Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kulturbegriff
2.1. Percepta-Ebene
2.1.1. Symbole
2.1.2. Sprache
2.1.3. Religion
2.2. Concepta-Ebene
2.2.1. Werte und Normen
2.2.2. Einstellungen
2.3. Bedeutung von Kultur in den internationalen Wirtschaftsbeziehungen
3. Strategien des interkulturellen Marketing
3.1. Leistungsstrategien
3.1.1. Standardisierungsstrategie
3.1.2. Differenzierungsstrategie
3.1.3. Fokussierungsstrategie
3.2. Produkt-Markt-Matrix
4. Einordnung des interkulturellen Marketing in den Marketing-Mix
4.1. Interkulturelle Produktpolitik
4.2. Interkulturelle Kommunikationspolitik
4.3. Interkulturelle Preispolitik
4.4. Interkulturelle Distributionspolitik
5. Praxisbeispiel anhand der Marke Haribo
5.1. Die Marke Haribo
5.2. Produkt- und Kommunikationspolitik der Marke Haribo
6. Schlussbetrachtung
7. Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Das Eisbergmodell nach Sackmann
Abbildung 2: Auswirkungen von Normen und Werten auf Ziele
Abbildung 3: Beziehungen zwischen Kultur und Verhalten
Abbildung 4: Grenzkosten/ Grenzerlöse bei Standardisierung und Differenzierung
Abbildung 5: Wettbewerbsstrategien nach Porter
Abbildung 6: Produkt-Markt-Matrix von Ansoff
Abbildung 7: Absatzpolitische Instrumentarien
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In der folgenden Bachelorarbeit wird das Thema des interkulturellen Marketings aufgegriffen. Im Zuge der immer weiter zunehmenden Internationalisierung bzw. Globalisierung, werden grenzüberschreitende Aktivitäten einer Unternehmung immer wichtiger.
Dabei rücken mehr und mehr kulturelle Aspekte der unterschiedlichsten Regionen in den Fokus. Soll sich eine Unternehmung den kulturellen Gegebenheiten eines Landes anpassen oder die Marketingstrategie aus dem eigenen Land global durchsetzen?
Die Bachelorarbeit befasst sich zunächst mit dem Kulturbegriff und ihrer Bedeutung für die internationalen Wirtschaftsbeziehungen. Welche Rolle spielt die Kultur bei internationalen Wirtschaftsbeziehungen und wie stark ist ihr Einfluss?
Zentraler Aspekt dieser Arbeit wird es sein die verschiedenen Strategien, die angesichts der interkulturellen Aktivitäten eingesetzt werden, zu betrachten und Vor- und Nachteile herauszuarbeiten. Ferner werden die herausgearbeiteten Strategien auf den Marketing-Mix übertragen und geeignete Auswahlkriterien getroffen, wann welche Strategie vorteilhaft sein könne.
Zum Schluss erfolgt eine Verdeutlichung des bereits theoretisch befassten Inhalts, anhand eines praktischen Beispiels des Süßwarenherstellers der Marke Haribo. Als mittelständisches Unternehmen agiert Haribo in Europa, Australien und in den USA.1 Dabei stößt Haribo auf verschiedene Kulturkreise, auf die sie entsprechend zu reagieren haben.
Abschließend wird die Bachelorarbeit mit einer kritischen Schlussbetrachtung abgerundet.
Ziel dieser Arbeit ist es, den bislang noch wenig beachteten, aber immer wichtiger werdenden Aspekt der Kultur mit dem Marketing zu verbinden und die Komplexität, sowie Notwendigkeit einer Berücksichtigung der Kultur herauszustellen.
Im Rahmen des interkulturellen Marketings wird in diesem Abschnitt der Begriff der Kultur aufgegriffen und näher erläutert. Des Weiteren wird auf die wesentlichen Bestandteile einer Kultur eingegangen und eine Verbindung zwischen Kultur und Wirtschaft hergestellt.
