Die Einstellung der Fans zum Sportsponsoring

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Ziel der Arbeit

1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen des Forschungsgegenstandes

2.1 Sponsoring

2.1.1 Definition und Entstehungsgeschichte

2.1.2 Arten von Sponsoring

2.1.2.1 Kunstsponsoring

2.1.2.2 Soziosponsoring

2.1.2.3 Ökosponsoring

2.1.2.4 Bildungssponsoring

2.1.2.5 Mediensponsoring

2.1.3 Ziele des Sponsorings

2.1.4 Sponsoring in der Kommunikationspolitik der Unternehmen

2.2 Sportsponsoring

2.2.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung des Sportsponsoring

2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring

2.2.2.1 Die Klassifikation nach dem Sponsoring-Objekt

2.2.2.2 Die Klassifikation nach dem Umfang des Sponsoring-Engagements

2.2.2.3 Die Klassifikation nach den Sponsoring-Maßnahmen

2.2.3 Chancen und Risiken von Sportsponsoring

2.2.4 Erfolgsfaktoren und Barrieren des Sportsponsoring

2.2.4.1 Sponsor-Fit

2.2.4.2 Einbettung in den Kommunikationsmix der Unternehmen

2.2.4.3 Erfolg des Sponsoring-Nehmers

2.2.4.4 Fans des Sponsoring-Nehmers

2.2.4.5 A-Priori Bekanntheit des Sponsors

2.2.4.6 Informations-Overload

2.2.4.7 Ambush-Marketing

2.3 Wirkungsforschung im Sponsoring

2.3.1 Bedeutung von Wirkungsforschung im Sponsoring

2.3.2 Wirkungsmodelle im Sponsoring

2.3.2.1 Das S-O-R-Modell

2.3.2.2 Das Modell der Wirkungspfade

2.3.3 Verfahren zur Wirkungsmessung im Sportsponsoring

2.3.3.1 Verfahren zur Messung der Sponsoring-Leistung

2.3.3.2 Verfahren zur Messung von Wahrnehmung

2.3.3.3 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung

2.3.3.4 Verfahren zur Messung der Einstellungswirkung

3 Forschungsstand und theoretische Vorüberlegungen

3.1 Untersuchungen zur Messung von Einstellungen

3.2 Untersuchungen zur Messung von Fanidentifikation

3.3 Untersuchungen zur Messung von Informations-Overload

3.4 Weitere mögliche Einflussfaktoren

3.5 Zusammenfassung der Hypothesen

4 Empirische Untersuchung

4.1 Methodisches Vorgehen

4.1.1 Operationalisierung der Konstrukte

4.1.2 Aufbau des Fragebogens

4.1.3 Untersuchungsdurchführung

4.1.4 Auswertungsmethode

4.1.5 Verfahren der Datenauswertung

4.1.5.1 Häufigkeitsberechnung

4.1.5.2 Kolgomorov-Smirnov-Test

4.1.5.3 Dunnett-T3-Test

4.1.5.4 Korrelationskoeffizient nach Kendall

4.1.6 Gütekriterien der Untersuchung

4.2 Datenauswertung

4.2.1 Deskriptive Datenauswertung

4.2.1.1 Stichprobe

4.2.1.2 Einstellungswerte

4.2.1.3 Fanidentifikation

4.2.1.4 Informations-Overload

4.2.2 Überprüfung der Hypothesen

4.2.2.1 Der Einfluss der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB

4.2.2.2 Der Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB

4.2.2.3 Der Einfluss des Informations-Overload auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB

4.2.2.4 Der Einfluss verschiedener relevanter Größen auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB.

4.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

4.3 Diskussion und Implikationen der Ergebnisse

5 Schlussbetrachtungen

Zielsetzung & Themen

Diese Masterarbeit untersucht die Einstellung von Fans eines Fußballvereins (Borussia Dortmund) gegenüber Sportsponsoring-Maßnahmen. Das Ziel ist es, den Einfluss von Faktoren wie Fanidentifikation, Informationsüberlastung und der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring auf die Bewertung spezifischer Sponsoring-Aktivitäten des Clubs zu analysieren und Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.

