I Abbildungsverzeichnis
II Tabellenverzeichnis
III Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung und Architektur der Arbeit
2 Demographischer Wandel in Deutschland
2.1 Bevölkerungsentwicklung und –struktur
2.2 Wertewandel
2.3 Relevanz für das Marktgeschehen
3 Der Silver Market und die Besonderheiten von Senioren
3.1 Begrifflichkeiten Silver Market und Senioren
3.2 Altersbedingte Veränderungen von Senioren
3.2.1 Körperlich
3.2.2 Kognitiv
3.3 Ansätze zur Marktsegmentierung
3.3.1 Alter
3.3.2 Lebenstypologie
4 Die Auswirkungen auf den Marketing-Mix im Silver Market
4.1 Produktpolitik
4.2 Kontrahierungspolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
5 Gesundheitsmärkte und daraus resultierende Produkte für Silver Ager
5.1 Gesundheit und Alter
5.2 Abgrenzung des Gesundheitsmarktes und gesundheitsrelevante Produkte
5.3 Spiegelung des Marktes an altersrelevanten Branchen
5.4 Indikatoren spezifischer Analyse gesundheitsrelevanter Produkte
5.5 Erklärungsansätze zum Branchenwandel
6 Schlussbetrachtung und Aussicht
III Literaturverzeichnis
I Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Entwicklung der Bevölkerungszahl nach Altersgruppen
Abb. 2: Segmentierungskriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus
Abb. 3: Die Lebenswelten 50plus in Deutschland
Abb. 4: Das Konzept des aktiven Alterns
Abb. 5: Abgrenzung des Marktes für Krankheit und Gesundheit
Abb. 6: Ausgewählte Branchen und ihre Gesundheitsprodukte
Abb. 7: Indikatoren spezifischer Analyse im Abgleich mit gesundheitsrelevanten
Produkten
II Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Der Wertewandel in der deutschen Gesellschaft
Tab. 2: Seniorenprodukte und Produkte mit integrierter Bedürfnisanforderung
III Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Ein Rückblick in die Geschichte zeigt, dass die Lebenserwartung in Deutschland seit vielen Jahren stetig ansteigt und sich seit dem letzten Jahrhundert nahezu verdoppelt hat. Die Daten bezüglich der Fertilität (Geburtenrate) und Mortalität (Sterberate) beweisen die unumgängliche Alterung der Gesellschaft in den kommenden Jahren in Richtung Gesellschaft des langen Lebens.[1] Die darauf zurückführenden Gründe sind vielfältig und unterliegen unter anderem einer besseren medizinischen Versorgung wie auch der langen Kriegsfreiheit. Die gesellschaftliche Alterung geht einher mit kulturellen, sozialen und wirtschaftlichen Herausforderungen. Auch die Bedeutung des Alterns unterliegt einem Wandel, der mitunter auf gesellschaftliche Entwicklungen zurückzuführen ist. Der individuelle Altersprozess kann dabei sehr unterschiedlich ausgeprägt sein und ist nicht gleichzusetzen mit Krankheit und Belastung. Wer heute mit Mitte 60 in die Rente geht, hat viele Jahre vor sich, die er aktiv und produktiv nutzen kann, da die Chancen der Gesundheitserhaltung im Alter weitaus größer als in der Vergangenheit und finanzielle Ressourcen verfügbar sind. Menschen die heute alt werden sind kompetenter und aktiver und das Engagement älterer Menschen kann zum gesellschaftlichen Mehrwert beisteuern. [2] Die finanzielle Lage und der Wandel der Bedürfnisse der modernen älteren Generation schaffen enorme wirtschaftliche Marktpotenziale, die sich Unternehmen zielgruppenorientiert zu nutze machen können. Das neue gesellschaftliche Gesundheitsbewusstsein sorgt für vielseitige Entwicklungen in der Gesundheitswirtschaft und schafft den Anstieg der Nachfrage nach gesundheitsrelevanten Produkten.
Die vorliegende Arbeit soll die These der zunehmenden wirtschaftlichen Potenziale des Silver Market untersuchen und legt dabei besonderen Wert auf die nähere Betrachtung neuer Gesundheitsmärkte mit den daraus resultierenden Produkten.
