Bachelorarbeit, 2011
45 Seiten, Note: 2,7
Darstellungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Die Tertiarisierung der Industrie und ihre Auswirkungen
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Terminologische Grundlagen
2.1 Dienstleistungen
2.1.1 Überblick über die verschiedenen Definitionsansätze
2.1.2 Industrielle Dienstleistungen
2.2 Produkt-Service-Systeme
2.3 Innovation
2.3.1 Grundlagen
2.3.2 Dienstleistungsinnovation
2.3.3 Open Innovation
3 Dienstleistungsinnovationsprozesse/Service Engineering
3.1 State of the Art – Literature Review
3.1.1 Analysierte Literatur
3.1.2 Forschungsschwerpunkte des Service Engineering
3.1.3 Vorgehensmodelle
3.1.4 Schlussbetrachtung
3.2 Innovationsmanagement industrieller Dienstleistungen
3.2.1 Implikationen aus den Besonderheiten von Dienstleistungen
3.2.2 Strategisches und operatives Service-Innovationsmanagement in Industrieunternehmen
4 Kundenintegration im Dienstleistungsinnovationsprozess
4.1 Chancen und Risiken der Kundenintegration im Rahmen von Open Innovation
4.2 State of the Art – Literature Review
4.2.1 Analysierte Literatur
4.2.2 Methoden der Kundenintegration
4.2.3 Schlussbetrachtung
5 Ausgewählte Methoden der Kundenintegration
5.1 Lead-User Ansatz
5.2 Toolkits
5.3 Communities / User Groups
5.3 Beschwerdemanagement
5.4 Beobachtungen / Befragungen
6 Zusammenfassung
7 Literaturverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung
Darst.2-1: Typologisierung von industriellen Dienstleistungen
Darst.2-2: Hybrider Produkte als kundenindividuelle Problemlösung
Darst.2-3: Dimensionen von Dienstleistungsinnovationen
Darst.2-4: Geschlossene und offene Innovation
Darst.3-5: Service Engineering Rahmenkonzept
Darst.3-6: Übersicht der Vorgehensmodelle zur syst. Dienstleistungsentwicklung
Darst.3-7: DIN Phasenmodell
Darst.3-8: Das iterative Vorgehensmodell von Jaschinski
Darst.3-9: Die drei CurLy-Ebenen
Darst.3-10: CurLy-Vorgehensmodell
Darst.3-11: Anforderungen an ein Service-Innovationsmanagement
Darst.3-12: Transformationsprozess vom Produzenten zum prod. Dienstleister
Darst.4-13: Auszug aus der Studie Dienstleistungsentwicklung (Fraunhofer IAO)
Darst.4-14: Methodenabhängige Kundenrolle im Innovationsprozess
Darst.5-15: Phasenmodell eines Lead-User-Projektes
Darst.5-16: Problemlösungsprozess mit bzw. ohne Kundenintegration (Toolkit-Ansatz)
Darst.5-17: DSAG – Deutschsprachige SAP Anwendergruppe e. V
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Anteil von Dienstleistungen am Bruttosozialprodukt von entwickelten Industrieländern wächst stetig und bestätigt die vor über 50 Jahren von Fourastie postulierte Vision einer postindustriellen Gesellschaft. Weit über zwei Drittel der erwerbstätigen Bevölkerung Deutschlands ist laut Statistischem Bundesamt bereits seit 2006 im Dienstleistungssektor beschäftigt. Die tatsächliche Bedeutung von Dienstleistungen für unsere Volkswirtschaft wird jedoch nur unzureichend und unvollständig verdeutlicht, da Dienstleistungen von produzierenden Unternehmen in den Statistiken nicht miterfasst werden (vgl. Simon, 1993, S.5). Begriffe wie „produktbegleitende bzw. industrielle Dienstleistungen“ lassen vermuten, dass sich die erwähnte Bedeutungszunahme von Dienstleistungen auch auf Industrieunternehmen niederschlägt. Seit den 90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts diversifizieren diese produzierenden Unternehmen aufgrund begrenzter Potenziale anderer Wachstumsstrategien in den Servicesektor (vgl. Beyer, 2008, S.24). