Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
2.1 Wettbewerbsrecht
2.1.1 Geschichte des Wettbewerbsrechts
2.1.2 Einführung in das Wettbewerbsrecht
2.2 Entstehung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
2.3 Rabattgesetz
2.3.1 Begriff des Rabattgesetz
2.3.2 Erlaubte Rabatte
2.4 Zugabeverordnung
2.4.1 Begriff der Zugabeverordnung
2.4.2 Geltungsbereich
2.4.3 Ausnahmetatbestände
3 Gründe für die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
4 Konditionen und Konditionssysteme im Handel
4.1 Konditionen und Konditionssysteme
4.2 Notwendigkeit und Ziele von Konditionssystemen
4.3 Umsetzung neuer Konditionssysteme
4.4 Konditionssysteme früher und heute
4.5 Missverständnis oder Promotion, der Fall C&A
5 Einkaufsverhalten der Konsumenten
5.1 Definition und Abgrenzung
5.2 Kaufentscheidungsprozesse
5.2.1 Typologien des Entscheidungsverhaltens
5.2.2 Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle
5.2.3 Entscheidungen mit geringerer kognitiver Kontrolle
5.2.3.1 Habitualisiertes Entscheidungsverhalten
5.2.3.2 Impulsives Entscheidungsverhalten
5.3 Externe Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
5.3.1 Soziale Einflussfaktoren
5.3.2 Situative Einflussfaktoren
5.3.3 Ökonomisch geprägte Einflussfaktoren
5.3.3.1 Beeinflussung der Konsumenten durch den Anbieter
5.3.3.2 Wirtschafts- und Verbraucherpolitik
5.3.3.3 Konsumklima
5.4 Psychologische Bedeutung des Preises bei der Produktgestaltung
5.4.1 Information oder weiterer Produktvorteil?
5.4.2 Preisänderungen
5.4.3 Die Wahrnehmung von Preisen
5.4.3.1 Preisschwelle
5.4.3.2 Preisfiguren- und Preisrundungseffekt
5.4.3.3 Eckartikeleffekt
5.4.3.4 Preisfärbungseffekt
5.4.4 Preisverankerungseffekte
5.4.5 Gewinne und Verluste durch Produktpreise
6 Wichtige Marketinginstrumente nach der Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung
6.1 Begriff der Kundenbindung
6.2 Einstellung zu der Abschaffung des Rabattgesetzes
6.3 Preis- und Konditionspolitik
6.3.1 Rabatte, welche die Anbieter von sich aus gewähren
6.3.1.1 Systematisierung der Rabattsysteme
6.3.1.2 Kritische Betrachtung der Rabatte
6.3.2 Rabatte, die beim Handeln gewährt werden
6.3.3 Rabattbonussysteme im Internet
6.3.4 Couponing
6.3.4.1 Begriff der Coupons
6.3.4.2 Coupon-Merkmale
6.3.4.3 Chancen und Risiken der Coupon-Aktionen für die Anbieter
6.3.5 Vergabe von Zugaben
6.4 Zusätzlicher Kundenservice
6.5 Kundenclubs
6.6 Kundenkarten
6.6.1 Begriff und Systematisierung der Kundenkarte
6.6.2 Kundenkarten aus Sicht des Anbieters
6.6.3 Kundenkarten aus Sicht des Nachfragers
6.6.4 Kritische Auseinandersetzung von PAYBACK
7 Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Abbildung 1: Modell zum Konsumentenverhalten
Abbildung 2: Positionierung von Kaufentscheidungen im informationsökonomischen Dreieck
Abbildung 3: Produkte bei denen gehandelt wird
Abbildung 4: Förderung der Impulskäufe durch Schaufenstergestaltung
Abbildung 5: Förderung der Impulskäufe durch Rabatte
Abbildung 6: Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
Abbildung 7: Zusammenhang zwischen dem Geschlecht und dem Nutzen von Kundenkarten
Abbildung 8: Zusammenhang von Konsumentenstimmungen und ökonomischen Daten
Abbildung 9: Einstellung der Konsumenten zu der Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
Abbildung 10: Von den Anbietern bevorzugten Rabattsysteme
Abbildung 11: Gründe, warum Anbieter keine Rabatte gewähren
Abbildung 12: Anlässe, bei denen Rabatte gewährt werden
Abbildung 13: Gewähren von Rabatten beim Sommer- und Winterschlussverkauf
Abbildung 14: Feste Preise oder Preise, die man aushandeln kann?
Abbildung 15: Einstellungen zu Preisgestaltungsvarianten
Abbildung 16: Preisnachlass ausgehandelt
Abbildung 17: Grund zum handeln: Artikel fehlehaft7beschädigt
Abbildung 18: grund zum Handeln: Beim kauf für eine Große Summe
Abbildung 19: Die Wachstumsstärke beim Online-Shopping
Abbildung 20: Einführung von Couponing
Abbildung 21: 24 Coupons: Gutscheine und Rabatte
Abbildung 22:Werteerhaltung durch Couponing
Abbildung 23: Einschätzung zur Entwicklung von Couponing
Abbildung 24: Wie oft wird die Zugabe ausgehandelt
Abbildung 25: Kundenclubkarte
Abbildung 26: Zielebenen des Kunden im Bezug auf Kundenclubs
Abbildung 27: Besitz von Kunden- oder Payback-Karten
Abbildung 28: Kundenkarten
Abbildung 29: Kundenbindungssystem
Abbildung 30: Welche Ziele werden mit dem Kundenbindungssystem verfolgt?
Abbildung 31: Einstellung zu den Kundenkarten
Abbildung 32: Nutzen von Kundenkarten
Abbildung 33: PAYBACK-Card
Tabelle 1: Impulskäufe bei verschiedenen Produktkategoriem
Tabelle 2: Besitz von Kundenkarten
Tabelle 3: Einstellung zu Kundenkarten
Tabelle 4: Beziehungen zwischen Prestige und Motivation zum Konsum
Tabelle 5: Einkaufsverhalten-Motive der Konsumenten
Tabelle 6: Auswirkungen auf die Preiswahrnehmung bei der Reduzierung
Tabelle 7: Erwartungen mit dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
Tabelle 8: Systematisierung von Coupons
Tabelle 9: Distributionswege für Coupons
Tabelle 10: Typen von Kundenclubs
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Es war nur noch eine Frage der Zeit, bis die restriktiven Gesetzgebungen bezüg- lich der Vergabe von Preisnachlässen und das Gewähren von Zugaben aufgeho- ben werden. Das Rabattgesetz von 1933 verbietet im Kern die Gewährung von Preisnachlässen bei Barzahlung von mehr als drei Prozent und die Zugabeverord- nung von 1932 untersagte grundsätzlich das Anbieten oder Gewähren von unent- geltlichen Zugaben im Geschäftsverkehr. Ausnahmen waren hier in geringem Umfang, zum Beispiel bei Reklamegegenständen von geringem Wert vorgesehen. Nachdem die E-Commerce-Richtlinie der EU festlegte, dass im Internethandel das Recht des Anbieterlandes gelten soll, war es am 25.07.2001 dann soweit das fast siebzig Jahre lang geltende Rabattgesetz und die Zugabeverordnung wurden er- satzlos abgeschafft, um eine Benachteiligung deutscher Anbieter künftig zu ver- hindern. Die ursprünglich zum Schutze der Verbraucher geltenden Vorschriften waren ein überflüssiges Wettbewerbshindernis, welches es Händlern in Deutsch- land zum Teil unmöglich machte moderne Marketinginstrumente einzusetzen. Die verabschiedeten gesetzlichen Restriktionen haben eine gezielte Werbung um be- stimmte Kundengruppen sowie das Aushandeln eines Vorteils zu Gunsten des Verbrauchers verhindert. In diesem Zusammenhang heißt das Schlagwort Kun- denbindungssysteme.
Als Erfolgsfaktor im Marketingmix rangiert die Kundenbindung auf der Prioritä- tenliste deutscher Unternehmen an erster Stelle. Um eine langfristige Bindung der Kunden an das Unternehmen zu gewährleisten, ist es notwendig auf verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen, welche nach Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung an Bedeutung gewonnen haben, zuzugreifen. Durch unterschiedliche Instrumente, wie z.B. Coupon-Shopping, Vergabe von Zugaben und Gutscheinen und das Anbieten von Kundenkarten, versuchen Anbie- ter potentielle Konsumenten zu gewinnen wie auch konkrete Nachfrager an sich zu binden. Es werden auch negative Reaktionen sowohl aus Sicht der Anbieter als auch der Nachfrager an den Tag gelegt.
Die Flut an Rabatten und Zugaben wird immer stärker und manch Kunde weiß vor lauter „Rabattbombardierung“ nicht mehr wo ihm der Kopf steht. Hinzu kommt, dass eine Schlacht um jeden Kunden, die wirtschaftliche Lage, besonders für kleine Einzelhandelsgeschäfte, verschärft.
