Konzeptionierung und Implementierung einer identitätsorientierten Markenführung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Die Problemstellung und die Zielsetzung

1.2 Der Aufbau der Arbeit und die methodische Vorgehensweise

2 Zum Begriff und Situation der Universität

2.1 Zum Begriff der Universität

2.2 Eine funktionsorientierte Definition des Universitätsbegriffs

2.3 Zur gesellschaftlichen Bedeutung einer Universität

2.4 Zur aktuellen Situation auf dem Bildungsmarkt

3 Hochschulmarketing im Spannungsfeld zwischen Wissenschaft und Wettbewerbsfähigkeit

3.1 Die Ziele des Hochschulmarketings

3.2 Die neuen Herausforderungen für Universitäten

3.3 Das ganzheitliche Hochschulmarketing

3.4 Die Universität als Dienstleister

3.5 Zum Vertrauen im Markenbildungsprozess

4 Identitätsorientierte Markenführung einer Universität

4.1 Der begriffliche Rahmen der Marke

4.2 Das Konzept einer identitätsorientierten Markenführung

4.2.1 Die Markenidentität als Aussagekonzept der Marke

4.2.2 Das Markenimage als Akzeptanzkonzept der Marke

4.2.3 Die Markenpositionierung

4.3 Von der Markenidentität zum Aufbau von Vertrauen

5 Implementierung einer identitätsorientierten Markenführung

5.1 Der Aufbau und die Stärkung einer Marke mittels des Behavior Branding-Ansatzes

5.2 Die Konzeption des Behavioral Branding

5.3 Die Herausforderungen für das Behavioral Branding

6 Die Markenlandschaft der deutschen Universitäten

6.1 Leitbild, Logo und Markenname als Vermittler der Werte einer Universität

6.2 Eine Kategorisierung deutscher Universitäten

6.2.1 Universitäten mit Tradition

6.2.2 Universitäten der Nachkriegszeit

6.2.3 Universitäten der 60er und 70er Jahre

6.2.4 Neue Universitäten

6.3 Kriterien für eine erfolgreiche Identitätsvermittlung einer Universität

6.4 Die Universität Kassel als Marke

6.4.1 Das Selbstbild der Universität Kassel

6.4.2 Das Fremdbild der Universität Kassel

6.4.3 Die Perspektiven der Universität Kassel

7 Empirische Untersuchung

7.1 Datenerhebung

7.2 Interviewpartner

7.2.1 Akquisition

7.2.2 Durchführung der Datenerhebung

7.3 Erhebungsmethode

7.3.1 Das problemzentrierte Interview als Erhebungsmethode

7.3.2 Der Interviewleitfaden

7.3.3 Die Hypothesenbildung

7.3.4 Die Zielsetzung einzelner Fragen des Interviews

7.4 Datenauswertung

7.4.1 Die formalen und inhaltlichen Charakteristika des Datenmaterials

7.4.2 Qualitative Inhaltsanalyse

7.5 Die Ergebnisse und Diskussion der empirischen Untersuchung

7.5.1 Prüfung der Hypothesen und Diskussion der Ergebnisse

7.5.2 Kritische Anregungen und Vorschläge der Interviewten

8 Konstruktion einer Marke für eine Universität

9 Schlussbetrachtung

9.1 Fazit

9.2 Empfehlungen und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Ziel der Arbeit ist es, die Möglichkeiten einer identitätsorientierten Markenführung für staatliche deutsche Universitäten zu untersuchen, um diesen dabei zu helfen, sich im globalen Wettbewerb zu profilieren und Vertrauen bei relevanten Anspruchsgruppen aufzubauen.

• Analyse der aktuellen Situation und Problemfelder deutscher staatlicher Universitäten auf dem Bildungsmarkt.
• Theoretische Fundierung der identitätsorientierten Markenführung (Markenidentität als Aussagekonzept, Markenimage als Akzeptanzkonzept).
• Untersuchung des "Behavioral Branding"-Ansatzes als Instrument zur internen Implementierung.
• Empirische Analyse der Markenlandschaft deutscher Universitäten und Fallbeispiel Universität Kassel.
• Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Konstruktion einer Universitätsmarke.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Definiert die Problemstellung einer Universität als Marke und erläutert die Zielsetzung der Arbeit.

