Neuromarketing als emotionale Konsumentenansprache

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas und Status Quo

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Neuroökonomische Grundlagen

2.1 Entstehung und Begriffsdefinition des Neuromarketing

2.1.1 Die Entstehung des Neuromarketings

2.1.2 Abgrenzung zwischen Neuroökonomie und Neuromarketing

3 Grundlagen des Konsumentenverhaltens

3.1 Das Gehirn des Konsumenten

3.1.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns

3.1.2 Arbeitsweise des Gehirns

3.2 Die Strukturen der Psyche

3.2.1 Das explizite System (der „Pilot“)

3.2.2 Das implizite System (der „Autopilot“)

3.3 Die Tür zur Black Box – vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus

3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R Modell)

3.3.2 Das Stimulus-Organismus-Response Modell (S-O-R Modell)

3.4 Die psychischen Determinanten des Kosumentenverhaltens

3.4.1 Aktivierende Elemente

3.4.2 Kognitive Elemente

4 Untersuchungsmethoden der Neurowissenschaften

4.1 Elektrophysiologische Verfahren

4.1.1 Elektroenzephalographie (EEG)

4.1.2 Magnetenzephalographie (MEG)

4.2 Bildgebende Verfahren

4.2.1 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)

4.2.2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)

4.2.3 Funktionelle transkranielle Doppel-Sonographie (fTCD)

4.3 Zwischenfazit

5 Das Emotions- und Motivsystem des Konsumenten

5.1 Limbic Map – Ein Ansatz zur Emotions- und Wertewelt der Konsumenten

5.1.1 Die „Big 3“: Balance, Stimulanz und Dominanz

5.2 Die Limbic Types

5.2.1 Die limbischen Konsumtypen

5.2.2 Geschlechterunterschiede

5.2.3 Altersunterschiede

5.2.4 Die Bedeutung der Limbic Types für das Marketing

6 Die Anwendung von Neuromarketing in der Praxis

6.1 Wie Marken auf den Produktenscheidungsprozess wirken

6.2 Der Neuro’marketing-Mix

6.2.1 Gehirngerechtes Kommunikationsmanagement

6.2.2 Produktmanagement mit Gehirnbilder

6.2.3 Preismanagement mit fMRT Untersuchungen

6.2.4 Distributionsmanagement mit Emotional Maps

7 Der Globetrotter Flagship Store in Köln

7.1 Zahlen, Daten, Fakten

7.2 Limbische Unternehmensbetrachtung

7.2.1 Zielgruppenbestimmung mit dem Limbic Ansatz

7.2.2 Emotionalisierung im Handel

8 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang A: Bildhafte Darstellung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse am POS

Zielsetzung & Themen

Ziel dieser Arbeit ist es, Marketingentscheidern die Möglichkeiten des Neuromarketings aufzuzeigen, um Konsumenten emotional anzusprechen und unbewusste Kaufentscheidungsprozesse besser zu verstehen, statt sich rein auf traditionelle Befragungsmethoden zu verlassen.

• Grundlagen der Neuroökonomie und Funktionsweise des Gehirns
• Psychologische Determinanten des Konsumentenverhaltens
• Neurowissenschaftliche Untersuchungsmethoden wie fMRT und EEG
• Anwendung des Limbic-Ansatzes zur Zielgruppensegmentierung
• Praktische Implementierung von Neuromarketing im Marketing-Mix

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Einführung in die Relevanz des Neuromarketings aufgrund der Kommunikationsflut und die Zielsetzung der Arbeit.

2 Neuroökonomische Grundlagen: Erläuterung der Entstehungsgeschichte des Neuromarketings und Abgrenzung zur Neuroökonomie.

3 Grundlagen des Konsumentenverhaltens: Analyse der Gehirnfunktionen, des impliziten Systems („Autopilot“) und verschiedener Verhaltensmodelle.