Zunächst wird in Kapitel 2 der demographische Wandel dargestellt, mit Bezugnahme auf die zukünftige Bevölkerungsentwicklung, den Wertewandel und den daraus resultierenden Konsequenzen für den Markt. Das Kapitel dient der Darstellung der Potenziale der alternden Bevölkerung und der daraus entstehenden Relevanz für die Wirtschaft.
In Kapitel 3 werden die Begrifflichkeiten Silver Market und Senioren erläutert, die für das grundlegende Verständnis der Arbeit unvermeidbar sind. Des Weiteren werden in diesem Kapitel altersbedingte Merkmale von Senioren aufgeführt, die sich in physiologischen und kognitiven Veränderungen äußern. Diese Modifikationen die das Alter mit sich bringt, sind äußerst bedeutend da sie wesentliche Veränderungen für das Marketing fordern. Um das Thema der Zielgruppen zu bearbeiten werden Ansätze zur möglichen Segmentierung des Marktes aufgezeigt. Die beschriebenen altersbedingten Veränderungen und Möglichkeiten zur Zielgruppeneinteilung werden dargestellt um Rückschlüsse auf das Marketing für den Silver Market ziehen zu können.
In Kapitel 4 werden aus den bereits gewonnen Erkenntnissen, Rückschlüsse auf die politischen Instrumente des Marketing gezogen. Hierzu werden die Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik betrachtet.
Das 5. Kapitel beschäftigt sich mit den neuen Gesundheitsmärkten und –produkten, die für die ältere Generation bedeutsam sind und die im Zuge der neuen gesellschaftlichen Ansprüche entstehen. Dazu wird zu Beginn das Alter in Verbindung mit Gesundheit beschrieben um die Korrelation zwischen den beiden Merkmalen zu verdeutlichen. Danach wird der Gesundheitsmarkt vom Krankheitsmarkt für die vorliegende Arbeit abgegrenzt und verschiedene Branchen aus denen gesundheitsrelevante Produkte resultieren, dargestellt. Aus den dargestellten Theorien werden anschließend die neu entstehenden Märkte in Verbindung mit relevanten Bedürfnissen, Werten und Gesundheitsmotiven der neuen Alten analysiert und erklärt. Die Arbeit begegnet daraufhin in Kapitel 6 dem Fazit und wird somit abgeschlossen.
Die demographische Entwicklung und Zusammensetzung ist von drei Faktoren beeinflusst: der Geburtenrate, der Lebensdauer beziehungsweise dem Sterbealter und den Wanderungen.[3] Die zukünftigen Entwicklungen der Bevölkerung sind unumstritten und faktisch klar, dennoch von zentraler kultureller, sozialer und wirtschaftlicher Bedeutung.
Der demographische Wandel unterliegt zweier unterschiedlicher Sichtweisen.[4] Die positive Sichtweise beschreibt den Wandel als gesellschaftlichen Erfolg, zumal ein langes Leben realisierbar, planbar und gestaltbar geworden ist. Die negative Sichtweise sieht im Wandel den Wachstum und Wohlstand bedroht, da die Produktivität und Innovationskraft der Gesellschaft gemindert und das Sozialsystem sich nicht mehr finanzieren lassen würden.[5]
Für den Seniorenmarkt sind die zukünftigen demographischen Entwicklungen von besonderer Bedeutung, weil die daraus entstehenden Konsequenzen mehrdimensionale Herausforderungen an das Marketing richten. Dazu werden im Folgenden die Bevölkerungsentwicklung und die daraus resultierende Zusammensetzung dargestellt, um das quantitative Potenzial der Senioren zu verdeutlichen. In Anknüpfung dessen wird der Wertewandel beschrieben und das entstehende Marktpotenzial erläutert, um die veränderten Verhaltensweisen zu akzentuieren.
