Bachelorarbeit, 2013
27 Seiten, Note: 1,0
1. EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
2. SPORTEVENTS ALS ERLEBNISWELTEN
2.1 DEFINITION VON SPORTEVENT
2.2 KATEGORISIERUNG VON SPORTEVENTS
2.3 MERKMALE VON ERLEBNISWELTEN IM SPORT
2.3.1 Kontrastweltcharakter
2.3.2 Attraktionen rund um das Event
2.3.3 Erlebnisqualität
2.3.4 Einzigartigkeit
2.3.5 Erlebnisketten im Rahmen des Events
2.5 SPORTVERANSTALTUNGEN AUF DEM WEG ZU ERLEBNISWELTEN
3. PSYCHOSOZIALE WIRKMECHANISMEN
3.1 BEDÜRFNISTHEORIE NACH MASLOW IN BEZUG AUF SPORTEVENTS
3.2 UNTERSCHIEDLICHE ERLEBNISTHEORIEN
3.3 DIE ROLLE DES ZUSCHAUERS
4. INSZENIERUNGSELEMENTE IN DEN MEDIEN
4.1 DEFINITION VON INSZENIERUNG
4.2 ZENTRALE ELEMENTE DER INSZENIERUNG IM FERNSEHEN
5. INSZENIERUNGSELEMENTE VOR ORT
5.1 INVOLVEMENT DER ZUSCHAUER GEGENÜBER DEM EVENT
5.2 AKTIVIERUNG DER ZUSCHAUER ALS GRUNDBEDINGUNG FÜR EFFEKTIVES SPONSORING
5.3 ZIELE DER INSZENIERUNG VON SPORTVERANSTALTUNGEN
6. CONCLUSIO
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
LITERATURVERZEICHNIS
Die Wandlung von Sportevents zu Erlebniswelten ist ein Phänomen, welches erst in den letzten Jahren zu beobachten ist. Da diese Entwicklung erst vor kurzer Zeit begonnen hat, ist die Anzahl an empirischen Studien zu diesem Thema sehr gering. Aus diesem Grund wird Wissen aus anderen, stärker erforschten wissenschaftlichen Gebieten herangezogen. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Inszenierung von Sportevents. Als Forschungsmethode wurde die Literaturrecherche gewählt. Vier Hauptthemen wird besonderes Augenmerk geschenkt, wobei zwischen jeweils zwei Themen eine Ursachen-/Wirkungsforschung betrieben wurde. Einerseits werden Schnittpunkte zwischen der Medieninszenierung und der Inszenierung von Sportevents vor Ort diskutiert und andererseits wird der Frage nachgegangen, ob psychosoziale Mechanismen Einfluss auf die Entwicklung von Sportveranstaltungen zu Erlebniswelten haben. Schlussendlich konnten sehr wohl Gemeinsamkeiten zwischen der Inszenierung vor Ort und der Inszenierung in den Medien gefunden werden, wenn auch nur im Ansatz. Schließlich geht aus dieser Arbeit hervor, dass gemeinsame Inszenierungselemente der Medien und der Sportveranstaltungen weiter erforscht werden müssen.
Schlagworte:
Inszenierung, Eventisierung, Involvement, Erlebniswelten
The trend of sports events developing into themed environments is a recent phenomenon only. Therefore, few empirical studies are available in this field so that insights from other fields are drawn upon. The paper at hand covers the staging of sports events. It is based on a literature research. There are four main topics, which were subjected to an analysis of cause-effect relationships. The interface between the onsite staging of sports events and their representation in the media as well as the influence of psychosocial mechanisams on the development of sports events into themed environments are explained. Finally, common characteristics of both, the onsite staging of the event and its representation in the media are pointed out. Furthermore, this paper suggests that these common elements require further investigation.
Keywords:
staging, spectacularisation, involvement, themed environments
Ein Phänomen, welches bereits seit Jahren, bzw. Jahrzenten, in den USA zu beobachten ist, wird langsam in Europa ebenfalls sichtbar. Sportevents durchleben eine wichtige Entwicklung. Durch neue Vermarktungsstrategien und Marketinginstrumente wird versucht, die emotionale Kundenbindung zu den Besuchern von Sportveranstaltungen, zu steigern. Sportevents stellen bei weitem nicht mehr bloß die Bühne für ein sportliches Ereignis dar, sondern viel mehr eine Bühne, die es dem Besucher ermöglichen soll, multisensorisch angesprochen zu werden.