„Auswirkungen auf das Anbieter- und Nahfrageverhalten nach der Abschaffung des Rabattgesetzes u.ä.“, ist in der heutigen Zeit ein überaus wichtiges und inte- ressantes Thema. Gerade weil derzeitig kein Weg an Rabatten und Zugaben vor- bei führt und Kundenbindung ein Hauptanliegen der Einzelhändler darstellt, ha- ben sich die Verfasserinnen zur Aufgabe gemacht, diese komplexe Materie auf wissenschaftlicher Basis zu durchleuchten. Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung und den möglichen Nutzen aus Anbieter- und Nachfragersicht, nach der Aufhe- bung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung, umfassend darzulegen.
Mit Hilfe einer durchgeführten Umfrage aus Anbieter und Nachfragersicht, zu den Themen Kundenbindungssysteme, Handeln, Rabattaktionen usw., sind einige äu- ßerst aufschlussreiche Information in dieser Arbeit wiederzufinden. Im ersten Teil der nachfolgenden Arbeit, wird die bisherige Rechtslage von Ra- battgesetz und Zugabeverordnung dargestellt, um einen konkreten Überblick zu schaffen, was bis zum 25.07.2001 als gesetzliche Grundlage galt, bzw. was er- laubt oder auch nicht erlaubt war.
Im Anschluss daran, wird im Punkt 4 auf Konditionssysteme im Handel nach Wegfall des Rabattgesetzes eingegangen. Wobei hier zu erwähnen ist, dass Konditionssysteme Instrumente der Kundenbindung darstellen.
Um eine Bindung des Kunden an die Einkaufsstätte zu erreichen, ist es von im- menser Wichtigkeit zu erfahren, wie sich das Einkaufsverhalten der Konsumenten eigentlich verhält. Im Abschnitt 5 wird diese Thematik behandelt, hierbei geht es vordergründig um Kaufentscheidungsprozesse, externe Einflussfaktoren des Kon- sumentenverhaltens und die psychologische Bedeutung des Preises bei der Pro- duktgestaltung.
Im darauf folgenden Punkt 6 wird auf die Instrumente der Kundenbindung, die nach der Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung besonders an Bedeutung gewonnen haben, eingegangen. In diesem Kapitel werden den Un- terpunkten 6.4 Preis- und Konditionspolitik, wie z.B. Rabatte im Einzelhandel, Rabattbonussysteme im Internet oder die Vergabe von Zugaben und Gutscheinen und 6.5 Kundenkarten und Kundenclubs, wie z.B. Kundenkarten aus Sicht der Anbieter oder eine kritische Beurteilung von PAYBACK, eine besondere Wich- tigkeit zugeschrieben, bevor dann im letzten Abschnitt die Schlussbetrachtung folgt.
Die Notwendigkeit den natürlichen Wettbewerb zu schützen, ergab sich aus der Gewerbefreiheit und der wirtschaftlichen Entwicklung im Deutschland des 19. Jahrhunderts. Aufgrund des Schutzes der lauteren Wettbewerber gegen solche, welche sich unlauter gegenüber den anderen Wettbewerbern verhalten, wurde vorab im Jahre 1874 das Markenschutzgesetz und 1886 das erste Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eingeführt.
Im Laufe der Jahre erwies sich das UWG mit seiner spitzfindigen Ausdruckswei- se, als äußerst entmutigend und nicht greifend. Dieses Kriterium ist der Grund, weshalb es am 07.06.1909 vollständig ersetzt worden ist. Dieser Gesetzesentwurf ist bis heute im wesentlichen erhalten geblieben und durch zahlreiche Ergänzun- gen, wie z.B. das UWG-Änderungsgesetz vom August 1994 vervollständigt wor- den.
Sinn des UWG-Rechts ist es, nicht nur die Wettbewerber untereinander zu schüt- zen sondern auch die übrigen Marktteilnehmer, hauptsächlich die Verbraucher. Unter anderem stellt auch die Allgemeinheit ein zu schützendes Objekt dar, da sie ein immenses Interesse am Bestand und Wirken eines potenten freien Wettbe- werbs hat. Die soziale Funktion des Wettbewerbsrecht ist ein weiterer Aspekt, welche die Rechtssprechung seit längerem betont und aus der sie in steigendem Maße rechtliche Ableitungen für die Bewertung von Handlungen im Bereich des Wettbewerbes gezogen hat.1
Ziel des Wettbewerbsrechts ist der Schutz gegen den unlauteren Wettbewerb. Tatsächlich ist der Begriff des Wettbewerbs nicht klar und deutlich im Gesetz definiert, aber es ist hier ausschließlich der wirtschaftliche Wettbewerb gemeint. Die Wortbedeutung des Wettbewerbs selber lässt der Gesetzgeber offen, um den Neuerungen im Wirtschaftsleben Rechnung zu tragen.
In seiner Entstehungsphase war das UWG maßgeblich von der Überlegung des Konkurrentenschutzdenkens geprägt. Im Laufe der Zeit wurde dieser Schutzzweck auf den Verbraucherschutz ausgedehnt, der Ausbau geschah in den 60er und 70er Jahren des 20 Jahrhunderts. Es wird bis heute glossiert, das es bis dato nicht gelungen ist, den Verbraucherschutz als Auslegungsmaßstab und selbständigen Schutzzweck im UWG zu etablieren.2
Die am häufigsten angewandten Paragraphen des UWG sind die Generalklausel §1 sowie §3, der den Tatbestand der irreführenden Werbung aufgreift. Beide Pa- ragraphen sind unpräzise formuliert und müssen deshalb von Fall zu Fall durch den Richter ausgelegt werden. Deshalb spricht man vom UWG auch häufig von einem „Richterrecht“.
Wie oben erwähnt, sind die wichtigsten Paragraphen des UWG die Generalklausel §1 und §3, welche irreführende Angaben regelt. Missachtungen dieser Paragra- phen, machen einen Großteil aller zu verhandelnden Fälle in diesem Bereich aus. Eine weitere Bedeutung haben diese beiden Paragraphen mit dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung erlangt. Der Wegfall bedeutet mitnichten das dann „alles“ erlaubt ist. Die Grenze vom „jetzt Erlaubten“ zum „noch immer Ver- botenem“ wird genau durch diese Paragraphen gesetzt werden. Da beide Paragra- phen (§1 und §3 UWG) sehr auslegungsbedürftig sind, werden sie im Folgendem ausführlich veranschaulicht.3
§§ 1 und 3 UWG
§ 1 UWG besagt, dass „...wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wett- bewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen“, auf Unter- lassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden kann. Da im Gesetz keiner der Begriffe weiter erläutert wird, ist eine Auslegung nötig, um den Para- graphen anzuwenden:
„Wer“ kann jede natürliche oder juristische Person sein. Auch Personengesellschaften sind eingeschlossen.
Das „Handeln im geschäftlichen Verkehr“ wird anhand des Begriffs des Kauf- manns i.S.d. §1 HGB und des Unternehmens i.S.d. GWBs festgemacht. Voraus- setzung ist „...irgendeine der Forderung eines Geschäftszwecks dienende Tätig- keit“ im Gegensatz zu einer rein privaten oder amtlichen Betätigung. Alle selb- ständigen gewerblichen oder beruflichen Tätigkeiten werden miteingeschlossen, also auch die Vertreter der freien Berufe und die wirtschaftliche Tätigkeit der öf- fentlichen Hand.4
„Zu Zwecken des Wettbewerbs“ ist ein Tatbestandsmerkmal, das die hier ge- meinten Wettbewerbshandlungen gegenüber dem allgemeinen Deliktsrecht ab- grenzt. Der Begriff Wettbewerb ist weit auszulegen, es muss in objektiver Hin- sicht ein Handeln vorliegen, das geeignet ist, Wettbewerbszwecken (Angebots- und Nachfragewettbewerb) zu dienen. Auch die Förderung fremden Wettbewerbs ist möglich.
Des Weiteren wird auf Seiten des Handelnden eine subjektive Absicht zu handeln, vorausgesetzt. Damit schließt das Gesetz außerwettbewerbliche Handlungen aus. Fehlt das Tatbestandsmerkmal „zu Zwecken des Wettbewerbs“, findet nicht das UWG Anwendung, sondern i.d.R. §§ 824, 823 Abs. 1 BGB und evtl. §826 BGB.5
„Der Verstoß gegen die guten Sitten“ ist das zentrale Tatbestandsmerkmal der Generalklausel. Dabei ist hier nicht die allgemeine soziale Moral gemeint, sondern die „Rechtsethik des Wettbewerbslebens“, also die spezifische Sozialmoral des geschäftlichen Wettbewerbs.
Um dieses festzustellen wird das „Anstandsgefühl des verständigen und anstän- digen Durchschnittsgewerbetreibenden“ herangezogen. Ebenso wird die Frage gestellt, ob die „fragliche wettbewerbliche Maßnahme von der Allgemeinheit nicht geduldet und als untragbar gesehen wird.“ So ist es also die Aufgabe des jeweiligen Richters, festzustellen, welcher Tatbestand im Einzelfall sittenwidrig ist, und welcher nicht.6
Als subjektiven Tatbestand setzt das §1 UWG lediglich das Handeln zum Zwecke des Wettbewerbs voraus. Weitere Elemente sind nicht grundsätzlich erforderlich.