Um explizite Aussagen bezüglich der künftigen Bevölkerungsentwicklung und der Altersstruktur in Deutschland treffen zu können, stellt das statistische Bundesamt mehrere Berechnungen zur Verfügung, die die Auswirkungen des demografischen Wandels in Zahlen und Fakten wiedergeben. Neben den Bevölkerungsstatistiken erstellt das Statistische Bundesamt die Bevölkerungsvorausberechnung als Grundlage weiterführender Vorausberechnungen zur Erfassung möglicher Folgen des demografischen Wandels. Sie basiert auf Annahmen zukünftiger Entwicklungen von Geburtenhäufigkeit, Lebenserwartung und Wanderungsbewegung.[6]
Demzufolge nimmt die Bevölkerungszahl seit dem Jahr 2003 stetig ab und wird bis zum Jahr 2030 nur noch auf rund 77 Millionen Einwohner prognostiziert, was verglichen mit dem Jahr 2008 für einen Rückgang von rund 5 Millionen Einwohner spricht. Als wichtigste Einflussfaktoren in Bezug auf den Bevölkerungsrückgang sind wie bereits erwähnt, die Fertilität, Mortalität und Migration anzuführen. Eine Bevölkerungszahl bleibt stabil, wenn die Anzahl der Sterbefälle, die Geburtenrate nicht übersteigt. Falls dies doch der Fall sein sollte, könnte die Einwohnerzahl wieder durch Wanderungen ausgeglichen werden. Faktisch liegt in Deutschland vor, dass die Sterbefallrate die Anzahl an Neugeborenen kontinuierlich übersteigt und die Zahl der Sterbefälle nicht mehr durch Wanderungsüberschüsse auszugleichen ist. Seit dem Jahr 1991 ist die Geburtenziffer drastisch gesunken. Dieser Trend wird auch für die kommenden Jahrzehnte vorhergesagt. Bis 2030 wird mit einem Geburtenrückgang von weiteren 15% gerechnet. Um das Bestandsniveau zu erhalten, bedarf es 2,1 Kinder je Frau. Die Geburtenziffer in Deutschland liegt seit vier Jahrzehnten weit unter dem erforderlichen Bestandserhaltungsniveau und lag 2008 bei 1,38 Kindern je Frau.[7]
Im Gegensatz zu den Geburten, die zu einem Bevölkerungszuwachs führen, sorgt die Mortalität für eine Abnahme der Bevölkerungszahl. Die Anzahl der Sterbefälle stagniert zwar seit 2001 in Deutschland, aber durch den Anstieg der Alterung wird zukünftig mit einer steigenden Sterbezahl gerechnet. Dagegen wird mit einem kontinuierlichen Anstieg der Lebenserwartung gerechnet, das daraus schließen lässt, dass die Sterberate an erster Stelle in Verbindung mit der Alterung der Gesellschaft zu sehen ist und nicht mit einer schlechteren Gesundheitsversorgung.[8] Zusammen mit der Bevölkerungsschrumpfung gehen strukturelle Veränderungen der Bevölkerungszusammensetzung einher. So führt die Veränderung der Alterstruktur innerhalb der Bevölkerung zu einer zwangsläufigen Verschiebung des Generationenverhältnisses zwischen der jüngeren und der älteren Generation. Die Alterung ist dabei auf zwei Ursachen zurückzuführen, die niedrige Geburtenrate und die ansteigende Lebenserwartung. [9]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Die Entwicklung der Bevölkerungszahl nach Altersgruppen
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt [2009], o.S.)