Der Begriff Kultur stammt ursprünglich aus dem lateinischen „cultura“ und wurde vom Wort „colere“ abgeleitet, welches sich zunächst auf den Landbau bezog.2 Die Bedeutung von „Pflege“, „Bebauung“ und „Anpflanzung“ aus dem landwirtschaftlichen Bereich entwickelte sich mit der Zeit immer mehr zur Entwicklung der Zivilisation.3 Dabei wird die Kultur als das beschrieben, was nicht in der Natur entstand, sondern als das was vom Menschen künstlich kreiert wurde.4 Demnach entwickelt sich eine Kultur aufgrund des menschlichen Verhaltens. Dabei beruht die Kulturentwicklung auf der Lernfähigkeit des Menschen, die ihm eine Anpassung an unterschiedliche Umwelten ermöglicht.5
„ Die Entwicklung des Menschen zu einem kulturf ä higen Wesen ist die Folge eines kontinuierlichen Prozesses der Gehirnentwicklung.“ 6
Analog dazu äußert sich die Kultur in einer gemeinsamen Geisteshaltung und Denkweise der Individuen, die primär durch die Erfahrungs- und Medienumwelt vermittelt wird, die dadurch Einfluss auf Verhalten, Handlungen und Entscheidungen des Einzelnen hat.7
Die Kultur wird in der Literatur zahlreich diskutiert und definiert. Letztlich gibt es keine klare Definition von Kultur. Allein Kroeber/Kluckhohn fanden insgesamt 164 verschiedene Definitionen von Kultur, die unterschiedliche Bereiche der Kulturforschung behandelten.8 Mögliche Gründe dafür sind die schwere Erfassbarkeit des Begriffes Kultur und die damit zusammenhängende Komplexität.
In dieser Arbeit wird Kultur als Gesamtheit der Verhaltensmuster vieler Individuen betrachtet, die anhand des folgendem Beispiels, einer Kulturdefinition der UNESCO, unterstrichen werden soll.
„ Die Kultur kann in ihrem weitesten Sinne als die Gesamtheit der einzigartigen geistigen, materiellen, intellektuellen und emotionalen Aspekte angesehen werden, die eine Gesellschaft oder eine soziale Gruppe kennzeichnen. Dies schließt nicht nur Kunst und Literatur ein, sondern auch Lebensformen, die Grundrechte des Menschen, Wertsysteme, Traditionen und Glaubensrichtungen. “9
Die Definition umfasst sowohl die wert- und symbolbezogenen Bestandteile als auch die tatsächlich sichtbaren Verhaltensmuster der Kulturtheorie. Ein Instrument, welches sowohl die leicht sichtbaren als auch die verdeckten, nicht sichtbaren Bestandteile einer Kultur erklärt, ist das so genannte Eisbergmodell.10 Das Eisbergmodell, welches oft zur bildhaften Begriffserklärung herangezogen wird, geht auf den Erfinder der Psychoanalyse Sigmund Freud zurück. Zunächst erfunden, als das Eisbergmodell des Bewusstseins, ließ sich dieses Instrument auch in andere Bereiche transferieren. So veranschaulicht das kulturelle Eisbergmodell die sichtbaren kulturellen Bereiche (Percepta-Ebene) anhand der Eisbergspitze. Der weitaus größere, aber als solcher nicht sichtbare Teil der Denk- und Handlungskonzepte innerhalb einer Kultur (Concepta-Ebene), wird als nicht sichtbarer Eisberg unterhalb des Meeres veranschaulicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Das Eisbergmodell nach Sackmann11
Im weiteren Verlauf wird zusätzlich auf die wichtigsten Bestandteile der Percepta-und Concepta-Ebene, sowie deren Bedeutung näher eingegangen.
Im Zusammenhang von sichtbaren und unsichtbaren Elementen in der Kultur wird oftmals von der Percepta- und Concepta-Ebene gesprochen. Perceptas, das „Wahrnehmbare“, beschreibt alle kulturell wahrnehmbaren Aktionen. Gleichwohl ist die Percepta-Ebene nochmals in zwei verschiedene Dimensionen unterteilt. Die soziale Dimension, die u.a. die Religion, soziale Institutionen und die Sprache beinhaltet. Des Weiteren besteht die Percepta- Ebene zudem aus der materiellen Dimension, die sich u.a. aus Medien- und anderen kulturellen Artefakten, sowie Konsumgütern und Technologien zusammensetzt.12
Aufgrund der zahlreichen Bestandteile der Percepta-Ebene erfolgt eine Erläuterung ausgewählter Elemente, zur Verdeutlichung des Einflusses von Kultur.