§3 UWG bekämpft die Werbung mit irreführenden Angaben. Dabei kommt es nicht wie bei §1 UWG auf einen Verstoß gegen die guten Sitten im Einzelfall an. Vielmehr reicht hier eine objektive Irreführung aus.
Es dürfen gem. §3 UWG „im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbe- werbs“ keine irreführenden Angaben über geschäftliche Verhältnisse gemacht werden. Unter Angaben sind dabei sämtliche objektiv nachprüfbaren Aussagen zu verstehen, oft in Verbindung mit Mitbewerbern. Aber auch das Verschweigen von Tatsachen oder unspezifischen Angaben kann eine irreführende Angabe sein.7
Nach der Liberalisierung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung regelt nun das UWG alle rechtlichen Vorkommnisse im Handel. Das Bundeskabinett hat eine Novellierung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb beschlossen. Eine der Hauptveränderungen ist der Wegfall der Regelungen über Schluss-, Jubiläums- und Räumungsverkäufe. Dieses hat zur Bedeutung, dass Winter- und Sommerschlussverkäufe de facto abgeschafft werden.
Verboten ist das so genannte Spamming, was das unerbetene verschicken von Telefax-, SMS-, und E-Mail-Werbung beinhaltet. Nur wenn der Verbraucher den Erhalt billigt, ist diese Methode zulässig. Der Kern des UWG bleibt jedoch unangetastet. Weiterhin sind Schleichwerbung, Koppelung von Gewinnspiel und Kauf sowie Wettbewerbsbehinderung nicht erlaubt.8
Einem sehr national geprägten Bereich des Wettbewerbsrechts gilt schon seit Beginn des 19. Jahrhunderts besonderes Interesse. Die in ihm bestehenden Verordnungen bestimmten maßgeblich den Charakter des deutschen Wettbewerbs und formten seine wettbewerbsrechtlichen Besonderheiten. Die Rede ist von den Vorschriften über Rabatte und Zugaben.
Schon während einer Beratung zum zweiten deutschen Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb im Jahr 1907 wurde die Aufnahme einer Bestimmung über zulässige bzw. unzulässige Zugaben erwogen, wozu es allerdings nicht kam. Während des ersten Weltkrieges und der Inflationszeit spielten Rabatte keine Rolle. Erst 1928, nach Einführung der stabilen Währung, nahm das Zugabewesen besonders im Einzelhandel ungeahnte Ausmaße an und führte letzten Endes zum generellen Verbot von Zugaben im gesamten Bereich der Wirtschaft.9
Nicht lange nach dem am 09.03.1932 vom Reichspräsidenten erlassenen Verbot von Zugaben, welches kritiklose und flüchtige Verbraucher vor einer Irreführung über den eigentlichen Preis und die Qualität der Angebote schützen und Verwilde- rungen der Wettbewerbssitten Vorsorge treffen sollte, wurde Ende 1933 das Ra- battgesetz erlassen. Dieses stellte im wesentlichen eine Reaktion auf die beste- hende Zugabenverordnung dar, denn der Einzelhandel gewährte an Stelle der Zu- gaben vermehrt Rabatte, die im Laufe der Zeit fast ein Drittel aller Einzelhandels- umsätze beeinflussten.
Dies wurde zum Anlass genommen, um am 1. Januar 1934 das „Gesetz über Preisnachlässe“ in Kraft treten zu lassen, dessen Wirkung sich auf den Einzelhandel und den Verkehr mit dem Endverbraucher beschränken sollte.10
Das Rabattgesetz wurde am 25.11.1933 erlassen. Der Sinn und Zweck des Geset- zes war nicht etwa das Verbot aller Rabatte, sondern vielmehr das Entgegentreten der Auswüchse, die zur Benachteiligung des mittelständischen Einzelhandels ge- führt hatten. Hauptaufgabe des RabattG, das einen Unterfall der Wertreklame re- gelt, war es, den Preisnachlass als Mittel des Wettbewerbs in wirtschaftlichen Grenzen zu halten. Verhindert werden sollte vor allem die Verschleierung künst- lich überhöhter Preisgestaltungen und die sich daraus ergebende Verlockung des Kunden zum Kauf durch wirtschaftlich nicht vertretbare Preisnachlässe, zugleich aber auch die Verzerrung des Wettbewerbs zum Nachteil der Mitbewerber. Die Wertreklame ist ebenfalls unlauter, wenn sie mit irreführenden Aussagen behaftet ist.11
Durch das RabattG waren gem. §1 Abs. 1 RabattG Rabatte geregelt, die im ge-schäftlichen Verkehr auf Waren oder gewerbliche Leistungen des täglichen Be-darfs im Einzelverkauf an letzte Verbraucher gewährt wurden. Diese verschiedenen Tatbestandsmerkmale sollen im Folgendem kurz erklärt werden.
„Im geschäftlichen Verkehr“
Dieser Ausdruck bezieht sich auf das Handeln im wirtschaftlichen Wettbewerb. Die Auslegung ist weit, so muss z.B. nicht zwingend ein Gewerbebetrieb i.S.d. §1 Abs.2 HGB vorliegen, auch Freiberufler handeln im geschäftlichen Verkehr.12
„Waren oder gewerbliche Leistungen“
Schon früh wurde definiert, dass eine Ware jedes Erzeugnis sein kann, welches Gegenstand des Handelns ist. Es wird also hier nicht auf die Substanz, sondern auf die Funktion abgestellt. Gewerbliche Leistungen sind alle geldwerten Leistungen die auf dem Gebiet des gewerblichen Lebens erbracht wurden. Dabei ist es unerheblich, ob der Erbringer ein Gewerbe betreibt.13
„Täglicher Bedarf“
Dazu gehörten alle Waren bzw. Dienstleitungen an denen in der Bevölkerung je- derzeit ein Bedarf entstehen kann. Nicht zum täglichen Bedarf gehören Luxusarti- kel. Der Unterschied zwischen Waren und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs und Luxusartikeln ist, dass für Luxusartikel kein echter Bedarf besteht. Durch in den letzten Jahrzehnten immer weiter gewachsenen allgemeinen Wohlstand und die technische Entwicklung hat sich die Palette der Waren und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs vergrößert.14
„Einzelverkauf“
Unter Einzelverkauf versteht man „jeden erwerbsmäßigen Verkauf an den letzten Verbraucher“. Es ist hierbei nebensächlich ob der Verkäufer ein Einzelhändler, Hersteller oder Importeur ist. Auch sind durch den Bergriff „Einzel“ Dauerleistungen, z.B. Abonnements nicht ausgeschlossen. Entscheidend ist es, dass es sich um einen Kauf, d.h. um ein entgeltliches Geschäft handelt.15 16
„Letzter Verbraucher“
Das RabattG fand seine Anwendung nur im Bereich des Waren- und Dienstleistungsverkehr zwischen einem Unternehmer und dem letzten Verbraucher, also nicht zwischen Hersteller und Großhändler oder Großhändler und Einzelhändler. Als letzter Verbraucher wird derjenige bezeichnet, welcher die Ware ihrer natürlichen Bestimmung nach verwendet.
Unter das RabattG fiel auch der Kauf einer Ware zur Weitergabe, z.B. Geschenke oder Kauf auf fremde Rechnung, fiel unter das RabattG. Es ist einerlei ob die Ware zu gewerblichen oder privaten Zwecken erworben wurde.17
Waren diese Grundvoraussetzungen gegeben, so enthält §1 Abs. 2 RabattG eine Legaldefinition dessen, was das Gesetz als Preisnachlass ansieht. Als Preisnach- lässe galten somit Nachlässe von den Preisen, die der Unternehmer ankündigt oder allgemein fordert, oder Sonderpreise, die wegen der Zugehörigkeit zu be- stimmten Verbraucherkreisen, Berufen, Vereinen oder Gesellschaften eingeräumt wurden.18
Rabatt ist eine außerordentliche Senkung auf den vom Unternehmer angekündigten und allgemein geforderten Preis.19
Nach näherer Maßgabe von § 1 Abs. 2 RabattG waren Sonderpreise, die speziel- len Berufen, Verbraucherkreisen, Gesellschaften oder Vereinen zugehörig sind, den Preisnachlässen gleichgeordnet. Durch diese Gleichstellung sollte eine be- nachteiligende Behandlung anderer Verbraucherkreise vermieden werden. Es war nicht von Nöten, dass die Verbraucherkreise rechtlich zu einer Gemeinschaft zu- sammengefasst wurden, es war ausreichend, dass die Begünstigten etwas Gemein- sames aufzuweisen haben.
