Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Gliederung und Methodik
2. Hintergrund des Guerilla Marketings
2.1 Die Start-up und KMU Branche im Überblick
2.2 Historie des Guerilla Marketings
2.3 Definition
2.3.1 Warum Guerilla Marketing?
2.3.2 Ablauf einer Guerilla Aktion
2.4 Kernkonzept des Guerilla Marketings
3. Methoden und Praxis
3.1. Guerilla Sensation
3.1.1 Definition
3.1.2 Praxisbeispiel
3.2 Ambient Media
3.2.1 Definition
3.2.2 Praxisbeispiel
3.3 Ambush Marketing
3.3.1 Definition
3.3.2 Praxisbeispiel
3.4 Viral Marketing
3.4.1 Definition
3.4.2 Praxisbeispiel
3.5 Guerilla Mobile
3.5.1 Definition
3.5.2 Praxisbeispiel
3.6 Low Budget Marketing
3.6.1 Definition
3.6.2 Praxisbeispiel
Zwischenfazit
4. Guerilla Marketing als Erfolgsfaktor
4.1 Marketing Kategorisierung nach Ries und Trout
4.2 Die unterschiedlichen Ansätze des GM
4.3 Strategien für Start-ups und KMU
4.3.1 Was es zu beachten gilt
4.3.2 Pro und Contra von Guerilla Marketing
5. Case Study: Guerilla Marketing als Recruiting Instrument
5.1 Situationsanalyse
5.2 Zielsetzungen
5.3 Kommunikationsstrategie
5.3.1 Traditionelles Marketing
5.3.2 Guerilla Marketing
6. Guerilla Trends der Zukunft
7. Fazit
Literaturverzeichnis
Glossar
Abb. 1: Guerilla Marketing Instrumentarium nach Schulte
Abb. 2: „Peace, Love and LINUX“
Abb. 3: Graffiti Werbung für LINUX in San Francisco
Abb. 4: verkleidete Panzerknacker für die Guerilla Aktion Cash-Machine
Abb. 5 und Abb. 6: Axe Guerilla Kampagne
Abb. 7: Mögliche Platzierungen der Medien für das Ambient Marketing
Abb. 8: Opel Kampagne auf Pizzboxx Kartons
Abb. 9: Ambient Marketing Kampagne für IWC
Abb. 10: Nike rüstete den ältesten Teilnehmer des Marathons aus
Abb. 11: Prinzip des Viral Marketings
Abb. 12 und Abb. 13: Filmplakat und gefälschte Dokumente des Films
Abb. 14: Visitenkarte eines Scheidungsanwalts
Tab. 1: Guerilla Marketing Merkmale nach Schulte
Tab. 2: Klassifizierung des Ambush - Marketings
Tab. 3: Marketingkriegsführung nach Trout und Ries
Tab. 4: Pro und Contra von Guerilla Aktionen
Tab. 5: SWOT - Analyse für die FH Consulting Group
Tab. 6: Stärken-Schwächenanalyse
Tab. 7: Kommunikationsziele in Anlehnung an Wiehrdt
Tab. 8: Berücksichtigung alternativer Werbeformen in der zukünftigen Marketingplanung nach Schulte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Seien wir realistisch, versuchen wir das Unmögliche“, so Ernesto Ché Guevera, der den Begriff des Guerilla Marketings indirekt prägte und mit dieser Aussage den Charakter dieses Prinzips widergibt. Die Aufmerksamkeit des Kunden ist einstweilen ein knappes Gut geworden, Unternehmen kämpfen immer mit härteren Mitteln und immer größeren Werbeausgaben darum - meist vergeblich. Start-ups und junge Unternehmen können hierbei nicht mitmischen, denn Ihnen fehlt es vornehmlich am Kapital um diese Kosten decken zu können. Dabei ist der Schlüssel zum Erfolg ein innovatives und originelles Marketingkonzept, das in der Lage ist das Unternehmen in die Offensive zu katapultieren, jedoch ohne hohe Werbeausgaben.