Sportevents haben eine starke Veränderung durchlebt. Verantwortliche haben erkannt, dass Sportveranstaltungen wirtschaftlich wertvoll sind und ökonomisch genutzt werden können. Somit war die Tür zur Kommerzialisierung von Sportveranstaltungen geöffnet.1
Sportveranstaltungen werden zusehend als Erlebniswelten betrachtet. „Eine Erlebniswelt ist ein künstlich geplanter, kommerzieller Freizeit-(oder Urlaubs-) Bereich, in dem geplant versucht wird, den dafür i.d.R. Eintritt zahlenden Menschen besonders viele Funktionen zu vermitteln und dabei als besondere Dienstleistung emotionale Erlebnisse für einen begrenzten Zeitraum zu verschaffen“.2
Die Eventisierung im Sport findet deshalb statt, weil in der heutigen Gesellschaft der Wunsch nach Erleben, Lust und Genuss einen immer höheren Stellenwert einnimmt.3 Grundbedürfnisse wie Nahrung, Kleidung und Behausung sind in unserer Gesellschaft beim Großteil der Bevölkerung sichergestellt. Deshalb handelt der Mensch zunehmen erlebnisorientiert und drängt dabei verstärkt auf Individualität und Selbstverwirklichung.4
Das eigentliche Produkt, welches die Besucher mit der Eintrittskarte erwerben, sind Emotionen. Somit ist die Emotionalisierung von Sportveranstaltungen ein wichtiger Aspekt bei der Planung und Durchführung publikumswirksamer Sportevents.
Emotionen sind „(1) innere Erregungen, (2) die angenehm oder unangenehm empfunden und (3) mehr oder weniger bewusst (4) erlebt werden“.5
Sportevents zielen darauf ab, mittels unterschiedlicher Instrumente die innere Erregung der Zuschauer von außen zu stimulieren. Der Grund hierfür ist, dass Konsumenten, die durch solche emotionalen Reize aktiviert werden, intensiver bezüglich der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung reagieren.6 Dieses Phänomen zeigt das Potential des Sportsponsorings auf. Durch die intensivere Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung der Zuschauer während eines Sportevents, werden Sponsoren viel besser wahrgenommen.
Emotionen können vom Veranstalter selber nicht erzeugt werden. Der Veranstalter kann lediglich die Rahmenbedingungen für das Empfinden von Emotionen schaffen. Um die Erregung der Zuschauer zu „triggern“, werden Sportevents bewusst in Szene gesetzt. Veranstaltungen werden quasi zu einer Kette von Höhepunkten gestylt.7 Hier lassen sich man Parallelen zum klassischen Drama aus der Theaterinszenierung erkennen. Im klassischen Drama werden die Zuschauer ebenfalls von einem Höhepunkt zum nächsten geführt.
Bei der Inszenierung unterscheidet man zwischen zwei verschiedenen Auffassungen; einerseits der Eigeninszenierung und andererseits der Fremdinszenierung. Bei der Eigeninszenierung „inszeniert sich der Sport selbst, die Ausübung der sportlichen Handlung kann mit einer (Theater-) Inszenierung verglichen werden, deren Regisseur das System Sport selbst ist“.8 Bei der Fremdinszenierung wird durch die Koppelung unterschiedlicher Systeme wie der Massenkommunikation oder der Wirtschaft die sportliche Handlung von außen in Szene gesetzt.9
Die vorliegende Arbeit ist der Disziplin des Sportmarketings zuzuordnen, wobei sich die Schnittstelle zwischen Psychologie und Wirtschaft im Bereich des Erlebnismarketings befindet. Diese Arbeit gliedert sich in vier große Abschnitte.
Zu Beginn der vorliegenden Arbeit wird die Wandlung von Sportevents zu Erlebniswelten behandelt. Weiters wird auf die psychosozialen Wirkmechanismen eingegangen, welche ausschlaggebend für jene Entwicklung sind. Bestehende Zusammenhänge zwischen diesen zwei Bereichen werden offen gelegt und erläutert. Somit ergibt sich der erste Teil der forschungsleitenden Fragestellung: Haben psychosoziale Wirkmechanismen einen bedeutsamen Einfluss auf die Eventisierung von Sportevents?
Im Anschluss wird die publikumswirksame Inszenierung diskutiert. Die Inszenierung hat in der Massenkommunikation vor weitaus längerem begonnen als die Inszenierung vor Ort. Somit ist es kaum verwunderlich, dass jene in der Massenkommunikation weiter fortgeschritten ist.