Die Abbildung veranschaulicht die Entwicklung der Bevölkerungszahl nach Altersgruppen. Der Anteil der unter 20-Jährigen wird in den Jahren 2010 bis 2050 auf einen Rückgang von 18% bis auf 15% prognostiziert. Parallel soll der Anteil der über 65-Jährigen von 21% auf 33% steigen. Die gesamte Bevölkerungszahl reduziert sich bei dieser Berechnung von 81,5 Millionen Einwohnern im Jahr 2010 auf 69,4 Millionen Einwohner im Jahr 2050. Das bedeutet dass rund jeder Dritte 65 Jahre oder älter sein wird. Alle 12. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnungen gehen von einem eindeutigen Bevölkerungsrückgang aus, der weder durch die Steigerung der Geburten auf durchschnittlich 1,6 Kinder je Frau ab 2025, noch durch die steigende Lebenserwartung der Menschen oder der prognostizierten erhöhten jährlichen Auslandszuwanderung ab 2020 aufgehalten werden kann.[10]
Der Wertebegriff verknüpft durch die gleichzeitige Erfassung von gesellschaftlich-kulturellen Grundkategorien und individuellen Persönlichkeitsdimensionen die gesellschaftliche wie auch die persönliche Ausrichtung. Die Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen des Begriffs spiegeln die unterschiedlichen Auffassungen und die damit verbundene Komplexität des Phänomens.[11] Für vorliegende Arbeit bedarf es daher einer Begriffskonkretisierung, wobei sich die klassische Definition von dem amerikanischen Ethnologen und Soziologen Clyde Kluckhohn hierfür eignet. Kluckhohn sieht einen Wert als „eine Auffassung vom Wünschenswerten, die explizit oder implizit sowie für ein Individuum oder eine Gruppe kennzeichnend ist und die Auswahl der zugänglichen Wege, Mittel und Ziele des Handelns beeinflusst.“[12] Mit der Konkretisierung des Begriffs, kann folglich an den Wertewandel angeknüpft werden.
Unterschiedliche Geburtsjahrgänge und Generationen sind von unterschiedlichen Werten geprägt, aufgrund dessen entstehen Werte in Verbindung mit den getätigten Erfahrungen im Lebenslauf und den vorherrschenden gesellschaftlichen wie auch sozialpolitischen Bestimmungen. [13] Mit veränderten Lebensumständen wandeln sich demzufolge auch die Werte. In der Soziologie wird davon ausgegangen, dass die nachfolgenden Generationen wertegestützt das bevorzugen, was nur in begrenztem Maße zur Verfügung steht. [14] Generationen die Kriegserfahrungen machten und dadurch von wirtschaftlicher Not geprägt wurden, wuchsen mit anderen Werten auf, als die kriegsfreien Nachgenerationen.[15] Die Generation der Nachkriegszeit wäre demnach wohl eher am ökonomischen Wohlergehen interessiert. Im Gegensatz dazu würden Generationen, die bereits im ökonomischen Wohlstand aufwuchsen, Themen wie Selbstverwirklichung und -bestimmung, der Individualität und der Freizeit viel höher bewerten. Denn aufgrund der Ausgangslage ist die Ausgestaltung der Lebensqualität für sie von großer Bedeutsamkeit ist.[16]
Auch der amerikanische Politologe Inglehart sieht die Prosperität, die existenzielle Sicherung als wichtigen, entscheidenden Punkt. Erst die existenzielle Sicherung lässt demnach Raum für weiterführende Bedürfnisse. Auf der Basis der Bedürfnispyramide von Maslow, finden demzufolge Werte wie Selbstverwirklichung erst nach Befriedigung der Grundbedürfnisse Platz. So ist festzuhalten, dass bei Wohlstand die materialistischen Werte wie Vermögen und Besitz in den Hintergrund rücken, während postmaterialistische Werte wie Selbstverwirklichung bedeutender werden. [17]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Der Wertewandel in der deutschen Gesellschaft
(Quelle: In Anlehnung an Krieb/Reidl [1999], S.93)
Die obige Tabelle stellt den Wertewandel in der deutschen Gesellschaft mit seinen unterschiedlichen Ausprägungen dar. Unterteilt in drei Phasen: Die Kriegsgeneration, die Übergangsgeneration und die heutige Generation (hier geltend ab 1960). Alle dreiweisen gemäß Krieb und Reidl deutliche Unterschiede in ihren gesellschaftlichen Wertvorstellungen auf, die unverkennbar aus der Situation der Mittelknappheit bis zur Lage des materiellen Wohlstands hervorgehen. Die Baby-Boom-Generation, die nun allmählich ins Rentenalter übergeht, würde insofern den Werten, die unter der heutigen Generation gelistet sind gegenüber stehen. Freizeitorientierung, Selbstverwirklichung, Wohlstandserfahrung, Gegenwartsorientierung, Verschuldungsbereitschaft und Genuss, Individualisierung, Trend zum Single, anonyme Supermärkte und Bildung als Selbstverständlichkeit sind die Themen, die hierbei als relevant und zeitgemäß gelten.