4 Untersuchungsmethoden der Neurowissenschaften: Detaillierte Betrachtung elektrophysiologischer und bildgebender Verfahren (z.B. fMRT, EEG) zur Erforschung von Gehirnaktivitäten.

5 Das Emotions- und Motivsystem des Konsumenten: Vorstellung des Limbic-Ansatzes, der Motivsysteme („Big 3“) und Typisierung von Konsumenten.

6 Die Anwendung von Neuromarketing in der Praxis: Einsatz von Erkenntnissen in Markenführung, Kommunikations-, Produkt-, Preis- und Distributionsmanagement.

7 Der Globetrotter Flagship Store in Köln: Fallbeispiel zur praktischen Umsetzung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse am Point-of-Sale.

8 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Arbeit sowie ein Ausblick auf die Zukunft der Disziplin und ethische Aspekte.

Schlüsselwörter

Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, Marketingforschung, Kaufmotive, neuroökonomische Methoden, fMRT, Limbic Map, Limbic Types, emotionale Markenführung, Point-of-Sale, Gehirnforschung, Zielgruppenansatz, unbewusste Prozesse, Konsumentscheidung

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit untersucht, wie Erkenntnisse aus der modernen Hirnforschung und Neuroökonomie genutzt werden können, um das Konsumentenverhalten besser zu verstehen und Marketingmaßnahmen emotional zielgerichtet zu gestalten.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Arbeit behandelt die neurobiologischen Grundlagen des Gehirns, psychologische Modelle des Kaufverhaltens, bildgebende Untersuchungsmethoden sowie die Anwendung dieser Erkenntnisse auf den klassischen Marketing-Mix.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Ziel ist es, Entscheidungsträgern aufzuzeigen, wie sie durch das Verständnis der unbewussten Vorgänge im Gehirn ("Autopilot") effektivere Marketingkampagnen und eine emotional ansprechende Verkaufsraumgestaltung entwickeln können.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden beschrieben?

Es werden elektrophysiologische Verfahren (EEG, MEG) sowie bildgebende Methoden (PET, fMRT, fTCD) erläutert, um neuronale Aktivität und deren Relevanz für das Marketing zu erklären.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil widmet sich der limbischen Motivforschung, der Erstellung von Gehirntypen sowie der konkreten Anwendung dieser Erkenntnisse auf Preis-, Produkt- und Kommunikationsstrategien.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die wichtigsten Begriffe sind Neuromarketing, Limbic Map, Konsumentenverhalten, fMRT, unbewusste Prozesse, emotionale Markenführung und Point-of-Sale.

Wie integriert das Beispiel "Globetrotter" die Erkenntnisse?

Die Globetrotter-Filiale in Köln dient als Praxisbeispiel, das durch eine strukturierte Wegeführung, Multisensorik und die gezielte emotionale Ansprache mittels Limbic-Ansatz erfolgreich Stressfaktoren reduziert und die Kundenbindung stärkt.

Warum wird der Begriff "Autopilot" in der Arbeit verwendet?

Der Begriff beschreibt das implizite System im menschlichen Gehirn, das den Großteil unserer täglichen Entscheidungen unbewusst und energieeffizient steuert, was für das Marketing eine höhere Relevanz als bewusste Entscheidungsprozesse hat.

Welche Rolle spielt die "Limbic Map"?

Die Limbic Map dient als Modell zur Einordnung von Emotionen und Werten in drei zentrale Instanzen (Balance, Stimulanz, Dominanz), um Konsumenten individuell und zielgruppenspezifisch zu typisieren.

Was sind die ethischen Schlussfolgerungen der Arbeit?

Die Arbeit betont, dass die Angst vor einem manipulativen "Buy Button" unbegründet ist, da Marketing schon immer auf unbewusste Reize abzielte und die Forschung derzeit eher dazu beiträgt, den Marketingprozess effizienter und konsumentenfreundlicher zu gestalten.