Diese Arbeit beschäftigt sich einerseits mit der Inszenierung in der Massenkommunikation, andererseits mit der Inszenierung vor Ort. Parallelen zwischen den Zweien werden aufgezeigt und hervorgehoben, um eine mögliche Prognose darüber aufstellen zu können, in welche Richtung sich die publikumswirksame Inszenierung vor Ort entwickeln könnte. Somit ergibt sich die zweite forschungsleitende Fragestellung: Besteht ein Zusammenhang zwischen Inszenierungselementen in der Massenkommunikation und Inszenierungselementen bei den Sportgroßveranstaltungen? Die folgende Abbildung veranschaulicht visuell, welche möglichen Zusammenhänge mittels einer Literaturrecherche festgestellt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Darstellung der Zusammenhänge10
Das Geschehen am Feld, in der Arena oder Schwimmhalle, ist längst nicht mehr der einzige Grund, warum Zuschauer eine Sportveranstaltung besuchen. Während früher, in den 90er Jahren, das sportliche Geschehen der Hauptgrund für einen solchen Besuch war, liegen heutzutage diverse andere Gründe vor, auf welche im Zuge der nächsten gedanklichen Ausführungen eingegangen wird.
Funktionäre und Ökonomen haben das Potential von Sportveranstaltungen und ihre wirtschaftliche Rentabilität erkannt. Deshalb haben sie angefangen, weitere Zielgruppen, welche über die des klassischen Sportfans hinaus reichen, zu erschließen.
Ursprünglich stammte der Begriff „Event“ aus dem Englischen. Der Begriff „Event“ lässt sich auf Deutsch mit Ereignis oder Wettkampf übersetzen.11 Man spricht auch von einem Event, wenn es sich um etwas Besonderes oder Außergewöhnliches, bzw. ein Match/Rennen handelt, welches innerhalb eines geplanten Geschehens, wie z.B. im Rahmen eines Turniers, stattfindet.12 Es sei gesagt, dass in der heutigen Gesellschaft das Wort Event oftmals für Geschehen aller Art verwendet wird, wie z.B.: Messen, Turniere, Kongresse etc..
Es gibt allerdings sechs Charakteristika, welche einem Event zugeschrieben werden:
(1.) Events sind geplante Ereignisse (2.) die als einzigartiges Ereignis geplant und erlebt werden. (3.) Sie bedienen sich der Formsprache eines ästhetischen und kulturellen Synkretismus (4.) und stehen im Schnittpunkt aller Existenzbereiche, (5.) vermitteln das Gefühl von einzigartiger Gemeinschaft und Zugehörigkeit (6.) und sind monothematisch fokussiert.13
Daraus lässt sich ableiten, dass Events zeitlich begrenzt sind, eine limitierte Anzahl von Personen teilnehmen kann und es zu einer Vermischung von Religionen und Kulturen kommen kann, da es ein übergeordnetes Thema bzw. Ziel der Veranstaltung gibt. Vor allem im Sport kann man beobachten, dass seitens des Zuschauers gute Leistungen oder Fairplay des Spielers honoriert werden, ungeachtet dessen Herkunft, Religion oder Kultur.
Mehrere Autoren haben unterschiedliche Kategorisierungen von Sportevents unternommen. Jedoch zieht sich die Kategorisierung von Gratton C. als roter Faden durch die restlichen unternommenen Kategorisierungsversuche der anderen Autoren.
Gratton C. unterscheidet Grundsätzlich zwischen vier verschiedenen Typen:
Typ A: ”Irregular, one-off, major international spectator events generating significant economic activity and media interest” Typ B: ”Major spectator events, generating significant economic activity, media interest and part of an annual domestic cycle of sport events” Typ C: ”Irregular, one-off, major international spectator/competitor events generating limited economic activity” Typ D: “Major competitor events generating limited economic activity and part of an annual cycle of sports events”14
Unter Typ A versteht man Sportgroßveranstaltungen, wie z.B. Olympische Spiele oder die Austragung einer Fußball-Weltmeisterschaft. Dies sind Events, welche nicht regelmäßig stattfinden, jedoch einen erheblichen wirtschaftlichen Einfluss auf die regionale Wirtschaft haben.
Typ B Veranstaltungen hingegen haben zwar einen großen ökonomischen Einfluss auf die Region, besitzen jedoch eine geringere Reichweite. Sie finden jährlich statt, wobei sich der Ort des Geschehens nicht ändert. Als Beispiel sind Tennisturniere wie das Australien Open zu nennen.
