Online Advertising. Messung und Optimierung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. HERAUSFORDERUNGEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION

2. RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DIE WERBEWIRKUNG IN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION

2.1 ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION

2.1.1 DIE RELEVANZ DES INTERNETS ALS WERBEMEDIUM

2.1.2 ZIELDIMENSIONEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION

2.1.3 ZIELPERSONENANSPRACHE ALS LÖSUNGSANSATZ

2.2 DER ONLINE-WERBEMARKT

2.2.1 AKTEURE IM ONLINE-WERBEMARKT

2.2.2 PERFORMANCE MARKETING VS. BRANDING MARKETING

2.2.3 WERBEKANÄLE UND WERBEFORMEN

2.3 WERBEWIRKUNG

2.3.1 VORAUSSETZUNGEN FÜR WERBEWIRKUNG

2.3.2 ERKLÄRUNGSTHEORETISCHE MODELLE DER WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG

2.3.3 DER MARKETING-FUNNEL ALS PRAXISMODELL

3. MAßNAHMEN ZUR OPTIMIERUNG DER WERBEWIRKUNG

3.1 TARGETING

3.1.1 KLASSISCHE ONLINE-TARGETING-ANSÄTZE

3.1.2 NEUE UND INNOVATIVE ONLINE-TARGETING-METHODEN

3.1.3 VORTEILE UND GRENZEN DES ONLINE-TARGETINGS

3.2 DATA DRIVEN DISPLAY („D3“) ADVERTISING

3.2.1 URSPRUNG UND MARKTAKTEURE

3.2.2 REALTIME-BIDDING

3.2.3 ENTWICKLUNG UND HERAUSFORDERUNGEN DES RTB-MARKTS

3.3 DATEN ALS ZENTRALE HERAUSFORDERUNG

3.3.1 BEWÄLTIGUNG VON BIG DATA

3.3.2 COOKIES UND DATENSCHUTZBESTIMMUNGEN

4. MESSUNG DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION

4.1 EFFIZIENZMESSUNG DER ÖKONOMISCHEN WERBEWIRKUNG

4.1.1 FINANZIELLE KENNZAHLEN

4.1.2 OPTIMIERUNG DER BUDGETVERTEILUNG BEIM MULTI-CHANNEL-MARKETING

4.2 EFFEKTIVITÄTSMESSUNG DER PSYCHOLOGISCHEN WERBEWIRKUNG

4.2.1 MESSGRÖßEN

4.2.2 QUALITATIVE ONLINE-MARKTFORSCHUNG

4.2.3 PRAXISBEISPIELE ZUR EFFEKTIVITÄTSMESSUNG

4.3 ERGEBNISKONTROLLE DES ONLINE-MARKETINGS

4.3.1 OPERATIV: WERBEINHALTE IN ECHTZEIT OPTIMIEREN

4.3.2 STRATEGISCH: ONLINE-MARKETING-SCORECARD

5. ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit untersucht Möglichkeiten zur Messung und Optimierung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, wie Unternehmen trotz Informationsüberflutung und Werbereaktanz der Nutzer ihre Werbebotschaften effektiv und effizient vermitteln können, wobei sowohl ökonomische als auch psychologische Wirkungsaspekte berücksichtigt werden.

• Grundlagen der Online-Marketingkommunikation und Werbewirkung
• Methoden und Ansätze zur Optimierung durch Targeting (z. B. Behavioral, Predictive, Retargeting)
• Technologische Revolution des Medieneinkaufs durch Data Driven Display Advertising und Realtime-Bidding
• Messinstrumente und Kennzahlensysteme zur Erfolgskontrolle
• Datenschutzrelevante Aspekte und Herausforderungen im Umgang mit Big Data

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. HERAUSFORDERUNGEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION: Die Einleitung beleuchtet die Schwierigkeit, in einem Umfeld der Werbereaktanz und Informationsflut Aufmerksamkeit zu erzielen, und führt das Ziel der Arbeit ein.

2. RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DIE WERBEWIRKUNG IN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION: Dieses Kapitel analysiert das Internet als Werbemedium, die Rollen im Online-Werbemarkt und theoretische Grundlagen der psychologischen Werbewirkungsforschung.

3. MAßNAHMEN ZUR OPTIMIERUNG DER WERBEWIRKUNG: Hier werden technische Lösungsansätze wie diverse Targeting-Methoden und das Data Driven Display Advertising (RTB) ausführlich dargestellt sowie datenschutzrechtliche Aspekte diskutiert.

4. MESSUNG DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION: Dieses Kapitel erläutert quantitative und qualitative Messverfahren für ökonomische sowie psychologische Werbewirkung und stellt Instrumente zur Erfolgskontrolle vor.

5. ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION: Das Fazit fasst den bestehenden Nachholbedarf in Unternehmen zusammen und identifiziert Trends wie das Integrated Screen Planning und die Notwendigkeit, Know-how in technologischen Infrastrukturen aufzubauen.

Schlüsselwörter

Online-Marketing, Werbewirkung, Targeting, Realtime-Bidding, Performance Marketing, Branding, Data Driven Display, Cookies, Datenschutz, Big Data, Mediaplanung, Erfolgskontrolle, Marketing-Scorecard, Customer Journey, Conversion-Rate

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit befasst sich mit der methodischen Messung und Optimierung der Wirkung von Werbemaßnahmen im digitalen Bereich, um Streuverluste zu minimieren und Kunden zielgerichtet anzusprechen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Zu den Kernfeldern zählen Targeting-Technologien, Performance- und Branding-Marketing, Echtzeit-Auktionsverfahren (RTB) sowie Datenschutz und Erfolgsmessung im Online-Marketing.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist die Darstellung technischer Möglichkeiten zur Werbeoptimierung und die Erläuterung von Kennzahlen sowie Methoden zur effektiven Messung der Online-Werbewirkung.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche sowie auf die Einbindung von Experteninterviews mit Branchenvertretern aus dem E-Commerce-Sektor.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Rahmenbedingungen, spezifische Optimierungsmaßnahmen durch Targeting und Realtime-Bidding sowie die methodische Umsetzung der Erfolgs- und Effektivitätsmessung.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Fachbegriffe sind unter anderem Targeting, Realtime-Bidding, Conversion-Rate, Werbewirkung und Datenschutz.

Welche Rolle spielt die Marketing-Scorecard in der Arbeit?

Sie dient als strategisches Kontrollinstrument, um die Online-Marketingstrategie durch eine periodische Betrachtung aus verschiedenen Perspektiven (Finanz, Kunden, Kommunikation, Marken) operationalisierbar und steuerbar zu machen.

Warum ist das Thema Big Data für Online-Werber so herausfordernd?

Die Herausforderung liegt darin, die enorme Datenmenge nicht nur zu erfassen, sondern die Datenqualität zu sichern und sie gezielt für eine datengetriebene Werbeflächenvermarktung sowie kanalübergreifende Analysen zu nutzen, während gleichzeitig Datenschutzbestimmungen eingehalten werden müssen.