Deshalb war auch die Abgabe an Schüler, Studenten, Erwerbslose, Stammkunden und Kriegsverletzte eine Abgabe zum Sonderpreis im Sinne des § 1 Abs. 2 Ra- battG unter der weiteren Voraussetzung, dass sie zu einer unterschiedlichen Be- handlung der Kunden führte. Reale, bzw. echte Sonderpreise oder Sondernachläs- se waren nicht erlaubt.20
Das Ende 1933 eingeführte Rabattgesetz verbot grundsätzlich die Ankündigung der Gewährung von Preisnachlässen von mehr als 3% bei Barzahlung von Waren oder gewerblichen Leistungen des täglichen Bedarfs gegenüber den letzten Verbrauchern. Folglich verbot das RabattG dem Verkäufer nicht nur allgemeine Rabatte, es untersagte, für eine erbrachte Leistung oder Ware mehr als einen Preis zu nehmen. Denn es gibt bei einem Rabatt zwei Preise: Einen „Normalpreis“ und einen „heruntergesetzten Preis“.21 Dem lange Zeit geltendem RabattG nach, sollte darum nur ausnahmsweise ein Rabatt gewährt werden können.
Erlaubte Sonderfälle waren im wesentlichen der 3% Barzahlungsrabatt (§ 2 RabattG), Mengennachlässe (§§ 7 f. RabattG) und Sonderrabatte (§ 9 RabattG).
Barzahlungsrabatt
Nach §§ 2 f. RabattG konnte der Rabatt bei Barzahlung sofort vom Kaufpreis abgezogen werden, wenn der Kunde den Gesamtkaufpreis unverzüglich nach der Lieferung bezahlt. Die Entrichtung des Kaufpreises konnte sowohl bar als auch durch Überweisung oder per Scheck erfolgen. Die Obergrenze des Barzahlungsrabatts lag bei 3%. Ein Barzahlungsrabatt konnte auch erteilt werden, wenn während einem gewissen Zeitraum Waren geliefert wurden, die der Kunde erst am Ende dieses Zeitabschnittes bezahlte. Jedoch darf der Zeitabschnitt, für den bezahlt wurde, nicht länger als einen Monat zurückliegen.22
Mengenrabatt
Wenn mehrere Stücke oder eine größere Menge von Waren in einer Lieferung verkauft wurden, konnte ein Mengenrabatt (§§ 7 f. RabattG) gewährt werden. Hierbei ist es gleich, ob es sich um Waren derselben Art handelte. Der Mengennachlass wurde gewährt, weil bei der Abnahme größerer Mengen in der Regel die Kosten geringer sind. Jedoch musste der Mengenrabatt nach Menge (Stückzahl), Umfang und Art als handelsüblich anzusehen sein. Wenn der Groß- teil der Gewerbetreibenden des gleichen Wirtschaftszweiges gleich verfährt, so liegt eine Handelsüblichkeit vor.
Es war z.B. handelsüblich, bei einem Verkauf von 15 Flaschen Champagner eine Flasche weniger zu berechnen, nicht dagegen schon bei 5 Flaschen.23
Sondernachlässe
Sondernachlässe, die als Ausnahme von dem Prinzip der Gleichbehandlung aller Kundenkreise gewährt werden durften, existierten in Form des Verarbeiterrabat- tes (§ 9 Ziff. 1 RabattG). Das bedeutete, dass den Personen, welche die Ware bzw. Leistungen in ihrer beruflichen oder gewerblichen Tätigkeit verwerteten, ein Son- dernachlass als sogenannter Verarbeiterrabatt gewährt werden konnte. Dieser musste allerdings nach Art und Höhe orts- oder handelsüblich sein.
Die Möglichkeit bestand auch, einen Sondernachlass in Form des Großverbrau- cherrabattes (§ 9 Ziff. 2 RabattG) zu gewähren. Bei dieser Art des Rabattes muss- te ein besonderer Liefervertrag vorliegen, in dem sich der Abnehmer zur Abnah- me von Waren oder Dienstleistungen in großen Mengen verpflichtete. In diesem Fall waren private Haushalte auszuschließen. Eine weitere Variante des zulässigen Sondernachlasses war bei der Gewährung eines Personalrabattes für Mitarbeiter des eigenen Unternehmens gegeben (§ 9 Ziff. 3 RabattG). Er wurde auf Waren gegeben, die im Unternehmen vertrieben oder hergestellt wurden.
Der Nachlass durfte allerdings nur auf solche Waren gewährt werden, welche für den Eigenbedarf bestimmt waren. Verstöße gegen das RabattG konnten außerdem als Ordnungswidrigkeit gelten und mit einer Geldbuße von bis zu damals 10000 DM geahndet werden.24 25
Die Zugabeverordnung sollte vermeiden, dass der Erwerber über die wirtschaftli- chen Vorteile eines Geschäftes durch eine unentgeltliche Zugabe in die Irre ge- führt wurde. Der Gesetzgebeber verstand unter einer Zugabe eine neben der Hauptsache zusätzlich gewährte Nebenware oder Nebenleistung, welche ohne besondere Berechnung seitens des Verkäufers freiwillig gewährt wurde, um den Absatz der Ware zu fördern. Die Zugabe war also ein Prälegat für den Verkauf der Hauptware.
Die Zugabeverordnung erklärte Zugaben generell für illegitim. Dieses galt auch dann, wenn pro forma ein Entgelt verlangt oder der Charakter der Zugabe da- durch verschleiert wurde, dass eine Ware oder Leistung mit einer anderen Ware oder Leistung „zur Verschleierung der Zugabe“ zu einem Gesamtpreis angeboten, angekündigt oder gewährt wurde (§ 1 (1) S. 2 und 3 ZugabeVO). Die Zugabenverordnung setzte das Begriffsmerkmal der Zugabe als bekannt vor- aus, weder die Zugabeverordnung noch eine andere gesetzliche Vorschrift erläu- tert den Begriff. Drei Gesichtspunkte waren für den Charakter der Zugabe maß- geblich:
- Es musste sich bei der Zugabe um eine von der Hauptware (-leistung) ver- schiedene Nebenware (-leistung) handeln, wobei es nicht eine Ware oder Leistung anderer Art als die der Hauptware (-leistung) sein musste.
- Die Abgabe der Nebenware (-leistung) musste vom entgeltlichen Bezug der Hauptware (-leistung) abhängig sein.
- Die Nebenware (-leistung) durfte nicht besonders berechnet werden; der unentgeltlichen Abgabe stand das Verlangen eines Scheinentgeltes oder der Ansatz eines Gesamtpreises zur Verschleierung gleich.
Es mussten alle drei Erkennungszeichen gleichzeitig vorliegen.26
Gegenstände der Zugabe konnten, Leistungen, Waren und auch Rechte beliebiger Art sein. Abgesehen von der unentgeltlichen Zuwendung von Aufmerksamkeiten, wie etwa Fachliteratur oder Spirituosen konnte z.B. auch der Ersatz von Reisekos- ten zu Kongressen, das Mitgeben von Computersoftware oder Wartungsleistungen eine Zugabe darstellen.27
Sogar der Ausdehnung einer Garantiefrist konnte ein Zugabecharakter zukommen, falls die Frist so immens lang war, dass neben den Mängeln, welche zur Zeit der Lieferung bestanden, auch die gewöhnlichen Abnutzungen oder sonstigen Schäden beseitigt werden sollten.28
Wettbewerbsrechtliche Bedenken konnten dann bestehen, wenn die Garantie der realen Grundlage entbehrte, für den Auftraggeber wertlos war, lediglich als Anlockmittel diente und zur Verfälschung des Wettbewerbs führen würde. Die Zugabeverordnung untersagte das Anbieten, Gewähren und Ankündigen von Zugaben für alle Wirtschaftsstufen.
Abzugrenzen ist der Begriff der Zugabe von dem sogenannten Koppelungsangebot. Beim Koppelungsangebot handelt es sich um ein Angebot, bestehend aus zwei oder mehreren Leistungen, für das ein Gesamtpreis verlangt wird.
Der Käufer erwirbt also hier alle Leistungen zusammen, während er bei der Zugabe nur die Hauptleistung kauft, die Zugabe erhält er gratis dazu. Allgemeine Koppelungsangebote sind generell erlaubt und nicht sittenwidrig, i.S.d. §§ 1,3 UWG; sie fallen nicht unter die ZugabeVO.29
Die wenigen Ausnahmen vom generellen Zugabeverbot wurden jedoch in § 1 Abs. 2 ZugabeVO folgende Zugaben abschließend geregelt:
- Bei Reklamegegenständen von geringem Wert
- Wenn es sich bei der Zugabe um einen Geldrabatt handelt
- Zugabe ist ein Mengenrabatt
- Zugabe ist handelsübliches Zubehör oder handelsübliche Nebenleistung
- Zugabe in Form einer Kundenzeitschrift
- Zugabe als Auskunft oder Ratschlag, auch wenn nicht handelsüblich
- Abonnenten- oder Zeitschriftenversicherungen als Zugabe
Diese Ausnahmen aber waren äußerst eng bemessen und durften trotz ihrer Zulässigkeit niemals als „gratis“ oder „kostenlos“ bezeichnet werden.30 Bei diesen genehmigten Zugaben ist es gem. § 1 Abs. 3 ZugabeVO verboten, in der Werbung auf die Unentgeltlichkeit der Zugabe aufmerksam zu machen.
