontext.
• Analyse der Drehbuchtheorie (Struktur, Figurenkonzeption, dramaturgische Mittel).
• Vergleich von theoretischen Storytelling-Ansätzen mit filmdramaturgischen Prinzipien.
• Empirische Untersuchung internationaler Kampagnen auf ihre filmdramaturgische Struktur.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung der Markenkommunikation und formuliert das Ziel, Drehbuchtheorien als strategische Unterstützung für Storytelling zu untersuchen.

2 EINFÜHRUNG IN DIE THEMENBEREICHE: Erläutert die Grundlagen von Markenstrategien, Storytelling-Methoden im Unternehmen und die Relevanz klassischer Dramaturgie als Ausgangspunkt für die Arbeit.

3 ANSÄTZE ZUR DRAMATURGIE IN DREHBUCHTHEORIEN: Definiert einen Merkmalskatalog basierend auf Struktur, Figurenkonzeption und dramaturgischen Mitteln für die weitere Untersuchung.

4 UNTERSUCHUNG DER THEORIE: DREHBUCHANSÄTZE IN DER STORYTELLINGLITERATUR: Vergleicht existierende Ansätze der Storytelling-Literatur mit dem Merkmalskatalog der Drehbuchtheorie und bewertet die theoretische Übereinstimmung.

5 UNTERSUCHUNG DER PRAXIS: ANSÄTZE DER DREHBUCHTHEORIE IN STORYTELLING KAMPAGNEN: Analysiert fünf reale, internationale Kampagnen hinsichtlich ihrer narrativen Struktur und der Verwendung filmdramaturgischer Elemente.

6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN: Leitet praktische Ratschläge für Markenmanager ab, wie filmdramaturgische Prinzipien zur Gestaltung von Kerngeschichten genutzt werden können.

7 ABSCHLIESSENDES FAZIT: Fasst zusammen, dass Drehbuchtheorien eine Bereicherung für das Storytelling darstellen, da sie als Orientierungshilfe und Problemlöser für Markenkommunikation dienen können.

Schlüsselwörter

Markenkommunikation, Storytelling, Drehbuchtheorie, Dramaturgie, Markenstrategie, Heldenreise, Drei-Akte-Modell, Figurenkonzeption, Kerngeschichte, Marketing, Authentizität, Struktur, Markenführung, Erzähltheorie, Kampagnenanalyse

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Bachelorarbeit analysiert das Potenzial, bewährte filmtheoretische Drehbuchmodelle als methodisches Werkzeug für das Storytelling in der Markenkommunikation zu nutzen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder sind die Markenkommunikation, das strategische Storytelling in Unternehmen und die Übertragung von Struktur- und Dramaturgieelementen aus Film-Drehbuchtheorien.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Die Forschungsfrage ist, ob und wie Drehbuchtheorien das Storytelling in der Markenkommunikation ergänzen können und welche Elemente sich für die Praxis eignen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es werden eine theoretische Literaturanalyse zur Bildung eines Merkmalskatalogs sowie eine empirische Untersuchung anhand von fünf internationalen Storytelling-Kampagnen durchgeführt.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung von Dramaturgie-Merkmalen aus der Filmlehre und deren anschließende Anwendung und Prüfung an Praxisbeispielen bekannter Marken.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Markenkommunikation, Storytelling, Drehbuchtheorie, Dramaturgie und Markenführung charakterisiert.

Wie schneiden die untersuchten Kampagnen ab?

Die Analyse zeigt, dass Kampagnen bereits unbewusst zahlreiche filmdramaturgische Elemente wie das Drei-Akte-Modell oder Identifikationsfiguren nutzen, obwohl die Fachliteratur dies bisher kaum explizit thematisiert.

Warum ist der Bezug zur Realität im Storytelling wichtig?

Im Gegensatz zum reinen Unterhaltungsfilm muss eine Markenstory glaubwürdig in der Lebenswelt der Konsumenten verankert sein, um die Marke nicht als fiktiv und somit irrelevant erscheinen zu lassen.

Welche Rolle spielt der Rezipient in der Geschichte?

Der Rezipient agiert oft als Identifikationsfigur oder gar als Teil des Protagonisten-Kollektivs, was die Bindung zur Marke massiv verstärkt.