Nach Arnold Mitchell, amerikanischer Konsum- und Zukunftsforscher, treibt der vorherrschende Zeitgeist den gesellschaftlichen Wandel voran. Auch wenn nicht vollständig alle Werte für alle Mitglieder einer Gesellschaft gelten, sorgen neue Strömungen die von Werten und Lebensstil geleitet werden für kollektive Lebensgefühle einer Gesellschaft. Diese können sich in positiven Vorstellungen aber auch negativen Ängsten ausdrücken und auf die Wirtschaft einwirken. Zumal Werte als treibende Kraft für das Verhalten gelten können, schließt dies das Konsumentenverhalten mit ein. Die heutigen Älteren stellen hier ein gutes Beispiel dar. Der demographische Wandel mit Auswirkung der höheren Lebenserwartung macht deutlich, dass die neuen Alten nach Eintritt ins Rentenalter einen starken Zuwachs an Lebensjahren haben, die sie noch fit und aktiv gestalten können.[18] So wäre es nicht mehr zeitgemäß, die heutige ältere Generation über Sparsamkeit und Anspruchslosigkeit zu definieren. Die Freude des Genießens ist in den letzten Jahren deutlich angestiegen. Sowohl bei den jungen Alten als auch über alle Altersklassen hinweg.[19] So haben sich die Bedürfnisse verändert, die sich auf das Verhalten auswirken.[20] Jedoch stellt sich an dieser Stelle die Frage, ob es möglich ist, die Bedürfnisse an den vorherrschenden Werten festzumachen. Bedürfnisse sind individuell aber dennoch maßgeblich kulturspezifisch und entstehen aus Defiziten, die zum Wunsch nach Befriedung führen. Ein Bedürfnis kann insofern als Konkretisierung eines übergreifenden Werts verstanden werden. Neben den Bedürfnissen sind ebenfalls Motive relativ allgemeingültig und begründen Konsumentenantriebe. Daher sind sie stets mit den Werten verknüpft.[21] Aufgrund der Auswirkungen von Kundenwünschen auf die Wirtschaft sind Werte, die davon abgeleiteten Bedürfnisse und Motive zentrale und relevante Themen für das Marketing. Änderungen des Konsumverhaltens sind kein neuartiges Phänomen, doch da die gesellschaftlichen Strukturveränderungen mit enormer Geschwindigkeit voranschreiten und die Ausbreitung des Wohlstands erkennbar ist, sind die veränderten Verhaltensweisen schneller greifbar und offensichtlicher. [22] Der soziodemographische Strukturwandel mit der Folge des Umbruchs der Altersstrukturen rückt die Senioren als Zielgruppe zunehmend in den Fokus. [23]
Die Thematik der Alterung wird von Ökonomen aus zwei diversen Perspektiven gesehen, der mikroökonomischen und der makroökonomische Ebene. Die mikroökonomische Alternsforschung beschäftigt sich mit dem individuellen Prozess der Alterung und den dazu entwickelten Modellen. Die makroökonomische Facette dagegen beschäftigt sich konträr zur mikroökonomischen Facette mit dem gesellschaftlichen Alterungsprozess der Zukunft. [24] Dass der zuvor beschriebene demographische Wandel aus ökonomischer Perspektive mit wichtigen Veränderungen einhergeht, ist eine logische Konsequenz aus den Strukturentwicklungen, die alle ökonomisch bedeutenden Märkte betreffen. Die Volumenzunahme, der älteren Bevölkerung, bedeutetgleichzeitig die Entstehung neuer Märkte für die potenziellen älteren Kunden. Die längere Lebenszeit spricht demnach für mehr Zeit Geld auszugeben und somit für einen längeren Konsum.[25]
Neben der Bevölkerungsentwicklung, vor allem den Entwicklungen in der Altersstruktur, ist zu betonen, dass die Entwicklung der Arbeitslosigkeit und auch das volkswirtschaftliche Wachstum in dieser Diskussion von Bedeutung sind. Die sozialen Sicherungssysteme stehen in äußerst komplexem Zusammenhang mit den gesamtwirtschaftlichen Bedingungen. Der demographische Wandel geht somit als Teil eines umfassenden sozialen Wandels einher. [26]