Außerdem musste die Zugabe von Verlosungen oder anderen Zufällen unabhängig sein. Bei Verstößen von Unternehmen gegen das Rabattgesetz oder die Zugabeverordnung musste Schadensersatz gezahlt werden oder der Unternehmer konnte zur Unterlassung gezwungen werden.31
Das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung galten fast 70 Jahre und passten in ihrer bisherigen Form schon lange nicht mehr in unser Wirtschafts- und Wettbe- werbsumfeld. So war das Rabattgesetz vornehmlich ein von den Nationalsozialis- ten erfundenes Kuriosum, um in den Folgejahren der Weltwirtschaftskrise kleine Händler vor dem Preisdumping großer Handelskonzerne zu schützen.32 Die Zugabeverordnung war ebenfalls nicht mehr zeitgemäß, da es Konsumenten in unserer heutigen Zeit zugemutet werden kann, sich über den tatsächlichen Wert eines Produktes im Klaren zu sein und nicht durch Zugabe eines all zu großzügi- gen Präsentes dazu verlockt zu werden, ein in jeder Beziehung nutzloses Produkt zu erwerben.
Das Konsumenten- und Verbraucherverhalten hat sich in den vergangenen 70 Jahren so verändert, dass damalige Reglementierungen nur noch wenig Anklang fanden und bestehende Gesetzmäßigkeiten keinen positiven Einfluss auf die Selbstregulierung des Marktes ausübten.33
Von noch größerer Bedeutung war die verhältnismäßig nachteilige wettbewerbs- rechtliche Position Deutschland innerhalb der EU-Staaten. Deutsche Wettbewer- ber waren auf Grund von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im europäischen Umfeld lange benachteiligt, denn in anderen europäischen Ländern gab es keiner- lei Bestimmungen über Rabatte und sehr unterschiedliche Regelungen bezüglich Zugaben.34
Der ausschlaggebende Punkt zur unbedingten Überarbeitung bestehender Wettbewerbsrichtlinien war die Einführung der „Richtlinie über bestimmte Aspekte des elektronischen Wettbewerbs“, kurz „E-Commerce-Richtlinie“.35
Kern dieser Richtlinie ist das sogenannte Herkunftslandprinzip, welches für den grenzüberschreitenden Internet-Handel innerhalb der EU festlegt, dass für einen Anbieter grundsätzlich nur die Rechtsvorschriften seines Heimatlandes gelten. Dieses kehrte die bisherige Rechtslage um, denn bislang war es ohne Belang, ob ein Anbieter seinen Sitz im Inland oder Ausland hatte. Bot er Waren oder Dienst- leistungen im Inland an, musste er sich an die dortigen Rechtsvorschriften hal- ten.36
Die durch die E-Commerce-RL veränderte Rechtslage führt zu folgender Situation: Ausländische, in Deutschland agierende Internetanbieter unterliegen der Rechtsordnung ihres Herkunftslandes und deutsche, im Ausland agierende Internetanbieter unterliegen den deutschen Rechtsvorschriften. Daraus ist abzuleiten, dass sich deutsche Internetunternehmer auch im Ausland an die Strengen Regeln von ZugabeVO und RabattG halten mussten. Wohingegen ausländische Internetfirmen in Deutschland wie in der gesamten EU mit in ihrem Herkunftsland zulässigen Zugaben und Rabatten arbeiten und werben durften.37
Dadurch hatten deutsche Unternehmen klare Wettbewerbsnachteile im Bereich des E-Commerce. Um die durch fortschreitende EU-Harmonisierung entstehenden und wachsenden Nachteile inländischer Anbieter gegenüber ausländischen Wett- bewerbern vermeiden zu können, musste auf die drohende „sachlich nicht zu rechtfertigende Ungleichbehandlung deutscher Unternehmen (...)“, so die Richter bei ihrer Entscheidung, reagiert werden. Zwar machte zum damaligen Zeitpunkt der Online-Handel nur einen verhältnismäßig geringen Teil der gesamten Han- delsbeziehungen zum Endverbraucher aus, doch rechnete man mit einer ge- schwinden Zunahme dessen Bedeutung.
Folge: Die Aufhebung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung sollte im wesentlichen dafür sorgen, die Nachteile deutscher Gewerbetreibender, vor allem im elektronischen Geschäftsverkehr gegenüber Anbietern aus anderen Staaten der europäischen Union abzubauen.38
Die Bundesregierung musste einräumen, dass Benachteiligungen im gesamten Wettbewerbsrecht, solange es strenger ist als Recht anderer Mitgliedsstaaten der EU, eine Benachteiligung nicht nur im Zugabe- und Rabattwesen, sondern umfas- sendere Probleme mit sich bringen.39 Die in den Augen der Bundesregierung ten- denziell „innovationsfeindlichen“ Beschränkungen sollten abgeschafft und Spiel- räume für die Entwicklung und Nutzung „innovativer Formen der Abmahnung und Sicherung von Kundenbeziehung“ geschaffen werden. Neu entwickelte Mar- ketingstrategien sollten sich im freien Leistungswettbewerb messen können.40
Ein letzter Grund zur Abschaffung der Gesetze wurde im gestiegenen Bildungsund Informationsniveau der Konsumenten gesehen. Den kritiklosen und flüchtigen Verbraucher gibt es nicht mehr und dahingestellt war allemal, ob nicht auch schon die damaligen Verbraucher kritisch und preisbewusst Waren und Dienstleistungen kauften. Die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung wurde Realität und führte zu einer neuen Wettbewerbssituation.41
Die in der Vergangenheit dominierenden, geschichtlich gewachsenen konditionsund preispolitischen Ansätze verlangen auf Grund steter Europäisierung, erhöhter Wettbewerbsdynamik und fortwährender Verlagerung von geschäftlichen Aktivitäten hin zum Online-Geschäft, eine Überarbeitung.
Mit der Abschaffung des Rabattgesetzes ist die Erfordernis auf bestehende Konditionsbegrenzungen Rücksicht zu nehmen gefallen. Handelsunternehmen haben somit die Chance erhalten, ihre Konditions- und Preisstrukturen neu und unter der Prämisse kundengruppenorientierter Verkaufsorganisation zu gestalten.
Unter der Bedingung einer stetigen Beobachtung von markt- und wettbewerbsorientierter Indikatoren, muss eine gezielte und bedarfsgerechte Bearbeitung von Kundensegmenten erfolgen. Durch eine Differenzierung von Kundengruppen wird so die Gestaltung individueller Preise möglich. Damit ist die unentbehrliche Notwendigkeit erfüllt, schnell und flexibel auf die unterschiedlichsten Nachfragerbedürfnisse eingehen zu können.42
Konditionssysteme spielen in den Austauschbeziehungen zweier Partner, ganz gleich ob zwischen Handel und Industrie oder zwischen Handel und Endverbrau- cher, eine zentrale Rolle. Innerhalb des Verhältnisses zwischen Handel und In- dustrie können die angebotenen Konditionen als Bestandteil der Geschäftsbezie- hungen verstanden oder als Anhang an veröffentlichte Preislisten dem Handel mitgeteilt werden.
Steffenhagen beschreibt den Begriff der Konditionen in einer verständlichen Art und Weise: „Konditionen sind zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbarte, an besondere Umstände gekoppelte, abnehmerspezifische Modifikationen der ansonsten üblichen (Standard-) Bemessungen von Anbieterleistungen und/oder von Abnehmergegenleistungen bei Markttransaktionen“.43
Allerdings setzt Steffenhagen bei der Betrachtung des Konditionsbegriffs den Schwerpunkt auf das Leistungs-Gegenleistungsprinzip zwischen Hersteller und Abnehmer,44 abgesehen davon trifft ein Teil der Definition auch auf die Beschrei- bung von Konditionsbeziehungen zwischen Handel und Endverbraucher zu. Im Kern bleibt festzustellen, dass es sich bei Konditionen um „abnehmerspezifi- sche Modifikationen der ansonsten üblichen (Standard-) Bemessungen“ (handels- üblichen Preis) handelt.45
Meffert benutzt zur Veranschaulichung den Begriff Rabattpolitik und geht damit auf die Billigung veränderter Preise ein, die der Kunde tatsächlich für ein Produkt zu entrichten hat.46 Auch auf Grund dieser Aussagen, kann man wohl bedeu- tungsvolle Gemeinsamkeiten innerhalb der Konditionsbeziehungen zwischen In- dustrie und Handel oder Handel und Endverbraucher feststellen. In beiden Fällen geht es, ungeachtet thematischer Einzelheiten, um die spezifi- sche, bestimmten Gesichtspunkten unterliegende Reduzierung von Produktprei- sen.
Der Begriff des Konditionssystems bietet, obgleich in Theorie und Praxis weitläu- fig angewandt, kaum eindeutige Abgrenzungen.47 Wiederum findet man auch hier nur für die Beschreibung der Beziehung zwischen Industrie und Handel geltende Ansätze. Allerdings sollte es nicht schwer fallen, ähnlich wie bei der Herleitung des Konditionsbegriffs, eine passende Definition für Konditionssysteme im Rah- men der Partnerschaft von Handel und Verbrauchern erkennen zu können.
