Steuerung der Markenpersönlichkeit. Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf das Ansehen der Marke McDonald`s

Inhaltsverzeichnis

PROBLEMSTELLUNG

1 MARKEN

1.1 Begriffe

1.2 Funktionen

1.3 Erscheinungsformen

2 DIE MARKENPERSÖNLICHKEIT

2.1 Der Begriff „Markenpersönlichkeit“

2.2 Entstehung einer Markenpersönlichkeit

2.3 Theorien zur Erklärung der Markenpersönlichkeit

2.3.1 Theory of Animism

2.3.2 Das Selbstkonzept

2.3.3 Die Kongruenzhypothese

2.4 Funktionen der Markenpersönlichkeit

2.4.1 Selbstergänzung durch die Markenpersönlichkeit

2.4.2 Selbstdarstellung durch die Markenpersönlichkeit

2.5 Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit

2.6 Steuerbare Komponenten der Markenpersönlichkeit

3 PERSÖNLICHKEITSWANDEL BEI DER MARKE MCDONALD’S

3.1 Ziel des Persönlichkeitswandels von McDonald’s

3.2 Vorgehensweise beim Persönlichkeitswandel von McDonald’s

3.3 Eingesetzte Instrumente zum Wandel der Persönlichkeit von McDonald’s

3.3.1 Kommunikation

3.3.2 Produkte

3.3.2 Sonstige Neuerungen

4 EMPIRISCHE ÜBERPRÜFUNG DER MARKETINGMAßNAHMEN

4.1 Datenerhebung

4.1.1 Untersuchungsdesign

4.1.2 Aufbereitung und Kontrolle der Daten

4.2 Deskriptive Ergebnisse der empirischen Studie

4.2.1 Die Markenpersönlichkeit von McDonald’s

4.2.2 Bewertung des neuen Images durch die Konsumenten

4.2.3 Auswirkungen auf das Konsumverhalten

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht, inwieweit sich die Markenpersönlichkeit von McDonald’s durch gezielte Marketingmaßnahmen steuern lässt, um das Image des Unternehmens hin zu einer „Lifestyle-Company“ zu verändern und somit das Konsumverhalten positiv zu beeinflussen.

• Analyse theoretischer Grundlagen zur Markenpersönlichkeit und deren Steuerbarkeit
• Untersuchung des Persönlichkeitswandels bei der Marke McDonald’s
• Empirische Überprüfung der eingesetzten Marketingmaßnahmen
• Bewertung der Auswirkungen der neuen Imagekampagne auf das Konsumverhalten

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

PROBLEMSTELLUNG: Die Einleitung beleuchtet die Marktsituation, den psychologischen Zusatznutzen von Marken und definiert das Ziel der Arbeit, die Steuerbarkeit der Markenpersönlichkeit am Beispiel von McDonald’s zu untersuchen.

1 MARKEN: Dieses Kapitel erläutert den Markenbegriff sowie die verschiedenen Funktionen von Marken aus Sicht der Anbieter und Konsumenten und gibt einen Überblick über deren Erscheinungsformen.

2 DIE MARKENPERSÖNLICHKEIT: Hier werden der Begriff der Markenpersönlichkeit, theoretische Erklärungsansätze, Funktionen, Messmethoden sowie steuerbare Komponenten detailliert diskutiert.

3 PERSÖNLICHKEITSWANDEL BEI DER MARKE MCDONALD’S: Dieses Kapitel analysiert die Beweggründe, Ziele und die konkrete Vorgehensweise von McDonald’s bei der Umsetzung seines Image- und Persönlichkeitswandels.

4 EMPIRISCHE ÜBERPRÜFUNG DER MARKETINGMAßNAHMEN: Die empirische Studie überprüft in drei Teilen das aktuelle Markenimage, die Wirkung der neuen Imagekampagne auf die Konsumenten sowie die Auswirkungen auf das Konsumverhalten.

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bewertet den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen und gibt einen Ausblick auf die weitere Entwicklung des Markenimages.

Schlüsselwörter

Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, McDonald’s, Imagekampagne, Konsumverhalten, Selbstkonzept, Kongruenzhypothese, Markenkommunikation, Brand Personality Scale, Markenimage, Persönlichkeitswandel, Lifestyle-Company, Markendifferenzierung, empirische Studie, Marketinginstrumente

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit befasst sich mit der Steuerbarkeit der Markenpersönlichkeit durch gezielte Marketingmaßnahmen und deren Einfluss auf das Konsumverhalten.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen der Markenpersönlichkeit, der praktische Wandel der Marke McDonald’s sowie die empirische Analyse der Effektivität dieser Marketingstrategie.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist herauszufinden, inwieweit sich ein vorhandenes Persönlichkeitsbild einer Marke durch Marketing gezielt verändern lässt, um damit das Konsumverhalten zu steuern.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung sowie eine empirische Untersuchung, bestehend aus Fragebögen zur Markenwahrnehmung (Brand Personality Scale) und standardisierten Interviews mit Kunden.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Markenpersönlichkeit, die Analyse des konkreten Persönlichkeitswandels bei McDonald’s und die anschließende empirische Überprüfung dieser Maßnahmen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenpersönlichkeit, McDonald’s, Imagekampagne, Kongruenzhypothese und Konsumverhalten charakterisiert.

Warum wurde McDonald’s als Untersuchungsobjekt gewählt?

McDonald’s wurde gewählt, da das Unternehmen mit seiner weltweiten Imagekampagne „Ich liebe es“ gezielt einen Persönlichkeits- und Imagewandel herbeiführen wollte.

Was sind die wichtigsten Erkenntnisse der empirischen Studie?

Die Studie zeigt, dass die neue Kampagne das Image zwar in Teilbereichen wie „modisch/schick“ verbessert hat, jedoch ein Imagewandel ein langwieriger Prozess ist, der bei bestehenden Kunden nur geringe Auswirkungen auf das Konsumverhalten zeigt.