Eine kritische Analyse des Corporate Brand Managements als international strategischer Unternehmensführungsansatz

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis:

Tabellenverzeichnis

Vorwort des Verfassers

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau derArbeit

2. Klarung relevanter Begriffe
2.1 Definitionsansatze der Marke im Allgemeinen
2.1.1 Der rechtliche Markenbegriff
2.1.2 Der merkmalsbezogene Markenbegriff
2.1.3 Der wirkungsbezogene Markenbegriff
2.1.4 Der Begriff der „starken“ Marke
2.2 Die Markenarchitektur
2.3 Die Corporate Brand
2.4 CorporateBrandManagement
2.5 Strategische Unternehmensfuhrung

3. Die Bedeutung des Corporate Brand Management
3.1 Neue Rolle der Unternehmung in der Gesellschaft
3.2 Anspruchsgruppenorientierung als Basis erfolgreichen
Corporate Brand Managements
3.3 Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen
3.4 Verhaltnis zwischen Markenidentitat und Markenimage

4. Erfolgspotenziale durch Corporate Brand Management
4.1 Wettbewerbsvorteile durch Corporate Brand Management
4.2. Der Markenwert als zentrale Erfolgsgrofte
4.3 Das Image als Werttreiber fur den Wert der Unternehmensmarke

5. Der Unternehmenswert
5.1 Definition und Bedeutung des Unternehmenswerts
5.2 Steigerung des Unternehmenswert als Ziel strategischer Fuhrung
5.3 Markenwert und Unternehmenswert im Zusammenspiel

6. Herausforderungen des internationalen Wettbewerbs
6.1 Die Corporate Brand als internationaler Werttreiber

7. Die Unternehmensmarke McDonald’s
7.1 Der Markenwert von McDonald's
7.2 Corporate-Brand-Aktivitaten bei McDonald’s
7.2.1 Corporate Branding durch Social Responsibility
7.2.2 Die I’m lovin' it-Kampagne
7.3 Eigene Praxiserfahrung mit der Unternehmensmarke
McDonald's

8. Fazit/ Handlungsempfehlung

Literaturverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Die Marke als Instrument zur Losung dienstleistungsspezifischer Probleme (Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Tomczak/Brockdorf (2000); S.493)

Abbildung 2: Markengrundarchitektur (Quelle: Vest/Schmidt (2010); S.96)

Abbildung 3: Unternehmens- und Produktmarke und ihre Anspruchsgruppen (Quelle: Vest/Schmidt (2010), S.89)

Abbildung 4: Anspruchsgruppen und ihre Bedurfnisse (Quelle: Esch/Tomczak/Kernstock/Langner (2004), S.7)

Abbildung 5: Das Grundkonzept der identitatsorientieren Markenfuhrung (Quelle: Schwab (2009), S.59)

Abbildung 6: Das Corporate Brand Management-System (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Prof. Casanova, S.3, www.branding- institute.ch/pdf/gcbmgmt.pdf aufgerufen am 28.06.2011 22:30

Abbildung 7: Modell der Markenwertsteigerung (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Baumgarth (2001) S.371)

Abbildung 8: ZielgroRen im Marken-Controlling (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert / Koers (2002) S.411)

Abbildung 9: Geschatzer Anteil des Markenwerts am Gesamtunternehmenswert in unterschiedlichen Branchen (Quelle: PriceWaterHouseCoopers/Sattler (1999), S.12)

Abbildung 10: Anteil des Markenwertes an der Marktkapitalisierung der Top 10 Marken weltweit (Quelle: 4ems (2009) , www.4ems.de/Marken/mainbranding.php 28.06.2011 14:15)

Abbildung 11: Best Global Brands 2010 (Quelle: Interbrand (2010) www.interbrand.com/de/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global- brands-2010.aspx)

Abbildung 12: Markenschema McDonald's (Quelle: Haedrich / Tomczak / Kaetzke (2003), S.23-24 in Anlehnung an Gfk-Fast Tracking-Studien)¹³²

Abbildung 13: Best Global Brands 2010 (Quelle: Interbrand (2010) ; www.interbrand.com/de/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global- brands-2010.aspx 30.06.2011 15:30)

Abbildung 14: McDonald's-Logo mit "i'm lovin' it"-Slogan (Quelle: www.burgerbusiness.com/wp-content/uploads/lovinit.jpg 28.06.2011 10:40)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erwartungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen an Corporate Brands (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Esch (2004), S.413)