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der „Tertiarisierung der Industrie“ und gleichzeitig von der „De-Industrialisierung der deutschen Volkswirtschaft“ (Krämer, 2006, S.373). Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, der zunehmende Kostendruck beispielsweise durch die Globalisierung, die technische Imitierbarkeit sowie Verkürzung der Produktlebenszyklen führt zu einer technischen Pattsituation und zwangsläufig zu einem Preiskampf im Investitionsgüterbereich. Die Differenzierung und Errichtung dauerhafter Wettbewerbsvorteile führt über das industrielle Servicegeschäft (vgl. Garbe, 1998, S.6). Industrieunternehmen ergänzen die traditionelle Herstellung und Vermarktung von physischen Produkten mit ergänzenden Dienstleistungen, die im direkten Zusammenhang mit dem Kernprodukt stehen. Wartungen, Reparaturen, Inbetriebnahmen, sowie Finanzierung und Kundenschulungen sind nur einige Beispiele für industrielle Dienstleistungsarten. Ziel ist es eine Lösung für ein Kundenproblem zu offerieren (vgl. Bullinger & Van Husen, 2006, S.17). Konjunkturelle Umsatzeinbrüche im Kerngeschäft produzierender Unternehmen durch die globale Wirtschafts- und Finanzkrise konnten durch innovative und kurzfristig entwickelte Dienstleistungen abgeschwächt werden (vgl. Wagner et al., 2010).
„Kein Maschinen- und Anlagenbauer kann es sich heute mehr leisten, nicht innovativ zu sein. Dies gilt insbesondere für den immer bedeutender werdenden Bereich der Dienstleistungen. Damit wird ein systematisches und umfassendes Innovationsmanagement für Services zu einer entscheidenden Säule des Unternehmenserfolgs“ (Schmidt et al., 2008, S.89).
Das „Service Engineering“ ist die wissenschaftliche Forschungsdisziplin, die sich mit der systematischen Entwicklung von Dienstleistungen beschäftigt und ist somit Bestandteil des Innovationsmanagements. Anders als bei physischen Produkten wie beispielsweise einer Dampfturbine existieren bislang für die Entwicklung von Dienstleistungsinnovationen nur unzureichende Vorgehensmodelle und standardisierte Prozesse (vgl. Möller & Cassack, 2008, S.168). Da der Kunde durch die Besonderheiten von Dienstleistungen per se in den Leistungserstellungsprozess involviert ist, sehen Reckenfelderbäumer & Busse in der Kundenintegration einen entscheidenden Erfolgsfaktor für Dienstleistungsinnovationen. Empirisch konnten Risikominderung, Kostensenkung und Zeitvorteile durch die Einbeziehung des Kunden in den Innovations- bzw. Entwicklungsprozess beobachtet werden. Die Symbiose aus unternehmensinternen sowie externen Quellen muss das Hauptanliegen im Bereich von Innovationen sein (vgl. Reckenfelderbäumer & Busse, 2006, S.145-147). Die Studie „Modernisierung der Produktion“ des Fraunhofer Instituts für System- und Innovationsforschung aus dem Jahr 2006 kommt zu dem Ergebnis, dass die relativ junge Disziplin des Service Engineerings bislang kaum Einzug in das operative Innovationsmanagement von Unternehmen genommen hat, obwohl 17% des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen mit produktbegleitenden Dienstleistungen generiert wird und 54% dieser Dienstleistungen jünger als drei Jahre sind. Des Weiteren wurde empirisch belegt, dass Unternehmen mit hoher Innovationsrate signifikant höhere Renditen mit ihren Services in Relation zum Produktgeschäft erwirtschaften (vgl. Lay et al., 2007).
Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel der vorliegenden Arbeit dem Leser die Besonderheiten des Innovationsmanagements von industriellen Dienstleistungen in Vergleich zu Sachprodukten zu verdeutlichen, sowie die Rolle des Kunden als „Co-Designer“ des Innovationsprozesses im Rahmen von Open Innovation zu analysieren. Über die Sichtung der relevanten wissenschaftlichen Literatur werden im ersten Literature Review Dienstleistungsinnovationsprozesse/Vorgehensmodelle begutachtet und kategorisiert und im zweiten Literature Review die Möglichkeiten der Kundenintegration in den einzelnen Innovationsphasen aufgezeigt. Als Ergebnis der Arbeit ist die Notwendigkeit einer systematischen Dienstleistungsentwicklung und dienstleistungsspezifischer Vorgehensmodelle, sowie der Beteiligung des Kunden im Innovationsprozess zu erwarten. Dementsprechend sind die Ergebnisse sowohl für Wissenschaftler und Praktiker aus der Industrie bzw. tertiärem Sektor von Interesse. Im Bereich terminologischer Grundlagen werden dem Leser über die Definitionen von Dienstleistungen und industriellen Dienstleistungen auch die hybride Wertschöpfung bzw. die Produkt-Service-Systeme näher gebracht. Des Weiteren werden in diesem Teilbereich der Arbeit neben Dienstleistungsinnovationen auch der grundlegende Innovationsbegriff nach Schumpeter und für die externe Betrachtung von Innovationseinflüssen das nach Chesbrough bekannte „Open Innovation Paradigma“ dargestellt. Im nächsten Schritt soll sukzessive das an die Besonderheiten von Industrieunternehmen angepasste Innovationsmanagement für deren Services, bestehend aus strategischer und operativer Komponente, verdeutlicht werden. Über ein Literature Review, das den Stand der Forschung der Service Engineering Disziplin aufzeigt, sollen Vorgehensmodelle/Phasenmodelle der Dienstleistungsentwicklung charakterisiert und im nächsten Schritt die Möglichkeiten der Kundenintegration anhand eines weiteren Literature Reviews analysiert werden. Neben den Wettbewerbsvorteilen durch die Einbeziehung des Kunden gilt es für innovative Unternehmen auch Hindernisse der Integration zu berücksichtigen. Daher werden Chancen und Risiken auf Seiten der Unternehmen und Abnehmer in einem folgenden Abschnitt thematisiert, um im Anschluss darauf ausgewählte Methoden der Integration des Abnehmers in den Innovationsprozess zu diskutieren. Die Zusammenfassung wird die Ergebnisse der einzelnen Teilabschnitte der Arbeit zusammentragen und außerdem einen Ausblick auf weitere wichtige Forschungsfragen geben.
Wie bereits in der Einleitung deutlich wurde, versucht die Arbeit die drei betriebswirtschaftlichen Bereiche Innovationsmanagement, Dienstleistungsmanagement und Kundenintegration/Kundenorientierung zusammenzufügen. Im Folgenden sollen die begrifflichen Grundlagen anhand des aktuellen Stands der Literatur skizziert werden. Dabei sei ausdrücklich erwähnt, dass aufgrund der Vielzahl von adäquaten Quellen nur eine eingeschränkte Anzahl berücksichtigt werden konnte.