Typ C Events unterscheiden sich zu Typ A Events nur darin, dass ihre mediale Reichweite und Einfluss auf die Wirtschaft weitaus geringer sind. Sie finden ebenfalls unregelmäßig stattfindende Events. Als Beispiel können Welt- und Europameisterschaften in Randsportarten wie Handball oder Tischtennis herangezogen werden.
Das Typ D Event hingegen ist, seine Eigenschaften betreffend, dem Typ B ähnlich. Beide unterscheiden sich hauptsächlich darin, dass die Reichweite des letzteren geringer ist. Typ D Events finden regelmäßig statt, allerdings regional. Nationale Meisterschaften stellen ein gutes Beispiel für Events dieses Typs dar. Im Hinblick auf die Reichweite nationaler Meisterschaften gibt es jedoch bemerkenswerte Unterschiede. So hat die Deutsche Bundesliga eine weitaus größere Reichweite als beispielsweise die österreichische T-Mobile Bundesliga. Während die T-Mobile Bundesliga als ein Typ D Event kategorisiert werden kann, ist die Deutsche Bundesliga ein Typ B Event.
In dieser Arbeit wird der Begriff Event als Synonym für Veranstaltung verwendet.
Somit haben Sportevent und Sportveranstaltungen stets die gleich Bedeutung. Unter Sportevents/Sportveranstaltungen versteht man zeitlich begrenzte, einmalige, sportliche Ereignisse, bei denen es zu einem Leistungsvergleich in der jeweiligen Sportart kommt. In weiterer Folge wird Bezug genommen auf Sportevents, welche im Rahmen des Typus D und Typus C auftreten, d.h. Matches oder Wettkämpfe.
Kagelmann erwähnt fünf Merkmale einer Erlebniswelt. Er bezieht sich jedoch hauptsächlich auf die Merkmale eines Freizeitparks und versucht diese auf die eines Sportevent umzulegen. Seiner Ansicht nach sind die folgenden fünf Merkmale für einen Besucher am bedeutsamsten: Kontrastweltcharakter, Attraktionen, Qualität, Einzigartigkeit, Erlebnisketten.15
Hierbei geht es in erster Linie darum, dass die Erlebniswelt einen starken Gegensatz zum Alltag des Besuchers haben muss.16 Der Kontrastweltcharakter für einen professionellen Fußballspieler ist bei Besuch eines Basketballmatches weitaus höher als bei Besuch eines Fußballspiels, welches im Rahmen des Ligabetriebs stattfindet, in welchem er selbst teilnimmt. Wenn ein Fußballspieler, der in der Regionalliga spielt, als Zuschauer bei einem Finale der UEFA Champions League teilnimmt, so bietet ihm dieses Event sehr wohl einen Kontrastweltcharakter.
Bei Attraktionen handelt es sich um das Geschehen rund um das tatsächliche Event. Um der erlebnisorientierten Marketing-Ausrichtung zu entsprechen, müssen Events ständig neue Attraktionen bieten.17 Zu diesen Attraktionen gehören die Gastronomie, das Merchandising vor Ort, Showacts usw. Das Positive an diesen Attraktionen für den Veranstalter ist, dass er dadurch seinen Gewinn pro Sportevent steigern kann.
Bei der Qualität geht es darum, dass der Veranstalter eine Leistung erstellt, welche den Erwartungen der Kunden entspricht.18 Die Erwartungen müssen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden, um zu bewirken, dass Zuschauer das Erlebnis als positives Erlebnis in Erinnerung behalten.19 Dass Veranstaltungen als positiv erlebt werden, hängt folglich nicht nur von dem sportlichen Wettkampf ab, sondern es gilt, beim Zuschauer einen positiven Gesamteindruck bezüglich aller vorhandener Dienstleistungen, wie beispielsweise bezüglich der Gastronomie, des Merchandising oder der Stadionausstattung zu bewirken.
Jede Erlebniswelt sollte etwas Einzigartiges bieten können, was sie von anderen Erlebniswelten abgrenzt, gleichzeitig jedoch multifunktional und multioptional sein. Die Multifunktionalität sollte in dem Sinne gegeben sein, dass eine Vielfalt an Nutzungsmöglichkeiten besteht. Unter dem Begriff "multioptional" versteht Kagelmann die Vielfältigkeit der Angebotspalette.20
Um etwas Einzigartiges bieten zu können, muss sich die Erlebniswelt in gewisser Art und Weise von Erlebniswelten anderer Dienstleistern in derselben Branche unterscheiden. Dies funktioniert, indem der Betreiber der Erlebniswelt eine Marktnische abdeckt, indem er dem Besucher etwas Besonderes bietet.