Die Start-up Branche in Deutschland befindet sich in einem ständigen Wachstum: gerade im Zeitalter des Internets gibt es viele junge, innovative Unternehmen die nach dem Vorbild des Silicon-Valley erfolgreich ihre Ziele verfolgen wollen. Um sich jedoch von der Masse abzuheben und Aufmerksamkeit zu erlangen bedarf es in der Regel hoher Marketingausgaben. Das Guerilla Marketing ebnet dem Unternehmen die Möglichkeit sich von den Aktivitäten der Mitbewerber abzuheben mit preiswerten, aber unkonventionellen - manchmal auch provokanten - Methoden. Dabei erfordert es allerdings, dass man sich abseits der traditionellen Werbekanäle und Pfade begibt; auf den Weg des „Unmöglichen“.
Der Kern dieser vorliegenden Arbeit soll die diversen Handlungsmöglichkeiten für junge Unternehmen im Bereich des Guerilla Marketings aufzeigen, analysieren und so Anstöße und Best Practices für Startups und KMU liefern.
Damit verknüpft ist zunächst auch die Erforschung des Hintergrunds und der Bedeutung des Guerilla Marketings. Relevante Handlungsfelder und Instrumente werden analysiert und anhand von Fallbeispielen veranschaulicht und gestützt. Das Guerilla Marketing beinhaltet jedoch auch einige Risiken; um diese zu umgehen werden ebenfalls kritische Aspekte und potentielle Gefahrenquellen aufgezeigt. Basierend auf den vorgestellten Analysen sollen Handlungsempfehlungen für die Startup Branche ausgesprochen und anhand einer Case Study eingehend ausgearbeitet werden.
Im nachfolgenden Kapitel 2 werden die Hintergründe zum Guerilla Marketing erläutert und das Kernkonzept vorgestellt. Kapitel 3 widmet sich der Hauptthematik mit den unterschiedlichen Methoden und Instrumenten, die anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht werden.
In Kapitel 4 werden die Faktoren dargestellt, die den Erfolg des Guerilla Marketings ausmachen. Dabei werden auch die negativen Gesichtspunkte mit potentiellen Gefahrenquellen aufgezeigt und anschließend in einer Pro und Contra Auflistung gegenüber gestellt. Im 5. Kapitel wird eine Case Study präsentiert, in der das Guerilla Marketing als Recruiting Instrument genutzt werden soll. Dies basiert auf einer ausführlich erstellten Kommunikationsstrategie, bei der die zuvor vorgestellten Instrumente angewendet werden.
Im 6.Kapitel wird sich mit den Trends des Guerilla Marketings und dessen zukünftigen Entwicklung auseinander gesetzt. Im darauffolgenden letzten Kapitel folgt schließlich das Resümee der Bachelorarbeit.
Die Volkswirtschaft Deutschlands wird in besonderem Maße von Klein - und mittelständischen Unternehmen geprägt: so arbeiten mittlerweile rund zwei Drittel der Beschäftigten in KMU (vgl. CEFE, 2011). Diese nehmen eine besondere Rolle und Bedeutung in Deutschlands Wirtschaftswelt ein. Laut dem Institut für Mittelstandsforschung in Bonn betrug der Unternehmensbestand der KMU im Jahr 2011 rund 3,69 Millionen.
Die Start-up Branche gewinnt in Deutschland ebenfalls immer mehr an Bedeutung: zwar lässt sich diese nach wie vor nicht mit der in den USA gleichsetzen, doch vor allem im deutschen Start-up Mekka Berlin kommt es zu immer mehr neuen und innovativen Geschäftsmodellen. Hier hat sich ein Cluster ergeben, das einige Hundert Gründer, Geldgeber und Zulieferer vereint, die spezialisiert sind auf neue Geschäftsmodelle im Internet. Unter Kennern in der Gründerszene wird dieser spezielle Bereich - der sich hauptsächlich auf das Gebiet in Berlin-Mitte und Kreuzberg erstreckt - als Silicon Allee bezeichnet, in Anspielung auf das bekannteste Tech-Cluster der Welt Silicon Valley ( vgl. Tönnesmann 2012).
Problematisch hierbei ist jedoch zunächst die Abgrenzung des Begriffs Start-up, so gibt es hierfür keine absolut klare Begriffsbestimmung. In der allgemeingültigen Auffassung bezeichnet man damit ein junges, noch nicht etabliertes Unternehmen, das mit geringem Startkapital gegründet wurde und meist in den Bereichen Electronic Business oder der Kommunikationstechnologie tätig ist. Zur Expansion ihres Unternehmens sind die Start-ups meist auf Venture - Capitalists, Business Angels oder Börsengänge angewiesen (vgl. Achleitner).