Tabelle 2: Die beliebtesten Arbeitgeber der studentischen Elite (Quelle: Wirtschaftswoche (2011), S.124)

Tabelle 3: Die Charakterisierung der Marke McDonald's (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schneider (2007), S.95)¹³¹

Vorwort des Verfassers

Die Motivation „Eine kritische Analyse des Corporate Brand Managements als international strategischer Unternehmensfuhrungsansatz am Beispiel McDonald’s" als Thema fur meine Bachelorarbeit auszuwahlen, resultierte aus meinem personlichem Interesse an der Markenthematik, das sich vor allem durch mein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der IBA Berlin entwickelt hat. Durch Inhalte diverser Vorlesungsreihen wurde mir immer wieder ins Bewusstsein gerufen, wie eklatant wichtig die Markenpolitik eines Unternehmens auch fur dessen Erfolg am Markt ist. Um das zu erkennen, reicht es, sich in einer urbanen Umgebung zu befinden und s eine Umwelt zu betrachten. Die junge Dame, die auf ihrem Apple IPod ihrer selbst zusammengestellten Musik lauscht, wahrend der sportliche junge Mann nebenan seine Laufrunde in einem Nike- Outfit absolviert, ein Mercedes mit einem Coca-Cola-trinkendem Kind auf dem Rucksitz vorbeirauscht und an ei nem McDonald’s-Drive-In den M ittagssnack bestellt, um letztendlich in einer H&M-Filiale die neue Sommermode zu betrachten. Was hier beispielhaft aufgefuhrt ist, ist keinesfalls uberspitzt dargestellt, denn wir alle sind tagtaglich von einer Welt der Marken umgeben, meist jedoch ohne es direkt zu bemerken. Oft stellte ich mir die Frage, warum unsere Umwelt von so vielen Marken umgeben ist und warum Menschen sich von diesen besonders angezogen werden bzw. eine hoheAffinitat zu diesen aufweisen. Vor allem in Zeiten der zuruckliegenden weltweiten Finanzkrise war zu beobachten, dass vor allem diejenigen ihre Marktstellung behaupteten bzw. sogar noch ausbauen konnten, die uber eine starke Unternehmensmarke verfugten. Die Marke Apple entwickelte sich in den letzten Jahren sogar so stark, dass ein jedes neues Produkt schon vor dem Release eine enorme Aufmerksamkeit in Medien und Offentlichkeit erzielte. Der Besitz eines Produktes der Marke Apple gehort quasi schon zum modernen Lifestyle. Eine Reihe solcher Markenphanomene erzeugte meine Aufmerksamkeit, aufgrund derer ich mit meiner Recherche begann. Dabei stieft ich auf das Corporate Brand Management als moglichen ganzheitlichen Ausgangspunkt strategischer Unternehmensfuhrung. Die Moglichkeit der Starkung des Unternehmenswertes uber den Unternehmensmarkenwert und die positive Gestaltung der Unternehmensreputation, sah ich als so elementar wichtig fur die Wettbewerbsfahigkeit einer Unternehmung an, dass ich mich letztendlich fur dieses Thema im Rahmen meiner Bachelorarbeit entschied. Die folgende Einleitung wird einen ersten Einblick in die Thematik der heutigen Marktsituation geben, speziell von Seiten der Unternehmensmarken betrachtet.