Der Besucher muss von einem Erlebnis zum nächsten gelotst werden. Dabei ist es wichtig, dass der zeitliche und räumliche Abstand zwischen den Erlebnissen möglichst klein gehalten wird.21 Die Zeit dazwischen, in der keine Emotionalisierung stattfindet, kann vom Besucher als äußerst negativ empfunden werden und folglich auf die gesamte Veranstaltung projiziert werden.
Hier ist auch die Rede von „Erlebniskonsum“.22 Die Aktivierung des Sporteventbesuchers soll mittels Erlebnisketten stets aufrecht erhalten werden. Eine Unterbrechung dieser Aktivierung bewirkt beim Besucher einen unerwünschten Zustand, welches vermieden werden soll.
Sportveranstaltungen werden heutzutage als Erlebniswelten betrachtet, welche mit anderen kommerziellen Erlebniswelten wie Kino, Theater, Themenparks, etc. konkurrieren.23 Der Stellenwert von Erlebniswelten hat sich stark verändert. Dies ist auf die phänomenologischen und soziologischen Aspekte der Spaßkultur zurückzuführen.24
„Das, was Spaß macht, ist immer und unabweisbar Ansichtssache. D.h.: Der Spaß, den man hat - oder auch nur sucht - hängt essentiell ab von Standpunkt, Blickwinkel und Perspektive des erlebten Subjekts, von dessen (biographisch gewachsenen) Motivationsstrukturen und jeweiligem Relevanzsystem, kurz: vom situativen Insgesamt seines Erlebens.“25
Somit liegt die Herausforderung darin, möglichst viele, unterschiedliche Elemente zu kreieren, um einer möglichst großen Anzahl von Besuchern Unterhaltung bieten zu können.
Wir alle betreten mehrmals täglich Erlebniswelten. Der Grund dafür ist, dass wir Reize aus unserer Umwelt aufnehmen und durch sie in verschiedene Erlebniswelten hineingelockt oder auch hineingezwungen werden.26 Diese Reize können unterschiedlicher Herkunft sein. Manche kommen aus Veranstaltungen, die darauf abzielen, dass wir uns in Erlebniswelten stürzen, wie z.B. Kinos, Clubs, Theater etc.27 Stadien und Arenen entwickeln sich immer mehr zu „Urban Entertainment Centers“.28 Hierbei besteht die Gefahr, dass ursprüngliche, d.h. rein am Sport interessierte Fans vertrieben werden. Konkret sieht man das am Abbau von Stehplätzen und einer Zunahme von Sitzmöglichkeiten in Stadien.29 Hier kommt man vor allem dem neuen
[...]
1 Pfaff, 2002, S.3.
2 Rieder/Bachleitner/Kagelmann, 1998, S.61.
3 Vgl. Schulze, 1992, S.29.
4 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S.114.
5 Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S.106.
6 Vgl. Pfaff, 2002, S. 24.
7 Vgl. Ochs, 1993, S.16.
8 Horky, 2001, S. 102.
9 Vgl. Horky, 2001, S. 102.
10 Quelle: eigene Darstellung
11 Vgl. Oxford-Duden (1998), S.783
12 Vgl. Collins Cobuild (1998), S.567
13 Gebhardt/ Hitzler/Pfadenhauer, 2000, S.19ff.
14 Gratton/Dobson/Shibli, 2000, S.17ff.
15 Vgl. Kagelmann/Bachleitner, 1998, S. 57ff.
16 Vgl. Kagelmann/Bachleitner, 1998, S. 79f.
17 Vgl. Kagelmann/Bachleitner, 1998, S. 83f.
18 Vgl. Meffert/Bruhn, 2000, S. 211.
19 Vgl. Scharnbacher/Kiefer, 2003, S. 1.
20 Vgl. Kagelmann/Bachleitner, 1998, S. 83.
21 Vgl. Kagelmann/Bachleitner, 1998, S. 80ff.
22 Vgl. Opaschowski, 1993, S. 138ff.
23 Vgl. Pfaff, 2002, S.53.
24 Vgl. Hitzler 2011, S.14.
25 Hitzler, 2011, S.11.
26 Vgl. Schütz/Luckmann, 2003, S.54ff.
27 Vgl. Hitzler, 2011, S.12.
28 Vgl. Pfaff, 2002, S. 164.
29 Vgl. Wilts, 2005, S. 9.
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