Anzumerken ist hierbei noch, dass laut einer Studie nur 22 Prozent der Gründer in Deutschland die Rahmenbedingungen als optimal ansehen. Bei der Studie "Entrepreneurs speak out - A call to action for G20 governments” wurden in den G20- Staaten insgesamt 1.001 Jungunternehmer befragt. Außer Deutschland bieten nur Südkorea, Russland, Italien und Frankreich schlechtere Rahmenbedingungen für Gründer. Die Gründe hierfür liegen vor allem an den hohen Kosten, dem Bürokratieaufwand und der großen Steuerbelastung (vgl. Miesenberger, 2012). Dennoch entwickelt sich in den letzten Jahren in Deutschland ein immer größer werdendes „Gründungsfieber“.
Der Begriff Guerilla stammt aus der Zeit des Spanischen Unabhängigkeitskrieges in Spanien und Portugal. Guerilla ist vom spanischen „Guerra“ linguistisch abgeleitet und bezeichnet damit einen Klein - bzw. Partisanenkrieg. Charakteristisch ist hierbei die militärische Unterlegenheit und die damit verknüpften Überraschungsangriffe. Transferiert man diese in unsere heutige Wirtschaftswelt, wird hier der Zusammenhang eines Wettbewerbsmarkts zwischen kleinen- und mittelständischen Unternehmen und Großkonzernen deutlich (vgl. Guerilla Marketing Portal 2005).
Guerilla Taktiken kamen in der Geschichte oftmals zum Einsatz: Mao Tse-tung[1] mobilisierte damit große Massen und der kommunistische Vietcong lehnte sich damit gegen die Regierung Südvietnams auf. Doch keiner prägte das Bild des Guerilla Kämpfers so sehr wie Che Guevara[2]. In seinem Buch, das vielen Guerilla Marketing Fachleuten als Grundlage dient, beschreibt er die wesentlichen Elemente der Guerilla Taktik: den Sieg über den Feind als höchstes Ziel, Einsatz von Überraschungseffekten und taktische Flexibilität. Der heutige Begriff Guerilla Marketing stammt aus den 60er Jahren in den USA und entwickelte sich während einer Phase, in der zahlreiche amerikanische Universitäten nach neuen Strategien suchten, die unkonventionell und kreativ sein sollten; Charakteristiken die vor allem auf KMU und Start-ups zutreffen. Zu jener Zeit waren die USA ausserdem noch von der Begebenheit des Vietnam Krieges betroffen. Der Vietcong, der nach Guerilla Taktiken agierte, lieferte durch seine flexible Kriegsführung und Angriffsstrategie die Idee für das Guerilla Marketing und prägte diesen (vgl. Guerilla Marketing Portal 2005).
Höheren Bekanntheitsgrad erlange das Guerilla Marketing nicht zuletzt durch Jay Conrad Levinson, der den Begriff formte und zahlreiche Publikationen zu dem Thema veröffentlichte.
Guerilla Marketing Definitionen sind heutzutage zahlreich vertreten. Die Hauptproblematik hierbei besteht jedoch darin, dass dieses Gebiet bisweilen nur limitiert erforscht worden ist und es keine einheitliche marketingterminologische Begriffsbestimmung gibt. Die verbreitete Meinung der Marketeers versteht darunter jedoch ein unkonventionelles, kreatives und überraschendes Werbeprinzip „um die Aufmerksamkeit eines bestimmten Zielpublikums sowie der Medien zu gewinnen und deren Mitteilungsbedürfnis anzuregen“ ( Eicher zitiert nach Schulte 2007, S.16).
Levinson beschreibt Guerilla Marketing folgendermaßen: „Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money” ( zitiert nach Schulte 2007, S.16). Damit meint Levinson durch unkonventionalle Marketingmaßnahmen und einem geringen finanziellen Einsatz eine größtmögliche Wirkung und Profit erzielen zu können. Dies geschieht abseits der klassischen Marketing-Theorien. Um Erfolg zu haben muss das Guerilla Denken tief im Unternehmer und der Firma verwurzelt sein und jede Tätigkeit sollte darauf ausgerichtet und eine Ausweitung der Kernidee sein.