Das Wort Symbol stammt ursprünglich von dem griechischen Wort „symbolon“, „das Zusammengeworfene“. Die Symbolik nimmt eine wichtige Rolle in der Kommunikation ein. So stellt die Symbolik eine sinnbildliche Handlung dar, die aufgrund der kulturellen oder gemeinschaftlichen Verbundenheit ohne weiteres verständlich ist. Symbole können in Form von Worten, Gesten, Bildern oder Objekten erscheinen. Auf kulturell nationaler Ebene wird außerdem noch die Sprache und Kommunikation zur Symbolik hinzugezählt. So kann ein Symbol beispielsweise auf nicht wahrnehmbare Elemente verweisen. Diesen symbolischen Hinweis sind Menschen in der Lage zu entschlüsseln, jedoch nur vor dem Hintergrund sozialer Vereinbarungen.13 Dieser Symbolcharakter ist dabei kulturspezifisch und wird somit in der Regel nur von Mitgliedern der Kultur als ein solcher verstanden und akzeptiert.
Zu erwähnen ist, dass Symbole für sich niemals alleine stehen, vielmehr sind sie nur vor dem kulturellen Hintergrund im ganzen Kontext zu verstehen. Infolgedessen können Symbole im weiteren Sinne gleich mehrere Funktionen erfüllen.14 Neben der zwischenmenschlichen Funktion der Kommunikation und Interaktion, also der Repräsentation und Weitergabe von Vorstellung und Erfahrung an folgende Generationen, erfüllen Symbole außerdem die Funktion der Aufbereitung und Weitergabe von Wissen. Insbesondere für die Weitergabe von impliziten Wissen sind Symbole geeignet, dessen Interpretation des unbewussten Wissens und deren Bedeutung durch jeden einzeln erfolgt. Zudem lässt sich durch Symbole eine kulturelle Gruppe besser kontrollieren und steuern. Da die Symbole kulturelle Werte innerhalb der Gemeinschaft vermitteln, haben sie zugleich Einfluss und Kontrolle auf das Verhalten der Mitglieder innerhalb einer Kultur. Ebenso kann ein Symbol auch als Gestaltung von Ausdruck und Affekt fungieren. So können z.B. emotionale Verhaltensweisen als Symbole wirken oder auch durch Symbole angereizt werden. Des Weiteren stellt die Symbolerzeugung eine innovative Leistung des Menschen dar, dessen Interpretationen allein auf Seiten des Empfängers stehen. So können daher Fehlinterpretationen durch kulturfremde Menschen entstehen.
Besonders die Funktionen der Steuerung und Kontrolle und die Gestaltung von Ausdruck und Affekt spielen im Marketingbereich eine übergeordnete Rolle. Ein Beispiel dafür wäre z.B. die später in der Arbeit behandelte Marke Haribo. So steht in Deutschland Thomas Gottschalk seit 1991 als Werbepartner für Haribo vor der Kamera und gilt als Personifikation für den Slogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.15 Die lebensfrohe Emotion kann zudem als Symbol angesehen werden, welches durch ein weiteres Symbol, den Goldbären, unterstrichen wird.
Mögliche Beispiele für Symbole sind Zeichen und Formen, Zahlen, Farben, Gesten oder Gerüche. Bei interkulturellen Aktivitäten von Unternehmen haben sie sehr großen Einfluss, vor allem bei der Produkt- und Werbegestaltung. Allein die Farbwahl ist sehr entscheidend. So verbindet man z.B. in Deutschland die Farbe weiß mit etwas positiven, wie bekanntermaßen einer Hochzeit. In Asien hingegen symbolisiert die Farbe weiß meistens den Tod.16 Hin und wieder sorgen auch ganz alltägliche und weniger inhaltsbezogene Gründe dafür, dass Symbole unterschiedlich gestaltet sind. Dementsprechend warnt in Deutschland ein Schild mit einem Hirsch vor Wildwechsel. In Schweden symbolisiert ein Elch auf einem Schild den Wildwechsel und in Australien hat man sich auch den Gegebenheiten angepasst und dort warnt ein Känguru vor Wildwechsel.17
Im Rahmen der Kommunikation nimmt die Sprache eine wichtige Rolle in der verbalen Kommunikation ein. Bei einer Kommunikation bedarf es immer einen Sender, eine Botschaft und einen Empfänger, der die Botschaft verarbeitet und interpretiert.