Grundelemente eines Konditionssystems bilden sämtliche Konditionen, die ein Hersteller seinen Abnehmern gewährt, nicht nur in Form verschiedener Preis- und Rabattstaffelungen.48
Ein Konditionssystem soll als preispolitisches Steuerungsinstrument des Produktanbieters, welcher die Konditionsgewährung im Rahmen seiner marketingpolitischen Instrumente einsetzt, tätig sein und ihm jederzeit die gestalterische Freiheit einräumen flexibel zu reagieren, um im Wettbewerb konkurrenzfähig zu bleiben. Es kann Anbietern gelingen sich durch den Gebrauch der Gestaltungselemente des Konditionssystems gegenüber ihren Konkurrenten abzuheben und ihre Position am Markt auszubauen und zu sichern.
Oberste Ziele der Marktteilnehmer sind nach wie vor Wirtschaftlichkeit, Liquidi- tät, Erlössicherheit, Planungssicherheit sowie Umsatz und Gewinn. Die Ziele des konditionsgewährenden Teilnehmers sind Basis für ein Konditionssystem und lassen sich oftmals aus den Gesamtzielen einer Unternehmung, den unterneh- mensrelevanten Marktzielen und den Zielen der Preispolitik ableiten. Bedeutsam ist, dass wenn ein Anbieter mehrere interdependente Ziele verfolgt und der unbe- dingt eine Verknüpfung oder eine Gewichtung der zum Teil gegenläufigen Ziele vornehmen muss. Es sollte unbedingt darauf Rücksicht genommen werden, dass entscheidende Zielparameter wie zum Beispiel die Umsatzrendite nicht zugunsten des Umsatzes oder Marktanteils verfehlt werden.49
Die erwähnten Ober- und Einzelziele der verschiedenen Anbieter sind deshalb äußerst different, was die Entwicklung eines allgemeingültigen bestmöglichen Konditionssystems für alle Marktteilnehmer unmöglich macht. Konditionssysteme müssen daher stets individuell auf die Erfordernisse und Bedürfnisse von Anbietern und deren strategischen Zielen abgestimmt sein.
Ein weiterer Grund zur Evaluierung von Konditionssystemen ergibt sich aus dem veränderten Bild des durchschnittlich informierten Verbrauchers. Der Verbraucher ist heutzutage mit den Marktgegebenheiten vertraut und weiß, dass Unternehmer nichts zu verschenken haben und den Preis für wertvolle Nebenleistungen durch den Preis der Hauptleistung abdecken.50
In der heutigen Zeit kann davon ausgegangen werden, dass sich ein Verbraucher vor dem Kauf höherwertiger Produkte genügend informiert und sich nicht unüber- legt durch das Angebot von Zugaben und Rabatten zum Kauf verleiten lässt. Man könnte zu der Annahme gelangen, dass es nicht mehr darum geht so viel wie mög- lich Interesse durch das Billigen von Rabatten und Sonderkonditionen auf sich und seine Produkte zu ziehen.
Entscheidend wird der Mix zwischen Informationen bezüglich der sachlichen Vorteile etwaiger Produkte zu Konkurrenzprodukten und dem individuellen Preis- angebot für jedes Klientel, dieses Thema wird in Kapitel 6.4.5 -Vergabe von Zu- gaben, Gutscheinen und sonstigen Vergünstigungen - näher behandelt. Kunden wollen wenig Geld für eine Ware oder Dienstleistung bezahlen. In Zu- kunft werden „Smart-Shopper“51, die es sich zur Aufgabe gemacht haben Unter- nehmen gegeneinander auszuspielen, vielen Verkäufern und Anbietern den Schweiß auf die Stirn treiben. Die Frage ist hier, wie die Kunden langfristig ge- bunden werden können.
Bei der Umsetzung neuer Konditionsvarianten und Rabattmöglichkeiten geht es in erster Linie um den Verzicht auf die gewohnten Strukturen, die Akzeptanz neuer umgewandelter Gesetze und die Einführung dieser in unser bestehendes Distribu- tionssystem.
Um auf Seiten der Nachfrager und Endverbraucher mögliches Misstrauen und Unbehagen abzubauen, ist zunächst eine klare und nachvollziehbare Darstellung des neuen Konditionssystems, auch im unmittelbaren Vergleich mit alten Systemen notwendig. Den Endnutzern müssen die im neuen System konzipierten Möglichkeiten zur Erzielung von Sonderleistungen verdeutlicht werden.
Verkäufern und Kundenbetreuern müssen durch eine interne Kommunikation, die Bedeutungen und die Inhalte der neuen Konditionssysteme verständlich gemacht und deren Einsatz trainiert werden. So dürfen Verkäufer keine unterschiedlichen Argumentationslinien gegenüber den Kunden verwenden, wodurch das Vertrauen zum Anbieter in Mitleidenschaft gezogen werden könnte.52
Sämtliche Schnittstellen innerhalb einer Unternehmung sind auf die Austauschbarkeit eines neuen Konditionssystems zu überprüfen und auf eventuelle veränderte Zielparameter eines neuen Systems anzupassen. Letztlich stellt die Aufnahme eines neuen oder die maßgebliche Veränderung eines alten Systems, immer Chance und Risiko gleichzeitig dar.53
Neue Rabatt-, Punkt- und Prämiensysteme zielen mit ihren kommunikativen Eigenschaften hauptsächlich darauf ab „(...) sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“54
Nicht zur Kundenbindung dazuzurechnen sind im Vorfeld des Erstkaufs einge- setzte Aktionen, die zu einer Anhebung der Nachfragemenge von Kunden beim Erstkauf beitragen zum Beispiel Mengenrabatte, Boni, Preisbündelungen oder beim Erstkauf erworbene rechtlich verbindliche Verpflichtungen zum Wieder- kauf. Allerdings können technische sowie ökonomische Maßnahmen, wie die feh- lende Wiederverwendbarkeit von Produkten bei einem Anbieterwechsel also die unfreiwillige, nicht von positiven emotionalen Einstellungen beeinflusste Bindung an einen Anbieter zu kundenbindenden Handlungen gezählt werden.55
Außer den durch gute Erfahrungen, einem guten Preis und positiven Eindrücken bezüglich empfehlenswerter Produktqualität gewonnenen Eindrücken kann ein Kunde durch die Kommunikation eines hohen Stellenwertes seiner Person gebun- den werden.
Die Aussage „20 Prozent Ermäßigung auf das Produkt XY für Stammgäste“ kommuniziert der Kundschaft im Vergleich zu „20 Prozent Ermäßigung auf das Produkt XY“ eine Höherwertigkeit als Stammkunde, welche er im günstigsten Fall mit Konsum belohnt.56 Folgernd geht es innerhalb der Kundenbindungsproblematik nicht allein darum, den Kunden mit anziehenden Preisen zu ködern, sondern um die Vermittlung eines Wertigkeitsgefühl beim Kunden, welches ihn eventuell dauerhaft an das Unternehmen bindet.
Bislang waren die Möglichkeiten großzügiger Rabattgewährungen durch die Pa- ragraphen des Rabattegesetz und der Zugabeverordnung im weitesten Sinne stark eingeschränkt.
Der Wegfall der Gesetze macht es nun großen Handelsystemen möglich, Preise auf ein noch niedrigeres Niveau zu bringen. Die Erfordernis niedriger Preise besteht für große Unternehmen vorwiegend darin, dass sie es auf Grund ihrer Größe nicht fertig bringen, durch kundenspezifische Sortimente eine positiv emotionale Bindung vom Kunden an das Unternehmen zu erreichen.
Hauptsächlich versuchen sie über kleine Preise und über eine Imageverankerung immer die „Billigsten“ zu sein, eine Bindung herzustellen.57
So hat beispielsweise der MediaMarkt-Konzern mit Kampagnen wie dem „DauerTiefpreisgesetz“ und „Rabattpreise-Laberscheiße“ seinen Standpunkt über die Abschaffung des Rabattgesetzes kundgetan.
Der MediaMarkt (mit Tochter -Saturn) sieht wegen seiner im nationalen Umfeld fast monopolartigen Stellung als Anbieter hochwertiger Konsumgüter keine Veranlassung, Customer-Relationship-Management-Modelle zum Sammeln von Kundendaten einzusetzen. Sie seien zu preisintensiv und aufwendig, lautet die Begründung und werden somit strikt abgelehnt.
Die Ingolstädter bezeichnen ihre Produktpalette als dauernd rabattiert und sehen sich wie andere große Unternehmen gar nicht in der Lage, Preise herabzusetzen.58 (Dieses könnte evtl. daran liegen, dass der Konzern eine Niedrigpreisstrategie verfolgt und eine große Anzahl verschiedener Konsumenten hat.)