Die wirtschaftliche Herausforderung dieses Wandels wird unverkennbar bei Veranschaulichung der Tatsache, dass sich die Anzahl der Erwerbstätigen drastisch vermindern wird. So steht einer ungefähr gleich bleibenden Zahl an Konsumenten, denen ein angestiegenes Konsumniveau zuzuordnen ist verglichen mit den früheren Rentnern, innerhalb der nächsten 30 Jahre eine wesentlich geringere Anzahl an Erwerbstätigen gegenüber, die in der Lage sind diese Produkte und Dienstleistungen herzustellen. Notwendig ist daher die Anpassung der Produktions- und Handelstruktur an den demographischen Wandel. [27] Die Veränderungen der Konsumgewohnheiten älterer Menschen bringen, wie eben genannt, strukturelle Veränderungen der Produktion mit sich[28] und so sind die Potenziale der alternden Gesellschaft von besonderem wirtschaftlichem Interesse. Neben den quantitativen Veränderungen, entstehen auch qualitative Veränderungen im Bezug auf das Nachfragerverhalten. Diese Veränderungen basieren auf veränderten psychografischen Merkmalen wie Werten und verbrauchsbezogene Bedürfnisse der älteren Generation.[29] Der Hedonismus-Gedanke hat erheblich an Bedeutung gewonnen, der sich in zunehmender Kauffreude ausdrückt.[30] Zudem wird die Relevanz der älteren Generation für die Wirtschaft nochmal durch ihre gute finanzielle Stellung verdeutlicht.
Die finanzielle Situation der Älteren ist in Deutschland als gut zu beurteilen, wobei die finanziellen Möglichkeiten unterschiedlicher Gruppen unterschiedlich stark variieren und Altersarmut bei manchen Teilen der Bevölkerung immer noch existiert. [31] Neben dem Erhalt der Rente, ist die finanzielle Beweglichkeit auf die Existenz zusätzlicher Einkommensquellen zurückzuführen. Diese sind unter den Rentnern heutzutage weit verbreitet.[32] Besonders die finanziellen Mittel der starken Geburtenjahrgänge der Nachkriegsgeneration (Baby-Boomer), die in den kommenden Jahren ins Rentenalter gelangen, haben einen enormen Zuwachs an Reichtum erlebt und befinden sich somit in einer guten finanziellen Lage.[33]. Die hohe Konsumkraft der Älteren in Verbindung mit der demographischen Verschiebung zieht eine Verschiebung der Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen mit sich.[34] Darüber hinaus können die Konsumhandlungen im Seniorenmarkt zur Relativierung der Theorie des demographischen Krisenszenariums beitragen.[35]
Wie gezeigt wurde stehen Alter, Altern und alte Menschen in unserer Zeit in großem gesellschaftlichem und wissenschaftlichem Interesse. Die demographische Entwicklung, bei der einem stetigen Anstieg der Lebenserwartung eine gleichzeitig stagnierende Geburtenrate gegenübersteht, kann hierbei als treibende Kraft betrachtet werden. Der starke Anstieg der älteren Menschen, vor allem der der hochaltrigen Subpopulation, hat in monetärer, personeller wie auch in qualitativer Hinsicht Konsequenzen für die gesundheitliche und pflegerische Versorgung. Darüber hinaus birgt das „Alter“ ebenso klare Kundenwertpotenziale, die im Marketing eine bedeutende Stellung einnehmen, wodurch der so genannte „Silver Market“ zunehmend in den Blickpunkt von Unternehmen rückt. Im Folgenden werden die Begrifflichkeiten „Silver Market“ und „Senioren“ näher erläutert und für diese Arbeit festgelegt. Danach werden die altersbedingten Veränderungen der Senioren im kognitiven wie auch im physiologischen Kontext betrachtet und Ansätze zur Marktsegmentierung aufgezeigt.