Im Gegensatz zur non-verbalen Kommunikation herrscht bei der Sprache eine geringere Missverständlichkeit zwischen den Menschen vor, solange dieselbe Sprache gesprochen wird. Andererseits kann durch non-verbale Kommunikation eine Information schneller vermittelt werden als es z.B. durch Sprache möglich ist.18
Die Sprache gilt u.a. auch als Kulturträger, da sie die Kultur einer Gruppe bzw. eines Landes transportiert und damit auch das Selbstverständnis trägt.19 Neben der offensichtlichen Vermittlung von Inhalten anhand des gesprochenen Wortes, charakterisiert die Sprache ebenfalls die Werthaltungen und Lebens- und Weltanschauungen einer kulturellen Gruppe und kann als Handlungsmuster selbst kulturelle Schemata sein.20 Der offensichtlichste Unterschied liegt eindeutig im Wortschatz der Sprache. Besonders auffällig spiegelt sich dies in den Bereichen wieder, die soziale, wirtschaftliche oder ideologische Umwelt einer Kultur beschreiben.21 Dies führt zur Schlussfolgerung, dass die Sprache in einer engen Verbindung zur Kultur steht. Linguisten gehen davon aus, dass es auf der ganzen Welt mehr als 3000 Sprachen gibt.22 So kommt es nicht selten vor, dass bei internationalen Aktivitäten es oft Schwierigkeiten mit der Sprache gibt. Beherrscht man die Sprache des Gastlandes oder ist die Sprache sogar identisch mit der Eigenen, so besteht immer noch eine kulturelle Differenz aufgrund falsch interpretierter Wörter oder Zusammenhänge. Dementsprechend können Missverständnisse, Konflikte oder sogar Verhandlungsabbrüche die Folge sein.23 Folglich werden Sprache und Kulturdifferenzen als eine marktseitige verhaltensbedingte Markteintrittsbarriere angesehen, die bei der Ländermarktauswahl eine große Rolle spielen.24 Eine entsprechende Vorbereitung mit dem jeweiligen Zielmarkt ist daher unerlässlich.
Das Wort Religion stammt ursprünglich vom lateinischen Wort „religio“, was wortwörtlich „die Rückbindung“ bedeutet. Ebenso wie bei der Sprache gibt es bei der Religion unterschiedliche Unterscheidungsmerkmale. Die vier größten religiösen Gruppen sind der Buddhismus, das Christentum. der Hinduismus und der Islam. Diese Religionen lassen sich abermalig in unzählige Sub-Religionen oder Konfessionen gliedern. In einem Land sind meist mehrere Religionsgruppen vertreten.
Es wird davon ausgegangen, dass die Kultur stark von der Religion beeinflusst wird, obgleich der Einfluss der Religion auf Menschen geringer wird. Dennoch lebt ein Großteil der Menschheit immer noch nach einer religiösen Weltanschauung.25 Gründe für die Entkirchlichung liegen in der Ausdifferenzierung gesellschaftlicher Systeme, der Rationalisierung und der
Individualisierung.26 Durch die frei wählbare Kirchen- und Religionszugehörigkeit verschiebt sich die Religion immer mehr in den privaten Bereich, was zu einer Ausdifferenzierung gesellschaftlicher Systeme führt. So verlieren auch traditionelle Zusammenhänge ihre Bedeutung und der Trend führt zur Individualisierung. Religion galt als Phänomen, dass Antworten auf existenzielle Fragen gab. Damit wurden übernatürliche Kräfte verbunden. Aufgrund der rationalen Wissenschaft und der menschlichen Emanzipation verliert der Glaube an die übernatürlichen Kräfte der Kirche an Bedeutung.
Darüber hinaus lässt sich eine unmittelbare Verbindung zwischen Religion und Konsumentenverhalten herstellen. So hat die Religion großen Einfluss darauf welche Produkte konsumiert werden dürfen und welche, aufgrund der religiösen Vorstellungen, nicht. Dementsprechend werden nur Produkte erworben, die nicht im Konflikt mit der Religion stehen. Typisches Beispiel dafür ist das Schweinefleisch, welches Muslime laut ihrer Religion nicht verzehren dürfen. An derartige Gegebenheiten haben sich Unternehmen anzupassen, die einen Markteintritt in muslimisch geprägte Länder planen.