Da die Charakteristiken des Guerilla Marketings bedeuten, dass man schnell und flexibel handeln muss, ist es unabdingbar für das Unternehmen sich größtmöglichst mit den modernen Medien zu beschäftigen und diese Kanäle zu nutzen. Die Frage nach der korrekten Definition von Guerilla Marketing wurde im Nachtrag zum Guerilla Marketing Kongress 2005 diskutiert und folgendermaßen definiert:
„Guerilla - Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla - Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing - Traditionen bewegt (Schulte, 2007, S.19).
Zerr lieferte desweiteren eine ausführliche Definiion, in dem er das Guerilla Marketing als ganzheitliche Strategie beschreibt:
„ Der Begriff des Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Markeing hat sich zu einer maretingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitisschen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes suchť ( zitiert nach Schulte 2007, S.16).
Bestimmte Eigenschaften treten in den zahlreich vorherrschenden Definitionen jedoch immer wieder auf, wie in Tabelle 1 zu sehen ist:
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Tab. 1: Guerilla Marketing Merkmale nach Schulte (2007)
Elementar ist also eine Abgrenzung zum Wettbewerber mit relativ kleinem Budget und die Einbindung des Kunden: dieser soll Bestandteil eines Marketingerlebnisses werden (vgl. Schulte 2007, S.17).
Aufgrund der erschöpfenden Analyse der zahreichen Guerilla Marketing Defintitionen wird folglich eine eigens aufgestellte Definition dargelegt:
Guerilla Marketing ist ein allumfassendes Marketingprinzip, das sich durch seine originell und meist spektakulär inszenirten Maßnahmen vom klassischen Marketing distanziert und auf unkonventionelle Weise versucht den Kunden in dieses Konzept zu integrieren. Ein flexibles und sich schnell an die Umwelt anpassendes Vorgehen ist eine essentiell wichtige Grundvoraussetzung des Guerilla Marketeers und bietet darüberhinaus durch seinen meist geringen Einsatz von Investitionen vor allem KMU und Start-ups die Möglichkeit durch ein intelligent eingesetztes Konzept sich von der Konkurrenz abzusetzen.
Nun stellt sich die Frage, wieso Guerilla Marketing gerade in der heutigen Zeit so bedeutend geworden ist, obwohl es dieses Prinzip nun schon seit einigen Jahrzehnten gibt.
Gerade in den letzten 20 bis 30 Jahren hat sich das Werbeverhalten der Unternehmen enorm verändert. Durch die zunehmende Bedeutung der unterschiedlichen Medienformate und vor allem des Fernsehers ist die messbare Werbeerinnerung seit 1979 um 80% zurückgegangen, dabei verdoppelten sich die Werbeausgaben allein in den letzten 11 Jahren. Ein Großteil der Unternehmen setzt demnach auf Werbung im TV, obwohl laut einer Studie von EMNID[3] nur 13% der Zuschauer sich diese auch tatsächlich ansehen; die meisten beschäftigen sich parallel mit anderen Dingen oder schalten auf andere Programme um (vgl. Eicher, 2003, S. 5-7).
Dies bedeutet, dass klassische Werbung ihre absolute Machtstellung verloren hat und der Großteil der Werbeetats schlicht und einfach verschleudert wird ohne tatsächliche Wirkung zu erzielen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die inflationäre Zunahme von diversen Markenartikeln, die durch die starke Vernetzung und Globalisierung nochmals zugenommen hat. Dies besagt, dass Werbung einer immens hohen Herausforderung gegenüber steht: nämlich sich im Dschungel der Werbe - und Markenlandschaft von anderen zu differenzieren und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Hier kommt das Guerilla Marketing ins Spiel: es ist ein Prinzip, das alle Aspekte der Medienwelt abdeckt und sich laut Eicher (2003) als Methodik, und nicht als Werbemittel versteht.
Eine Guerilla Aktion läuft meist nach einem ähnlichen Muster ab. Eicher (2003) skizziert diese folgendermaßen: wie jede Werbeaktion wird auch diese zunächst in einem Briefing geplant und das Kommunikationsziel festgelegt.
Hierbei wird die Kernidee formuliert, diese beinhaltet meist eine spektakulär inszenierte Werbeaktion die von einem Medienspektakel begleitet wird. Mittelpunkt dieser Aktion ist ausnahmslos das Interesse des Publikums, denn die Absicht dahinter ist es Mundpropaganda auszulösen und eine Ausbreitung der Aktion in den diversen Medienkanälen zu bezwecken. Man möchte damit eine bestimmte Zielgruppe erreichen, deren Aufmerksamkeit durch diese Maßnahme gewonnen und ein „AHA- Effekt“ erlangt werden soll.