2 Zum Begriff und Situation der Universität: Analysiert den Begriff der Universität, ihre gesellschaftliche Bedeutung sowie die aktuelle Wettbewerbssituation auf dem Bildungsmarkt.

3 Hochschulmarketing im Spannungsfeld zwischen Wissenschaft und Wettbewerbsfähigkeit: Erläutert die Notwendigkeit von Hochschulmarketing, dessen Ziele, die Rolle als Dienstleister und die Relevanz des Vertrauensaufbaus.

4 Identitätsorientierte Markenführung einer Universität: Führt die theoretischen Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung ein, inklusive Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung.

5 Implementierung einer identitätsorientierten Markenführung: Stellt den "Behavioral Branding"-Ansatz als Methode zur internen Verankerung der Markenbotschaft bei Mitarbeitern vor.

6 Die Markenlandschaft der deutschen Universitäten: Analysiert die Markenbildung deutscher Universitäten anhand ihrer Gründungszeit und analysiert ausführlich das Beispiel der Universität Kassel.

7 Empirische Untersuchung: Stellt die Datenerhebung, Interviewpartner, Erhebungsmethode sowie die Ergebnisse und Diskussion der Untersuchung an der Universität Kassel dar.

8 Konstruktion einer Marke für eine Universität: Bietet Empfehlungen für die praktische Konstruktion einer Universitätsmarke basierend auf den Modellen von de Chernatony.

9 Schlussbetrachtung: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick.

Schlüsselwörter

Hochschulmarketing, Universitätsmarke, Identitätsorientierte Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Behavioral Branding, Dienstleistungsmarke, Markenpositionierung, Wettbewerbsfähigkeit, Bildungsmarkt, Vertrauensmanagement, Markenbotschafter, Universität Kassel, Hochschulmanagement, Markenkompetenz.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie deutsche staatliche Universitäten durch eine identitätsorientierte Markenführung eine eigenständige Marke aufbauen können, um sich auf dem umkämpften Bildungsmarkt erfolgreich zu positionieren.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Zentrale Themen sind Hochschulmarketing, Markenmanagement im Dienstleistungssektor, der "Behavioral Branding"-Ansatz für Mitarbeiterbindung sowie die Analyse der Markenlandschaft deutscher Universitäten.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, auf Basis theoretischer Konzepte und einer empirischen Untersuchung an der Universität Kassel aufzuzeigen, wie eine Universität ihr Selbstbild (Identität) und das Fremdbild (Image) in Einklang bringen kann.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung des Markenmanagements sowie eine empirische, qualitative Untersuchung in Form von problemzentrierten Interviews mit Fachbereichsleitungen (Dekanen) der Universität Kassel.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil beleuchtet die theoretischen Grundlagen der Markenidentität und -positionierung, das Modell des "Behavioral Branding" zur Implementierung der Marke intern sowie die detaillierte Analyse der Markenlandschaft und -wahrnehmung an der Universität Kassel.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit lässt sich vor allem durch Begriffe wie Hochschulmarketing, Universitätsmarke, Identitätsorientierte Markenführung, Behavioral Branding und Dienstleistungsmarke beschreiben.

Warum ist das Thema "Behavioral Branding" für Universitäten so relevant?

Da Universitäten Dienstleistungsorganisationen sind, hängt der Markenerfolg maßgeblich vom Verhalten der Mitglieder (Professoren, Mitarbeiter) ab. Behavioral Branding stellt sicher, dass diese die Werte der Marke verinnerlichen und authentisch nach außen vermitteln.

Welche Herausforderung identifiziert die Autorin bei der Universität Kassel?

Eine zentrale Herausforderung ist die Diskrepanz zwischen dem angestrebten Markenprofil der Universitätsverwaltung (basierend auf den "vier Säulen") und der Wahrnehmung bzw. dem Commitment auf Ebene der Fachbereichsleitungen.