Als Concepta-Ebene werden die nicht beobachtbaren Bestandteile einer Kultur bezeichnet, die die Grundlage für das Verhalten der jeweiligen Kulturmitglieder bildet. Dazu zählen u.a. die mentale Kultur, die kollektiv von der Kultur geteilten Werte und Normen, sowie die Einstellungen.
Zwischen den Systemen der Percepta- und Concepta-Ebene besteht ein Zusammenhang, der einerseits erfordert, dass die mentale Kultur aus den beobachtbaren materiellen und sozialen Kulturaspekten der Percepta-Ebene erschlossen werden muss. Andererseits können die materiellen Manifestationen und sozialen Verhaltensweisen nicht ohne Kenntnis der Werte und Einstellungen aus der Concepta-Ebene erklärt werden. Jedoch ist die Analyse der unsichtbaren Concepta-Ebene weitaus schwieriger als die der sichtbaren Percepta-Ebene.
Zum besseren Verständnis werden im Folgendem die wesentlichsten Bestandteile der Concepta-Ebene, die Werte, Normen und Einstellungen, näher erläutert.
Die mentale Kultur beschreibt das vom Einzelnen bzw. einer Gruppe „wahrgenommene“ kulturelle System, wie z.B. den Werten und Normen. Sie repräsentieren weitestgehend das Zentrum kultureller Manifestationen. Jedoch werden oft Normen und Werte irrtümlich als gleichwertig oder synonym betrachtet. Dabei sind Normen als sanktionierende Erwartungen der sozialen Umwelt zu verstehen, die die Gemeinschaft extern beeinflussen. Dadurch erhalten Normen für den Einzelnen in der kulturellen Gruppe einen verpflichtenden Charakter. Verhaltensanweisungen von dieser Art geben Auskunft darüber welches Verhalten erwartet wird und wie die jeweilige Norm umgesetzt werden soll.27 Individuen, die den Normen nicht entsprechen, gehören folglich einer Subkultur an. Subkulturen sind gesonderte kulturelle Gruppen, die ihre eigenen Wertvorstellungen und Normen abseits der gesellschaftlich existierenden Norm verfolgen.28 Demzufolge setzen Normen Standards und Verhaltensmodelle, an die sich eine Gesellschaft oder, übertragen auf die Unternehmenskultur, ein Mitarbeiter zu halten hat. Werte hingegen sind als bedeutende und wertvolle Zustände zu betrachten, die als erstrebenswert gelten.29 Durch diese so genannten Wertehaltungen kann z.B. zwischen Gut und Böse, moralisch und unmoralisch oder schön und hässlich unterschieden werden. Zudem werden die Werte unterstützend durch Symbole, Helden und Rituale widergespiegelt.30 Auf diese Weise erhalten die Werte eine verhaltenssteuernde Wirkung. Basierend auf kulturspezifischen, gefühlsmäßigen Einstellungen besitzen Werte eine Orientierungsfunktion für den Einzelnen, die es ihm erlauben sich als Mitglied einer Gesellschaft zu fühlen.
So wirken sich Ziele, Interessen und Bedürfnisse nicht unmittelbar auf das Handeln des Individuums aus. Vielmehr werden sie, wie in der folgenden Abbildung zu sehen, selektiert und nach den Normen und Werten gehandelt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Auswirkungen von Normen und Werten auf Ziele 31
Dem zugrunde liegend spielen Werte und Normen eine wichtige Rolle beim interkulturellen Marketing. Sie können darüber entscheiden, ob ein Produkt in einer fremden Kultur auf Akzeptanz oder Ablehnung stößt. So kann es schon allein dadurch zur Ablehnung kommen, wenn Produkte nicht im eigenem Land
produziert werden, sondern aus dem Ausland kommen, wie z.B. in Japan, wo das Kaufen ausländischer Produkte „unpatriotisch“ sei.32
Um einen erfolgreichen Markteintritt zu tätigen muss sich also eine Unternehmung mit den Wertevorstellungen eines Landes beschäftigen. Im Idealfall versucht er seine Werbeaktivitäten den Normen und Werten eines Landes so gut es geht anzupassen, um hohe Akzeptanz zu erzielen und so erfolgreich wie möglich zu agieren.