Aus unternehmerischer Sicht geht es hierbei vor allem darum, sich vor den größeren Konkurrenten zu behaupten und sich im Wettbewerb durchzusetzen. Aus diesem Grund ist das Guerilla Marketing ein elementar wichtiges Prinzip für Start-ups und KMU, da es hier meist um eine hervorragende Idee geht, die mit einfachen Mitteln verbreitet werden soll und nicht um hohe Werbebudgets: „Brain statt Budget“ (Eicher, 2003).
Das Guerilla Marketing wird mit Hilfe von diversen Instrumenten angewendet. Laut Schulte lassen sich diese in drei Kategorien einteilen:
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Abb. 1: Guerilla Marketing Instrumentarium nach Schulte (2007, S.20)
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Diese und weitere Guerilla Instrumente und Strategien werden in den folgenden Kapiteln näher vorgestellt und untersucht.
Elementar wichtig für eine Guerilla Kampagne ist nicht nur ein kurzzeitiger Effekt, sondern die komplette Einbindung der Marke in die strategische Planung und in die Unternehmenskultur. Gerade für Start-ups und KMU ist es wichtig über den Tellerrand hinaus zu blicken und neue Wege einzuschlagen, und das meist schnell und unkonventionell. Hier geht es vor allem auch darum Marktnischen zu besetzen und diese zu verteidigen.
Im folgenden Kapitel werden die oben genannten Instrumente des Guerilla Marketings genauer vorgestellt und anhand von Praxisbeispielen erläutert.
Sensation Marketing beschreibt Maßnahmen und Aktivitäten, die an Orten stattfinden die entweder stark frequentiert werden, für die bestimmte Zielgruppe von besonderer Wichtigkeit oder für die Medien bedeutend sind. Diese Aktionen sind meistens nur einmalig; dabei sollen außerordentliche Ereignisse wahrgenommen und mit anderen geteilt werden. Dies geschieht nur, wenn diese Aktion in einem außergewöhnlichen Rahmen zu einem Erlebnis für die Zuschauer wird (vgl. Schulte 2007, S.40); oftmals ist der Zuschauer selbst in diese Kampagne involviert.
Das Sensation Marketing wird oft auch als Ambient- Stunt bezeichnet, da dies auch im Out-Of-Home Bereich stattfindet und hier oftmals eine Verbindung zu den Ambient Medien besteht. Damit bezeichnet man Werbeformen, die unter Nutzung unterschiedlicher Medienkanäle die Zielgruppe erreichen sollen. Dabei wird oft die Umgebung mit einbezogen und so eine meist kreative Werbeform geschaffen, „wohingegen Sensation Marketing über das eigentlich stattfindende Ereignis kommuniziert“ (Schulte 2007, S. 40).
IBM
Im Frühjahr 2001 startete IBM für das Computer-Betriebssystem LINUX eine groß angelegte Graffiti Kampagne unter dem Titel „Peace, Love and Linux“. In großen Städten wie San Francisco oder Chicago wurden Graffitis mit den Friedenszeichen, Herzen und Pinguinen aufgesprayt, wie in den folgenden beiden Abbildungen zu erkennen ist.
Abb. 2: „Peace, Love and LINUX“
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Quelle: www.cbc.ca
Abb. 3: Graffiti Werbung für LINUX in San Francisco
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: http://images.businessweek.com
Problematisch bei dieser Aktion war, dass die Graffitimacher davon ausgegangen waren, dass die Farbe abwaschbar sei; dies war jedoch nicht der Fall. Das Ergebnis war, dass IBM die Reinigungskosten von rund 23.000 Euro übernehmen und eine Geldstrafe in Höhe von 114.000 Euro zahlen musste (vgl. Schulte 2007, S.40 - 41). Hier zeigt sich, dass Guerilla Aktionen oftmals an der Grenze zur Legalität stehen und auch viele Gefahren mit sich bringen, aber dieses Thema wird in Kapitel 4 nochmals aufgegriffen und näher beleuchtet.