1. Einleitung

Die heutigen Markte sind gekennzeichnet von einer hohen Marktsattigung und einem stetig steigendem Verdrangungswettbewerb. Aufgrund neuer Informations- und Vertriebsplattformen (z.B. Internet, Apps) sind sie immer transparenter, die angebotenen Produkte und D ienstleistungen immer homogener und damit austauschbar. Auf Seiten der Verbraucher ist eine sinkende Kundenloyalitat zu erkennen. Daruber hinaus neigen die Kunden zu hybridem Kaufverhalten und in Verbindung mit dem Bedurfnis nach Individualitat, sind sie auch immer schwerer zu segmentieren. So lasst sich unter anderem fur viele Unternehmen die heutige Situation darstellen.¹ In diesem Marktumfeld ist die Markenfuhrung zum strategischen Erfolgsfaktor fur Unternehmen geworden, denn der Aufbau von Marken bildet mitunter die einzige Moglichkeit, auf gesattigten Markten eine Differenzierungsgrundlage fur Produkt- / bzw. Dienstleistungen zu schaffen. Die Verbraucher sehnen sich nach Qualitat und Bewahrtem und konnen dieses in Marken finden. Mit dem Einsatz von Marken konnen sich Unternehmen von Wettbewerbern abgrenzen, Praferenzen bei Konsumenten bilden und infolgedessen uberdurchschnittliche Preisstellungen am Markt erzielen, was einen erheblichen Vorteil im Zuge der Wettbewerbsfahigkeit darstellt.² Zentrale Ursache der hohen Aktualitat der Markenfuhrung ist das gestiegene Bewusstsein um die Praferenzwirkungen einer Marke. So stellt sie fur den Konsumenten einen Vertrauens-, Orientierungs-, oder Identifikationsanker dar.³ Auf diese Weise stiftet sie dem Konsumenten einen Zusatznutzen.⁴ Dieser tragt gerade im Zeitalter einer zunehmenden Homogenisierung von Produkten und Leistungen zur Differenzierung und somit weiteren Profilierung des Angebotes von Unternehmen bei.⁵ Hiermit einhergehend verbreitete sich die Erkenntnis, dass die Marke fur ein Unternehmen einen bedeutsamen Vermogenswert darstellt.⁶ In der aktuellen Entwicklung steht mit der Unternehmensmarke eine

spezifische Markenform vermehrt im Fokus der Betrachtung. So werden ihre Relevanz und ihre besonderen Fahigkeiten insbesondere unter dem anglo- amerikanischen Schlagwort der Corporate Brand zusammengefasst. Die Unternehmensmarke ist eine symbolische Verdichtung der Unternehmensidentitat, in der das Image bzw. die Reputation des Unternehmens verankert sind.⁷ Damit ist ihr Symbolgehalt weitaus umfassender als der von produkt- oder leistungsbezogenen Dimensionen begrenzten Markenprodukten oder Dienstleistungsmarken. Es vermag daher nicht zu verwundern, dass es sich allein bei acht der zehn weltweit wertvollsten Marken um Unternehmensmarken handelt.⁸

“In einer Welt, in der sich alles verandert, ist die Marke eines der wenigen stabilen Elemente.”(Jean-Noel Kapfereraus: Die Marke, 1992)⁹

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Aufgrund der weitreichenden unds teigenden Bedeutung der Corporate Brand habe ich mich dazu entschieden, mein Thema auf das Management der Corporate Brand als Ausgangspunkt der strategischen Unternehmensfuhrung, vor allem von international tatigen Unternehmen, zu fokussieren. Meine Bachelorarbeit soll klaren, inwiefern der Aufbau bzw. das Schaffen einer starken Unternehmensmarke nachhaltig den Wert einer Unternehmung uber den Markenwert erhohen kann. Kernfrage meiner Arbeit wird sein, ob es dazu notwendig ist, die strategische Unternehmensfuhrung ganzheitlich an der Corporate Brand auszurichten, sprich dessen Pflege / Aufbau in den Mittelpunkt der unternehmerischen Aktivitaten zu stellen? Wird dadurch uber erfolgreiches Corporate Brand Management ein Wettbewerbsvorteil erzielt? Dabei werde ich vor allem den Zus ammenhang zwischen dem Markenwerts (der Unternehmensmarke) und dem Unternehmenswert bzw. dem Borsenwert untersuchen. Weiterhin betrachte ich die Rolle der Unternehmensreputation im Zusammenhang mit dem Wert der Corporate Brand. Dabei werde ich auch die Herausforderungen des internationalen Wettbewerbs und der Globalisierung an das Corporate Brand Management herausstellen und untersuchen, welche Chancen und Gefahren das CBM als strategischer Fuhrungsansatz, vor allem vor dem Hintergrund der Internationalisierung, birgt. Letztlich muss geklart werden, ob mein Praxisunternehmen McDonald’s die Bedeutung des ganzheitlichen Managements der Corporate Brand erkannt hat und als Vorbild fur andere Unternehmungen dient. Dazu gilt es vor allem den Anteil des Marken- am Unternehmenswert meines Praxisbetriebes zu betrachten und festzustellen, ob dieses Verhaltnis Zufall oder Produkt erfolgreichen Corporate Brand Managements ist.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn meiner Arbeit gilt es zunachst die zentralen Begriffen der Marke im Allgemeinen, der Corporate Brand, deren Management und der strategischen Unternehmensfuhrung zu klaren. Die Markengrundarchitektur soll die unterschiedlichen Markentypen aufzeigen und den Unterschied zwischen der Unternehmens- und den Produktmarken aufzeigen. Dabei wird ersichtlich, dass es unterschiedliche Ansatze in der Literatur zur Definition der Corporate Brand gibt. In meiner Bachelorarbeit wird die Corporate Brand synonym zum Begriff der Unternehmensmarke verwendet. Die immer starke werdende Relevanz dieser und welche Wettbewerbsvorteile man aus ihr ziehen kann, werde ich im Folgenden naher beleuchten. Die Notwendigkeit der Orientierung an den diversen Anspruchsgruppen der Corporate Brand wird der nachste Punkt meiner Arbeit sein, was gleichzeitig den Zusammenhang der CB mit der Unternehmensreputation deutlich macht. Darauffolgend werde ich den Zusammenhang zwischen dem Wert der Corporate Brand und dem Unternehmenswert analysieren und darlegen, warum die Steigerung dessen, das zentrale Ziel der strategischen Unternehmensfuhrung sein sollte. Das Corporate Brand Management als moglicher ganzheitlicher strategischer Ausgangspunkt einer Unternehmung wird Kernpunkt meiner Arbeit. Hier wird vor allem die Betrachtung der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch erfolgreiches ganzheitliches CBM eine Rolle spielen. Letztendlich werde ich das Management der Corporate Brand meines Praxisbetriebes naherbringen. Dabei werde ich ein genaues Augenmerk auf die bisherige Entwicklung der Marke McDonald’s legen, die betriebliche Relevanz der Corporate Brand, sowie strategische Maftnahmen diese betreffend, vorstellen.