Als Einstellung wird eine zeitlich stabile und auf soziale Objekte gerichtete Verhaltensbereitschaft bezeichnet, die sich meist aus Erfahrungen aus der Vergangenheit bildet. Daraus resultiert eine positive oder negative Einstellung gegenüber einem Objekt durch das Individuum, die sich dementsprechend auf die folgenden Handlungen auswirkt.
Ebenso wie Werte und Normen haben auch Einstellungen Einfluss auf unser Verhalten. Anders als Wertehaltungen, repräsentiert eine Einstellung gleich mehrere Überzeugungen, die auf ein besonderes Objekt oder eine Situation bezogen sind. Zudem werden sie auch stärker von Emotionen geprägt.33 Dies führt dazu, dass eine Einstellung leichter veränderbar ist, da sie um einiges objekt-, situations- bzw. handlungsspezifischer als ein Wert ist.34 Wie bereits angeführt präferieren Japaner Produkte aus dem Inland, da sie gegenüber den eigenen Produkten eine positivere Einstellung besitzen als gegenüber den ausländischen Produkten, unabhängig von der minder- oder höherwertigen Qualität der Produkte.35
Es ist also bei einer internationalen Marktbearbeitung außerdem wichtig darauf zu achten, dass man im jeweiligen Land ein gutes bzw. kein negatives Image hat. So können negative Einstellungen potenzieller Abnehmer eine Unternehmung von vornherein zum Scheitern bringen.
[...]
1 Vgl. HARIBO international und weltweit: http://www2.haribo.com/deDE/unternehmen/international.html, 18.10.2011
2 Vgl. Lüddemann, S., 2010, S.7
3 Vgl. Vieregg, S., 2009, S. 43
4 Vgl. Lattmann, C., 1990, S. 343
5 Vgl. Dallmann, K.M., 1998, S. 6
6 Vgl. Harris, 1989, S. 35
7 Vgl. Kroeberl-Riel, W./ Weinberg, P./ Gröppel-Klein, A., 2009, S. 579f.
8 Vgl. Mennicken, C., 2000, S. 38
9 Weltkonferenz über Kulturpolitik. Schlussbericht der von der UNESCO vom 26. Juli bis 6. August 1982 in Mexiko-Stadt veranstalteten internationalen Konferenz, hrsg. v. d. Deutschen UNESCOKommission, München, (K: G: Saur) 1983 (UNESCO-Konferenzberichte Nr. 5), S. 121
10 Vgl. Rothlauf, J., 2009, S. 25
11 Nach Kutschker/ Schmid, 2011
12 Vgl. Erll, A./ Gymnich, M., 2010, S. 22f.
13 Vgl. Benedetti, G./Rauchfleisch, U., 1988
14 Vgl. Nizet, D.M., 2004, S. 96f.
15 Vgl. Haribo Info-Broschüre, S. 39
16 Vgl. Lindner, D., 2004, S. 70
17 Vgl. Müller, S./ Gelbrich, K., 2004, S. 345
18 Vgl. Ronen, S., 1986, S. 100
19 Vgl. Müller, S./ Gelbrich, K., 2004, S. 393
20 Vgl. Bergemannm, N./ Sourisseaux, A.L.J., 2003, S. 113
21 Vgl. Dallmann, K.M., 1998, S. 20f.
22 Vgl. Lindner, D., 2004, S. 54
23 Vgl. Jonach, I., 1998, S. 32f.
24 Vgl. Kutschker, M./ Schmid, S., 2011, S. 961f.
25 Vgl. Lindner, D., 2004, S. 58
26 Vgl. Nizet, D.M., 2004, S. 101f.
27 Vgl. Müller, S./ Gelbrich, K., 2004, S. 296f.
28 Vgl. Lindner, D., 2004, S. 65
29 Vgl. Müller, S./ Gelbrich, K., 2004, S. 302
30 Vgl. Rothlauf, J., 2009, S. 31
31 Vgl. Reckwitz, A., S. 143
32 Vgl. Lindner, D., 2004, S. 62
33 Vgl. Kutschker, M./Schmid, S. (2011), S. 689
34 Vgl. Bergemannm, N./ Sourisseaux, A.L.J., 2003, S. 23f.
35 Vgl. Müller, S./ Gelbrich, K., 2004, S. 333