Zu Beginn des Jahres 2002 bescherte uns C&A ein anschauliches Beispiel zur Gewährung von Rabatten nach dem Wegfall des Rabattgesetzes. Die Textilkette wollte Kunden in der ersten Januarwoche des Jahres 2002, bei der Zahlung mit Kredit- oder EC-Karte, einen zwanzigprozentigen Rabatt gewähren. Diese Aktion wurde jedoch vom Düsseldorfer Landgericht per einstweiliger Ver- fügung59 untersagt. Das Problem lag nicht in der Höhe des Rabattes und auch nicht im Ausschluss von Barzahlern, sondern in der Befristung der Aktion. Man wolle im Zuge der Währungsumstellung langen Schlangen an den Kassen vorbeu- gen, war die Aussage der Geschäftsführung.
Die deutsche Tochter des in Brüssel sitzenden Unternehmens C&A versuchte in einer letzten Aktion die gerichtliche Verfügung von sich abzuwenden, indem sie den Rabatt auch Barzahlern gewähren wollte.
Die Maßnahme sollte allerdings befristet bleiben. Dies wurde als Verstoß gegen die bestehende einstweilige Verfügung angesehen und so wurde auch diese Aktion unterbunden.60 Die Richter entschieden, dass die Handlung nichts mit der Währungsumstellung zu tun habe und auf Grund der zeitlichen Befristung wettbewerbswidrig sei. Sie Verstoße im Wesen gegen die geltenden Gesetzte zum unlauteren Wettbewerb (UWG).61
Auch wenn C&A diese Rabattaktionen abbrechen musste, hatte sie trotzdem Erfolg. So meinte ein Branchenkenner: „Vom Umsatz her rentiert sich das immer“. Er verglich dieses Geschehen mit einer im Frühjahr 2001 von Kaufhof ins Leben gerufenen Aktion. Kaufhof bot seinen Kunden für kurze Zeit einen Rabatt von 10% an, musste dieses Angebot aber aufgrund einer richterlichen Anordnung schon nach einigen Tagen zurücknehmen.
Allerdings wurde in dieser Zeit „(...) ganz schön Umsatz gemacht“, sagte ein Branchenkenner. Trotz aller Empörung62 über die richterlichen Anordnungen wusste man vermutlich schon vorher vom Misserfolg der Aktion aus wettbewerbsrechtlicher Sicht. Jedoch heißt es in der Branche, dass der Werbeeffekt größer sei als ein möglicher Imageschaden.63
Um die Auswirkungen auf das Nachfrageverhalten nach der Abschaffung des Rabattgesetzes zu untersuchen, ist es notwendig, die Kaufprozesse bei Konsumenten und die Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens näher zu betrachten.
Um das Gebiet Käuferverhalten genauer zu umreißen, werden hier einige Definitionen von verschiedenen Autoren vorgestellt. Nach Engel/Blackwell/Miniard wird das Konsumentenverhalten wie folgt definiert: „consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow these actions.“64 Diese relativ enge Sichtweise des Kaufverhaltens reicht über den reinen Kaufakt hinaus, da hier die Entscheidungsprozesse angesprochen werden, die den Kaufhandlungen vorausgehen und ihnen folgen.
Andere Autoren wie Kroeber-Riel und Weinberg haben ein umfassendes Verständnis des Käuferverhaltens. Sie unterscheiden Konsumentenverhalten im engeren und im weiteren Sinne: „Von Konsumentenverhalten i.e.S. wird gesprochen, wenn es um das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern geht. Konsumentenverhalten i.w.S. ist ganz allgemein das Verhalten der „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Güter, also auch das Verhalten der Kirchgänger, Wähler, Patienten usw.“65
Das Konsumentenverhalten kann man in vier Phasen unterscheiden.
- Individuelle Ausgangsbedingungen des Kaufverhaltens
- Informationsaufnahme und -verarbeitung
- Entscheidungsprozesse beim Kauf
- Externe Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
Einkaufsverhalten der Konsumenten
In dieser Arbeit werden die individuelle Ausgangsbedingungen des Kaufsverhaltens wie Wissen, Werte, Einstellungen und Involvement der Käufer sowie Informationsaufnahme und -verarbeitung vor dem Kauf nicht näher betrachtet, da diese Gesichtspunkte durch die externe Faktoren wie die Abschaffung des Rabattgesetzes nicht wesentlich beeinflussbar sind.66
Faktoren wie die Entscheidungsprozesse beim Kauf und die Einflussvariablen des Kaufverhaltens werden laut Engel, Blackwell und Miniard als ein Teil des Mo- dells zum Konsumverhalten betrachtet (Abbildung 1). Die Typologisierung des Entscheidungsverhaltens hilft zu verstehen wie die Kaufentscheidungen gefällt werden und welche Rolle dabei die Abschaffung des Rabattgesetzes spielt. In dieser Arbeit werden die Faktoren „Kultur“, „soziale Klasse“, „Personelle Ein- flussnahme“ und „Familie“ zu einem „sozialen“ Einflussfaktor zusammengefasst und um einen weiteren ökonomischen Einflussfaktor ergänzt. Ökonomische Ein- flussfaktoren wie Wirtschafts- und Verbraucherpolitik, Konsumklima und vor allem die Beeinflussung durch den Anbieter prägen besonders stark das Konsu- mentenverhalten.
Modell zum Konsumverhalten
Abbildung 1: Modell zum Konsumentenverhalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Engel, James F./Blackwell, Roger D. /Miniard, Paul W., Consumer Behavior, Forth Worth, 1995, Seite 154
Die in den 70er Jahren entwickelten Ansätze in der Marketing-Wissenschaft be- ziehen sich u.a. auf Nutzen und Kosten von Informationen, die man für die Kauf- entscheidung braucht. Die Typologie von Nelson basiert darauf, dass er zwischen „Suchgütern“ und „Erfahrungsgütern“ unterscheidet. Die Unterscheidung wurde später von Darby/Karni um eine dritte Kategorie erweitert, die „Vertrauensgüter“.
67
Abbildung 2: Positionierung von Kaufentscheidungen im informationsökonomischen Dreieck
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle; nach Weber/Adler, 1995a, Seite 61 f.
Suchgüter werden durch die Möglichkeit gekennzeichnet die Qualität des Produk- tes vor dem Kauf einzuschätzen. Es handelt sich um Produkte wie Kleidung, Le- bensmittel und Möbel. Zu den Erfahrungsgütern zählen Produkte oder Dienstleis- tungen, deren Qualität erst nach dem Kauf beurteilt werden kann. Es können Kosmetikprodukte, Konserven oder Friseur- und Restaurantbesuche sein. So kann man zum Beispiel während eines Frisörbesuches Erfahrungen sammeln, die als Entscheidungskriterium dienen, ob man ein zweites Mal hingeht.
Das Hauptmerkmal der Vertrauensgüter ist, dass wichtige Elemente ihrer Qualität weder vor noch nach dem Kauf beurteilt werden können. Dazu zählen Käufe wie Medikamente, Benzin und Rechtsberatung. Selbstverständlich können sich die drei genannten Qualitätsarten bei den Produkten überschneiden.68
Während der Studie im Rahmen dieser Arbeit konnte festgestellt werden, dass Konsumenten nach der Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung verstärkt im Bereich der Suchgüter handeln. Bei den Produkten, deren Qualität relativ leicht zu beurteilen ist, wie Bekleidung, Schuhe, Autos usw. haben über 40% der Befragten angegeben, dass sie schon mindestens ein mal gehandelt haben. Bei den Produkten wie Kosmetik, die zu den Erfahrungsgütern oder Medikamenten, die eher zu den Vertrauensgütern gezählt werden können, sind Konsumenten eher zurückhaltend (vgl. Abbildung 3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Produkte bei denen gehandelt wird.
Quelle: eigene Studie, Befragung der Konsumenten, Oktober 2003 Basis: 100 Konsumenten
Kaufentscheidungen werden im Alltag auf verschiedene Art und Weise getroffen. Bei günstigen Produkten oder Produkten des täglichen Bedarfs wird relativ schnell beschlossen, welches Produkt gekauft werden soll.
[...]
1 Baumbach / Hefermehl, Seite 79 ff.; zum Schutzzweck des UWG.
2.Kisseler,Marcel, Deregulierung ein wirkliches Ziel? In:GRUR, Weinheim,1995, Seite 70-80.
3 B. Angele, Diplomarbeit, Fachbreich Wirtschaftsrecht, Fachhochschule Mainz, 28.08.2001.
4 Emmerich, V., Das Recht des unlauteren Wettbewerbs, 1997, Seite 16 siehe auch Angele, B., Diplomarbeit, Fachbereich Wirtschaftsrecht, Fachhochschule Mainz, 28.08.01.
5 ebenda.
6 Piper, H., Aktuelle Rechtssprechung des Bundesgerichtshofs zum Wettbewerbsrecht, 1996, Seite 31 ff.
7 Emmerich, V., Das Recht des unlauteren Wettbewerbs, 1997, Seite 19 ff.
8 Entnommen aus der Zeitschrift Werben und Verkaufen, 20/2003, Seite 18.
9 Bornhofen, Ekkehard, Das Ende einer Ära, in Markenartikel, 1/2001, Seite 42.
10 Haschke, A., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002.
11 Piper in: Köhler / Piper, Rdnr. 4, Einführung Rabattgesetz, Fahrpreiserstattung und Kundenbeförderung als Werbemittel, GRUR 1993, Seite 276 f.