Im Laufe der Jahre setzten sich Unternehmen zunehmend mit dem Seniorenmarkt auseinander, wodurch sich diverse Wortneuschöpfungen entwickelten. [36] „Silver Ager“, „Best Ager“, „Selpies“, „Whoopies“ oder „Master Consumers“ sind Bezeichnungen, die vermehrt in der Marketingliteratur auftauchen.[37] An dieser Stelle stellt sich nun die Frage wer überhaupt diese Alten heutzutage sind und wie sie handeln.
In der modernen Gesellschaft verändern sich langsam die unterschiedlichen Altersbilder. Wurde das Alter einst unmittelbar mit Verlusten, Defiziten, Krankheit, Verfall und Abhängigkeit in Verbindung gebracht, zeichnen sich heute diverse Differenzierungen ab. Das Alter differenziert sich zwischen den Polen der Autonomie bis in die Hochaltrigkeit und der sozialen Abhängigkeit von pflegebedürftigen, geistig desorientierten Alten. Die so genannten jungen Alten, die die nachberufliche Lebensphase übergehen, werden als gesund und kompetent wahrgenommen. Hingegen Menschen von höherem Alter als risikoreich eingestuft und als Belastungspotenzial diskutiert.[38] In vielen Köpfen werden mit dem Thema Alter negativen Assoziationen in Verbindung gebracht werden, die jedoch oft nicht zu den Bildern passen, die in der Öffentlichkeit und im Alltag zu beobachten sind. Das Handeln und Verhalten ist unter anderem in der Dimension der vorherrschenden Kultursituation und neuer Werteorientierung zu begründen. [39]
Auch wenn die Lebenserwartung deutlich angestiegen ist, wird der Euphorie Vorsicht geboten. Mit dem Alter gehen auch kognitive und körperliche Einschränkungen einher, besonders wenn es sich um den Bereich der Hochaltrigen handelt und zunehmende Volkskrankheiten die Lebensqualität zusätzlich belasten.[40]
Auch wenn in der Marketingliteratur oftmals Zielgruppen mittels einfacher Altersabgrenzungen wie die Generation 50plus vorzufinden sind, existiert die Gruppe der Alten beispielsweise nicht als soziologische Kategorie. Dies lässt sich insofern begründen, weil diese Altersgruppe in sich viel zu heterogen ist, um sie durch eine einfache Altersabgrenzung zu kategorisieren.[41] Eine weitere Differenzierung über Lebenslagen, Lebenstypologien und Dimensionen erlaubt eine nähere Beschreibung der unterschiedlichen Segmentierungsmöglichkeiten und wird im Punkt 2.3 näher erläutert.[42] Ein gezieltes Marketing für eine bestimmte Zielgruppe zu betreiben ist sinnvoll, sofern sich die Zielgruppen in wesentlichen Merkmalen von anderen Gruppen differenzieren. Die vorliegende Arbeit rückt Menschen im Ruhestandsalter in den Mittelpunkt, das in Deutschland durchschnittlich bei rund 60 Jahren eintritt und setzt den Seniorenbegriff bei dieser Altersgrenze an. [43] Die hier behandelte Fragestellung nach dem wirtschaftlichen Potenzial der älteren Generation konzentriert sich auf das Potenzial der gesamten Kohorte 60plus. Bereits in der Gegenwart bildet die ältere Generation bezüglich der Anzahl wie auch der Finanzkraft einen wirtschaftlich bedeutenden Kundenwert. Diese Tatsachen begründen die Entstehung neuer Marktpotentiale des so genannten „Silver Market“. Dieser ist in der Literatur nicht genau festgelegt und definiert. Die Begrifflichkeit des Silver Market wird in vielen literarischen Werken gleichgesetzt mit Bezeichnungen wie „Seniorenmarkt“, „Golden Market“ oder auch „Grey Market“[44], wodurch sich erneut der attraktive Geschäftsbereich der Senioren bemerkbar macht. Die vorliegende Arbeit setzt den Silver Market allgemein bei der älteren Generation an, durch die sich das neue Marktpotential begründet, dass für diese Arbeit von besonderer Bedeutung ist.
