Online Aktivitäten für Klein- und Mittelbetriebe unter spezieller Betrachtung von Online Shops im Bekleidungseinzelhandel (B2C)

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung der Arbeit

1.3 Forschungsfragestellung

1.4 Wissenschaftliche Methode und Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche Grundlagen

2.1 Klein- und Mittelbetriebe

2.2 Marketing

2.3 Business to Consumer und E-Commerce

2.4 Web2.0 und Social Media

2.5 Paid, Owned, Earned and Shared Medien

2.6 Der PageRank

3. Grundlagen zum Kaufverhalten

3.1 Der Kaufentscheidungsprozess

3.2 Arten von Kaufentscheidungen

3.2.1 Habitualisierte Kaufentscheidungen

3.2.2 Impulsive & Limitierte Kaufentscheidungen

3.2.3 Extensive Kaufentscheidungen

3.3 Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen

3.3.1 Situative Einflüsse auf Kaufentscheidungen

3.3.2 Die Kaufumgebung und deren Einfluss auf Kaufentscheidungen

3.4 Der ROPO-Effekt

3.5 Das Modell des Zero Moment of Truth (ZMOT) nach Lecinsky (vgl. 2011)

4. Online Shops und Internetnutzung

4.1. Internetnutzung in Österreich

4.1.1 Allgemein

4.1.2 Online Shopping aktuell

4.2 Grundlagen über Online Shops

4.2.1 Usability für KundInnen

4.2.2 Aufbau und Gestaltung von Online Shops

4.3 Zahlungsmöglichkeiten im Internet

4.3.1 Klassische Zahlungsmöglichkeiten

4.3.2 Elektronische Zahlungsmöglichkeiten

4.3.3 Mobile Zahlungsmöglichkeiten

4.4 Potentiale und Möglichkeiten von Online Shops für den klassischen Handel

4.5 Erfolgsmessung von Online Shops

4.6. Kriterien zur Bewertung von Online Shops in der Praxis

4.6.1 Gütekriterien am Beispiel des „EHI-Retail Institute“

4.6.2 Qualitätskriterien am Beispiel von „Trusted Shops“

4.6.3 Qualitätskriterien anhand des Beispiels „S@fer-Shopping“

4.6.4 Prüfkriterien anhand des Beispiels „Geprüfter Webshop“

4.7 Schlussfolgerungen und Ausblick

5. Klassische Instrumente des Online Marketing für KMU

5.1 Die Website

5.1.1 Grundlagen

5.1.2 Websitekonzeption

5.1.3 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability

5.2 E-Mail Marketing

5.2.1 Grundlagen

5.2.2 Rechtliche Aspekte des E-Mail Marketings

5.2.3 Inhalt und Gestaltung von Mailings

5.2.4 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability

5.3 Banner Marketing

5.3.1 Grundlagen

5.3.2. Eignung für KMU in Hinblick auf Ressourcen und Usability

5.4 Suchmaschinenmarketing (SEM – Search Engine Marketing)

5.4.1 Grundlagen

5.4.1 Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization)