Corsten hat bereits 1985 eine Dreiteilung der Definitionsansätze für Dienstleistungen erkannt und unterscheidet eine enumerative Definition, eine Negativdefinition und eine Charakterisierung über konstitutive Merkmale (vgl. Corsten, 1985). Während der enumerative Ansatz vor allem in der volkswirtschaftllichen Forschung etabliert ist und die Negativdefinition vom Autor als unwissenschaftlich angesehen wird, gilt aus betriebswirtschaftlicher Sicht der letzte Definitionsansatz als der zweckmäßigste. Daher sollen Dienstleistungen für die weitere Betrachtung in dieser Arbeit anhand der Dimensionen: Leistungspotenzial, Leistungserstellungsprozess und Leistungsergebnis beschrieben werden. Die potenzialorientierte Dienstleistungsdefinition rückt die Leistungsfähigkeit bzw. das Leistungsversprechen einer offerierten Dienstleistung in den Fokus. Im Gegensatz zu Sachprodukten muss dieses Leistungspotenzial erst noch realisiert werden (vgl. Garbe, 1998, S.10). Den Prozesscharakter von Dienstleistungen verdeutlicht hingegen die prozessorientierte Dimension der Dienstleistungsdefinition. Konstitutives Merkmal ist die Integration des externen Faktors in diesen sich vollziehenden Prozess. Unter dem externen Faktor sind nicht nur die Nachfrager sondern auch deren Produktionsfaktoren zu verstehen. Die Synchronität von Inanspruchnahme und Erstellung von Dienstleistungen, auch als „Uno-Actu-Prinzip“ bekannt, stellt ein weiteres Merkmal dar (vgl. Schaller et al., 2004, S.51). Die ergebnisorientierte Dimension betont die Immaterialität des Resultats als letztes konstitutives Merkmal. Dieser Punkt wird allerdings nicht von allen Autoren akzeptiert. Zusammengefasst soll der Leser folgende Definition von Dienstleistungen introduzieren:
„Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externe Faktoren (Menschen und deren Faktoren) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen. Zudem sind [...] Prozesse und Ergebnisse zum großen Teil immaterieller Natur“ (ebd., S.52-53).
Im Folgenden soll der Bereich der Dienstleistungen mit der Definition von industriellen Dienstleistungen, die relevanten Absatzobjekte in dieser Bachelorarbeit, abgeschlossen werden. Ein Blick in die wissenschaftliche Literatur verdeutlicht die Vielzahl von Auffassungen und Definitionen. So konstatiert Garbe beispielsweise, dass zusätzlich zum anfangs gebräuchlichen Begriff „Kundendienst“ viele Autoren allmählich neue Begriffe wie etwa „produktdifferenzierende Dienstleistungen“, „produktbegleitende Dienstleistungen“ oder „industrielle Serviceleistungen“ erschaffen haben (vgl. Garbe, 1998, S.21). Weiterhin macht Garbe deutlich, dass industrielle Dienstleistungen zu den investiven Dienstleistungen gehören und somit von Industrieunternehmen erbracht und von diesen nachgefragt werden. Der unmittelbare Bezug zum Kernprodukt bzw. Sachgut wird von vielen Autoren nicht als „dogmatisch“ angesehen. Vielmehr müssen industrielle Dienstleistungen als selbstständige Leistungen angesehen werden (ebd., S.27).
„Zusammenfassend handelt es sich bei industriellen Dienstleistungen im hier verstandenen Sinne somit um investive Services, die gegenüber externen Kunden offeriert werden, eine mehr oder weniger starke Hardware Relatedness aufweisen und begleitend für ein industrielles Sachgut von derselben Industrieunternehmung angeboten werden“ (Busse, 2005, S.25).