Das Älterwerden ist begleitet von einem Alterungsprozess, der sich in kognitiven und auch physiologischen Phänomenen bemerkbar macht. Beide Erscheinungen sind nicht nur auf die Hochaltrigkeit zurückzuführen. Denn das Altern des menschlichen Körpers setzt bekanntlich bereits früher ein und ist in unterschiedlichen Stadien, individuell stark oder weniger stark ausgeprägt.
Die unterschiedlichen Ausprägungen sind auf die Tatsache zurückzuführen, dass einige Menschen biologisch schneller altern als die anderen. Dennoch nimmt unabhängig von den Besonderheiten des Einzelnen die Krankheitsanfälligkeit (Morbidität) mit zunehmendem Alter zu. Auch die Wahrscheinlichkeit zu Sterben erhöht sich im fortgeschrittenen Lebensalter immer weiter. Würde man den Alterungsprozess aus rein biologischer Perspektive betrachten, entstünde schnell der Eindruck, dass der Alterungsprozess ein reiner Prozess des Verfallens sei. Jedoch aus psychologischer Perspektive betrachtet, kennzeichnet zunehmendes Alter, neben Verlusten, auch Zugewinne.[45] Im Folgenden werden die altersbedingten Veränderungen von Senioren im kognitiven wie auch im körperlichen Bereich erläutert, da die Veränderungen aufgrund ihrer Relevanz für das Seniorenmarketing berücksichtigt werden sollten.
[...]
[1] Vgl Tesch-Römer/Andrick [2011], S.14.
[2] Vgl Frick F., Froböse F., Gürtler D. [2013], S.9
[3] Vgl Tesch-Römer/Andrick [2011], S.14.
[4] Vgl DZA [2006], S.16.
[5] Ebd.
[6] Vgl Statistisches Bundesamt [2011], S.3ff.
[7] Vgl Statistische Ämter des Bundes und der Länder [2011], S.10ff.
[8] Statistische Ämter des Bundes und der Länder [2011], S.13.
[9] BMI [2011], S.2.
[10] Vgl BPB [2012], o.S.
[11] Vgl Solonka [2009], S.77.
[12] Solonka [2009], S.78.
[13] Vgl BMFSFJ [2012], S.9.
[14] Vgl Schulz-Nieswandt [2006], S.144.
[15] Vgl Krieb/Reidl [1999], S.93.
[16] Vgl Schulz-Nieswand [2006], S.145.
[17] Vgl Publisuisse [2013], S.6.
[18] Vgl Publisuisse [2013], S.5.
[19] Vgl Cirkel/Hilbert/Schalk [2004], S.42.
[20] Vgl Publisuisse [2013], S.5.
[21] Vgl Solonka [2009], S.79.
[22] Vgl Szallies [1990], S.43 ff.
[23] Vgl Szallies [1990], S.49.
[24] Vgl Börsch-Supan [2007], S.123.
[25] Vgl PWC [2006], S.7.
[26] Vgl Schulz-Nieswandt [2006], S.161.
[27] Vgl Börsch-Supan [2007], S.125.
[28] Vgl Börsch-Supan [2007], S.132.
[29] Vgl Mann [2008], S.23.
[30] Vgl PWC [2006], S.7.
[31] Vgl Tesch-Römer/Andrick [2011], S.43.
[32] Vgl Thieme [2008], S.238ff.
[33] Vgl Coppola [2011], S.47.
[34] Vgl BMFSJ [2005], S.227.
[35] Vgl BMFSJ [2005], S.228.
[36] Vgl Meyer-Hentschel [2009], S.11.
[37] Vgl Krieb/Reidl [1999], S.78.
[38] Vgl Schulz-Nieswand [2006], S.155ff.
[39] Vgl Kolland /Rosenmayr [2007], S.203
[40] Vgl Wahl/Heyl [2004], S.20.
[41] Vgl Cirkel/Hilbert/Schalk [2004], S.9.
[42] Vgl Cirkel/Hilbert/Schalk [2004], S.10.
[43] Vgl Meyer-Hentschel [2009] S.11.
[44] Vgl Krieb/Reidl [1999], S.78.
[45] Vgl Tesch-Römer/Andrick [2011], S.8.