Abgesehen von dem hohen Bußgeld hatte die Kampagne jedoch auch positive Auswirkungen: Wie beabsichtigt, berichteten zahlreiche Medien über diese Werbeaktion und brachten LINUX enorm viel Aufmerksamkeit. Cash Machine Ein Guerilla Klassiker im Offline Bereich ist die Aktion für die Internetplattform Cash- Machine: die Zielgruppe, die in diesem Fall Studenten waren, sollte sich auf der Webseite registrieren lassen.
Die Taktik ließ sich hierbei laut Dieck (2010) in 4 Schritte gliedern.
1) Auftauchen
180 als Panzerknacker verkleidete Promoter stürmten ohne Vorankündigung 20 deutsche Universitäten und warfen mit Geldscheinen um sich. Kurz darauf wurden sie von Polizisten, die ebenfalls Promoter waren, abgeführt. Bei dieser Aktion stand der Überraschungseffekt deutlich im Vordergrund
2) Irritieren
Der geplante Effekt der Verwirrung wurde vollständig erfüllt. Viele Studenten stellten sich die Frage „was ist da gerade passiert und wieso?“
3) Aufklären
Die Botschaft der Aktion lautete, dass sich online einfach Geld verdienen ließe, indem man die Software „cash-machine“ downloade und sich neben dem Surfen Werbung anschaue. Auf den selbst kreierten Geldscheinen stand gedruckt : „Geld fürs Surfen!“ (siehe Abb.4).
4) Verschwinden
Um den Überraschungseffekt beizubehalten oder sogar noch zu erhöhen, sollte man schnellstmöglich wieder verschwinden. Diese Kampagne dauerte daher nur 3-5 Minuten.
Das Ergebnis war enorm: die Aktion bescherte der Plattform ein hohes Medieninteresse. Rund 18 Millionen Medienkontakte in TV, Funk und Presse sich durch diese Aktion entstanden, darüberhinaus verdreifachte sich die Kundenzahl innerhalb von drei Monaten ( vgl. Schulte, 2007 S.43- 44).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: verkleidete Panzerknacker für die Guerilla Aktion Cash-Machine
Quelle: http://brainwash.webguerillas.de
Das Unternehmen, das Hygieneartikel für Männer herstellt, ist sehr bekannt für die teils mutigen Kampagnen, in denen der männliche Akteur durch die aphrodisische Wirkung des Produkts zahlreiche Frauen anzieht und diese ihn für unwiderstehlich halten. Die folgende Kampagne (Abb. 5 und 6) wurde von der Agentur Lowe aus Belgien konzipiert (vgl. Schulte 2007, S. 48).
Der Begriff Ambient Media entstand Anfang der 90er Jahre in England und hat ihren Ursprung in der klassischen Außenwerbung. Den Beginn in Deutschland machte damit die Szenegastronomie durch Gratispostkarten ( vgl. Guerilla Marketing Portal, 2005).
Wie der Begriff schon impliziert, orintiert sich diese Werbeform an seiner Umgung, dem „Ambiente“: man bezeichnet damit originelle Werbeideen die im direkten Umfeld der Zielgruppe platziert werden, im sogenannten „Out-of-home“ Bereich; also außerhalb des häuslichen Umfeldes. Die Kampagne ist planbar und auch wiederholbar: hier unterscheiden sich Ambient Marketing und Guerilla Sensation deutlich voneinander, denn diese Aktionen sind selten messbar und meist einzigartig ( vgl. Schulte 2007, S. 84). Abbildung 7 beschreibt an welchen unerschiedlichen Orten die Medien platziert werden können.
Abb. 7: Mögliche Platzierungen der Medien für das Ambient Marketing (in Anlehnung an Schulte 2007, S. 84).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[...]
[1] Mao Tse-tung (1893-1976) war ein chinesischer Politiker, Vorsitzender der Kommunistischen Partei Chinas und Gründer der Volksrepublik China. Im chinesischen Bürgerkrieg war er Anführer der rebellischen Bauerntruppen.
[2] CheGueveara (1928-1967) war ein lateinamerikanischer Revolutionär und beteiligt an dem Putsch gegen die Batista herrschaft in Kuba und verhalf damit Fidel castro zur Position des Staatschefs
[3] S. Abkürzungsverzeichnis, EMNID agiert als Anbieter in der Markt- und Sozialforschung