12 Baumbach / Hefermehl, 1999, Seite 266.
13 Baumbach / Hefermehl, 1999. Seite 937 f.
14 Baumbach / Hefermehl, 1999, Seite 1600 f.
15 Baumbach / Hefermehl, 1999, Seite 1602.
16 Derzeit haben einige Autoren andere Vorstellungen von dem Einzelverkauf, z.B. Verkauf nur durch den mittelständischen Einzelhandel, Tetzner, 1963, Rdnr. 51., dies widerspricht jedoch der amtlichen Begründung, die nur Rabatte an Wiederverkäufer vom RabattG ausnimmt.
17 Baumbach / Hefermehl, 1999, Seite 1603 ff.
18 Ackermann, B., Wettbewerbsrecht; unter Berücksichtigung europarechtlicher Bezüge,1997, Seite 92.
19 Baumbach / Hefermehl, a.a.O.;Rdnr. 18 zu § 1RabattG.
20 Ackermann, B., Wettbewerbsrecht unter Berücksichtigung europarechtlicher Bezüge, 1997, Seite 92 ff.
21 http://www.fernabsatz-gesetz.de/abschaffung-rabattgesetz.html, (Stand 10.10.2003).
22 Ackermann, B., Wettbewerbsrecht unter Berücksichtigung europarechtlicher Bezüge, 1997, Seite 92 ff.
23 Ackermann, B., Wettbewerbsrecht unter Berücksichtigung europarechtlicher Bezüge, 1997, Seite 92 ff.
24 §11 Rabattgesetz Abs.2 und §3 Zugabeverordnung.
25 Angele, B., Diplomarbeit, Fachbereich Wirtschaftsrecht, Fachhochschule Mainz, 28.02.01.
26 Baumbach / Hefermehl, a.a.O. Rdnr. 1 zu § 1 ZugabeVO; Borck in Amann; Wortreklame.
27 Räpple, Zuwendungen und Rabatte im Gesundheitswesen, Management-Handbuch Krankenhaus, 2000, Rdnr. 6.
28 BGH v. 31.1.1958, GRUR 1958, 455 „Federkernmatrazen“.
29 Ackermann, B., Wettbewerbsrecht unter Berücksichtigung europarechtlicher Bezüge, 1997, Seite 92 ff.
30 http://www.fernabsatz-gesetz.de/abschaffung-rabattgesetz.html, (Stand 12.10.2003).
31 Angele, B., Diplomarbeit, Fachbereich Wirtschaftsrecht, Fachhochschule Mainz, 28.08.01.
32 Siehe, Basar Deutschland, http://www.stern.de/magazin/titel/2001/05/rabatt-2.html, (Stand 17.10.2003).
33 Haschke, A., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002.
34 Bornhofen, Ekkehard, Das Ende einer Ära, in Markenartikel, 1/2001, Seite 42.
35 Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr 2000/31 EG vom 08.06.2000.
36 So genannte „Marktortregel“. Heermann / Ruess, 2001, Seite 884.
37 Die Alternative zur Aufhebung von RabattG und ZugabeVO, eine europaweite Anpassung an das deutsche RabattG und der ZugabeVO wurde mangels Aussicht auf Erfolg verworfen. BTDrucks. 14/4424 vom 24.10.2000, Seite 5 und auch Kisseler, 1995, Seite 73.
38 Kommentar vom Yahoo-Deutschland Chef Peter Würtenberger: „Endlich wurde ein stark brem- sendes Element für den E-Commerce aus dem Weg geräumt. Nun kann den USA paroli geboten werden.“, in: http://www.manager-magai...ternehmen/artikel/0,2828,107601.html, ( Stand 21.10.2003).
39 Bernecke, Wilhelm, Zum Lauterkeitsrecht nach einer Aufhebung von Zugabeverordnung und Rabattgesetz, in WRP, 6/2001, Seite 616.
40 Zur Entwicklung von Strategien: Schotthöfer, Peter, Schwerer Abschied - Chancen und Möglichkeiten nach Fall von Zugabeverordnung und Rabattgesetz, in: QZ, Jg.46, 6/2001, Seite 776 ff.
41 Haschke, A., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002.
42 mehr zu diesem Thema in: Meffert, Marketing, 2000, Seite 916.
43 Siehe Steffenhagen, Konditionengestaltung zwischen Industrie und Handel, 1995, Seite37, auch dazu: Härdtl, Konditionengewährung, 1995.
44 Hersteller sollen Konditionen demnach nur anstreben, wenn eine entsprechende Gegenleistung vom Handel erbracht wurde. Eine systematische Unterscheidung dieser Konditionen bzw. Kondiitionenarten findet hier nach der Art der begründeten Handelsleistungen statt. Steffenhagen, Konditionengestaltung zwischen Industrie und Handel, 1995, Seite 50.
45 Haschke, A., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002
46 Dazu Meffert , Marketing, 2000, Seite 583.
47 Mehr dazu Keller, Herstellerkonditionen und Handelsleistungen, 1991, Seite 54 ff.
48 Haedrich / Berger, Angebotspolitik, 1982, Seite 21.
49 mehr zum Thema in: Pepels, Handelsmarketing, 1995, Seite 61-65.
50 Hermann, Peter, Rabattgesetz und Zugabenverordnung ade! - Was ist nun erlaubt? Was ist nun verboten?, erschienen in WRP, 8/2001, Seite 855-866.
51 S wie selbstbewusst M wie marktorientiert A wie aufgeklärt R wie rabattorientiert T wie taktlos. siehe Magerkohl, Astrid, Wegfall des Rabattgesetzes - Ein neues Zeitalter für den Handel, erschienen in Arbeitgeber, 6/53-2001, Seite 28 f.
52 Verkäufer können sich in sogenannten Preisstabilitätstrainings (PST) auf eventuelle Situationen vorbereiten, um richtig reagieren zu können.
53 Haschke, S., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002.
54 Diller, Hermann, Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart, 1995, Seite 5 ff. oder Diller, Her- mann, Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungsmarketing, Arbeitspapier Nr. 40, Nürn- berg, Seite 10.
55 Gerpott, J; Torsten; Kundenbindung-Konzepteinordnung und Bestandsaufnahme der neueren empirischen Forschung, die Unternehmung, 54. Jg., 2000, Heft 1, Seite 23 f.
56 http://www.fernabsatzgesetz.de/abschaffung-rabattgesetz.html, (Stand 28.10.2003).
57 Haschke, A., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002.
58 Das Beispiel wurde entnommen unter: http://www.ecin.de/marketing/bonusprogramme, (Stand 29.10.2003).
59 AZ.: 12 O 2/02, Nicola de Paoli und Christiane Ronke, Gericht untersagt C&A-Rabatte, unter http://www.ftd.de/einzelhandel, (Stand 29.10.2003).
60 http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518, 175149,00.html, (Stand 29.10.2003).
61 In Wirklichkeit geht es bei solchen Aktionen nicht um einen Rabatt, sondern um eine befristete Herabsetzung der für jedermann geltenden Normalpreise. Somit wird gegen die § 1-3 UWG verstoßen. Genaue Abgrenzungen finden sich auch in: Cordes, Christoph, Die Gewährung von Zugabe und Rabatten und deren wettbewerbsrechtliche Grenzen nach Aufhebung von Zugabenverordnung und Rabattgesetz, in WRP, 8/2001, Seite 867 ff.
62 Siehe Artikel unter: http://www.ewlt.de/daten/2002/01/07/0107 wi306319.thx, oder http://www.manager-magazin.de/untrenehmen/euro/0,2828, 175123,00.html Zum Beispiel „Wir fühlen uns ungerecht behandelt“, „Immerhin unterstützen wir mit unserer Aktion die EURO- Einführung“, Thorsten Rolfes-C&A Sprecher.
63 http://www.handelsblatt.com/hbiwwwangebot/fn/relhbi/sfn/cn_artikel_druc..., (Stand 29.10.2003).
64 Engel, James F. / Blackwell, Roger D./Miniard, Paul W., Consumer Behavior, Forth Worth, 1995, Seite 4.
65 Kroeber-Riel / Weinberg, Das Konsumentenverhalten, München, 1999, Seite 3.
66 mehr zu diesem Thema: Kroeber-Riel / Weinberg, Das Konsumentenverhalten, München, 1999. 30
67 Nelson, Information and Consumer Behavior., 1970; Darby/Karni, Free Competition and the Optimal Amount of Fraud, 1973; zitiert nach Kuß A. / Tomczak, T., Käuferverhalten, Stuttgart, 2000, Seite 103-106.
68 Nelson, Information and Consumer Behavior., 1970; Darby/Karni, Free Competition and the Optimal Amount of Fraud, 1973; zitiert nach Kuß A. / Tomczak, T., Käuferverhalten, Stuttgart, 2000, Seite 103-106.