2. Klarung relevanter Begriffe

Der Begriff der Marke, bzw. der „Brand“, stammt ursprunglich aus den Vereinigten Staaten von Amerika. Beim s.g. „Branding“ wurden dort Rinder gekennzeichnet, um sie ihrem Besitzer zuzuordnen und somit Verwechslungen auszuschlieften. Genauso sind Produkte erst durch die Markierung eindeutig ihrem Besitzer, also dem Hersteller, zuzuordnen. Das Wesen der Marke jedoch hat sich uber die Zeit von der reinen Markierung hin zu Assoziationen und Wertewelten weiterentwickelt. Eine Marke ist ein konsistentes, holistisches Unternehmensversprechen und bildet somit quasi das „Gesicht“ eines Unternehmens. Eine Marke dient als unverwechselbares Kennzeichen fur die Produkte und Dienstleistungen einer Unternehmung. Sie fungiert als Visitenkarte, mit der Unternehmen im Wettbewerb auftreten und sich somit von der Konkurrenz unterscheiden konnen. Kaum ist der Name Marlboro gefallen, schon sehen wir den Cowboy auf seinem Pferd vor uns und verspuren das Gefuhl von Freiheit und Abenteuer. Mit Coca Cola assoziieren wir Bilder von Jugendlichkeit und konnen formlich den erfrischenden Geschmack des schwarzen Soft-Drinks wahrnehmen. Ebenso sind „Lila Kuhe“ untrennbar mit Milka-Schokolade verbunden. Wenn wir solcherlei Assoziationen empfinden, wenn wir also einen Markennamen nicht nur horen oder ein Logo nicht nur sehen, sondern gleichzeitig auch direkt „erleben“, dann sprechen wir im Allgemeinen von einer starken Marke. Abstrakte Dienstleistungen oder Produkte werden durch die Marke mit einem Wertesystem verbunden, das Leistungen unterscheidbar macht und diesen somit einen unverwechselbaren, eigenstandigen Charakter verleihen soll. Durch das Markenversprechen und kundenorientierte Kommunikation wird dem Konsumenten ein Mehrwert vermittelt, der die Konsumbereitschaft auslosen und den Kunden langfristig binden soll. Aber was ist eine Marke im Allgemeinen? Wie wird sie im weitesten Sinne definiert?¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Marke als Instrument zur Losung dienstleistungsspezifischer Probleme (Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Tomczak/Brockdorf (2000); S.493)

