Ambush Marketing am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2010

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Ambush-Marketing

2.1 Definition

2.2 Merkmale

2.3 Ziele

3. Grundlagen der FIFA Fußball-WM

3.1 Die FIFA Fußball-WM als Marketingplattform

3.2 Das Marketing-Konzept der FIFA

3.3 Schutz der Rechte offizieller Sponsoren

4. Erscheinungsformen des Ambush-Marketing bei der FIFA Fußball-WM 2010

4.1 Event, Internationalität und Sport als inhaltliche Leitmotive in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sport-Event

4.2 Kommunikation altruistischer Motive (Philantropic Ambushing)

4.3 Eingehen von Kooperationen mit dem Ziel des einfacheren Verbindungsaufbaus mit einem Sport-Event

4.4 Launch neuer Produkte oder Produktvarianten

5. Wirkungsweise des Ambush-Marketing

5.1 Theorien in der Sportsponsoring-Forschung

5.1.1 Klassische Konditionierung

5.1.2 Attributionstheorie

5.1.3 Schematheorie

5.1.4 Involvement

5.1.5 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)

5.1.6 Attitude towards the Ad-Modell (Aad-Modell)

5.2 Wirkungsmodell negativer Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing nach Sachse

5.2.1 Wirkungsgefüge zwischen KVW und ihren Antezedenten

5.2.2 Reaktanz

5.2.3 Negative Einstellung gegenüber Sponsoring

5.2.4 Fehlerhafte Wahrnehmung

5.2.5 Beurteilung des Modells

5.3 Entwicklung eines eigenen Modells zur Erklärung der Wirkung von Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen

5.3.1 Einstellung gegenüber dem Ambusher

5.3.2 Einstellung gegenüber dem Event

5.3.3 Einstellung gegenüber Ambush-Marketing

5.3.4 Einstellung gegenüber den Werbemaßnahmen der Ambusher

5.3.5 Stimmung

5.3.6 Glaubwürdigkeit des Ambushers

5.3.7 Altruismus

5.3.8 Ambusher-Event-Fit

5.3.9 Beurteilung des Modells

6. Empirische Untersuchungen zur Fußball-WM 2010

6.1 Kampagnen mit Fußball-Bezug

6.2 Einstellung und Erwartungen der Konsumenten gegenüber Fußball-Werbung

6.3 Faktoren für erfolgreiche WM-Werbung

7. Implikationen für das Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen

7.1 Determinanten für differenzierte Ambush-Marketing-Strategien

7.1.1 Unternehmens- und Markenbekanntheit

7.1.2 Budget

7.1.3 Produkte und Dienstleistungen

7.1.4 Zeitrahmen

7.1.5 Mediennutzungsverhalten

7.2 Mögliche Erfolgskonzepte

7.2.1 Brand-Asset-Konzept

7.2.2 Opportunismus-Konzept

7.2.3 Island-Position-Konzept

7.2.4 Altruismus-Konzept

7.2.5 Country-Focus-Konzept

7.2.6 Zusammenfassung

8. Schlussbetrachtung

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des Ambush-Marketing im Kontext der Fußball-Weltmeisterschaft 2010. Ziel ist es, ein wissenschaftliches Verständnis für die Wirkungsweise dieses Kommunikationsinstruments zu entwickeln und strategische Implikationen für Unternehmen abzuleiten, die ohne offizielles Sponsoring-Engagement von der Aufmerksamkeit eines Sportgroßereignisses profitieren möchten.

• Grundlagen und Definition des Ambush-Marketing im Sportkontext.
• Analyse der Wirkungsweise mittels bestehender verhaltenswissenschaftlicher Theorien.
• Kategorisierung von Ambush-Aktionen während der Fußball-WM 2010.
• Entwicklung eines eigenen Wirkungsmodells zur Erklärung von Ambush-Marketing-Effekten.
• Ableitung von differenzierten Strategien und Erfolgskonzepten für Unternehmen.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Die Arbeit leitet in die Thematik des Ambush-Marketing ein und definiert das Ziel, die Wirkungsweise bei der WM 2010 zu untersuchen.