Darstellung 2-1 visualisiert die für diese Arbeit relevante Typologisierung von industriellen Dienstleistungen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Busse (2005), S. 22
Darst.2-1: Typologisierung von industriellen Dienstleistungen
Gerade für Investitionsgüterhersteller ist aufgrund der in der Einleitung thematisierten Wettbewerbsveränderungen die Integration ihrer Sach- und Serviceprodukte von besonderer Bedeutung. Unter Produkt-Service Systemen bzw. hybrider Wertschöpfung werden kundennutzenorientierte Leistungsbündel verstanden. Ergänzend zum Sachprodukt werden begleitende und an den Lebenszyklus angepasste Dienstleistungen angeboten. Gebauer erkennt einen Transformationstrend klassischer Produzenten, über den dienstleistenden Produzenten hin zum produzierenden Dienstleister (vgl. Mannweiler, 2010, S.3). Neben der Integration von materiellen und immateriellen Produkten gilt außerdem der hohe Grad an Individualisierung als charakteristisch für hybride Leistungsbündel. Dabei übersteigt der Kundennutzen des Leistungsbündels den der einzelnen Leistungen. Beispielsweise übernimmt der Anbieter beim „Performance-Contracting“, eine innovative Service-Vertragsart, das Risiko dem Kunden gemäß vereinbartem Service-Level die Leistung z. B. einer Maschine zur Verfügung zu stellen. Verkauft wird daher nicht mehr die Maschine oder die begleitenden Dienstleistungen wie etwa Wartungen, sondern das lösungsorientierte Leistungsversprechen der Betriebsbereitschaft. Darstellung 2-2 zeigt ein beispielhaftes Schema der einzelnen Bestandteile eines Produkt-Service Systems. Es sei nebenbei bemerkt, dass die erwähnte Transformation zum produzierenden Dienstleister selbstverständlich weitreichende Auswirkungen strategischer sowie organisationeller Natur nach sich zieht (vgl. Bonnemeier et al., 2009).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Bonnemeier et al. (2009), S.30
Darst.2-2: Hybride Produkte als kundenindividuelle Problemlösung
„Als einzig durchgängige Übereinstimmung lässt sich feststellen, dass es sich bei Innovationen um etwas Neues handelt“ (Busse, 2005, S.36).
Maßgebend für unser heutiges Verständnis von Innovation sind die Arbeiten des Ökonomen Josef Schumpeter. In seiner „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“ nennt er neuartige Kombinationen von Produktionsfaktoren als Innovationsmerkmale und sieht Innovationen außerdem als Determinante wirtschaftlichen Erfolgs bzw. Wachstums an. Dabei legt Schumpeter besonderen Wert auf die Operationalisierung von Ideen und trennt somit den Begriff „invention“, also Erfindung, strikt von seinem Innovationsverständnis (vgl. Reisman, 2004, S.65). Eine von Hauschildt entwickelte Typologie soll auch in dieser Arbeit im Groben ihre Anwendung finden. Er charakterisiert den Innovationsbegriff anhand mehrerer Dimensionen:
- Inhaltliche Dimension (Was ist neu?)
- Intensitätsdimension (Innovationsgrad?)
- Subjektive Dimension (Für wen neu?)
- Normative Dimension (Ökonomischer Erfolg?)
- Prozessuale Dimension (Innovationsprozess?)
Busse identifiziert in Anlehnung an Thom neben den dargestellten Dimensionen auch konstitutive Merkmale von Innovationen. Neben dem Neuigkeitsgrad und der Komplexität sind vor allem Unsicherheit und Risiko bestimmend für den Konfliktgehalt der mit Innovationen einhergeht. Dabei verhalten sich die Merkmale inter- bzw. dependent zu einander (vgl. Busse, 2005, S.44-48).
Im Sachgüterbereich werden Produkt- und Prozessinnovationen als Gegenstandsfelder von Novellierungen unterschieden. Eine pauschale Übertragung auf den Dienstleistungsbereich ist nicht möglich. Die Differenzierung zwischen Produkt- und Prozessinnovation fällt dem Kunden aufgrund der bereits behandelten konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen schwer (vgl. Benkenstein & Steiner, 2004, S.33). Aufbauend auf die im vorherigen Abschnitt aufgezeigten Innovationsdimensionen, wird jetzt die Dienstleistungsinnovation charakterisiert. Insbesondere sollen die Formen von Dienstleistungsinnovationen in der Objektdimension vorgestellt werden. Darst.2-3 bietet eine Übersicht der Dimensionen von Dienstleistungsinnovationen.
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