Die folgende Abbildung ,,Die Marke als Instrument zur Losung dienstleistungsspezifischer Probleme" in Anlehnung an Tomczak/Brockdorf (2000) stellt die Funktionen und Aufgaben einer Marke dar. Durch die Vielzahl an Produkten- und Dienstleistungen, die auf dem Markt angeboten werden, und deren leichte Austauschbarkeit, stellen ein hohes subjektives Kaufrisiko fur den Konsumenten dar. Hier nimmt die Marke die Funktion der Differenzierung des Angebotes ein und soll weiterhin durch die mit ihr verbundenen Emotionen Sicherheit und V ertrauen beim Konsumenten schaffen. Die Bedeutung von Marken kann man also gar nicht hoch genug einschatzen, da s ie somit zum einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden kann.¹¹

2.1 Definitionsansatze der Marke im Allgemeinen

In der Literatur gibt es keine einheitliche undeindeutige Auffassung, sondern zahlreiche Definitionen des Begriffs Marke.¹² Im Folgenden werden die wichtigsten Definitionen des Begriffs Marke dargestellt, um ein einheitliches Begriffsverstandnis fur diese Bachelorarbeit festzulegen. Man unterscheidet dabei meist in den rechtlichen, merkmalsbezogenen und den wirkungsbezogenen Definitionsansatz einer Marke.¹³ 2.1.1 Der rechtliche Markenbegriff Im rechtlichen Sinne ist eine Marke ein geschutztes Zeichen, mit dem sich Produkte und Dienstleistungen von denen anderer Unternehmen unterscheiden lassen. Das Warenzeichen dient in erster Linie der Gewahrleistung von Herkunft und Gute der Ware. Der Markenschutz wird durch die Eintragung in das Markenregister beim Patentamt gewahrleistet. Schutzenswerte „Zeichen“ konnen dabei nach dem Markengesetz sowohl Worte und Personennamen als auch Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Horzeichen, dreidimensionale Gestaltungen sowie Farben und Farbzusammenstellungen bis hin zu klassischen Produktdesigns und Werbeslogans sein. Dienstleistungen fallen ebenfalls unter den Begriff einer zeichenrechtlichen Schutzwurdigkeit.¹⁴

2.1.2 Der merkmalsbezogene Markenbegriff

Eine der altesten merkmalsbezogenen Definitionen stammt von Domizlaff, der als einer der „Vater der professionellen Markenpolitik“¹⁵ bezeichnet werden kann. Demnach gelten ausschlieftlich Fertigwaren, die durch Merkmale, wie einen konstanten Preis und Auftritt sowie einer weitreichenden Distribution gekennzeichnet sind, als markierungsfahige Guter.¹⁶ Aus heutiger Sicht ist dieser merkmalsbezogene Definitionsansatz jedoch zu deterministisch. Demnach konnten Produktleistungen wie Zwischenprodukte, Investitionsguter, Dienstleistungen oder Luxusguter nicht als Marke anerkannt werden, da diese den Merkmalskatalog, wie eine weitreichende Distribution im Falle von Luxusgutern, nicht erfullen. Dieses ist sicher auch dadurch zu erklaren, dass es zum Zeitpunkt der Entwicklung des merkmalsbezogenen Ansatzes einige dieser Produktleistungen noch nicht gegeben hat.¹⁷

Neuere Ansatze schreiben der Marke eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion zu. Nach Kotler heiftt es, eine Marke dient zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen und der Differenzierung gegenuber Konkurrenzangeboten. Zu diesem Zweck muss das Angebot keine bestimmten Merkmale vorweisen konnen.¹⁸

2.1.3 Der wirkungsbezogene Markenbegriff

An den bi sher genannten Ansatzen ist zu kritisieren, dass diese nur die Angebotsseite und nicht die Nachfragerseite berucksichtigen. Aus diesem Grund beschaftigt sich der wirkungsbezogene Definitionsansatz vor allem mit der Wirkung einer Marke auf den Konsumenten.¹⁹ Dieser ist auf die Entwicklung vom Verkaufer- zum Kaufermarkt zuruckzufuhren. Gab es fruher nur wenige Anbieter und ein begrenztes Leistungsangebot, mussen Konsumenten heutzutage das Leistungsangebot eines Anbieters nicht mehr als gegeben hinnehmen, sondern haben die Moglichkeit, aus einer Vielfalt von Angeboten verschiedener Anbieter auszuwahlen.²⁰ Nach Berekoven wird eine Marke demnach aus Sicht des Kunden interpretiert, wobei also nur eine solche eine Marke ist, wenn sie aus Sicht des Konsumenten als eine solche wahrgenommen wird.²¹ Diese Definition macht deutlich, dass es nicht nur Merkmale oder Funktionen sind, die eine Marke ausmachen, sondern diese mehr als die Summe ihrer Teile ist.²² Das Konzept der Marke lasst sich nur erklaren, wenn auch die mit einer Marke verbundenen Gefuhle und Erfahrungen berucksichtigt werden.²³ Daruber hinaus ist nur der wirkungsbezogene Ansatz dazu in der Lage, Veranderungen von Marken in der Wahrnehmung der Konsumenten zu erfassen.²⁴

