Markentransfer als Akzeptanztreiber bei der Einführung von innovativen Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

1.2 Methodik der Untersuchung

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Grundlagen des Markenmanagements

2.1.1 Definition und Funktion der Marke

2.1.2 Strategische Optionen eines Unternehmens bei der Neuprodukteinführung

2.1.3 Formen des Markentransfers

2.2 Grundlagen des Dienstleistungs- und Innovationsmanagements

2.2.1 Eigenschaften von Dienstleistungen

2.2.2 Technologische Dienstleistungsinnovationen

2.2.3 Darstellung des Adoptionsprozesses von Innovation

2.2.4 Einordnung der Akzeptanz in den Adoptionsprozess

2.3 Video on Demand als technologische Dienstleistung und der Markt in Deutschland

3 Entwicklung eines Akzeptanzmodells unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs

3.1 Bisherige Ansätze zur Messung der Akzeptanz von technologischen Innovationen

3.1.1 Technologieakzeptanzmodell

3.1.2 Erweiterungen des Technologieakzeptanzmodells

3.1.3 Modifizierte Technologieakzeptanzmodelle für Internetdienste

3.2 Übersicht bisheriger Studien zu Einflussfaktoren auf den Markentransfererfolg

3.2.1 Ziele, Möglichkeiten und Risiken des Markentransfers

3.2.2 Messung des Markentransfererfolgs

3.2.3 Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs

3.2.3.1 Konsumenteneigenschaft

3.2.3.2 Muttermarke

3.2.3.3 Beziehung der Muttermarke zum Transferprodukt

3.2.3.4 Distributions- und Kommunikationspolitik des Unternehmens

3.3 Beurteilungskriterien und Auswahl eines geeigneten Technologieakzeptanzmodells

3.4 Integration der Einflussfaktoren in ein Technologieakzeptanzmodell und Ableitung der Hypothesen

4 Empirische Überprüfung des Modells

4.1 Grundsätzliche Anlage der Studie

4.2 Art der Datenerhebung und Erhebungsinstrument

4.2.1 Manipulation des Experiments durch Markentransfer

4.2.2 Gestaltung der Werbeanzeige und der Produktbeschreibung

4.2.3 Gestaltung des standardisierten Fragebogens

4.2.4 Auswahl der Stichprobe und Durchführung der Studie

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

4.4 Datenauswertung und Maßnahmen zur Sicherung der Qualität

4.4.1 Wahl des Analyseansatzes

4.4.2 Ergebnisse der deskriptiven Datenanalyse und Umgang mit fehlenden Werten

4.4.3 Bewertung der Konstrukte mit Hilfe von Gütekriterien

4.4.4 Prüfung der Hypothesen

4.4.5 Folgeanalyse der erhobenen Daten

4.5 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse

5 Implikation

5.1 Befunde für das Management

5.2 Forschungsausblick und Limitationen

Zielsetzung & Themen

Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Forschungslücke zwischen Markentransfer- und Technologieakzeptanzforschung zu schließen. Dabei wird untersucht, inwiefern Erfolgsfaktoren des Markentransfers die Akzeptanz einer technologischen Dienstleistungsinnovation beeinflussen, mit dem Ziel, ein integriertes Untersuchungsmodell zu entwickeln und empirisch zu prüfen.

• Analyse von Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs im Dienstleistungssektor.
• Evaluation und Modifikation von Technologieakzeptanzmodellen (TAM).
• Untersuchung am Beispiel von Video on Demand (VOD) in Deutschland.
• Empirische Überprüfung des entwickelten Kausalmodells mittels Partial Least Squares (PLS).
• Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Management bei der Einführung neuer Marken.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einführung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung sowie die Methodik der Arbeit.

2 Konzeptionelle Grundlagen: Hier werden theoretische Grundlagen zu Markenmanagement, Dienstleistungsmanagement sowie zum Untersuchungsgegenstand Video on Demand dargelegt.

3 Entwicklung eines Akzeptanzmodells unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs: Dieses Kapitel identifiziert bestehende Akzeptanzmodelle und Erfolgsfaktoren des Markentransfers, um diese in einem neuen Modell zu integrieren und entsprechende Hypothesen abzuleiten.

4 Empirische Überprüfung des Modells: Hier findet die praktische Durchführung der Studie statt, inklusive Datenerhebung, Operationalisierung der Konstrukte und Auswertung mittels Strukturgleichungsmodellierung.

5 Implikation: Das abschließende Kapitel bietet Handlungsempfehlungen für das Management und einen Forschungsausblick.

Schlüsselwörter

Markentransfer, Technologieakzeptanzmodell, Video on Demand, Innovationsmanagement, Markenqualität, Konsumenteneinstellung, Dienstleistungsinnovation, Markenerweiterung, Brand Fit, Strukturgleichungsmodell, Teilweise kleinste Quadrate, Akzeptanztreiber, Dienstleistungsmarketing.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie Markentransfers bei der Einführung von innovativen Dienstleistungen als Treiber für die Akzeptanz durch den Konsumenten genutzt werden können.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen sind das Markenmanagement, das Dienstleistungs- und Innovationsmanagement sowie Modelle zur Messung der Technologieakzeptanz (TAM).

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Ziel ist es, ein Modell zu entwickeln, das Erfolgsfaktoren des Markentransfers in ein bestehendes Technologieakzeptanzmodell integriert und empirisch auf seine Gültigkeit prüft.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird ein experimenteller Ansatz gewählt, bei dem Daten durch eine quantitative Befragung erhoben und anschließend mit der Methode der Partial Least Squares (PLS) ausgewertet werden.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Einflussfaktoren, der Entwicklung eines Kausalmodells, der Durchführung einer empirischen Studie und der statistischen Auswertung der Ergebnisse.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Markentransfer, Technologieakzeptanzmodell (TAM), Video on Demand (VOD), Markenqualität und Brand Fit.

Wie unterscheidet sich die Arbeit von bisheriger Forschung?

Die Arbeit kombiniert Ansätze aus der Akzeptanzforschung und der Markentransferforschung, die bisher weitgehend getrennt betrachtet wurden, um einen spezifischen Einfluss auf die Einstellungsakzeptanz im Dienstleistungssektor zu messen.

Warum wurde Video on Demand als Untersuchungsgegenstand gewählt?

VOD dient als Beispiel für eine technologische Dienstleistungsinnovation, bei der die Markenwahl eine kritische Rolle für die Konsumentenakzeptanz spielt und die sich in einem Wachstumsmarkt befindet.