5.4.3 Keyword Advertising (SEA – Search Engine Advertising)

5.4.4 Werbung in Preissuchmaschinen

5.4.5 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability

5.5 Schlussfolgerungen und Ausblick

6. Marketinginstrumente im Web2.0 für KMU (Social Media)

6.1 Die Basis des Erfolgs von Social Media

6.2 Marketing in sozialen Netzwerken

6.2.1 Grundlagen

6.2.2 Werbemöglichkeiten auf Facebook

6.2.3 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability

6.3 Weblogs

6.3.1 Grundlagen

6.3.2 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usabiliy

6.4 Video Portale

6.4.1 Grundlagen

6.4.2 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability

6.5 Schlussfolgerungen und Ausblick

7. Mobile Marketing

7.1 Grundlagen

7.2 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability

7.3 Schlussfolgerungen und Ausblick

8. Die empirische Untersuchung

8.1 Das Forschungdesign

8.2. Die Durchführung der Untersuchung

8.2.1 Festlegung der Untersuchungskriterien der Strukturanalyse

8.2.2 Richtlinien für die Durchführung der Untersuchung

8.3. Ergebnisse der Bewertung der Top10 Online Shops im Produktsegment Bekleidung, Textilien und Schuhe in Österreich

8.3.1 H&M Hennes & Mauritz GmbH

8.3.2 Esprit Retail B.V. & Co. KG

8.3.3 LA REDOUTE-Versand GmbH

8.3.4 Heinrich Heine GmbH

8.3.5 C&A Online GmbH

8.3.6 Palmers Textil AG

8.3.7 Zalando GmbH

8.3.8 MADELEINE Mode GmbH

8.3.9 Private Sale GmbH

8.3.10 Sieh an! Versandhandel GmbH

8.4. Ergebnisse der Bewertung der Online Shops von KMU in alphabetischer Reihenfolge

8.4.1 A.D. Deertz

8.4.2 Arnold & Paul OG

8.4.3 E35 Shop & Style e.U.

8.4.4 Eickhoff Königsalle 30 GmbH & Co. KG

8.4.5 Gössl GmbH

8.4.6 Göttin des Glücks OG

8.4.7 Karl Reyer Sport & Mode Handels GmbH

8.4.8 Lena Hoschek GmbH

8.4.9 M. Liska & Co. GmbH

8.4.10 Ruthner & Strasser GmbH

8.4.11 Snowboard Dachstein Tauern GmbH

8.4.12 Staudacher & Partner GmbH

8.4.13 Sterngasse 4 Handels GmbH

8.4.14 Tiberius Ammerer & Valenzuela OG

8.4.15 Zerum Lifestyle KG

8.5 Gegenüberstellung der Ergebnisse der Strukturanalyse der Top10 Online Shops und KMU

8.5.1 Vergleich der Durchschnittswerte der gesamten Untersuchung

8.5.2 Vergleich der Unternehmen mit Top-Werten

8.5.3 Vergleich der Unternehmen mit den niedrigsten Werten

9. Conclusio

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit analysiert die gängigsten Online-Marketing-Instrumente und bewertet deren Eignung für kleine und mittelständische Betriebe (KMU), insbesondere im Bereich des Online-Shoppings im Bekleidungseinzelhandel. Ziel ist es, Unternehmern einen wissenschaftlich fundierten Leitfaden an die Hand zu geben, um Ängste vor dem E-Commerce abzubauen und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

• Analyse und Bewertung von Online-Marketing-Instrumenten für KMU
• Vergleich der Online-Shop-Performance zwischen Branchen-Key-Playern und KMU
• Grundlagen des modernen Konsumentenverhaltens im E-Commerce (ROPO, ZMOT)
• Kriterienkatalog zur strukturellen Bewertung von Online-Shops
• Praktische Implikationen für die Implementierung von Online-Vertriebskanälen

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Definiert die Problemstellung, die Ziele der Arbeit und die Forschungsfragen im Kontext von Online-Aktivitäten für KMU.

2. Begriffliche Grundlagen: Erläutert zentrale Termini wie KMU, Marketing, E-Commerce, Web 2.0 und PageRank für das weitere Verständnis.

3. Grundlagen zum Kaufverhalten: Untersucht psychologische und kognitive Prozesse von Kaufentscheidungen und führt Modelle wie ZMOT und ROPO ein.

4. Online Shops und Internetnutzung: Analysiert Internetnutzungstrends, Usability-Kriterien und verschiedene Zahlungsmöglichkeiten in Online-Shops.

5. Klassische Instrumente des Online Marketing für KMU: Behandelt Website-Konzeption, E-Mail-Marketing, Banner-Werbung und Suchmaschinenmarketing.

6. Marketinginstrumente im Web2.0 für KMU (Social Media): Diskutiert den Einsatz von sozialen Netzwerken, Weblogs und Video-Portalen für Marketingzwecke.

7. Mobile Marketing: Beleuchtet Grundlagen und die aktuelle Relevanz des mobilen Marketings sowie dessen Eignung für KMU.

8. Die empirische Untersuchung: Präsentiert die Strukturanalyse der Top-10-Shops und ausgewählter KMU-Shops sowie einen direkten Vergleich.

9. Conclusio: Führt die Ergebnisse zusammen und gibt eine abschließende Einschätzung zur Wichtigkeit von Online-Marketing-Strategien für KMU.

Schlüsselwörter

Online Marketing, KMU, Online Shop, E-Commerce, Bekleidungseinzelhandel, Usability, Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Web 2.0, Mobile Marketing, Kaufverhalten, ZMOT, ROPO, Internetnutzung, Erfolgsmessung

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Nutzung von Online-Marketing-Instrumenten durch kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) mit einem speziellen Fokus auf Online-Shops im Bekleidungseinzelhandel.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Arbeit umfasst theoretische Grundlagen zum Online-Marketing, Analysen des modernen Kaufverhaltens (wie ZMOT oder ROPO) sowie eine empirische Strukturanalyse verschiedener Online-Shops.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das Ziel ist es, KMU einen fundierten Überblick über die Möglichkeiten des Online-Marketings zu geben und aufzuzeigen, wie sie trotz begrenzter Ressourcen effektiv in Online-Kanälen agieren können.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es werden eine umfangreiche Literaturrecherche sowie eine empirische Strukturanalyse der Top-10-Online-Shops und ausgewählter KMU-Online-Shops in Österreich durchgeführt.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, Erläuterungen zu Marketing-Instrumenten (klassisch, Social Media, mobil) sowie die detaillierte empirische Untersuchung der Online-Shops.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Kernbegriffe sind Online Marketing, KMU, Online Shop, Usability, E-Commerce und Suchmaschinenoptimierung.

Wie unterscheidet sich die Online-Präsenz von KMU gegenüber Großunternehmen?

Die empirische Untersuchung ergab, dass KMU-Shops den großen Anbietern oft in nichts nachstehen und hinsichtlich ihrer Struktur und Usability durchaus konkurrenzfähig sind.

Welche Rolle spielt die Usability bei den untersuchten Shops?

Die Arbeit zeigt, dass eine gute Usability, also Benutzerfreundlichkeit, für den Erfolg im E-Commerce entscheidend ist und oft unabhängig von der Größe des Unternehmens realisierbar ist.

Was ist das Ergebnis der Untersuchung bezüglich des Einsatzes von Gütesiegeln?

Die Studie zeigt auf, dass Gütesiegel als Vertrauensanker dienen, jedoch nicht von allen untersuchten KMU genutzt werden, während größere Shops häufiger zertifiziert sind.