2.1.4 Der Begriff der „starken“ Marke

Aktuell relevant ist der Definitionsansatz der starken Marke. Dieser berucksichtigt sowohl die Angebots- als auch die Nachfrageseite. Nach Meyer/Davidson definieren sich starke Marken zum einen wirkungsbezogen, wobei diese ihrer Meinung nach aus Assoziationen, Erlebnissen und Geschichten, die sich in den Kopfen der Konsumenten verankern, bestehen und u ber eine hohe Aufmerksamkeit und Bekanntheit verfugen.²⁵ Zum anderen stellen Markenexperten einen merkmalsorientierten Kriterienkatalog (einheitliche Markierung, laufend verbessertes, deutlich abgegrenztes Produkt- und Dienstleistungsangebot sowie Qualitat).²⁶ Biel fugt dem noch hinzu, dass starke Marken einen langeren Lebenszyklus haben, auf Konsumenten lebendiger wirken und uber einen konsistenten Werbeauftritt verfugen.²⁷ Die Starke einer Marke spiegelt sich in ihrem Markenwert wider, fur den es in der Literatur eine Vielzahl von unterschiedlichen Messmethoden, aber kein einheitlich standardisiertes Verfahren gibt.²⁸

2.2 Die Markenarchitektur

Um die verschiedenen Markentypen voneinander abzugrenzen, macht es Sinn sich die verschiedenen Arten der Marke in Unternehmen anzuschauen, bzw. welche Markenstrategien verfolgt werden konnen.

Die Unterschiede zwischen einer Produkt- und Unternehmensmarke werden klar, wenn beide Markenformen zunachst in die Markenarchitektur eines Unternehmens, welche die Starke der Beziehungen zwischen Unternehmens-

und Produktmarke bestimmt, eingegliedert werden. Im Rahmen der Markenarchitektur befindet sich die Produktmarke auf der einen Seite des Kontinuums und bezieht sich auf die einzelne Markierung der Leistungen eines Unternehmens (z.B. Mars Incorporated, u.a. mit Pedigree als Produktmarken). Auf der anderen Seite des Kontinuums siedelt sich die Corporate Brand an, die sich auf das Unternehmen als Ganzes bezieht undsamtliche Leistungen eines Unternehmens unter einer Marke vereint (z.B. Siemens). In diesem Zusammenhang ist insbesondere auf die Differenzierung bezuglich einzelner Ziel- bzw. Anspruchsgruppen hinzuweisen. Die Produktmarke zeichnet sich durch ihren Fokus auf den Konsumenten aus, wohingegen die Corporate Brand eine Vielzahl unterschiedlicher Stakeholder anspricht.²⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markengrundarchitektur (Quelle: Vest/Schmidt (2010), S.96)

Die Markengrundarchitektur nach Vest/Schmidt (2000) erstreckt sich zwischen den Extremen „Branded House" und ,, House of Brands" und variiert zwischen dem Ausnutzen von Synergieeffekten aus der Unternehmensmarke heraus und der Eigenstandigkeit durch eine Einzelmarke. Je starker die Markenarchitektur in Richtung eines „Branded House" tendiert, desto grower ist das Synergiepotenzial. Aufgabe des Corporate Brand Managements ist es somit, die ubergeordnete Unternehmensmarke durch positive Assoziationen und bestehendem Vertrauen zu versehen, um sie dominant gegenuber den Produktmarken zu positionieren und dadurch einen Wettbewerbsvorteil durch eine starke Unternehmensmarke zu generieren. Ein Unternehmen, das seine Markenstrategie auf die Corporate Brand ausrichtet, weist somit eine Markenarchitektur des ..Branded House" bzw. eine Dachmarkenstrategie auf. Das Corporate Brand Management schlieftt das Vorhandensein von Produktmarken nicht aus. Wenn man dieses jedoch erfolgreich gestalten will, sollte die Unternehmensmarke dominant gegenuber den Produktmarken gestaltet werden. Dieses kann sich in Unternehmen mit starken Produktmarken jedoch durchaus schwierig gestalten.³⁰ Im weiteren Verlauf meiner Arbeit werde ich klaren, inwiefern die Corporate Brand, sprich das Einsetzen des Unternehmensnamens, Wettbewerbsvorteile bringen kann. In dieser Arbeit ist der Begriff der Corporate Brand jedoch nicht mit der der Dachmarke in Einklang zu bringen, dadie Dachmarke die spezifischen Wirkungsgrade z.B. in Bezug auf unterschiedliche Stakeholdergruppen an das Unternehmen / die Unternehmensmarke nicht berucksichtigt.