• Wirkung von Sportsponsoring auf die Fan-Einstellung
• Einfluss der Fanidentifikation als moderierender Faktor
• Problematik des "Informations-Overload" im Stadionumfeld
• Empirische Analyse am Beispiel von Borussia Dortmund
• Ableitung von Strategien zur Optimierung der Sponsoring-Kommunikation

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Sportsponsorings ein, beschreibt die Zielsetzung der empirischen Untersuchung bei Borussia Dortmund und erläutert den Aufbau der Arbeit.

2. Theoretische Grundlagen des Forschungsgegenstandes: Dieses Kapitel liefert den theoretischen Rahmen, indem es Sponsoring allgemein, Sportsponsoring, dessen Erscheinungsformen sowie die Wirkungsforschung im Sponsoring detailliert beleuchtet.

3 Forschungsstand und theoretische Vorüberlegungen: Hier werden der aktuelle Forschungsstand zur Einstellungsmessung, Fanidentifikation und Informationsüberlastung dargestellt sowie die aufgestellten statistischen Hypothesen begründet.

4 Empirische Untersuchung: Dieser Hauptteil beschreibt das methodische Vorgehen, die Operationalisierung der Konstrukte und die Durchführung der Umfrage bei den BVB-Fans, gefolgt von einer detaillierten Datenauswertung und Diskussion der Ergebnisse.

5 Schlussbetrachtungen: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, leitet Handlungsempfehlungen für Vereine und Sponsoren ab und identifiziert den weiteren Forschungsbedarf.

Schlüsselwörter

Sportsponsoring, Borussia Dortmund, Fanidentifikation, Informations-Overload, Einstellungsforschung, Wirkungsforschung, Sponsoring-Maßnahmen, Markenimage, Tradition, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, empirische Analyse, Sponsoring-Erfolg, Fanbezug, Marketing-Mix.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie Sponsoring-Maßnahmen bei einem Fußballverein, speziell bei Borussia Dortmund, von den Fans wahrgenommen werden und welche Faktoren diese Einstellung beeinflussen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen sind das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument, die Identifikation von Fans mit ihrem Verein sowie die Auswirkungen von Informationsüberlastung (Informations-Overload) auf die Rezipienten.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Die zentrale Frage ist, wie sich die Sponsoring-Maßnahmen von Borussia Dortmund auf die Einstellung der Fans auswirken und welche Faktoren (wie Fanidentifikation oder Informationsflut) diese Beziehung moderieren.

Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?

Es wurde ein Online-Fragebogen zur empirischen Datenanalyse genutzt, wobei die erhobenen Daten mittels statistischer Verfahren (wie Varianzanalyse und Korrelation nach Kendall) in SPSS ausgewertet wurden.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil umfasst die theoretischen Vorüberlegungen, die methodische Vorgehensweise (Operationalisierung der Konstrukte), die Durchführung der Umfrage sowie die detaillierte Auswertung und Diskussion der gewonnenen Daten.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die wichtigsten Schlagworte sind Sportsponsoring, Fanidentifikation, Informations-Overload, Borussia Dortmund, Einstellungsforschung und Sponsoring-Wirkung.

Warum ist das Thema "Tradition" so wichtig für die BVB-Fans?

Die Studie zeigt, dass viele Fans Traditionsbrüche (z. B. Stadionumbenennung) kritisch sehen; Sponsoring wird von einem Teil der Befragten als Belastung für diese Traditionen empfunden, was die Einstellung gegenüber Sponsoren negativ beeinflussen kann.

Hat die Fanidentifikation einen messbaren Einfluss auf die Einstellung zum Sponsoring?

Die Studie konnte keinen signifikanten direkten Zusammenhang zwischen dem Grad der Fanidentifikation und der Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB nachweisen, was den Ergebnissen früherer, ähnlicher Studien entgegensteht.

Welche Rolle spielt die Informationsflut (Informations-Overload)?

Es wurde ein negativer Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Informations-Overload und der Einstellung zum Sponsoring festgestellt: Je höher die wahrgenommene Informationsflut, desto negativer ist tendenziell die Einstellung der Fans zu den Maßnahmen.