Facebook-Fanpages als Brand Communities? Eine theoretische Analyse

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Theoretische Grundlagen
  • Facebook-Fanpages als Untersuchungsgegenstand
    • Definition und begriffliche Abgrenzung von Fanpages
    • Fanpages aus Fanperspektive
    • Fanpages aus Markenperspektive
  • Brand Communities als Marketingkonstrukt
    • Definition und begriffliche Abgrenzung von Brand Communities
    • Ökonomische Relevanz von Brand Communities
    • Zentrale Brand Community Studien
• Untersuchung des Brand Community Wesens von Facebook-Fanpages
  • Herleitung eines Brand Community Untersuchungsmodells
  • Untersuchung der Fan-Marke-Beziehung
    • Love and Passion
    • Self-Connection
    • Interdependence
    • Commitment
    • Intimacy
    • Brand-Partner-Quality
  • Untersuchung der Fan-Fan-Beziehung
    • Consciousness of a Kind
    • Shared Rituals and Traditions
    • Moral Responsibility
  • Untersuchung der Fan-Netzwerk-Beziehung
    • Membership
    • Influence
    • Integration and Fulfillment of Needs
• Diskussion
  • Zentrale Ergebnisse der Untersuchung
  • Implikationen für das Markenmanagement
• Schlussbetrachtung und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit untersucht, inwieweit Facebook-Fanpages eine Form von Brand Communities darstellen und welche Charakteristika sie gegenüber bereits untersuchten Brand Communities aufweisen. Die Arbeit analysiert die Beziehungen zwischen Fans und Marke, Fans untereinander sowie Fans und dem sozialen Netzwerk, um die Frage nach dem Brand Community Charakter von Fanpages zu beantworten.

• Definition und Abgrenzung von Facebook-Fanpages
• Theoretische Grundlagen von Brand Communities
• Analyse der Fan-Marke-, Fan-Fan- und Fan-Netzwerk-Beziehungen
• Diskussion zentraler Ergebnisse der Untersuchung
• Implikationen für das Markenmanagement

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Thematik der Brand Communities im Kontext von Facebook-Fanpages ein und stellt die Forschungsfragen der Arbeit vor. Kapitel 2 präsentiert die theoretischen Grundlagen, indem es zunächst Facebook-Fanpages definiert und in Relation zu anderen Social Network Sites betrachtet. Anschließend werden Brand Communities als übergeordnetes Konstrukt erklärt und die ökonomische Relevanz von Brand Communities dargestellt. Abschließend werden wichtige Studien zur Charakterisierung von Brand Communities zusammengefasst, die als Basis für das Untersuchungsmodell in Kapitel 3 dienen.

In Kapitel 3 wird ein Modell zur Untersuchung des Brand Community Wesens von Facebook-Fanpages entwickelt, das die Beziehungen zwischen Fans, Marke und dem sozialen Netzwerk berücksichtigt. Anschließend wird das Brand Community Wesen anhand der Beziehungen zwischen Fans und Marke sowie Fans untereinander unter Hinzuziehung der in Kapitel 2 vorgestellten Studien überprüft. Abschließend wird die Rolle des sozialen Netzwerks in Bezug auf die Fan-Netzwerk-Beziehung und seine Auswirkungen auf die beiden anderen Beziehungsdimensionen untersucht.

Kapitel 4 präsentiert die zentralen Ergebnisse der Untersuchung und diskutiert die daraus resultierenden Implikationen für das Markenmanagement.

Schlüsselwörter

Die zentralen Schlüsselwörter dieser Arbeit sind Facebook-Fanpages, Brand Communities, Social Network Sites, Brand Relationship Quality, Sense of Community, Markenmanagement, Fan-Marke-Beziehung, Fan-Fan-Beziehung, Fan-Netzwerk-Beziehung, Interaktion, User Generated Content.