2.3 Die Corporate Brand

Ausgehend von der Definition der Marke im Allgemeinen soll nun speziell auf die Corporate Brand eingegangen werden. Dazu wird der Begriff der Unternehmensmarke genauer abgegrenzt. Auf eine allgemeingultige Definition kann hier ebenfalls indes nicht zuruckgegriffen werden, vielmehr bietet die Literatur diesbezuglich eine Vielzahl von Definitionsansatzen, die durch unterschiedliche Schwerpunkte gepragt sind. Wahrend sich oben diskutierte Ansatze der allgemeinen Marke vorwiegend auf die externe Umwelt des Unternehmens konzentrieren, bezieht das Konzept der Unternehmensmarke, bzw. deren anglizistisches Synonym der Corporate Brand, auch die unternehmensinterne Umwelt in ihren Wirkungskreis mit ein.³¹ „Eine Unternehmensmarke ist das in den Kopfen unternehmensinterner- und externer Anspruchsgruppen fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild uber eine Unternehmung"³² (Bierwirth 2003, S.17)

Aus Bierwirths Begriffseinordnung wird ersichtlich, dass das Prinzip der Unternehmensmarke auf Wesen und Personlichkeit des Unternehmens als Ganzes beruht und sich dadurch nicht auf ein Produkt im engeren Sinn beziehen muss.³³ Als spezifische Merkmale der Unternehmensmarke wird die Unternehmensidentitat in Zusammenhang mit Unternehmenswerten, - kultur-, personlichkeit, etc. kommuniziert. Dies soll den Aufbau eines positiven Ansehens bei internen, sowie externen Stakeholdern und sowohl die Differenzierung von Wettbewerbern, als auch die Profilierung des Unternehmens unterstutzen. Das dient beispielsweise der Bildung von Vertrauen gegenuber Aktionaren oder dem Aufbau der Identifikation von Mitarbeitern mit dem Unternehmen. Nach Meffert/Bierwirth ist eine Unternehmensmarke dann:

Ein gesamtunternehmerisches Nutzenbundel mit spezifischen Merkmalen, die dafur sorgen, dass sich dieses Nutzenbundel gegenuber anderen gesamtunternehmerischen Nutzenbundeln, welche dieselben Basisbedurfnisse erfullen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert".³⁴

Einen weiteren Definitionsansatz wahlt Herbst, wonach die Unternehmensmarke die zentrale Klammer aller unternehmerischen Aktivitaten ist. Diese kann durch zielgerichtetes Management zu einem relevanten Aktivposten werden.³⁵

Die Idee des Corporate Branding geht uber die Produktdimension hinaus. Beim Corporate Branding versucht das Management, das Unternehmen als Ganzes in den Kopfen von Mitarbeitern, Anteilseignern, Kunden und der Offentlichkeit zu verankern, also eine Unternehmensmarke zu etablieren, was vor allem fur eine positive Imagebildung bei den Anspruchsgruppen sorgen soll.³⁶ Der Begriff der Corporate Brand ist in meiner Arbeit im Folgenden mit dem Begriff der Unternehmensmarke gleichzusetzen.