2. Grundlagen des Ambush-Marketing: Dieses Kapitel legt die theoretische Basis durch Definitionen, Merkmale und Zielsetzungen des Ambush-Marketing.

3. Grundlagen der FIFA Fußball-WM: Es wird die Fußball-WM als attraktive Marketingplattform sowie die FIFA-Sponsoringstrategie und Schutzmaßnahmen beleuchtet.

4. Erscheinungsformen des Ambush-Marketing bei der FIFA Fußball-WM 2010: Hier werden beobachtete Ambush-Aktionen kategorisiert und durch verschiedene Modelle wie das Philantropic Ambushing ergänzt.

5. Wirkungsweise des Ambush-Marketing: Das zentrale Kapitel analysiert bestehende Theorien und entwickelt ein eigenes Modell zur Erklärung der psychologischen Wirkungsweise von Ambush-Marketing.

6. Empirische Untersuchungen zur Fußball-WM 2010: Hier werden Daten zu Werbekampagnen und Konsumentenerinnerungen präsentiert und interpretiert.

7. Implikationen für das Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen: Das Kapitel leitet aus den Erkenntnissen konkrete Erfolgsstrategien für Unternehmen ab.

8. Schlussbetrachtung: Die Arbeit resümiert die Ergebnisse und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich Ambush-Marketing.

Schlüsselwörter

Ambush-Marketing, Sponsoring, Fußball-Weltmeisterschaft, Sportmarketing, Konsumentenverwirrtheit, Reaktanz, Wirkungsmodell, Markenbekanntheit, Kommunikationsstrategie, Event-Marketing, Markenführung, Werbewirkung, Imagetransfer, Konsumentenverhalten, Sportgroßereignisse.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?

Die Arbeit untersucht das Phänomen Ambush-Marketing, bei dem Unternehmen versuchen, von der Aufmerksamkeit großer Sportereignisse zu profitieren, ohne ein offizielles (und teures) Sponsoring einzugehen.

Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?

Die Arbeit deckt die Definition des Ambush-Marketing, die Kategorisierung von Erscheinungsformen, die psychologische Wirkungsweise auf Konsumenten und die Ableitung konkreter Erfolgsstrategien ab.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist es, die Wirkungsweise von Ambush-Marketing wissenschaftlich zu ergründen und ein Modell zu entwickeln, das erklärt, wie Konsumenten auf solche Marketing-Aktivitäten reagieren.

Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?

Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung bestehender Sponsoring-Forschung sowie eine eigene empirische Kategorisierung von Ambush-Marketing-Aktionen während der Fußball-WM 2010.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung (Modellentwicklung zu negativen und positiven Kommunikationseffekten) und die Anwendung dieser Theorien auf konkrete Kampagnen der WM 2010.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zentrale Begriffe sind neben Ambush-Marketing vor allem Konsumentenverwirrtheit, Imagetransfer, Reaktanz, Sponsoring und Markenbekanntheit.

Wie unterscheidet sich das entwickelte Modell von dem Modell von Sachse?

Während Sachses Modell primär negative Kommunikationseffekte (wie Verwirrtheit und Reaktanz) fokussiert, erweitert die Autorin diesen Ansatz um positive Aspekte und überträgt ihn spezifisch auf Ambush-Marketing anstatt auf Sponsoring allgemein.

Welche Rolle spielt die "korrekte Identifikation" für den Erfolg eines Ambushers?

Die Autorin unterscheidet zwischen korrekter und inkorrekter Identifikation; wenn Konsumenten einen Ambusher fälschlicherweise für einen Sponsor halten, wirkt die Maßnahme wie klassisches Sponsoring, was oft zu einer positiveren Wahrnehmung führt.