2.4 Corporate Brand Management

Von den bisherigen Definitionen ist der Begriff des Corporate Brand Managements abzugrenzen. Wahrend Kircher den Begriff lediglich als Vergabe des Unternehmensnamens fur bestimmte Subjekte, Objekte und Leistungen³⁷ beschrankt, wird in meiner Bachelorarbeit unter Corporate Brand Management die ganzheitliche Fuhrung der zuvor beschriebenen Unternehmensmarke (Corporate Brand) verstanden, da Kirchers Begriffsdefinition zu „eng“ gefasst ist. Somit wird in meiner Arbeit das Corporate Brand Management nach Meffert/Bierwirth als Prozess verstanden, welcher die zielgerichtete Planung, Koordination, und Kontrolle aller Aktivitaten beziehungsweise Gestaltungsparameter der Corporate Brand beinhaltet. Es kann daher als Disziplin verstanden werden, die die Unternehmensmarkenfuhrung mit der strategischen Unternehmensfuhrung verbindet.³⁸

Weitergehend kann das Corporate Brand Management auch die einzelnen Produktmarken mit einbeziehen. Nach Esch beschaftigt sich das Corporate Brand Management in erster Linie mit dem Aufbau, der Starkung und Pflege der Corporate Brand, weitergehend jedoch auch mit der Gestaltung der gesamten Markenarchitektur und der Fuhrung des Markenportfolios eines Unternehmens.³⁹ Die erweiterten Ziel- und Anspruchsgruppen der Corporate Brand und deren Vernetzung untereinander stellten erhohte Anforderungen an das Corporate Brand Management. Die Komplexitat wird durch die Anzahl der Produkte und Dienstleistungen, die unter einer Corporate Brand gefuhrt werden, noch weiter erhoht.⁴⁰ Zentrale Aufgabe des Corporate Brand Managements ist es daher, ein fur alle Stakeholder und Medien konsistentes Unternehmensbild zu erzeugen, um den Unternehmenswert nachhaltig zu erhohen.⁴¹

Im Anschluss werde ich nun eine allgemeine Definition der strategischen Unternehmensfuhrung geben, da diese unmittelbar mit dem Corporate Brand Management in Verbindung steht und fur das weitere Verstandnis meiner Arbeit unabdingbar ist.

[...]

¹ vgl. Gundling (1997), S.1 ff.

² vgl. Heinrich (2004), S.5

³ vgl. Meffert (2000), S.847 ff.

⁴ vgl. Sommer (1998) ,S.25 ff.

⁵ vgl. Esch (1999), S.3ff.

⁶ vgl. Demuth (1999), S.34

⁷ vgl. Meffert (2000a), S.3-8

⁸ vgl. Aaker / Joachimsthaler, S.19

⁹ Kapferer (1992), S.11

¹⁰ vgl. Klein-Bolting / Maskus (2003), S.3

¹¹ vgl. Tomczak / Brockdorf (2000), S.493

¹² vgl. Bruhn (2001), S.14

¹³ vgl. Heinrich (2004), S.17

¹⁴ vgl. Schreiner (1983), S.149

¹⁵ Meffert (2000), S.864

¹⁶ vgl. Domizlaff (1951), S.37ff.

¹⁷ vgl. Heinrich (2004), S.17

¹⁸ vgl. Kotler / Bliemel (2001), S.736

¹⁹ vgl. Bruhn (2001), S.18

²⁰ vgl. Winkelmann (2000), S.26

²¹ vgl. Berekoven (1978), S.43

²² vgl. Esch (2001), S.602

²³ vgl. Esch / Wicke (2001) ,S.11

²⁴ vgl. Bruhn (1994), S.9

²⁵ vgl. Meyer / Davidson (2001), S.437

²⁶ vgl. Meffert (2000), S.846

²⁷ vgl. Biel (2001), S.81

²⁸ vgl. Heinrich (2004), S.19

²⁹ vgl. Esch / Brautigam (2001), S.27 ff.

³⁰ vgl. Vest / Schmidt (2010), S.96 ff.

³¹ vgl. Schwab (2009), S.55

³² Bierwirth (2003), S.17

³³ vgl. Ind (2007), S.20 ff.

³⁴ vgl. Meffert / Bierwirth (2005), S.144 ff.

³⁵ vgl. Herbst (1998), S. 114 ff.

³⁶ vgl. Vest / Schmidt (2010), S.88

³⁷ vgl. Kircher (1997), S.60ff.

³⁸ vgl. Meffert / Bierwirth (2005), S.147

³⁹ vgl. Esch /Tomczak / Kernstock / Langner (2004), S.13 ff.

⁴⁰ vgl. Esch / Brautigam (2001), S.27

⁴¹ vgl. Frigge / Houben (2002), S.29